MARA ELENA CASTRILLN GAVIRIA FRANK MORALES TOBN LILIANA MARA TRUJILLO MESTRA

Presentado a: LUIS GUILLERMO LVARE! GERENCIA "E MERCA"OS II

UNIVERSI"A" "E ANTIO#UIA FACULTA" "E CIENCIAS ECONMICAS "EPARTAMENTO "E CIENCIAS A"MINISTRATIVAS $%%&

TABLA "E CONTENI"O INTRODUCCIN 1. LA GERENCIA DE MARCA 1.1 Definicin de marca 1.2 Pauta !ara e" #$it% de una marca 1.& E"ement% de una marca 1.' (enefici% de "a marca 1.) Diferencia entre admini tracin de !r%duct% * marca 2. ORIGENE+ DE LA GERENCIA DE MARCA 2.1 Antecedente &. IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA '. ,E-AGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA ). PROCE+O DE LA GE+TIN DE UNA MARCA ).1 E trate.ia de !% ici%namient% de una marca E"eccin de "a !% icin de marca Criteri% de e"eccin Per %na"idad de "a marca E"ement% !rim%rdia"e de una e trate.ia de marca /. LA GERENCIA DE MARCA 0 +U RELACIN CON OTRA+ 1REA+ 2. EL ALCANCE DE UNA MARCA 3. 4ALORACIN DE MARCA (I(LIOGRA56A

INTRO"UCCIN

La GERENCIA DE MARCA e una de "a acti7idade em!re aria"e 8ue en "a actua"idad e 9u ca inten ificar de9id% a u im!%rtancia: *a 8ue una marca fuerte !uede re!re entar !ara "a firma; Lidera<.% en e" mercad%: 7enta=a c%m!etiti7a "ida * % teni9"e: fi.uracin internaci%na": !"ataf%rma de di7er ificacin de acci%ne e trat#.ica : uti"idade a "ar.% !"a<%: * e a9e 8ue e" c%n umid%r fina" >a t%mad% >?9it% de c%m!ra e.@n u !erce!cin %9re e" !r%duct% * "a marca 8ue "% re !a"da. P%r ta" ra<n: e c%n7eniente e tudiar * ana"i<ar "a .erencia de marca: !ue : demanda un cuidad% % an?"i i de f%rta"e<a * de9i"idade 8ue !re entan "% !r%duct% en e" mercad% e.@n e" im!act% de u re !ecti7a marca: !ara e" di eA% de e trate.ia * t?ctica 8ue ""e7en a diferenciar un !r%duct% de %tr% de "a c%m!etencia. En "a actua"idad "a em!re a .a tan .ran !arte de u !re u!ue t% en e"

cuidad% de u marca : * e intere an muc>% en "a c%nce!cin 8ue e" !@9"ic% tiene c%n # ta : !ue t% 8ue %n c%nciente 8ue en "% mercad% c%m!etiti7% : "a !referencia * "a "ea"tad de" c"iente %n fact%re c"a7e de #$it%. Las empresas estn viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posicin competitiva

'( LA GERENCIA "E MARCA 1.1 Definicin de marca E "a !er %na"idad % identidad de un !r%duct%: de una .ama de !r%duct% % de una %r.ani<acin: deri7ada de "a !erce!cin de" c%n umid%r re !ect% a "% atri9ut% tan.i9"e % "% intan.i9"e . Marca e e" Bn%m9re: Cm9%"% % di eA%: % una c%m9inacin de e""% : cu*% 9iene % er7ici% de un fa9ricante % .ru!% de !r%duct% * er7ici% de %tr% de" re t% de "%

!r%! it% e

de i.nar "%

fa9ricante : * diferenciar"% c%m!etid%re D EP>i"i! F%t"erG

La c%nce!cin de marca tiene 8ue 7er c%n "a f%rma en 8ue "% c"iente !erci9en * ad8uieren c% a : n% e im!"emente una caracterC tica de cierta indu tria .

1.2 Pautas para el xito de una marca 1. A ni7e" de !r%duct%: de9e proporcionar beneficios funcionales 8ue ati fa.an "a nece idade de" mercad%: !%r "% men% c%m% "a c%m!etencia. Una marca n% e im!"emente e" re u"tad% de una cam!aAa !u9"icitaria % de" di eA% de" em!a8ue: de9e re !%nder a una nece idad % de e%. 2. Una marca %frece 9enefici% intan.i9"e E7a"%re G 8ue u!eran "% a"cance de" !r%duct%. De9e tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo : re!re entand% a C 7a"%r a.re.ad%. De9e %9re a"ir de" re t% de "a %ferta de "% c%m!etid%re .

