Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 1
Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
Nuno Maria Furtado de Mendona
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado
Tese para a obteno da Licenciatura em Comunicao Empresarial Orientador: Dr. Rui de Brito .Patrono: Dr. Rodrigo Sande Lemos
Instituto Superior de Comunicao Empresarial Lisboa Julho de 1998 Tese para a obteno da Licenciatura Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 2 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt em Comunicao Empresarial
Orientador: Dr. Rui de Brito Patrono: Dr. Rodrigo Sande Lemos
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado
Este trabalho foi realizado por:
Nuno Maria Almada e Melo Furtado de Mendona
N- 421 4 Ano - B
ISCEM Julho de 1998 NDICE
1 - Introduo Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 3 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt 1.1 - Razes da escolha do tema 1.2 - Metodologia utilizada 1.3 - Estrutura do trabalho
2 - O que a Teleshopping ? 2.1 - Definio do conceito 2.2 - Historial da televenda 2.3 - O mercado em Portugal 2.4 - A legislao
3 - Estudo das mensagens veiculadas 3.1 - A estratgia utilizada 3.2 - Os produtos publicitados 3.3 - As tcnicas utilizadas 3.4 - Os elementos persuasivos
4 - A verdade e a mentira na Teleshopping 4.1 - Os problemas detectados 4.2 - A importncia da verdade 4.3 - As tendncias
5 - Concluso
Bibliografia Agradecimentos
INTRODUO
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 4 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Razes da escolha do tema:
A escolha da Teleshopping para tema da tese deve-se ao facto de ser uma forma de comunicao relativamente recente e que, talvez por isso, nunca foi alvo de um estudo completo e sistemtico em Portugal. No estrangeiro tambm so poucas as obras que se debruam sobre o assunto, existindo alguns manuais que explicam as regras bsicas desta tcnica, mas que so direccionadas, essencialmente, para quem deseja vender os seus prprios produtos. No entanto, ao longo da investigao realizada tive acesso a um estudo realizado em Espanha, entre 13 e 20 de Setembro de 1993, o qual conclua que os produtos no correspondiam ao que era publicitado, que estavam mal acabados e tinham pouca qualidade. Para alm destas, existiam tantas outras irregularidades, nomeadamente relacionadas com as devolues do produto, que a Unio de Consumidores de Espanha (UCE) denunciou esta actividade ao Estado Espanhol perante a Comisso Europeia uma vez que esta actividade no respeitava vrias directivas europeias que defendem os direitos dos consumidores. Face a esta situao, julgo de extrema importncia analisar o caso portugus de forma a valiar se este tipo de irregularidades se verifica na Teleshopping veiculada no nosso pas.
Por outro lado, a Teleshopping recorre a tcnicas de vendas muito especficas e que pelas suas caractersticas no deixam indiferentes os Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 5 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt telespectadores, criando uma certa curiosidade em redor desta forma de venda directa. No que me diz respeito, este assunto sempre me despertou interesse uma vez que ao assistir a este tipo de publicidade fico sem saber como feita, por quem, se os produtos tm qualidade e se algum os compra. Ao escolher este tema pretendo responder a estas e a outras questes que julgo que assumem alguma importncia, no s para os profissionais da comunicao, mas tambm para o consumidor em geral. Este estudo tem, assim, por objectivo conhecer a forma de funcionamento desta actividade no nosso pas, analisando o seu discurso por forma a definirmos as tcnicas e outras caractersticas que lhe so to especficas. A recolha das mais variadas informaes sobre este tema iro possibilitar a definio com rigor a rea da comunicao onde esta actividade se insere, conhecer o seu historial, forma de funcionamento em Portugal e legislao que a regulamenta. Com base nestes elementos, pretendo estudar um conjunto de mensagens concretas que vo fundamentar a minha posio pessoal face ao que e ao que deve ser a Teleshopping em Portugal, nomeadamente em relao ao cumprimento da legislao e da tica da comunicao.
Metodologia utilizada:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 6 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Para elaborar este trabalho foi necessrio desenvolver diferentes formas de investigao. De forma a enquadrar-me com o tema, comecei por identificar as empresas que operam no mercado nacional atravs dos seus anncios televisivos. O passo seguinte foi entrar em contacto com essas empresas, o que foi bastante difcil dado existir algum secretismo volta desta actividade. No entanto, vrias foram as empresas que me receberam e, assim, me forneceram as primeiras informaes relevantes sobre o tema. No que diz respeito ao estudo das mensagens veiculadas, o ms de Abril de 1997 marcou o incio da gravao de todos os anncios de Teleshopping que assisti na televiso portuguesa. Estas gravaes em vdeo foram feitas de uma forma aleatria, nunca tendo estado, por isso, espera que os mesmos fossem transmitidos. Estas mensagens foram gravadas ao longo de nove meses (de 1 de Abril a 30 de Dezembro de 1997), tendo ficado registados 42 anncios que foram transmitidos nos quatro canais da televiso portuguesa. Os anncios gravados foram posteriormente analisados um por um, segundo determinados critrios por forma a encontrar as tcnicas mais utilizadas pela Teleshopping em Portugal. Ao longo de todo este perodo, foram sendo recolhidos materiais diversos com interesse para o trabalho, nomeadamente bibliografia sobre o tema, legislao do sector, informaes sobre o funcionamento do mercado e problemas que tm surgido.
Em suma, este trabalho o resultado de um conjunto de entrevistas realizadas s empresas que operam no mercado, a uma estao de televiso e ao Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 7 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Instituto de Defesa do Consumidor, bem como de uma recolha e posterior anlise realizada s mensagens que foram publicitadas na televiso; e ainda de uma investigao bibliogrfica.
Estrutura do trabalho:
Em relao estrutura do trabalho, e aps esta breve introduo, apresentada uma descrio terica do que a Teleshopping, suas caractersticas e forma de funcionamento. De seguida, feito um historial da actividade, no qual se faz referncia ao seu estdio de desenvolvimento no mundo e no nosso pas. Neste segundo captulo , ainda, apresentada a forma como esta actividade funciona em Portugal, uma pequena caracterizao das principais empresas anunciantes, bem como a legislao que regula o sector. O terceiro captulo do trabalho composto pela anlise dos anncios gravados na televiso, o qual est sub-dividido em estratgia utilizada, produtos publicitados, tcnicas utilizadas e elementos persuasivos. Cada um destes quatro sub-captulos engloba uma diversidade de aspectos que so detalhadamente analisados neste estudo, com vista a identificarmos e distinguirmos claramente a Teleshopping de outras formas de comunicao como a venda directa e a publicidade tradicional.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 8 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Com base na anlise realizada, o quarto captulo destaca os aspectos negativos e positivos da actividade, para alm de apresentar uma referncia evoluo da Teleshopping no futuro. Por fim, a minha tese termina com as concluses resultantes da minha investigao e da anlise efectuada aos elementos recolhidos, seguida da apresentao da minha posio pessoal sobre o assunto, nomeadamente da forma como a Teleshopping deveria funcionar.
O QUE A TELESHOPPING ?
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 9 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
Definio do Conceito:
Existem vrios sinnimos de Teleshopping, que so utilizados conforme a nacionalidade da empresa ou autor em questo. Assim, televenda, telecompra e teleachat so outros nomes que se podem encontrar quando se trata da Teleshopping, sendo esta a designao mais frequentemente utilizada. A Teleshopping uma forma de publicidade que se insere na venda directa uma vez consiste em fazer chegar o produto ao consumidor final, sem este ter de passar por retalhistas e grossistas. A venda directa pode assumir cinco formas distintas: a venda por catlogo; a venda porta-a-porta; a venda na Imprensa; a venda na Internet; e a venda na televiso. Esta ltima a que ir ser estudada neste trabalho. Na Teleshopping o processo de venda d-se directamente entre um produtor e um consumidor, no sendo porm necessrio que exista um vendedor para cada potencial cliente, dado que atravs da televiso possvel fazer demonstraes dos produtos para muitos telespectadores simultaneamente. Assim, a Teleshopping uma forma de venda que se faz sem a presena fsica do vendedor e do comprador e que utiliza a comunicao distncia.
Esta tcnica, que se encontra em plena fase de desenvolvimento, no chama a ateno dos consumidores para determinado produto/servio, ao contrrio da publicidade tradicional, mas evidencia a falta que esse produto faz ao Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 10 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt consumidor e encoraja-o a comprar imedatamente atravs do telefone, sem lhe dar tempo para reflectir sobre o assunto. Esta forma de comunicao surge numa fase em que o mercado est em recesso, em que a concorrncia cada vez maior e as margens de lucro cada vez menores. Muitas empresas tm, assim, que adoptar novas formas de vender os seus produtos, procurando alternativas aos canais de distribuio tradicionais e s foras de venda, que acabam por representar parte significativa dos custos da organizao. A Teleshopping tem por objectivo estabelecer um contacto pessoal e directo com os telespectadores, de modo que estabelece um tipo de comunicao bidireccional, aguardando por isso uma resposta ao estmulo provocado. Por esta razo, esta tcnica sugere um nmero de telefone nas suas mensagens para que as pessoas faam uso desse meio de forma imediata e instintiva. Assim, totalmente distinta da publicidade tradicional pois existe uma relao individual com o consumidor, no o encaminhando para os pontos de venda, mas sim propondo-lhe produtos que podem ser adquiridos ou experimentados de imediato.
