Orgulhosamente apresenta:

Reslide de Gestão III

O mínimo que você precisa saber

CADINA, Rafael. Sócio-fundador & criador do iô-iô wireless

TORRES, Samuel. Sócio-fundador & assistente de slider nas horas vagas
Distribuição

• Canais de marketing: conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo

de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.
• Decisões de marketing e canais:
o Estratégia push: pressão para colocar estoque no canal

Indicada: Fidelidade à marca baixa, escolha feita na loja, compra por
impulso e benefícios do produto bem conhecidos
o Estratégia pull: atração de clientes para o canal

Indicada: Fidelidade à marca alta, grande envolvimento, diferenças entre
as marcas e escolha da marca antes de chegar ao ponto de venda
• Número de intermediários:
o Distribuição exclusiva: limitar bastante o número de intermediários. Usada para
que o produtor mantenha o controle sobre o nível e a produção dos serviços
oferecidos pelos revendedores
o Distribuição seletiva: utilizar intermediários que queiram comercializar um
produto específico. Usada por empresas já estabelecidas e por novas empresas
que buscam distribuidores.
o Distribuição intensiva: colocar as mercadorias ou serviços no maior número de
pontos-de-venda possível. Usada em produtos que o consumidor só compra se
estiverem à mão.
• Decisões de gerenciamento de canal:
o Seleção dos membros do canal
o Treinamento dos membros do canal
o Motivação dos membros do canal
o Avaliação dos membros do canal
o Modificação dos arranjos do canal
• Critérios para escolha do transporte:
o Velocidade
o Freqüência
o Confiabilidade
o Capacidade
o Disponibilidade
o Rastreabilidade
o Custo
• Distribuição:
o CD centralizado
o Cross-docking: produtos com elevados índices de giro e de perecibilidade e que
não são estocados, mas apenas cruzam o armazém indo direto aos pontos de
venda sem passar pelo processo de estocagem.
o DSD – Direct Store Delivery: é um método de entrega dos produtos dos
fabricantes diretamente nas lojas, sem passar pelo distribuidor/atacadista ou CD
do Varejo.
• Gerenciamento de categorias:
Papel da Categoria
Características do layout Destino Rotina Ocasional Conveniência
Área de exposição Grande Média Pequena Muito pequena
Visibilidade Muito grande Grande Média Pequena
Fluxo de clientes Intensidade muito alta Intensidade alta Intensidade média Intensidade baixa
Localização na loja Local mais nobre Local nobre Local menos nobre Local pouco nobre
Material escolar e
Exemplos Refrigerantes Biscoito Lâmpadas
papelaria
Varejo

• Varejo: Inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços

diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.
• Níveis de serviço no varejo:
o Auto-serviço: consumidores localizam, comparam, selecionam e obtêm
informações sobre produtos sozinhos. (ex.: Clube de Compras)
o Auto-seleção: Idem ao anterior, contudo instalações são mais confortáveis
e agradáveis; funcionários prestam assistência quando solicitados. Clientes
levam produto até o caixa (ex.: Supermercado)
o Serviços limitados: utilizado por varejistas que vendem produtos de
compra comparada, onde os consumidores necessitam de mais informação
e ajuda (ex.: Loja de eletrodomésticos)
o Serviço completo: pessoal de vendas disponível para ajudar em todas as
fases do processo de compras (localizar, comparar e selecionar produtos).
Oferecem aconselhamento (ex.: Joalherias, boutiques)
• Mix de serviços no varejo:
o Serviços de pré-transação:

Estacionamento

Horário de funcionamento

Informações

Merchandising no ponto de venda

Contato e experiência com o produto
o Serviços auxiliares:

Crediário

Embalagem e empacotamento

Rapidez e facilidade no caixa

Atendimento do pessoal de vendas
o Serviços de pós-transação:

Entrega

Ajustes e consertos

Montagem e instalações

Devoluções

Gerenciamento das reclamações
• Decisões de Marketing Mix e formação do posicionamento de varejistas:
o Ponto
o Produto
o Preços
o Propaganda
o aPresentação
o Pessoas
• Considerações sobre o tipo de produto vendido:
o Bens de conveniência:

Refrigerantes, salgadinhos, latarias, cigarros.