&. L% valores 8ue e %frecen de9en e tar acordes con las expectativas del consumidor: e decir: de9en ati facer "% de e% de" c%n umid%r: *a 8ue: e" 7a"%r e una !erce!cin de" c%n umid%r. 1.3 Elementos de una marca La BesenciaD c%n titu*e un 7a"%r @nic% * enci""% 8ue "% c"iente !ueden

entender * 7a"%rar f?ci"mente. E "a !er %na"idad de "a marca: * de9e er e" e"ement% di tinti7% en u cate.%rCa de mercad%. +i e "%.ra e a c%nce!cin c%m% !unt% de !artida: e ca!tar? e" e"ement%

em%ci%na" e"u i7% de "a marca: * e.uidamente e !a ar? a 7er "% B beneficios 8ue !r%!%rci%na "a marca. A" ana"i<ar u funci%na"idad e nece ari% rec%n%cer "% de e% * "a nece idade 8ue e !retenden ati facer. +%"% a" fina" !r%duct%. Distintivo de marca: E un atri9ut% e !ecCfic% de marca 8ue e c%n7ierte en un identificad%r am!"iamente a %ciad% a e a marca: ta" c%m% e" "%.%ti!%: e" em!a8ue % una !er %na"idad uti"i<ada en u !r%m%cin. 1.4 Beneficios de las marcas C%nducen e" de arr%""% de "a 7enta * a!%rtan 9enefici%. Pr%7een una ra<n em%ci%na" 8ue =u tifica "a c%n umid%re . Hu tifican !a.ar !%r m? !%r un !r%duct%. Pr%te.en de un ata8ue de "a c%m!etencia. Incrementan "a eficacia de" !"an de marIetin.. !referencia en "% e t%ma en cuenta en c%n ideracin "% B atributosD rea"e de"

1.5 Diferencia entre la administracin de productos La administracin de marcas

marcas

e %cu!a ca i uni7er a"mente de "a 7enta de"

!r%duct%: directamente !%r e" fa9ricante a" c%n umid%r % di tri9uid%r !rimari%: * e" gerente de productos inter7iene a menud% c%n un intermediari% 8ue u a u !r%duct% : 8ue 7an a dar a" mercad% de c%n umid%re n% c%m% "% !r%duct% %ri.ina"e 8ue 7endi: in% c%m% c%m!%nente de una fa9ricacin !% teri%r. Cuand% >a9"am% de producto: n% referim% a" 9ien c%n u caracterC tica fC ica : 8ue ir7en !ara ati facer una nece idad. Cuand% n% referim% a "a marca: >a9"am% de" n%m9re c%mercia" 8ue am!ara a un !r%duct% % .ru!% de !r%duct% . La marca de9e entender e c%m%; J J J J Una >ue""aK e""% de identificacin Una identificacin de %ri.en Un c%n=unt% de i.nificad% * 7a"%re Un acti7%: !% e in: 7enta=a intran feri9"e

Los productos se construyen en la fbrica, las marcas estn construidas en la mente

2. !"#$E%E& DE '( $E"E%)*( DE +(")( La Gerencia de Marca tiene u %rC.ene !%r 1L22: en Pr%cter M Gam9"e !er% n% e "e c%n%cCa c%n e e n%m9re in% c%n e" de Gerencia de C%%rdinacin: * e enf%ca9a a un %"% !r%duct% de una !e8ueAa fami"ia de !r%duct% . +u funcin en e e ent%nce a9arca9a "a direccin de "a in7e ti.acin de mercad% : "a !"aneacin de "a !r%duccin %9re "a 7enta * e" di eA% de" em!a8ue.

Indici%

intere ante

!arecen indicar 8ue "a admini tracin de !r%duct%

%ri.in >ace m? % men% 'N aA% . Inicia"mente >a* 8ue dar cr#dit% a Pr%cter M Gam9"e: 8ue en 1L23 tu7% un Gerente de marca !ara u =a9n La7a: * 8ue !% teri%rmente !atr%cin "a admini tracin de !r%duct% * de marca !%r a".@n tiem!%. La !rimera Gerencia de !r%duct% a!areci en Pr%cter M Gam9"e en 1L2L. Un nue7% =a9n de "a c%m!aACa: Cama*: n% tenCa #$it% * e a i.n a un =%7en e=ecuti7% !ara 8ue a!"icara t%da u atencin a u de arr%""% * !r%m%cin. Tu7% #$it% * "a c%m!aACa n% tard en aAadir %tr% .erente de !r%duct%.

2.1 (ntecedentes Entre "% aA% )NO * 2NO >u9% un .ran crecimient% ec%nmic%: "a Gerencia de marca !r% !er am!"iamente: en "a d#cada de "% 3NO "a em!re a tu7ier%n un crecimient% "ent% !%r "% 8ue en a".una "a Gerencia de marca fue a9%"ida * en %tra m%dificada . Para 1LLN Pr%cter M Gam9"e cre "a Gerencia de marca !%r cate.%rCa en d%nde cada cate.%rCa u!er7i a un n@mer% de .erente de marca. La Gerencia de marca e e ta9"eci en em!re a de deter.ente : c% m#tic% : a"iment% * c%n e" tiem!% e a9ri camin% entre %r.ani m% de 9iene de c%n um% >a ta ""e.ar a %r.ani<aci%ne indu tria"e . C%n "a di7er ificacin de "a Mercad%tecnia n% >a9Ca muc>% acuerd% en cuant% a "a den%minacin de dic>a .erencia: !ue e t% de!endCa de "a e tructura de cada em!re a: de u c%m!"e=idad * de u tamaA%.

