VAI PRA ONDE?ANLISE DO COMPOSTO MERCADOLGICO DE UM DESTINO TURSTICO EM SANTA CATARINA WHERE ARE YOU GOING?

MARKETING MIX ANALYSIS OF A TOURIM DESTINATION IN SANTA CATARINA STATE (Brazil) A DONDE VS? ANLISIS DEL COMPUESTO MARKETING DE UN DESTINO TURSTICO EN SANTA CATARINA (BRAZIL)
Giancarlos Francisco Miguel1 Ricardo Boeing da Silveira2
Resumo: O objetivo deste estudo foi analisar as quatro variveis (produto, preo, praa e promoo) que formam o composto de marketing de uma cidade turstica no litoral de Santa Catarina, na viso dos representantes dos setores pblicos e privados deste destino turstico, e no com os seus usurios. A tipologia da pesquisa utilizada foi exploratria e descritiva e o mtodo de coleta de dados foi qualitativo atravs de entrevistas com roteiro semi-estruturado. Os resultados obtidos durante a investigao revelaram que este destino ainda no est estruturado o suficiente para ser considerado um produto turstico, pois atualmente passa por uma transio, mudando o foco de turismo de sol e mar para o turismo de natureza e sua infraestrutura ainda necessita de investimentos, principalmente em saneamento e acessos. O elemento preo foi considerado adequado na viso dos empresrios e altos demais na opinio do setor pblico, que percebe exageros por parte dos equipamentos tursticos. A distribuio da cidade no mercado turstico acontece principalmente de forma direta, sem a participao de intermedirios (operadores e agentes tursticos) e para a promoo do destino as ferramentas utilizadas vo desde a participao em eventos tursticos, matrias e anncios em revistas do setor e na internet. As aes so realizadas de forma pouco planejada, sem parcerias entre o trade e o Poder

Bacharel em Administrao com Habilitao em Marketing, Especialista em Turismo: Planejamento, Gesto e Marketing, ambos pela Universidade do Vale do Itaja. Professor no Ensino Mdio Integrado a Educao Profissional - EMIEP, na rede Estadual de Educao de Santa Catarina, orientador do curso de Guia de Turismo - SENAC. E-mail: gian.miguel@univali.br 2 Doutorando em Administrao pela FGV-EAESP, possui Mestrado e Graduao em Administrao pela Universidade do Vale do Itaja, especializao em Marketing pela FGV EBAPE professor nos cursos de graduao em Administrao e cursos de Ps-Graduao. Email:boeing@univali.br

55
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

Pblico e tambm sem integrao com as outras variveis do composto de marketing influenciando diretamente no desempenho deste destino no mercado turstico. Palavras-chaves: Turismo. Composto de Marketing. Destinos Tursticos. Abstract: This paper presents a research carried out in order to analyze the four P of the marketing mix (product, price, place and promotion) in a seaside tourism destination in Santa Catarina, through the eyes of some interviewees representing each public and private business sector. It was a qualitative research, exploratory and descriptive, and the data were obtained through semi strutured interviews. The outcome revealed that the destination is not structured yet to be considered a touristic product, because at present it is changing from sun and sea tourism to nature tourism and it lacks investments for infra structure, mainly in sewage and roads. Price was considered fair by entrepreneurs and extremely high by civil servants. Commonly the destination is placed directly in the market, with no intermediation of tour operators or retail agents. and it is promoted through tourism fairs, newspapers and journals as well as internet. Actions are generally not planned, no partnerships between trade and public sector were detected nor integration with other components of the marketing mix. Keywords: Tourism. Marketing Mix. Tourism Destination. Resumen: Este artculo presenta la investigacin llevada a cabo para analizar los cuatro P del compuesto marketing (producto, precio, plaza y promocin) en un destino turstico del litoral de Santa Catarina, a travs de la visin de algunos entrevistados de los sectores pblico y privado. Es una investigacin cualitativa, exploratoria y descriptiva y los datos fueron obtenidos mediante entrevistas semiestructuradas. Se obtuvo como resultado que el destino no est estructurado an como para ser considerado un producto turstico, porque en el momento est cambiando su perfil, de turismo sol y playa para turismo de naturaleza y le hace falta inversin para infra-estructura fundamentalmente en lo que atae a saneamiento y accesos. El precio fue considerado justo por los empresarios pero extremadamente alto por los entrevistados pertenecientes al rea pblica. Normalmente este destino se comercializa directamente, sin intervencin de operadores tursticos y se promueve mediante la participacin en eventos de turismo, diarios, revistas e internet. Se evidenci poca planificacin, pocos trabajos conjuntos entre el trade y la administracin pblica y ninguna integracin con otros componentes del compuesto marketing. Palabras clave: turismo. Compuesto Marketing. Destino Turstico.

INTRODUO

Para se obter sucesso em mercados cada vez mais competitivos, tornase necessrio uma preparao cuidadosa de aspectos referentes ao produto ou servio a ser oferecido a determinados grupos de consumidores. As constantes

56
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

mudanas ocorridas no mercado e no perfil dos turistas exigem desses destinos maior preocupao no planejamento de suas aes mercadolgicas, a fim de evitar futuros fracassos e prejuzos incalculveis no s financeiros, mas tambm de ordem social, cultural e ecolgica. Aps a definio de todas as caractersticas presentes no produto, preciso organizar outros elementos importantssimos no processo de comercializao, que tornaro conhecidos e acessveis os produtos destinados sua demanda potencial. Estas variveis que a empresa tem controle formam o que chamado de composto de marketing ou marketing mix. Esta concepo voltada a destacar os principais elementos inseridos no processo administrativo das organizaes foi elaborada por Jerome McCarthy na dcada de 60 e at hoje adotada por inmeras empresas de diversos setores nos seus planejamentos de marketing. O objetivo geral deste trabalho analisar o composto de marketing do destino turstico de uma cidade turstica no litoral de Santa Catarina. As empresas na buscam, mente dos nesse mercado extremamente oferecendo competitivo, mais

diferenciar-se

consumidores,

produtos

eficientes, que satisfaam as suas necessidades e desejos, a preos que este mercado esteja disposto a pagar. Sandhusen (1998) enfatiza que esta a funo do marketing, um processo que planeja as aes de uma empresa desde a concepo do produto, analisando o preo, a promoo e a praa (tambm denominado distribuio) at que, atravs de uma troca, os objetivos individuais e organizacionais sejam alcanados. Nesta mesma vertente Kotler (2000) contribui acrescentando que o marketing deve oferecer as satisfaes desejadas pelo mercado, preservando o bem-estar dos clientes e da sociedade, de forma mais eficiente que os concorrentes. Essas variveis que so analisadas no processo de planejamento so conhecidas como os 4 Ps de marketing, que foram originalmente conceituadas nos anos 60 por Jerome McCarthy e at hoje tm uma enorme relevncia no sucesso das organizaes de qualquer atividade econmica (MIDDLETON, 2002).

57
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

Sabendo o quanto o marketing importante no planejamento de um produto, seja ele fsico ou turstico como o caso deste trabalho, busca-se analisar os 4 Ps do composto de marketing que, segundo Kotler (2000), a mistura de variveis controlveis pela empresa, a fim de atingir seus objetivos de venda no mercado-alvo. Balanz e Nadal (2003) complementam esta afirmao, dizendo que estas variveis no devem ser uma simples mistura, mas sim uma combinao bem estudada destas variveis.

