Marketing stratgique : Marketing stratgique : Du diagnostic Du diagnostic au plan marketing stratgique au plan marketing stratgique Dossier 1 Dossier 1 : Mener un diagnostic. . Introduction : objectifs et dmarche gnrale . Introduction : objectifs et dmarche gnrale .I. Mener un diagnostic externe .I. Mener un diagnostic externe .II. Mener un diagnostic interne .II. Mener un diagnostic interne . Dossier 1 Dossier 1. Mener un diagnostic Mener un diagnostic - Introduction : Objectifs et dmarche gnrale. . Objectifs et mthodologie dune dmarche de diagnostic : . Objectifs et mthodologie dune dmarche de diagnostic : Toute rflexion et tout projet stratgiques lis la cration ou au dveloppement dun courant daffaires doivent tre initis par un diagnostic qui sexprime sous deux dimensions : Diagnostic interne Diagnostic interne : Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de lentreprise et de ses fonctions par rapport un projet de cration ou dextension dactivit ? Diagnostic externe Diagnostic externe : Quelles sont les menaces et opportunits (attraits) lies aux diffrents environnements des marchs cibles ? Ces deux dimensions dun diagnostic sont classiquement formalises sous la forme de tableaux galement appels matrice SWOT : Strenghts / Weaknesses, Opportunities / Threats Tableau ou matrice forces / faiblesses pour le diagnostic interne Tableau ou matrice menaces / opportunits pour le diagnostic externe Donc les diagnostics interne et externe vont dterminer et valuer les potentiels stratgiques et oprationnels de lentreprise face des projets de cration ou de dveloppement dactivit. De mme, ils vont orienter laction stratgique et commerciale. Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille Diagnostic marketing Diagnostic interne Diagnostic interne Diagnostic externe Diagnostic externe Au niveau de mon organisation Sur mon march S S W W -Strengts- forces -Weaknesses- faiblesses O O T T -Opportunities- opportunits -Threats- menaces Analyser les capacits au niveau de chaque maillon de la chane de valeur : au niveau des activits principales de support principales de support -logistique - production - marketing, vente - services - infrastructure - GRH - technologie - gestion du rapprovisionnement Macro Macro- -environnement environnement Micro Micro- -environnement environnement -dmographie -conomie -politico-lgal -socio-culturel -technologique -infrastructurel et logistique - nature - march en valeur, en volume - analyse de la demande -analyse du systme doffre (fournisseurs, distributeurs) -analyse concurrentielle Evaluation des risques, des potentiels stratgiques et oprationnels. Orientation de laction stratgique et oprationnelle . Dossier 1 Dossier 1. Mener un diagnostic Mener un diagnostic - Introduction : Objectifs et dmarche gnrale. Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille Marketing stratgique : Marketing stratgique : Du diagnostic Du diagnostic au plan marketing stratgique au plan marketing stratgique I. Mener un diagnostic lexterne Evaluer les opportunits et les menaces sur un march . 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne. 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne. 1.2 . Des sources dinformations exploiter pour mener un diagn 1.2 . Des sources dinformations exploiter pour mener un diagnostic externe. ostic externe. Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille .I. : Mener un diagnostic externe .I. : Mener un diagnostic externe - - Evaluer les opportunits et les menaces sur un march . . .1.1. La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1. La dmarche de diagnostic lexterne : Macro Macro- - environnement environnement Opportunits Opportunits Menaces Menaces La dmographie le niveau dducation : niveaux de formation, enseignement suprieur,- La rpartition sociale de la population, la mobilit sociale- La densit de population selon les classes dge - L conomie La richesse nationale (PIB) et par habitant Les niveaux de revenus et de dpenses de consommation Les secteurs dactivit, leur poids respectif, le degr dindustrialisation- La situation conomique et commerciale (solde de la balance des paiements-dette publique niveau des IDE, taux dinflation,) - La politique fiscale et de taxation Le taux de change et son degr de stabilit Le rseau bancaire local - Macro-environnement Micro-environnement Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : Macro Macro- - environnement environnement Opportunits Opportunits Menaces Menaces Le politico-lgal La politique douanire - Les barrires non tarifaires- La politique fiscale La lgislation intrieure en matire de consommation et sur le plan commercial La lgislation environnementale-La lgislation en matire de protection intellectuelle- Lexistence daccords internationaux- Le socio-culturel Les systmes de croyance et de valeurs Les religions Les habitudes et coutumes de la population- Les styles et modes de vie- Les ethnies ventuelles-Les langues- Le technologique Lquipement en matire de communication du pays, de la Rgion et de ses habitants (quipement tlphonique, informatique, connexions internet-technologies nouvelles ) et tat de ses quipements Etat de la recherche fondamentale (nombre de brevets dposs,..) - Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille . .1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : Macro Macro- - environnement environnement Opportunits Opportunits Menaces Menaces Les infrastructures et la logistique Les voies daccs et de transport (nombre, situation et tat)-Disponibilit et cots des modes de transport-Les infrastructures de stockage - Les environnements naturels Le climat -La gographie - Cette approche du macro-environnement est fondamentale, notamment quand le diagnostic est motiv par un dveloppement linternational afin de bien comprendre les particularismes sur le march vis. Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille . .1.1. La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1. La dmarche de diagnostic lexterne : Micro Micro- - environnement environnement Opportunits Opportunits Menaces Menaces La demande Profil de la demande Profil de la demande : Qui sont les acheteurs, les consommateurs, les dcideurs, les prescripteurs et influenceurs - Quel est leur profil : sexe, ge, PCS, pouvoir dachat, niveau dinstruction, rpartition gographique- Le dossier 3, consacr aux tudes de march et en particulier la phase documentaire, prsente la mthodologie et les techniques exploiter pour formaliser ces informations . Les comportements de la demande Les comportements de la demande : Qui consomme quoi-avec quelle frquence-quel volume-dans quel contexte (modes de consommation)-Lieux et frquences dachat- Marques ou produits distributeurs, dans quelles proportions -critres dachat-freins - Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes : Notorit des marques, Positionnement des marques-Influence de la communication publicitaire mdia (mdias et supports frquents, avec quelle frquence, temps consacr,) et hors mdia (degr de sensibilit, dadhsion et de rponse aux campagnes de marketing direct,efficacit de linternet sur le cognitif, laffectif et le conatif-) Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille Micro Micro- - environnement environnement Opportunits Opportunits Menaces Menaces Le systme doffre : les fournisseurs et la distribution Les fournisseurs Les fournisseurs : Quels sont les fournisseurs possibles-Leur localisation gographique-La qualit des produits et services quils proposent-Dlais de livraison- Dlais de paiement et la politique de recouvrementLeurs liens avec la concurrence- Leurs capacits intgrer laval-(rque : le poids et la capacit de ngociation dun fournisseur est intgrer car il peut correspondre terme une force concurrentielle au sens de Porter -voir aprs analyse concurrentielle dossier 2) Les distributeurs Les distributeurs : Quels sont les canaux de distribution exploits-dans quelle proportion (degr de couverture du march)-nombre dintermdiaires Positionnement et localisation des enseignes-Leur assortiment-la nature et la forme des relations avec les diffrents types de circuit de distribution le profil de la clientle par circuit et par enseigne - Sont-ils concentrs (centrales dachats dans la grande distribution)- Ont-ils la capacit de grer des marques de distributeurs-Quelles sont leurs marges- Loffre Structure du march (concurrence, oligopolistique,) - Le cycle de vie du produit sur le march vis-Degr dattractivit du march - Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille . .1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : Micro Micro- - environnement environnement Opportunits Opportunits Menaces Menaces Lanalyse de la concurrence : Les concurrents actuels Les concurrents actuels : leur PDM, marges