MERCADOTECNIA PSICOLGICA Y ANLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CLAVE: SEMESTRE: NMERO DE CRDITOS: HORAS TEORA: HORAS PRCTICA: FECHA DE ACTUALIZACIN: RESPONSABLE DE LA ACTUALIZACIN: MATERIAS CON LAS QUE SE RELACIONA:

0498 7, 8 y 9 08 3 2 Mayo de 2009 Lic. Mirna Ongay Valle Lic. Xchitl Muoz Pertierra. Sensopercepcin; Pensamiento y lenguaje Dinmica de grupos; Socializacin; Teora de la personalidad, Estadstica; Pruebas industriales; Tcnicas de investigacin psicolgica en la industria y Metodologa.

INTRODUCCIN El crecimiento de los mercados, la tecnologa y la globalizacin han desencadenado una feroz guerra entre todo tipo de empresas, grandes y pequeas, por lo que el conocimiento del por qu el consumidor acepta o rechaza un producto o servicio se ha convertido en un factor fundamental de estudio para la toma de decisiones. En la mercadotecnia moderna se llevan a cabo estudios con un enfoque integral del proceso, que incluyen el anlisis, instrumentacin y control de programas cuidadosamente formulados y diseados para que se efecte el intercambio de valores con los mercados de inters para la organizacin. Con el propsito de que las empresas logren sus metas, tanto para el diseo y actualizacin de los productos, como para el uso efectivo de la publicidad y la promocin, las tcnicas de precios y la adecuada distribucin, se generan programas que permitan motivar y servir a los diversos segmentos de la poblacin a partir del estudio de las necesidades, gustos, deseos, hbitos y costumbres del consumidor. Se requiere el estudio del porqu, dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones se consumen los diferentes bienes o servicios y se determina la influencia que ejercen los medios en las preferencias y actitudes del consumidor. La finalidad de esta materia es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

TEMARIO Objetivo genrico de teora Al finalizar el alumno aplicar los conocimientos de la psicologa en la toma de decisiones en las empresas, con base en la investigacin y anlisis de la conducta del consumidor, a partir del estudio de los diversos modelos tericos y su respectivo apoyo emprico en los procesos psicolgicos que caracterizan y diferencian a los consumidores, especialmente en lo que se relaciona con la percepcin, motivacin, aprendizaje, memoria, solucin de problemas, actitudes, valores y preferencias.

UNIDAD 1. INTRODUCCIN Objetivo especfico Al finalizar la unidad el alumno describir el desarrollo de la mercadotecnia, sus diversas y las caractersticas de las principales reas de aplicacin de la psicologa en las diferentes etapas de proceso de comercializacin de los productos y servicios. TEMAS 1.1 Concepto de mercadotecnia y diferentes enfoques. 1.2 Desarrollo histrico. 1.3 Campos de aplicacin de la mercadotecnia. 1.4 Mercados, mercadeo y participacin de mercado. 1.5 La ley de la oferta y la demanda. 1.6 Mezcla de la Mercadotecnia. 1.7 La produccin y el consumo. 1.8 El nuevo concepto de marketing.

UNIDAD 2. PLANEACIN DEL PRODUCTO Objetivo especfico Al finalizar la unidad el alumno aplicar los conocimientos adquiridos al diseo de un producto o servicio que rena los requisitos para salir al mercado y el cuestionario para determinar la factibilidad del producto y/o servicio en el mercado. TEMAS 2.1 Definicin. 2.2 Clases de productos. 2.3 Clases de servicios. 2.4 Lnea y mezcla de productos. 2.5 Clasificacin. 2.6 Diferenciacin. 2.7 Desarrollo de nuevos productos y servicios. 2.8 Ciclo de vida. 2.9 Precio. 2.9.1 Introduccin. 2.9.2 Concepto y definiciones. 2.9.3 Elementos para fijar el precio. 2.10 Componentes de un producto o servicio. 2.11 Tipos de manejo. 2.12 Materiales para el envase y embalaje. 2.13 Normatividad. 2.14 Investigacin de mercado. 2.14.1 Concepto y objetivos. 2.14.2 Tipos de cuestionarios. 2.14.3 Planeacin y diseo de la investigacin.

UNIDAD 3. LA DISTRIBUCIN Objetivo especfico Al finalizar la unidad el alumno identificar los canales de distribucin apropiados, de acuerdo al producto y/o servicio que se comercialice. TEMAS 3.1 La distribucin. 3.2 Funciones. 3.3 Tipos de canales. 3.4 Integracin de canales. 3.5 Intensidad de la cobertura de mercado. 3.6 Seleccin de los canales de distribucin. 3.7 Venta al por mayor, al medio mayoreo, menudeo y detallistas. 3.8 Agentes y corredores.

UNIDAD 4. EL MEDIO Y LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Objetivo especfico Al finalizar la unidad el alumno describir las relaciones entre la mercadotecnia y el medio ambiente. Adems mencionar los tipos de mercados y cmo se segmentan de acuerdo al producto o servicio. TEMAS 4.1 La importancia del medio. 4.2 Las caractersticas relevantes del mercado. 4.2.1 Necesidad. 4.2.2 Nivel socioeconmico. 4.3 La segmentacin del mercado. 4.3.1 Definicin. 4.3.2 Tipos de mercado. 4.3.3 Segmentacin de mercado. 4.3.4 Proceso de seleccin de mercado.

