NDICE TEMTICO

INTRODUCCIN 2
RESUMEN EJECUTIVO 5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7
OBJETIVO GENERAL 8
OBJETIVOS ESPECFICOS 8
ALCANCE Y LIMITACIONES 9
MARCO TERICO 11
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN 17
CONTEXTO SITUACIONAL 18
DESCRIPCIN CRONOLGICA DE HECHOS 18
ANLISIS GENERAL DEL AMBIENTE 27
Demografa 28
Tendencias Sociales 29
Tendencias Comerciales 35
Consumidores del Sector Industrial 37
Tecnologa 40
Sistema Poltico y Legal 40
Factores Religiosos 43
Factores Econmicos 44
Educacin 49
ANLISIS DE LA INDUSTRIA 50
ANLISIS DE LA COMPETENCIA 52
ANLISIS FODA 53
ANLISIS DESCRIPTIVO DEL CASO 54
INVESTIGACIN DE MERCADO 54
ANLISIS DEL CONSUMIDOR DE LA MARCA 57
ANLISIS CAUSA-EFECTO 58
DIAGNSTICO 61
CONCLUSIONES 65
PROPUESTA 68
MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (IE) 68
FODA DE 9 CUADRANTES 70
ANEXOS 75
GLOSARIO DE TRMINOS Y SIGLAS 95
BIBLIOGRAFA 97
INTRODUCCIN
La palabra juguete es un tanto heterognea. Incluye en s misma a una enorme variedad de
productos -existen miles de clases de juguetes diferentes- que se clasifican en centenares de
categoras segn los materiales utilizados en su fabricacin -plsticos, madera, metal, textil,
papel, cartn, etc.-, los mecanismos incorporados en los mismos -con movimiento, sin
movimiento, elctricos, a pilas, a resorte-, el proceso de produccin -inyeccin de plstico,
imprenta, etc.- que lgicamente influye sobre el producto final, y el uso por edades. Esta gran
variedad de productos dibuja un sector muy variado, que acumula a cientos de miles de
trabajadoras y trabajadores en todo el mundo, mltiples factoras de produccin diseminadas
por el globo, un mercado potencial de millones de nios, nias y adultos consumidores y un
puado de compaas, cada vez mayores y ms globales, que mueven los hilos del
funcionamiento del mercado internacional de la diversin y los juguetes.
Desde que existe el ser humano, existe la motivacin y la necesidad de buscar distracciones y
divertimentos. Esto es mucho ms comn en la niez. Para ello el ser humano siempre ha
buscado conformar objetos que le ayuden a llevar adelante dichos objetivos. El juego es una
actividad necesaria, un impulso vital que nos acerca progresivamente a la realidad de la vida,
de descubrir el mundo. Mediante el juego aprendemos a socializarnos, de forma libre y gratuita
y obteniendo un gran placer. Igualmente crecemos individualmente, desarrollando diversas
habilidades sensoriales, psicomotrices, afectivas, etc.[1]
Hasta mediados del siglo XX la produccin se concentraba en los pases de mayor consumo,

como Estados Unidos o los pases de la Europa Occidental. Tras la Segunda Guerra Mundial,
las principales empresas productoras localizaron sus plantas en pases con menores costos
laborales para aumentar su rentabilidad. Los asentamientos productivos se reubicaron en un
primer momento en Japn, en los aos 60, en Hong Kong, Taiwn y Corea y hacia finales de la
dcada de los 70 en China, Malasia e Indonesia. As, la produccin se alej progresivamente
de los centros de consumo para ubicarse en zonas con bajos salarios y legislacin ms
flexible.
Estados Unidos, el mayor mercado mundial de bienes de consumo, es tambin el anfitrin de
las dos mayores compaas jugueteras del mundo, Mattel y Hasbro. Igualmente, es el pas
donde tienen su sede las principales empresas dedicadas a la venta de licencias de juguetes,
como son Disney, MGA Entertainment, etc. Tambin hay otras grandes compaas de juguetes
que juegan un importante papel, como es el caso de las japonesas Bandai y Tomy, o la
europea Lego.
Toys "" Us es una cadena de jugueteras fundado en Washington, D.C y con sede en Wayne,
Nueva Jersey, la cual cuenta con locales en los Estados Unidos, Canad, Australia, Sudfrica,
Hong Kong, Reino Unido, etc.
La compaa opera con 587 tiendas en los Estados Unidos y cerca de 600 tiendas que operan
en otros 29 pases, algunos de ellos en virtud de licencias o franquicias. La tienda de Nueva
York es la mayor tienda de juguetes en los Estados Unidos, tambin es la segunda cadena de
tiendas de juguetes ms grande en los Estados Unidos (despus de Wal-Mart).[2]
Es importante destacar que una empresa internacional, de la industria juguetera o cualquier
otra, debe ser sensible a las diferencias culturales a fin de estar en posibilidad de controlar sus
relaciones y operaciones. Al hacer negocios en el extranjero, una empresa debe determinar, en
primer lugar, cules prcticas de negocios del pas extranjero difieren de las que acostumbra
realizar.
No debe olvidarse que la cultura consiste en normas especficas aprendidas basadas en
actitudes, valores y creencias, que existen en toda nacin y que investigar las particularidades
de una cultura especfica, puede ser la clave del xito de una empresa que quiere expandirse.
RESUMEN EJECUTIVO
El caso describe el proceso de entrada de la multinacional Toys "" Us al mercado de los
juguetes japoneses, y narra Discusses the history of Toys "R" Us in the United States as well as
the history of the Japanese toy market, distribution, wholesaling, and retailing systems.la
historia, xito y evolucin de la empresa en Estados Unidos. As mismo, destaca al mercado
japons, sus sistemas de ventas y distribucin, as como el arraigo de una cultura que frenara
los sueos de una entrada triunfal y arrasadora en el segundo mercado de juguetes ms
grande del mundo: Japn.
Toys "" Us, deseosa de incursionar en ese mercado, comienza negociaciones de entrada
hacia finales de la dcada de 1980, formulando planes de apertura de grandes tiendas de
descuento de juguetes, sin embargo se enfrenta a una serie de contratiempos debido a la
legislacin, los procedimientos de solicitud y la proteccin a pequeos minoristas japoneses. A
pesar de lo anterior y mucho tiempo de negociaciones, la Continued effort and the acceptance
of a Japanese partner enable the company to prepare for the opening of a Toys "R" Us outlet in
1991.empresa logra la apertura de una tienda Toys "" Us a finales de 1991. Faced with a lack
of direct distribution deals and high land and labor costs, executives of Toys "R" Us Japan worry
about the ultimate success of their new venture.
En el desarrollo de este trabajo, se detectan y analizan los factores que influyeron en el
establecimiento de sucursales de la empresa multinacional Toys Us en Japn en la dcada
de los 90s, y se proponen las estrategias que se consideran ms adecuadas para la incursin
exitosa de la empresa en el mercado japons.
Esto, a travs de la identificacin de los factores trascendentales que dificultaron su incursin,
el anlisis general del ambiente de la poca en la que se desarrolla la problemtica, el anlisis

de la industria y de la competencia, as como un anlisis del consumidor japons.

Adicionalmente, se destacan los factores culturales, polticos y econmicos que influyen
directamente en el establecimiento inicial de las tiendas Toys Us en Japn.
Finalmente, a travs de herramientas como el anlisis causa-efecto, anlisis foda de cuatro y
nueve cuadrantes, y la evaluacin de factores internos y externos, se plantea una propuesta
que incluye alternativas estratgicas para la instalacin de la empresa en Japn, en la dcada
de los 90s.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La cultura japonesa erige un muro casi invisible, pero a menudo insuperable, contra todos los
gaijin. Muchos burcratas y funcionarios de empresas de edad mediana, por ejemplo, piensan
que comprar productos extranjeros no es patritico. La resistencia por tanto no es en s contra
los productos extranjeros, sino contra quienes los producen y comercializan. De igual modo, las
corporaciones con sede en el extranjero han tenido dificultad para contratar graduados
universitarios o personal, por los prejuicios contra los patrones extranjeros[3].
El problema de la multinacional Toys Us se basa elementalmente en que la empresa tena
la idea de que si haban tenido xito en otros pases, tendran el mismo xito en Japn,
excluyendo, de sus planes de incursin al mercado, la consideracin del anlisis de factores
muy importantes como son: las barreras a la entrada, la comunicacin intercultural, los
almacenes de descuento, los canales de distribucin, la regulacin de la industria, las alianzas
internacionales, los keiretsu, la lealtad de los trabajadores japoneses con la industria local, el
MITI, la asociacin entre minoristas locales, la fijacin de los precios, las relaciones con
proveedores y el mercado laboral ajustado.
OBJETIVO GENERAL
Detectar y analizar los factores que influyeron en el establecimiento de sucursales de la
empresa multinacional Toys Us en Japn, en la dcada de los 90s a efecto de proponer las
estrategias adecuadas para su incursin exitosa en el mercado japons.
OBJETIVOS ESPECFICOS
1. Identificar cules fueron los factores trascendentales que dificultaron el establecimiento de la
empresa Toys Us en Japn.
2. Realizar un anlisis general del ambiente de la poca en la que se desarrolla la problemtica
de instalacin de la empresa Toys Us en Japn.
3. Realizar un anlisis de la industria juguetera y de la competencia de la empresa Toys Us
en Japn.
4. Realizar un anlisis del consumidor japons, desde un enfoque general (sector industrial) y
particular.
5. Plantear una propuesta que incluya alternativas estratgicas para la instalacin de la
empresa en Japn, en la dcada de los 90s.
ALCANCE Y LIMITACIONES
El caso de estudio es sobre el acceso de la empresa multinacional estadounidense Toys Us
al mercado Japons. Se trata de una empresa dedicada a la distribucin de juguetes para nios
y el caso se sita en el ao de 1991 en la ciudad de Niigata, Japn.
Se cont con suficiente informacin sobre las barreras que existieron para el establecimiento
de la empresa en Japn, as como para realizar un anlisis general del ambiente situado en la
dcada de los 90s, lo que permiti hacer uso de ciertas herramientas para la determinacin de
estrategias de penetracin efectiva al mercado japons.

Por otra parte, se obtuvo detalle de ciertas costumbres, prcticas comerciales, legales y
culturales que resultan vitales para el entendimiento y comprensin de la problemtica
planteada.
Cabe sealar que las fuentes de informacin disponibles relativas a la industria de juguete
abarcan un periodo histrico muy limitado por lo que no se encontraron datos de utilidad para el
anlisis del caso, as mismo no existe informacin de primera mano relativa al consumo
categorizado de juguetes para el periodo de referencia.
A pesar de que, dentro de los objetivos especficos del presente estudio, se consider de suma
importancia la realizacin de anlisis diversos como el de la industria y la competencia, la
limitacin de informacin en la poca en la que suceden los hechos no permiti tener un amplio
panorama del tema.
De igual manera, en lo que respecta al anlisis del consumidor desde un enfoque particular,
result difcil y complejo acercarse a los datos de la poca, pues a pesar de que se realiz una
investigacin exhaustiva del tpico, no se consigui contar con las herramientas que
permitieran conocer a fondo la historia ambiental del consumidor de la marca de la empresa
Toys Us.
MARCO TERICO
Considerar la aculturacin resulta esencial en este caso, pues es el aprendizaje de una cultura
nueva, ajena o extranjera[4].
Para llevar a cabo las negociaciones de entrada de este negocio al mercado japons, es
importante discurrir en la administracin estratgica, la cual se refiere al proceso de evaluacin
sistemtica de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando
metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y
localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias. Es el proceso que se sigue para
asegurarse que una organizacin posee la estrategia organizacional apropiada y se beneficia
de su uso[5].
Adicionalmente, en este caso de estudio es necesario tomar en cuenta las alianzas
estratgicas pues son acuerdos de cooperacin entre compaas que tambin pueden ser
competidores[6].
El anlisis causa efecto es una tcnica de solucin de problemas que analiza problemticas
complejas que aparentan tener muchas causas interrelacionadas y que permite explorar varias
categoras de causas. Adicionalmente, permite tener una imagen visual del problema y las
categoras de las causas potenciales.
Factor importante es la elaboracin de un anlisis externo e interno. En el anlisis externo se
debe realizar el anlisis del ambiente operativo externo de la organizacin en la que se
identifiquen las oportunidades y amenazas estratgicas[7]. El anlisis interno posibilita fijar con
exactitud las fortalezas y debilidades de la organizacin y comprende la identificacin de la
cantidad y calidad de recursos disponibles para la organizacin[8].
Una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u
organizacin es el anlisis FODA, el cual permite obtener un diagnstico preciso que consienta,
en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados. El trmino
FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas[9].
La matriz FODA de 9 cuadrantes se utiliza para analizar la situacin competitiva de la
compaa, esta matriz tiene un mbito ms amplio, facilita la comparacin de amenazas y
oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de la organizacin.
Para determinar hasta qu grado los consumidores de dos o ms naciones son similares o

diferentes en relacin con una conducta especfica de consumo[10], se debe realizar una
investigacin que se denomina anlisis transcultural del consumidor.
Por otra parte, para el ingreso en cualquier mercado es imprescindible tomar en consideracin
las barreras no arancelarias, que son las normas, regulaciones y burocratismo que retrasan o
impiden la comercializacin de bienes producidos en el extranjero[11].
Adems de lo anterior, no estamos exentos de los boicots del consumidor que son las
negativas concertadas de grupos de consumidores de hacer negocios con una o ms
compaas, para expresar su desaprobacin sobre ciertas polticas y para tratar de obligar a
tales compaas a modificarlas[12].
Los canales de distribucin son los conductos que cada empresa escoge para la distribucin
ms completa, eficiente y econmica de sus productos y servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible y en el lugar que los solicite[13].
En este caso, se est tocando el tema inminente del comercio internacional, el cual es una
rama de la economa que se ocupa del intercambio de bienes y servicios entre los pases del
mundo[14].
En este tipo de comercio, es importante la observancia del comportamiento del consumidor,
como la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades[15].
Lo anterior, tiene relacin directa con la cultura, pues describe la suma total de creencias,
valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los
miembros de una sociedad determinada[16]. Hofstede la define como la programacin colectiva
de la mente humana, que se logra en el curso de la vida y es comn a los integrantes de un
grupo en tanto opuesto a otro.
Como se ha repetido, la empresa Toys Us es una empresa multinacional, lo cual significa
que es una compaa con sede en un pas pero que cuenta con filiales en otros[17].
Sin embargo, no hay que olvidar la estrategia a desarrollar para el ingreso de una empresa
multinacional en un nuevo mercado, destacando que la estrategia es el patrn de los objetivos,
propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para conseguir dichas metas,
establecidas de tal manera que definan en qu clase de negocio est o quiere estar la empresa
y qu clase de empresa es o quiere ser. Kenneth Andrews la define como un modo de expresar
un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolucin, con el fin de excluir algunas
nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras[18].
Adicionalmente, es de relevancia actual considerar la globalizacin, como la posibilidad real de
producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo, donde resulte ms
conveniente hacerlo, independientemente de la regin o pas donde se localicen[19].
Para ello, ser importantsima la realizacin de una investigacin del consumidor, que es la
metodologa empleada para estudiar el comportamiento del consumidor[20].
Sin embargo, no es suficiente la investigacin anterior, por lo que habr de complementarse
con una investigacin de mercados internacionales, considerando sta como la metodologa
basada en la investigacin de elementos perfectamente comprobados, en la recopilacin y
anlisis de la informacin y la experiencia que se adquiera. Se debe llevar a cabo sobre el
mercado en general, sobre el mercado de un producto determinado y sobre el mercado de la
empresa[21].
Ahora bien, no se puede dejar de lado la mercadotecnia, la cual se basa en la premisa de que
se debe fabricar lo que se puede vender, en lugar de tratar de vender lo que a se ha hecho. Se
enfoca en las necesidades del comprador o consumidor. Son actividades diseadas a
incrementar el flujo de bienes, servicios e ideas, de los productores a los consumidores, con el
fin de satisfacer sus deseos y necesidades[22].