dgages, couverture, positionnement, plan de marchage, leur matrise technologique et leur capacit innover,.. Les Facteurs Clefs de Succs Les Facteurs Clefs de Succs sur le march et en particulier des leaders : analyse qui permet de formaliser les potentialits stratgiques et les facteurs lorigine dun avantage concurrentiel. Une FCS est une capacit particulire, une comptence qui permet une entreprise de conqurir et dexploiter un avantage concurrentiel Une FCS est souvent spcifique une industrie (exemple les dlais dapprovisionnement et les cots amont pour la grande distribution alimentaire). Approche par lanalyse concurrentielle et les matrices de porte Approche par lanalyse concurrentielle et les matrices de portefeuille feuille : Lapproche concurrentielle de Porter (5 forces concurrentielles+1) et son analyse en terme de chane de valeur peuvent enrichir une dmarche de diagnostic ( lexterne comme linterne) Il en est de mme des matrices danalyse stratgique de portefeuille (Ces approches et modles font lobjet dun dossier spcifique : voir dossier 2). Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 1.2 1.2 . Des sources dinformations exploiter : . Des sources dinformations exploiter : .I. : Mener un diagnostic externe .I. : Mener un diagnostic externe - - Evaluer les opportunits et les menaces sur un march . La dmarche de diagnostic est souvent motive par la volont de dvelopper un courant daffaires linternational De nombreuses rfrences prsentes rpondent cette dimension et sont galement exploitables pour une dmarche de prospection. Typologie des sources classiquement exploitables : Les administrations et organismes publics : Ministres, INSEE, Greffes des tribunaux de commerce, les C.C.I., Les syndicats professionnels Les organismes privs ( socits de conseil voir la liste sur le site de lAdetem : http://www.adetem.org La presse gnrale, professionnelle et spcialise Les banques de donnes en particulier celles proposes par Kompass Les sites Web et les catalogues des concurrents Les salons professionnels - Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille Pour connatre les caractristiques conomiques, Pour connatre les caractristiques conomiques, socio socio- -culturelles et dmographiques culturelles et dmographiques dun march: dun march: Des sources en ligne Des sources en ligne Sur les marchs nationaux Sur les marchs nationaux : : - INSEE : Institut national de la statistique et des tudes conomiques- http ://www.insee.fr Nombreuses informations sur les teritoires, les secteurs conomiques, -INED : Insitut National des Etudes Dmographiques - Les centres de gestion agrs qui diffusent des donnes sectorielles :http://www.infotpe.com et http://www.fcga.fr - LAgence Pour la Cration dEntreprise APCE des informations sectorielles http://apce.com - Le CRDOC, Centre de Recherche pour l'tude et l'Observation des Conditions de Vie - dispositif permanent d'enqutes sur les modes de vie, opinions et aspirations des Franais http://www.credoc.fr/ - Le site industrie franais : http://www.industrie.gouv.fr/sessi/ de nombreuses informaions sectorielles -http://www.societe.com/ Sinformer sur un concurrent, un fournisseur, sur la solvabilit dun client - Les sites boursiers comme boursorama.comdonnent des informations sur les socits ctes, les marchs,.. - Les forums des sites consommateurs : pour valuer les perceptions : produit ou marque concurrent exemple ciao.fr - Des sources dinformations exploiter sur le net : Des sources dinformations exploiter sur le net : Pour connatre les caractristiques conomiques, Pour connatre les caractristiques conomiques, socio socio- -culturelles et dmographiques culturelles et dmographiques dun march: dun march: Des sources en ligne Des sources en ligne A l A l international international : : - La Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerce-exterieur.gouv] -informations sur le pays et aide la stratgie export -Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerce- exterieur.gouv] -informations sur le pays et aide la stratgie export -Les Chambres de Commerce et dIndustrie Franaise ltranger CCIFE [www.uccife.org] Informations conomiques, juridiques et commerciales sur le pays - Ubifrance - Agence franaise pour le dveloppement international des entreprises, pour les salons ltranger- Propose des fiches de synthse par pays, par secteurs, http:www.ubifrance.fr - Mondissimo.comle site portail