E" n%m9re de BGerencia de marcaD

e t%m !%r8ue "a marca e

un 9ien

!atrim%nia" de "a em!re a: cu*a e$!"%tacin c%mercia" e rea"i<a a tra7# de un% % 7ari% !r%duct% 9a=% u den%minacin. 3. *+P!",(%)*( DE '( $E"E%)*( DE +(")(

E" .erente de marca e e" f%c% centra" de t%da "a inf%rmacin re"ati7a a un !r%duct% % a una "Cnea de !r%duct% . E e" de!% itari% de t%d% e % dat% : "a fuente de inf%rmacin de u !r%duct% : e" !"anead%r: e" c%ntr%"ad%r * .enerad%r de "a uti"idade . E e" centr% de una .ran e fera de inf"uencia de !r%duct% 8ue !enetra en t%d% "% a !ect% de "a %!eraci%ne de "a em!re a: nece aria !ara e" cum!"imient% de de u u !rinci!a" %9"i.acin; Be" #$it% de "a c% tea9"e * "a !r%duct% % "Cnea de !r%duct% : !ara !re entacin: de "a c%mercia"i<acin * 7enta de !r%duct% c%n tante re7i in * an?"i i

a e.urar u crecimient%: * una 9uena !artici!acin en e" mercad%D. +e identifican c%m% funci%ne de un Gerente de marca; E" e tudi% e

inf%rmacin: "a creati7idad: "a c%%rdinacin * e" c%ntr%". Cuand% "a em!re a em!ie<a a crear * mane=ar 7aria "Cnea de !r%duct% * dentr% de e""a una .ama de artCcu"% diri.id% a diferente mercad% e mu* c%m@n enc%ntrar a encar.ad% de di eAar !r%.rama e !ecCfic% !ara cada !r%duct%. P%dem% decir: 8ue "% objetivos principales de "a Gerencia de Marca %n; Pue e" !r%duct% e !% ici%ne en "a mente de" c%n umid%r * ati fa.a u nece idade . Pue d# a "a em!re a "a m?$ima uti"idad. Pue ea "Cder dentr% de u e.ment% de mercad%.

4. -E.($"(+( DE '( $E"E%)*( DE +(")( L% re8ui it% !ara "a admini tracin de un !r%duct%: % erie di7i i%na" de

!r%duct% 7arCan de m%d% c%n idera9"e. +iem!re >a9r? diferencia de enf%8ue de!endiend% de "a nece idade : de "% de "% .erente indi7idua"e de marca. E" .erente de marca tiene 8ue ana"i<ar ei e"ement% mu* deta""adamente; e" !r%duct%: e" mercad%: "a e !ecCfic% uti"idade : "% !r%n tic% : "a c%%rdinacin * "a im!re a 8ue e 9a an en !"aneacinQ !ara e t% re8uiere de muc>a re !%n a9i"idad: de criteri% !ara !%der e tudiar "a e tadC tica 7a"%raci%ne men ua"e : trime tra"e : % anua"e : e" c%ntr%" de ca"idad de un !r%duct%: etc. E" .erente de marca e e" !unt% centra" * f%ca" de "a re !%n a9i"idad de "a !"aneacin de "a mercad%tecnia: !ara mantener e" !r%duct% e ta9"ecid% en e" mercad%. Producto. E" .erente de marca e %cu!a !rim%rdia"mente de" !r%duct% mi m%: de9e tener "a aut%ridad t%ta" %9re e" !r%duct% indi7idua": * rec%n%cer 8ue frecuentemente e" !r%duct% e intan.i9"e: aun8ue tam9i#n e 7aria9"e. +ercado. E "a entidad e !ecCfica en "a 8ue e 7ender? e" !r%duct%. P%r "% tant%: e e7idente 8ue e" Gerente de marca nece itar? c%n%cer c%m!"etamente u mercad% * er re !%n a9"e de e e c%n%cimient%: e$aminar? "a inf%rmacin rea"; !%9"acin * den idad: .e%.rafCa: dem%.rafCa: fact%re ! ic%".ic% : re tricci%ne "e.a"e * de c%merci%: etc. %cia"e * entimient% de "a .erencia .enera" *