Por otra parte, un punto de gran relevancia para la incursin en mercados nuevos es la
planeacin estratgica, proceso a travs del cual se evala el ambiente de la empresa y sus
fuerzas normales para determinar despus actividades a corto y a largo plazo, lo cual
constituir la estrategia[23].
Uno de los documentos a desarrollar para su implementacin en nuevos mercados, es el
proyecto de incursin en mercados internacionales, el cual gua el esfuerzo de cualquier
empresa para su incursin en otros mercados, el cual dice hacia dnde debe ir y cmo llegar al
mercado internacional. Considera aspectos como canales de distribucin, perfiles, usos y
costumbres, complicaciones impuestas por barreras de entrada y restricciones por acuerdos
comerciales[24].
Una de las herramientas para determinar la estrategia a utilizar es la Matriz Interna y Externa
(IE), la cual se conforma de las matrices de Evaluacin del Factor Externo (EFE) y la de
Evaluacin del Factor Interno (EFI). La primera permite resumir y evaluar la informacin
econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, legal, tecnolgica
y competitiva, mientras que la segunda resume y evala las fortalezas y las debilidades de las
reas funcionales de una empresa.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
El alcance de esta investigacin ser descriptivo en virtud de que se analizarn los factores que
influyen en la incursin de la empresa Toys Us en el mercado japons a efecto de
identificar cules de estos inciden en mayor medida en ese proceso.
El diseo de la investigacin es no experimental y transversal pues se observar el fenmeno
anteriormente sealado tal y como se da en su contexto natural sin manipular el proceso, para
despus analizar los factores que influyen en l.
CONTEXTO SITUACIONAL
DESCRIPCIN CRONOLGICA DE HECHOS
1923
Nace en Washington, D.C., Charles Lazarus.
1950
Den Fujita (graduado de Leyes en Tokio) dio el gran salto al comenzar su propio negocio de
menudeo, Fujita & Company, importando algunos artculos tales como bolsas Dior, al lujoso
mercado de Japn.
1953
Charles Lazarus, dueo de un taller fund la cadena de Juguetes Toys Us, idea que tuvo
desde la niez.
1956
Los propietarios de pequeos negocios en Japn ganaron su primera victoria, justo despus de
que el partido LDP llegara al poder.
La Ley de Grandes Tiendas departamentales de 1956 declar que cada nueva tienda
departamental deba obtener un permiso que le permitiera la construccin del almacn o seran
bloqueados por pequeos minoristas.
1966
Lazarus vendi la cadena de Juguetes Toys Us a Almacenes Interestatales por la cantidad
de $7.5 millones, conservando un lugar a la cabeza de la compaa.
1971
En 1971, McDonalds se acerc a Fujita y le pidi que se uniera a ellos para introducir el
mercado de comida rpida de Estados Unidos en Japn.

1973
El Ministerio Japons de Comercio Internacional e Industria (MITI) respondi a las demandas
de los pequeos comerciantes introduciendo la Ley de Grandes Tiendas, legislacin que
decretaba que todos deban ser sometidos a un riguroso y detallado proceso. Antes de
construir cualquier almacn mayor a 1,500 metros cuadrados (16,000 pies cuadrados) los
pequeos comerciantes deban presentar planos detallados a la MITI y entonces permitir que
esos planes pasaran una revisin local integrada por consumidores y minoristas de Japn.
1974
Una de las ms exitosas tiendas de conveniencia fue la cadena de 7-Eleven, con licencia
otorgada por la matriz de los Estados Unidos en 1974 por Ito-Yokado. A primera vista la tienda
japonesa de 7-Eleven llenaba los requisitos de muchas tiendas japonesas: pequea, totalmente
enfocada, y abra las 24 horas.
1978
Cuando las empresas interestatales cayeron en 1978, Lazarus rescat su compaa,
determinado a convertirla en una cadena de empresas trasnacional.
1979
Yoshio Terada, vendedor nacional al menudeo (Matsushita) en Tokio, cometi la falta de
ofrecer un descuento del 20% en las bateras. Cuando se rehus a remover el descuento, un
camin de mudanza lleg para retirar la publicidad nacional de su tienda y con ello retirarle el
negocio
1980
Exista un fragmentado y jerrquico sector minorista japons. La economa japonesa se
expanda y se desarrollaba a finales de la dcada de 1980, por lo que severas grietas en la
estructura de venta al menudeo comenzaron a aparecer.
Las ventas de McDonalds en Japn haban alcanzado un tope de venta por 50 billones de Yens
en 1980.
A fines de la dcada de 1980, los precios de la tierra alrededor de Tokio se encontraban muy
altos, una tienda de 540 pies cuadrados en la exclusiva zona de Ginza tena un alquiler por
alrededor de $ 11.500 por mes.
Desde 1980, todo el mercado minoritario de Japn se expandi enormemente, propulsado por
el fortalecimiento econmico y el tan esperado aumento en el gasto del consumidor. De
acuerdo con el banco de Japn, las ventas al menudeo aumentaron un 94% durante 1980,
mientras el PIB creci en una tasa promedio anual del 7%.
Existan 8,000 almacenes de juguetes en Japn.
Al comienzo de 1980, las pequeas tiendas representaron 75% del total de las ventas al
menudeo. Casi la mitad de estas tiendas venda comida, comparado con el 20% en los Estados
Unidos.
En una encuesta hecha en 1980, el 26% de los comerciantes indicaron seguridad en edades
avanzadas como la causa para la apertura de una tienda, y el 10% argument que abrieron
una tienda porque sus maridos pronto se retiraran. Una cuarta parte de los propietarios y
encargados de las tiendas sobrepasaban los 60 aos de edad. En un pas con poca provisin
de pensiones, en pequea escala, la venta minorista ofreca una entrada segura para su
retiro/jubilacin.
1982
La Ley de Grandes Tiendas se hizo an ms estricta, requiriendo que los operadores de los
grandes almacenes explicaran sus planes de forma directa a los minoristas, incluso antes de
notificar a la MITI. Con esta nueva medida los dueos de pequeos almacenes podan retrasar
la construccin de grandes almacenes por aos, por el simple hecho de que boicoteaban las
reuniones de explicacin, o levantaban obstculos a innumerables pequeos detalles.
Japn tena 23,235 tiendas de conveniencia sumando el 2.3% del total de las ventas al
menudeo.

1984
Para 1984, la compaa de Juguetes Toys Us tom un concepto global de menudeo,
abriendo su primer concesionaria internacional en Canad y expandindose rpidamente hacia
Europa, Hong Kong y Singapur. Como ya lo haban realizado en los Estados Unidos, la frmula
de descuento fue aprobada de inmediato por los clientes quienes se aglomeraron en los
lugares de venta.
Entre 1982 y 1985 las ventas en las tiendas de conveniencia aumentaron tan rpido como
ninguna otra forma de venta al menudeo.
1985
De 1985 en adelante, la cadena 7-eleven utiliz los equipos de los puntos de venta para
realizar un seguimiento de las ventas de cada artculo para volver a llenar los estantes a
tiempo. Incluso los empleados hacan encuestas especficas para conocer el punto de vista de
los consumidores y as poder predecir los hbitos de compra de productos especficos.
1987
Los fabricantes alemanes rechazaron venderle a Juguetes Toys Us por temor a daar sus
relaciones con los miles de vendedores minoristas y mayoristas que dominaban la distribucin
de juguetes en el mercado;
Los comerciantes del Reino Unido protestaron en contra de la venta al menudeo, ya que
observaron que el nmero de tiendas de juguetes britnicas haba disminuido de 3,500 a 2,000
en cinco aos despus de que Toys Us haba llegado.
En el manejo de las cadenas, Toys Us trat de llevar a cabo la estrategia de establecer
almacenes de gran escala y utilizar el poder de compra creado por estos para negociar precios
ms bajos por parte de los fabricantes de juguetes.
1988
Los Juguetes Toys Us haban captado el 20% del mercado de juguetes de los Estados
Unidos, con ventas que sobrepasaban la marca de los 4 billones.
Ms de la mitad de los establecimientos minoristas en Japn empleaban slo una o dos
personas; menos del 15% de los establecimientos emplearon a ms de cinco personas.
1989
La MITI silenciosamente defenda la reforma del sector minorista japons. En otoo de 1989,
los negociadores estadounidenses llevaron a cabo una serie de conversaciones con sus
contrapartes japonesas para identificar y solucionar los problemas estructurales en ambos
pases que impedan comerciar y balancear los ajustes de pagos, como propsito de contribuir
a la reduccin de pagos de saldos desfavorables. Llamado como la iniciativa estructural de
impedimentos, las negociaciones cubrieron tericamente los impedimentos estructurales en
ambos pases.
Joseph Baczo, la cabeza de los juguetes Toys Us internacionales, conoci a Den Fujita,
presidente de McDonalds en Japn.
En el verano de 1989, los Juguetes Toys Us le pidieron de manera formal a Fujita que
cooperara con la compaa en Japn. McDonalds de Japn se llev un 20% de contribucin
con el nuevo subsidio.
1990
Japn fue quien menos acumul inversiones directas de Estados Unidos incluyendo a Canad,
Reino Unido, Alemania, Suiza, o los Pases Bajos.
Toys Us, en enero de 1990, pasa la prueba en el gobierno municipal de Niigata, una ciudad
de 500,000 habitantes, con el permiso para abrir un sper almacn.
Isetan abri una seccin especial llamada Ciudad de los nios doctores dentro de uno de los
centros comerciales de Tokio, mientras tanto el almacn Seibu Flagship abri La granja de los
nios incluyendo una montaa en miniatura en medio de rejillas de ropa y estantes de
juguetes.

Se abri un parque temtico de Plaza Ssamo a las afueras de Tokio.

El presidente de la Asociacin Nacional de Promocin a Tenderos, describi brevemente la
situacin poltica: los grandes almacenes proveen a los polticos con dinero, pero nosotros
tenemos el poder de 20 millones de votos.
Haba slo 1,600 tiendas departamentales en Japn, una por cada 75,000 habitantes.
Casi el 85% de los artculos de las 94 cadenas totalmente propias y de las 4,140 tiendas
franquiciadas en todo Japn, eran distribuidos a travs de la elaboracin de un sistema regional
propio de distribucin.
Existan 6,000 almacenes minoristas de juguetes en Japn.
1991
Las ventas de McDonalds en Japn alcanzaron un tope de venta de 208 billones de Yens (1.6
billones de dlares).
Inform Toys Us que abrira seis tiendas para finales de 1991, pero slo pudieron abrir una
tienda en diciembre.
xito fenomenal en el mercado de los Estados Unidos y Europa, de la empresa Toys Us. La
cadena operaba 97 almacenes fuera del pas, con operaciones contables de carcter
internacional que ascendan al 14% del total de las ventas de la cadena.
Larry Bouts, presidente de la divisin internacional de cadenas desde 1991.
El mercado de juguetes japons obtuvo una ganancia de 932 billones de Yens (7.1 billones de
dlares), 26 billones de Yens arriba que el ao anterior.
1992
Las tiendas de conveniencia sumaron cerca del 8% de las ventas totales de los minoristas
japoneses.
1993
Un grupo de 520 pequeos comerciantes formaron una asociacin especializada en fabricacin
de juguetes para ayudar a los comercios minoristas japoneses a desarrollar formas de competir
contra Juguetes Toys Us y cualquier otra compaa extranjera.
ANLISIS GENERAL DEL AMBIENTE
Se realiza en este apartado un anlisis del entorno, el cual se bas en la observancia histrica
de las principales fuerzas externas que influyeron en la organizacin. Este proceso comenz
con la exploracin de los temas, exclusivamente en la poca de estudio, ya que cualquier
estrategia deber ser consistente con las tendencias del medio que pudieron tener impacto en
la empresa.
Se consideran tendencias y hechos econmicos, sociales, culturales, demogrficos,
ambientales, polticos, jurdicos, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que pudieron
beneficiar o, en este caso, perjudicar significativamente a la empresa para su incursin en el
mercado japons.
Adicionalmente, se explor el ambiente interno de la empresa, particularmente en su estrategia
para el ingreso a Japn, destacando las omisiones y descuidos que cometi Toys Us y que
dificultaron su penetracin al mercado japons.
Este anlisis est enfocado en Toys Us, Japn y el periodo comprendido de finales de la
dcada de los 80s y principios de la dcada de los 90s.
Demografa

Japn sufre un descenso en su ndice de natalidad (shoshika) pues slo tienen en promedio 1.3
hijos por mujer, causado entre otras razones por el elevado costo de criar y educar a un hijo. Si
a lo anterior se le aade el hecho de que posee el tercer puesto en la poblacin ms longeva
del mundo (82.07 aos), la combinacin de menos nacimientos con decesos ms tardos, hace
temer por la viabilidad de su sistema de pensiones y la disponibilidad en el futuro de mano de
obra suficiente.
Como lo muestra la Grfica 1, los nacimientos o tasa de natalidad va en descenso, mientras
que el envejecimiento de la poblacin o la cantidad de personas de la tercera edad va en
aumento.
De este modo la tasa de natalidad ha pasado de 34,3%, en 1925 a 9,9% en 1991, aunque la
tasa de mortalidad tambin ha descendido de 19,2% en 1925 a 6,7% en 1991, la tasa de
crecimiento natural ha sido del 0,4 en 1985-1990. Grfica 2.
En la dcada de los 90s Japn contaba aproximadamente con 125 millones de habitantes[25].
Sin embargo, como gran parte del territorio es montaoso e inadecuado para vivir, la poblacin
presenta una gran concentracin demogrfica. Aproximadamente 20% de ella vive en Tokio o
en sus alrededores.
La poblacin de Japn ha envejecido a un ritmo mucho ms rpido que en otros pases
industrializados. Se observa una clara tendencia a la concentracin en los segmentos de ms
edad. La proporcin de japoneses de ms de 60 aos representa el 15% de la poblacin total.
El envejecimiento de la poblacin ha creado algunos problemas serios, aparte de las buenas
oportunidades para hacer negocios[26].
Tendencias Sociales
El nivel de vida es alto, a pesar de que las casas y los departamentos son pequeos. Algunos
patrones sociales son totalmente distintos a los del mundo occidental. Los japoneses son
personas orientadas hacia el grupo. Este comportamiento social se extiende a las relaciones de
negocios, en donde los vnculos y amistades constituyen en ocasiones factores
fundamentales[27].
En la tica social japonesa, hay varios conceptos fundamentales: el sentido del on (obligacin
contrada al recibir un favor) lleva consigo una conciencia del deber (gimu) y un sentimiento de
rectitud y justicia (giri) que impulsa a la adecuada reciprocidad de favores y a respetar la propia
dignidad personal.
Virtud esencial y tradicionalmente considerada es la autenticidad (makoto) o entrega plena al
propio deber, rectitud, desinters y autodisciplina.
En el Japn el valor de la familia, el paternalismo y la lealtad son rasgos dominantes de la
sociedad en general, en la que el emperador sigue siendo considerado el padre de toda la
nacin.
SOCIEDAD
La sociedad japonesa es una compleja estructura arquitectnica de tipo vertical, ya que en este
pas se respetan a cabalidad a las distintas jerarquas, en cualquier grupo, por ms reducido
que este sea.
Los jvenes han sufrido una intensa revolucin fruto de la presin de la escuela, familia, y el
cdigo de educacin, muy estricto. No obstante, la influencia de la cultura occidental entre la
juventud japonesa ha venido decreciendo de forma sostenida desde mediados de los aos
1990.
Las personas ancianas son muy tradicionales y siguen normalmente el cdigo de conducta que
se basa en el respeto a la familia y al trabajo. Estas son algunas de las razones que han
llevado a tal revolucin juvenil. Sin embargo, es importante destacar que la tal llamada
revolucin slo afecta al 5-10% de la juventud, ya que el resto respeta y admira la cultura
tradicional.

Es uno de los pases industrializados donde an se mantiene la pena de muerte.