Esta tcnica tem tambm algumas caractersticas de outras formas de comunicao mais tradicionais, como o caso do direct response advertising que consiste em publicitar um determinado produto nos meios de comunicao de Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 11 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt massas, procurando conseguir que os interessados faam a sua encomenda directa e instintivamente empresa. Para garantir o sucesso deste tipo de aces, essencial disponibilizar um meio de efectivar essa encomenda que pode ou no ser de utilizao grtis. No caso da Teleshopping esse meio o nmero de telefone que est sempre presente em todos os anncios e que muitas vezes um nmero verde (gratuito). Um outro elemento fundamental para que esta forma de comunicao tenha xito a oferta de prmios que estimulem as pessoas a vencer a timidez ou a inrcia caracterstica nos telespectadores. Estes prmios esto, normalmente, direccionados para a componente emocional dos consumidores, despertando nestes a vontade de possuir e ganharem produtos exclusivos. Assim, e ao contrrio da publicidade tradicional, a estratgia de comunicao passa no por prestigiar a empresa ou o produto mas sim as pessoas a quem as mensagens se dirigem, especialmente aquelas que vo adquirir o produto.
Historial da Teleshopping:
Existem, como j foi mencionado, vrios termos que designam esta actividade, mas o termo Teleshopping que mais comummente utilizado, visto ter surgido em meados dos anos 80 nos Estados Unidos da Amrica. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 12 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Neste pas, a televiso hoje um verdadeiro catlogo de venda distncia uma vez que para alm dos vrios canais nacionais, como o Prodigy, existem, tambm, canais televisivos regionais que se dedicam exclusivamente a esta actividade. Os Japoneses comearam a recorrer a esta tcnica de venda cerca de um ano aps ela ter surgido nos Estados Unidos da Amrica, tendo-se vindo a registar uma grande expanso, de tal forma que o segundo pas onde a Teleshopping est mais implantada, funcionando 24 horas por dia em variadssimos canais. A Europa encontra-se num estado de desenvolvimento mais atrasado, tendo sido a Inglaterra o pas iniciador da actividade atravs do Sky Channel no ano de 1987, canal que era recebido via cabo em vrios pases europeus. Esta tcnica, apesar de ter sido considerada pelos Ingleses como uma retailing revolution, no teve um desenvolvimento to acentuado como em Frana, onde esto sediadas muitas das empresas lderes mundiais nesta actividade e onde a legislao a mais completa. Pases como Itlia, Alemanha e Espanha so considerados casos onde a actividade tem tido grande sucesso e que, por essa razo, se assiste a avanos significativos no volume de investimentos feitos nesta forma de comunicao.
Em Portugal a Teleshopping surge pela primeira vez no dia 1 de Maro de 1990 com a transmisso de um programa dirio na RTP 2. Na altura, foi considerada a maior operao de telemarketing alguma vez realizada no nosso pas. Este programa foi o resultado das negociaes levadas a cabo entre a Rdio Televiso Portuguesa e a Promoes e Comercializao de Espaos Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 13 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Publicitrios, a empresa detentora dos direitos de transmisso da Teleshopping na altura. A realizao e produo dos programas de Teleshopping era, ento, da responsabilidade da Teleprodutos e da Ramirez e Ral. No entanto, e devido rentabilidade que o negcio comeou a ter muitas foram as empresas que surgiram no mercado nacional. No primeiro ano de actividade os investimentos, em termos de espao da Teleshopping rondaram os 380 mil contos/ano, registando-se um volume de vendas de 90 mil contos/ms. desta forma, que esta actividade deixou de ter apenas um espao na RTP 2 para comear a ser transmitida em perodos especficos na RTP 1. Posteriormente, e com o aparecimento dos canais de televiso privados, o tempo de antena da Teleshopping cresceu muito significativamente, uma vez que a SIC e a TVI tambm passaram a veicular este tipo de mensagens publicitrias. Nesta fase inicial, os anncios de Teleshopping eram apresentados em programas especficos, que eram transmitidos muito cedo (a partir das 8.00 horas da manh) ou muito tarde (a partir das 3.00 horas da madrugada ao fim de semana).
Mais tarde foram surgindo, esporadicamente, pequenos anncios inseridos em blocos publicitrios normais, mas nunca em horrios de grande audincia. Hoje a Teleshopping tem regularmente programas dirios nos quatro canais de televiso portugueses, para alm de ter pequenos anncios ao longo das emisses regulares. Actualmente, a sua importncia tal que os anncios da Teleshoping em Portugal representam cerca de 10% do horrio de transmisso das televises nos dias da semana. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 14 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt No entanto, no nosso pas esta actividade poder, ainda, vir a assumir uma maior importncia uma vez que Portugal um dos pases da Europa com menor volume de vendas por correspondncia, como a seguinte tabela demonstra:
Pas europeu
Vendas por correspondncia per capita em 1994 Blgica 13 mil escudos Dinamarca 23 mil escudos Finlndia 17 mil escudos Frana 25 mil escudos Alemanha 42 mil escudos Holanda 12 mil escudos Noruega 24 mil escudos Portugal 4 mil escudos Espanha 2 mil escudos Sucia 14 mil escudos Suia 34 mil escudos Reino Unido 28 mil escudos Fonte: Jornal dos CTT, n 22, Maio 1996
O mercado em Portugal:
Na tentativa de rendibilizar as televises nacionais, a Teleshopping uma actividade totalmente distinta da publicidade tradicional em termos de funcionamento. Por outro lado, a Teleshopping uma alternativa ao comrcio tradicional, que no nosso pas existe em grande nmero face ao total de consumidores existentes no mercado. No ano em que a Teleshopping surgiu no mercado nacional a estrutura de venda no comrcio a retalho j assumia uma grande dimenso, o que no Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 15 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt permitia a obteno de grandes margens de comercializao por parte dos canais de distribuio. O seguinte quadro apresenta o nmero de estabalecimentos retalhistas por regio existente em Portugal em 1990, ano em que surge a teleshopping.
Regies do pas N estabelecimentos Percentagem por Regio Norte 35 599 29,4 % Centro 23 581 19,5 % Lisboa e Vale do Tejo 47 925 39,6 % Alentejo 8 298 6,9 % Algarve 5 582 4,6% TOTAL 120 985 100 % Fonte: Direco-Geral de Contribuies e Impostos, 1991
Esta actividade tinha, assim, uma vantagem muito significativa relativamente aos pontos de vendas tradicionais, uma vez que no s pagava o espao da loja (cada vez mais caro) como no necessitava de tantos funcionrios, podendo, ainda, chegar junto dos consumidores de todo o pas. Por outro lado, muitas das empresas de Teleshopping que surgiram no mercado nacional no se limitavam a actuar numa actividade econmica especfica, ao contrrio da maioria dos estabelecimentos comerciais existentes. A distribuio destes estabelecimentos por actividade econmica em 1990 era a seguinte:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 16 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Actividade Econmica Total Nacional Alimentao e bebidas 63 613 Produtos qumicos e farmacuticos 5 519 Txteis e calado 16 568 Mveis e artigos de mobilirio 8 661 Materiais de construo e ferragens 5 717 Automveis, bicicletas e motos 4 216 Combustveis slidos e lquidos 1 544 Grandes armazns e bazares 167 No especificada 154 480 TOTAL 260 485 Fonte: Direco-Geral de Contribuies e Impostos, 1991
devido a estes factores que os pontos de venda tradicionais em Portugal tm, geralmente, uma dimenso reduzida e, por consequncia, uma rea de influncia bastante pequena, trabalhando neles, para alm do dono, poucos empregados. Por esta razo estes pontos de venda so caracterizados por alguma ineficincia e no geram uma margem comercial sufeciente, alimentando por isso uma presso desnecessria sobre o nvel de preos.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 17 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Esta nova forma de comunicao possibilita, deste modo, evitar uma concorrncia directa muito grande, sendo ao mesmo tempo uma forma de promoo e venda dos produtos. Assim, qualquer comerciante, mediante o pagamento de uma quantia inicial por cada artigo que pretenda vender (em 1990 a quantia era de 500 mil escudos por artigo), est apto a fazer um contrato com um canal televisivo. Para tal, ter que apresentar os seus anncios nos espaos indicados pelo canal televisivo beneficiando de um desconto no preo deste espao, que poder atingir os 80%. No entanto, uma percentagem significativa do volume de vendas obtido com o produto reverte a favor do canal que transmite os anncios. Desta forma, tanto o comerciante como o canal televisivo obtm grandes vantagens, pois o primeiro dispe de um espao relativamente econmico para anunciar os seus produtos para todo o pas, enquanto que a estao de televiso no s recebe algum dinheiro pela venda de espao com menor audincia, como tambm beneficia de comisses bastante relevantes.
A eficcia do funcionamento desta actividade est assente no nmero de telefone que disponibilizado no anncio e que permite efectivar a encomenda, sendo por essa razo comunicado com insistncia. As chamadas telefnicas dos potenciais compradores so encaminhadas para um sistema de atendimento que tem a capacidade de receber 75 telefonemas distintos simultaneamente, uma vez que cada nmero de telefone composto por 75 linhas distintas. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 18 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt So as pessoas que recebem os telefonemas que processam a encomenda em computador, que ao ser acedido pelo armazm onde os produtos se encontram armazenados, so enviados aos clientes atravs dos Correios de Portugal. O pagamento pode ser feito cobrana pelos CTT, ou seja, paga-se no momento do levantamento do produto, ou ento pode ser feito atravs de dbito no carto de crdito do comprador no dia seguinte encomenda do produto, sendo este entregue dias mais tarde. No que diz respeito s mensagens apresentadas nos anncios, tem-se vindo a registar uma evoluo interessante no mercado nacional. De incio a totalidade dos anncios apresentados eram realizados no estrangeiro, sendo a esmagadora maioria feita nos Estados Unidos da Amrica e os restantesem Inglaterra e em Frana. Estes anncios eram importados para o nosso pas e, posteriormente, dobrados para portugus ficando no s com muito pouca qualidade, como tambm totalmente desadequados ao perfil dos portugueses, dado que as mensagens eram elaboradas em funo das caractersticas dos consumidores norte americanos.
