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O consumo simblico e a vida cotidiana

Karla Caldas Ehrenberg1

Resumo

Este artigo de carter terico busca refletir sobre o consumo simblico de marcas, produtos ou servios, como um dos elementos constituintes da vida cotidiana atual. Com base na identificao dos elementos que compem a vida cotidiana e na crescente importncia da carga simblica que os produtos e marcas tm adquirido na atual sociedade, pretende-se relacionar essas duas esferas refletindo sobre a presena do consumo simblico no campo dos elementos essenciais da vida ps-moderna. Para o desenvolvimento da reflexo proposta sero abordados autores como Agnes Heller, Michel de Certeau, Stuart Hall, Jean Baudrillard, Andrea Semprini, entre outros. Palavras-chave: cotidiano. marcas. consumo. carga simblica.

Introduo vida cotidiana

Os estudos sobre o cotidiano despertaram, ao longo dos anos, o interesse de muitos pesquisadores e pensadores que buscaram compreender os mbitos e as dinmicas das relaes sociais que constituem a vida de forma geral. Cada atividade, intenso, relao ou troca realizada entre as pessoas e entre estas e o meio em que esto constituem a vida humana. Tanto as atividades individuais dirias (como se alimentar, trocar de roupa, tomar banho) quanto aquelas que envolvem relaes interpessoais (como os estudos e o trabalho) e ainda as que apresentam a intenso de mudanas sociais maiores (como o engajamento em causas sociais ou a participao em manifestaes polticas) compem o prisma do campo social. Para Heller (2000) a vida do homem composta basicamente por duas esferas gerais: a vida cotidiana e a atividade humano-genrica, considerando que nenhum indivduo capaz de viver em apenas uma delas. Para a autora, a cotidianidade constituda por diferentes atividades individuais (fsicas, intelectuais, sociais etc) que se intercalam hierarquicamente

Jornalista, doutoranda do Programa de Ps Graduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo (Umesp), na linha de pesquisa Processos de Comunicao Institucional e Mercadolgica, e docente no Centro Universitrio Adventista de So Paulo (Unasp) nos cursos de Comunicao Social habilitaes em Jornalismo e Publicidade e Propaganda.

compondo a esfera do eu. J o campo humano-genrico estruturado por aes que ampliam esse campo individual e compreendem as relaes sociais, envolvendo aspectos morais mais complexos. Assim, para Heller, o homem formado por seu eu e por seu lado genrico. Em seu eu esto as questes pessoais, as necessidades humanas conscientes do indivduo, enquanto que no lado genrico aparecem todas as atividades genricas (mas que se mantm com motivaes ou manifestaes individuais), como o trabalho ou os sentimentos.
O indivduo (a individualidade) contm tanto a particularidade quanto o humano-genrico que funciona consciente e inconsciente no homem. Mas o indivduo um ser singular que se encontra em relao com sua prpria individualidade particular e com sua prpria genericidade humana; e nele, tornam-se conscientes ambos os elementos. [...] O homem singular no pura e simplesmente indivduo, no sentido aludido; nas condies da manipulao social e da alienao, ele vai se fragmentando cada vez mais em seus papis. O desenvolvimento do indivduo antes de mais nada mas de nenhum modo exclusivamente - funo de sua liberdade ftica ou de suas possibilidades de liberdade. (HELLER, 2000, p.37)

Com base no pensamento de Heller, possvel compreender que o homem vive em duas esferas separadas e ao mesmo tempo complementares e interagentes. Suas motivaes individuais influenciam diretamente sua vida genrica e esta tambm acaba por influenciar sua individualidade. Esses dois campos compem a identidade individual das pessoas e tambm a identidade de um grupo, um povo, uma sociedade. Pereira (2007) considera que os pequenos atos da vida cotidiana formam a vida social geral e que, assim, cada grupo constri e mantm suas identidades (individuais no campo do eu e coletivas no campo genrico ou social).
As formas na vida cotidiana tm a funo de ligar os fatos sociais atravs da sinergia ou das sinestesias produzidas por cada cidado. Assim, os indivduos geram fatos sociais, de acordo com a anomia estabelecida em cada momento sociocultural, e, ao mesmo tempo, reconhecem as alteridades de outras formas culturais. (PEREIRA, 2007, p.67)

