DIRECCIN ESTRATGICA UNIDAD 3

UNIDAD 3. CASO PRCTICO.

EJERCICIOPROPUESTO ANLISISDELSECTORDELASCOMPAASAREASDEBAJOCOSTEENEUROPA

ndice
a. Objetivo del Caso Prctico b. Contenido del Caso Prctico

Introduccin. Las lneas areas de bajo coste El sector global de las lneas areas Entorno competitivo El modelo de negocio de las lneas areas tradicionales y las de bajo coste

c. Preguntas asignadas (a responder en el Foro de Casos Prcticos, indicando la referencia al mdulo y caso prctico en cuestin) 1. Realiza un anlisis de Porter de las lneas areas de bajo coste en Europa. Ayuda el anlisis de Porter a comprender el mercado? a) Anlisis de la rivalidad de los competidores establecidos b) Capacidad negociadora de los clientes c) Capacidad negociadora de los proveedores d) Barreras de entrada e) Productos sustitutivos 2. Una vez realizado el anlisis, cules son tus conclusiones? d. Recursos y Bibliografa e. Anexos

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a. Objetivo del Caso Prctico

El objetivo primario de este Caso Practico es realizar nuestro primer anlisis de un sector. El sector elegido es las lneas areas de bajo coste. Con este anlisis intentaremos comprender porque han surgido estas compaas en Europa y cul es su modelo de negocio.

Para realizar este anlisis utilizaremos la herramienta de las Cinco Fuerzas de Porter

b. Contenido del Caso Prctico Introduccin. Las Lneas Areas de Bajo Coste
Las lneas reas de bajo coste no son un concepto nuevo, ni est inventado en Europa.

El modelo de todas las lneas areas de bajo coste parte Southwest Airlines que en 1970 tras la desregulacin del mercado americano y un costoso proceso legal contra los operadores incumbentes en Texas consigui establecer un sistema de vuelos con tarifas radicalmente ms bajas que sus competidores.

A principios de los 90 este concepto se traspas a Europa siendo la compaa Irlandesa Ryanair en 1993 la primera en adoptarlo y la britnica Easyjet en 1995 en seguir su ejemplo. En 2007 haba ms de 18 lneas areas de bajo coste en Europa. En Espaa las de ms reciente incorporacin han sido Vueling y Clickair.

Es evidente que el modelo est funcionando y que representa una gran competencia para las lneas areas tradicionales. Pero porque han tenido tanto xito?

Para ello tenemos primero que comprender un poco ms el sector global de las lneas areas.

El sector global de las lneas areas

Tradicionalmente el sector de las lneas areas ha sido una industria donde es muy difcil ganar dinero. Segn los datos de la IATA (International Air Transport Association) www.iata.org desde 2001 las compaas areas americanas (grfico 1) no han conseguido tener

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rentabilidades positivas, es ms, las prdidas de los ltimos aos han superado a las ganancias obtenidas desde el ao 1997. En Europa las cosas parecen que han ido con mejores fluctuaciones, aunque cuando se gana dinero se gana menos que sus colegas del otro lado del Atlntico.

Grafico 1. Evolucin de las prdidas y ganancias desde 1997 a 2005 en miles de millones de $

Estas fluctuaciones desvelan que el mercado USA es un mercado supercompetitivo, donde la liberalizacin existente desde hace muchas dcadas hace que sea ms difcil conseguir rentabilidades. Europa en cambio por la composicin de varios pases, lenguas y gobiernos, dista mucho de ser un espacio areo nico e unificado en polticas comerciales y fiscales. Lo que limita la competencia y por lo tanto ganar ms dinero en tiempos de bonanza econmica y perder dinero en tiempos de crisis. Los ltimos datos de la IATA (grafico 2) revelan que el ao 2007 ha sido un ao de recuperacin de las rentabilidades a pesar del incremento del coste del petrleo.

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Grafico 2. La evolucin de las rentabilidades de las lneas areas en 2007

A pesar de esta recuperacin de la rentabilidad, lo cierto es que las lneas areas (como industria) desde 1997 llevan lo que se considera la dcada perdida, porque tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo sus rentabilidades no han superado el coste del capital.

Qu significa esto? Que durante una dcada si hubisemos invertido en una cesta de la industria de compaas areas, todos los aos hubisemos perdido dinero, pues el retorno de la industria es menor que lo que nos cuesta invertir dinero en ella.

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Grafico 3. La evolucin de las rentabilidades y el coste del capital

Entorno competitivo
Las aerolneas del todo el mundo siempre han tenido que luchar fuertemente con tres proveedores que son la mayor parte de sus costes. Aviones, fuel y costes laborales.

Slo existen dos fabricantes globales de aviones, Airbus y Boeing que compiten ferozmente entre ellos por el pastel de las aerolneas. Se puede crear una aerolnea desde un slo avin y trayecto, y se puede alquilar o comprar. La entrada de otro competidor como Embraer puede modificar las relaciones con los proveedores.

La industria de transporte areo es tambin muy intensiva en mano de obra, ms del 40% por ciento de los costes son los salarios de pilotos, auxiliares de vuelo, personal de tierra, mecnicos, etc. Pocas partes del proceso estn automatizadas o son susceptibles de automatizacin.

El precio del fuel no est controlado por ninguna de las compaas areas y viene dado por las cotizaciones del barril del petrleo que se mueve por diversos factores ajenos al control de las aerolneas como son el acuerdo que puedan tener los pases de la OPEP y la situacin geopoltica global.

En los ltimos aos la inestabilidad en Oriente medio y el fuerte crecimiento de China e India han elevado el precio del crudo a mximos histricos.

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Otro proveedor muy importante son las respectivas agencias estatales que se ocupan del trfico areo y de la gestin de aeropuertos. (Aena en Espaa, Rianta en Irlanda, BAA en Inglaterra, etc.). Estas agencias cobran tasas aeroportuarias, gestionan los slots1 y las tiendas de los aeropuertos como fuentes de ingresos.

El sector est en desregulacin en todo el mundo. En Europa cualquier compaa con cierta financiacin y previa adquisicin de un slot en un trayecto puede empezar a operar. Aunque esta desregulacin esta un poco compensada por la existencia de trabas burocrticas para la concesin de la licencia de operacin2.

En Europa por otra parte existe un gran problema de congestin de los aeropuertos principales, con lo que la concesin de slots es un problema.

En cuanto a los clientes existe una gran desintermediacin. Los vuelos que hace una dcada se compraban en su mayora en agencias de viajes, han pasado a venderse en su mayor parte en Internet, aunque no ha desaparecido totalmente la intermediacin siendo sustituidas las agencias de viajes por comparadores de viajes y buscadores de vuelos baratos.

El cliente basa la mayor parte de su decisin en el precio, al fin y al cabo se trata de transportarse de un lado a otro.

Los productos que pueden sustituir al avin son en lneas generales, el tren, barco y vehculos privados.

En cuanto a las lneas areas ms relevantes en Europa, podemos ver que en las lneas consideradas de bajo coste y segn la estadstica del ELFAA, Easyjet y Ryanair son las ms grandes compaas de bajo coste en Europa.

El slot es el derecho de despegue y aterrizaje en un aeropuerto a una determinada hora del da. 2 Esta licencia de operacin la suelen conceder los gobiernos segn unos requisitos que varan. En Espaa el Ministerio de Fomento las concede y las retira. (Tal y como ocurri con la retirada de licencia a Air Madrid en Diciembre de 2006)

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En cuanto a lneas tradicionales en Europa tenemos a Air France KLM, British Airways, Lufthansa y el cuarto en discordia sera Iberia.

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El modelo de negocio de las lneas areas tradicionales y de bajo coste

Como hemos visto el entorno de las lneas areas es muy competitivo y a las compaas les cuesta ganar rentabilidad. Pero son realmente tan bajos los mrgenes?

En un estudio realizado por el Instituto Nacional de Consumo con la colaboracin de EasyJet y que se public en el El Mundo en 2006, podemos ver cun bajos son los mrgenes.

En un avin que tiene 155 asientos, los beneficios los consigues con los ltimos 9 asientos.

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Por supuesto esto es un promedio, pues todos sabemos que si vamos a comprar un billete el ltimo da vale mucho ms caro que si lo compramos con mucha antelacin, lo cual significa que ni mucho menos todos los pasajeros pagan el mismo precio. Pero como promedio muestra lo ajustado de los costes y beneficios y la excelente gestin de los recursos que se debe hacer para no perder dinero.

Cules son las diferencias entre los modelos de bajo coste y lneas areas tradicionales?

Las lneas areas tradicionales van a aeropuertos principales mientras que los operadores de bajo coste intentan ir a aeropuertos secundarios no congestionados, esto les permite un menor tiempo de operacin. Las lneas areas de bajo coste realizan servicios punto a punto, es decir no realizan conexiones, vuelos de larga distancia, etc. No llevan cargo ni correo, se dedican exclusivamente al transporte de pasajeros. La flota est estandariza con dos o incluso slo un tipo de avin. La venta y distribucin de los billetes se realiza por canales directos, venta telefnica o Internet No frills, significa que no hay nada superfluo, si algo se sale de la norma hay que pagarlo aparte (exceso de equipaje, asignacin de asiento, etc.). El personal tiene un porcentaje muy alto de su sueldo en variable.

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Esto supone al final un gap de costes muy grande. Por ejemplo en costes por ASK (asiento medio por kilmetro (medida muy habitual en la industria), Ryanair tiene 3,8 cntimos de de coste, y las tres compaas ms grandes 11,8 cntimos de .

c. Preguntas asignadas (a responder en el Foro de Casos Prcticos, indicando la referencia al mdulo y caso prctico en cuestin)
1. Realiza un anlisis de Porter de las lneas areas de bajo coste en Europa. Ayuda el anlisis de Porter a comprender el mercado? a) Anlisis de la rivalidad de los competidores establecidos. b) Capacidad negociadora de los clientes. c) Capacidad negociadora de los proveedores. d) Barreras de entrada. e) Productos sustitutivos. 2. Una vez realizado el anlisis, cules son tus conclusiones? d. Recursos y bibliografa

a) b) c) d) e) f)

International Transport Association http://www.iata.org European Low Fares Association http://www.elfaa.org easyJet http://www.easyjet.com Ryanair http://www.ryanair.com Ministerio de Fomento http://www.mfom.es Iberia http://www.iberia.es

e. Anexos I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. easyJet: El Concepto. Sin asientos reclinables en Ryanair. Ryanair: Traffic Figures. Airline Labour Cost Share. Airline Profitability US vs. Rest of the World. Industry Outlook Presentation Dec07. ELFAA Statistics December 2007. Liberalitation of European Air Transport.

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