14/11/2013

El brand Equity

1. Conceptualizando el Brand Equity

1.1. Funcin de las marcas
Marca: nombre, termino, signo, smbolo o diseo o aquella combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

Fundamentos de una marca fuerte

La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores La marca recibe el apoyo adecuado

La marca siempre es relevante

La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity

La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity

La estrategia de precio se basa en la percepcin de valor de los consumidores

La cartera y la jerarqua de marcas son lgicas

La marca tiene un posicionamiento adecuado

La marca es consistente

1.2. El alcance de las marcas

Branding
Dotar a productos y servicios del poder de una marca, crear diferencias. Crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimiento sobre productos y servicios Facilitar su toma de decisiones Generar valor para la empresa en el proceso Que los consumidores no crean que todas las marcas de la categora son iguales

1.3. Definicin
Valor aadido que se dota a los productos y servicios. Efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Elementos claves:
Surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que stos saben sobre la marca. (Conocimiento de marca) Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencia y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca

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Ventajas de que disfrutan las marcas fuertes

Mejores percepciones de los resultados del producto Mejor lealtad Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia. Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio

1.4. Modelos de brand equity

1.4.1. Valor de Activo de Marca 1.4.2. Modelo de Aaker 1.4.3. Brandz 1.4.4. Resonancia de Marca

Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.

Mayores mrgenes

Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio

Mayor cooperacin y apoyo comercial

Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

Posibles oportunidades de concesin de licencias

Oportunidades adicionales de extensiones de marca

1.4.1. Valor de activo de Marca (Young and Rubicam)

4uatro pilares bsicos

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Diferenciacin: la razn de la marca, aquello que la distingue y hace nica. Relevancia: cun importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cun valorada es la marca Familiaridad: cun establecida est la marca.

DIFERENCIACIN

RELEVANCIA

ESTIMA

CONOCIMIENTO

FORTALEZA

ESTATURA

BRAND ASSET VALUATOR

Eje de Fortaleza de marca

Eje de Estatura de marca

CRECIMIENTO

CONSOLIDA

Cmo se construye una marca segn Young&Rubicam?

+
FORTALEZA

POTENCIALES

LIDERES
DIFERENCIACIN RELEVANCIA Potencial de valor Trabajo de Mkt y ventas ESTIMA Respeto Lealtad Satisfaccin CONOCIMIENTO Uso Hbitos Fuerte vnculo

Base para la eleccin Esencia de la marca

NUEVAS

EROSIONADAS

ESTATURA

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Atributos Medidos
Explicacin de los Cuadrantes de la Grilla de Salud
24 atributos de Imagen de Marca
- Confiable - Amigable
100

- Autntica - Innovadora - Vale lo que cuesta - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante

- Entretenida - Segura - Prestigiosa - nica - Diferente - Con estilo

- Sincera - Actualizada - Tradicional - til - Progresista - Mejor en su categora

- Dinmica - Inalcanzable - Se destaca

EJE DE LA FORTALEZA

75

Posicin de Potencial de Desarrollo

Posicin de Liderazgo

- Alta calidad

Posicin de Liderazgo Saludable Posicin de Liderazgo con Primeros Sntomas de Desgaste

100

24 atributos de Personalidad de Marca

- Con los pies en la tierra - Atrevida - Inteligente - Clase alta - Socialmente responsable - Conservadora - Simple - De moda - Con glamour - Sociable - Saludable - Sensual - Cautivante - Fuerte - Amable - Con energa - Lder - Slida - Relajada - Independiente - Servicial - Es cada vez ms importante - Exitosa - Vale la pena pagar ms por ella

50

25

Posicin de Nuevo o Desposicionado

0 25 50

Posicin de Desgaste

0 75

EJE DE LA ESTATURA

Arquetipos de personalidad Patrones de personalidad establecidos Universalmente reconocidos Que generan y se asocian a grandes significados Se manifiestan en sueos, mitos y leyendas Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca Los estudios tradicionales asocian atributos a marcas. El BAV no slo hace esto, sino que conecta marcas a caracteres; estructuras de personalidad con caractersticas universalmente reconocibles. El Brand Asset sita a las marcas en su patrn de personalidad El Brand Asset propone 12 Arquetipos agrupados en 4 dimensiones bsicas: Sustancia, Pensamiento, Emocin y Energa