Na mesma linha dos autores expostos, Maffesoli (1985) considera que todos os elementos que compem a vida humana so elementos constituintes do cotidiano e que estes ganham mais valor quando atuam no mbito da interao entre pessoas que reconhecem todos esses elementos. Essa amplitude de aes, sentimentos e relaes, quando reconhecidas pelos atores participantes do processo, passa a compor a cultura que abrange o ambiente das identidades.
... o cotidiano no um conceito que se pode, mais ou menos utilizar na rea intelectual. um estilo no sentido [...] de algo mais abrangente, de ambiente, que a causa e o efeito, em determinado momento, das relaes sociais em seu conjunto [...] De tudo o que foi dito, deve se lembrar que o estilo pode

ser considerado, stricto sensu, uma encarnao ou ainda a projeo concreta de todas as atitudes emocionais, maneiras de pensar e agir, em suma, de todas as relaes com o outro, pelas quais se define uma cultura. (MAFFESOLI, 1985, apud PEREIRA 2007, p.66)

Essas maneiras de agir, pensar e se relacionar determinam as caractersticas dos povos e assim criam as suas identidades que so detectadas e reconhecidas (o que no necessariamente significa que sejam respeitadas) por outros povos, como complementa Pereira:
preciso, sobretudo, pensar a cotidianidade em relao ao imaginrio social de cada povo: as riquezas estticas traduzidas nos ritmos, nas imagens e na fala. Isto o que faz com que a vida cotidiana no seja igual para grupos sociais, mesmo que estes ocupem o mesmo espao urbano. (PEREIRA, 2007, P.67)

Apesar de cada indivduo e cada povo ter as suas identidades e individualidades, (fato inquestionvel quando se analisa os aspectos culturais de cada grupo social) no mundo globalizado, ambiente da sociedade ps-moderna, as influncias globais sobre a constituio dessas identidades aparece de maneira bastante evidente e crescente. O trnsito de informaes e de pessoas e os modelos integrados de poltica e economia so alguns dos caminhos que fazem com que a construo das identidades seja realizada por meio de diferentes referncias. Hall (2005) considera que na sociedade ps-moderna, a construo das identidades dos povos e das naes, e consequentemente dos indivduos, influenciada por diferentes atores globais, sendo cada vez mais difcil o isolamento e a pureza dessas identidades. A medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influncias externas, difcil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas atravs do bombardeamento e da infiltrao cultural. (Hall, 2005, p.74) O autor acredita que a globalizao e a troca de informaes proporcionaram uma certa fuso de culturas. evidente que muitos aspectos da vida cotidiana continuam garantindo a identidade dos indivduos e dos povos (como as lnguas, a alimentao, as crenas religiosas etc), porm muitos outros so incorporados, oriundos de diferentes lugares e grupos sociais, gerando uma espcie de fluxo de influncias que aproxima as identidades fazendo com que em muitos aspectos os indivduos se paream ao redor do globo.
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas - de tempos, lugares,

histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente. (HALL, 2005 p. 75)

Um dos aspectos que minimiza a diferenciao das identidades das pessoas que vivem em grandes centros urbanos o consumo, seja de produtos, marcas, ideias ou estilos. A globalizao do comrcio e a sua divulgao, por meio de aes comunicacionais, despertaram o interesse dos indivduos por questes semelhantes, que muitas vezes esto relacionadas ao estilo de vida ps-moderno, caracterizado pela velocidade, fragmentao e pelo prprio consumo.
No interior do discurso do consumismo global, as diferenas e as distines culturais, que at ento definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espcie de lngua franca internacional ou de moeda global, em termos das quais todas as tradies especficas e todas as diferentes identidades podem ser traduzidas. Este fenmeno conhecido como homogeneizao cultural. (HALL, 2005, p75-76)