FUNDAMENTAAO TERICA

O mercado turstico vem crescendo consideravelmente nas ltimas dcadas e com esse crescimento surgem inmeras ameaas e oportunidades que podem, de acordo com Vaz (1999), ser enfrentadas e aproveitadas respectivamente se as organizaes tursticas souberem manejar com

habilidade estes instrumentos gerenciais quem compem o composto de marketing. O autor ainda destaca que para tirar o maior proveito desses instrumentos, deve-se conhec-los plenamente buscando informaes que possam ser analisadas e aproveitadas em futuras decises. Diversos motivos sempre motivaram o homem a se deslocar de um lugar para outro. Na era primitiva, os indivduos se deslocavam em busca de alimentos; na Idade Mdia, a religio determinava viagens e peregrinaes e, na Idade Moderna, as navegaes e o Grand Tour foram os principais eventos envolvendo

deslocamentos por territrios distantes (OLIVEIRA, 2001; BARBOSA, 2002). Os deslocamentos realizados em busca de prazer tm sua origem na Grcia do sculo VIII a.C. com a realizao dos jogos olmpicos, conforme apontam De La Torre (1992) e Ignarra (1999). Mas foi a Revoluo Industrial, ocorrida na Inglaterra no sculo XVIII, que transformou o conceito de viagens. De acordo com Dias e Aguiar (2002), atravs desta revoluo surgiram fatores, como diminuio na jornada de trabalho, descanso nos finais de semana e frias anuais remuneradas, que passaram a contribuir significativamente para o incremento das atividades

58
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

ligadas ao lazer e viagens. Boyer (1996) acrescenta que neste mesmo perodo houve uma sensvel melhora nos meios de transporte, nos servios de alimentao e o aparecimento dos primeiros meios de hospedagem tornando, esse momento da histria o incio das prticas tursticas tais como so conhecidas nos dias atuais. O fenmeno turstico comea a se firmar como atividade econmica a partir do sculo XIX. O aperfeioamento do sistema ferrovirio e a utilizao de navios a vapor, do automvel e do avio (estes ltimos aps as duas Grandes Guerras Mundiais) como meios de transportes utilizados nas atividades tursticas contriburam de forma decisiva para a evoluo do turismo (ARENDIT, 2000; DIAS; AGUIAR, 2002; BARBOSA, 2002). Outro fato relevante deste perodo relatado por Bonald (1984), Lage e Milone (1999) e Oliveira (2001) o surgimento da primeira agncia de viagens, fundada por um pastor ingls chamado Thomas Cook, que buscava a melhoria e a dinamizao das viagens organizadas por ele. Segundo estes autores, Cook foi responsvel pela organizao completa (acomodao, transporte e atividades no destino) de uma viagem e pela criao de documentos muitos utilizados em turismo at os dias de hoje, como o voucher (espcie de recibo de pagamento) e do circular note (traveller check cheque de viagens). Quando se pensa em turismo, a primeira idia que se tem de pessoas se divertindo, passeando ou aproveitando o perodo de frias com amigos ou parentes em algum lugar paradisaco (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002). Para autores como Barreto (1995) e Beni (2001), o turismo teve sua origem na disposio do homem ao lazer e na maneira de utilizao do tempo livre por eles. A origem do termo turismo, de acordo com Arthur Haulot (apud BARRETO, 1995), vem do hebraico tur, que aparece na Bblia como sendo viagem de reconhecimento. Outras formas, como tour, que significa volta em francs e se equivale a turn em ingls e tornare do latim, tambm so aceitas como origens deste termo (BARRETO, 1995).

59
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

O turismo o maior dos movimentos migratrios da histria da humanidade e caracteriza-se por sua taxa de crescimento constante, como afirma Ruschmann (1999). A sua expanso est ligada diretamente ao progresso econmico, concentrao urbana, s facilidades de circulao e ao desenvolvimento dos transportes. Mota (2001) afirma que o fenmeno turstico possui inmeras definies e interpretaes elaboradas por vrios autores. A mais antiga definio de turismo foi constituda em 1910 pelo economista Hermann Von Schullard, como sendo a soma das operaes, principalmente de natureza econmica, que esto diretamente ligadas com a entrada, permanncia e deslocamento de estrangeiros para dentro e fora de um pas, cidade ou regio (WAHAB, 1991). Outras definies surgiram ao longo do sculo XX, as principais foram a de Hunziker e Krapf (1942), Burkart e Medlik (1981) e Mathieson e Wall (1982), declarando que o turismo considerado um fenmeno caracterizado pelas relaes produzidas no deslocamento e permanncia de no residentes por um perodo inferior a um ano e sem atividades remuneratrias (BALANZ; NADAL, 2003). Esta definio compartilhada por Castelli (1984) com a condio de que tal permanncia no estabelea nenhum vnculo permanente. Beni (2001), aponta trs tendncias consolidadas sobre este assunto: econmica, tcnica e a holstica. A definio econmica teve como precursor o economista Harmann Van Schullen, em 1910, que foi ampliada por Robert McIntosh (1977), considerando o turismo uma atividade que atrai, transporta e aloja visitantes, sempre visando satisfazer as suas necessidades e desejos (BARROS, 2005). Pode-se perceber neste conceito que o autor tem uma viso qualitativa do turismo. J Barreto (1995) e Cunha (1997) destacam que o capital resultante do turismo reflete na economia e que este processo decorrente do fluxo de pessoas em diferentes lugares. Andrade (2002) possui uma viso bem clara do papel que a atividade turstica desencadeia numa regio. Para o autor, uma pessoa que est fora de sua residncia necessita fundamentalmente de alojamento, alimentao e de

60
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

servios e bens que iro estimular diversos setores econmicos deste ncleo receptor. No entender de Barreto (1996) e de Coriolano (1998), o turismo envolve os trs setores da economia. O primrio representado pela alimentao, o secundrio congrega toda a parte de infra-estrutura e no tercirio aparecem os servios de atendimento, muito presente no setor turstico. Eles ainda relatam que o turismo passou a ser definido como indstria sem chamin, por mobilizar uma grande quantidade de servios, levando ao consumo e desenvolvendo novas atividades. Davidson (2001) compartilha da opinio destes autores, mas acrescenta que o fenmeno turstico mais do que um setor; uma indstria que afeta uma ampla gama de setores e no diz respeito somente a empreendimentos ou governos, mas sim a pessoas. Para OConnor (2001), o turismo a maior indstria e um dos maiores empregadores em termos mundiais, [...] e diferentemente de muitos outros setores, deve crescer nas prximas dcadas, pois o tempo destinado ao lazer est aumentando. Essa viso compartilhada por Theobald (2001), o qual assegura que sob qualquer que seja o critrio adotado, desde investimentos de capital, gerao de empregos e at mesmo em arrecadao, o turismo se configura como o principal segmento econmico mundial. J como tendncia holstica Jafari (apud BENI, 2001) e De La Torre (apud BARRETO, 1995) apontam que o turismo se caracteriza pelo estudo dos turista e visitantes, da oferta turstica que visa satisfazer suas necessidades e dos impactos que ambos geram sobre a rea receptora. Mota (2001) acrescenta a essa definio o fato desta atividade poder gerar inter-relaes de cunho ecolgico tanto nos ncleos emissores como nos receptores do turismo. Outra questo que ele aborda o reconhecimento de turistas, os indivduos que viajam a trabalho, no intuito de participar de eventos, congressos ou feiras, aos lugares configurados como destinos tursticos. E ainda pode-se destacar a definio de Wahab (1991), que observa o turismo como uma atividade humana intencional que serve como meio de comunicao e elo entre povos dentro ou fora das fronteiras dos pases.

61
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

No entender de Luhrman e Benot (1999), atualmente o setor turstico uma indstria capaz de dinamizar a economia em nvel nacional e local, ao mesmo tempo em que pode contribuir para a harmonia e integrao econmica e social de uma nao. Tendo em vista o crescimento exponencial do setor turstico, faz-se necessrio, a aplicao de tcnicas administrativas no processo de

planejamento turstico que visem satisfao dos consumidores e a obteno de lucros por parte das empresas que oferecem produtos e servios. Tem-se a a necessidade de implantar neste setor aes estratgicas, visando a melhorias no produto, no preo, na distribuio e na comunicao que de uma forma eficaz iro estabelecer objetivos que levaro satisfao de todas as partes envolvidas no processo. De modo geral, h um consenso de que o marketing e seus elementos tericos so vlidos para todos os tipos de produtos, independentemente de serem baseados em servios ou bens fsicos (MIDDLETON, 2002). Validando essa teoria, Kotler (1998) expe que o processo de marketing aplicvel no apenas a bens e servios, mas tambm a idias, eventos, locais e pessoas. Seguindo essa corrente, Vaz (1999) declara que o marketing turstico compreende um conjunto de atividades que facilitam a realizao de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado de produtos tursticos. Nesta definio, no se evidencia diferenas entre o marketing de produtos fsicos e o marketing de produtos tursticos, embora ambos em sua essncia tenham caractersticas particulares. Entretanto, Balanz (2003) cita o pensamento de Fernando Muoz Oate onde o marketing turstico tem pouco a ver com o de outros setores por estar sujeito muito mais as variveis externas de ordem econmicas, polticas, sociais e at histricas, que outros setores. Neste sentido, Cooper (2001) afirma que as aes de marketing das organizaes tursticas no podem ignorar as caractersticas bsicas do turismo. Considerando a definio de Lundberg (1990), o marketing turstico tem a funo de identificar o que o destino turstico pode oferecer; quem dispe de