Ao longo da minha investigao constatei que as empresas implantadas no mercado nacional tm um acordo com as empresas multinacionais que detm os direitos sobre os produtos, acordo este que engloba as mensagens promocionais dos mesmos. Desta forma, cabe apenas s empresas importadoras a traduo das mensagens e a negociao dos espaos com os canais televisivos. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 19 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Mais recentemente, tm surgido anncios realizados em Portugal devido ao facto de existirem produtos que so comercializados apenas no nosso pas. que face rentabilidade deste negcio, empresas nacionais criaram uma srie de produtos especficos para os portugueses, como o caso do Vdeo e do Compact Disc sobre o Futebol Clube do Porto, entre outros. Naturalmente, as mensagens destes produtos so totalmente produzidas no nosso pas, sendo estas muito mais simples que as realizadas no estrangeiro.
As empresas que operam no mercado nacional so em grande nmero uma vez que, como vimos anteriormente, muito simples e relativamente barato entrar neste negcio. Por outro lado, empresas sediadas no estrangeiro apenas necessitam de dois ou trs funcionrios em Portugal, para terem acesso a mais um mercado, dado que os custos inerentes produo dos produtos e das suas mensagens promocionais j foi feito. No entanto, na minha investigao verifiquei que algumas empresas so criadas para comercializar um determinado produto ao longo de um perodo especfico, retirando-se de seguida do mercado.
Desta forma, ao caracterizar as empresas de Teleshopping existentes em Portugal vou apenas referenciar as que comercializam maior nmero de produtos, detm maior quota de mercado ou fazem publicidade com maior frequncia.
- Comptrading, S.A. :
Esta empresa, fundada em 1987 e com capital portugus, faz parte do grupo Compta que opera em mais de dez reas de negcio totalmente distintas. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 20 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt A sua actividade na rea da Teleshopping iniciou-se em 1991 quando estabeleceu um acordo com a Teleshopping francesa que passou a fornecer os produtos e os anncios. A Comptrading composta por cerca de 25 funcionrios que actuam em trs tipos de funes-chave: escritrios (onde tambm se realizam vendas ao pblico), atendimento telefnico das encomendas e envio das mercadorias a partir do armazm. Em termos de Share of Voice 1 (quota de mercado do tempo utilizado em publicidade na televiso) e comparando com as restantes empresas de Teleshopping, a Comptrading a lder de mercado no conjunto dos quatros canais de televiso nacionais. As oportunidades surgidas no sector, conduziram a que a Comptrading tenha passado a concentrar esforos na comercializao de produtos especificamente dirigidos aos consumidores nacionais. Neste sentido, criou dois vdeos sobre Angola e dois sobre Moambique, sendo tambm da sua responsabilidade os respectivos anncios promocionais.
- Ibermailing :
A Ibermailing surge no mercado portugus em 1993, tendo vindo a registar um acentuado crescimento na sua actividade que a venda por correspondncia, inicialmente feita apenas por catlogo e mais tarde atravs da televiso. Esta a empresa que apresenta o segundo maior Share of Voice em Teleshopping, estando os seus anncios, fundamentalmente, concentrados nos programas dirios com horrio previamente definido. Face diversidade de produtos que comercializa a Ibermailing coopera, prioritariamente, com empresas norte americanas e francesas.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 21 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - Ediclube:
A Ediclube, como o prprio nome indica, uma empresa especializada na edio de obras literrias que, posteriormente, so comercializadas na sua maioria atravs de direct mail. Com o aparecimento da Teleshopping, a Ediclube comeou a promover os seus produtos na televiso, diversificando tambm o seu portfolio de produtos. Actualmente, esta empresa comercializa no s livros, mas discos e jais, recorrendo para tal a uma cooperao com a multinacional Delma.
- TV Shop:
A TV Shop uma multinacional Sueca, com forte ligao ao mercado francs, que comercializa os seus produtos no nosso pas desde de 1992.
Esta empresa, cujos anncios em Portugal so transmitidos maioritariamente pela TVI, apresenta uma significativa diversidade de produtos, dos quais se destaca os aparelhos de ginstica. Recentemente, a TV Shop comeou a vender os seus produtos em lojas semelhantes s do comrcio tradicional, pelo que a Teleshopping no , ao contrrio do que habitual, a nica forma de distribuio dos produtos desta empresa.
- RR Center:
A Rui Romano Center uma empresa portuguesa especializada na produo e comercializao de produtos para o cabelo, tendo assim como pblico-alvo privilegiado os cabeleireiros. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 22 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt O contacto com este pblico feito atravs da venda por catlogo, mas desde de 1994 que a RR Center apresenta alguns dos seus produtos na Teleshopping, uma vez que estes podem ser do interesse de todos os consumidores. Desta forma, a televiso a forma utilizada para alargar o pblico-alvo da empresa e distribuir os produtos sem ser necessrio a existncia de uma vasta rede de lojas. Tal como acontece com a TV Shop, a RR Center mais um exemplo de empresa de Teleshopping com lojas prprias, que so dirigidas, essencialmente, ao pblico-alvo principal.
- Outras empresas:
Para alm dos casos apresentados, existe um vasto conjunto de empresas de Teleshopping em actividade no nosso pas, muitas das quais especializadas em determinados tipos de produtos. A seguinte listagem apresenta o nome destas empresas:
- Euromarket (especializada em Trens de Cosinha); - Europostal; - Insight (especializada em Msica); - Produviso (especializada em Aparelhos de Cosinha); - Quantum; - Sounds Direct (especializada em Msica); Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 23 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - WW Television; - Hiperpost; - Ideia Casa.
Legislao:
A Teleshopping regulada pelas disposies do Decreto-Lei N 171/87, de 3 de Julho, que legisla as vendas por correspondncia. Complementarmente, e devido ao facto de ser transmitida na televiso, a Teleshopping regulamentada pelo artigo 26, ponto 2, do Cdigo da Publicidade, onde considerada como uma oferta directa ao pblico com vista venda.
Neste sistema de vendas, o consumidor compra sem ver o produto, pelo que bastante justo que neste tipo de comrcio os clientes usufruam de uma srie de direitos adicionais que a lei lhe garante, mas que, no entanto, muitas vezes no so cumpridos. De acordo com a legislao, num anncio de Teleshopping devem constar da oferta os seguintes elementos:
- a descrio do produto; - o preo e as condies de pagamento; - referncia a quaisquer outras despesas a suportar pelo consumidor, como o caso dos portes de envio; - indicao do prazo para envio do produto; - regime da garantia; - nome, domiclio e elementos identificativos da empresa vendedora; Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 24 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - local para onde o consumidor poder devolver a sua encomenda, no caso de defeito ou do cliente no ficar satisfeito; - o prazo de reflexo, ou seja, o tempo que o consumidor dispe para experimentar gratuitamente o produto (em todas as vendas por correspondncia obrigatrio a existncia de um perodo de experimentao).
A lei atribui, assim, um sistema de proteco ao consumidor que, ao comprar sem estar em contacto com o produto, corre o risco deste no corresponder s suas expectativas.
A legislao estabelece que o prazo mnimo de reflexo legal de 7 dias teis aps a recepo dos objectos adquiridos, devendo este direito ser comunicado por escrito pela empresa vendedora. O consumidor que no estiver satisfeto ter que devolver o produto comprado num prazo mnimo de 7 dias e mximo de 15 dias teis, tendo desta forma a empresa que devolver num espao de 30 dias o dinheiro pago pelo produto, bem como os custos de expedio. Contudo para fazer valer este direito o consumidor ter que, dentro do prazo, enviar uma carta registada com aviso de recepo empresa anunciante, na qual exige o reembolso do total do valor por si pago. Para tal, necessrio que o cliente verifique, logo que recebe o produto que encomendou, se este corresponde ao que foi apresentado na televiso, bem como se o mesmo vem acompanhado de os eventuais extras ou ofertas que possam ter sido anunciadas. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 25 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt No que diz respeito s formas de pagamento, a lei define que este pode ser efectuado atravs de dbito do carto de crdito ou de pagamento contra- reembolso. No 1 caso necessrio dar o nmero do carto no momento da encomenda, e no 2 caso o pagamento efectuado quando a encomenda levantada nos Correios. Naturalmente que na primeira modalidade o pagamento feito muito mais cedo que no segundo, normalmente no dia seguinte encomenda, chegando esta mais de quinze dias depois. De referir que as duas modalidades so vlidas para pagamentos a pronto ou a prestaes.