Ainda sobre a reduo das diferenciaes das identidades individuais e sociais, Pereira (2007) reflete que vrios outros aspectos contriburam para esse cenrio e destaca que a atual produo de contedos de certa forma pasteurizada, no respeitando de maneira efetiva as diferenas culturais presentes na vida cotidiana dos indivduos.
O no reconhecimento da complexidade da vida cotidiana, na sociedade psmoderna, ocorre pelo carter instrumental da informao, do preenchimento dos vazios sociais pela quantidade e pela comercializao de contedos que no respeitam a alteridade, as diferenas culturais e recriam contextos histricos artificiais. (PEREIRA, 2007, p.69)

Apesar de todo esse evidente trnsito de influncias na constituio das identidades e na construo do cotidiano, importante destacar que muitos movimentos acontecem no sentido inverso, numa tentativa de se manterem vivos os aspectos mais locais, mais individuais de cada povo. As atividades mais simples da vida cotidiana ainda so valorizadas dentro de seus ambientes essenciais, abrindo caminho para que se retome o destaque que os aspectos mais elementares devem ter na constituio da vida humana. Hall (2005) destaca que um exemplo desse tipo de movimento so os grupos nacionalistas que buscam manter as suas tradies, sejam por meio de crenas religiosas ou roupas, ou por meio da intolerncia com grupos imigrantes. Outro exemplo que pode ser considerado crescente o de empresas que se preocupam em fazer pequenas adaptaes em seus produtos para que eles sejam aceitos em diferentes pases. Essa prtica pretende eliminar qualquer agresso aos hbitos locais e explorar particularidades para incrementar as vendas.

Todas as reflexes que envolvem o cotidiano, as identidades e a vida em sociedade devem ser realizadas com base em pensamentos e estudos globais que considerem todos os aspectos envolvidos, sejam eles grandes ou pequenos. Pois, como destacou Heller (2000) cada ao, pensamento, sentimento ou relao constituem a vida humana, seja no campo da cotidianidade seja no mbito do humano-genrico. A influncia dos atores do processo, do estilo de vida ps-moderno ou das possibilidades comunicacionais proporcionadas pelos avanos tecnolgicos, precisam ser levadas em conta quando se pretende entender a constituio do cotidiano do homem que vive na sociedade atual (veloz, fugs, fragmentada, de consumo e de espetculo, entre outras denominaes). Contudo, no possvel deixar de lado o fato de que o homem autor e roteirista de sua prpria vida e por isso muitas vezes capaz de criar novos caminhos, significados ou utilizaes para contedos previamente elaborados. Certeau (1998) analisa que o homem comum cria a sua forma de viver e tem autonomia e capacidade de criar suas regras dentro do conjunto chamado sociedade. O autor utiliza o termo artes de fazer para denominar essa prtica em que as regras, normas ou cdigos vo se alterando e se adaptando s necessidade e anseios do homem, como explica Duran (2007):
Certeau, ao contrrio, nos mostra que o homem ordinrio inventa o cotidiano com mil maneiras de caa no autorizada, escapando silenciosamente a essa conformao. Essa inveno do cotidiano se d graas ao que Certeau chama de artes de fazer, astcias sutis, tticas de resistncia que vo alterando os objetos e os cdigos, e estabelecendo uma (re)apropriao do espao e do uso ao jeito de cada um. Ele acredita nas possibilidades de a multido annima abrir o prprio caminho no uso dos produtos impostos pelas polticas culturais, numa liberdade em que cada um procura viver, do melhor modo possvel, a ordem social e a violncia das coisas. (Duran, 2007, p.119)

Com as explanaes iniciais e o pensamento de Certeau acima exposto, possvel avanar a reflexo deste artigo para o campo do consumo, buscando entender as ressignificaes criadas pelos homens ao consumirem produtos, servios e marcas que compreendem um setor capaz de abrigar os sonhos, os desejos e a diferenciao social, que tambm fazem parte da composio da vida cotidiana. Pois, como explica Piedras (2007), o cotidiano no se limita s aes simples da vida diria, ele se expande para o campo do imaginrio, para o universo particular dos desejos de cada indivduo que acaba por construir um universo simblico geral que compreende a vida social.