/tilidades. E" Gerente de marca 9u ca me=%rar "a uti"idade : cu?nd% * dnde e t% !ueda >acer e. )oordinacin. C%m% c%%rdinad%r: e" .erente de marca act@a c%m% f%c% centra" de "a inf%rmacin %9re e" !r%duct%. En e e ca %: e tar? actuand% c%m% un c%municad%r * un int#r!rete. Pronsticos. A9arcan a" mercad% en Pue t% 8ue en muc>% ca % n% >a* u t%ta"idad * en i tema e$i tente u diferente

ecci%ne : e inc"u*en "a !% icin de "a c%m!aACa en e" mercad% !r%n% ticad%. 8ue !ermitan !r%n% ticar c%n e$actitud: una !arte de "a re !%n a9i"idad de" .erente de marca c%n i tir? en a*udar a" de arr%""% de e % i tema : * n% %"% e %cu!a de" i tema de !r%n tic% : en "% 8ue re !ecta a "a t#cnica: in% tam9i#n de "a acumu"acin de dat% * de una entrada c%n tante de inf%rmacin c%nfia9"e. Planeacin. E e" re u"tad% de "% c%n%cimient% @nic% de" .erente de marca * de u e$ten % c%n%cimient% 9? ic% de "a c%r!%racin. C%m% >a* .rande 7ariaci%ne en e" tamaA% * !er %na" de "a c%m!aACa : 7ariar? tam9i#n "a !artici!acin e$acta de" .erente de marca en "a !"aneacin. Puede 7ariar de de "a re !%n a9i"idad de" !"an t%ta" de mercad%tecnia Een e" 8ue act@a !rinci!a"mente c%m% c%%rdinad%r: en am9"ad%r * aut%r fina"G: >a ta "a enci""a re !%n a9i"idad de" e.ment% de !"aneamient% de !r%duct% de" !"an t%ta".

5. P"!)E&! DE $E&,*0% DE /%( +(")(

E" !r%ce % de .e tin de marca e

e" arte de e8ui"i9rar una 7ariedad de "a funci%ne

in um% . Aun8ue una marca re8uiere e" a!%*% de t%da

admini trati7a : e 9? icamente una entidad: * e ta c%nce!cin e t? dada !%r

e" c%n umid%r: n% !%r "a de "a c%m!aACa. P%r "% tant%: "a .e tin de marca e ta9"ece "a c%nf"uencia entre "a em!re a * e" c"iente: * de9e inte.rar u tancia"mente "a di7er.ente din?mica de deci in de e t% d% act%re . E" !a!e" de" .erente de marca e velar por el xito de la marca y prevenir que la b squeda de resultados inmediatos y las urgencias cotidianas de la organizacin obstaculicen su funcin. E" !r%ce % e deta""a a c%ntinuacin; '( (n1lisis del mercado: E" !unt% de !artida e e" mercad%: !%r "% tant%: e de9e e7a"uar de manera %9=eti7a e inte.ra" e" ent%rn%: *a 8ue e trata de c%n truir una 9a e de ata8ue fuera de" territ%ri% de" mercad% %cu!ad% !%r "% "Cdere c%m!etid%re . T%da em!re a: ea "Cder % e.uid%ra: de9e c%men<ar u !r%ce % de !"anificacin de marca c%n un an?"i i determinar "a dimen i%ne de" mercad% * deta""ad% de" e cenari% e trat#.ic% de" mercad% * de9e actua"i<ar"% c%n tantemente: c%n e t%: e "%.ra u e tructura. En e te !rimer !r%ce % e ana"i<an "%

i.uiente a !ect% ;

Definicin de" mercad% +e.mentacin de" mercad% P% ici%ne de c%m!etid%re Tendencia

$( (n1lisis de situacin de marca: La .erencia de marca de9e >acer un e$amen de u f%rta"e<a * de9i"idade re !ect% a u !% icin re"ati7a en e" mercad%: !ara red%ndear "a inf%rmacin %9tenida en e" !rimer !a % ERDnde e tam% SG: c%n e" !r%! it% de e tudiar "a !erce!cin de "a marca ERP%r 8u# e tam% a""CSG. En e ta eta!a e e7a"@an "a deci i%ne .erencia"e 8ue >an !r%ducid% ma*%r im!act%: !%r e=em!"%: de9e !re.untar e i R"a !u9"icidad >a "%.rad% una ima.en m%dernaS: Rcm% e e" di eA% de" em!a8ueS: Re tiem!% de actua"i<ar e" !r%duct% e.@n "% de e% de" c%n umid%rS: entre %tra Q * c%n

e t%

cue ti%namient%

crear e trate.ia

8ue !ermitan re=u7enecer "%

e"ement% e encia"e de "a !er %na"idad de "a marca. Muc>a em!re a >an de cu9iert% 8ue >an !erdid% c%ntr%" %9re u marca * 8ue "% e"ement% de inf"uencia en e" c%n umid%r inc"u*en fact%re 7aria9"e c%m% "a !erce!cin %tra marca en e" mercad%: "a m%da: "% nue7% 7a"%re %cia"e : n%rma e ta9"ecen;

de %tra

"Cnea

de !r%duct% : etc.