Em relao garantia dos produtos, a lei diz que se no prazo de um ano, a contar da data de recepo da encomenda, o produto sofrer uma avaria que no resulte de uma m utilizao a empresa obrigada a efectuar a reparao de forma gratuita e sem quaisquer encargos para o consumidor. Apesar da referncia na lei a que a garantia de um ano (garantia dita contratual), o anunciante pode oferecer um perodo de garantia superior o que, por vezes, acontece com os produtos mais caros. Este Decreto-Lei tambm estipula que necessrio fazer um contrato escrito entre vendedor e consumidor sempre que o valor do produto encomendado superior a vinte mil escudos. Assim, fazer compras sem sair de casa atravs da marcao do nmero de telefone anunciado na televiso, pode ser uma opo interessante para os consumidores portugueses, uma vez que, como constatmos, a legislao existente bastante completa. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 26 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Porm, o grande problema desta actividade, e como veremos mais adiante, que a legislao existe mas no muitas vezes cumprida pelas empresas de Teleshopping. Para mais, as autoridades envolvidas, nomeadamente a Inspeco-Geral das Actividades Econmicas e o Instituto do Consumidor, pouco fazem no sentido de contrariar esta situao, uma vez que existe muito pouca fiscalizao e as sanes atribudas a quem a desrespeita no so sufecientemente desmotivadoras. Na maioria dos restantes pases da Europa a situao no muito diferente, sendo a Teleshopping regulamentada, nuns casos, no mbito das vendas directas, noutros, no mbito da publicidade tradicional.
Seja qual for o caso, a legislao deste sector no nosso pas , sem dvida, uma das mais completas, mas tambm em Portugal onde os atropelos lei so mais graves uma vez que as autoridades no parecem estar interessadas em tomar medidas para alterar este quadro.
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ESTUDO DAS MENSAGENS VEICULADAS
Este captulo composto por uma anlise quantitativa e qualitativa dos anncios de Teleshopping que foram gravados para o efeito. A tabela, que de seguida se apresenta, sistematiza a informao relativa s 42 mensagens que foram recolhidas, contendo o nome da empresa, o nome do produto e uma pequena descrio do mesmo.
Empresa Nome do produto Tipo de produto TV Shop Space Bag Saco para Arrumaes Comptrading Vdeo de Moambique Cassete de Vdeo Ideia Casa Trem Ideia Casa Trem de Cosinha Europostal Body Shaper Aparelho de Ginstica Ediclube Literatura Universal Livros Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 28 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Ibermailing Fugas da Natureza Cassete de Vdeo Hiperpost Trem Victoria Trem de Cosinha RR Center Mquina de Cabelo Mquina para cortar cabelo Comptrading Almofada Anatmica Melhora o apoio da coluna Euromarket Trem Euromarket Trem de Cosinha Comptrading 10 CD dos anos 50 Compact Discs Comptrading Grelhador sem Fumo Grelhador para Cosinhar Ibermailing Energie 3000 Aditivo para o Carro Ibermailing Preparador de Massa Aparelho para a Cosinha Ibermailing Bated Quick Shapper Aparelho para a Cosinha Comptrading Sunslim Creme para emagrecer Comptrading Cinta Adelgaante Faixa elstica p/ emagrecer Comptrading Aqua Slim Produtos para emagrecer Comptrading 10 CD dos anos 60 Compact Discs Ibermailing Misturadora Rpida Aparelho de Cosinha Ideia Casa Trem Eureka Trem de Cosinha Ibermailing Love Classics Compact Discs Ibermailing Years away Adesivo p/ tirar rugas faciais Ibermailing Vortex Aparelho de Cosinha Ibermailing Bodyssage Aparelho de Ginstica Ediclube Relgio Jia Delmar Relgio em ouro e diamantes Hiperpost Baixela Saxnica Servio de pratos Quantum Super Slice Aparelho de Cosinha Quantum Ionic Toothbrush Aparelho de Cosinha Quantum ABS Only Machine Aparelho de Cosinha Quantum Rock n Roll Days Compact Discs Ediclube Vdeo Amrica Selvagem Cassete de Vdeo - Therapy Plus Rolo para tirar as dores TV Shop Cruz da Natividade Jia com parte da cruz de Cristo Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 29 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - Sobakawa Pillow Almofada medicinal TV Sop Redumodel Creme para emagrecimento TV Shop Ez Krunch Aparelho p/ exercitar os abdominais Produviso Faca Diamante Faca p/ cortes de grande preciso TV Shop Back Relax Suporte anatmico para as costas Comptrading Auto Polish Produto para polir automveis TV Shop Relgios Bestley Conjunto de relgios desportivo e de mergulho Ibermailing Aroma Slim Produto que ao ser cheirarado inibe o apetite
Para proceder anlise dos anncios gravados foram definidos um conjunto de parmetros a ter em conta, os quais foram agrupados em quatro grandes categorias correspondentes aos quatro tpicos que compem este captulo. Desta forma, estes sub-captulos tm por objectivo caracterizar os principais elementos presentes num anncio de Teleshopping, possibilitando, assim, constatarmos a existncia de alguns mtodos e tcnicas muito especficos desta actividade.
A estratgia utilizada:
Em termos publicitrios, existem trs grandes estratgias de veiculao das mensagens que, na amostra analisada, se repartem da seguinte forma:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 30 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
Deste modo, os anncios que utilizam a estratgia de pulsing mantiveram uma presena contnua ao longo dos meses em anlise. No entanto, esta presena no foi constante, existindo oscilaes de presso ao longo do ano. Assim, os anncios que se inserem neste tipo de estratgia esto permanentemente a surgir, mas esta frequncia varivel consoante a poca do ano em que se est. Um exemplo desta situao so as mensagens de Teleshopping relativas a produtos para emagrecimento, que surgem em maior nmero no perodo anterior ao Vero. Em relao aos produtos que se inserem na estratgia continuity, so bens de grande consumo cuja venda no est dependente da poca do ano (discos e vdeos, por exemplo) e que, assim, mantm uma presena constante ao longo do ano, surgindo uma a duas vezes ao dia, independentemente da estao em que nos encontramos. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 31 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Por fim, na estratgia flighting esto englobados os anncios que surgem esporadicamente, situao que se verifica, normalmente, por o oramento disponvel ser reduzido. Esta situao permite, no entanto, que durante os poucos dias em que as mensagens so transmitidas tal seja feito com maior frequncia que nas duas estratgias anteriores. A maioria das mensagens estudadas, como ficou demonstrado no grfico apresentado, situam-se numa das duas estratgias que exigem um oramento menor, o que evidencia que a Teleshopping uma tcnica que privilegia a rentabilidade, ou seja, aposta em mais frequncia mas nos espaos mais baratos, logo com menor cobertura.
Os dias da semana so os mais utilizados pelas empresas para difundir este tipo de publicidade, tendo por base a amostra recolhida, dado que cerca de 90% das mensagens so transmitidas entre segunda e sexta-feira. Nestes dias, durante a tarde que surgem a maioria das mensagens uma vez que cerca de 75% dos anncios analisados foram transmitidos entre as 13.00 horas e as 19.00 horas dos dias de semana. No entanto, tambm muito frequente a existncia de espaos publicitrios antes da emisso comear. Os poucos anncios que surgem ao fim-de-semana esto, por seu lado, situados no incio da programao (das 8.00 horas s 9.00 horas da manh) ou no fim da emisso (das 4.00 horas s 5.00 horas da madrugada). Perante este cenrio, podemos concluir que a Teleshopping uma tcnica publicitria que aposta nos perodos em que o espao televisivo mais econmico at porque o tempo utilizado nestas mensagens , em mdia, muito superior ao da publicidade tradicional. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 32 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Para mais, no podemos esquecer que os descontos atribudos pelos canais de televiso a estes anncios so muito superiores do que a qualquer outro tipo de mensagem (devido percentagem das vendas a que a Televiso tem direito), o que conduz a que os espaos vendidos sejam os menos procurados, logo os mais econmicos. Por outro lado, verifica-se uma certa adequao dos perodos de transmisso ao pblico-alvo especfico da Teleshopping, que composto maioritariamente por Donas de Casa, uma vez que estas mensagens surgem durante o perodo da tarde, hora em que a populao empregada no se encontra em casa.
Esta relao entre a Teleshopping e as caractersticas do seu pblico-alvo evidente quando analisamos o tipo de produtos anunciados, onde constatamos que mais de 50% dos bens destinam-se casa e cosinha ou so produtos de beleza e de dieta.
Os produtos publicitados:
Numa anlise mais pormenorizada ao tipo de produtos anunciados, podemos concluir que estes so, maioritariamente, acessveis. Na amostra estudada, cerca de 60% tem um preo inferior a 10 mil escudos. O seguinte grfico apresenta os diferentes escales de preo dos produtos analisados:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 33 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Preo dos Produtos 26% 33% 19% 10% 12% at 5 000$00 de 5 000$00 a 10 000$00 de 10 000$00 a 20 000$00 de 20 000$00 a 50 000$00 mais de 50 000$00
Como podemos constatar existem, tambm, alguns casos em que o preo bastante elevado uma vez que 12% tm um custo superior a 50 mil escudos. De salientar que existe um caso (Relgio em ouro) em que o preo total ascende aos 450 mil escudos, o que demasiadamente elevado para um produto onde no existe um contacto prvio com o potencial comprador.