E chegamos ento ao cotidiano como espao de reinveno subjetiva de algumas objetivaes, operada geralmente de modo simblico e no-lgico, com base no senso comum e na experincia e, logo, no coletivo social. O cotidiano como lugar de um imaginrio que vetor de comunho social. (PIEDRAS, 2007, p.40)

Neste cenrio, a posterior reflexo se dar no intuito de discutir como o consumo simblico de produtos e marcas passou a fazer parte das relaes sociais, podendo ser considerado um dos elementos constituintes do cotidiano do homem ps-moderno.

O consumo simblico no cotidiano

O ato de consumir acompanha o homem h muitos sculos. Seja apenas para suprir suas necessidades mais bsicas, para garantir algum conforto ou para se destacar perante um grupo, desde muito tempo o homem consome alimentos e objetos. Nas sociedades primitivas o consumo baseava-se em atender as funes fisiolgicas, como a fome, o frio e a procura por abrigo. J nas sociedades medievais, o consumo de produtos comea a ter uma nova funo: a diferenciao social. Ao contrrio dos camponeses, que continuavam tendo apenas as suas necessidades de sobrevivncia supridas, a nobreza tinha o poder (e o direito) de consumir produtos que atendessem seus desejos e vaidades, criando um primeiro passo para o caminho da diferenciao social estabelecida por meio do consumo de produtos e bens. Roupas, joias, especiarias e at pessoas (escravos) eram comprados com o intuito de ampliar o conforto e o status (VEBLEN, 1983). Vale destacar que a busca pela diferenciao social no surgiu com o consumo de produtos, ela sempre existiu, porm por meio de mecanismos diferentes. Em alguns grupos a fora fsica era fator de diferenciao (como nos Imprios Romano e Grego), em outras pocas a possibilidade de ter tempo ocioso era considerado privilgio (como na relao entre a nobreza e a burguesia). Com o surgimento dos burgos, a expanso do comrcio, o fortalecimento da burguesia e a urbanizao, a possibilidade de consumo foi ampliada para outros grupos, fazendo com que o tipo e o valor dos produtos (e no apenas sua posse) passassem a ser considerados o ponto de distino. O fato de ter um vestido, uma carroa ou qualquer outro produto no garantia a diferenciao social, era a sua procedncia, qualidade e valor que interessavam. Consumir artigos de luxo passou a ser a forma mais explcita de mostrar sociedade a posio de destaque que se alcanou. Os produtos sofisticados so extremamente carregados de simbologias, despertando de maneira mais efetiva os desejos dos consumidores. A regra do