En e te !a %

Per %na"idad de "a marca Atri9ut% indi7idua"e

)( Prediccin de futuros escenarios: Teniend% c"ara "a !% icin actua" en e" mercad%: e" !r$im% !a % e definir una meta !ara e" futur%Q e de9e uti"i<ar e trate.ia adecuada !ara !r%*ectar "a e7%"ucin de" mercad% * enfrentar de f%rma efica< e" cam9i%. E im!%rtante !"antear "% % men% i.uiente interr%.ante ; Rcm% e tar? e" mercad%: m? fra.mentad%S: R er? nece ari% er?n "a

inc%r!%rar cam9i% en "a !r%!ue ta de marca Eaumentar? e" 9enefici%G % a "a e$!an in de "a marca E!en ar en "a e$ten in de "CneaGS: Rcu?"e #nfa i en;

e$!ectati7a de" c%n umid%r: 8u# e !era #" de "a marcaS En e te !a % e >ace De arr%""% futur% E trate.ia de marca

&( Estudio de nuevas ofertas: Rea"i<ar !rue9a de mercade% !ara determinar en 8u# medida c%ntri9u*en "% e trate.ia ."%9a": e decir: e"ement% de "a me<c"a de marIetin. a "a anunci% er e !uede !r%9ar ai "adamente "%

!u9"icitari% : e" !reci% % e" em!a8ue: "a f%rma de di tri9ucin: etc. +e de9e tam9i#n !%ner a !rue9a "a %ferta en u c%nce!cin ."%9a" Ecm% 7a a e=ecutad% e" !"an de marIetin.G en un ?rea e !ecCfica: ante de a9%rdar "a c%9ertura de" mercad% t%ta". La inf%rmacin reunida de9e er7ir de 9a e !ara

!r%*ectar cifra de 7enta * de !artici!acin de mercad% 8ue e !uedan "%.rar: dat% 8ue %n fundamenta"e !ara "a !"anificacin de futura %!eraci%ne .

E"ement% indi7idua"e de "a me<c"a Mercad% de !rue9a E%ferta t%ta"G evaluacin del desempe2o: En e te !a % e de9ate "a

5. Planificacin

cuantCa de "a in7er in 8ue e re8uiere !ara !%ner en !r?ctica e" !r%.rama de marIetin.: !%r ta" m%ti7%: e de9en tener %9=eti7% mu* c"ar% * uficientemente ana"i<ad% : * acci%ne e trat#.ica !ara cada una de "a fa e intermedia 8ue c%m!%nen "a deci in fina" de c%m!ra 8ue t%ma e" c%n umid%r. E nece ari% 8ue e" !"an de marIetin. fi=e %9=eti7% c"ar% !ara "a eta!a de rec%n%cimient%: a imi"acin de "% 9enefici% de "a marca: di !%ni9i"idad en e" mercad%: etc. C%n e t% %9=eti7% c"ar% er? m? f?ci" e ta9"ecer e" im!act% de cada accin er?n m? direct% : "a in7er in er? de marIetin.: "% men a=e !u9"icitari% %rientacin. En e ta eta!a e c%n ideran;

m? f?ci" de !re u!ue tar: * en .enera" t%d% e" !r%.rama tendr? una c"ara Ni7e" de in7er in Ti!% de acti7idade de a!%*% Medicin c%ntra %9=eti7%

5.1 E&,"(,E$*(& DE P!&*)*!%(+*E%,! DE /%( +(")(

La c%nce!cin de marca e un a unt% e trat#.ic%. Una firma c%m!r%metida c%n "a c%nce!tua"i<acin de marca ""e7a im!"Ccita e trate.ia de "a marca es "a marca; La e trate.ia c%mien<a c%n "a satisfaccin del cliente, "a cua" e "a ra<n de er de cua"8uier %r.ani<acinQ e a largo plazo, "a firma de9e tener "a certe<a de u ca!acidad !ara 9rindar ati faccin en f%rma c%ntinua !ara !%der di eAar un determinada idea %9re "a natura"e<a de "a e trate.ia 8ue de9e e tar %rientada a" mercad%: !%r tant%: "a