En el aspecto social, la burbuja financiera de 1990 tuvo las siguientes consecuencias:
1. Los suicidios y la criminalidad crecieron alarmantemente.
2. Muchos limosneros se ponen un letrero en el pecho que dice: reestructurado lo que en
realidad quiere decir despedido.
3. Han aparecido barrios de gente pobre que viven en barracas con las peores condiciones.
4. Incremento de la prostitucin juvenil
5. Incidentes de violencia en las escuelas entre alumnos y entre alumnos y profesores.
6. Crisis del sistema educativo
7. Desintegracin familiar.
8. Aumento del desempleo.
9. Ajuste laboral con jubilaciones anticipadas y despidos
10. Se ha incrementado la corrupcin en muchas esferas.
11. Incremento del envejecimiento de la poblacin y bajo ndice de natalidad.
12. Incremento de la inseguridad laboral (desempleo y bajos salarios). Esto se manifiesta en la
prdida del empleo vitalicio y el salario por antigedad en la mayora de los centros laborales.
13. Cambio de mentalidad en la poblacin sobre todo en los jvenes, que buscan trabajos
interesantes que le reporten ms ganancias con menos esfuerzos.
14. El cambio de empleo y centros laborables se ha agudizado.
CULTURA
El dialecto oficial es el japons. El ingls es el idioma extranjero que ms se ensea en las
escuelas. La instruccin escolar es obligatoria hasta la edad de 14 aos. Por lo anterior,
registran un alfabetismo del 100%[28]. La admisin a las universidades pblicas de gran
prestigio como la Universidad de Tokio y la de Kioto es muy competida.
En el mercado japons el servicio al cliente se emplea como un arma estratgica para superar
la competencia. Todas las empresas tratan de agradar al cliente ms que sus rivales y de ello
resulta un servicio excelente. El servicio es tan importante que muchos japoneses no
comprarn a una compaa, si piensan que no podr brindar soporte a lo que vende[29].
Dada la amplia y penetrante naturaleza de la cultura, su estudio requiere por lo general un
examen global del carcter de la sociedad total, inclusive factores tales como el lenguaje, el
conocimiento, la legislacin, religiones, hbitos, msica, tecnologa, patrones de trabajo,
productos y otros aspectos que le dan a la sociedad su sabor distintivo. La cultura es la
personalidad de una sociedad, por esta razn no es fcil definir sus lmites[30].
La cultura japonesa ha evolucionado de manera considerable en los ltimos aos, desde el
pas original de la cultura Jmon a su cultura contempornea, que combina las influencias de
Asia, Europa y Norteamrica. Las artes tradicionales incluyen la artesana (ikebana, origami,
ukiyo-e, muecos, lacas, alfarera), actuaciones (bunraku, Kabuki, Noh, rakugo), tradiciones
(ceremonia del t, Bud, la arquitectura, los jardines, las espadas) y cocina. La fusin entre la
impresin tradicional en madera y el arte occidental condujo a la creacin del manga, un
formato japons de Historieta popular dentro y fuera de Japn. El manga ha influido la
animacin para la televisin y el cine dando origen al anime y el llamado live action movie,
normalmente filmes o teleseries encarnadas por actores y basados en series de animacin
populares. Las consolas de videojuegos japonesas han prosperado desde el decenio de 1980.
La msica de Japn es eclctica, despus de haber tomado prestados los instrumentos, las
escalas y estilos de las culturas vecinas. La msica occidental, presente desde finales del siglo
XIX, ahora forma parte integrante de la cultura. Despus de la guerra Japn ha sido influido por
la msica moderna de americanos y europeos, lo que ha dado lugar al J-Pop.
El karaoke es la actividad cultural ms ampliamente practicada. En noviembre de 1993, un
estudio realizado por la Agencia de Asuntos Culturales encontr que ese ao, eran ms los
japons que haban cantado karaoke que los que haban participado en manifestaciones
culturales tradicionales, tales como arreglos florales o la ceremonia del t.

[]
LABORAL
Los empleados japoneses dan mucho valor a la tica laboral. Hay un fuerte vnculo entre los
empleados y la empresa. Los empleados se identifican con ella y a menudo se niegan a
abandonarla cuando las compaas extranjeras les ofrecen ms dinero[31]. De hecho se
estigmatiza a quienes hacen eso en su carrera profesional.
En cuanto a la relacin laboral, el jefe es la mxima autoridad y su subordinado deber cumplir
todas sus exigencias, incluso si salen a comer, el subordinado ser quien tendr que pagar la
cuenta por respeto a su patrono. As mismo en las relaciones de matrimonio, la esposa es la
que est subordinada a su esposo, otro ejemplo es la prioridad a la edad o generacin.
En Japn la sociedad no se divide en funcin de las profundas creencias religiosas o tnicas,
sino ms bien en funcin de la educacin y el prestigio de los lugares donde sta se ha
recibido. El empleo, la posicin individual en una empresa, y los ingresos, vienen
frecuentemente condicionados por la educacin recibida.
Esto se refleja en la forma en que los japoneses describen a quienes aceptan trabajar para una
multinacional. A estos japoneses que dejan su compaa se les denomina gairojin. A causa de
esta actitud, el reclutamiento de empleados locales constituye un grave problema para la mayor
parte de las empresas internacionales[32].
Los japoneses trabajaron en 1980 una media de 41 horas y 53 minutos a la semana, excluidos
los perodos de descanso, segn una encuesta del Ministerio de Trabajo hecha pblica en
Tokio, informa Efe. La encuesta fue realizada entre 6.000 empresas del pas, y el tiempo
semanal de trabajo registr una ligera subida con respecto al de 1979, en el que la media fue
de 41 horas y 51 minutos.
Tendencias Comerciales
El sistema de distribucin japons est entre los mayores, ms complejos y costosos del
mundo, lo que en buena parte explica el diferencial entre los precios que paga el consumidor
japons y los precios que pagan consumidores de otros pases.
La dcada del 90 marc un momento difcil para el sistema de distribucin japonesa.
Esta se vio sometida a fuertes presiones que indujeron cambios en algunos aspectos de la
comercializacin a medida que tanto el consumidor como el sector oficial fueron reconociendo
la necesidad de hacer ms eficiente la economa.
Existe una variedad de esquema de distribucin, dependiendo del tipo de producto
comercializado. Por otro lado, el fenmeno de las propiedades cruzadas y de grandes
holdings en Japn hace que muchas veces empresas del mismo grupo acten en diferentes
etapas del proceso de distribucin, lo que aumenta en nmero de intermediarios involucrados
y, por ende, los costos.
En Japn la regla general es tener que pasar por distribuidores y mayoristas antes de llegar al
mercado minorista. Generalmente el producto importado pasa por un promedio de tres
intermediarios antes de llegar al consumidor final. Sin embargo, se ha visto un pequeo pero
creciente nmero de casos donde el mayorista o minorista importa el producto directamente a
fin de abaratar costos y poder responder a la actual demanda de valores del consumidor, quien
le asigna una mayor importancia al precio que en el pasado.
A los componentes tcnicos de la distribucin, hay que agregar los elementos socioculturales.
Muchas empresas japonesas suelen ser renuentes a interrumpir relaciones estables y
duraderas con proveedores locales tradicionales. Esto es as an cuando un proveedor
extranjero puede ofrecer un producto superior a un precio ms conveniente. A su vez, no es
inusual que existan dudas respecto de la capacidad de un proveedor extranjero para cumplir
con los compromisos contrados o asegurar servicios de postventa cuando estos sean

necesarios.
Teniendo en cuenta el nmero de alternativas de distribucin, la mejor eleccin est en funcin
del tipo de producto, de las preferencias del exportador y del nivel de conocimiento que tenga
del mercado japons. Para productos con altos costos de distribucin y marketing, los
distribuidores y mayoristas seguramente presentan ms ventajas que desventajas. Sin
embargo, si se trata de comercializar productos con mayor grado de diferenciacin, con
menores costos de colocacin y publicidad o cuando se busque posicionar una marca o
destacar el origen del producto, el canal minorista podra constituirse en la mejor opcin. Lo
mismo podra afirmarse para los casos donde no se busque la exclusividad del agente, aunque
cabe destacar en este punto que en Japn los procesos de negociacin son largos, aunque
duraderos, y que el cambio habitual de distribuidores es una prctica poco comn y hasta
relativamente mal vista.
Consumidores del Sector Industrial
Entre los consumidores a nivel sector destacan aquellos que son menores de 19 aos, debido
a que son el mercado potencial de la industria juguetera. Si consideramos que en 1990 haba
una poblacin total aproximada de 125 millones, entonces el 26% significa el mercado
potencial, como puede visualizarse numricamente en la GRFICA 7.
En el anlisis del consumidor destaca la evolucin de la economa japonesa de los ltimos
aos previos al repunte econmico (bajo nivel de actividad econmica, cada del consumo,
suba del desempleo, etc.), as como fluctuaciones del tipo de cambio registradas por el yen
respecto a otras divisas fuertes hicieron que el precio de un producto se haya constituido en
una consideracin importante para el consumidor japons. El consumidor japons todava
encuentra muy importantes la calidad y atributos especficos de un bien, y muchos todava
estn dispuestos a pagar ms por calidad superior, pero el precio ha ido cobrando mayor
importancia a la hora de la decisin de compra. La consideracin del "valor" de un bien y de
conseguir algo ms "barato" son ambos conceptos que estn cundiendo entre el consumidor
nipn[33].
La capacidad de competir en trminos de precio exclusivamente ha abierto nuevas puertas
para los productos extranjeros en los ltimos aos. De hecho, la situacin econmica reciente
de Japn ha ayudado a convencer a muchos japoneses que los productos extranjeros, a
igualdad de precios con los fabricados localmente, pueden ser de igual o superior calidad. Al
respecto es importante tener en cuenta que los precios de desembarque no son las nicas
consideraciones que debe considerar una empresa que exporta a Japn[34].
Los costos de distribucin en Japn son altos y pueden descolocar a los productos importados.
En la GRFICA 8 se muestra el gasto promedio japons, subdividido por segmentos de gasto,
donde destaca, para el estudio de este caso, que el 11.2% se destina a la recreacin y cultura,
segmento en el que se considera la compra de juguetes.
Los cambios en la economa japonesa en los aos 90, con rentas familiares estancadas, han
llevado a los hogares a un cambio en los hbitos de consumo. La bsqueda de bienes de bajo
precio ha llevado a guerras de precios en ciertos sectores en aos previos.
Sin embargo la recuperacin econmica en curso y ciertos recortes en gastos realizados por
los consumidores, hacen de los mismos, importantes consumidores potenciales.
Los consumidores japoneses son muy exigentes en cuanto a la calidad de los productos, y de
hecho en muchos casos seleccionan el lugar de compra en funcin de esta variable.
Como reflejo de esta preferencia, en Japn se da mucha importancia al reconocimiento de la
marca, y no es fcil la aceptacin de nuevos productos de calidad dudosa; ni la presencia de
marcas blancas es tan importante como en otros pases.
En las grandes ciudades es muy comn que los habitantes acudan en tren a sus lugares de
trabajo.

Tecnologa
Bajo las demandas mundiales de la ms alta tecnologa[35], Japn ha sabido imponer su
hegemona por encima de todos los pases existentes, y una vez ms el gobierno ha
intervenido aprobando la Ley Fundamental para la Ciencia y la Tecnologa, asegurando que
este pas se encuentre a la cabeza de cualquier tipo de necesidad de tipo tecnolgico.
Japn est realizando inversiones estratgicas en cuatro campos principales: 1) La Biologa, 2)
La Informtica y las comunicaciones, 3) El medio Ambiente y 4) La Nanotecnologa
/materiales/partes electrnicas.
El alto nivel de tecnologa, que cuenta con el respaldo de una inversin activa en investigacin
y desarrollo, es uno de los cimientos donde se asienta la competitividad que caracteriza a
Japn.
La tecnologa es el factor que mantiene a Japn con altos estndares de competitividad y los
gastos en investigacin y desarrollo son elevadsimos.
Sistema Poltico y Legal
Las ramas del gobierno japons se parecen mucho a las de Estados Unidos: poder legislativo,
ejecutivo y judicial. El poder legislativo est en manos de la Dieta, que consta de una Cmara
de Representantes y una Cmara de Consejeros, cuyos miembros se eligen por voto popular.
Hay tres grandes partidos polticos. El ms fuerte de ellos es el Partido Liberal Demcrata, que
es de tipo conservador y generalmente cuenta con el apoyo de los dos grupos ms poderosos
del pas: los empresarios y los agricultores[36].
El poder ejecutivo lo ejerce el gabinete, que es organizado y presidido por el primer ministro, a
quien elige la Dieta. Adems del oficio de primer ministro, hay 21 divisiones ministeriales y
divisiones en la rama ejecutivo.
La Suprema Corte ejerce el poder judicial. Existen ocho tribunales superiores y muchos
tribunales de distrito distribuidos por todo el pas.
Japn est dividido en 47 prefecturas[37]. Las divisiones polticas, entre ellas las ciudades,
pueblos y aldeas, tienen su propio poder ejecutivo y operan dentro del mbito de la Ley
federal.
El gobierno es sumamente centralizado y burocrtico. Se puede distinguir[38]:
El gobierno central: Japn es una monarqua constitucional, en la cual las personas mayores
de 20 aos pueden votar en sufragio universal. Tradicionalmente el Emperador es un
representante simblico de la nacin, careciendo de poder real en asuntos de gobierno, con
funciones meramente ceremoniales, cumpliendo el rol de ser la cara pblica del gobierno. En la
prctica, es una democracia parcial o parlamentaria, el pueblo no vota a un presidente, sino a
los miembros del Parlamento y stos, a su vez, votan a un Primer Ministro de entre uno de
ellos. El tiempo que un primer ministro permanece en su cargo depende de por cunto tiempo
pueda mantener el apoyo de la mayora del parlamento, pudiendo durar muchos aos o tan
slo unos meses. A diferencia de otras democracias, como los Estados Unidos o el Reino
Unido, donde coexisten dos partidos fuertes que se alternan en el poder, Japn tiene un partido
dominante (el Partido Liberal Democrtico) que coexiste con otros partidos menores, pero stos
no tienen opciones reales de proponer a un primer ministro propio.
El gobierno local: Los gobernantes de cada prefectura son elegidos por el pueblo, pero su
independencia est limitada por el presupuesto que el gobierno central destina a cada
prefectura.
La burocracia: Los burcratas o funcionarios pblicos, sobreviven a los cambios de gobierno.
Planean e implementan las polticas que decide el gobierno. Los burcratas tienen una cierta
influencia en las decisiones del gobierno y los ministerios marcan las normas para todo el pas.
Lo cual causa cierta rigidez que no siempre beneficia a los gobiernos locales, que a veces
tienen necesidades diferentes de una prefectura a otra. Los burcratas de los ministerios
mantienen reuniones con diferentes grupos de inters con los que trabajan estrechamente,
solicitando o proponiendo reformas que beneficien al pas. Esto difiere de otros pases donde

generalmente los polticos suelen negociar o imponer o rechazar reformas de los diferentes
grupos de inters.
Factores Religiosos
Japn tiene dos religiones principales: el sintosmo y el budismo. Aunque mucha gente afirma
no tener ninguna creencia en especial, la mayora participa de costumbres y rituales tanto
sintostas como budistas. Por ejemplo, la mayora de las bodas se llevan a cabo de acuerdo
con el ritual sintosta, mientras que los funerales normalmente siguen la prctica budista. La
religin sintosta es originaria de Japn. Se basa en la historia y mitologa antigua. La gente
crea que existan en la naturaleza fuerzas espirituales (kami), en rboles o en montaas, en el
mar o el viento. Con el desarrollo del sintosmo, hroes y otros personajes quedaron incluidos
en los kami.
Antes de que fueran construidos los primeros santuarios, la gente iba a lugares naturales a
ofrecer el culto a los kami. Hoy en da, algunos hogares tienen "bandejas para los dioses" en
las cuales se les ofrece comida a los dioses.
El cristianismo lleg a Japn de la mano de misioneros espaoles y portugueses a mediados
del siglo XVI, pero los cristianos forman solo un pequeo porcentaje de la poblacin. Japn
alberga tambin diversos grupos religiosos nuevos, la mayora de los cuales fueron fundados
por lderes carismticos en los ltimos dos siglos. En la actualidad adems de templos budistas
y santuarios sintostas, existen comunidades y lugares de culto para los catlicos, protestantes,
cristianos de la iglesia oriental ortodoxa, mormones, judos, hinduistas, musulmanes y
seguidores de otras religiones.
Factores Econmicos
Japn es la segunda economa ms grande del mundo, despus de los Estados Unidos y la
tercera despus de Estados Unidos y China en trminos de paridad del poder adquisitivo.[]
Tiene un producto nacional bruto (PNB) de 3 billones de dlares aproximadamente y uno de los
ingresos per cpita ms grandes del mundo.
Su economa ha sostenido el desarrollo econmico durante las dcadas de 1980 y 1990. Los
excedentes comerciales hicieron que el yen se fortaleciera frente al dlar desde 1985, lo cual
aument el poder adquisitivo de las compaas.
El mercado japons es un mercado homogneo es trminos de ingreso promedio de sus
consumidores. El 75% de los japoneses se consideran clase media, esto es ni tan rica ni tan
pobre. Adems, no hay diferencias grandes entre en el ingreso de las personas de ingreso alto
y bajo.
Banca, seguros, bienes races, venta al por menor, el transporte y las telecomunicaciones son
las principales industrias. Tiene una gran capacidad industrial y es el hogar de algunos de los
mayores, mejores y ms avanzados tecnolgicamente productores de vehculos de motor,
equipos electrnicos, mquinas herramientas, acero y metales no-ferrosos, barcos, productos
qumicos, textiles y alimentos procesados. La construccin ha sido durante mucho tiempo uno
de las ms grandes industrias, con la ayuda de contratos pblicos en el sector civil por miles de
millones de dlares. Ha elevado la libertad econmica, la cooperacin entre gobierno e
industria, el nfasis en la ciencia y la tecnologa, y una fuerte tica de trabajo han contribuido al
crecimiento econmico. Caractersticas notables de la economa de este pas, incluyen una
fuerte unidad entre productores, manufactureros y distribuidores, reunidos en grupos conocidos
como keiretsu y la relativamente baja competencia internacional en los mercados internos.
Existen varias modalidades laborales, tales como la garanta de empleo vitalicio en las grandes
corporaciones.
Recientemente, algunos encargados de formular las polticas han alentado la reforma y las
empresas japonesas han empezado a abandonar algunas de esas normas en una intento de
aumentar la rentabilidad. La presin fiscal es menor que en cualquier gran pas occidental,
siendo del 26,4% del PIB. Slo una minora de empleados japoneses paga cualquier impuesto
sobre la renta, el impuesto al Valor Agregado es de solo 5%, mientras que las tasas de

impuestos a las empresas son altas.