No que diz respeito ao tipo de produtos que fazem parte da amostra, so os bens dirigidos s mulheres aqueles que assumem maior importncia (cerca de 65%) destacando-se os produtos de para a cosinha, os produtos para fazer exerccio e os de beleza/dieta. A seguinte tabela agrupa o nmero de anncios que fazem parte da amostra por categoria de produto:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 34 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Tipo de Produto N de anncios Percentagem Vdeos 3 7.1% Discos 4 9.5% Livros 1 2.3% Aparelhos de Ginstica 4 9.5% Produtos beleza/dieta 7 16.6% Trens de Cosinha 4 9.5% Utenslios de Cosinha 7 16.6% Produtos para o Carro 2 4.7% Outros 10 23% TOTAL 42 100%
Como podemos verificar nos dados acima apresentados, tem-se vindo a registar um aumento no nmero de anncios relativos a produtos audio-visuais, nomeadamente vdeos e discos, talvez devido ao facto de no suscitarem tantas dvidas em relao sua qualidade junto dos potenciais compradores.
Face ao preo elevado de alguns dos produtos anunciados, as empresas de Teleshopping tm vindo a implementar sistemas de crdito, semelhana do que se verifica no comrcio tradicional, que possibilitam o aumento do seu volume de vendas. Desta forma, cerca de 24% das mensagens de Teleshopping estudadas comunicam a possibilidade de os produtos poderem ser comprados num sistema de prestaes mensais, tal como o seguinte grfico demonstra:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 35 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Formas de Pagamento 69% 24% 7% Pronto pagamento Prestaes No especificado
Naturalmente que o preo total a pagar no sistema de prestaes superior ao custo do produto anunciado, mas tal no explicado aos telespectadores. Para mais, existe uma situao, muito grave na minha opinio, em que no apresentado o preo total do produto nem o nmero de vezes em que a prestao anunciada tem que ser paga, isto porque o valor a pagar de 485.000$00 e a grande maioria das pessoas s encomendam este produto se no tiverem conhecimento do preo total. Deste modo, a estratgia utilizada consiste em anunciar o pagamento de 8 mil escudos por ms (ao longo de mais de 5 anos), o que em termos de vendas muito eficiente mas em termos ticos muito duvidoso.
Apesar de ser obrigatrio por lei, apenas 36% dos produtos anunciados na Teleshopping tm garantia, tal como o seguinte grfico demonstra:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 36 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Garantia dos Produtos 36% 64% Sim No
Esta garantia atribuda, essencialmente, aos produtos cujo preo mais elevado e aos que tm componentes elctricas, sendo a garantia vlida por um ano.
A lei define que em todos os produtos que so vendidos distncia obrigatria a existncia de um perodo de experimentao do mesmo, denominado de prazo de reflexo, que no mnimo de 7 dias a contar da data de recepo do produto. Este perodo dever variar consoante a complexidade do mesmo uma vez que um produto elctrico necessita de um prazo maior para confirmar se o mesmo est em condies, o que no sucede, por exemplo, com um artigo de decorao. No entanto, na amostra estudada verificamos que em 33% dos bens comercializados no existe perodo de experimentao, o que um claro atropelo lei. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 37 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt O seguinte grfico demonstra as diferentes situaes encontradas na amostra analisada:
No tem 7 dias 15 dias 30 dias 0 2 4 6 8 10 12 14 No tem 7 dias 15 dias 30 dias Perodo de Experimentao
Verificamos, no entanto, que significativo o nmero de situaes em que o prazo de reflexo estabelecido superior ao fixado por lei, o que sem dvida um importante incentivo compra por parte dos telespectadores. Penso que importante assinalar que com ou sem prazo para experimentao, o consumidor paga sempre antecipadamente o produto, mesmo antes de o ver, sendo bastante complicado reaver o seu dinheiro mesmo que o exija antes de o prazo de reflexo terminar.
As tcnicas utilizadas:
As tcnicas utilizadas pela Teleshopping so muito distintas daquelas que caracterizam a publicidade tradicional, existindo elementos que lhe conferem uma persuaso acrescida (que sero apresentados no sub-captulo seguinte) e caractersticas que so nicas a este tipo de anncio. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 38 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
O tempo de durao das mensagens veiculadas na Televiso tradicionalmente pequeno visto que os custos de espao so extremamente elevados. No entanto, e devido Teleshopping surgir em perodos onde a audincia menor e o custo do espao tambm, as mensagens apresentadas tm uma durao bastante significativa, chegando a existir alguns que ultrapassam os 15 minutos.
O seguinte grfico apresenta a distribuio do tempo dos anncios que fazem parte da amostra:
Tempo dos anncios at 30 segundos 10% de 30 segundos a 1 minuto 21% de 1 a 2 minutos 24% mais de 2 minutos 28% mais de 15 minutos 17%
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 39 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Como podemos verificar pela anlise do grfico apresentado, o tempo mdio dos anncios da Teleshopping bastante elevado uma vez que, ao contrrio da publicidade tradicional, no se mostra apenas o produto, mas tambm se faz a demonstrao do mesmo, se indica o seu preo e forma de o encomendar, para alm de, em alguns casos, serem prestados testemunhos em favor do mesmo.
Caracterstica muito particular da Teleshopping o facto de alguns anncios terem de uma audincia que os transforma em verdadeiros programas de televiso, onde a presena do pblico visa conferir um maior dinamismo, interactividade e credibilidade ao produto que publicitado.
No total da amostra estudada, existem 7 situaes (cerca de 16 %) em que o pblico faz parte integrante da publicidade, batendo palmas sempre que so feitas demonstraes do produto, colocando questes sobre a sua eficcia ou, simplesmente, ficando admirado com as qualidades desse mesmo produto. As mensagens em que o pblico est no estdio de gravao so sempre as que apresentam uma maior durao (mais de 15 minutos) uma vez que so verdadeiros programas televisivos, semelhana dos muitos reality shows que so transmitidos actualmente na nossa televiso.
Tal como j foi referido, os testemunhos feitos em prol do produto surgem com grande frequncia na Teleshopping, mas a credibilidade deste tipo de aco aumenta significativamente quando o testemunho feito por uma personalidade que beneficie de um alto ndice de notoriedade junto dos telespectadores. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 40 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Assim, personalidades dos mais variados sectores de actividade participam em 31 % dos anncios da amostra estudada, quer seja atravs da apresentao do mesmo, quer seja prestando testemunhos a favor do produto.
Personalidades intervenientes 31% 69% Sim No
So as personalidades do mundo do cinema e do desporto as que, maioritariamente, participam nos anncios da Teleshopping estudados, sendo quase todas norte americanas at porque a quase totalidade das mensagens estudaddas so realizadas nesse pas.
A participao de personagens (conhecidas ou no) na Teleshopping est dependente do tipo de produto a anunciar, assim, no existe uma regra que possa caracterizar este aspecto. Em cerca de 46 % das mensagens analisadas, no surge qualquer personagem ou surge apenas uma, cuja funo exemplificar a utilizao do produto a anunciar. Nestes casos a personagem interveniente nem sequer a pessoa que fala, uma vez que o discurso feito em off, tendo esta a funo de demonstrar a performance do produto. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 41 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Estes anncios, que tm uma durao mais reduzida, so centrados fundamentalmente na apresentao das qualidades do produto, no sendo necessrio, inclusiv, testemunhos sobre a sua eficcia. De salientar que em relao ao nmero de personagens intervenientes nos anncios estudados, cerca de 35 % das mensagens tm a participao directa de mais de 10 personagens visto terem uma grande durao e, por isso, o nmero de testemunhos ser superior. Existe, deste modo, uma relao directa entre o nmero de personagens intervenientes e a durao das mensagens de Teleshopping.
Tendo em conta os significados e as simbologias que esto associados a cada cor, a sua utilizao na publicidade , normalmente, feita de modo premeditado por forma a os transpor para os produtos ou servios publicitados.
Na amostra estudada, podemos concluir que a maioria dos anncios no tem apenas uma cor dominante, sendo comum encontrar casos em que o anncio est dividido em duas partes: a primeira, que surge em tons de preto ou cinzento e que retratata o tempo em que o produto no utilizado; na segunda parte, as cores j so claras ou vivas e refere-se fase de utilizao do produto. A seguinte tabela apresenta as cores mais utilizadas nos anncios que fazem parte da amostra recolhida:
Cores Predominantes Valor Total Percentagem Branco 15 35.7% Verde 3 7.1% Preto 11 26.1% Encarnado 7 16.6% Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 42 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Cinzento 16 38% Castanho 8 19% Azul 19 45.2% Amarelo 12 28.5% Outras 5 11.9%
O amarelo a cor mais utilizada para apresentar o preo, as formas de pagamento e as ofertas a atribuir a quem compra o produto. Assim, esta cor tem como funo chamar a ateno dos telespectadores para as grandes vantagens apresentadas no anncio.
Com base no exposto, a minha opinio que na Teleshopping a utilizao da cor nas mensagens no aleatria, recorrendo-se a cores claras ou mais fortes como forma de captar a ateno para as mais valias do produto, e utilizando cores mais tristes como forma de atribuir uma carga negativa no utilizao do mesmo.
Os elementos persuasivos:
A principal caracterstica diferenciadora das mensagens da Teleshopping em relao publicidade tradicional o seu carcter persuasivo. Neste sentido, este sub-captulo tem por objectivo destacar e analisar os elementos fortemente persuasivos que so utilizados na Teleshopping e que a tornam, assim, numa tcnica to conhecida e polmica. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 43 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
A msica um destes elementos e tem como funo principal atribuir uma certa dinmica s mensagens, nomeadamente em anncios como os que so feitos a aparelhos de ginstica, a discos e a vdeos. No entanto, a msica assume outras funes, e semelhana do que sucede com a utilizao das cores, a msica de fundo varia conforme se trate de uma situao anterior ao uso do produto ou de uma situao ps utilizao do produto.