62
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

tempo, dinheiro e interesse de se deslocar para esse local e ainda qual a melhor forma de comunicar e persuadir os interessados para tal processo. Nesta definio, o autor enfatiza a coordenao de polticas de marketing em nvel macro (negcios tursticos privados ou estatais e nacionais ou internacionais), sem se esquecer dos objetivos bsicos de marketing, que visam satisfao dos clientes e retorno para as empresas. Ao chegar num destino turstico, o turista necessita de uma srie servios que iro fazer parte da atividade turstica como transporte, hospedagem, alimentao e

entretenimento, observa Andrade (2002). O autor tambm ressalta que o turismo estimula o crescimento destes servios que so prestados em sua maioria por empresas privadas, ao passo que aos organismos estatais (pblicos) cabe a responsabilidade de elaborao e comercializao da oferta de um destino turstico e o desenvolvimento de facilidades tursticas, alm de apoiar a promoo em nvel institucional. Diante do exposto, fica explcito que entidades pblicas e privadas participam cada qual com a sua responsabilidade de aes que visam incrementar o processo de promoo e venda da oferta turstica. Estas aes, realizadas de forma integrada e coordenada, faro parte de um planejamento turstico que ser responsvel pelo sucesso e o alcance dos objetivos traados pelas empresas do setor (pblicas e privadas) no mercado turstico que, apesar de um crescimento significativo, est cada vez mais concorrido. Na viso de Beni (2001), quando se estuda um mercado, trs questes merecem um cuidado especial: o que produzir; como produzir e a quem produzir. Para o autor, esses aspectos obedecem aos princpios de eficincia que prima em produzir com qualidade, a quantidade certa (eficincia atributiva), ao menor custo (eficincia produtiva) e aos consumidores certos com o melhor custo benefcio (eficincia distributiva). O conceito de mercado turstico adotado por Mota (2001) consiste em um conjunto de pessoas que compartilham de uma necessidade ou desejo, dispostos a realizar transaes de troca que satisfaam a sua necessidade. Castelli (1984), Lage e Milone (2000), numa outra tica, destacam a interao

63
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

da

demanda

da

oferta

de

produtos

relacionados

execuo

operacionalizao das atividades que envolvem bens e servios de viagens e afins. O turismo um fato econmico e social e as relaes de troca de dinheiro por mercadorias e servios tursticos formam o mercado turstico (CASTELLI, 1984). Em uma viso econmica, Balanz (2003) trata o mercado turstico como parte da economia que estuda e analisa a realidade econmica do turismo com base nas relaes entre oferta e demanda e o consumo dos produtos e servios existentes neste mercado. Para Lage e Milone (1999), o mercado turstico pode ser dividido em direto e indireto, de acordo com a natureza dos bens e servios. No primeiro grupo, esto os produtos utilizados exclusivamente pelos turistas e, no outro, os produtos que so utilizados por diversos consumidores, incluindo a comunidade local. De acordo com Beni (2001), para um produto turstico sobreviver em um mercado cada vez mais concorrido, dever ser competitivo e isso depender de investimentos contnuos em inovao e melhoria da qualidade da oferta turstica. Tabares (1991 apud Mota, 2001) contribui dizendo que a

consolidao de um mercado no est simplesmente em sustentar as correntes tursticas atuais, mas tambm em incrementar o mercado com slidas polticas mercadolgicas. Faz-se necessrio ressaltar a presena de um personagem indispensvel para a existncia deste mercado, o produto turstico, que possui caractersticas prprias que o diferencia dos demais produtos. O produto turstico surgiu com o aparecimento da sociedade de consumo, que teve como marco a produo massiva de bens e servios. Este produto vem ao longo dos tempos se inserindo cada vez mais no contexto das necessidades bsicas dos consumidores que vivem nos grandes centros urbanos, convivendo diariamente com a poluio e o estresse. Na percepo do turista, o produto turstico representa a soma da experincia vivida desde o

64
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

momento

da

sada

at

seu

retorno

sua

residncia

permanente

(RUSCHMANN, 1999; MIDDLETON, 2002). Vaz (1999) explica que existem inmeras definies para o produto turstico e a maioria delas descreve este produto como um conjunto de atraes procuradas pelos consumidores ou um complexo de servios colocados disposio pelas empresas do ramo. Resumidamente Casteli (1986) define produto turstico como um conjunto de bens e servios. Bissoli (1999) acrescenta que estes bens e servios que um destino turstico oferece so diferenciados turisticamente e classificam-se em naturais e culturais, este ltimo quando h a interferncia do homem. Nesta tica, Mota (2001) amplia as definies, afirmando que os produtos tursticos devem proporcionar ao homem satisfao de exigncias fisiolgicas, espirituais, culturais e morais, podendo ser materiais, imateriais, livres ou apropriveis. Para Tabares (1991 apud Mota, 2001), dentro das atividades tursticas o que se vende so satisfaes que se esperam obter pelo consumo de um produto. O autor ainda ressalta que o produto turstico constitudo de atrativos (ambientes natural, artificial e humano), facilidades (alojamento, alimentao, transporte, pessoal capacitado, etc.) e acessibilidade (vias de acesso terrestre, areo e martimo). Middleton (2002) inclui na definio de Tabares mais dois componentes referentes ao produto turstico: imagem do destino e preo para o consumidor. Segundo Ignarra (1999), o produto turstico engloba os elementos que formam a oferta turstica, divididos em atrativos e servios tursticos, servios pblicos e infra-estrutura bsica. Para Lemos (2005), esses elementos esto ligados atividade turstica de maneira direta ou indireta e passam a ter valor turstico somente quando agrupados. Marchn (1993) e Ruschmann (1999) destacam que estes bens e servios so interdependentes e extremamente complexos e, devido s suas singularidades, diferenciam-se dos demais produtos e servios.

65
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

De uma maneira mais especfica, Boulln (1997), Ruschmann (1999) e Vaz (1999) descrevem o produto turstico como um conjunto de benefcios oferecidos por diversas organizaes que inclui todas as atraes que um turista deseja quando decide viajar a uma determinada localidade. Na interpretao de Lage e Milone (2000), o principal objetivo do produto turstico atender aos desejos e s necessidades da demanda de viajantes, que aumenta numa proporo maior que a dos recursos econmicos existentes. Com a mesma concepo, Balanz e Nadal (2003) determinam que os bens, servios e infra-estruturas que compem o produto turstico devem, alm de satisfazer s motivaes e s expectativas, oferecer vantagens e estarem disponveis para o consumo dos turistas. Os autores ainda enfocam que este produto composto de duas partes inseparveis: a parte tangvel (o produto em si) e a parte intangvel (percepo e expectativas dos

consumidores em relao aos produtos). O produto turstico possui diferenas significativas em relao aos produtos fsicos, principalmente no que diz respeito natureza dos servios, por isso importantssimo conhecer as suas caractersticas antes de qualquer estudo. Sobre as particularidades do produto turstico, Boulln (1997) chama a ateno para o fato destes no poderem ser estocados, seu consumo ser realizado no local de produo e ainda a influncia que os preos sofrem da relao oferta-demanda. Este ltimo fato compartilhado e explicado por Lemos (2005) quando afirma que, por no ser de primeira necessidade, o mercado turstico o primeiro a ser prejudicado em perodos de recesso. Estes mesmos autores divergem quando o assunto a imaterialidade do produto turstico. Boulln (1997) destaca que o turista consome na realidade bens materiais (assento em um avio, colcho em um quarto de hotel, etc.), ao passo que Lemos (2000) ressalta que o estmulo no deslocamento de um visitante se d por questes materiais e imateriais, interferindo nesse processo aspectos como atendimento nos equipamentos tursticos. Para que o marketing possa desenvolver aes que visem satisfao dos consumidores e gerem ao mesmo tempo retorno financeiro para a

66
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

empresa, necessrio o estudo detalhado de alguns fatores existentes em um negcio, responsveis pelo sucesso ou fracasso de uma empresa. Balanz e Nadal (2003) descrevem que no desenvolvimento do processo de marketing distinguem-se vrias etapas (pesquisa de mercado, criao do produto, fixao de preo, distribuio comercial e medio dos resultados) e em cada uma delas existir um grande nmero de variveis que deve ser considerado. Algumas, externas empresa, no podero ser controladas, enquanto outras se pode e se deve agir visando alcanar os objetivos organizacionais. Ao conjunto desses fatores internos da empresa d-se o nome de mix de marketing. De acordo com Churchill e Peter (2000) e Sandhusen (2003), entende-se por composto de marketing a combinao das ferramentas disposio das organizaes que possibilitam satisfazer a seus objetivos e dos clientes. De acordo com Mota (2001), composto de marketing ou marketing mix o conjunto de quatro fatores fundamentais no processo de marketing e conhecido como a teoria dos 4 Ps: produto, preo, promoo e praa (product, price, promotion, place). Balanz e Nadal (2003) alertam para o fato de o composto de marketing no ser considerado apenas como uma mistura e sim uma combinao bem estruturada destas variveis. Na viso de Middleton (2002) o conceito de mix de marketing pode ser entendido como um conjunto de alavancas ou controles que podem ser operados pela empresa, a fim de atingir uma determinada meta. O autor ilustra esse pensamento comparando esses controles com os de um automvel (acelerador, freio, cmbio e volante). Como de conhecimento de todos, o movimento dos controles deve ser sincronizado de acordo com as condies da estrada em constantes mudanas e com as aes dos outros. O progresso efetivo requer uma manipulao contnua dos quatro controles bsicos. De uma maneira mais simples, pode-se afirmar que estes fatores so as peas fundamentais do marketing, so como pilares que sustentam todas as aes que o marketing desempenha nas atividades das organizaes.