En el periodo 1955-1989 el valor de los bienes inmuebles japoneses se haba multiplicado por
75, y suponan el 20% de la riqueza mundial, aproximadamente 20 billones de dlares, un valor
equivalente a cinco veces el territorio completo de todos los Estados Unidos, pas que contaba
con una extensin 25 veces mayor. Slo el entorno metropolitano de Tokio tena el mismo valor
que todo Estados Unidos, y un distrito de la capital (Chiyoda-ku) vala ms que todo Canad. Si
se hubiera vendido el Palacio Imperial de Tokio, se habra obtenido el equivalente al valor de
todo el estado de California.
Durante la dcada de los 80 Japn tuvo un elevado supervit comercial, que fue empleado por
los bancos para la adquisicin de tierra y acciones. Los precios de tales activos comenzaron a
crecer de manera espectacular. El mercado inmobiliario haca crecer el mercado de valores, y
stos, a su vez, provocaban el crecimiento de los activos inmobiliarios. La mecnica del
proceso consista en revalorizar las acciones de una empresa determinada a partir de sus
propiedades inmobiliarias, y esa revalorizacin se empleaba para comprar ms bienes
inmuebles. [ Durante el periodo de euforia, la masa monetaria creci a un ritmo de 9% anual.
Entre principios de 1988 y agosto de 1990 el Banco Central de Japn, ante el riesgo
inflacionista de la economa y la depreciacin del yen frente al dlar decidi aumentar el tipo de
inters bancario, que pas del 2,5% al 6%. Los precios de las acciones sufrieron un fuerte
descenso (entre enero de 1990 y agosto de 1992 el ndice nikkei perdi un 63% de su valor) y
los precios de los bienes inmuebles cayeron. Dado que las acciones tenan como garanta los
bienes inmuebles, el sistema financiero entr en una grave crisis. Al momento en que la
burbuja especulativa estall se le conoce como colapso de la burbuja.
El estallido de la burbuja financiera en 1990, tuvo las siguientes consecuencias en el aspecto
econmico:
1. Cada brusca del precio de las acciones en la bolsa de valores.
2. Cada brusca del precio de la tierra.
3. Disminucin de la demanda de bienes races, automviles y artculos de lujo.
4. Quiebras de bancos por los crditos irrecuperables.
5. Bajos salarios por las bajas utilidades de las empresas.
6. Se le ha llamado a la dcada de los 90 la dcada perdida por la crisis que la caracteriza y
la no solucin a su salida.
7. Alianzas corporativas estratgicas.
8. Continuada apreciacin del yen con respecto al dlar trayendo como consecuencia una
disminucin de las exportaciones japonesas perdiendo competitividad internacional y
provocando entre otros factores el estancamiento econmico en el pas.
9. Gran disminucin de la inversin y el consumo personal.
10. Aguda deflacin, afectando utilidades empresariales, empleo y salarios.
11. En trminos relativos la deuda pblica de gobierno es la ms grande del mundo, pues
representa el 150% de su Producto Interno Bruto.
12. Aumento del gasto pblico por casi 5 millones de millones de dlares, una cifra superior al
Producto Interno Bruto Japons. (4,5 millones de millones de dlares aproximadamente).
13. Estancamiento industrial.
14. Disminucin de las inversiones de capital.
15. Ha descendido la confianza empresarial debido a que el clima econmico empeora.
16. Se incrementa la desindustrializacin (traslado de numerosas fbricas a otras naciones
asiticas).
Japn, la segunda economa capitalista del mundo, en ms de una dcada de crisis econmica
permanente, no logr salir de la recesin en los 90s, a pesar de:
A. Las numerosas medidas fiscales, con el enorme gasto pblico no han logrado sacar al pas
de la recesin porque las empresas sobre endeudadas y con una enorme capacidad instalada
excedente no pueden aumentar sus inversiones.
B. La rebaja de la tasa de inters a cero no ha logrado su objetivo porque los bancos no tienen
a quien darle prstamos pues el pas est lleno de empresas endeudadas y son demasiado
dbiles para invertir con visin de futuro.
C. Los polticos son electos sobre la base de cambiar las cosas, pero la corrupcin, la falta de

iniciativas, la demora en dar respuesta a los problemas econmico-sociales, ha trado como

consecuencia una inestabilidad poltica llevando aparejado la prdida de confianza del pueblo
en el Gobierno.
D. El modelo de desarrollo econmico japons est sufriendo algunos cambios, el salario por
antigedad y el empleo vitalicio que integraban las joyas de la gerencia japonesa,
prcticamente se han perdido.
E. Japn despus de haber vivido un perodo envidiable de altas tasas de crecimiento
econmico, enfrenta un proceso largo de desaceleracin econmica en los finales del siglo XX
e inicios del siglo XXI. Algunos economistas coinciden que Japn se ha convertido En el gran
fracaso de la macroeconoma moderna. Pero evidentemente no ser la ltima potencia
econmica que pase por ese proceso.
F. La vida ha demostrado la gran capacidad de adaptarse a las exigencias actuales que tiene la
economa nipona para salir victoriosos en la aguda competencia que rige en la era de la
globalizacin.
G. Segn el gobierno, no se han registrado cadas continuadas de los precios.
Por ser la segunda economa a nivel mundial, un crecimiento econmico sostenido de Japn
reportara ventajas muy importantes para el resto de los pases, ya que ayudara a equilibrar la
expansin internacional y a reducir los desequilibrios mundiales en cuenta corriente.
Educacin
En el Japn contemporneo la educacin es una de las fuerzas motoras para el desarrollo
integral de este pas, por eso el gobierno japons ha instaurado un rgimen educativo
complejo, capaz de sacar a los mejores profesionales para el servicio del pas, y del mundo.
La educacin en el Japn empieza desde los 3 a 5 aos de edad, en el jardn de infantes,
donde los nios y nias tienen acceso a actividades ldicas, las cuales le prepara para la vida
estudiantil posterior.
A esta le sigue la educacin primaria, la cual dura 6 aos y recibe a sus estudiantes desde los
6 aos, al finalizar esta etapa educativa. Sigue la educacin secundaria elemental, la cual
consta de 3 aos (hasta aqu es obligatoria la educacin). Despus contina la educacin
preparatoria, en la cual el estudiante elige la especializacin que desea seguir posiblemente en
la universidad (las carreras ms comunes son las que apuntan al comercio exterior, industria,
economa y tecnologa).
Las universidades de Japn se caracterizan por tener altos niveles educativos, y compiten
entre s, no solamente para tener ms prestigio, sino que tambin compiten para tener ms
estudiantes, debido al problema demogrfico (tasas de natalidad muy bajas). El tiempo
estimado de estudio vara de dos a cuatro aos (promedio), y generalmente los estudiantes
egresados de la universidad siguen maestras (2 aos) y doctorados (5 aos).
ANLISIS DE LA INDUSTRIA
Japn es un pas tradicionalmente conocido por el gran nmero de pequeas tiendas que
conforman su canal de distribucin, invirtiendo la tendencia mundial a que los pases de mayor
renta acostumbran a tener un menor nmero de puntos de venta de mayor tamao. En 1999 el
nmero de tiendas en Japn era de 11,2 por cada mil personas frente a las 3,4 de R.U., las 4,9
de Alemania las 5,8 de EEUU.
Aunque muchos analistas achacaban esta multiplicidad a la Ley de Grandes Tiendas que
supona grandes trabas a la apertura de locales de gran tamao, algunos defendan que la
abundancia de pequeos comercios era un resultado directo del pequeo tamao de la
vivienda japonesa, la falta de coches privados y la centralidad geogrfica (con ncleos
poblacionales de alta densidad demogrfica).
Pero, esta situacin est cambiando en los ltimos aos. El mayor grado de motorizacin del
pas, relacionado directamente con un aumento del tamao de la vivienda a medida que se van
creando barrios residenciales que se extienden en las afueras de las ciudades, unido a la
eliminacin de dicha Ley en 2000 ha llevado a un descenso continuado, aunque lento, del
nmero de tiendas desde 1985.
A pesar de ello, el nmero de centros de las cadenas de grandes almacenes se ha mantenido

estable, e incluso ha descendido a lo largo de los aos, al igual que el de supermercados,

mientras que el de grandes superficies especializadas es el que ha experimentado un mayor
crecimiento, mientras que el sector de las tiendas 24 horas ha llevado una trayectoria irregular
con alta variacin en el nmero de puntos de venta, a pesar de que siempre ha mantenido una
gran importancia por la gran cantidad de servicios, conexos o no, que ofrecen.
En trminos generales, no obstante, puede decirse que el tamao de los locales comerciales
est creciendo en Japn.
En cualquier caso, los supermercados y centros comerciales han ido aumentando su cuota de
mercado en los ltimos aos a costa de los pequeos comerciantes.
En la distribucin al por mayor tambin se estn operando cambios: el gran nmero de
mayoristas y la elevada cantidad de niveles de distribucin que caracterizaban el mercado
japons estn, como consecuencia de lo anterior, disminuyendo tambin.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
En cuanto a los diversos tipos de comercios existentes en Japn, se har una resea de sus
caractersticas por separado:
Los grandes almacenes (Department Stores) no estn tan concentrados como en otros
pases, existiendo numerosas cadenas: segn la Asociacin Japonesa de Grandes Almacenes,
existen 10 cadenas de mbito nacional, con un 57% de las ventas, mientras que el 43%
restante podra adjudicarse a cadenas regionales, centradas en las capitales de sus prefecturas
correspondientes.
Las tiendas minoristas se han extendido rpidamente desde los aos 90, apoyadas en la
bsqueda de precios bajos por los clientes debido a la deflacin. Se estima que el lder de la
industria controla entre el 60-70% del mercado. Su amplitud de productos se incrementa
continuamente y atraen a los clientes ofreciendo nuevas mercancas con relativa rapidez. El
lder introduce 8,700 nuevos productos mensuales, y logra mantener sus precios bajos
mediante pedidos al por mayor. Esto, por otro lado, lleva a las tiendas a conservar importantes
stocks y la rotacin de productos es baja.
Una juguetera que permaneca en Japn en la dcada de los 90s era Japan Toy, la cual en
1966 Hidetoshi Ito comenz, como un almacn de juguetes a lado de la ciudad de Nagoya.
ANLISIS FODA
Se realiz una evaluacin de las fortalezas y debilidades de la empresa Toys Us, as como
de sus oportunidades y amenazas externas, a fin de proporcionar una buena perspectiva para
saber si la posicin de negocios de la empresa era firme o endeble[39]. Este anlisis FODA se
basa en el principio fundamental de que los esfuerzos del diseo de la estrategia deben estar
orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la compaa y su
situacin externa, para su bienestar futuro.
La Grfica 3 detalla el anlisis FODA de la empresa Toys Us.
ANLISIS DESCRIPTIVO DEL CASO
INVESTIGACIN DE MERCADO
Como puede observarse en el desarrollo del presente documento, destaca el hecho de que la
empresa Toys Us no realiz una investigacin del mercado japons que incluyera un
anlisis preliminar de los clientes potenciales, la naturaleza de la industria, los probables
competidores y las compaas con las cuales se podran formar alianzas estratgicas.
Adicionalmente, careci de una estimacin de capital inicial de trabajo y los recursos humanos
necesarios, as como un plan pormenorizado sobre cmo establecerse en el mercado[40]. En
resumen, la excesiva confianza en el xito empresarial en otras esferas culturales del mundo,

llev a la empresa Toys Us a omitir cualquier tipo de estudio sobre investigacin de

mercado, lo
cual hubiera evitado las innumerables barreras que se presentaron para su incursin en el
mercado japons.
En el caso de Toys Us, result importante, pero de poco beneficio, entrar en el pas con un
socio local que tena conocimiento del mercado y que mostraba una posicin suficientemente
significativa frente al pas en general, las asociaciones de minoristas y los proveedores.
Sin embargo, no se aprovech tal situacin desde el inicio de las negociaciones, lo cual
hubiese sido especialmente valioso y significativo a efecto de ayudar a la empresa Toys Us
a entrar, operar y, sobre todo, atravesar el arduo proceso de incursionar en Japn, la bsqueda
de lugares adecuados que conllevaba y la comprensin de las costumbres locales y las
prcticas de negocio.
En el caso particular de Japn, resulta recomendable no olvidar que cualquier empresa
multinacional, debe complementar su investigacin de mercados con un anlisis cultural
minucioso, en el que se abarque su historia, costumbres, cultura y prcticas de negocios, ya
que en estos factores es en los que recay la problemtica fundamental de Toys Us, para
su incursin en el mercado japons.
Resalta la omisin de que diversos datos de relevancia fueran detectados por la empresa Toys
Us en Japn, pues resulta comn en la poca en la que ocurre la problemtica, la
existencia de barreras no arancelarias que impediran a las multinacionales establecerse all,
ejemplo de ello son:
La Ley de Grandes Tiendas, la cual limita el tamao de los establecimientos. Si bien hay
formas de atenuar los efectos de esta ley, los grandes detallistas ven restringidos sus esfuerzos
por conquistar un segmento importante del mercado japons.
El sistema de informacin de licitacin de contratos, el cual se lleva a cabo tras bambalinas.
Este sistema busca suprimir la competencia extranjera, garantizando mximas utilidades a los
comerciantes nacionales.
La prctica comn de ofrecer productos y servicios por debajo del costo.
Por lo anterior, se insiste en el hecho de que la empresa no hizo investigacin de mercados y
no realiz un proyecto de incursin en mercados internacionales, lo que le hubiera permitido
evitar las barreras naturales de entrada que atrasaron su ingreso en Japn.
ANLISIS DEL CONSUMIDOR DE LA MARCA
El acceso al mercado de distribucin japons por parte de firmas extranjeras, comenz en los
aos 70, cuando se flexibilizaron las restricciones sobre la propiedad extranjera del capital. La
eliminacin de restricciones a la apertura de centros de distribucin de gran tamao llevada a
cabo en el ao 1989 permiti a firmas extranjeras como Toys Us aventurarse en el mercado
japons en los aos 90.
El ingreso de esta cadena en el pas en el ao de 1991, atrajo a multitud de compaas
extranjeras del sector, especialmente distribuidores especializados.
Es muy arraigado el hecho de que los consumidores japoneses prestan mucha atencin a la
calidad de los productos, el servicio y el diseo, sin centrarse nicamente en el precio, lo cual
supone mayores costos de control de calidad.
A pesar de conocer las exigencias de los consumidores japoneses, no se encontraron datos
especficos que detallen el comportamiento del consumidor hacia Toys Us, ya que en la
poca de referencia an no se instalaba y de manera general, haba un rechazo hacia los
mtodos de comercializacin propuestos por la multinaiconal.