Consumidor não faz grandes viagens
o Bens de especialidade:

Lojas de grifes famosas

Consumidor disposto a investir mais tempo / quilômetros
o Bens de compra comparada

Móveis, eletrodomésticos

Consumidor disposto a investir mais tempo / quilômetros
• Indicadores de eficácia em vendas no varejo:
o Número de pessoas que passam pelo local
o % dessas pessoas que entram na loja
o % dessas pessoas que entram e compram
o Quantia média gasta por compra
• Monitoramento de tráfego ajuda a gerenciar:
o Taxas de conversão
o Alocação de quadro de funcionários
o Programas de propaganda e promoção
o Identificar prime selling hours
o Estratégias de visual merchandising
o Detectar oportunidades e desafios
o Desenvolver novos conceitos de loja
o Análise de novos pontos
o Nível e variedade de estoque
• Estratégias de macrolocalização:
o Dominância regional: concentração em uma região do país ao invés de
expansão nacional (Ricardo Eletro)

Menores custos de distribuição

Facilidade de supervisão

Entendimento do consumidor local

Economias em propaganda e promoção

Chance de ser o “rei do pedaço”
o Saturação do mercado: vantagens e características semelhantes à
dominação regional; envolve escala e alguma canibalização (Wal Mart)
o Cidades pequenas (Ex.: Pernambucanas):

Pouca concorrência

Clientes mais fáceis de satisfazer

Chance de ser o “rei do pedaço”
o Grandes centros (Ex.: C&A)

Ideal para varejistas que operam áreas de venda grande e
necessitam de AI com muitos clientes
o Marcas próprias no varejo

Permitem diferenciação

Atraem clientes

Fidelizam clientes

Aumentam o poder de barganha perante fabricantes

Trazem margens maiores para os varejistas

Estão cada vez mais diferenciadas

Agregam valor às marcas varejistas
• Decisões sobre localização
o Macrolocalização:

Concentrar em uma determinada região ou adotar maior dispersão?

Em quais cidades concentrar o esforço de localizar novas
unidades?
o Microlocalização:

Qual o tipo de localização mais adequada? Shopping Center,
centro da cidade ou loja isolada?

Qual a demanda de mercado e a estimativa de vendas p/ um ponto?

Como a nova localização deverá afetar as vendas de outras lojas
próximas?
Tipologia de Sites
• Pure players (Amazon, Submarino, Mercado Livre)
• Click and Mortar (Casas Bahia, Best Buy)
o Multicanal (Pão de Açúcar, Wal Mart)
• Branding (Nike, Brastemp, Havaianas)

Varejo
• Em supermercados, 81% das comprar são por impulso
• Espaço da loja afeta: imagem atitude  percepção comportamento
• Influencias no ponto de venda:
o Interno: decoração, equipamentos, exposição, iluminação, banheiros.
o Externo: fachada, sinalização, vitrine, iluminação

• Efeito do ambiente é transitório e influencia mais dentro da loja do que o comportamento

de escolha de loja para comprar
• Motivadores de visita à loja: boca-a-boca, propaganda, localização, visual externo,
experimentação anterior
• Funções do Merchandising
o Aumentar vendas por impulso
o Atrair atenção do consumidor
o Apresentar o produto de forma mais ordenada, atraente e envolvente
o Realizar melhor identificação da marca e/ou produto
o Ajudar os funcionários do varejo

• Quando uma pessoa não encontra o que procura no ponto de venda:

o 54% compram outra marca
o 37% procuram em outro lugar
o 8% desistem da compra
o 3% compram outro tipo de produto

• Vantagens de uma exposição bem feita, para:

o Consumidor: facilita compra, economiza tempo, lembra necessidades e satisfaz
desejos
o Indústria: aumenta o giro, cria fidelidade a produto e marca, bloqueia
concorrência
o Varejista: cria fidelidade à loja, atrai novos clientes, aumenta giro e lucratividade,
valoriza espaço da loja
Consumidor no Ponto de Venda