UNIDAD 5. EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Objetivo especfico Al finalizar la unidad el alumno describir los factores que afectan el comportamiento de los consumidores. Adems de explicar los tipos de comportamiento de decisin de compra, as como los elementos del proceso que influyen en las decisiones de sta. Identificar los factores que influyen en el proceso de decisin en la compra de nuevos productos. TEMAS 5.1 Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores. 5.1.1 Culturales. 5.1.2 Sociales. 5.1.3 Personales. 5.1.4 Psicolgicos.

5.2 Tipos de comportamiento de decisin de compra. 5.2.1 Comportamiento de compra complejo. 5.2.2 Comportamiento de compra que reduce la disonancia. 5.2.3 Comportamiento de compra habitual. 5.2.4 Comportamiento de compra que busca variedad. 5.3 El proceso de decisin de compra. 5.3.1 Identificacin de necesidades. 5.3.2 Bsqueda de informacin. 5.3.3 Evaluacin de alternativas. 5.3.4 Decisin de compra. 5.3.5 Comportamiento despus de la compra. 5.4 El proceso de decisin de compra de nuevos productos. 5.4.1 Etapas del proceso de adopcin. 5.4.2 Diferencias individuales durante el proceso de innovacin.

UNIDAD 6. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Objetivo especfico Al finalizar la unidad el alumno disear la promocin y la publicidad apropiada, de acuerdo al producto y/o servicio que se desee comercializar TEMAS 6.1 Promocin. 6.1.1 La comunicacin. 6.1.2 Objetivos de la promocin. 6.1.3 Mezcla de promocin. 6.1.4 Elementos del proceso de la venta personal. 6.2. Publicidad. 6.2.1. Definicin de publicidad. 6.2.2. Tipos de publicidad. 6.2.3. Desarrollo de una campaa de publicidad. 6.3 Propaganda.

BIBLIOGRAFIA BSICA UNIDAD 1. INTRODUCCIN Cateora, Philip, R. y Graham, J. (2005). Marketing Internacional. (12 Mxico: McGraw Hill.
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edicin).

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing. (8 edicin). Mxico: Pearson.

UNIDAD 2. PLANEACIN DEL PRODUCTO Albretch, K. (1992). La Revolucin del Servicio. (3 reimpresin) Bogota: Legis.

Carb, E. (2000). Manual de Psicologa Aplicada, Vol II, Psicologa del Consumo. Barcelona: Granica

UNIDAD 3. LA DISTRIBUCIN Benassini, M. (2001). Introduccin a la Investigacin de Mercados, un Enfoque para Amrica Latina. Mxico: Prentice Hall. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing. (8 edicin). Mxico: Pearson.
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UNIDAD 4. EL MEDIO Y LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing. (8 edicin). Mxico: Pearson. Stanton, W., Etael, M. y Walkea, B. (2004). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw Hill.
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UNIDAD 5. EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Benassini, M. (2001). Introduccin a la Investigacin de Mercados, un Enfoque para Amrica Latina. Mxico: Prentice Hall. Carb, E. (2000). Manual de Psicologa Aplicada. Vol II, Psicologa del Consumo. Edit. Granica S.A., Management; 2000; Barcelona: Espaa. Malhotra, N. (2004). Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado. (4 edicin). Mxico: Pearson Educacin. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing. (8 edicin). Mxico: Pearson. Schiiffman, L. y Lazar L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 edicin). Mxico: Pearson Educacin.
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UNIDAD 6. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Beltrn, R. (2003). Fundamentacin del Anuncio Publicitario, Gnesis del Anuncio. Mxico: Trillas. Carb P. S. (2000). Manual de Psicologa Aplicada, Vol II, Psicologa del Consumo; Edit. Granica S.A., Management; 2000; Barcelona Espaa. Ries, A. y Trout, J. (2003). Posicionamiento: La Batalla por su Mente. Mxico: McGraw Hill. Stanton, W., Etael, M. y Walkea, B. (2004). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw Hill.

Complementaria Andrade, L. (2000). Mercadotecnia, Anlisis General. Mxico: Trillas. Eyssautier, M. (2002). Elementos Bsicos de Mercadotecnia. (4 edicin). Mxico: Trillas. Fernndez, R. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Thompson. Garca, B. D. (1996). Casos de Mercadotecnia. Mxico: Banca y Comercio. Lamb, C.; Hair, J. y Mc Daniel, C. ( 2006). Marketing. (8 edicin). Mxico: Thomson Learning. Maubert, C. (2001). Mercadotecnia. Mxico: Trillas. Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia. Mxico: CECSA. Vidales, M. (2003). El mundo del envase, manual para el diseo y produccin de envases y embalajes. Mxico: Universidad Metropolitana Plantel Atzcapotzalco.

MTODO(S) DE ENSEANZA-APRENDIZAJE Terica, expositiva y participativa

CRITERIO(S) DE EVALUACIN SUGERIDOS 1. Primer examen parcial valor 20% 2. Segundo examen parcial valor 20% 3. Investigacin de mercado valor 40% 4. Presentacin verbal valor 20% 100% Productos requeridos Al trmino del semestre, el alumno: Realizar una investigacin de mercado, en la que aplicar cada uno de los elementos revisados durante el semestre, en ella, incluir el diseo de un nuevo producto con todo lo que ste implica (logotipos, eslogan, estudio financiero, investigacin de mercado, promocin y publicidad) y lo presentar frente a su grupo.