!"an de in7er i%ne 8ue "e .arantice u crecimient%Q e competitiva, e" %9=eti7% de una e trate.ia e diferenciar "a c%m!aACa de u c%m!etid%ra : de ta" f%rma 8ue "% c"iente !erci9an una a"ternati7a di tinta * ad8uieran un >?9it% re!etiti7% de !referencia. La e trate.ia C%r!%rati7a * "a e trate.ia de marca tienen una re"acin mu* cercana !ue t% 8ue e" %9=eti7% fina" en am9% ca % e de arr%""ar una ventaja competitiva consolidada. La estrategia corporativa define "% medi% !ara crear * e$!"%tar e a 7enta=a. La estrategia de marca >ace !arte de "a e trate.ia c%r!%rati7a: e e" !r%ce % !%r e" cua" e !% ici%na "a %ferta de una firma en "a mente de" c"iente !ara .enerar una !erce!cin de 7enta=aQ e" mercad% e 8uien fina"mente ca"ifica "a e trate.ia de9e acci%ne de cua"8uier %r.ani<acin 9a ad% en "a fuer<a 8ue im!u" an "a !erce!cin de" c"iente. P%r "% tant%: e" n@c"e% de "a er "a percepcin del cliente: deduciend% 8ue e" ret% !ara !% ici%nar "a %ferta de ta" manera 8ue ea "% m? cua"8uier c%m!aACa e

atracti7a !% i9"e !ara e" e.ment% e"e.id%. Posicionamiento La marca e e encia"mente una !erce!cin de" c%n umid%r * e"

posicionamiento e e" !r%ce % !%r e" cua" una firma "e %frece u marca a" c%n umid%r. E" c%nce!t% de marca encierra t%da "a c%nce!tua"i<acin de" !% ici%namient%. E" %9=eti7% de" !r%ce % de !% ici%namient% e inc%r!%rar "% atri9ut% de "a %ferta a "a c%nce!cin de marca. +i "a marca tra mite una !er %na"idad: ent%nce t%da "a acti7idade !r%.ramada !ara c%municar e te men a=e de9en e tar enmarcada dentr% de "a mi ma c%nce!cin de !% ici%namient%: "a e$!eriencia indi7idua"e de "% c%n umid%re refuer<an "a !% icin 9? ica e" men a=e ina"terad% !uede er ace!tad% !%r "% c%n umid%re c%m% "a ima.en de "a marca * n% >a* di cre!ancia entre e" men a=e * "a e$!eriencia.

La me<c"a de" MarIetin. J Pr%duct%: Preci%: Pr%m%cin * P"a<a J c%m!rende e" c%n=unt% de acti7idade % >erramienta c%n "a cua"e una %r.ani<acin !uede inf"uenciar "a !erce!cin de u c"iente Q i.uiend% e te e 8uema: una firma decide "% i.uiente; Pu# ti!% de !r%duct% 7a a %frecerQ e" !reci% 8ue me=%r ref"e=e en e" mercad% "a ca"idad de "a %fertaQ * e"e.ir "% cana"e de di tri9ucin a!r%!iad% !ara 8ue e" artCcu"% ea f?ci"mente ad8uirid%. E" !% ici%namient% e$i.e enf%car "a atencin en "a e7entua" reaccin de "% c%n umid%re a "a inf"uencia de "a me<c"a de" marIetin.: c%n iderand% de e% de" mercad%. Eleccin de la posicin de marca La !% icin de marca: acertadamente "%.rada: de9e "a !% icin a!r%!iada re8uiere un e tudi% ana"Ctic% de "a de9i"idade er a".% 8ue "% f%rta"e<a * "a "a nece idade * "%

c%n umid%re e t#n en ca!acidad de entender * de e$!re ar. La e"eccin de de "a firma: "ue.% cua"8uier a !ect% 8ue n% c%ntri9u*a a "%

%9=eti7% de !% ici%namient% de9e er e$c"uid% de" !r%duct% % er7ici%. )riterios de seleccin La !% icin de9e er atrayente !ara "% c"iente !r%duct% % er7ici% c"iente c%m% indicad%r de ca"idad. La !% icin de9e cimentar e f%rta"e<a %9re una estructura slida de "a 7erdadera De nada 7a"e !% ici%nar un

%9re "a 9a e de un 7a"%r 8ue n% e a!reciad% !%r "%

de "a marca. +i "a !r%me a anuncia a".@n atri9ut% ine$i tente: e" e c%n7ertir? en un

c%n umid%r e.uramente n% 7%"7er? a c%m!rar: adem? enemi.% de "a marca. La !% icin de9e ref"e=ar una ventaja competitiva.

De nada ir7e !% ici%nar e

%9re "a mi ma f%rta"e<a de "a c%m!etenciaQ i n% e !erci9e una diferencia:

e c%rre e" rie .% de 8ue t%d% "% !r%duct%

e c%n ideren imi"are : * !%r

c%n i.uiente "a deci in de c%m!ra e 9a e @nicamente en e" !reci%. La !% icin de9e er comunicable a" mercad% en f%rma c"ara * c%n7incente. +i "a !% icin 8ue e de ea tran mitir e mu* c%m!"e=a % de!ende de un u % !r%"%n.ad% de "a marca: dificu"ta "a !erce!cin de" c%n umid%r.