The investment is paying off for the toy chain. Recently, TRU Japan received approval to open a
store in Niigata, Japan, a city whose toy retailers were vociferous in their opposition.
ANLISIS CAUSA-EFECTO
El problema se basa elementalmente en que la empresa Toys Us tena la idea de que si
haban tenido xito en otros pases, tendra el mismo xito en Japn, excluyendo el anlisis de
factores muy importantes como son: barreras a la entrada, comunicacin intercultural, almacn
de descuento, canales de distribucin, regulacin de la industria, alianzas internacionales,
control de inventarios, keiretsu, la lealtad, entrada en el mercado, el MITI, la asociacin,
precios, relaciones con proveedores, mercado laboral ajustado.
Causas:
1. Falta de planeacin estratgica
2. Desconocimiento de normas, costumbres y hbitos comerciales
3. Falta de anlisis del consumidor
4. Falta de investigacin de mercados
5. Falta del anlisis de la competencia
6. Existencia de barreras no arancelarias y conflictos de intereses
Efectos:
A. No fue posible la apertura de las tiendas programadas inicialmente.
La empresa Toys Us tena prevista, para finales de 1991, la apertura de seis tiendas en
Japn, pero slo pudieron abrir una tienda al final del ao.
B. Oposicin local de minoristas japoneses, distribuidores y proveedores.
Los pequeos comerciantes se aliaron a efecto de presionar al Ministerio Japons de Comercio
Internacional e Industria (MITI), con el fin de que fueran privilegiados a travs de barreras
proteccionistas contra la entrada de grandes almacenes.
C. El mercado japons no acept los nuevos mtodos de comercializacin.
Los consumidores japoneses aprecian el servicio personalizado, por lo que prefieren a los
minoristas en vez de las tiendas de auto servicio, las cuales resultan poco atractivas.
D. Restriccin legal japonesa para la construccin de grandes almacenes.
El Ministerio Japons de Comercio Internacional e Industria (MITI) introdujo la Ley de Grandes
Tiendas, legislacin que decreta que todos deben ser sometidos a un riguroso y detallado
proceso.
E. Tardanza en las negociaciones de incursin de la empresa.
Antes de construir cualquier almacn mayor a 1,500 metros cuadrados se deban presentar
planos detallados a la MITI y entonces permitir que esos planes pasaran una revisin local
integrada por consumidores y minoristas de Japn, lo cual poda tardarse tanto como los
minoristas lo quisieran, lo que implicaba un boicot constante a las reuniones de explicacin,
ya que levantaban obstculos a innumerables pequeos detalles.
F. Complicaciones derivadas de los canales de distribucin.
Japn es conocido por la enmaraada selva de sus sistemas de distribucin. Son numerosos
los canales de distribucin que tiene que pasar un producto importado antes de llegar al
consumidor japons. Las varias manos encarecen el precio del producto importado, aunque
resulta eficiente en el sentido de que permite colocar un producto en cualquier punto del pas.
G. Desfase en los tiempos programados para la apertura de la primera tienda de autoservicio.
Aunque la aprobacin de ingreso de la empresa Toys Us a la ciudad de Niigata, Japn fue
otorgada en enero de 1990, fue hasta diciembre del ao siguiente que aperturaron su primera y
nica tienda.
H. Fortalecimiento de la competencia mediante alianzas estratgicas de los minoristas.
Los minoristas se unieron contra la instalacin de la empresa multinacional y obtuvieron el
apoyo y proteccin de la MITI, adems de que comenzaron a atacar al mercado de los juguetes
en su pas, promoviendo jugueteras.
I. Escaso capital humano de excelencia para el trabajo en empresas extranjeras.
Las corporaciones con sede en el extranjero han tenido dificultad para contratar graduados
universitarios o personal derivado de la existencia de mltiples prejuicios contra los patrones
extranjeros.
J. Costos elevados de incursin al mercado japons.
Los costos de las rentas y terrenos en Japn son muy elevados, debido a que el pas se

encuentra en una zona montaosa con espacios reducidos para el establecimiento de grandes
almacenes.
Los resultados de la correlacin del anlisis causa-efecto se pueden visualizar en la Grfica 4.
DIAGNSTICO
Hacer negocios en Japn plantea muchos retos para las empresas multinacionales. Uno de los
ms importantes es cmo penetrar en un mercado donde son tan comunes los keiretsus y otros
convenios de tipo crtel. Sin embargo, hay varios motivos por los cuales las multinacionales, y
en este caso Toys Us, quisieron establecerse en Japn: 1) es un mercado en crecimiento y
2) es una gran potencia econmica.
A pesar de lo que supona entrar al segundo mercado ms importante, la empresa Toys Us
no tom las medidas necesarias, no hizo planeacin estratgica y no realiz un anlisis de
mercado que le permitiera determinar las variables culturales, costumbres de mercadeo y
negociacin, trmites, costos de las rentas y los terrenos, entre otros, a fin de incursionar
exitosamente a Japn.
No se puede ignorar que el estudio cuidadoso de la cultura con la que negocian las
organizaciones multinacionales es de capital importancia. Para que exista eficacia organizativa
es esencial que se comprenda y se trabaje segn los requerimientos de cada cultura[41]. La
empresa Toys Us no consider este aspecto y fue una de las razones de mayor peso para
la cantidad de barreras y problemas que encontraron en su ingreso en el mercado japons.
Uno de los principales aspectos que debi considerar la empresa fue una evaluacin del
mercado internacional en el que se incluyeran una serie de anlisis tendientes a identificar
determinados productos y regiones geogrficas especficas. A continuacin se muestran y
describen los factores que se debieron considerar en la investigacin del mercado de Japn por
parte de la empresa Toys Us:
Necesidades bsicas y potencial
Toys Us solo se bas en el xito de su firma en Estados Unidos y Canad, sin determinar el
potencial de necesidades de los productos de la empresa en el mercado meta. Una forma de
efectuarla consiste en examinar los gustos y preferencias del cliente japons, el tipo de bienes
y servicios que se compran en el extranjero dndonos un indicador a qu tipo de productos
favorecen y necesitan.
Condiciones financieras y econmicas
Uno de los aspectos ms importantes que debi considerar la empresa son los econmicos y
financieros pues son la parte medular de cualquier negocio. En ese entonces Japn estaba
pasando por una crisis financiera (colapso de la burbuja) que incidi directamente en el poder
adquisitivo de los japoneses pues las tasas de inters se incrementaron (del 2.5% al 6%),
contraccin de crditos, hubo un decremento en los salarios por la disminucin de utilidades de
las empresas, disminucin del consumo personal. Aunado a lo anterior no se consideraron las
aspectos relativos a los indicadores del mercado que sirven para medir las fuerzas relativas del
mercado de varias regiones geogrficas. Se centran en tres reas muy importantes: tamao,
intensidad y crecimiento del mercado. Toys Us en este sentido solo se centr en el tamao
pues Japn era el segundo mercado ms grande del mundo, con respecto a la intensidad del
mercado o poder de adquisicin no era el ideal por los factores relativos a la crisis que
sealaron en el prrafo anterior.
En cuanto al crecimiento del mercado que es lo referente al incremento anual de las ventas se
tuvo que haber aplicado una mtodo de estimacin por analoga, que le permitiera predecir la
demanda o crecimiento de mercado a partir de la informacin obtenida en otros pases
asiticos similares a Japn, para darse una idea de cul sera la tendencia en la demanda.
Factores polticos y legales
Los factores polticos y sociales fueron los que ms incidieron en la apertura de la tienda ya
que nunca consideraron las barreras contra el ingreso por parte de los minoristas, proveedores
e instancias gubernamentales (MITI). Si se hubiera realizado un anlisis de estas barreras

hubiera permitido descubrir medios de evadir las restricciones o informacin para aminorara
sus efectos. As, se pudieron evitar las restricciones legales formando joint ventures con
compaas locales.
Factores socioculturales
Este es el factor es el que debi de hacer considerado de ms importancia en la incursin de
Toys Us en el mercado japons, pues en ningn momento se analizaron los factores
socioculturales como idioma, hbitos de trabajo, costumbres, religin y valores. El
desconocimiento total de la cultura en este caso influy profundamente en el establecimiento
de la tienda en Japn.
Aunado a todo lo anterior, la gerencia de Toys Us se desentendi dejando que Den Fujita
realizara todas la negociaciones, ellos debieron de haber realizado visitas peridicas a Japn
para conocer de todos los factores anteriormente sealados.
CONCLUSIONES
Como se describi en el inicio de este estudio de caso, en este apartado se concluye que, en
efecto, el problema de la empresa Toys Us se bas en la ausencia de un estudio de
mercado y un proyecto de incursin en mercados internacionales eficaz.
Siendo un sector de una tradicional complejidad y hermetismo, la distribucin en Japn ha
estado frenada durante dcadas hacia compaas extranjeras, derivado de las enormes
diferencias entre la estructura de la distribucin japonesa y los modelos predominantes en otros
pases desarrollados. Si el sistema no hubiera sido tan cerrado en la poca en la que Toys
Us negoci su incursin inicial al mercado japons y hubiera permitido la entrada de
competidores extranjeros, entonces hubiera abierto oportunidades de negocio para aquellos
que lograran hacerse un hueco en el modelo distributivo desarrollado en Japn.
Derivado de los anlisis hechos en torno al ambiente de la poca en la que se desarroll la
problemtica de instalacin de la empresa en Japn, es necesario destacar que resulta
trascendental tener en cuenta la peculiaridad del mercado y, especialmente, del consumidor
japons.
Aunque, posterior a la difcil instalacin inicial de Toys Us en Japn, aumentaron las
cadenas extranjeras que extendieron sus negocios al mercado japons, consideramos que es
trascendental el estudio a priori del mercado, pues esto marca el triunfo o el fracaso de las
empresas que pretenden incursionar a Japn.
Adicionalmente, las costumbres comerciales del pas meta y las diferencias con el nuestro,
puede convertirse en un fuerte dolor de cabeza, como lo fue para Toys Us, quien vio
impedida su entrada, adems, por el intrincado sistema distributivo japons y las especiales
relaciones existentes en la cadena de distribucin, desde el productor hasta el consumidor,
acompaada de multitud de eslabones intermedios de difcil comprensin, incluso para los
expertos y estudiosos que haban intentado desentraar las relaciones empresariales
japonesas con anterioridad.
El fracaso inicial de incursin de la empresa Toys Us en Japn se deriv, bsicamente, de
la incapacidad mostrada para desarrollar una estrategia diferente, adaptada totalmente a las
peculiaridades del pas meta. Este ltimo, indudablemente, muy distinto en el aspecto cultural.
La cultura es uno de los elementos ms desafiantes del mercado internacional.[42] Este
sistema de patrones de comportamiento aprendido, caracterstico de los miembros de una
sociedad determinada es conformada constantemente por una serie de variables dinmicas
como son el idioma, la religin, los valores y actitudes, las maneras y costumbres, la
tecnologa, la educacin y las instituciones sociales.
Para hacer frente a esta problemtica, un ejecutivo internacional necesita conocimientos de
hechos y de interpretacin de la cultura. Hasta cierto grado, los hechos pueden ser aprendidos
pero la interpretacin slo vendr con la experiencia.

Los problemas ms complicados para tratar el entorno cultural provienen del hecho de que no
podemos aprender la cultura... tenemos que vivirla.
Por lo tanto ser necesario recordar, invariablemente, lo siguiente:
1. Los negocios son negocios en cualquier parte del mundo. En algunos casos, la globalizacin
es un hecho de la vida, sin embargo, las diferencias culturales todava estn lejos de convergir.
2. Las empresas deben adaptar sus enfoques de negocios a las culturas individuales. Si
hacemos un comparativo podremos equiparar el establecimiento de polticas y procedimientos
en cada pas, con un trasplante de rganos; el aspecto crtico se centra en la aceptacin o el
rechazo.
Por lo tanto, se concluye que las compaas exitosas internacionalmente comparten una
cualidad importante: paciencia. No se han apresurado para entrar en situaciones sino que han
construido sus operaciones con cuidado al seguir los principios de negocios ms bsicos. Estos
principios son: CONOCER A SU ADVERSARIO, CONOCER A SU AUDIENCIA Y CONOCER A
SU CLIENTE.
PROPUESTA
Para definir las estrategias a seguir, a efecto de que la incursin de la empresa Toys Us
fuese exitosa, se desarrollaron las siguientes herramientas:
MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (IE)
De acuerdo a los resultados derivados de la aplicacin de la herramienta denominada Matriz IE
se pudo apreciar lo siguiente:
El resultado del anlisis de factores externos que se muestra en el Anexo 1 (EFE), fue de 2.25,
mientras que el de factores internos visible en el Anexo 2 (EFI) fue de 2.45, lo que nos ubica en
la casilla cinco (V), como se visualiza en la Grfica 5, para lo cual se sugiere la implementacin
de las siguientes estrategias:
1. Penetracin en el mercado[43]
En la implementacin de esta estrategia, se intentara penetrar al mercado a travs del ingreso
de productos o servicios enfocados al mercado japons de conformidad a los gustos y
preferencias del pas meta y aplicando mayores esfuerzos de mercadotecnia. La penetracin
en el mercado incluye el aumento en el nmero de vendedores, incremento en los gastos de
publicidad y la oferta de artculos de promocin de ventas en forma extensa.
Esta estrategia resultara eficaz en Japn, derivado de que:
El mercado no est muy saturado con un producto o servicio similar, en particular,
La tasa de uso y consumo de los clientes actuales se podra incrementar de manera
significativa, y
La participacin en el mercado puede incrementarse, por el hecho de que las ventas totales
de la industria han aumentado.
2. Desarrollo de mercados[44]
Esta estrategia implicara la introduccin de los productos o servicios presentes en una nueva
rea geogrfica como lo es Japn.
Esta estrategia resultara eficaz para la empresa Toys Us, derivado de que:
Existen nuevos canales de distribucin disponibles, confiables, baratos y de buena calidad,
aunque sea necesaria su adecuacin.
La empresa Toys Us tiene mucho xito en otras esferas con lo que realiza,
Existen nuevos mercados inexplorados o poco saturados,
La empresa Toys Us cuenta con el capital y los recursos humanos para dirigir operaciones
de mayor expansin,

 La industria bsica de la empresa ha adquirido con rapidez un alcance global.

FODA DE 9 CUADRANTES
Las estrategias resultantes del anlisis FODA de 9 cuadrantes, derivadas del anlisis del
ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el ambiente interno (debilidades y fortalezas),
son las descritas en la GRFICA 6.
La estrategia DA busca minimizar debilidades y amenazas y se le llama la estrategia mini-mini
(por minimizar- minimizar).
La estrategia DO intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. As, una
empresa con debilidades en algunas reas puede desarrollarlas en efecto contrario, o adquirir
las competencias necesarias del exterior que le permita aprovechar las oportunidades en el
ambiente externo.
La estrategia FA utiliza las fortalezas de la organizacin para ocuparse de las amenazas en el
ambiente. La meta es maximizar las primeras, minimizando las segundas. As, una compaa
puede usar sus fortalezas tecnolgicas, financieras, gerenciales o de marketing para hacer
frente a las amenazas de un nuevo producto introducido al mercado por su competidor.
La estrategia FO capitaliza las fortalezas de una compaa para aprovechar las oportunidades,
esta estrategia es la ms deseable y es meta de las empresas moverse de otras posiciones en
la matriz a sta. Si se tienen debilidades, se buscar superarlas, convirtindolas en fortalezas.
Si se enfrentan amenazas, se harn frente a ellas para poder tornarse en oportunidades.
Pese a las mltiples dificultades que han tenido las multinacionales para el xito en el ingreso
al mercado del Japn, muchas empresas de Estados Unidos lo han conseguido mediante los
siguientes pasos que se describen a continuacin, segn estudios realizados por
investigadores asiduos de este comportamiento de mercado[45], considerando que si se
hubieran llevado a cabo las siguientes acciones hubiera sido ms fcil y exitoso el acceso al
mercado japons.
PRIMER PASO.- la investigacin del mercado japons, que incluye un anlisis preliminar de los
clientes potenciales, la naturaleza de la industria, los probables competidores y las compaas
con las cuales se formarn alianzas estratgicas. Se incluye tambin una estimacin de capital
y los recursos humanos que se necesitarn, complementando con una formacin cultural que
abarque las costumbres y algunas prcticas de negocios.
SEGUNDO PASO.- Mostrar sensibilidad a las costumbres locales lo cual ayudar a la
aceptacin local de la tienda y fortalece la moral de los empleados. Aun ms importante,
contribuye a una comprensin ms profunda de los consumidores lo que permitir de alguna
forma ganar la confianza de los habitantes locales.
TERCER PASO.- anteponer al cliente a cualquier otra consideracin, se debe tratar de agradar
al cliente ms que sus rivales, convirtindose en un servicio excelente, conociendo de
antemano sus hbitos de compra. En este caso, el mtodo de la empresa Toys Us se
tendr que adecuar a un servicio ms personalizado pues lo japoneses aprecian el valor de
ste.
CUARTO PASO.- ofrecer los productos adecuados, es decir, se deben adecuar y adaptar a las
necesidades de este mercado. Las instalaciones y los productos deben encajar a travs de
rediseos que satisfagan los gustos y necesidades de los clientes Incluso redisear el tipo de
tiendas con espacios y decoracin de acuerdo a la cultura japonesa.
QUINTO PASO.- Es recomendable tambin utilizar campaas publicitarias basadas en el
modo japons, ya que los estadounidenses son muy dados a realizar campaas muy
agresivas, lo que para los japoneses puede considerarse como ofensas.
SEXTO PASO.- Establecer alianzas estratgicas con los minoristas japoneses, lo que
redundara en un beneficio mutuo ya que los minoristas le vendern sus productos, en el caso