67
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

Observando o pensamento de Kotler (2000), Kotabe e Helsen (2000); Bernardino et al. (2004), percebe-se que o preo a nica varivel do composto de marketing que gera receita, influenciando diretamente na rentabilidade de uma organizao. Outra caracterstica relevante deste elemento sua flexibilidade, podendo ser alterado com grande rapidez (KOTABE; HELSEN, 2000). No contexto turstico, Middleton (2002) relata que qualquer visita a um destino tem um preo, que proveniente do custo da viagem, acomodao e participao em uma gama selecionada de instalaes e servios. Para o autor, o preo sofre variaes de acordo com a estao, opes de atividades, distncias percorridas, meio de transporte utilizado e escolha de instalaes e servios. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) alertam para a importncia da precificao dos produtos e servios no mercado turstico, pois esta varivel poder afetar os outros elementos do composto de marketing, alm de determinar como os consumidores iro perceber a oferta turstica de um determinado destino. Lage e Milone (2000) destacam que nos dias de hoje, a noo de preo deixou de ser somente uma forma de gerar lucro, passando a ter a funo tambm de atrair e conquistar novos clientes para o mercado turstico que associa o preo imagem da natureza, qualidade, satisfao e outros atributos do produto na compra. Adotando a viso de Ruschmann (1999), percebe-se que no turismo a poltica de preos pode estar voltada para trs focos diferentes: oferta, demanda e concorrncia e sua aplicao depende de fatores como estao do ano, dias da semana e at a categoria dos clientes para serem oferecidos de maneira eficaz. Vaz (1999) elucida que cada fornecedor de servios tursticos possui sua prpria poltica de preos e dentro deste cenrio o setor pblico tem a responsabilidade de entrosar o trade turstico, no sentido de viabilizar produtos competitivos no mercado. Ruschmann (1999) relata que os mtodos de venda dos produtos tursticos no se relacionam com as formas de vendas dos produtos

68
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

industrializados e de comrcio. No caso dos produtos tursticos, deve-se levar o consumidor at o local da atrao, onde os servios so prestados. De acordo com Castelli (1984), no turismo a distribuio da oferta pode ser feita de trs maneiras: a empresa efetua a distribuio diretamente aos consumidores; opta por intermedirios ou executa as duas formas

simultaneamente. Esses canais so formados por estruturas organizacionais atravs das quais um produtor turstico descreve, vende ou confirma as operaes para os compradores (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002). Para Middleton (2002), a varivel praa (que compreende aspectos como local, distribuio e acesso) no se restringe apenas localizao de uma atrao ou equipamento turstico, engloba tambm todos os pontos-de-venda que do aos clientes potenciais acesso aos produtos tursticos. Vaz (1999) destaca a importncia de um estudo adequado que direcione a distribuio dos produtos tursticos em mercados emissores com alta concentrao de clientes potenciais. Aps a concepo de um produto e a definio de aspectos relacionados a preo e a distribuio, a empresa utilizar a comunicao para informar aos segmentos (finais e intermedirios) a existncia deste produto, no podendo, pois, ser esta ao realizada de forma isolada, como muitas vezes acontece (RUSCHMANN, 1999; VAZ, 1999). Esta etapa do composto de marketing importantssima para a consolidao do produto turstico e, segundo Vaz (1999), exige uma seleo estratgica das mdias, veculos de comunicao e das mensagens que sero utilizadas neste processo. No entendimento de Lage e Milone (2000), a promoo a atividade de comunicao dirigida a um determinado pblico, normalmente associada a vendas, realizada com intensa atuao de pessoas ou com auxlio de determinadas ferramentas. Os autores chamam ateno para a viso

simplificada que se tem do conceito de comunicao. Para eles, todas as atividades da empresa devem ser consideradas como formas de se comunicar com o mercado. Assim, no se deve imaginar que somente os materiais promocionais e as peas de propaganda so percebidos pelos consumidores: o

69
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

atendimento ao telefone, o contedo de uma carta ou e-mail, o tratamento dos funcionrios aos clientes, a existncia ou no de estacionamento e o relacionamento da empresa com a comunidade, concorrncia e fornecedores, todos estes elementos devem ser encarados como formas de comunicao com seu pblico-alvo. No turismo, a atividade de divulgao (comunicar a existncia de um destino) executada por rgos governamentais (esferas municipais,

estaduais e at federais) e por empresas privadas (como hotis, agncias de viagem, etc.) que possuem diversos objetivos, de formas e amplitudes diferentes. Para Ruschmann (1999), o importante que estas aes sejam realizadas de forma sistemtica e que os objetivos comerciais estejam associados satisfao das necessidades e desejos dos consumidores.

METODOLOGIA

Para alcanar os resultados estabelecidos neste trabalho, utilizaram-se pesquisas do tipo exploratria e descritiva. A pesquisa exploratria foi utilizada na busca de informaes referente s quatro variveis do composto de marketing, atravs de entrevistas com representantes dos setores pblico e privado. Segundo Aaker (2001) e McDaniel (2003), a pesquisa exploratria de pequena escala e usada para definir a natureza de um problema. Segundo os autores, seus mtodos so flexveis, no estruturados e qualitativos, para que o estudo comece sem pr-concepes acerca do que ser encontrado, alm de fornecer ao pesquisador maior conhecimento sobre determinado assunto. J a pesquisa descritiva, segundo Gil (1999), Mattar (1999) e Aaker (2001), um dos tipos mais utilizados em marketing, pois atravs dela possvel identificar as relaes e a natureza das variveis envolvidas em um processo.

70
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

Neste estudo, a pesquisa descritiva foi utilizada na obteno de dados secundrios em fontes como meio eletrnico, revistas e materiais promocionais pertinentes cidade e seu entorno, contextualizando essa regio no mercado turstico e descrevendo as principais caractersticas destes destinos. A coleta de informaes realizada neste trabalho foi atravs do mtodo qualitativo, que na percepo de Aaker (2001), tem o propsito de descobrir o que o consumidor tem exatamente em mente. O autor ainda afirma que este mtodo fornece perspectivas de suas idias e ajuda o pesquisador a compreender as preocupaes dos consumidores. A pesquisa foi realizada com a Secretria de Turismo e com o Presidente da Associao Empresarial da cidade analisada por meio de uma entrevista pessoal com um roteiro semi-estruturado, contendo questes abertas e no disfaradas, com o intuito de cobrir uma lista especfica de assuntos. Os entrevistados puderam responder s questes livremente, com suas prprias palavras, fornecendo respostas mais espontneas e valiosas. Aaker (2001) argumenta que questes altamente estruturadas e fechadas deixam pouca margem de escolha, enquanto que as questes abertas e pouco estruturadas oferecem uma ampla gama de alternativas. O autor ainda ressalta que as entrevistas semi-estruturadas so extremamente demandantes e dependem muito da habilidade do entrevistador, ficando a seu critrio os termos exatos e o tempo alocado para cada uma das questes. Para atingir o objetivo pretendido neste trabalho, buscou-se a percepo do Poder Pblico e da Iniciativa Privada em relao s variveis que compem o composto mercadolgico deste destino. As quatro variveis (produto, preo, praa e promoo) foram subdivididas em categorias pelo entrevistador. No produto, buscou verificar, atravs de Ignarra (1999), os atrativos, os equipamentos e servios tursticos, alm da infra-estrutura bsica necessria em um destino. Fundamentadas em Middleton (2002) foram investigadas as instalaes tursticas, imagem e ciclo de vida do produto turstico. O preo foi dividido em custo do produto turstico para o turista, fundamentado em Middleton (2002) e preos regulares e promocionais, baseados em Lage e