Personalidad de la marca E" !"#$%L. Marca 8ue e a %cian c%n determinada %ca i%ne >a ta ta" !unt% 8ue "a marca "% re!re enta t%d%. E" &'()*L*+ Marca de ima.en cu*% Cm9%"% c%n titu*e e" 7a"%r a.re.ad% !%r a %ciacin. E" L,-%.* ., L* )$,/*+ P%r "% .enera": e "a !rimera marca 8ue fi=a un c%n=unt% de 9enefici% 8ue !% teri%rmente "a !% ici%nan c%m% "a !rimera en u cam!%. E" &,L,0#* ,&/*)"&(*. Marca e$teri%ri<ar u e$c"u i7idad. DE 1,!#,/,/0"%. Marca Pue >acen 8ue e" c%n umid%r e ienta !artici!e de un c%n."%merad% c%n e" cua" e 8uiere identificar. L% L,2,/.%. Marca 8ue tiene una >i t%ria rea" 8ue e >a c%n7ertid% ca i en un mit%. Elementos primordiales de una estrate3ia de marca 'a oferta el cliente 8ue >acen 8ue "a !er %na !ueda

E" !% ici%namient% de marca inc%r!%ra d% a !ect% 7ita"e ; "% beneficios 8ue !r%!%rci%na "a marca * e" perfil del consumidor 8ue "% 7a"%ra. Cuand% e" !% ici%namient% e trat#.ic% e fundamenta en "a c%nce!cin de e$c"u i7idad: e"

men a=e de "a marca

e c%munica a" ma*%r n@mer% !% i9"e de !%tencia"e e ienten atraCd% :

c%m!rad%re de ta" manera 8ue e ad8uiere !%r 8uiene

!ara ""e7ar a ca9% e ta e trate.ia e de9e definir "% 8ue e 7a a %frecer a" c"iente * "% ma !r?ctic% e recurrir a "a me<c"a de marIetin. !ara fi=ar una !% icin. A C e !uede diferenciar "a marca %9re "a 9a e de u den%minacin: de de u !reci%: de u men a=e !u9"icitari%: de" !r%ce % de in7e ti.acin * % de cua"8uier %tra c% a 8ue ten.a 7a"%r !ara e" de arr%""%: de c"iente. u entre.a: de "a ca"idad de "a .ente in7%"ucrada: de "a 7ariedad

u "Cnea de !r%duct%

4. '( $E"E%)*( DE +(")( 5 &/ "E'()*0% )!% !,"(& 6"E(&

Para 8ue "a Gerencia de Marca ea una e trate.ia efica<: de9e a!%*ar e en t%da "a ?rea % !r%ce % de "a %r.ani<acin: c%n >erramienta enmarcada a un mi m% %9=eti7%.

("E(&

-E""(+*E%,(&

Mercad%tecnia In7e ti.acin de mercad%

E trate.ia : !"aneacin: c%ntact% !enetrante : 7enta . Pr%9"ema : ti!% de mercad% : %9tencin de inf%rmacin: e.mentacin de mercad% : !r%n tic% : de arr%""% de m%de"% : 7a"%racin de un an?"i i : nece idade de "% c%n umid%re . O9=eti7% : meta : e trate.ia : re"aci%ne recC!r%ca : c%nf"ict% . O9=eti7% : meta : e trate.ia : !r%.rama de acti7idad: c%r!%rati7% * di7i i%na": re"aci%ne recC!r%ca : c%%rdinacin. Or.ani<acin: .a t% : e"ecci%ne : m%ti7acin: territ%ri% : c%m!en acin: 7a"%racin: e"eccin de !r%duct% : #nfa i en !r%duct% c"a7e : uti"idade . Pa!e" en "a mercad%tecnia: !% i9i"idade * "imitaci%ne : !re u!ue t% : e"eccin de medi% : 7a"%racin de "a eficacia: !"aneacin: e"eccin de !r%duct% : c%%rdinacin: direccin *

Admini tracin de !r%duct% P"aneacin

4enta

Pu9"icidad * Pr%m%cin

c%ntr%". C%m!ra C% t% : fuente : e !ecificaci%ne : ace!taci%ne : rec>a<% : entre.a * umini tr%: t%"erancia : 7enta=a : "imitaci%ne : c%%rdinacin. Gente: !%"Ctica . Re"acin c%n "a mercad%tecnia: 7enta : er7ici% t#cnic% : er7ici% a "% c"iente : funci%ne interna de %r.ani<acin: !r%cedimient% de %ficina: !%"Ctica : !er %na": e8ui!%: re8ui it% de %!eracin. Re8ui it% de !r%duct% : de !r%ce amient%: !r%9"ema : c%ntr%" * re7i in de c% t% : c%ntri9ucin: c%%rdinacin: "imitaci%ne : ca!acidad: !r%ce % a"ternati7% : <%na crCtica . C?"cu"% de c% t% direct% : a i.nacin: c%ntri9ucin: mantenimient% de re.i tr% : cuenta !%r !a.ar: re"aci%ne c%n "a 7enta * mercad%tecnia: fuente de dat% . (a"ance * e tad% : c%ntr%": f"u=% de efecti7%: !re u!ue t% * a i.naci%ne : t%"erancia : !"aneamient%.