preo caro tambm nos afeta o gosto de tal maneira ao ponto de fundir inextricavelmente em nossa apreciao os sinais de preo caro com belos traos do objeto, e subordinar o efeito resultante ao rtulo de uma apreciao da sua simples beleza. (VEBLEN, 1983, p.61). Com o passar do tempo a utilizao de produtos como fator de diferenciao social ficou mais intensa, influenciando as relaes sociais de maneira mais evidente e despertando o interesse dos produtores, que passaram a perceber a importncia das marcas como garantia de procedncia e qualidade dos produtos. Segundo Pinho (1996) a primeira marca a ser utilizada foi Old Smuggler, criada na Esccia, em 1853, para destacar a qualidade de fabricao de um tipo de usque. O autor explica que aps a Segunda Guerra Mundial iniciouse uma nova forma de compreender e utilizar as marcas, considerando-as parte integrante do sistema de produo e da economia, pois era (e ainda ) por meio delas que o consumidor decidia qual produto comprar. As marcas, compostas por nomes, desenhos e cores, so os elementos que diferenciam os produtos de seus concorrentes. por meio delas que os consumidores so capazes de identificar o que querem comprar e em muitos casos a popularidade da marca to grande que seu nome passa a substituir o prprio produto (como no caso do Bombril palha de ao-, Gillete- lmina de barbear e Xerox cpias de documentos). Ter marcas que so facilmente identificadas pelos consumidores facilita muito a compra de produtos, principalmente em um mercado com tantas possibilidades de escolha como o atual.
Diante de uma hiperescolha desconcertante, o consumidor pode decidir se orientar graas clareza do discurso ou familiaridade de uma marca conhecida. Neste sentido, pode-se dizer que a multiplicao da oferta torna ainda mais necessria a presena das marcas. (SEMPRINI, 2010, p.39)

Neste contexto, o consumo de produtos comea a ultrapassar a funcionalidade oferecida por ele. Os indivduos no querem apenas ter um carro, mas sim um carro de determinado modelo, com vrios opcionais, com uma cor especfica etc, ou um vestido de renomado estilista, de uma coleo exclusiva e assim por diante. A significao social que os produtos e as marcas passam a ter atuam no campo dos desejos pessoais e da busca pela diferenciao social. O consumo de um produto pode valorizar uma pessoa perante seu grupo, pode alterar seu nvel social ou ainda colocar em risco sua reputao. A escolha do que consumir passa a ser de extrema importncia para as relaes sociais dos indivduos e por isso passa a fazer parte das atividades de seu cotidiano.

Assim, os indivduos buscam comprar objetos que transmitam o seu estilo de vida, que deixem claro para seus pares sua posio social e sua forma de enxergar o mundo. Aparelhos eletrnicos podem indicar que a pessoa moderna, jovem e que est bem informada sobre os avanos tecnolgicos. O consumo de bebidas sofisticadas, como vinhos e usques caros, indicam pessoas com gostos refinados e com alto poder aquisitivo. J os artigos esportivos transmitem uma preocupao com o corpo e com um estilo de vida saudvel. Porm, apesar de cada tipo de produto possuir sua carga simblica, so as marcas as responsveis pela diferenciao de status social. Por exemplo, um indivduo que possui celular e computadores da marca Apple, alm de toda carga simblica que os produtos eletrnicos trazem, adquire ainda as caractersticas de bom gosto, de inovao, de possuir alto poder financeiro etc. J os consumidores de artigos das marcas Nike, Puma ou Adidas, por exemplo, ampliam a carga simblica dos artigos esportivos ao unir alto poder financeiro, preocupao com design, busca de alto rendimento esportivo, simpatia por atletas famosos, entre outros. O poder da diferenciao de status social proporcionada pelas marcas comprovado pelo crescente nmero de produtos pirateados encontrados nos grandes centro urbanos de todo mundo. Mesmo sem ter condies financeiras para adquirir certas marcas, as pessoas tm esse desejo e, por isso, aceitam consumir cpias mais baratas apenas para parecerem pertencentes a certos grupos, mesmo que na realidade no o sejam. Numa sociedade capitalista como a que vivemos, quanto mais o poder financeiro aumenta, mais se faz necessrio demonstr-lo e cada vez mais anseia-se estar numa classe social superior. A necessidade de ser, sentir-se ou demonstrar que se bem sucedido o que dirige os desejos consumistas dos indivduos, impulsionando uma busca frentica por ter mais e mais possibilidades de distino social entre seus pares, que realizada por meio dos significados simblicos que os produtos tm, como explica Slater (2002): o significado dos bens, de acordo com essa viso, deriva de sua capacidade de atuar como indicadores de status social, smbolos ou emblemas que mostram a participao ou a aspirao de participar de grupos de status elevado. (SLATER, 2002, p.151) Analisando o sistema de produo e consumo da atual sociedade, Baudrillard (2008) encontra na busca pela diferenciao social um fator importante para que se compreenda a dinmica da sociedade e os interesses dos indivduos no consumo de produtos:
Confrontar o crescimento das necessidades e o aumento da produo equivale a pr em evidncia a varivel da intermediria decisiva, que a diferenciao. A relao deve estabelecer-se, portanto, entre a diferenciao crescente dos produtos e a diferenciao crescente da procura social de prestgio. Ora, a primeira limitada, mas no a segunda. No existem limites para as necessidades do homem enquanto ser social (isto , enquanto