71
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

Milone (2000). Na varivel praa, Casteli (1986) descreve os canais de distribuio e os mercados emissores so conceituados por Wahab (1991). Na promoo as categorias foram fundamentadas em Vaz (1999); argumentos nas promoes, Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), principais objetivos, Acerenza (1991) e Middleton (2002) as ferramentas utilizadas e Ruschmann (1999) integrao dos 4 Ps de marketing e as parcerias nas aes promocionais, como pode ser visto abaixo: - Produto: esta varivel no setor turstico definida por Ignarra (1999) como a somatria dos atrativos e servios tursticos, servios pblicos e infra-estrutura bsica necessrios para o bom funcionamento e, conseqentemente, o consumo por parte dos turistas e visitantes, Lemos (2005) contribui nesta questo, complementando que estes elementos s possuem valor quando agrupados. Diante do exposto, foram colhidas informaes dos atrativos tursticos da cidade, dos servios que compem estes produtos, dos servios realizados pelo Poder Pblico Municipal e como se encontra a infra-estrutura turstica deste destino. - Preo: o elemento mais flexvel do mix de marketing e teve sua anlise fundamentada num pensamento de Bernardino (2004), no qual o preo exerce influncia direta na imagem que os consumidores tm em relao a um produto. Baseando-se neste pensamento, verificou-se como este destino utiliza o elemento preo em suas aes mercadolgicas frente ao seu mercado consumidor. - Praa: o aspecto de distribuio no turismo foi investigado levando em considerao a viso de Ruschmann (1999), que distingue os mtodos de venda de produtos do setor tursticos com os demais setores pelo fato do deslocamento ser realizado pelo consumidor at o local onde os servios so prestados. Foram obtidas informaes de como so atrados os turistas para a cidade e de que maneira este destino se torna acessvel a seus clientes. - Promoo: na viso de Keegan e Green (2000), a promoo de um destino turstico tem, na maioria das vezes, a funo de aumentar ou equilibrar a sua demanda. Para Ruschmann (1999), o processo de comunicao deve estar

72
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

interligado com as outras variveis do composto de marketing. Apoiando-se nestas definies, foram verificadas as principais aes promocionais que o Poder Pblico e a Iniciativa Privada realizam para equilibrar a demanda deste destino turstico durante o ano inteiro e se estas aes esto em consonncia com as demais variveis do composto marketing da cidade. Participaram da pesquisa o Poder Pblico Municipal, representado pela Secretria de Turismo e Desenvolvimento Econmico e a Iniciativa Privada, representada pela Associao Comercial e Industrial, na pessoa do seu presidente. O roteiro utilizado foi o mesmo para os dois entrevistados, com pequenas modificaes visando adaptar o sujeito nas questes. O fato das entrevistas serem realizadas com o mesmo roteiro obedece pretenso de se obter as respostas sobre os mesmos aspectos do composto mercadolgico. A escolha da amostra foi intencional por julgamento, em que os critrios de seleo so baseados na experincia pessoal de que os elementos sejam representativos da populao em estudo (MCDANIEL, 2003). De acordo com Aaker (2001), a amostragem intencional est associada a uma variedade de tendncias, algumas bvias, outras nem tanto. Para o autor, em determinadas situaes (quando a amostra probabilstica invivel em termos de custo ou o tamanho desta for pequeno) aconselhvel a utilizao de amostras intencionais.

RESULTADOS

Neste estudo, foram utilizados dados de fonte primria e secundria. As informaes de base primria foram obtidas atravs de entrevistas e analisadas qualitativamente, empregando-se diversos conceitos presentes na fundamentao terica deste trabalho. J as informaes de fontes

secundrias foram obtidas atravs de pesquisas em meios eletrnicos (internet) e impressos (revistas, folders, informativos). Depois de analisados, os dados foram apresentados em um texto narrativo e informal, com citaes

73
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

dos entrevistados e dos autores que fundamentaram as categorias analisadas na pesquisa. As quatro variveis do composto de marketing foram divididas em categorias pelo entrevistador, com o intuito de facilitar o trabalho de coleta e anlise dos dados. Vale ressaltar que esta diviso se deu devidamente fundamentada em autores como Ignarra (1999), Middleton (2002),

Ruschmann (1999), Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), Lage e Milone (2000), Vaz (1999), Boone e Kurtz (1998), Castelli (1984) e Wahab (1991), todos especialistas em marketing ou em turismo, visando dar credibilidade ao trabalho realizado. Esta varivel foi subdividida em cinco categorias: atrativos, instalaes e servios tursticos, infra-estrutura, imagem e ciclo de vida do produto. Tal diviso foi fundamentada em Ignarra (1999), que descreve o produto turstico como a somatria dos atrativos e servios tursticos, servios pblicos e a infra-estrutura bsica. J as categorias fundamentadas em Middleton (2002) foram as instalaes tursticas, imagem e ciclo de vida do produto turstico. Na viso de ambos os entrevistados (Secretria de Turismo e Presidente da Associao Empresarial) a principal atrao turstica da cidade est ligada ao turismo de lazer de praia, mais conhecido como turismo de sol e mar. De acordo com Ruschmann (1999) e Lage e Milone (2000), os atrativos tursticos so os elementos que influenciam os turistas a escolher um destino em vez de outro e referem-se ao ambiente natural, cultural e tambm a acontecimentos no destino turstico. Percebe-se com esta definio que o principal atrativo da cidade natural e, segundo Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) estes atrativos so a mola propulsora que leva as pessoas a viajar. Na opinio da Secretria de Turismo, este produto est em transio, mudando o foco para um turismo voltado para a natureza com nfase nas reas ecolgicas, de contemplao e esportes de natureza. Ela ainda alertou para a falta de conscincia da comunidade local (includo moradores e empresrios) a respeito dessa necessria transio, no podemos oferecer uma nica opo ao turista que escolhe a nossa cidade para descansar, [...]

74
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

temos que aproveitar todo o nosso potencial e passar a ter um amplo leque de opes para estes turistas. Nessa mesma concepo, o Presidente da Associao Empresarial afirma que a cidade no est suficientemente estruturada em relao aos seus atrativos para atender a seus visitantes. No que se refere aos aspectos naturais, o destino dotado de uma boa estrutura fornecida pela natureza. Mas em relao s aes do homem ainda falta muita coisa. Esquecemos de pensar no conjunto de atrativos que poderiam compor o cenrio e agregar valor e qualidade a este turismo. Prova disto que quando chove uma

semana, principalmente no vero um Deus nos acuda, no existe o que poderamos chamar de plano B. [...] precisamos desenvolver outros aspectos que no sejam os naturais para satisfazer as expectativas dos turistas quando o sol e o mar no atingirem esses objetivos. Segundo Lage e Milone (2000) nesta categoria esto inseridos os meios de hospedagem, alimentao, entretenimento, informaes e outros servios voltados para o atendimento aos turistas. Middleton (2002) complementa afirmando que os elementos que compem essa categoria devem possibilitar aos visitantes ficar, aproveitar ou participar das atraes tursticas. Para o representante da Associao Empresarial de Bombinhas - AEMB, as instalaes e os servios tursticos atendem em parte demanda atual de turistas da cidade. Em setores como o de acomodao e alimentao, algumas empresas se sobressaem oferecendo equipamentos e servios de qualidade, apesar de ainda no existir restaurantes preocupados com produtos e servios diferenciados. Na sua viso, faltam bares e restaurantes no apenas sofisticados, mas que tenham pontos marcantes, que encantem seus clientes com gestos marcantes e pela agradabilidade. Outra ausncia citada pelo entrevistado em relao ao transporte na cidade. O existente precrio, forando os turistas a utilizarem seus veculos para chegarem aos atrativos tursticos, ocasionando engarrafamentos e estresse, fatores esses que os turistas tentam fugir quando vm para este destino.