du Commerce International et de la Mobilit Internationale : Exportation, implantation, expatriation, Gestion des RH . Egalement des fiches de synthse - Des sources dinformations exploiter sur le net : Des sources dinformations exploiter sur le net : Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille Disposer dinformations rglementaires Disposer dinformations rglementaires : - DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerce-exterieur.gouv]- rgles, incitations et obstacles - Douanes [ www.finances.gouv.fr/douanes] - statistiques et rglementations - AFNOR [www.afnor.fr] normes et adaptation du produit aux marchs - JURIS International droit international http://www.jurisint.org/fr/index.htmlnternational - -DGCCRF Direction Gnrale de la Concurrence et de la Rpression des Fraudes - Disposer dinformations sur la Disposer dinformations sur la technologie et linnovation technologie et linnovation - INPI [www.inpi.fr] protection de la proprit industrielle (brevet, marques) - Le site Web de l'Organisation Mondiale de la Proprit Intellectuelle (OMPI), point d'entre pour des informations sur la proprit industrielle et le droit ... www.wipo.org/index.html.fr -Anvar LAgence franaise de linnovation ralise des bilans sectoriels prsentant notamment un tat du secteur, les tendances. Des sources dinformations exploiter sur le net : Des sources dinformations exploiter sur le net : Evaluer Evaluer les risques, les couvrir les risques, les couvrir - DRCE [www.commerce-exterieur.gouv] valuation des risques et rglements de litiges - DREE [ www.dree.org] - valuation des risques, de la solvabilit dune entreprise et gestion litiges COFACE [www.coface.fr] Compagnie Franaise dAssurance pour le Commerce Extrieur valuation risques, contrle solvabilit, couverture export contre risques, gestion litiges, - Marketing stratgique : Marketing stratgique : Du diagnostic Du diagnostic au plan marketing stratgique au plan marketing stratgique II. Mener un diagnostic linterne Face aux caractristiques du march, valuer son potentiel daction en identifiant ses forces et faiblesses Lanalyse de la chane de valeur permet de structurer un diagnostic interne . ( elle est galement trs utile pour analyser la concurrence) 2.1 Le concept de chane de valeur 2.1 Le concept de chane de valeur Prsentation Prsentation 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic intern 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne e Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.1 Le concept de chane de valeur Prsentation .II. : Mener un diagnostic interne .II. : Mener un diagnostic interne Face aux caractristiques du march, valuer son potentiel daction en identifiant ses forces et faiblesses . L L entreprise est d entreprise est d compos compos e e en activit activit s de soutien s de soutien cad celles qui grent lensemble des produits ou services et permettant son bon fonctionnement et en activit en activit s s principales principales cad les fonctions qui contribuent principalement la cration de valeur pour lentrepriseet le client : infrastructure gestion du personnel dvelop. technologie gestion des rappro. logistique fournisseurs production logistique clients marketing & vente service Activits principales Activits de soutien Marge Cration de valeur Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.1 Le concept de chane de valeur Prsentation Activit Activit s principales s principales logistique fournisseurs rception, stockage et distribution des fournitures production transformation en produits finis logistique clients stockage et distribution des produits marketing et vente promotion et force de vente service pour maintenir et amliorer la valeur du produit Activit Activit s de soutien s de soutien infrastructure (dentreprise) soutien la chane de valeur complte planification, finance, comptabilit, juridique, qualit gestion du personnel recrutement, formation et dveloppement dveloppement de la technologie amlioration des produits et des processus de fabrication-innovation gestion des rapprovisionnements et des achats Ainsi labore, cette analyse popularise par M.E. Porter, permet danalyser les potentialits stratgiques de lentreprise lorigine de la plus grande cration de valeur cad ses facteurs cls de succs (FCS) qui sont explicatifs dun avantage concurrentiel. Lactivit de lentreprise peut alors tre dcompose en segments stratgiques (ou DAS Domaines dActivits Stratgiques) qui prsentent les mmes FCS lorigine de la cration de valeur (ce qui facilite les choix en matires dallocation des ressources, les choix stratgiques comme un recentrage, par exemple). Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne Activits de Activits de soutien soutien Forces Forces Faiblesses Faiblesses Infrastructure Organisation - Ma surface organisationnelle est-elle adapte au nouveau march ? Quelle est ma capacit grer une prsence, une organisation sur ce nouveau march ou sur cette extension de march ? Capacit dvelopper une gestion de la relation client sur le march - Finance, comptabilit - Capacits investir : quels sont mes capitaux disponibles mon fonds de roulement - ma capacit dendettement- - - Capacits matriser les techniques de paiement sur le nouveau march, en grer les risques - Capacits matriser les niveaux de marge, de cots, les modes de recouvrement, Juridique Ma structure juridique est-elle adapte la surface et aux conditions dexploitation du march?. Qualit - Le march vis exige til une mise aux normes ? La qualit est-elle un FCS sur le march; auquel cas quels sont les niveaux de qualit de mes produits, de mes services,de mon entreprise ? Suis-je capable de faire voluer mes normes de qualit et dans quels dlais ?- Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne Activits de Activits de soutien soutien Forces Forces Faiblesses Faiblesses RH - Effectif disponible Savoirs-faire ncessaires , technicit Comptences ( lexport, comptences linguistiques, par exemple) - .. Capacits technologiques - Capacits innover Effectif, savoirs-faire et structure pour mener et dvelopper une activit de recherche et dveloppement Situation de mon patrimoine technologique- Dans quel cycle de vie se situe ma technologie ? - Gestion du rapprovisionnement - Situation de mes fonctions achat et approvisionnement Structure relationnelle (EDI Echange de Donnes Informatises) - .. Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne Activits Activits principales principales Forces Forces Faiblesses Faiblesses Logistique fournisseurs - Fournisseurs actuels adapts et suffisants ? - Capacits traiter les flux logistiques, en particulier si import-export : transport-ddouanement-assurances-Capacits de stockage- Capacits grer en flux tendus- .. Logistique clients - Capacits grer la relation client (Systme dInformation Commercial)- capacits matriser les dlais de livraison-espace de stockage des produits finis-... Production - Capacits produire : capital technique et humain - capacit de production additionnelle- Dlais de production-Degr de flexibilit de lappareil productif pour adapter la production aux normes, gots, style de consommation du nouveau march Qualit des sous traitants- Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne Activits Activits principales principales Forces Forces Faiblesses Faiblesses Marketing-vente et services -La strat La strat gie gie: disposons-nous dun positionnement produit cohrent sur les nouveaux marchs ? Matrisons-nous linformation clients (cibles, segments) ?- - Le produit Le produit: son cycle de vie son degr dadaptation aux gots et normes du nouveau march- capacit protger notre patrimoine (brevet-marque) mon avantage concurrentiel- - Le prix Le prix: niveau relatif des cots, des marges matrise rglementation prix des pays cibles, des conditions de vente - - La distribution La distribution : degr de connaissance des circuits de distribution pour rendre le produit accessible la cible rseau et force de vente ncessaire Performance du SAV-Site marchand -
- La communication La communication : : degr de notorit et dimage de lentreprise, des marques et produits
connaissance des modes de communication locaux en mdia et hors-mdia capacit budgtaire dvelopper une stratgie de communication capacit construire une stratgie de communication notamment au regard de la stratgie actuelle (copy-stratgie, cohrence du positionnement,) Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne Pour dcliner un diagnostic interne de manire moins binaire (forces/faiblesses) et donc plus nuance, on peut formaliser dautres types de matrices; par exemple : Grard Lcrivain Managmarket.com Lyce Mariette Acadmie de Lille 1 2 3 4 5 Activits de soutien Infrastructure Organisation . SI x .Taille x
Finance . Capitaux propres x . Fonds de roulement x . Capacits endettement x