produto de sentido e enquanto relativo aos outros em valor). A absoro quantitativa de alimento limitada, o sistema digestivo limitado, mas o sistema cultural da alimentao revela-se como indefinido. E, sem embargo, representa um sistema relativamente contingente. precisamente a que residem o valor estratgico e a astcia da publicidade; atingir cada qual em funo dos outros, nas suas veleidades de prestgio social reificado. (BAUDRILLARD, 2008, p.71- 72)

O autor continua sua anlise de maneira crtica avaliando que a necessidade de diferenciao social impulsiona o consumo na sociedade atual,
As necessidades e a concorrncia, no interior de um grupo restrito, podem estabilizar-se; no seu seio, a escalada dos significantes de estrutura e do material distintivo menos acentuada. o que se pode ver nas sociedades tradicionais ou nos micro-grupos. Mas, numa sociedade como a nossa, de concentrao industrial e urbana, de maior densidade e promiscuidade, a exigncia de diferenciao cresce ainda mais depressa do que a produtividade material. Quando todo o universo social se urbaniza e a comunicao se faz total, as necessidades intensificam-se e crescem segundo uma assmptota vertical no por apetite, mas por concorrncia. (BAUDRILLARD, 2008, p.72)

Nos pequenos atos de compra do dia a dia, os indivduos escolhem seus produtos com base em motivos muito particulares que transitam entre preo, qualidade e visibilidade social. E neste ltimo aspecto que encontra-se o consumo simblico que atua no campo da satisfao de desejos e de um reconhecimento social. No cotidiano ps-moderno, o consumo simblico de produtos existe tanto quanto o consumo funcional, e muitas vezes ultrapassa este. Esta dinmica passa a ser a dinmica social e os estrategistas que atuam no gerenciamento de marcas estudam esse comportamento dos indivduos e trabalham em um sentido que permite a solidificao desta prtica. Quando identifica e aceita o discurso vindo da empresa, o consumidor entra em sintonia com a mensagem transmitida pela marca e passa a desej-la da maneira que esta se posiciona no mercado. O desejo de consumi-la e de experimentar todas as sensaes prometidas pela marca atinge o consumidor de maneira direta. Assim, a carga simblica das marcas passa a ser construda tanto pelos discursos e aes comunicacionais da empresa, quanto pela percepo e utilizao do consumidor. Semprini (2010) avalia que os produtos e as marcas precisam estar atentos aos desejos dos consumidores e importncia que o consumo tem para a vida social. O autor destaca que em todos os segmentos (eletrnicos, alimentos ou mesmo em programaes culturais) existe a necessidade de que as empresas detectem os desejos e projetos dos consumidores para que possam despertar interesse e serem consumidos.