de Toys r Us significar un ahorro ya que no tendr que importar sus productos reduciendo de
esta forma sus costos.
SPTIMO PASO.- La mejor forma de comprender un mercado es crecer con l al desarrollar
recursos humanos y sociedades de negocios al paso del tiempo, lo anterior se debe
complementar con la comprensin que se debe tener hacia los trabajadores pues ellos tambin
estn en el proceso de ajuste (la corporizacin).
PASO OCHO.- Es necesario identificar a las agrupaciones e instancias gubernamentales a
efecto de establecer y fomentar los lazos locales en las varias etapas del ciclo de desarrollo del
mercado creando relaciones que pueden ser invaluables en la expansin, y reduciendo los
riesgos polticos en el proceso de acceso al mercado japons.
Respecto a las estrategias propuestas, de manera adicional se seala lo siguiente[46]:
La cultura no debe ser vista como un reto sino como una oportunidad que puede explotarse.
Esto requiere una comprensin de las diferencias culturales y sus determinantes
fundamentales. Las siguientes reglas sirven como resumen de cmo la cultura y su apreciacin
puede servir como herramienta para asegurar el xito:
1. ABRACE LA CULTURA LOCAL.- mostrar sensibilidad a las costumbres locales ayuda a la
aceptacin local y fortalece la moral de los empleados. Aun ms importante, contribuye a una
comprensin ms profunda del mercado y mantiene la compaa lejos de hacer algo
inadvertido que la enemiste con los habitantes locales.
2. CONSTRUYA RELACIONES.- cada pas-mercado tiene una serie nica de agrupaciones
que deben ser identificadas y atendidas. Establecer y fomentar los lazos locales en las varias
etapas del ciclo de desarrollo del mercado crea relaciones que pueden ser invaluables en la
expansin y contraatacar el riesgo poltico.
3. CONTRATE EMPLEADOS LOCALES PARA ADQUIRIR CONOCIMIENTO CULTURAL.- la
mejor forma de comprender un mercado es crecer con l al desarrollar recursos humanos y
sociedades de negocios a lo largo de la ruta.
4. AYUDE A LOS EMPLEADOS A COMPRENDERLO A USTED.- contratar a locales dar al
mercadlogo un activo valioso en el desarrollo del mercado, osea en la aculturacin. Sin
embargo, estos empleados tambin necesitan su propio proceso de ajuste (la corporizacin)
para ser efectivos.
5. ADAPTE PRODUCTOS Y PROCESOS A LOS MERCADOS LOCALES.- en ninguna parte
es el compromiso con los mercados locales ms evidente que en la oferta de productos.
Productos globales, regionales y puramente locales son requeridos y esfuerzos de desarrollo
de productos constantes y consistentes en una base de mercado por mercado son necesarios
para encontrar el siguiente xito global.
ANEXOS
GRFICA 1 Tasas de nacimientos y muertes en Japn
[pic]
Fuente: http://www.stat.go.jp/English/data/handbook/c02cont.htm
GRFICA 2 Tasa de Natalidad en Japn
FUENTE: http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?c=ja&v=25&l=es
GRFICA 3 Anlisis FODA cuatro cuadrantes
[pic]
GRFICA 4 Anlisis causa-efecto

[pic]
|CAUSAS |
|1. Falta de planeacin estratgica |
|2. Desconocimiento de normas, costumbres y hbitos comerciales |
|3. Falta de anlisis del consumidor |
|4. Falta de investigacin de mercados |
|5. Falta del anlisis de la competencia |
|6. Existencia de barreras no arancelarias y conflictos de intereses |
|EFECTOS |
|A. No fue posible la apertura de las tiendas programadas inicialmente. |
|B. Oposicin local de minoristas japoneses, distribuidores y proveedores. |
|C. El mercado japons no acept los nuevos mtodos de comercializacin. |
|D. Restriccin legal japonesa para la construccin de grandes almacenes. |
|E. Tardanza en las negociaciones de incursin de la empresa. |
|F. Complicaciones derivadas de los canales de distribucin. |
|G. Desfase en tiempos programados para apertura de la primera tienda de autoservicio. |
|H. Fortalecimiento de la competencia mediante alianzas estratgicas de los minoristas. |
|I. Escaso capital humano de excelencia para el trabajo en empresas extranjeras. |
|J. Costos elevados de incursin al mercado japons. |
GRAFICA 5
MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (IE)
| | |PUNTAJES DE VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFI |
| | | Slido 3.0 a 4.0 Promedio 2.0 a 2.99 |
| | |Dbil 1.0 a 1.99 |
| | |2.45 |
|PUNTAJE| |[pic] |
|S DE | | |
|VALOR | | |
|TOTALES|Alto | |
|DE LA |3.0 a 4.0 | |
|MATRIZ | | |
|EFE | | |
||||
||||
||||
||||
||||
||||
||||
||||
| |Medio | |
| |2.0 a 2.99| |
||||
| |2.25 | |
||||
||||
||||
||||
||||
||||
||||
||||
||||
||||
| |Bajo | |
| |1.0 a 1.99| |

GRFICA 6
ANLISIS FODA DE 9 CUADRANTES
[pic]
GRFICA 7
|EDAD |TOTAL |HOMBRES |MUJERES |
|0-9 |13,959,500 |7,147,900 |6,811,600 |
|10-14 |8,526,800 |4,369,900 |4,156,900 |
|15-19 * |10,007,100 |5,122,200 |4,884,900 |
* De la poblacin total del grupo de edad 15-19, el 18.7% se considera poblacin
econmicamente activa.[47]
FUENTE: http://laborsta.ilo.org/STP/guest
GRFICA 8
||
|Oportunidades: |Valor |Clasificacin |Valor ponderado |
|Los juguetes son artculos de consumo continuo. |0.15 |4 |0.6 |
|Japn mercado extremadamente atractivo para la venta de juguetes. |0.1 |2 |0.2 |
|Japn es el segundo mercado ms grande del mundo. |0.2 |3 |0.6 |
|Distribucin sin intermediarios, en tiendas de autoservicio, |0.05 |1 |0.05 |
|permite disminucin de costos. | | | |
| |0.5 | |1.45 |
|Amenazas: | | | |
|||||
|Cultura japonesa opuesta a la estadounidense |0.1 |1 |0.1 |
|Oposicin local de los minoristas, distribuidores y proveedores. |0.05 |1 |0.05 |
|La publicidad japonesa en contra de la entrada de Toys Us |0.05 |3 |0.15 |
|Mercado japons no acepta nuevos mtodos de comercializacin. |0.05 |1 |0.05 |
|Complejo sistema de comercializacin minorista |0.05 |2 |0.1 |
|Servicio personalizado es lo que los clientes japoneses valoran. |0.05 |1 |0.05 |
|Las leyes restringen la construccin de grandes almacenes. |0.05 |2 |0.1 |
|Infinidad de trmites burocrticos. |0.05 |2 |0.1 |
|Costos elevados de arrendamiento, as como los costos de |0.05 |2 |0.1 |
|contratacin de trabajadores locales. | | | |
| |0.5 | |0.8 |
|TOTAL |1 | |2.25 |
ANEXO 2 Anlisis de evaluacin de factores internos
|MATRIZ EFI |
|Fortalezas |Valor |Clasificacin |Valor ponderado |
|Utilizacin de tecnologa para el control de inventarios |0.05 |3 |0.15 |
|Posicionamiento en el mercado de juguetes ms amplio del mundo |0.15 |4 |0.6 |
|Se asocia con Den Fujita, poderoso empresario japons. |0.1 |3 |0.3 |
|Compra directamente a los fabricantes por lo que le permite competir con |0.05 |4 |0.2 |
|precios bajos y descuentos. | | | |
|Campaas publicitarias durante todo el ao. |0.1 |3 |0.3 |
|Presencia a nivel internacional |0.05 |4 |0.2 |
| |0.5 | |1.75 |
|||||
|Debilidades | | | |
|||||
|Ausencia de planeacin estratgica organizacional |0.3 |1 |0.3 |
|Excesiva confianza basada en xitos anteriores |0.2 |2 |0.4 |
| |0.5 | |0.7 |
|||||
|TOTAL |1 | |2.45 |

ANEXO 3 Traduccin del Caso Toys Us

Escuela de Comercio de Harvard 9-796-077
Rev. Febrero 25,1999
Juguetes Toys Us Japn
No creo que los japoneses hayan elegido libremente para tener estas limitaciones. Todo lo que
tenemos que hacer es abrir una tienda al menudeo en donde los precios fueran menores al
40% y la eleccin fuera extensa. Si los consumidores japoneses no les gustan los productos
ofrecidos de esa forma, entonces la tienda no tendra xito
-Carla Hills, Representante Comercial en Estados Unidos, Febrero 1990
Al comienzo de 1991, los Juguetes Toys R Us parecan estar colocados al borde del ms alto
nivel del segundo mercado de juguetes ms amplio del mundo. La categora de asesinos
obtuvo un xito fenomenal en el mercado de los Estados Unidos y Europa, los Juguetes Toys
R Us haba intentado entrar por varios aos en el lucrativo pero amenazante mercado
japons. A cada paso, la compaa estadounidense se ha enfrentado a dificultades y rechazos.
Los minoristas japoneses han intentado repetidamente bloquear la entrada de esta cadena,
colocando pequeos almacenes alrededor de Niigata, sitio en el que se puso la primera tienda
de Juguetes Toys R Us. La publicidad japonesa ha llamado abiertamente a los Juguetes Toys
R Us como el barco negro de Kawasaki incluso los fabricantes de juguetes japoneses,
incluyendo Nintendo, han rechazado tratar directamente con los minoristas
estadounidenses[48]. La gran estructura del sistema japons de distribucin mltiple tambin
pareca conspirar en contra de Toys R Us, frustrando los intentos de la compaa y
perpetuando los altos e infames precios japoneses.
A pesar de este conjunto de problemas, el xito pareca finalmente alcanzarse. Los Juguetes
Toys R Us haban encontrado un influyente socio local, Den Fujita, e incluso obtuvieron la
aprobacin del poderoso Ministro japons de las Industrias de Comercio Internacional (MITI).
La directiva tambin se sinti confiada sobre los cambios en los restrictivos aspectos de las
regulaciones minoristas japonesas. Sin embargo an quedaban algunas dudas pendientes:
aceptaran los clientes japoneses, acostumbrados a establecimientos pequeos y servicio
personal, el almacn de descuento y de auto servicio?, Se arriesgaran lo fabricantes
japoneses a daar largas relaciones con mayoristas y minoristas tratando directamente con
Juguetes Toys R Us? Qu tan rpido y eficiente podra esperar la cadena expandirse y
enfrentar la prolongada oposicin local?
La compaa de Juguetes Toys Us
Juguetes Toys R Us fue la idea desde la niez, de Charles Lazarus, dueo de un taller quien
fund la cadena en 1953. Nacido en Washington, D.C., en 1923, Lazarus aprendi el negocio
del menudeo de su padre, quien reconstrua bicicletas y las venda en la tienda familiar.
Cuando Lazarus pegunt por qu no se vendan bicicletas nuevas, su padre le explic que las
grandes cadenas de almacenes podan venderlas ms baratas. --- un comentario que ms
tarde recordara Lazarus en su carrera.[49]
Despus de una terminar su carrera como criptgrafo, en poca de guerra, Lazarus hered el
negocio familiar cambiando el giro del mismo a venta de muebles para nios, mercado que fue
impulsado y saturado por el baby boom de la post guerra. Con el tiempo, pudo darse cuenta
que el mercado de muebles para bebs no estaba funcionando pues compras repetitivas de
artculos tales como cunas eran muy escasas.[50] Por el contrario, los juguetes cada vez eran
ms requeridos. Fue entonces que decidi crear una oportunidad de negocio superior. Despus
de estudiar las preferencias de los americanos Lazarus decidi experimentar con un
autoservicio, un estilo de supermercado. En este nuevo supermercado para nios, se prometi
a s mismo competir a un menor precio y obtener mejores beneficios que ningn otro almacn.
El descuento haba llegado al negocio de juguetes.
El supermercado para nios rpidamente creci, convirtindose en una floreciente cadena de

cuatro almacenes, llamndolos Juguetes Toys R Us, luego Lazarus decidi que necesitaba
mejores smbolos con palabras pequeas, letras ms grandes.[51] En 1966 vendi la cadena
a Almacenes Interestatales por la cantidad de $7.5 millones, conservando un lugar a la cabeza
de la compaa. Cuando las empresas interestatales cayeron en 1978, Lazarus rescat su
compaa, determinado a convertirla en una cadena de empresas trasnacional. Durante la
siguiente dcada, las ventas de los Juguetes Toys R Us increment un 26% anual con
ganancias dobles, por pie cuadrado, que las de los competidores minoristas ms cercanos.[52]
Para 1988 los Juguetes Toys R Us haban captado el 20% del mercado de juguetes de los
Estados Unidos, con ventas que sobrepasaban la marca de los 4 billones.[53] Comprando
directamente de los fabricantes, la cadena utiliz su enorme poder para ofrecer sus artculos
con un 10 un 20 % de descuento comparado con los pequeos vendedores minoritarios. Las
campaas publicitarias permanecan durante todo el ao impulsando a los consumidores para
comprar juguetes en cualquier poca en lugar de slo adquirirlos en navidad.
Una tienda tpica de Juguetes Toys R Us tiene de 8 a 15,000 SKUs (unidades almacenadas)
en juguetes y productos para nios en un rea de almacenamiento de (54,000 pies cuadrados)
de autoservicio para venta directa. La presentacin fue simple y colorida, basada en una
frmula donde las tiendas se parecan unas a otras, bajo la disposicin de cada departamento.
El control central fue una caracterstica importante de la organizacin, la cual se llev a cabo a
travs de redes de computadoras asegurando de manera automtica cada una de las ventas
de los juguetes una vez que se haban inventariado a niveles predeterminados. La clave de las
ventas e inventarios, segn Lazarus, fue no tomar decisiones en el momento.[54]
Para 1984, la compaa tom un concepto global de menudeo, abriendo su primer
concesionaria internacional en Canad y expandindose rpidamente hacia Europa, Hong
Kong y Singapur. Como ya lo haban realizado en los Estados Unidos, la frmula de descuento
fue aprobada de inmediato por los clientes quienes se aglomeraron en los lugares de venta de
los Juguetes Toys R Us. Sin embargo, tan pronto como la cadena se expandi ms all,
desat la ira de los locatarios minoritarios, quienes se atemorizaron (con justa razn) por los
enormes descuentos que podran ponerlos fuera de la industria del juguete. En 1987, los
fabricantes alemanes, por ejemplo, rechazaron venderle a Juguetes Toys R Us por temor a
daar sus relaciones con los miles de vendedores minoristas y mayoristas que dominaban la
distribucin de juguetes en el mercado; incluso los comerciantes del Reino Unido protestaron
en contra de la venta al menudeo, ya que observaron que el nmero de tiendas de juguetes
britnicas haba disminuido de 3,500 a 2,000 en cinco aos despus de que Toys R Us haba
llegado.[55]
Sin embargo, Juguetes Toys R Us haba superado las protestas y sus outlets en el extranjero
florecieron. Para 1991, la cadena operaba ya 97 almacenes fuera del pas, con operaciones
contables de carcter internacional que ascendan al 14% del total de las ventas de la cadena.
Los comentarios de Larry Bouts, presidente de la divisin internacional de cadenas desde
1991, acerca del espectacular crecimiento, sugeran que en efecto la expansin de Juguetes
Toys R Us benefici tanto a los minoristas como a los consumidores. Al principio pens que
haba una gran consternacin de los competidores seal, pero ahora estoy seguro que la
industria ha crecido tanto que realmente se siente un clima clido Desde el punto de vista de
los consumidores, ellos estn muy felices. Vienen en multitudes. La gente deca que esto no
iba a funcionar, pero los consumidores quieren valor hoy.[56] Con la confianza de que sta
frmula ha dado resultados fuera del pas, el manejo de los Juguetes Toys R Us ha
empezado a contemplar la idea de entrar al mercado minoritario ms fuerte y difcil del mundo:
Japn.
El mercado japons de juguetes
Hasta cierto punto, Japn ha sido un mercado extremadamente atractivo para la venta de
juguetes. Desde 1980, todo el mercado minoritario de Japn se ha expandido enormemente,
propulsado por el fortalecimiento econmico y el tan esperado aumento en el gasto del
consumidor. De acuerdo con el banco de Japn, las ventas al menudeo aumentaron un 94%
durante 1980, mientras el PIB creci en una tasa promedio anual del 7%.[57] Los ms
beneficiados con este auge fueron los nios japoneses. A pesar de un sistema de educacin
riguroso que mantiene a los nios con poco tiempo para jugar, los productos para nios