75
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

J a Secretria de Turismo da cidade defende o fato de a maioria dos equipamentos e servios tursticos estar muito abaixo das expectativas do turista. Salvo algumas excees, os empreendimentos no preparam sua mode-obra, muitas empresas sequer criam vnculos empregatcios com seus colaboradores, em virtude do curto perodo de alta demanda existente na cidade. Segundo ela, a cidade fecha depois da temporada de vero e com isso o destino turstico como um todo fica comprometido. Para ilustrar esta situao, foi relatada pela Secretria uma parceria do Poder Pblico com o Servio Brasileiro de Apoio s Micros e Pequenas Empresas (SEBRAE) e com o Servio Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) visando aperfeioar a mo-de-obra principalmente dos equipamentos tursticos do destino, mas por falta de participantes os cursos acabaram no sendo realizados. Este aspecto no mnimo preocupante, pois considerando a idia de Vaz (1999), a atuao da mo-de-obra no mercado turstico decisiva em termos de atendimento e qualidade do produto. Ainda para a Secretria de Turismo o Poder Pblico como um todo ainda no tem conscincia de sua responsabilidade em relao aos servios que devem ser prestados. Tudo feito em cima da hora e os motivos que prevalecem so a falta de planejamento e de recursos disponveis para estas aes. Acerca dos servios tursticos ainda foi relatado pela AEMB que falta muito a ser feito e destaca o papel do Poder Pblico nessa questo, no como rgo responsvel pela execuo das aes, mas como fomentador,

desempenhando um papel de liderana e buscando conduzir todos os segmentos rumo ao mesmo pensamento. Segundo ele, o Poder Pblico se esfora, faz de maneira razovel o que a lei lhe obriga e por muitas vezes se omite ao que lhe facultativo e com isso o turismo da cidade deixa a desejar em alguns aspectos. As instalaes bsicas e de servios descritos como infra-estrutura so de importncia fundamental para o sucesso do turismo. Sistemas de guas e esgoto, instalaes eltricas, sistemas de comunicao, vias de acesso e o

76
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

recolhimento de lixo devem ser planejados com perspectiva de longo prazo, prevendo necessrias ampliaes (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002). De acordo com o Presidente da AEMB, a infra-estrutura do destino turstico ainda muito precria, faltando investimentos em todos os setores. Segundo ele, imprescindvel implantar o sistema de saneamento bsico; melhorar o abastecimento de gua, principalmente, nos perodos de demanda excessiva na cidade; dar condies de trfego aos acessos que ligam os principais pontos tursticos; alm de caladas que permitam acessibilidade de todos e lixeiras espalhadas por toda a cidade. Opinio compartilhada pela Secretria de Turismo, que v uma excessiva preocupao com a infraestrutura geral (escolas, postos de sade, campos de futebol) e uma despreocupao com a infra-estrutura especfica que deve atender

diretamente ao turista. Na tica de Vaz (1999), a imagem de uma destinao turstica um conjunto de idias correntes sobre a localidade. Complementando tal

afirmao, Middleton (2002) afirma que a imagem do destino no necessariamente baseada em experincias e fatos, mas sempre um motivador poderoso em turismo. Quando questionados sobre a imagem do destino turstico, ambos os entrevistados declaram que esta ainda permanece com um conceito elevado por seus moradores, vendedores e visitantes. Segundo eles, as pessoas apontam defeitos, mas ainda preferem os problemas encontrados no destino aos encontrados na cidade de origem. Na percepo da AEMB, fica evidente que se fossem realizadas melhorias aumentaria ainda mais o valor agregado dos negcios estabelecidos na cidade. Para Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), as constantes mudanas no mercado afetam os hbitos dos consumidores e fazem com que todos os produtos passem por vrias fases chamadas de ciclos de vida. Foi exposto pela Secretria de Turismo que o principal produto oferecido pelo destino turstico aos seus consumidores, o turismo de sol e mar, est em franco declnio. O turista, quando decide por um destino, espera encontrar

77
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

uma srie de vantagens e suprir suas expectativas. A sada para esta situao, no entender deste rgo, ampliar a oferta de atraes ao turista. [...] temos uma histria riqussima, alm da culinria tpica e tradies seculares deixadas pelos antepassados que bem estruturadas e utilizadas de forma correta podem se transformar num timo produto turstico. J na viso do Presidente da Associao Empresarial, a Cidade como destino turstico se encontra no estgio de maturao no processo de ciclo de vida. Ele argumenta que esse produto turstico pode crescer muito e, para isso, considera aspectos relevantes: a cidade ainda preserva ares de localidade pequena, possui um nvel de segurana razovel e as suas praias ainda so muito recomendadas. necessrio apenas estabelecer prioridades, focar alvos e coloc-los em prtica. Para o elemento preo, as categorias elaboradas foram: custo para o turista e preo regular e promocional. O custo do produto turstico para o turista foi fundamentado na viso de Middleton (2002), na qual o preo originrio do custo da viagem, acomodao e participao em uma gama selecionada de instalaes e servios, enquanto que a percepo dos preos regulares e promocionais, utilizados para equilibrar a demanda turstica, foi baseada em Lage e Milone (2000). Na tica da AEMB, os preos praticados na cidade parecem adequados, embora algumas empresas ainda definam seus preos de acordo com a demanda, alterando valores medida que o consumo aumenta ou diminui. Para o entrevistado, em geral, no h fortes reclamaes quanto aos preos. Esta opinio no a mesma apontada pela Secretaria de Turismo que, no seu entendimento, os preos so altos demais, considerando o que ofertado. Ainda existem empresas que preferem explorar os turistas em perodos que a demanda supera a oferta e, medida que a procura diminui, os preos vo caindo na mesma proporo da sua qualidade, influenciando na percepo de valor que os turistas tm em relao ao destino turstico. Acerca do exposto, Vaz (1999) aponta para o fato de cada fornecedor de servios tursticos possuir uma poltica prpria de preos e o setor pblico tem

78
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

a responsabilidade de entrosar o trade turstico no sentido de viabilizar produtos competitivos no mercado. Para a entrevistada, isto compromete a imagem que os turistas passam a ter da cidade, enxergando-a como um destino que explora seus visitantes. Este pensamento compartilhado por Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), o qual defende que o preo pode determinar a percepo dos consumidores em relao a um produto e ainda afetar as outras variveis do composto de marketing. Este aspecto de adoo de determinadas polticas de preo entendido por Lage e Milone (2000) de maneira natural, quando visa adaptar a demanda em funo da oferta turstica, sendo comum em destinos que sofrem com a sazonalidade. Nos destinos tursticos, os perodos em que a demanda maior (frias escolares, temporada de vero, etc.) os preos tendem a ser mais elevados e tendem a baixar medida que a demanda comece a diminuir. Na varivel praa ou aspectos relacionados aos canais de distribuio foram eleitos de acordo com a teoria de Castelli (1984), onde a empresa efetua a distribuio diretamente aos consumidores, opta por intermedirios ou executa as duas formas simultaneamente. Ainda neste elemento foram investigados os principais mercados emissores de turistas e visitantes, que segundo Wahab (1991), podem ser classificados em reais (indivduos que realmente viajam para determinado local) e potenciais (nmero de pessoas que esto em condies de viajar). A Secretaria de Turismo da cidade tem como principal canal de distribuio do seu produto a participao em eventos e feiras de turismo, com o intuito de efetuar contatos com operadores e agentes de viagens. Outro canal disponvel o website da cidade, apesar deste no estar estruturado para vender o destino de maneira eficiente. J a maioria das empresas que compem o trade turstico efetua a distribuio de seus produtos de forma direta aos consumidores finais. Para isso, a principal ferramenta utilizada a internet. Outra estratgia adotada por algumas empresas de hospedagem visitar diretamente algumas operadoras e

79
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

agentes de viagens, fazendo um contato direto, sem a correria de um evento especializado do setor. Segundo Ruschmann (1999), no turismo a distribuio dos produtos tursticos pode ser feita diretamente ao consumidor final ou utilizando-se de intermedirios (operadores tursticos, agentes de viagem, representantes de vendas, etc.). Vaz (1999) ressalta a necessidade de um estudo adequado que direcione a distribuio e a venda dos produtos tursticos nos centros emissores selecionados como pontos de concentrao do pblico-alvo. Quanto aos principais mercados emissores, foram apontados os estados do Paran e do Rio Grande do Sul, no Brasil, e a Argentina como mercados reais. J como mercados potenciais, foram citados o interior de Santa Catarina, o Estado de So Paulo, Mato Grosso do Sul, alm do Uruguai, fora do pas. Na ltima varivel do composto de marketing, as categorias utilizadas na pesquisa foram divididas fundamentadas nos pensamentos de Vaz (1999), examinando as principais informaes utilizadas como argumentos nas promoes, Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) observando os objetivos, Acerenza (1991) e Middleton (2001) as ferramentas mais utilizadas e Ruschmann (1999) verificando a integrao da promoo com os outros Ps de marketing e as parcerias existentes entre o trade turstico e o Poder Pblico. Na viso da Secretria de Turismo, o principal argumento utilizado no processo de comunicao do destino com seu pblico ainda so o sol e o mar. Na sua concepo, estes argumentos esto perdendo fora e a nova estratgia que dever ser utilizada est focada em apelos emocionais e ligados a momentos de experincias e sensaes nicas. No setor privado, cada empresa possui seus argumentos que variam de acordo com o segmento informado. Os mais utilizados pelos equipamentos de hospedagem, por exemplo, so aspectos como segurana, conforto e servios de qualidade, alm da prpria estrutura fsica que na maioria dos casos pode influenciar a compra deste produto. Quanto ao principal intuito do processo de comunicao, os entrevistados compartilham da idia que, atualmente, a grande necessidade da cidade como