• Consumidor usa os cinco sentidos dentro da loja

• Visão é responsável por 81% dos estímulos levados ao cérebro
• Ponto focal: olhos “triangulam” o foco para determinar posição dos objetos
• Quatro níveis na visão:
o Altura da cabeça espaço mais nobre
o Nível da cintura segunda opção
o Sinalização aérea
o Sinalização de chão

• Influência das cores:

o Vermelho, amarelo: cores quentes  decisões rápidas; baixo envolvimento,
associadas a comidas
o Azul, verde: cores frias  compras pensadas; acalmam; alto envolvimento

• Uso da iluminação
o Ambientes claros: supermercados, lojas de conveniência, alimentação rápida
o Ambientes escuros: boutiques sofisticadas, restaurantes, galerias de arte

• Fachada: convidativa, marcante, chamativa

• Pensar 3D; cuidado com excessos
• Layout e circulação: espaço deve ser desenhado para provocar reações desejadas
o Layout tipo grade (supermercado)

Vantagens: menor custo; uso eficiente do espaço; facilita auto-serviço;
maior eficiência operacional

Desvantagens: visual pouco atrativo; restringe movimentação do cliente;
inibe o “passear pela loja”
o Layout tipo pista (lojas de departamento)

Vantagens: flexibilidade; encoraja compras por impulso; permite
identificação dos departamentos; encoraja compra na loja toda

Desvantagens: uso ineficiente do espaço; altos custos e preocupação com
segurança
o Layout tipo forma livre (boutiques)

Vantagens: mais flexível e criativo; atmosfera prazerosa; encoraja compra
por impulso; visual atrativo; estimula o “passear pela loja”

Desvantagens: custos maiores; uso ineficiente do espaço; furtos; confuso
para o consumidor; dificulta limpeza
• Vendas por impulso: detectar padrões de circulação facilita identificação de melhores
locais para vendas por impulso (ex: perto do caixa); destacar itens de compra por impulso
• Quanto menos itens expostos, mais sofisticação se passa. Mas em alguns tipos de lojas,
poucos produtos passam a sensação de “fim de feira”
• Escada visual: exibir os produtos de modo a concentrá-los no final da loja, não
bloqueando a visão do cliente
 • Padrões interrompidos chamam a atenção
• Marketing Mix (6 P’s) está relacionado com o posicionamento
o Produtos: opções; marcas; serviços
o Ponto: localização; área de influência; horários
o aPresentação: layout; atmosfera; sinalização
o Preço: nível; descontos; créditos; cobrança
o Promoção: propaganda; promoções; relações públicas; marketing direto
o Pessoal: perfil; treinamento; atendimento

• Posicionar é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e
valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo
• Em mercados competitivos, a empresa tem que diferenciar sua oferta

Comunicação

• Comunicação de marketing: É o meio pelo qual as empresas buscam informar,

persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas
que comercializam
• Plataformas de comunicação:
o Propaganda: Anúncios impressos e eletrônicos; Espaços externos das
embalagens; Encartes da embalagem; Manuais e brochuras; Catálogos
o Promoção de vendas: Concursos, jogos e sorteios; Prêmios e brindes; Amostras;
Feiras setoriais; Cupons; Reembolsos parciais; Diversão
o Eventos/experiências: Esportes; Diversão; Festivais; Artes; Causas; Passeios
pela fábrica; Museus corporativos; Atividades de rua
o Relações públicas: Kits para a imprensa; Seminários; Relatórios anuais;
Doações; Publicações; Relações com a comunidade; Lobby
o Vendas pessoais: Apresentações de vendas; Reuniões de vendas; Programas de
incentivo; Amostras; Feiras e exposições
o Marketing direto: Catálogos; Malas diretas; Telemarketing; E-mail
• Atenção, Distorção e Retenção
o Atenção seletiva: como há um bombardeio de propagandas, não há como a pessoa
prestar atenção em todas, então muitos estímulos serão filtrados
o Distorção seletiva: Receptores vão ouvir o que se ajustar a seu sistema de crenças
o Retenção seletiva: Pessoas retêm pequena fração das mensagens que recebem
• Modelos de hierarquia de respostas:
 • Modelo da hierarquia de efeitos
o Conscientização: saber sobre a existência do produto ou marca
o Conhecimento: além de consciente, conhecedor das características
o Simpatia: o que o público acha do produto ou marca
o Preferência: público pode gostar, mas não preferir o produto
o Convicção: pode preferir, mas não estar convencido a comprar
o Compra: podem estar convencidos, mas não comprar
• Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:
o Identificação do público-alvo  Determinação dos objetivos  Elaboração da
comunicação  Seleção dos canais  Estabelecimento de orçamento  Decisão
sobre mix de comunicação  Mensuração dos resultados  Gerenciamento da
CIM (Comunicação Integrada de Marketing)