Per %na" +er7ici% admini trati7%

In.enierCa

C%nta9i"idad

5inan<a

7. E' (')(%)E DE /%( +(")(: E.,E%&*0% DE '( +(")( La ma*%rCa de "a %r.ani<aci%ne !refieren a>%ra 8ue u !r%duct% ""e7en e" e""% de "a marca c%r!%rati7a !ara e$tender u marca intr%duciend% 7ariedade de !r%duct% c%n e" mi m% n%m9re: c%n e" fin de 8ue e c%n7ierta en un Cm9%"% * cree un entid% de !ertenencia frente a" c"iente: e % i: c%rriend% e" rie .% de una !% i9"e di %"ucin de "a !er %na"idad %ri.ina" de "a marca. Otra : !refieren c%ntinuar a i.n?nd%"e identidad de marca a cada !r%duct% !articu"ar !ara >acer"a ana"%.Ca fa" a . Un e=em!"% de marca c%r!%rati7a e ADIDA+: "a cua" >a incur i%nad% n% %"% en r%!a de!%rti7a: in% tam9i#n en im!"ement% de!%rti7% : "%ci%ne * crema inde!endiente entre C * e7itar e c%nfu i%ne *

de afeitar.

A".un%

a"macene * "%

de cadena e$tienden e" 7a"%r de

u marca

ma8ui"and% !r%duct%

7enden c%n

u !r%!i% n%m9re. EC%m% e=em!"%

T-ITO: C%n um%: Caru""aG Un m%de"% de em!re a c%n marca de !r%duct% e Pua"a: "a cua" n% e mu* c%n%cida !%r u n%m9re: !er% C !%r u marca c%m% (%n ice: 5rutiA%: D%Aa .a""ina * Ric% ti""a: d%nde e" !r%duct% de cada marca e fa9rica en "a mi ma em!re a * cada una tiene u !r%!i% .erente. De i.ua" f%rma PEP+I C%: c%r!%racin !r%!ietaria de Pi<<a ,ut.

8. 9('!"()*0% DE +(")(

La 7a"%racin de marca

ur.i c%m% una manera de !r%te.er e tad%

financier% d#9i"e de em!re a 8ue ""e7an un 9uen tiem!% en e" mercad%: "ue.% e ad7irti 8ue "a marca efecti7amente tienen un 7a"%r i.nificati7%: a C ean intan.i9"e . Una marca "a !%dem% 7a"%rar !%r u anti.Uedad: "a !% icin actua" en e" mercad%: "a !erce!cin de "% c"iente >acia # ta: "a 7a"%racin de "a em!re a dueAa de "a marca en "a 9%" a. Beneficios; J En e" e tad% financier%; "% !r# tam% 9ancari% * "a n%rma de "a 9%" a de 7a"%re e 9a an en "a %"ide< de "% e tad% financier% . A" ca!ita"i<ar "a

marca * e7itar a9 %r9er c%m% c% t% "a er%.aci%ne !%r c%nce!t% de BG%%d Vi""D e "%.ra una me=%r !re entacin en "% 9a"ance c%r!%rati7% . J C%m% e"ement% de ne.%ciacin en "% mercad% financier% ; E t%

ad8uieren una 7i in ma !reci a de" 7a"%r de una c%m!aACa. J U % de "a marca c%m% entidade financiera inde!endiente ; Cada 7e< e m? >a9itua" "a !r?ctica de e!arar "a marca de "a c%m!aACa de "% dem? acti7% 8ue "a c%nf%rman: !ara >a9i"itar"a c%m% entidade financiera 8ue !ueden er ne.%cia9"e : !%r e=em!"% "a fran8uicia . J C%m% fuente de inf%rmacin .erencia"; i 9ien "a 7a"%racin de marca inici c%m% un e=ercici% financier%: !r%nt% e

e e7idenci 8ue "a inf%rmacin

rec%!i"ada en e te !r%ce % era de .ran 7a"%r tant% a ni7e" de marIetin. Efuer<a de "a marca !ara c%m!etir c%n %tra : !erce!cin 8ue tienen "% c"iente ent%rn% a e""aG c%m% a ni7e" de "a admini tracin E entid% de !ertenencia: e trate.ia !re u!u# ta"e G. Pro:lemas de la valoracin de marca Gran !arte de" !r%9"ema de "a 7a"%racin de marca n% e t? re"aci%nad% c%n "a marca: in% c%n "a c%m!"e=idad de 7a"%rar"a en f%rma m%netaria: !ue "a c%nta9i"idad n% tiene nin.una n%rma 8ue !ermita e7a"uar e" !reci% de un 9ien intan.i9"e. +todos de valoracin de marca P%dem% 7a"%rar "a marca !%r; J C% t% >i tric% J C% t% actua"e % de re!% icin. J 4a"%racin 9a ada en "a !% icin de" mercad%.

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