80
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

destino turstico equilibrar a demanda durante todos os meses do ano. Ampliar a permanncia dos turistas e o perodo de alta temporada so pretenses ambiciosas, mas que podem ser alcanadas com muito trabalho e aes de mdio e longo prazos. O Presidente da AEMB destacou que para a demanda turstica aumentar e passar a visitar a cidade em outros perodos do ano, os equipamentos tursticos devero estar esperando pelo turista para que este no retorne para o seu local de origem com a impresso de que a cidade s vive no vero. O objetivo promocional adotado pelo destino turstico condizente com a teoria de Boone e Kurtz (1998) e Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), quando visa equilibrar o consumo aumentando a demanda em perodos de menos procura, e ainda diferenciando o atual produto, agregando ao turismo de praia atraes vinculadas a natureza. As principais ferramentas utilizadas pela Secretaria de Turismo so os materiais grficos como folders, folhetos, sacolas promocionais, vdeos institucionais e participao em eventos. Durante o ano de 2007, foram realizados inmeros contatos com operadores e agentes de viagens e distribudos milhares de materiais promocionais do destino. As participaes nos eventos acontecem em parceria com a SANTUR, no caso de eventos internacionais, e com os municpios que fazem parte da Associao dos Municpios da Regio da Foz do Rio Itaja (AMFRI) em eventos nacionais. Para a AEMB, a participao em eventos de turismo no traz resultados satisfatrios para o setor privado, [...] ali no se faz negcios e nem se atinge o cliente, ele no vai l para comprar o destino. Segundo o entrevistado,

existem outros instrumentos mais acessveis e muito mais eficazes, citando como exemplos publicaes do gnero como o Guia 4 Rodas e a Revista Viagem e Turismo, pois possuem uma grande influncia junto s pessoas que planejam viajar. De maneira geral, as empresas particulares utilizam as mesmas ferramentas citadas pelo Poder Pblico, acrescentando ainda que algumas do setor de acomodao utilizam o telemarketing (ativo ou passivo) e Relaes Pblicas, esta ltima ferramenta visando conseguir mdia nos principais

81
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

veculos de comunicao do setor. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) afirma que promoo um termo muito amplo que inclui propaganda, venda pessoal, relaes pblicas, publicidade e atividades de promoo de vendas, como brindes, feiras comerciais, etc. Acerca desta questo, o representante da AEMB relata que o setor privado ainda esta engatinhando no que diz respeito promoo turstica, [...] por muito tempo ficamos esperando que o Poder Pblico se movimentasse com o intuito de atrair clientes para negcios particulares. Na sua viso, isso no compete ao setor pblico, este precisa criar condies estruturais para receber bem os turistas e fazer com que a populao fixa se sinta bem na cidade. Quando questionados sobre a integrao da varivel promoo com os outros Ps do composto de marketing, ambos os pesquisados afirmaram que isso ainda no acontece freqentemente com as empresas que atuam na cidade. De acordo com Ruschmann (1999), o sucesso de qualquer empresa est em administrar de maneira eficaz seu composto de marketing e isso requer integrao entre as suas variveis. No pensamento da Secretria de Turismo, o empresariado local possui uma viso imediatista, esperando que todos os resultados aconteam sem planejamento e no menor espao de tempo possvel, segundo ela, [...] no temos integrao com as outras variveis, pois alguns empresrios preferem fazer turismo de trs meses. Opinio muito parecida possui a AEMB, declarando que necessria uma mudana de mentalidade por parte dos setores pblico e privado. Segundo o presidente desta associao, existe um vcuo entre a varivel promoo e as outras que compem o mix de marketing. [...] preciso que os responsveis pelo gerenciamento das empresas estejam sintonizados com seu pblico e se desprendam do foco nico do faturamento e passem a se preocupar em fidelizar seus clientes criando relacionamentos duradouros e rentveis. A ltima categoria analisada na varivel promoo foi a existncia de parcerias entre os setores Pblico e Privado. Ruschmann (1999) relata que no turismo a promoo pode ser realizada tanto pelos rgos governamentais (divulgando um destino) como por empresas privadas (hospedagem,

82
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

alimentao, etc.), sendo fundamental que estas aes sejam executadas de maneira integrada atingindo todos os objetivos propostos. No entender da AEMB, esta relao de parcerias pequena ou quase inexistente. Segundo seus relatos, para alguns empresrios ser parceiro misturar interesses ou se expor concorrncia e so extremamente imediatistas, pensam primeiro no que vai resultar para o prprio negcio. Sobre as parcerias com o Poder foi relatado que este rgo parceiro nos momentos de apresentar contas e responsabilidades, esquecendo-se de sua funo fomentadora. Na viso do entrevistado, isso possvel sem comprometer as receitas do municpio e seus crditos fiscais, basta agir como integrador nas aes de promoo do destino turstico. A Secretaria de Turismo tambm descreve que ainda so insuficientes as parcerias entre as empresas do setor turstico e entre essas e o setor pblico. Ela otimista quando afirma acreditar que este quadro tende a se modificar lentamente com o passar do tempo. [...] j foi bem pior, no existia dilogo. Os empresrios s se aproximavam do poder pblico para pedir alguma coisa e o poder pblico tambm procurava as empresas somente para realizar cobranas. J houve evoluo nesse sentido e como prova disto foi produzido em parceria com a iniciativa privada um vdeo institucional da cidade que est sendo distribudo em eventos ou enviado para operadores e agncias de turismo.

CONCLUSES

Verificou-se que as praias so os principais atrativos dessa regio que acabam disputando mercado com o mesmo produto turstico. Apesar disto, cada cidade apresenta outras caractersticas na sua oferta turstica. Para identificar a atual situao das variveis do composto de marketing. Para isso, foi realizada uma entrevista com um roteiro semi-estruturado com os representantes dos setores pblico e privado da cidade, no intuito de observar as percepes de cada um referente a esses elementos. Foram

83
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

criadas categorias para cada varivel do composto mercadolgico. No produto, aspectos como atraes, instalaes e servios, infra-estrutura, imagem e ciclo de vida ganharam destaque. Os atrativos naturais so o grande forte da cidade, atraindo milhares de turistas procura de belas praias e paisagens encantadoras. Mas ficou evidente a necessidade de se ampliar as opes de atrativos deste destino, com o intuito de solucionar problemas com a demanda de turistas na cidade quando o sol e o mar no estiverem disponveis. Outro aspecto que merece ateno e investimentos toda parte de infraestrutura geral e especfica da cidade. Verificou-se que o saneamento bsico e os acessos a este destino so problemas que precisam de solues urgentes, pois esto comprometendo a qualidade do produto no cenrio turstico. Quanto aos equipamentos e servios oferecidos pelo trade e pelo Poder Pblico ao turista durante sua permanncia na cidade, constatou-se que os setores de acomodao e alimentao so os mais desenvolvidos e que diversos servios prestados precisam de melhor qualificao. Parte desses problemas vem do fato de muitas empresas trabalharem apenas durante os trs meses da temporada de vero, no conseguindo continuidade e, conseqentemente, qualidade nos produtos e servios que ofertam aos seus consumidores. Mesmo com todas as suas deficincias, a imagem deste destino turstico se configura de forma positiva na mente dos seus consumidores, pois ainda consegue satisfazer s expectativas e desejos de quem vive ou visita este lugar. Considerando este aspecto, a cidade como produto turstico encontra-se num bom momento do seu ciclo de vida e muito ainda poder ser aproveitado. Mas como um produto de sol e mar, este destino passa por um momento de declnio, necessitando passar por mudana, afim evitar a sua extino no mercado turstico. O preo foi a segunda varivel observada na investigao e no houve consenso na opinio dos pesquisados. Do lado do trade, percebe-se uma compatibilidade com os valores cobrados e os produtos e servios oferecidos,

84
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

enquanto que na viso do setor pblico os preos praticados pelas empresas esto alm do que elas apresentam aos seus clientes. A terceira varivel observada foi a distribuio deste destino no mercado turstico, conhecida como praa dentro do composto de marketing. Verificouse que a venda deste destino efetuada na sua grande maioria de forma direta pelas empresas que compem o trade turstico, sem a participao de intermedirios como os agentes e operadores de viagem. Finalizando a anlise do composto de marketing, foi analisada a promoo realizada ao seu pblico consumidor. O principal argumento utilizado nas aes promocionais ainda est relacionado ao turismo de praia e com a juno do sol e o mar presentes neste destino. As principais ferramentas utilizadas so participaes em eventos do setor onde h a distribuio de material promocional do destino, alm de anncios e reportagens publicadas em mdias especializadas em turismo. Essas aes no so realizadas em parceria e a integrao dessa varivel com as demais do composto de marketing tambm no acontece, principalmente em virtude da falta de planejamento das empresas do setor pblico e privado do destino turstico. Tomando como base as limitaes encontradas neste trabalho,

recomenda-se o desenvolvimento dos seguintes aspectos pertinentes ao tema em futuros estudos: investigar as variveis que formam o composto de marketing (produto, preo, praa e promoo) do ponto de vista da comunidade local e dos turistas e visitantes durante a baixa e a alta temporada, pois neste trabalho apenas os setores pblico (secretaria de turismo) e privado (associao empresarial) da cidade participaram da entrevista, e no os seus turistas e moradores; analisar as principais aes promocionais realizadas pelos setores pblico e privado da cidade, verificando o retorno em termos de receita e nmero de visitantes.