Identificação do público-alvo

• Análise da familiaridade/receptividade:
o Familiaridade com a marca  Nunca ouviu falar/Conhece muito bem
o Atitude (como se sentem)  Muito desfavorável/Muito favorável
• Imagem: Conjunto de crenças, idéias e impressões que a pessoa tem em relação a um
objeto

Determinação dos objetivos

• Objetivos da comunicação:
o Necessidade da categoria (ex.: sabonetes íntimos)
o Conscientização da marca (saber que existe)
o Atitude em relação à marca (como se sentem)
o Intenção de compra da marca (comprar a marca)

Elaboração da comunicação

• Elaboração da comunicação:
o Estratégia de mensagem
o Estratégia criativa:

Apelos informativos e transformativos (informar x transformar atitudes)

Apelos negativos e positivos: medo; culpa; vergonha; humor
o Fonte da mensagem (precisa):

Ter domínio do assunto

Passar confiabilidade

Transmitir simpatia
o Canais de comunicação pessoais
o Canais de comunicação não pessoais
o Integração dos canais de comunicação

Seleção dos canais de comunicação

• Canais de comunicação pessoais:

o Canais defensores: vendedores da empresa contatando os compradores do
mercado-alvo
o Canais especialistas: declarações de especialistas aos compradores-alvo
o Canais sociais: amigos, família e vizinhos falando ao comprador-alvo
 • Canais de comunicação não pessoais:
o Mídia; Promoção de vendas; Eventos e experiências; Relações Públicas
• Integração dos canais de comunicação

Estabelecimento do orçamento

• Estabelecimento do orçamento
o Método dos recursos disponíveis
o Método da porcentagem das vendas
o Método da paridade com a concorrência
o Método de objetivos e tarefas:

1.Estabelecer a meta de participação de mercado

2.Determinar a porcentagem do mercado que deve ser atingida

3.Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes que devem
ser persuadidos a experimentar a marca.

4.Determinar o número de exposições de propaganda por % do índice de
experimentação.

5.Determinar o número de GRPs que devem ser comprados.

6.Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo
médio de compra de um GRP.

*GRP: representa a porcentagem da audiência-alvo atingida por uma
propaganda

Decisões sobre o mix de comunicação

o Características da Propaganda:

Penetração: permite ao vendedor repetir a mensagem várias vezes

Aumento da expressividade: permite a dramatização da empresa e do
produto através do uso de imagens, som e cor

Impessoalidade: audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou
responder à propaganda
o Características da Promoção de vendas:

Comunicação: ganha a atenção e pode conduzir o consumidor ao produto

Incentivo: incorporam algum incentivo que o consumidor valoriza

Convite: inclui um convite distinto para que a transação aconteça agora
o Características RP e assessoria de imprensa:

Alta credibilidade: mais credibilidade que propagandas

Capacidade de pegar compradores desprevenidos: pode atingir quem evita
propagandas e vendedores

Dramatização: tem o poder de dramatizar uma empresa ou produto
o Evento e experiência:

Relevante

Envolvente

Implícito: forma indireta de vender a marca/produto
o Marketing direto:

Personalizado

Atualizado

Interativo: pode mudar de acordo com a resposta da pessoa
o Vendas pessoais

Interação pessoal: relação imediata e interativa entre duas pessoas

Aprofundamento: pode criar laços mais profundos com o consumidor

Respostas: faz com que o comprador sinta alguma obrigação por ter
escutado o vendedor

• Fatores para estabelecimento do mix de comunicação:

o Tipo de mercado de produto
o Estágio de disposição do comprador
o Estágio do ciclo de vida do produto