O papel que este elemento assume de grande importncia, estando presente na grande maioria das mensagens veiculadas, tal como se pode verificar no seguinte grfico:
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 44 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Msica de Fundo 12% 88% Sim No
Em relao s ofertas que so feitas a quem compra um determinado produto, chegam a existir situaes em que o valor comercial do que oferecido superior ao preo do prprio produto que est a ser anunciado. Esta situao , no mnimo, estranha e faz-nos por em questo a qualidade do que est a ser vendido e/ou oferecido uma vez que, naturalmente, as empresas anunciantes tm por objectivo a obteno de receitas.
Analisando o grfico, que de seguida se apresenta, podemos verificar que cerca de 78% da mensagens de Teleshopping fazem ofertas na compra de um produto.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 45 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Nenhuma 1 oferta 2 ofertas mais de 2 ofertas 0 2 4 6 8 10 12 Nenhuma 1 oferta 2 ofertas mais de 2 ofertas Nmero de Ofertas
Estes valores so, de facto, extremamente elevados, levando-nos a concluir que este aspecto uma das principais caractersticas desta tcnica, at porque o pblico alvo das mensagens bastante sensvel a qualquer tipo de oferta.
As ofertas realizadas esto quase sempre associadas ao produto, como podemos analisar na seguinte tabela:
Tipo de produto Tipo de Oferta Trem de cosinha Servio de jantar Enciclopdia Estante para os livros Coleco de vdeos da vida animal Televiso Creme de emagrecimento Esponja para aplicar Aditivo para o motor do automvel Produto para polir o automvel Conjunto de facas para a cosinha Facas de sobremesa
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 46 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Estas ofertas surgem muitas vezes associadas a uma outra caracterstica da Teleshopping: as edies limitadas. Com base na anlise realizada amostra, 33% dos produtos anunciados so edies limitadas, sendo por isso necessrio que a encomenda seja feita de imediato.
Edies Limitadas 33% 67% Sim No
Para alm das edies, existe um vasto conjunto de anncios onde as pessoas s tm direito s ofertas no caso de encomendarem o produto dentro de um determinado perodo.
No entanto, apesar de anunciarem que o produto tem uma edio limitada, verificamos que o produto anunciado ao longo de mais de um ano, o que nos leva a concluir que, na grande maioria dos casos, a edio limitada na Teleshopping apenas uma tcnica de persuaso que tem por objectivo levar o telespectador a comprar o produto por impulso. Tal como sucede com os produtos, tambm as ofertas que se destinam a quem encomendar o produto de imediato no so mais do que uma tcnica de Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 47 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt venda dado que, sendo o mesmo anncio apresentado vrias vezes ao longo do dia e durante meses ou anos, evidente que as ofertas no so em nmero limitado. Os nmeros de telefone verdes, que possibilitam fazer telefonemas gratuitos, tm vindo a ser utilizadas pela generalidade das empresas como forma de incentivar os consumidores a telefonarem e a pedirem informaes empresa, com a vantagem da chamada no ter custo.
Nmeros Verdes 74% 26% Sim No
Este mtodo comeou tambm a ser utilizado pelas empresas de Teleshopping, como se pode verificar no grfico apresentado, com o intuito de potenciar o nmero de telespectadores que solicitam informaes sobre o produto.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 48 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Tendo em conta que algumas empresas de Teleshopping comercializam os seus produtos na Internet, temos vindo a assistir a um aumento do nmero de anncios em que a morada da Internet apresentada. Na amostra recolhida cerca de 11% dos anncios encontram-se nesta situao, curiosamente todos eles transmitidos no segundo semestre de 1997. Deste modo, estas empresas no s divulgam um determinado produto nos seus anncios, como comunicam o seu endereo na Internet remetendo, assim, os telespectadores para outros produtos que comercializam, aproveitando as sinergias da resultantes.
Nas mensagens analisadas, para alm de serem apresentados os prdutos , tambm, demonstrada a sua forma de funcionamento. Esta caracterstica bem diferenciadora da publicidade tradicional onde, cada vez menos, atribudo destaque s performances do produto. De todos os parmetros analisados, este o nico comum totalidade da amostra, situao que no de estranhar se tivermos em conta que os consumidores compram distncia, pelo que a demonstrao do modo de funcionamento do produto assume grande importncia.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 49 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Demonstrao do produto 0% 100% Sim No
Desta forma, natural que em cerca de 93% dos anncios o discurso utilizado seja directo uma vez que a demonstrao do produto propicia esta situao. Atravs de um discurso directo possvel estabelecer uma relao mais forte e personalizada com os telespectadores, pelo que o nvel de persuaso da venda , tambm, bastante superior. Assim, a demonstrao e o discurso directo so caractersticas comuns Teleshopping que ao serem utilizadas em conjunto, como normalmente sucede, podem trazer melhores resultados ao nvel das vendas.
O ltimo aspecto a ser analisado nos anncios estudados foi o grau de repetio das mensagens, verificando-se que, apesar da Televiso no ser o meio indicado para esta situao, cerca de 18% dos anncios repetem duas ou mais vezes a mesma mensagem e os mesmos testemunhos. Naturalmente, esta situao verifica-se nos anncios com mais de trs minutos que acabam por ter, assim, uma durao to longa devido justamente repetio do que anunciado.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 50 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
A VERDADE E A MENTIRA NA TELESHOPPING
Os problemas detectados:
Com base na anlise realizada aos anncios da amostra estudada, verifico que, na generalidade, a informao prestada ao consumidor m, omitindo aspectos to importantes como os prazos de reflexo e de garantia, a morada das empresas (para onde se pode enderear as reclamaes) e, inclusiv, o preo total do produto. Pior, ainda, prestar informaes erradas tentando que o consumidor por desconhecimento prescinda dos seus direitos, como acontece quando se faz referncia a prazos de reflexo inferiores a sete dias teis.
Para alm desta situao, a investigao levada a cabo para a realizao deste estudo, constatei que existem numerosas queixas e alguns processos no Instituto do Consumidor contra as empresas de Teleshopping que esto a operar no nosso pas. Dentro das queixas apresentadas pelos consumidores, a que mais me impressionou foi a presso exercida por algumas empresas anunciantes sobre os interessados nos seus produtos. Assim, prtica frequente neste meio que um consumidor ao ligar para um dos nmeros de telefone anunciados na televiso com vista a pedir informaes sobre o produto, se torne alvo de uma perseguio por parte da empresa vendedora.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 51 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Existem centenas deste tipo de queixas, sobretudo na DECO - Defesa do Consumidor, chegando a existir casos em que as empresas enviam os produtos sem estes terem sido encomendados. No entanto, neste sector o crime compensa dado que as multas aplicadas so to pequenas que as empresas optam por continuar a praticar este tipo de ilegalidades. Para ilustrar esta situao, apresento o seguinte caso:
A Comisso de Aplicao de Coimas instaurou um processo contra a Ibermailing por esta ao publicitar as suas vendas anunciar que com a compra do produto se atrbui um prmio, no entanto este ir ser sorteado entre os vrios compradores, levando estes a pensar que o mesmo j seu. Para mais, alguma da publicidade da Ibermailing est concebida propositadamente para induzir o consumidor em erro. Assim, a Ibermailing foi condenada ao pagamento de 1.025 contos de multa, acrescida dos custos do processo. 1
Esta situao comprova que as multas so realmente pequenas face s irregularidades praticadas. Desta forma, os problemas surgem com grande regularidade, sendo os mais frequentes os seguintes: - omisso dos prazos de reflexo e dos perodos de garantia; - no cumprimento dos prazos anunciados na televiso; - contradio nas informaes veiculadas nos anncios e apresentadas na documentao dos mesmos; - dificuldades em contactar as empresas para devolver o produto;
1 - IC Informa, n 12, Fevereiro de 1996
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 52 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - demora na entrega das encomendas; - demora excessiva na devoluo do valor do produto; - no devoluo do dinheiro gasto nas despesas de envio; - fraca qualidade de alguns produtos; - resultados no coincidentes com aquilo que foi anunciado.
No que diz respeito qualidade dos produtos anunciados, de acordo com testes laboratoriais realizados pela DECO, a maioria dos efeitos milagrosos que lhes so atribudos no corresponde verdade. Assim, podemos analisar, na seguinte tabela, os resultados obtidos nos testes feitos a trs produtos comercializados pela Comptrading e pela TV Shop.
Empresa Produto Apreciao Comptrading Almofada Anatmica Eficaz para quem tem problemas no pescoo. Deve ser experimentada antes da compra pois a altura pode incomodar. Comptrading Grelhador sem fumo Grelha sem produzir fumo ou odores. caro quando comparado com grelhadores idnticos. Comptrading Mini Ajudante a Vapor Pouco eficaz, no correspondendo aquilo que anunciado. TV Shop Bodyssage No produz o efeito anunciado, contrando os msculos no lugar de os relaxar. TV Shop Power Tek Produto pouco resistente, apesar de caro. Pode ser til para quem sofra das costas. TV Shop Relgio Resistente gua at 50 m de profundidade. Caso se avarie tem de ser substitudo. Fonte: Deco - Defesa do Consumidor
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 53 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Para alm de todas estas situaes, existem vrios outros desrespeitos legislao e/ou aos direitos dos consumidores. o caso do evidente exagero que na grande maioria dos anncios existe em relao s qualidades do produto, s suas propriedades cientficas e tecnolgicas. Uma outra situao curiosa o facto de anunciarem determinadas ofertas caso a encomenda seja feita nos 30 minutos seguintes ao anncio ou de ser um dos primeiros 50 compradores a telefonar, o que no pode ser verdade se tivermos em conta que este tipo de anncios so veiculados de uma forma permanente.