REFERNCIAS

85
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

AAKER, Davida. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 2001. ACERENZA, Miguel Angel. Promoo turstica: um enfoque metodolgico. So Paulo: Pioneira, 1991. ANDRADE, Jos Vicente de. Turismo: fundamentos e dimenses. 8. ed. So Paulo: tica, 2002. ARENDIT, Ednilson Jos. Introduo economia do turismo. 2. ed. Campinas: Alnea, 2000. BALANZ, Isabel Milio; NADAL, Mnica Cabo. Marketing e comercializao de produtos tursticos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. BARBOSA, Ycarim Melgao. Histrias das viagens e do turismo. So Paulo: Aleph, 2002. BARRETO, Margarita. Manual Campinas: Papirus, 1995. de iniciao ao estudo do turismo.

. Planejamento e organizao em turismo. 2. ed. Campinas: Papirus, 1996. BARROS, P. M. Indicadores necessrios formulao de polticas pblicas locais para o turismo sob a tica dos stakeholders institucionais estratgicos. 2005 Tese (Doutorado em Engenharia da Produo) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2005. BENI, M. C. Anlise estrutural do turismo. So Paulo: Senac, 2001. BERNADINO, Eliane de Castro. et al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. BISSOLI, M. A. M. A. Planejamento turstico municipal com suporte em sistemas de informaes. So Paulo: Futura, 1999. BONALD, Olmpio. Planejamento e organizao do turismo: conceitos bsicos. 2. ed. Recife: FASA, 1984. BOONE, L. E; KURTZ, D. L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1998. BOULLN, R. C. Planificacin del espacio turistico. 3. ed. Mxico: Editorial Trillas, 1997. BOYER, Marc. Linvention du tourism. Triste: Dcouvertes Gallimard, 1996.

86
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

CASTELLI, Geraldo. Turismo de marketing: uma abordagem hoteleira. Porto Alegre: Sulina, 1984. COOPER, C. Turismo: princpios e prticas. Porto Alegre: Bookmann, 2001. CIRIOLANO, Luzia Neide M. T. Do local ao global: o turismo litorneo cearence. Coleo Turismo. Campinas: Papirus, 1998. COSTA VERDE MAR: A rota do sol catarinense. Publicao da Associao dos Municpios da Foz do Rio Itaja - AMFRI. Ano 1, 2006. CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. _______. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. CUNHA, Licnio. Economia e poltica do turismo. Alfagide, Portugal: McGraw-Hill, 1997. DAVIDSON, Thomas Lea. O que so viagens e turismo: constituem de fato um setor? So Paulo: Senac, 2001. DE LA TORRE, O. El turismo, fenmeno social. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1992. DIAS, Reinaldo; AGUIAR, Marina. Fundamentos do turismo. Campinas, SP: Alnea, 2002. GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999. GOELDNER, C. R; RITCHIE, J. R. B; MCINTOSH, R. W. Turismo: princpios, prticas e filosofias. 8. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. IGNARRA, Luiz Renato. Fundamento do turismo. So Paulo: Pioneira, 1999. KEEGAN, W. J; GREEN, M. Principios de marketing global. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristian. Administrao de marketing global. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. planejamento,

_______. Administrao de marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 2000.

87
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

LAGE, Beatriz Helena Gelas; MILONE, Paulo Csar. Economia do turismo. 4. ed. Campinas, SP: Papirus, 1999. _______. Turismo: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 2000. LEMOS, Leandro. O valor turstico na economia da sustentabilidade. So Paulo: Aleph, 2005. LUHRMAN, D.; BENOT, J. Tourism satellite account wins wide acclaim. Conference on the Measurementof the Economic Impact of Tourism. WTC World Tourism Organization. Nice, France, 17 jul. 1999. LUNDBERG, V. N. R. The tourism business. 6th ed. New York, 1990. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, vol. 1-2, 1999. MCDANIEL, Carl D. et al. Pesquisa de marketing. So Paulo: Thomson, 2003. MIDDLETON, Victor T.C. Marketing de turismo: teoria e prtica. 3. ed. So Paulo: Campus, 2002. MOTA, Keila Cristina Nicolau. Marketing atividade sazonal. So Paulo: Atlas, 2001. turstico: promovendo uma

OCONNOR, P. Distribuio da informao eletrnica em turismo e hotelaria. Porto Alegre: Bookman, 2001. OLIVEIRA, Antnio Pereira. Turismo e desenvolvimento: planejamento e organizao. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001. RUSCHMANN, Doris van de Meene. Marketing turstico: um enfoque promocional. 4. ed. Campinas/SP: Papirus, 1999. SANDHUSEN, Richard. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1998. _______. Marketing bsico. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. THEOBALD, W. F. Turismo Global. So Paulo: Editora SENAC, 2001. VAZ, Gil Nuno. Marketing turstico: receptivo e emissivo. So Paulo: Pioneira, 1999. WAHAB, S. A. Introduo administrao do turismo. 3. ed. So Paulo: Pioneira, 1991.

88
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

Bibliografia

BOOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2000. CERVO, A. L; BERVIAN, P. A. Metodologia cientfica. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2005. COBRA, M. Administrao de marketing no Brasil. So Paulo: Cobra Editora & Marketing. 2003. _______ Marketing competitivo. So Paulo: Atlas, 1993. DIAS, Srgio Roberto. et al. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, P. F. Administrao de organizaes sem fins lucrativos: princpios e prticas. So Paulo: Thomson, 2002. GIL, Antonio Carlos. Tcnicas de pesquisa em economia e elaborao de monografias. So Paulo: Atlas, 2000. HALLOWAY, J. C; PLANT, R. V. Mercadotcnica turstica. Mxico: Diana, 1992. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1999. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1993. LAKATOS, E. M; MARCONI, M. A. Metodologia cientfica. So Paulo: Atlas, 1991. LAMB, C. W. et al. Princpios de marketing. So Paulo: Thomson, 2004. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. _______. Marketing de servios. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2002. LIMA, M. C. Monografia: a engenharia da produo acadmica. So Paulo: Saraiva, 2004. MANZO, J. M. C. Marketing: uma ferramenta para o desenvolvimento. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos Editora, 1996. MARCHIN, C. A. Marketing y turismo: gestin turstica. Madrid: Editorial Sintesis, 1993.

89
MIGUEL Giancarlos Francisco; SILVEIRA Ricardo Boeing da Vai pra onde? Anlise do composto mercadolgico de um destino turstico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 3, p. 54-89, nov. 2008.
ISSN: 1982-6125

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. Volume 1. So Paulo: Atlas, 1996. MCKENA, R. O novo marketing. In: HSM Management, N.1, p. 124-127, Maro/Abril 1997. __________. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 2000. MORRIS, M. J. Iniciando uma pequena empresa com sucesso. So Paulo: Makron Books, 1991. NICKELS, W. G; WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1999. PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. PORTO BELO. Portal Porto Belo Online 2007. Disponvel em: http://www.portobelo.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id= 48&Itemid=101. Acesso em: 13 nov 2007. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcios, 2000. SIMES, Roberto. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1985. STANTON, Willian J. et al. Marketing. So Paulo: Makron Books, 2001. TRIGUEIRO, C. M. Marketing e turismo: como planejar e administrar o marketing turstico para uma localidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

Recebido em agosto/2008 Aprovado em outubro/2008