Em resumo, o universo do consumo, diluindo-se cada vez mais na vida cotidiana dos indivduos, tende a se tornar complexo e diferenciado. E exatamente por esse motivo, pelos indivduos terem cedido um lugar to amplo ao consumo, que eles se sentem no direito de lhe pedir mais, exigir uma melhor tomada de conscincia de sua complexidade e uma interpretao mais sutil e personalizada de seus projetos de vida. (SEMPRINI, 2010, p.51)

O consumo simblico de bens, produtos e marcas uma prtica que impulsiona tanto as relaes entre os indivduos quanto entre esses e as empresas (economia). Os significados que as pessoas do para os produtos fazem parte de sua vida cotidiana e no podem ser deixados de lado quando se analisa o contexto social do consumo e da vida ps-moderna. Como sinalizou Certeau (1998), os homens so capazes de criar novos significados para situaes sociais j pr-estabelecidas (situao chamada pelo autor como artes de fazer, apresentada na parte inicial deste artigo) e a carga simblica que os produtos carregam podem ser includas nesse campo. As funes sociais dos produtos e das marcas passam a ser suas funes principais e esse deslocamento de significao criado pela apropriao que cada indivduo faz e que, quando reconhecida por seus pares, passa movimentar as engrenagens das relaes sociais. Como indicou Heller (2000), as decises, intenses e prticas existentes no campo do eu passam a influenciar a vida social geral e influenciada por ela, num movimento interativo e capaz de construir a vida humana. Assim, o consumo da carga simblica que os produtos, bens, servios e marcas possuem constituem um dos elementos da vida cotidiana dos indivduos ps-modernos, pois esses no se contentam em adquirir o objeto por sua funo utilitria, mas sim por tudo o que ele representa socialmente.

Consideraes Finais

A vida humana um campo de estudos bastante amplo, que abrange as simples aes do dia a dia, passando pelos desejos e anseios individuais das pessoas, atingindo as prticas que movimentam os cenrios globais. Muitos autores se dedicaram a esse campo social e desenvolveram estudos sobre cada um desses mbitos, afim de entender os mecnicos que movem a sociedade. Dentre muitos aspectos que envolvem a vida humana, o consumo um fator caracterstico das sociedades modernas e que teve sua presena intensificada na era psmoderna. Atualmente, bastante difcil tentar estruturar a vida urbana sem a presena do consumo de produtos ou servios. Tanto nas pequenas compras do dia a dia at nas transaes econmicas mais complexas, o ato de consumir est presente no cotidiano dos indivduos.

Essa busca incessante por ter e o consumismo exagerado, foram alvo de inmeras crticas por parte de pesquisadores e pensadores que veem nessa prtica um caminho para a degradao social e do meio ambiente. A anlise qualitativa do consumo na sociedade atual no fez parte deste artigo e por isso as vises positivas ou negativas dos processos de consumo no foram aqui contempladas. Durante muitos anos o consumo de produtos serviu para que fosse estabelecida uma certa diferenciao social. Ter determinados objetos servia para identificar a que classe social uma pessoa pertencia, prtica que auxiliava na visualizao do status social. Com a popularizao do comrcio e a ampliao na facilidade de acesso aos produtos, a simples posse de um produto no garantia mais essa distino entre classes e a carga simblica que cada um deles trazia passou a ser utilizada como a forma de diferenciao social. Com a aceitao de que o cotidiano formado por aes, pensamentos, intenses e relaes dos (e entre) indivduos, possvel afirmar que desejo pela carga simblica que os produtos possuem passou a fazer parte da vida das pessoas. O consumo dos produtos no mais bastava para satisfazer as necessidades dirias dos indivduos, era preciso ter acesso a todo o simbolismo que cada um possui, fazendo com que o universo do consumo simblico passasse a fazer parte da vida cotidiana. O interesse em consumir determinada marca ou tipo de produto no existe apenas para satisfazer uma necessidade ou desejo pessoal, ele est ligado ao reconhecimento de um grupo e por isso est diretamente associado s relaes sociais entre os indivduos. O verbo ter no mais o nico a estar ligado ao ato do consumo. Parecer, ser, sentir, demonstrar, reconhecer tambm passaram a fazer parte deste contexto e o consumo da simbologia passou a ser preponderante na sociedade ps-moderna. A funcionalidade bsica dos produtos passa para um segundo plano e aquilo que ele representa na vida social o que objetiva sua compra. Um forno de micro-ondas ou uma mquina de lavar roupas so adquiridos por representarem rapidez na execuo das tarefas domsticas, por transmitirem modernidade, praticidade e uma certa liberdade. Uma televiso no adquirida somente por sua capacidade de transmitir contedos audiovisuais, mas sim por seu tamanho, design, qualidade de imagem e marca. E este ltimo atributo um dos que mais carrega a sua carga simblica. As marcas surgiram no universo de produo de produtos como elemento de identificao de procedncia, o que funcionava como uma espcie de garantia de qualidade. Com o passar dos anos elas se tornaram um dos principais elementos de composio dos produtos, chegando ao ponto de terem profissionais especializados em seu gerenciamento.