No que diz respeito ao Cdigo da Publicidade, existe um evidente desrespeito pelo artigo 26, alnea 2 deste Cdigo, segundo o qual probida a transmisso de mais de uma hora deste tipo de publicidade por dia. Actualmente, verificamos que os programas de Teleshopping so dirios, tm mais de hora diria e so veiculados em todos os canais portugueses, para alm de existirem pequenos anncios que surgem ao longo da programao normal. Em concluso, o desrespeito pela lei total.
A importncia da verdade:
A verdade a melhor estratgia para ganhar a confiana dos consumidores, principalmente nesta actividade que est envolta num ambiente de secretismo e que j comea a ser visto pelos consumidores com alguma desconfiana.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 54 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Assim, e no sendo possvel ao consumidor analisar a sua compra visto esta ser feita distncia, fundamental que sejam comunicadas as caractersticas do produto anunciado e, melhor seria, se o consumidor fosse devidamente informado dos seus direitos. Esta informao aos consumidores sobre os seus direitos poder ser veiculada atravs dos anncios, mas em alternativa poder ser prestada ao telefone no momento da encomenda ou na documentao que acompanha o produto.
de referir que, na anlise realizada, verifiquei que algumas empresas indicam nos seus anncios as informaes essenciais, tais como o nome do produto, o preo total do produto (com as despesas de envio includas) e o prazo de reflexo. Penso que seria importante que, tendo em conta que os consumidores s tomam contacto com aquilo que compram no momento em que a encomenda chega a casa, o pagamento do produto fosse feito aps a recepo do mesmo. Assim, o consumidor, dentro do prazo de reflexo, teria que decidir se pagava ou devolvia o produto. Na minha opinio, esta seria a soluo mais transparente, agora no est certo pagarmos por um produto trs ou quatro semanas antes de o recebermos, que o que acontece quando o pagamento feito atravs de carto de crdito.
De acordo com um estudo realizado na Alemanha em 1990, as pessoas mais idosas e os profissionais mais novos so os consumidores que fazem mais Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 55 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt compras atravs da Teleshopping, devido ao facto de os primeiros sentirem algumas dificuldades em se deslocar nas cidades, e os segundos terem uma vida muito ocupada, poupando assim, algum do seu tempo. As vantagens deste sistema so, assim, evidentes, pois no necessrio sair de casa, perder tempo no trnsito nem suportar a presso dos consumidores que frequentam as lojas. Deste modo, a comodidade aliada ao facto de pessoas que vivem longe dos grandes centros urbanos poderem aceder aos produtos so vantagens que nos levam a pensar que esta poderia ser a inveno do sculo.
A Teleshopping deveria, tal como acontece com a grande maioria dos anunciantes em Portugal, respeitar o Cdigo de Conduta do ICAP - Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade, que tem por objectivo promover regras de elevada moralidade comercial recorrendo a mecanismos de autocontrole. O Cdigo de Conduta do ICAP semelhante ao Cdigo Internacional de Prticas Leais em Matria de Publicidade da Cmara de Comrcio Internacional, tendo sido traduzido e adaptado para Portugal pela APAN - Associao Portuguesa de Anunciantes. O Cdigo, apesar de no ter um carcter obrigatrio, amplamente aceite como base para promover altos padres de tica em publicidade, reconhecendo as responsabilidades sociais das empresas em relao aos consumidores e comunidade.
Apesar deste Cdigo englobar e aplicar-se a toda a publicidade, inclundo as vendas por correspondncia e as vendas ao domiclio, as mensagens veiculadas pela Teleshopping no cumprem muitos dos artigos que compem o Cdigo. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 56 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt A ttulo de exemplo, o artigo 4 relativo veracidade das mensagens, um dos que mais desrespeitado uma vez que prev que os anncios no devem, directa ou indirectamente, induzir os consumidores em erro. Como podemos verificar, as mensagens da Teleshopping no respeitam este artigo devido omisso de certas informaes, aos exageros que caracterizam as mensagens e, por vezes, aos elementos falsos que veiculam. Um outro exemplo de desrespeito so os anncios da Teleshopping que possibilitam o pagamento a prestaes, sendo comunicado apenas o valor das mesmas e no o tempo necessrio para liquidar a dvida. De acordo com as disposies especiais do Cdigo de Conduta da publicidade, relativa ao crdito ao consumo, as condies de pagamento devem ser apresentadas de forma clara para no prestar a mal-entendidos sobre o custo total do produto, o que na realidade no acontece.
Tendncias da Teleshopping:
Actualmente, a Teleshopping j est presente na Televiso por cabo no nosso pas, surgindo em anncios que so semelhantes aos programas informativos onde o consumidor no se apercebe se o que est a ver publicidade.
Este tipo de programas, intitulados de informercials, surgiu em Portugal por intermdio da Ford que transmitia o programa Desafios na TVI. Os informercials so hoje uma realidade na Teleshopping existente em Portugal.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 57 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Penso que a Teleshopping vai no futuro evoluir para esquemas de videotext services, que podem ser consultados a qualquer momento e ser encomendados via computador ou por telefone. Exemplo desta evoluo, o servio recentemente disponibilizado pela Comptrading no teletxto da Rdio Televiso Portuguesa, o qual fornece mltiplas informaes sobre alguns dos produtos anunciados na televiso, estando acessvel 24 horas por dia e 365 dias por ano. A revoluo informtica, que j trouxe servios de informao at residncia dos consumidores, ir muito provavelmente introduzir um sistema de catlogos que possibilita a consulta do consumidor atravs do seu computador pessoal. Aps a consulta dos produtos disponveis no computador, o utilizador pode, a partir de um sistema de conexo de dados (como a Prestel e a Videotext j possuem), encomendar os bens desejados directamente empresa, sendo a despesa debitada automaticamente na conta bancria do comprador. No entanto, esta forma de comunicao, mais ou menos sofisticada, nunca conseguir substituir completamente os sistemas de compras tradicionais, como se chegou a pensar alguns anos nos Estados Unidos da Amrica.
que, na minha opinio, alguns aspectos das compras tradicionais nunca podero ser substitudos pela Teleshopping, pois, por exemplo, comprar uma actividade social para muitas pessoas. Por outro lado, a compra de bens de elevado valor (casas, automveis, entre outros) implicam uma interaco fsica entre vendedor e comprador. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 58 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Face ao desenvolvimento tecnolgico desta forma de comunicao, podemos prever que os futuros potenciais compradores so pessoas mais jovens com apetncia para a utilizao de novas tecnologias. que a utilizao destes servios informatizados pressupe, no s um computador, mas tambm conhecimentos sufecientes para a consulta dos produtos e para a efectivao da encomenda. Esta situao distinta da situao actual onde qualquer pessoa, com ou sem conhecimentos informticos ou de outras tecnologias, pode fazer a sua encomenda atravs de um simples telefonema. Assim, penso que apesar de todas as evolues que se verifiquem nesta actividade, ser sempre necessrio que continue a existir o processo actual de modo a garantir o sucesso do negcio. Para mais, no deve ser esquecido que uma das mais valias da teleshopping, em relao publicidade tradicional, justamente o facto de no ser necessrio sair de casa para comprar o produto, o que especialmente importante para as pessoas de mais idade que, normalmente, no tm tanta apetncia por estas inovaes.
CONCLUSO
Ao longo deste trabalho, constatei que a Teleshopping mais no do que comrcio em estado puro onde os anncios no s mostram as vantagens e qualidades dos produtos, como tambm os vendem. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 59 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Esta forma de comunicao, atravs das suas tcnicas especficas, conduz a que os consumidores estejam sujeitos aos seguintes aspectos:
- a adoptarem atitudes de compra impulsiva, fazendo assim compras irreflectidas; - a no fazerem as habituais e pertinentes comparaes preo/qualidade; - a no compreenderem correctamente o produto, at porque informaes fundamentais no so lidas em voz alta; - a no lhes serem comunicadas as condies exactas de aquisio (gastos de transportes, prazos entregas, entre outros) devido ao tamanho das letras ser excessivamente pequeno, quando estas surgem; - a nunca lhes serem mencionadas as identidades dos fabricantes, a marca do distribuidor e muito menos outras informaes relevantes, como os materiais utilizados.
Apesar da lei portuguesa ser, como j vimos, bastante completa, penso que deveriam ser legislados outros aspectos importantes para a salvaguarda da posio dos consumidores, nomeadamente:
- reserva de espaos horrios claramente identificados, distintos e limitados para esta forma de venda, tal como acontece em Frana; - obrigatoriedade dos anunciantes guardarem e apresentarem as mensagens publicitrias em Tribunal sempre que surjam litgios, de forma a verificar se a promessa correspondia ao produto.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 60 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Constatei na minha investigao, especialmente nos produtos da TV Shop e da RR Center, que alguns produtos anunciados podem ser adquiridos no comrcio tradicional, o que vem quebrar uma regra bsica da Teleshopping: o carcter exclusivo dos produtos publicitados.