Mensuração dos resultados

• Deve-se a seguir mensurar os resultados e verificar a posição dos consumidores em

relação à sua marca

Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing

• Integração da comunicação de marketing com a construção do brandequity

• Marketing direto:
o Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços
sem intermediários de marketing
• Canais de marketing direto:
o Catálogo
o Mala direta
o Telemarketing
o Sites
o Email
• Marketing direto serve para:
o Gerar tráfego
o Arrecadar fundos
o Vender um produto ou serviço
 • Marketing direto não é recomendado para
o Construção de imagem
o Comunicação de massa

Marketing de Massa VS. Marketing um-para-um

• Marketing por Banco de Dados

o Uso de dados pessoais para realizar venda cruzada ou venda superior
• Marketing de Relacionamento
o Empresa é capaz de atender a diversos grupos de consumidores em diferentes
fases de sua vida

Exemplo: solteira noiva casada gestante mãe
• Promoção de vendas
o Conjunto de ferramentas de incentivo (maioria de curto prazo) projetadas para
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade
• Ferramentas de promoção
o Para o consumidor

Amostras

Cupons

Brindes

Experimentação

Pacotes de desconto
o Para o varejista

Desconto direto

Concessão

Mercadorias gratuitas

Propagandas em brindes

Convenções e feiras
• Eventos e experiências
o Identificar-se com mercado-alvo ou estilo de vida específico
o Aumentar conscientização da marca
o Expressar compromisso com a comunidade
o Entreter clientes e recompensar funcionários
o Divulgação
o Reforçar percepções do consumidor quanto a associações com imagem da marca
• Relações Públicas
o Relações com Imprensa
o Comunicação corporativa
o Lobby
o Publicidade de produto
• Objetivos das relações públicas
o Apoio no lançamento e no reposicionamento de produtos maduros
o Influência sobre grupos-alvo específicos
o Construção de imagem corporativa
o Defesa de produtos
• Ferramentas das relações públicas
o Publicações
o Eventos
o Patrocínio
o Notícias
o Apresentações
• Propaganda
o Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado
• Cinco M’s da propaganda
o Missão

Meta de vendas

Objetivo da propaganda
o Moeda (devem ser considerados no momento de escolher o orçamento da
propaganda)

Freqüência da propaganda

Estágio no ciclo de vida do produto

Concorrência e saturação da comunicação

Grau de substituição do produto

Participação no mercado
o Mensagem

Avaliação e seleção da mensagem
o Mídia

Tipo de mídia

Alcance, freqüência e impacto

Timing da mídia

Distribuição geográfica da mídia
o Mensuração

Impacto na comunicação

Impacto nas vendas
• Tipos de propaganda
o Informativa

Propaganda utilizada para informar os consumidores sobre um novo
produto ou aspecto e para criar demanda primária
 o Propaganda persuasiva

Propaganda para criar uma demanda seletiva para uma marca,
convencendo os consumidores de que a marca oferece a melhor qualidade
pelo preço pago
o Propaganda de lembrança

Propaganda utilizada para que os consumidores mantenham o produto em
mente
o Propaganda de reforço

Propaganda com o objetivo de convencer o consumidor de que ele fez a
escolha certa
• Propaganda na Televisão
o Vantagens

Atinge grande quantidade de pessoas

Baixo custo por exposição

Possibilita demonstração do uso do produto

Possibilita o retrato da imagem e da personalidade da marca
o Desvantagens

Brevidade

Alto custo de produção

Alto custo de veiculação

Falta de atenção dos espectadores
• Anúncios impressos
o Vantagens

Informações detalhadas sobre o produto

Flexibilidade

Possibilita segmentação
o Desvantagens

Meio passivo

Não permite a demonstração do uso do produto
o Critérios de avaliação

A mensagem é clara à primeira vista?

O benefício do produto está no título?

A ilustração sustenta o título?

A primeira linha do texto sustenta ou explica o título e a ilustração?

É fácil ler e acompanhar o anúncio?

O produto é identificado com facilidade?

A marca ou o patrocinador são identificados com clareza?
• Avaliação do impacto das propagandas sobre as vendas
o Participação nos investimentos participação em relação à concorrência 
participação na lembrança e na preferência do consumidor  participação no
mercado