12 Arquetipos: En los 4 polos estn los atributos que componen cada dimensin. En cada uno de los 12 arquetipos estn las caractersticas que los describen.
Inteligente Fuerte Pensamiento Slida Con los pies Sabio en la tierra Autntica Profundo Conservadora Inteligente Simple
Visionario Guerrero Fuerte Confiable Con coraje Guardin Hroe Organizado Sistemtico Controlado Patriarca Amante Seductora Atractiva Sensual

Energa
Mago Astuto Misterioso Dotado Explorador Independiente Aventurero Atrevido Encantadora Bufn Entretenido Original Irreverente

Con energa Dinmica Entretenida De moda Relajada Sociable

Confiable Segura Sincera Socialmente responsable Servicial Saludable

Controlador Autoritario Lder Angel Optimista Inocente Puro

Apasionado Romntico Glamoroso Compaero Sociable Amistoso Apoyador

Madre Tierra Estable Genuina Nutritiva

Amigable Sociable Cautivante Sensual Servicial Amable

Sustancia

Emocin

1.4.2. Modelo de Aaker

"The Brand Equity Ten"

Medidas de Lealtad
Precio Superior. Satisfaccin/Lealtad.

Categoras de activos y pasivos:

Lealtad de marca Calidad percibida Asociaciones de marca Conciencia de marca Otros activos de marca

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

Calidad Percibida. Liderazgo/Popularidad.

Medidas de Asociacin/Diferenciacin

Valor Percibido. Personalidad de la Marca. Asociaciones Organizacionales.

Medidas de Conciencia

Conciencia de Marca.

Medidas de Comportamiento del Mercado

Participacin de Mercado. Precio de Mercado y Cobertura de Distribucin.

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Identidad de marca
Conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores
La marca como producto La marca como organizacin La marca como persona La marca como smbolo

Identidades
Central
La esencia fundamental y permanente de la marca Se mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y productos

Alcance del producto

Atributos organizativos

Personalidad de marca

Imgenes visuales / metaforas

Atributos

Local frente a global

Relacin entre el consumidor y la marca

Patrimonio de marca

Calidad/valor

Extensa
Usos

Incluye diversos elementos de identidad de marca que se organizan en grupos cohesivos y significativos

Usuarios

Pas de origen

10 mandamientos para hacer una marca fuerte

1.4.3. Brandz
Pirmide de dinmica de marca

Identidad

Seguimiento del valor.

Responsabilidad.

Vinculacin emocional

Nada puede superarla Me ofrece algo mejor que las dems? Me lo entrega?

Propuesta de valor.

Respaldo e impulso.

Inversin.

Ventaja

Rendimiento
Posicin. Sistema.

Relevancia
Consistencia en el tiempo.

Me ofrece algo?

Ejecucin.

Presencia

Conozco la marca?

Como se calcula el valor de marca El valor de marca es el valor financiero de una marca, que se define como Pasos:

Ganancias intangibles
Establecer las ganancias intangibles de una empresa y asignarlos a las distintas marcas y pases de la operacin, basada en los datos financieros a disposicin del pblico de Bloomberg, Datamonitor (www.datamonitor.com) y Millward Brown.

Contribucin de marca
Determinar la proporcin de las ganancias intangibles atribuibles solo a la marca, a diferencia de otros factores como el precio. Esta medida, conocida como Contribucin de marca, refleja la proporcin de los ingresos de un producto o servicio ms leales los consumidores o usuarios. Para este segundo paso, usamos los datos de fidelizacin basadas en la investigacin de la base de datos BRANDZ.

Marca mltiple
Proyectar el valor futuro de la marca basados en las valoraciones del mercado, el perfil de riesgo de la marca y su potencial de crecimiento. Los datos para este paso se obtienen de la base de datos de BrandZ, e investigacin propia de Bloomberg y Millward Brown Optimor de.

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1.4.3. Resonancia de Marca Fases del proceso

Identidad
Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores con una categora de producto o con una necesidad especifica

Pirmide de resonancia de marca

4. Relaciones = Como nos relacionamos tu y yo? Resonancia Lealtad activa e intensa

Significado
Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculacin estratgica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.

3. Respuesta = Qu pasa contigo? Juicios Sentimientos

Relaciones positivas y accesibles

2. Significado = Qu eres?

Desempeo

Imgenes

Asociaciones de marca solidas, positivas y exclusivas

Respuesta
Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca
1. Identidad = Quin eres? Conocimiento de marca amplio y profundo

Prominencia

Relaciones
Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relacin intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca

2. Creacin de brand equity

Generadores de brand equity

La elecciones inciales sobre elementos o identidades que conforman la marca

Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra entidad

El producto o servicio y todo lo que acompaa a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing