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Universidad Creación de Escenarios

MERCADOTECNIA III
Del Valle

Tema # 5 Creación de Escenarios

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

n e g o c io s
P / S g a r a n tia
a c tu a le s
r e c o n o c id o s m a rc a
c o n s titu id o s
p r e s e n c ia e n m e rc a d o

c o m p e titiv id a d
In ic ia tiva ( p e r s p e c tiv a d e
E E m p r e s a r ia l v a lo r

in v e s tig a c io n d e m e rc a d o s

n e g o c io s
f a c to r e s m o tiv a n te s P /S
n u e v o s V ta

" c r e a c io n d eP / S n u e v o s f a c to r e s a c tiv a n te s
d if e r e n c ia d o s
e s c e n a r io s " e le g im o s m e s c lda i s t r i b u c i o n
¿ ?
e s p e c if ic o s
e x p a n d ir
n e c e s id a d

f id e liz a r
E m p re n d e d o ra s
c o m p e tir

g e n e ra r
d e s a f io d e n e g o c io s
a m b ie n te

d e n e g o c io s
b a jo r ie s g o d e n e g o c io s

a f r o n ta r
r e s is te n c ia a l c a m b io
b a rre ra s
C o n s o lid a r
c o m p e tir e n e x p a n d ir
m u ltip le
to d o m o m e n to c o b e r tu r a

c lie n te

Definición de creación de escenarios


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Es una importante de la mercadotecnia la cual se encarga de que un cliente con


perspectivas nulas de consumo que no esta dispuesto a comprar lo pueda hacer si la
empresa sabe encontrar la forma, el método y el lugar en el cual hacer.

Todo lo anterior nos permite definir que la creación de escenario es un poco táctico
planificativo mediante el cual un negocio aparente escaso en rentabilidad y posibilidades
puede ser convertido en un negocio sólido y potencial si es que la empresa sabe motivar y
activar el interés aletargado del mercado al cual se dirige.

Iniciativa empresarial

Una perspectiva empresarial requiere de iniciativa por que al no estar contento con negocio
se buscaran nuevos y mejores, capaces de satisfacer las necesidades empresariales y con
ello las del consumidor, por ello Serra importante que las empresas , planifiquen,
investiguen, localicen y definan las denominadas brechas de insatisfacción y de esta forma
saber que producto o servicio podrá de manera efectiva satisfacer mejor todas sus
necesidades.

Perspectiva de negocio

Cuando se analiza un mercado macro de acuerdo a sus capacidades comerciales y


económicas y se toma en cuenta también ciertas perspectivas relacionadas con el
comportamiento de la población se tiene una idea general de su estructura y características
y la forma en la cual un planificador de negocios puede aprovechar estas perspectivas para
ejecutar sus iniciativas y generar mayor beneficio todo ello en base a un análisis de
necesidades y a ciertas causales justificadas relacionadas con su presencia.
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T e x t b lo c k

d e m o g ra f ic a

P s ic o g r a f ic a
n e g o c io s y

e c o n o m i bc ar e c h a s

p o r p o b l a c i o n
c u ltu r a d e
g e n e r ic a
c o n s u m iI dn os ra t i s f a c c i o n
m e r c a d o
E
m a c r o
E m p r e n d im ie n to

p o r p r o d u c i cn i do u n s t r i a l N e g o c io

f a r m a c e u tn i ce ag o c i o s y
b r e c h a s
m a s iv a
te c n o lo g ic a s is te m a d e
c o s to s
s is te m a
p r o d u c tiv o

c a lid a d

m e r c a d o te c n ia

m a r c a s
E m p r e n d im ie n to
p o r a c e p t %a c ic o u no t a
f ra n q u is ia s

p r o d u c to e n
d e s a r r o l El o m p r e s a
e s p e c if ic a

p s ic o lo g ic o

p o r p a r ti c i p a c i o n p u b lic ita r ia
id e n tif ic a c io n p /s

d if e r e n c ia c io n
s e g m e n t am c ei o r nc a d o s

p o s i c i o n a m i e n t vo e n t a m a r c a
E m p re s a
v e n ta s e r v ic io
d e s a r r o llo
e s tra te g ia d e c o s to s

e s tra te g ia a g r e s iv a
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Factores notables del análisis de un negocio

Para una creación efectiva de escenario Serra importante tomar en cuenta los siguientes
factores:
1.-Su cartera de producto o servicio y el mercado que abarcan cada uno de ellos
considerando paralelamente el grado de aceptación exigente bajo condiciones normales de
comercialización.
T e x t b lo c k T e xt b lo c k

T e x t b lo c k

s u s m e rc a d o s
m a n e ja r
s u p a r t i c i p a c i o n r eF a l V s
N eg o cio s actu alese c o n o m ia O
p a r t. p la n if ic a d a
d e l la e m p re s a D
s u s c o s t o s y b e n e f iA c i o s

n eg o cio s fu tu ro s e s tr a te g ia s c o m e r c ia le s

c a r te r a d e
E
n e g o c i o s
n eg o cio s q u e a lg u n a v ez

le d iero n b u en o s in g r e s a r a n e n
t a c t ic a d e
re s u lta d o s p la z o m e d ei a mt o p r e n d e d o r a
a p r e n d iz a je

B a rre ra s d e l m e rc a d o

F
fu e ro n O
o c a s io n a ro n
r e n t a b l eD s
s a lid a
A

F e e e e e e e e
Oe e e e e e e e e

D e es o l i d o e s tr a te g ia p e n e tr a c io n
A e e e e e e e e es t r a t e g i a c o m e r c ia liz a c io n

T e x t b lo c k e s tr a te g ia d e p r e c io

S D V

d e s a r o llo d e m e rc a d o

T e x t b lo c k T e x t b lo c k

Ej.
Una empresa tiene un producto aparentemente sólido en el mercado los datos e
información que tiene son los siguientes :
Su precio es el tercero del mercado lo cual le permitió una participación del 25% su
calidad esta clasificada como muy buena por el consumidor, sus defectos están en el
sistema de distribución y venta por que solo se atienden 12 de cada 20 pedidos. Su
competencia atiende 17 de cada 20 pedidos, y su participación llega al 38% siendo su
mayor defecto la escasa capacitación de su sistema de promoción lo cual limita sus
posibilidades de crecimiento.
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La diferencia entre los precios es mínima, estructure usted un análisis de cartera y


establezca el poder comercial de cada empresa sabiendo que los productos son ,mas o
menos similares pero las gerencias que los manejan son visionaria y agresiva.
Productos Precios Part Calidad Pedidos Defectos Gerencias
Emp. "A " 3° 35% MB 12/20 SDV Visionaria
Emp. "B " 3° ↓ ↑ 38% MB * 17/20 S. Prom. no Agresiva
capacitada
1) analizando los pedidos (calculo de eficiencia en ventas y calculo de ineficiencia en
ventas).
EVA = 12/20 * 100%= 60%
EVB = 17/20 * 100%= 85%

Ineficiencia en Ventas (tamaño de la brecha) = IV = TB


TBA = 8/20 * 100% = 40% primero subsanar la brecha
TBB = 3/20 * 100% = 15%

F → # pedidos atendidos 12
O → # pedidos 20
D → # pedidos no atendidos 8
A → # pedidos para amenazar 8

La empresa A tiene una debilidad – amenaza del 40% en el trabajo con sus mercados por lo
tanto si su gerencia es visionaria deben realizar los siguientes trabajos.
A. Averiguar las expectativas del consumidor y envase a ellos cambiar su sistema de
distribución de ventas.
B. Generar mayor confianza del consumidor a través del incremento y mayor
capacitación de su fuerza de ventas dentro de los periodos mas cortos posibles los
cuales le permitirán recuperar la cantidad de consumidores perdidos.
C. Ubicar puntos estratégicos de venta y reposición geográficamente seleccionados (de
acuerdo a la cantidad de personas y a la forma en la cual pueda utilizarse como
bases de distribución.
D. Las estrategias hacer aplicadas son:
1. estrategia de servicio y atención
2. estrategia de promoción y manejo informativo del producto
3. estrategia de aprendizaje continuo de mercado.

2) Análisis del sistema de precios.- como las diferencia son mínimas a favor de la
empresa B se debería considerar una análisis de precios bajo una relación precio
medio de la siguiente forma:

A. análisis precio medio

E A = 3° del mercado → 25% Precio A + Precio B = Precio medio


E B = Precio es ligeramente → 38% 2
menor al tercero
Precio medio comparar con precio
de A y ajustar para generar cambio
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relativo de precio

Si suponemos que precio de A es Bs. 15


Y de PB = 14.80 Bs.

PA = 15 Bs. PA +PB = Pm → 15 + 14.8 = 14.9 Bs.


PB = 14.80 Bs. 2 2

B.-Comparación
Pm ↔ PA
14.9 Bs. ↔ 15 Bs.

C.- Ajuste
Pm = % → 14.9 = 99,33%→ 14.90 Bs. Pm * 99.33% = 14.80Bs.→ nuevo Precio de A
PA 15 (precio relativo)

3) Participación Vs Calidad
A 25% MB Visionaria ( que quiere mejorar)
B 28% MB* Agresiva ( que busca mantenerse )

Condición 25% en relación → A → 25% → 28% % significa penetración


38%
→ 25% = 0.65789 > 0.66 aprox= 66%
38%
nota.- la relación 25 – 38 ( 66%) involucra que la empresa A solamente se encuentra
al 66% de la capacidad de la empresa B en cuanto se refiere a un trabajo con mercados por
lo cual si su gerencia es visionaria deberá buscar alternativas de mejoramiento que le
permiten ir subiendo este índice y alcanzar aquel que posee la empresa B. Como sugerencia
se podría tener:
a) Cambiar su sistema de ventas y promoción
b) Implementar y planificar sistemas de negociación mas efectivos que
permitan ligar a la empresa con su consumidor o cliente.
c) Establecer una evaluación situacional de la competencia y buscar saber cual
es la variable mas trascendental de su modelo para generar una respuesta
estratégica táctica casi inmediata.

Condición 38% → 25% → (B) = 38% /25% = 1.52 = 152 %

1.52 = 152% → 38% → 25% = 100%


→ 13% = 52%

Nota = la situación de la empresa B al tener un 13% de participación adicional a la de A, si


su gerencia se considera como agresiva deberá buscar subirla de manera gradual y
sostenida a la razón libre de
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66% 52% = 14 % a razón de 14% cada mes

Participación Ventaja de
De Emp. A la Emp. B

Lo cual no solo le permitirá mantiene como líder sino también afrontar la estructura
visionaria de la empresa A.

Las condiciones estratégicas a tomarse en cuenta son :

a) Generar estrategias corporativas (expansivas, de protección, de desarrollo y de


valor) para sus productos y su servicios.
b) Diagnosticar periódicamente el crecimiento de la empresa A para establecer
estrategias de guerrilla sistemática por productos que consiste en que el nivel de
competitividad y ventaja se mide de producto a producto lo mismo que su capacidad
de crecimiento.

2.- las estrategias se define como estrategia a la forma metódica y técnica que emplea una
empresa o negocia para alcanzar sus objetivos optimizando el uso de sus recursos y
generando a través de ellos resultados por encima de lo planificado. Lo cual definirá que la
estrategia no es una forma rígida de administración y decisión y ante todo se considera
como un modelo flexible para desarrollar efectos coopetentes.

I. Estrategia de alianza cíclica (por un lapso de tiempo) para creación de


escenarios.
II. Poseer un negocio común y rentable
III. Establecer bases de participación
IV. Condicionar los beneficios y presupuestos los costos y gastos
V. Gestionar negocios en bloque ( beneficio mutuo – bipartito o tripartido)
VI. Generar cartera propia a su dilución.
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T e x t b lo c k

T e x t b lo c k T e x t b lo c k

e s t r a t e g ia d e
E x E y
a lia n z a c ic lic a In d e p e n d ie n te s
In d e p e n d ie n te s

M E R C A D O
C o m p e t it iv o
m ix p r o d u c to s
c e rra d o

7 0
c a r te r a d e c lie n te
c a r te r a d e c lie n te
p ro p ia
p ro p ia
m ix p r o d u c to s

4 0 2 0

to s
duc
p ro
te s f u s io n c o m e r c ia l
re n
2 0 d if e

c o m b o

3 0 d ia s

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

alianza para entrar a un mercado competitivo


20 a 20 productos pero no deben ser similares
bipartito 2 empresas, tripartito 3 empresas
pasa el plazo de 30 días, se vuelven independientes y debe de optar por su cartera propia de
clientes
Ej.- súper canal y pizza planet

Esta alianza es una base fundamental para la construcción de negocios con capacidades de
crecimiento futuro en plazos relativamente cortos basados en una estructura de acuerdos
mutuos donde ambos no solamente logran la alianza para ingresar, sino para mantenerse
competitivos en dicho espacio. Algunos de los beneficios de esta alianza son :

a) Generar flujos regulares


b) La rentabilidad es apoyada por el trabajo y el compromiso asumido por los
miembros de la alianza.
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c) Permiten un mejor perspectiva de protección de sus mercados y negocios por que al


trabajar en sociedad se protegen de manera mutua de sus amenazas.
d) Generar negocios de replica por que el negocio para A también es negocio para B.
e) Manejar mejor sus estructuras de costos y gastos
f) Establecer un aprendizaje continuo Inter. Empresarial Benchmarking incondicional.
g) Construyen mejores carteras de negocio a largo plazo.
Estrategia de distribución
Tomara en cuenta el tamaño de mercado, la idiosincrasia y cultura de los consumidores y
clientes potenciales, el tipo de producto a ser entregado, las modalidades de control, los
horarios y tiempos, el volumen del pedido y eficiencia en el servicio.

E----_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Mercado

I Investigación cualitativa
• Costumbre, necesidades, cultura
• Sexo, edad, educación
• Expectativas
• Servicios de distribución
• Competencia y nivel sustituto
• Economía f (D), f (O), f( regulatores)
II Investigación cuantitativa
• Salarios
• Capacidad de compra
• Almacenamiento
• Rotación
• Precios- costos distribución
• Tiempos
• Cuota de acuerdo a genero y % de mercado
• Cuota de atención
• Cuota de ventas
• Descuentos y rebajas
III Selección y elección estratégica de distribución
 Concentrada ( solo un mercado)
 Diversidad ( todos los mercados y todos los productos)
 Genérica (lo veo y lo compro)
 Especial ( productos tóxicos o especiales)
 Coopetente
 Esporádica ( distribución detallista, por un mes y después
suspendemos)
 Cíclica / aciclica ( de acuerdo al producto / no periocidad del
producto)
 De expansión ( que ingresa a otros mercados)
 De protección

Estrategia de distribución- concentrada


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Solo se aboca a determinados espacios de mercado a productos o servicios elegidos como


también a un tipo de demanda localizada en dichos espacios esta estrategia puede ser
permanente o esporádica, si es permanente generara mercados especiales y si es esporádica
generara mercados de oportunidad.

Estrategia de distribución- diversificada

Se encarga de generar una distribución bajo la relación integra de cartera es decir que
considera a todo mercado, todo producto esta estrategia abarca un porcentaje significativo
del mercado latente de productos la aplicación de esta estrategia esta dad para empresas
que quieren emplear carteras únicas y exclusivas para sus diversos productos.

Estrategia de conglomerados

Se establece las bases del conglomerado estratégico, es aquel sistema mediante el cual un
mercado magno se divide para la creación de negocios por la concentración demográfica
poblacional basada en una economía. Relativamente homogénea o estandarizada bajo
criterios de consumo y economía lo cual será base para la determinación del producto
mercado y del sistema estratégico de transferencia
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T e x t b lo c k

T e x t b lo c k T e x t b lo c k

E S T U D IA - P L A N IF IC A - A P L IC A

p r e c io

p r o d u c to

C O N G L O M E R A D O S

e c o n o m ia
S is t. v e n ta s

c o n s u m o
A L T A
M E R C A D O
e c o n o m ia S is t. r e p o s ic io n

M E D IA
c o n s u m o

f o m e n to s e in c e n tiv o s
e c o n o m ia

C O M U N
c o n s u m o
p r o p e n s io n e s

O b je tiv o s

 c r e a r m e jo r a m b ie n te e c o n o m ic o c o m e r c ia l

 e s ta b le c e r " c o n ta c to - m e rc a d o "

 r e d u c ir tr a b a jo d e M a r k e tin g
T e x t b lo c k  g e n e r a r m a y o r c a p a c id a d d e m o tiv a c io n

 e s ta b le c e r c a n o n e s d e s e r v ic io r e f e r e n te s

a g lu tin a r - c o m p r e n d e r , p la n if ic a r y e s tr u c tu r a r

 d e c is io n e s

 v e n ta ja s

 c r ite r io s d e v e n ta u n ic o

 a lia n z a s

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k
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Estrategia de condiciones criticas


Todos los mercados al tener un ciclo de vida no necesariamente serán perfectos, ventajosos
o siempre crecientes por lo cual es estratega podrá planificar estrategias que en momentos
sumamente críticos y problemáticos lo cual le ayudara a definir mejor su capacidad técnica
y de conocimientos.
Esta estructura responde de manera directa a esta necesidad por que al existir contingencias
en mercado se deben manejar mejor las variables de ventaja para reducir el riesgo y la
incertidumbre esta estrategia busca localizar estas contingencias para convertirlas en
estrategias corto plazo..
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E S T R A T E G IA

n e g o c io s
p la n if ic a r p a ra m e jo r a r

c r e d ib ilid a d , s e r v ic io , c o m p r o m is o ,
g e n e ra r p a ra c re c e r
a te n c io n y c u m p lim ie n to , le a lta d

(E a l c o s u m id o r )

c u a lita tiv o

c u a n tita tiv o
lid e r a r p a r a m o n o p o liz a r

m e r c a d o s , s e g m e n to s , r u b r o s y la

d is c r im in a c io n d e p r o d u c to s y s e r v ic io s -

to m a r 2 o m a s o p c io n e s y e l e g i r e l as t mr a e t j eo gr i a d e

c o n d ic io n e s
d e s p la z a r p a r a g e s t li ao nc ao r m p e t e n c i a d ir e c ta e i n d i r e c ct a r i t i c a s

( f ilo s o f ia d e e x p a n s io n )

c re a r p a ra n iv e la r
e s c e n a r io s , c u a n d o v e n ta s r e d u s c a n ,
c u a n d o la m a r c a p e lig r e , c u a n d o la

c o m p e te n c ia s e a a g r e s iv a

1 ) n e g o c io s m ix d e o f e r ta
r e tr o a lim e n ta c io n
2 ) c a r te r a d e c lie n te s

3 ) e s p a c io s d e m e rc a d o
4 ) p o s ic io n d e c is io n e s

c a r te r a p a r te

m a y o r n iv e l m e rc a d o to d o

c r itic o
m ix P /S

e m p r e s a

Estrategia de Afianzamiento

Busca elevar el nivel de productividad de un negocio por tiempo y por tamaño, facilitando
las siguientes fases:

1) La dotación informativa
2) La implementación de servicios paralelos
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3) La dotación de productos complementarios


4) La evaluación del canon de crecimiento
5) La valoración de las condiciones de estabilidad

1.- La dotación informativa


T e x t b lo c k

T e x t b lo c k
como parte de estas estrategias las empresas aplicaran el mercadeo de información que es la
base para la construcción de negocios ya que activa y define el interés del consumidor y
genera decisiones a corto plazo si esta bien enfocado.
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e s tr a te g i a d e c a te g o r i z a c io n
In fo r m a c io n

s o b r e P / S E s tr a te g i a d e c r e c im i e n to
M o tiv a c io n

P r o d u c t o s y E s tr a te g i a d e In te r e s e s t r a t e g ia d e
E e x p a n s i o en s p e c i a l i z a c i o n
s e r v ic io s m e r c a d e o md e r c a d o a f ia n z a m ie n t o
D e s e o
in fo rm a c io n
d e in t e r e s e s
M e d io s d e C u rio s id a d P / S
c u a lid a d e s d e m e rc a d o
s o p o r te s
fis ic o s y n o m a rc a
a tr i b u to s
fis ic o s p o r c lie n t e c o n
m e rc a d o g e n e ric o r e la c io n a P / S e m p re s a

s o n s u s e p ti b l e s d e
c o m p a ra c io n
E s t r a t e g ia d e m e r c a d e o d e m ix ( c u a n t it a t iv o )

E s t r a t e g ia d e c o n g lo m e r a d o s

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T e x t b lo c k

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