Atualmente, existem muitas empresas que tm em suas marcas o seu maior patrimnio. Muitas delas valem mais do que os ativos fsicos da empresa, como o caso dos grupos que atuam no setor de alta tecnologia como Google e Facebook. Essa explorao das marcas impulsionou o estabelecimento de um universo em que necessrio criar, cada vez mais, elementos de diferenciao entre eles e isso passou a ser efetivado por sua carga simblica.

Essa simbologia dos produtos e das marcas hoje algo enraizado no universo do consumo e muitas vezes os indivduos no se do conta de que esto agindo nessa direo. Em muitos casos as pessoas no compram os produtos pensando em sua carga simblica, isso acontece de maneira natural, quase inconscientemente e, se questionados, os indivduos justificaro suas compras pela funcionalidade do objeto no por sua carga simblica. Em outros momentos esse consumo simblico mais consciente e as pessoas sabem de maneira clara e objetiva que o consumo do objeto acontece pelo desejo de manifestar sua posio social ou de garantir sua diferenciao no grupo. Em ambos os cenrios o consumo simblico se faz presente (consciente ou no) e funciona como impulso para a movimentao das relaes sociais. A realizao dos sonhos, do desejo, da busca pela diferenciao social se concretiza na atual sociedade pela aquisio da simbologia de produtos e marcas. Muitas vezes as pessoas compram um produto acreditando que esto adquirindo beleza, paz, ou que esto ajudando a preservar o meio ambiente. Em uma sociedade banhada por apelos comunicacionais, e regida por empresas, perceptvel que esse tipo de situao dever permanecer presente por muito tempo, at que novos elementos sejam incorporados ao cotidiano dos indivduos e modifiquem as engrenagens das relaes sociais

Referncias

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Portugal: Edies 79, 2008. CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano. Petrpolis: Editora Vozes, 1998. 3ed. DURAN, Marlia Claret Geraes. Maneiras de pensar o cotidiano com Michel de Certeau. In Dilogo Educ. Curitiba, v.7, n22. set/dez 2007, p.115-128. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo: Tomaz Tadeu da Silva, Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&AEditora, 2005. 10 ed.

HELLER, Agnes. O cotidiano e a histria. Traduo: Carlos Nelson Coutinho, Leandro Konder. So Paulo: Paz e Terra, 2000, 8ed. PEREIRA, Wellington. A comunicao e a cultura no cotidiano. In Revista Famecos, Porto Alegre, n.32, abril de 2007, p.66-70. PIEDRAS, Elisa Reinhardt. Publicidade Imaginrio e Consumo: anncios no cotidiano feminino. 2007. 232f. Tese (Doutorado em Comunicao). Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. PINHO, J. B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996 SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempornea. Traduo Elisabeth Leone. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2010. 2.ed. SLATER, Don. Cultura do Consumo & Modernidade. Traduo: Dinah de Abreu Azevedo. So Paulo: Nobel, 2002 VEBLEN, Thorstein. A teoria da classe ociosa. Traduo Olvia Krhenbhl. So Paulo: Abril Cultural, 1983.

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