representan una gran proporcin en el gasto del consumidor en Japn. Tal vez, para
compensar la constante presin para sobresalir en la escuela, los padres derrochan el dinero
en juguetes y ropa costosos en sus hijos.[58] En Japn la tasa de natalidad ha disminuido
tanto, que permite a los padres y abuelos enfocarse ms en los gastos de los nios, con menos
bocas que alimentar las familias se dan el lujo de gastar menos en comida y ms en juguetes.
[59]
De este modo, el Mercado japons se ha convertido en el segundo ms grande del mundo,
slo por detrs del mercado estadounidense. En 1991, el mercado de juguetes japons obtuvo
una ganancia de 932 billones de Yens (7.1 billones de dlares), 26 billones de Yens arriba que
el ao anterior. En respuesta a este auge, gran nmero de minoristas disearon formatos
especiales para llamar la atencin de los nios. En octubre de 1990, Isetan abri una seccin
especial llamada Ciudad de los nios doctores dentro de uno de los centros comerciales de
Tokio, mientras tanto el almacn Seibu Flagship abri La granja de los nios incluyendo una
montaa en miniatura en medio de rejillas de ropa y estantes de juguetes.[60] Se abri un
parque temtico de Plaza Ssamo a las afueras de Tokio en 1990.
De manera superficial, estos desarrollos sugieren que el mercado de juguete japons fue
quebrantado por Juguetes Toys R Us. No obstante, tan pronto fue descubierto el manejo de
las cadenas, la estructura de la industria de menudeo en Japn hizo muy difcil establecer
-sobre todo a minoristas de descuento extranjeros- una posicin de mercado. A pesar del
rpido crecimiento que ha experimentado, la industria del juguete japons se mantiene
altamente fragmentada y localmente enfocada. Aunque algunos estiman que el nmero de
almacenes de juguetes ha disminuido de 8,000 en 1980 a por lo menos 6,000 que an
quedaban en 1990.[61] Una tpica tienda de juguetes meda menos de 3,200 pies cuadrados en
total y venda 1-2,000 SKUs (unidades almacenadas). Las reas de exhibicin eran
comnmente angostas, los inventarios se volvieron ms lentos y la mayora de los almacenes
vendan mercanca muy similar. Casi todas las tiendas de menudeo eran pequeos locales
domsticos que traan sus propios juguetes de los mayoristas del lugar, por lo regular con un
75 u 80% del precio sugerido por los fabricantes.[62] Fue entonces cuando los minoristas
vendieron los juguetes a precio sugerido modificndolo en raras ocasiones.[63] En un
intercambio por mantener los precios, los minoristas eran capaces de regresar la mercanca no
vendida al mayorista o fabricante para que les otorgara crditos completos. En este pequeo
pero enmaraado sistema slo existan dos jugadores nacionales: Chiyoda, quien vendi a
travs de los formatos de Hello Mac y Ace; y Marutomi quien operaba una cadena tradicional
de juguetes, Banban, tan bien como un formato de descuento, Toy Ryutsu Center. Con una
combinacin de entre 700 y 800 almacenes, ambas cadenas sumaron una cuenta de ms de
100 billones de Yens en ventas anuales.[64]
En niveles de ventas al por mayor, la industria de juguete japons fue nuevamente marcada por
su ya caracterstico mtodo de fragmentacin y relaciones a largo plazo. An as, las grandes
marcas como Nintendo, Kyoto el principal creador de GameBoy y otros juegos electrnicos
populares, distribuyeron sus productos a travs de una red de expansin de 70 distribuidores
afiliados.[65] Estos distribuidores sirvieron como alianza entre fabricantes y minoristas,
cimentando relaciones a largo plazo basadas en compromisos personales ms que en trminos
competitivos. Incluso sirvieron como barrera para las firmas extranjeras, haciendo ms difcil
para los inversionistas extranjeros alcanzar niveles suficientes tanto en la fabricacin como en
la venta al menudeo para cubrir los costos de sus inversiones. Como resultado de estas
estrategias, las firmas extranjeras estuvieron casi por completo retiradas de la industria del
juguete domstico japons, e incluso las importaciones representaron solamente el 9.2% de las
ventas.[66]
De manera potencial, Juguetes Toys R Us tienen la habilidad de cambiar la industria del
juguete japons y sacar un excelente provecho en el proceso. Con el slo hecho de reducir el
precio sugerido podran capturar todo el mercado de descuentos. Todo lo que se necesitaba
hacer era, precisamente, imitar lo que venan haciendo en todos lados: establecer almacenes
de gran escala y utilizar el poder de compra creado por estos para negociar precios ms bajos
por parte de los fabricantes de juguetes. Desde 1987, el manejo de las cadenas ha tratado de
implementar estas estrategias. Sin embargo, en Japn, tena una mejor estructura en el sector
minorista, lo cual hizo casi inconcebible su estrategia habitual.

La Estructura de Menudeo Japons

Una Nacin de Tiendas
Por aos, Japn ha sido ampliamente descrito como una nacin de pequeos comerciantes.
Aunque la poblacin de las cuatro islas era aproximadamente la mitad de la de Estados Unidos,
el nmero de establecimientos minoristas en Japn era casi el mismo, dando como resultado
dos veces ms almacenes per cpita.[67] La mayora de estos establecimientos de descuento
fueron los famosos mom and pop. Para 1988, ms de la mitad de los establecimientos
minoristas en Japn empleaban slo una o dos personas; menos del 15% de los
establecimientos emplearon a ms de cinco personas.[68] Al comienzo de 1980, esas
pequeas tiendas representaron 75% del total de las ventas al menudeo. Casi la mitad de estas
tiendas venda comida, comparado con el 20% en los Estados Unidos.[69]
La fragmentacin de los minoristas fue acompaada por la fragmentacin de los mayoristas
quienes les vendan. De las 436,421 operaciones al mayoreo en 1988, menos de la mitad
emplearon ms de cinco personas, y casi todas vendieron sus productos a travs de un
complejo sistema de distribucin que normalmente involucraba entre tres y cinco clases de
intermediarios. El principal mayorista suele ser una subsidiaria, o una filial cercana del
fabricante. El segundo mayorista era un distribuidor regional, mientras que el tercer
intermediario operaba sobre un nivel local. Como en la industria del juguete los precios de los
productos eran controlados efectivamente por los fabricantes, vendan a los mayoristas a un
precio con descuento previamente acordado sobre el precio sugerido por el fabricante. Con el
incentivo agregado de crdito y excelentes trminos de pago, los fabricantes, a travs del
sistema japons adquirido, garantizaban la distribucin de sus productos, mientras que los
mayoristas y los minoristas lograban algunas medidas de proteccin en contra de las
fluctuaciones econmicas y las oscilaciones de la demanda.
Mientras los observadores de occidente solan burlarse del sistema minorista japons,
calificndolo como arcaico y engorroso, la mayora de los consumidores japoneses parecan
disfrutar y apreciar sus beneficios. Tal como lo explica un artculo en El Economista, los
japoneses son tan sentimentales acerca de sus pequeas tiendas como los franceses hacia
sus campesinos y los britnicos hacia sus viejas industrias. Los pequeos comercios
japoneses son el corazn de los pueblos en las grandes ciudades. Los pequeos comercios
aparecieron antes de que el resto de Japn se modernizara ya que los comerciantes estaban
restringidos por la ley a su terreno local, y los minoristas estaban encargados de hacer las
labores del campo.[70]
Adems de su funcin comercial, las pequeas tiendas al menudeo tenan un propsito social
muy importante. Descrito directamente por alguien como servicio social, el sector minoritario
emple a trabajadores subempleados quienes en otras sociedades quiz seguiran siendo
desempleados[71]. As, el sistema de distribucin japons cont con el 18% de los empleos
nacionales y el 13% de su PIB.[72] En una encuesta hecha en 1980, el 26% de los
comerciantes indicaron seguridad en edades avanzadas como la causa para la apertura de
una tienda, y el 10% argument que abrieron una tienda porque sus maridos pronto se
retiraran.[73] Una cuarta parte de los propietarios y encargados de las tiendas sobrepasaban
los 60 aos de edad. En un pas con poca provisin de pensiones, en pequea escala, la venta
minorista ofreca una entrada segura para su retiro/jubilacin.
Los defensores del sistema japons, ms all de argumentar que los pequeos comercios
fueran una reflexin natural del modo de vida japons, crean que los consumidores preferan
comprar diariamente pequeas cantidades de mercanca fresca.[74] Las casas y cocinas
pequeas no permitan tener suficiente capacidad de almacenamiento, y el uso de automviles
no era prctico en las tan congestionadas calles.[75] Muchos afirmaban que una alta calidad y
servicio personalizado, era lo que los clientes japoneses esperaban y que estaban dispuestos a
pagar por ese privilegio.
A pesar de lo que los detractores argumentaban que los pequeos comercios seguan
existiendo simplemente porque estaban protegidos contra los ms eficientes competidores por

leyes que restringen la construccin de grandes almacenes y por los nulos arreglos de
competitividad. Los consumidores japoneses aceptaran un menor servicio con tal de obtener
mejores precios, as lo aseguraron, pero para 1991 ellos rara vez haban ofrecido la opcin.
Almacenes Keiretsu
De hecho, la venta de mercanca al menudeo en algunos sectores fue brutalmente restringida
por las actividades de los grandes conglomerados tales como Matsushita y Toshiba.
Trabajando a travs de su propia distribucin Keiretsu (grupos relacionados de compaas) y
sus firmas gigantescas apoyaban a decenas de miles de pequeos comercios afiliados que
distribuan slo sus productos a precios especficos. En donde prevalecan stas tiendas, los
clientes no encontraron beneficios al comparar precios ya que exista un solo precio uniforme.
Sin embargo, lo que ellos preferan era la atencin personalizada del dueo del local en lugar
de precios bajos y que se les garantizara la reparacin o reposicin del producto comprado.
Los operadores de los pequeos almacenes Keiretsu realizaron tambin un convenio eficaz
entre los precios y la lealtad personal. Simplemente por ser propietarios de una tienda, una vez
adquirida una posicin entre la comunidad, obtendran una posicin simblica con el nombre
del propietario al frente vinculado con el de un conocido fabricante. A travs de ms fabricantes
afiliados, los operadores de las tiendas recibiran mayor financiamiento y publicidad e incluso
informacin de las actividades de sus competidores. En intercambio a su apoyo, implcitamente
acordaron vincularse estrechamente con los fabricantes de Keiretsu. Aquellos comerciantes
que se atrevieran a entrometerse con el precio sugerido por el fabricante, enfrentaran la
expulsin de la red de trabajo y entraran en la lista negra de otros fabricantes. En 1979, Yoshio
Terada, vendedor nacional al menudeo (Matsushita) en Tokio, cometi la falta de ofrecer un
descuento del 20% en las bateras. Cuando se rehus a remover el descuento, un camin de
mudanza lleg para retirar la publicidad nacional de su tienda y con ello retirarle el negocio.[76]
Terada mont un negocio de partes elctricas llamado STEP y, a pesar de que los clientes
alegaban las preferencias de los grandes almacenes, lleg a obtener 100 millones de negocios
en diez aos. Hasta el momento, an algunos comerciantes de menudeo se atrevieron a
desafiar las reglas estipuladas por Matsushita. Desde 1991 y hasta ahora existen ms de
20,000 tiendas Keiretsu en donde el mismo principio de lealtad hacia los fabricantes existe an
entre los mayoristas y los minoristas.
El Papel de la Regulacin
Adems de la lealtad personal y hbitos de los clientes, la estructura de menudeo de los
japoneses fue tambin apoyada por una serie de leyes que restringan la apertura de
almacenes de menudeo ms grandes. Por la considerable fuerza de nmeros, 1.4 millones de
dueos de almacenes en todo el pas ejercieron gran poder de votacin. Por dcadas, haban
utilizado este poder para obtener concesiones y amplia proteccin del partido poltico japons
en el poder: el Partido Demcrata Liberal (LDP). En 1990, el presidente de la Asociacin
Nacional de Promocin a Tenderos, describi brevemente la situacin poltica: los grandes
almacenes proveen a los polticos con dinero, pero nosotros tenemos el poder de 20 millones
de votos.[77]
Los propietarios de pequeos negocios ganaron su primera victoria en 1956, justo despus de
que el LDP llegara al poder. La ley de tiendas departamentales de 1956 declar que cada
nueva tienda departamental deba obtener un permiso que le permitiera la construccin del
almacn o seran bloqueados por pequeos minoristas. Para 1990, an haba slo 1,600
tiendas departamentales en Japn una por cada 75,000 habitantes. Con el crecimiento de
estos almacenes tan severamente limitados, la mayora de las novedades en la venta al
menudeo japons se abrieron paso a travs de los supermercados que surgan en ese
momento enormes almacenes no especializados con bajos precios y grandes secciones de
autoservicio. Sin embargo, justo cuando los supermercados comenzaron a ganar terreno, se
tropezaron con la fuerza de los comerciantes minoristas.
En 1973, el Ministerio Japons de la Industria del Comercio Internacional (MITI) respondi a las
demandas de los pequeos comerciantes introduciendo la Ley Minorista a Gran Escala,
legislacin que decretaba que todos deban ser sometidos a un riguroso y detallado proceso.

Antes de construir cualquier almacn mayor a 1,500 metros cuadrados (16,000 pies cuadrados)
los pequeos comerciantes deban presentar planos detallados a la MITI y entonces permitir
que esos planes pasaran una revisin local integrada por consumidores y minoristas. En 1982,
la ley se hizo an ms estricta, requiriendo que los operadores de los grandes almacenes
explicaran sus planes de forma directa a los minoristas, incluso antes de notificar a la MITI.
Con esta nueva medida los dueos de pequeos almacenes podan retrasar la construccin de
grandes almacenes por aos, por el simple hecho de que boicoteaban las reuniones de
explicacin, o levantaban obstculos a innumerables pequeos detalles. Como resultado de
esta ley, an las cadenas ms poderosas como Daiei podan verse detenidas por aos en
negociaciones locales. [78]
INNOVACIONES
Si el fragmentado y jerrquico sector minorista japons, hubiera permanecido sin cambios en la
dcada de 1980, hubiera sido poco probable que, an una de las ms poderosas fuerzas como
Juguetes Toys R Us, hubiera podido entrar al mercado. Sin embargo, como la economa
japonesa se expanda y se desarrollaba a finales de la dcada de 1980, severas grietas en la
estructura de venta al menudeo comenzaron a aparecer.
El surgimiento de tiendas de conveniencia
Uno de los mayores cambios en la estructura minorista de Japn surgi de una tranquila e
insignificante fuente: tiendas de conveniencia. Por lo regular no ocupaban un espacio mayor a
los 1,100 pies cuadrados, las tiendas de conveniencia eran lo suficientemente pequeas para
pasar inadvertidas por las restrictas leyes y podan establecerse en el corazn de las ciudades
y pueblos. Para 1982, Japn tena 23,235 tiendas de conveniencia sumando el 2.3% del total
de las ventas al menudeo.[79] Entre 1982 y 1985 las ventas en las tiendas de conveniencia
aumentaron tan rpido como ninguna otra forma de venta al menudeo[80] y para 1992 sumaron
cerca del 8% de las ventas totales de los minoristas japoneses.[81]
Una de las ms exitosas tiendas de conveniencia fue la cadena de 7-Eleven, con licencia
otorgada por la matriz de los Estados Unidos en 1974 por Ito-Yokado. A primera vista la tienda
japonesa de 7-Eleven llenaba los requisitos de muchas tiendas japonesas: pequea, totalmente
enfocada, y abra las 24 horas. Sin embargo, en el centro de este negocio haba informacin
estratgicamente orientada que por ningn motivo ninguno de sus competidores como mom
and pop" haba soado. La clave de la estrategia de 7-Eleven se basaba en un minucioso
control de inventario por medio de informacin tecnolgica. Para finales de 1970, la tienda 7Eleven recort a sus proveedores mayoristas de 80 a 40 supervisando de cerca los inventarios
y eliminando los productos que no generaban ventas adecuadas. De 1985 en adelante, la
cadena utiliz los equipos de los puntos de venta para realizar un seguimiento de las ventas de
cada artculo para volver a llenar los estantes a tiempo. Incluso los empleados hacan
encuestas especficas para conocer el punto de vista de los consumidores y as poder predecir
los hbitos de compra de productos especficos. Ito-Yokado utiliz esta informacin para
perfeccionar la oferta de los productos y reemplazar los inventarios y as ofrecer alimentos
frescos o nigiri (populares bolas de arroz como bocadillos) para la hora del almuerzo en cada
tienda, as como tambin venda bebidas para los nios en su regreso a casa de la escuela por
las tardes. La informacin incluso se utiliz como moneda de cambio para convenir con los
comerciantes, quienes eran persuadidos para entregar de acuerdo con los requisitos puntuales
de la tienda 7-Eleven.
Para 1990, casi el 85% de los artculos de las 94 cadenas totalmente propias y de las 4,140
tiendas franquiciadas en todo Japn, eran distribuidos a travs de la elaboracin de un sistema
regional propio de distribucin, as que las tiendas 7-Eleven de Japn haban sido descritas
como unas de las ms eficientes tiendas de menudeo en el mundo. Al tiempo que las tiendas 7Eleven crecan comenzaron a aparecer una serie de imitadores, tiendas que esperaban hacer
uso similar de la informacin tecnolgica y abastecer las demandas de la creciente poblacin
japonesa e incluso aumentaron el nmero de trabajadoras femeninas en las fuerzas laborales.
MITI La visin para la dcada de 1990