No que diz respeito aos preos, a comercializao deste tipo de produtos mais barata do que nos restantes uma vez que os custos com o espao fsico da venda inexistente. Apesar deste facto, e ao contrrio do que anunciado na televiso, os produtos da Teleshopping nem sempre tm o melhor preo face a produtos semelhantes venda no comrcio tradicional.
Um outro problema o facto de no existir um contrato escrito entre fabricante e comprador, salvo nos produtos que custam mais de vinte mil escudos, que serviria para demonstrar em que termos se acordou a transaco. Esta medida poderia alterar a actual situao de injustia que se verifica, uma vez que caso exista um problema cabe ao consumidor provar que foi enganado.
Desta forma, podemos dizer que, apesar da compra ser feita atravs de um meio audiovisual, o consumidor compra os produtos s cegas, da a importncia de a legislao no ser s completa, mas tambm cumprida. Em Portugal e semelhana do que acontece no estrangeiro, existem dois formatos de Teleshopping:
- os que tm menos de vinte minutos e que so considerados publicidade; Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 61 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - os que tm mais de vinte minutos e que so considerados programas.
Estes dois formatos tm em comum o facto de promoverem e comercializarem produtos que so, em alguns casos, verdadeiras invenes miraculosas, mas tm uma estrutura um pouco diferente. Enquanto que na primeira forma a mensagem apresentada por um pessoa que faz a demonstrao do produto, na segunda so os testemunhos dos consumidores que caracterizam os anncios. Em ambos os casos, a utilizao do medo ou de mensagens ameaadoras uma caracterstica presente num nmero significativo de anncios da Teleshopping. Esta tcnica tem uma longa tradio no marketing, pois no passado acreditava-se que a eficincia da mensagem aumentava proporcionalmente ao nvel de medo anunciado. Assim, quanto maior o nvel de medo provocado, maior era a tenso criada no consumidor e, consequentemente, o esforo feito para reduzir essa tenso.
Mais tarde chegou-se concluso que a utilizao do medo conduzia a maiores ndices de ateno e interesse pela mensagem, no entanto caso esses nveis de medo fossem muito elevados os consumidores negavam essa ameaa e evitavam definitivamente o anncio. Actualmente, e devido ao facto de no ser possvel conhecer os diferentes nveis de tolerncia em relao ao medo, que variam de consumidor para consumidor, esta tcnica no utilizada pela publicidade tradicional, excepto para alguns anncios com objectivis sociais (exemplo - ajuda a pases africanos). Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 62 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Desta forma, a Teleshopping revela que no uma tcnica muito sofisticada, mas que mesmo assim vai conseguindo obter nveis de vendas interessantes junto de determinados nichos de consumidores.
A teleshopping por muitos considerada um hipermercado virtual que comercializa produtos engenhosos que parecem vir das exposies de inventos, devido a, em alguns casos, se tratar de produtos inacreditveis. Aps a realizao deste estudo, a minha posio coincidente com esta corrente uma vez que so anunciados produtos muito originais, mas cuja utilidade bastante duvidosa.
Esta forma de comunicao visualmente pouco estimulante e com pouca qualidade pois muitas vezes filmada em vdeo, sendo por essa razo considerada como a produo independente da publicidade. A Teleshopping, que tem como pblico-alvo os telespectadores crdulos, tem por objectivo ser uma espcie de programa de entretenimento, recorrendo inclusiv a estdios com grandes audincias.
As empresas que praticam este conceito de venda consideram que os seus produtos so vendidos e no comprados dado que a satisfao do cliente considerada secundria em relao obteno da venda. Estas empresas partem, desta forma, do pressuposto que:
- clientes insatisfeitos esquecem com o tempo as suas insatisfaes; - consumidores insatisfeitos provavelmente no se vo queixar a instituies de defesa dos consumidores; Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 63 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt - clientes insatisfeitos no gostam de reconhecer que foram enganados, logo no falam sobre isso com outros potenciais compradores; - existe um grande nmero de potenciais consumidores no mercado, logo os negcios no dependem destes clientes insatisfeitos.
Contudo, estes aspectos podem no corresponder realidade uma vez que cada vez maior o nmero de consumidores a fazer queixa nas instituies de defesa dos consumidores contra todo o tipo de abusos.
Estas empresas no compreendem, deste modo, que a fidelizao dos clientes uma factor-chave de sucesso em qualquer negcio uma vez que a consquista de um novo cliente exige um esforo cinco vezes superior do que a manuteno de um cliente. Muitos defendem que o sucesso desta tcnica, adequada tendncia existente na sociedade para o isolamento das pessoas nas suas casas, est relacionado com o facto de grande parte do seu pblico-alvo serem pessoas de uma classe social baixa e com pouca instruo.
Apesar de este facto ser uma realidade, esta no a minha posio pois defendo que no se deve esconder a verdade aos consumidores, sejam eles mais ou menos instrudos, mesmo que os resultados nas vendas possam vir a ser afectados. Penso que melhor convencer os consumidores com a verdade, atravs de frmulas de comunicao criativas e originais que mostram as verdadeiras qualidades do produto, do que manipul-las com a mentira mesmo que os resultados a curto prazo no sejam melhores. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 64 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Na realidade as empresas de Teleshopping ao venderem este tipo de produtos com este tipo de discurso, acabam por prejudicar alguns bons produtos que so anunciados. As mensagens da Teleshopping podem ainda convencer pessoas mais crdulas e ingnuas, mas no convencem um vasto pblico mais sensato e que, por isso, no acredita em promessas to descabidas. Este vasto pblico que cptico s mensagens da Teleshopping no compra estes produtos mesmo que lhes interessem uma vez que no acreditam nas vantagens apresentadas dado que percebem que se mente claramente nas mensagens veiculadas. Deste modo, uma mudana de atitude pode trazer, a curto prazo, um menor volume de vendas sobretudo devido s pessoas mais crdulas deixarem de comprar com tanta frequncia por as promessas serem mais realistas. No entanto, os consumidores em geral comeam a ganhar com o tempo uma confiana diferente neste tipo de empresas, o que ir resultar na compra dos produtos que realmente lhes interessa.
As vendas deixariam, assim, de estar concentradas num pblico to restrito, passando a existir um alargamento dos potenciais compradores destas empresas, para alm do facto de estas adoptarem um discurso pautado pela verdade. A minha posio pode ser polmica uma vez que as empresas pretendem vender a todo o custo, ainda para mais numa fase em que o mercado caracterizado por uma concorrncia cada vez mais agressiva. Porm, as empresas anunciantes no tm o direito de enganar os consumidores e tm que perceber que os meios no justificam os fins. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 65 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt As empresas em geral e as que utilizam os meios de comunicao de massas em particular tm obrigaes socias, logo tm que dar o seu contributo para uma sociedade melhor. A minha opinio face aos resultados da investigao realizada de que a grande maioria das empresas de Teleshopping presta um mau servio nossa sociedade, e por essa razo as autoridades deveriam tomar atitudes srias em relao a esta situao. Em todo este processo as autoridades tm que intervir criando mecanismos legais que protejam os cidados contra estas formas de comunicao abusivas. Por outro lado, estou convicto que mesmo que estas empresas continuem a socorrer-se de todos os meios para seduzir os consumidores, esta situao vai ser alterada at porque os telespectadores esto cada vez mais conscientes da manipulao a que esto sujeitos. A maior parte das empresas no respeita, assim, os direitos dos consumidores, no entanto as minhas crticas dirigem-se ao funcionamento actual da Teleshopping e no ao sistema em si, que pode constitur uma alternativa importante para muitos consumidores.
Penso que toda a publicidade deve, no s respeitar as leis, mas tambm ser concebida com um sentido de responsabilidade social em relao ao consumidor, o que no acontece na Teleshopping. Na minha opinio, julgo que os canais televisivos no podem continuar a emitir os anncios da Teleshopping sem assumirem qualquer tipo de responsabilidade, como actualmente se verifica. Estes canais televisivos deveriam ser co-responsabilizados por estas informaes, visto que tambm beneficiam deste negcio, sendo este um importante processo de autocontrole das mensagens que so veiculadas pela televiso. Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 66 Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt Assim, penso que esta situao no est correcta pois devem ser respeitados determinados princpios deontolgicos, nomeadamente dizer a verdade. Com esta posio no quero dizer que as mensagens da Teleshopping no possam ser persuasivas, mas estou convencido que uma comunicao com tica, ou seja, sria e verdadeira, pode trazer resultados bem positivos e eficazes. A Teleshoping no seu estado actual, prejudica as poucas empresas que respeitam o consumidor, mas tambm pe em causa a credibilidade da publicidade tradicional. Em suma, nenhuma mensagem publicitria deve ser de natureza a degradar a confiana que o pblico deve poder ter na publicidade. 1
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Cdigo Internacional de Prticas Leais em Matria de Publicidade
Bibliografia
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Revistas: - Boletim dos CTT - Executive Digest - IC Informa, Instituto do Consumidor - Marketeer - Pro-Teste
Agradecimentos
Gostaria de agradecer a colaborao prestada e as entrevistas concedidas pelas seguintes pessoas e organizaes:
- Dr. Rui de Brito - Orientador da Tese - Dr. Rodrigo Sande Lemos - Patrono da Tese - Sr. Afonso Rhodes Srgio - Rdio Televiso Portuguesa - Sra D. Ana Paula Contreiras - Instituto do Consumidor - Defesa do Consumidor - Comptrading S.A. - Ibermailing - Rui Romano Center, Lda