Hasta que las tiendas de conveniencia demostraron su potencial comercial con los nuevos
formatos de menudeo, el formato establecido estuvo tambin bajo presin por los cambios
demogrficos japoneses. De manera creciente, los jvenes japoneses se detuvieron ante la
idea de quedarse con la tienda a sus padres y en vez de eso queran experimentar con
empresas ms audaces. Con una significativa exposicin internacional mejor que la de sus
padres, las nuevas generaciones incluso comprendieron que estaban pagando altos precios
por los artculos que vendan. Poco a poco las demandas para tener menos restricciones
comerciales y precios ms bajos comenzaron a influir en los procesos polticos.
En 1989, la MITI silenciosamente defenda la reforma del sector minorista japons. En un
documento pblico sobre el sistema de distribucin japons, primero se defenda la existente
estructura de venta al menudeo, argumentando lo siguiente:
1. No necesariamente se debe decir que nuestro sistema de distribucin es ineficiente; sin
embargo, hay margen para la racionalizacin de aspectos como los costos.
2. Si bien, el sistema de distribucin de nuestro pas es altamente competitivo, existen algunos
factores que podran mitigar la competencia.
3. Debido a la falta de familiaridad con las costumbres comerciales en Japn, las empresas
extranjeras pueden sentir alguna dificultad al intentar ganar terreno en el sector de distribucin
japons; sin embargo, este sistema no discrimina ni a las firmas locales ni a las firmas
extranjeras, y existe una gran variedad de canales de distribucin disponibles para las firmas
de importacin.
4. Existe una gran variedad de razones para la diferencia entre los precios locales y
extranjeros, y algunos de ellos recaen en la naturaleza del sistema de distribucin.[82]
El proceso de documentacin de la MITI, con todo y que propone cambios significativos en la
ley de tiendas de menudeo a gran escala, incluye lmites en la cantidad de tiempo que se tome
para cada etapa del proceso de notificacin. La ley seguir en vigor, la MITI explic: dado que
Japn tiene un gran nmero de tiendas de menudeo y un terreno limitado, el darle rienda suelta
a los grandes almacenes podra ocasionar serios problemas para las comunidades regionales.
[83] Sin embargo el MITI se comprometi a modificar el sistema para reflejar los recientes
cambios dentro de las circunstancias socio econmicas incluso eliminar todas las prcticas
que se desven de la intencin original del sistema, haciendo notar que el propsito (la
explicacin de los planes de los almacenes para constituir relevancia) no era obtener la
aprobacin de los comerciantes minoritarios locales.[84]
En consecuencia, la MITI admiti la propuesta de reducir el tiempo entre la notificacin y la
aprobacin, la cual no debe transcurrir en ms de 18 meses. Incluso se comprometi a
examinar nuevamente las restricciones sobre el horario de apertura de las tiendas las cuales
requieren a los grandes almacenes cerrar a las 6 pm y por lo menos una vez al mes se pueda
cerrar por completo. Si la MITI logra tener xito en estos cambios en las propuestas
implementadas, los pequeos comerciantes podran al fin perder su poder y detener la ola de
minoristas con espacios de comida domstica.
La iniciativa de impedimentos estructurales[85]
Al mismo tiempo que la MITI inici su revaluacin del sistema de venta al menudeo, empez a
responder las demandas de que Japn abriera su mercado a inversionistas extranjeros. An
despus de media dcada de los dramticos incrementos en las fluctuaciones de inversiones
globales, la existencia en Japn de inversin extranjera directa an permaneca baja. Con
respecto a la fabricacin, por ejemplo, que atrajo el 65% del total de los flujos de inversin
extranjera, las compaas extranjeras afiliadas sumaron el 2.1% de la capitalizacin total y
2.3% de ventas en 1988. En comparacin, la FDI en los Estados Unidos sum el 14.7% de
capital y 12.2% de las ventas al mismo tiempo.[86] En 1990, Japn fue quien menos acumul
inversiones directas de Estados Unidos incluyendo a Canad, Reino Unido, Alemania, Suiza, o
los Pases Bajos.[87]
Para muchos en Estados Unidos la falta de equilibrio en los niveles de inversin fue una clara
evidencia de que el mercado minorista japons aun segua siendo injusto con el cierre a los
inversionistas estadounidenses. Como consecuencia, en otoo de 1989, los negociadores

estadounidenses llevaron a cabo una serie de conversaciones con sus contrapartes japonesas
para identificar y solucionar los problemas estructurales en ambos pases que impedan
comerciar y balancear los ajustes de pagos, como propsito de contribuir a la reduccin de
pagos de saldos desfavorables.[88] Llamado como la iniciativa estructural de impedimentos,
las negociaciones cubrieron tericamente los impedimentos estructurales en ambos pases.
Sin embargo, la magnitud de las negociaciones estuvo enfocada a los constantes problemas de
preservar las barreras comerciales de las inversiones e importaciones de Estados Unidos hacia
Japn. De manera particular, los negociadores estadounidenses orillaron a sus contrapartes
japonesas a abrir frecuentemente las estructuras de Keiretsu y otras relaciones bloqueadas,
quienes argumentaban, que deban obstruir las firmas extranjeras para competir en igualdad de
trminos. El equipo estadounidense tambin sugiri que los precios al consumidor en Japn
eran ms altos de lo que deberan de ser, comparado con los precios de otros mercados, y de
esa forma el sistema de distribucin japons sigui siendo el mayor impedimento para la
exportacin de ventas de los Estados Unidos.
Juguetes Toys Us: El Movimiento hacia Japn
Para los Juguetes Toys R Us, tanto la Iniciativa de Impedimentos Estructurales y los cambios
de la MITI a las leyes de tiendas de descuento a gran escala llegaron en el momento indicado.
Junto con los desarrollos domsticos en el sector de menudeo, parecan indicar que las
grandes barreras a la entrada de cadenas, en el sector de distribucin y las restricciones
legales sobre los establecimientos, haban comenzado a cambiar. Tan pronto como
comenzaron los cambios, los Juguetes Toys R Us sintieron confianza en que los cambios
podran tener xito en el mercado Japons.
Ya que haba tanta idiosincrasia en el mercado al menudeo japons, la administracin de los
Juguetes Toys R Us decidi buscar una alianza con un fuerte colaborador local.
Originalmente, la cadena sigui la misma estrategia que la mayora de los minoristas haba
adoptado, e inici negociaciones con un importante minorista japons. Para cuando las
negociaciones ya estaban en marcha, los representantes de los Juguetes Toys R Us se
dieron cuenta que ambas partes tenan hiptesis totalmente diferentes de cmo hacer
negocios. De acuerdo con un ejecutivo de Juguetes Toys R Us, ellos impusieron prcticas
tradicionales en los negocios sobre nosotros, como utilizar mayoristas. Esto distorsionara
distorsionar el principio bsico de nuestros negocios. As, los Juguetes Toys R Us rompieron
las negociaciones y comenzaron la bsqueda de alguien ms en Japn que tuviera mejores
aspiraciones para las prcticas de menudeo de los Estados unidos.
Den Fujita
En 1989, Joseph Baczo, la cabeza de los juguetes Toy R Us internacionales, conoci a Den
Fujita, presidente de McDonalds en Japn. Fujita, hijo de un ingeniero, creci en Osaka, ciudad
famosa por su tradicin mercantil. Se gradu de Departamento de leyes de la Universidad de
Tokio, una de las ms prestigiosas universidades en Japn. Durante la ocupacin de Estados
Unidos en Japn, trabaj como traductor para la direccin general de McArthur en Tokio,
despus de haber perdido a su padre y dos hermanas en el bombardeo de Estados Unidos.
En 1950, dio el gran salto (graduado de leyes en Tokio) al comenzar su propio negocio de
menudeo, Fujita & Company, importando algunos artculos, tales como bolsas Dior, al lujoso
mercado de Japn. Desde el racionamiento de la post guerra y la restriccin sobre los artculos
importados, se haba eliminado la mayor parte de los artculos de lujo, aun con eso Fujita
prosper, construyendo uno de los ms grandes negocios de importacin por las siguientes dos
dcadas.
En 1971, McDonalds se acerc a Fujita y le pidi que se uniera a ellos para introducir el
mercado de comida rpida de Estados Unidos en Japn. Fujita estuvo de acuerdo en que el
estilo de comida rpida era conveniente para Japn. Como ms tarde explic los japoneses
son muy trabajadores, pero dbiles y pequeos tenemos que fortalecernos a nosotros
mismos Algunos compaeros de menudeo, de hecho, no les pareci la idea de que la
Asociacin de Ginza Street pudiera evitar la colocacin de McDonalds dentro del mercado por
diez aos. 47 Fujita, impvido sugiri a los adolescentes japoneses que comer carne los hara

tener el cabello rubio de su contraparte. 48 Sea cual fuere la razn, las ventas de McDonalds
en Japn haban alcanzado un tope de venta por 50 billones de Yens en 1980 y alcanzando
una cifra de 208 billones de Yens (1.6 billones de dlares) en 1991.
Lo que Fujita hizo con McDonalds (experiencia mercantil al menude
o, influencia poltica, visin, y entender las culturas de ambos pases) fue realmente atractivo
para la compaa de Juguetes Toys R Us con fuertes lazos de figuras gubernamentales,
Fujita, tambin tena conocimiento sobre el mercado de bienes races en Japn, alardeando
acerca de que si nombras una ciudad, yo puedo ver la oficina postal, la estacin de trenes,
todo. El estilo flamante de Fujita y sus frecuentes aventuras garantizaban publicidad para
cualquier negocio. A menudo era tachado de hereje, y era citado como deseando volar un
agujero en la estructura subdesarrollada de la industria minorista japons".
Estaban tan impresionados los ejecutivos de Juguetes Toys R Us, que Robert Nakasone, vice
presidente estadounidense describi a Fujita no slo como la primera opcin de socio, sino
como el segundo, tercer, cuarto y quinto Pudo percatarse de que era un tanto rebelde. El no
solo era bilinge, sino bicultural. 51 Del mismo modo, Fujita observaba a la compaa de
Juguetes Toys R Us como un socio natural que tena obligaciones similares en las dos
compaas. Despus de haber escuchado los planes de la compaa de Juguetes Toys R Us
McDonalds y Blockbuster tena en la mira a otros negocios que necesitaban su ayuda, en los
centros comerciales de desarrollo familiar. En el verano de 1989, los Juguetes Toys R Us le
pidieron de manera formal a Fujita que cooperara con la compaa en Japn. McDonalds de
Japn se llev un 20% de contribucin con el nuevo subsidio: Juguetes Toys R Us Japn.
Crticas y Resistencia
Casi al mismo tiempo que se anunciaron los planes de la nueva aventura, otros comerciantes
aseguraron que los Juguetes Toys R Us no tendran xito en Japn. Al principio los
consumidores slo observaban las tiendas, son sofisticadas, pero los clientes japoneses no les
gustarn los almacenes al mayoreo, y era casi imposible no voltear a ver los grandes
almacenes.
La respuesta negativa no se hizo esperar, sobre todo de aquellos comerciantes que vieron
amenazado su propio negocio, En enero de 1990, pasaron la prueba en el gobierno municipal
de Niigata, una ciudad de 500,000 habitantes, con el permiso para abrir un sper almacn, los
locatarios estaban aterrorizados. Con una superficie de 5,000 metros cuadrados, el almacn
sera 50 veces ms grande que ninguna tienda en Niigata, dando como resultado en su primer
ao 2 billones de Yens que representaba ms de la mitad de lo vendido por los locatarios
municipales.53 Con una rpida movilizacin, los comerciantes de juguetes Niigata publicaron
si Juguetes Toys R Us viene a Japn, lo destruiremos. 54 El portavoz del grupo, dueo de
ocho puntos de venta de juguetes en Niigata coment que los Juguetes Toys R Us estn
creando conflictos polticos. Pero los juguetes son ms que eso, los juguetes son cultura. 55
La solicitud en Niigata fue slo una de las diez aplicaciones que tuvieron que sortear los
ejecutivos de Juguetes Toys R Us en Japn, muchas de las cuales generaron oposicin de
algn tipo. Los comerciantes de juguetes mayoristas y minoristas en Fukuoka pidieron al
gobierno retrasara la construccin de Juguetes Toys R Us por lo menos un ao. La industria
de juguete de Sagamihara (cerca a Japn) reaccion de la misma manera. Despus de que los
Juguetes Toys R Us anunciaran la apertura de siete almacenes en 1993, con un objetivo
eventual de 100 almacenes, un grupo de 520 pequeos comerciantes formaron una asociacin
especializada en fabricacin de juguetes para ayudar a los comercios minoristas a desarrollar
formas de competir contra Juguetes Toys R Us y cualquier otra compaa extranjera.
Lo ms importante de este evento fue los efectos que Juguetes Toys R Us tendran sobre los
vnculos entre los fabricantes de juguetes japoneses y los vendedores al mayoreo de juguetes
de Japn. Para incrementar la economa dentro de estos grandes almacenes, Juguetes Toys
R Us tendra que repetir el esquema que tanto xito les haba dado en otros pases. Esto
significa, que la cadena tendra que comprar directamente del fabricante, utilizando el mismo
tamao de sus ventas para convencer a los fabricantes de otorgar precios accesibles y obtener
grandes ganancias para la compaa. Si los Juguetes Toys R Us tuvieran que lidiar con el

engorroso sistema japons, obviamente tendran que aumentar los precios en su mercanca
derrumbando su propia estrategia de competitividad. Si la cadena no utilizara a los mayoristas
quiz aumentaran el enojo de los fabricantes quienes se veran demasiado presionados por
ambas partes, tanto mayoristas como minoristas. As como lo explico uno de los peridicos
japoneses, los fabricantes de juguetes pretenden suplir los prospectos de Juguetes Toys R
Us pero se echaran la soga al cuello tratando de jugar con la compaa estadounidense. En un
acuerdo se dieron indicaciones de que los fabricantes deban resistir y no oponerse, a los
descuentos de Estados Unidos. Los ms grandes fabricantes de juguetes como Bandai Co. se
neg a hacer comentarios sobre si ellos negociaran directamente con Toys "R" Us, insistiendo
en que cualquier cosa que ellos (Bandai) dijeran podra "tener una gran influencia sobre los
mayoristas de juguetes ... Incluso los comentarios ms pequeos causaran preocupacin".
Mientras tanto, al igual que todos los minoristas extranjeros esperando para invertir en Japn,
Toys "R" Us todava enfrenta grandes problemas en la obtencin adecuada de bienes races.
Con una densidad de poblacin de 322 personas por kilmetro cuadrado y una masa de tierra
llena de montaas en 80%, en Japn haba muy limitada cantidad de tierras aptas para la venta
al por menor deseable. A fines de la dcada de 1980, los precios de la tierra alrededor de Tokio
se encontraban muy altos, una tienda de 540 pies cuadrados en la exclusiva zona de Ginza
tena un alquiler por alrededor de $ 11.500 por mes. Encontrar trabajadores locales tambin ha
sido uno de los mayores y ms costosos desafos a los que se enfrentaron. Con la economa
Japonesa en aras de emplear a toda la gente, la competencia por emplear a los hombres
graduados ha sido intensa, particularmente para las firmas extranjeras, quienes tienen que
emplear a los no tan prestigiados graduados. Buscando algo mejor que decir sobre la parte
laboral, podra decirse esto, para ser flexibles con la contratacin de personal, hay una gran
cantidad de mujeres bien educadas. 61
Como parte final, en lo que concierne a la eleccin de socios comerciales: el rebelde Fujita
tiene sus retractores. En una carta que escribi al The New York Times, fue acusado de
antisemita y apoyar el comunismo para provocar a los americanos.62 Esta crtica lastima a
Fujita quien es ms conocido como un japons nacido en Osaka, l ha dirigido ms negocios
que sus primos de Tokio ya que los judos se han establecido en Osaka desde hace muchos
aos. Incluso ha escrito varios libros sobre los judos de cmo hacer negocios y se describe a
s mismo como el Judo de Ginza.
Como resultado de la resistencia que los Juguetes Toys R Us han tenido que enfrentar en
Japn, la apertura de los almacenes ha tenido que ser lenta. A pesar de la publicidad inicial de
abrir seis tiendas para finales de 1991, los planes han tenido que esperar y slo pudieron abrir
una tienda en diciembre, debido a los altos precios de terrenos y al alto costo de contratacin
han hecho que estos sper almacenes sean un proyecto an no viable.