La telenovela en mexico: de una expresin cultural a un simple producto para la mercadotecnia?

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GUILLERMO OROZCO GMEZ** Se enfatizan en este ensayo algunos de los principales cambios que el formato de la ficcin televisiva ha ido sufriendo desde sus orgenes, como relato marcado fuertemente por la cultura y los modelos de comportamiento caractersticos de su lugar y su poca. En este recorrido se hace referencia a la telenovela Rebelde producida y transmitida por Televisa en Mxico a partir de 2005. El anlisis destaca el tipo de transformaciones formales, estticas y narrativas que el formato de la telenovela est teniendo y sobre todo su mercadotecnia, argumentos que ayudan a explicar ese fenmeno emergente por el cual la telenovela empieza a no ser vista por la audiencia, sino solamente consumida, comprada. PALAbRAS CLAVE: ficcin, televisin, audiencias, telenovela, mercado. It is argued in this essay that fictional drama in the Tv screen is becoming more and more a simple commodity. If five decades ago, one of the key marks of Mexican Tv drama was its strong cultural identity, and in fact the audiences self recognition in their plots made them so attractive and unique as media products, today telenovelas are central part of mayor merchandizing media campaigns, where ratings audiences consumption, not audiences cultural identification, is the most important criterion for its industrial production. By exemplifying with Rebelde, a successful telenovela produced in Mexico, the discussion in this paper emphasizes the formal, aesthetic, narrative and industrial changes. KEY WORDS: fiction, television, audience, telenovelas, market society.

* Este texto forma parte de un trabajo mayor de investigacin comparada sobre la ficcin televisiva realizado en el marco del Observatorio IberoameNueva poca, nm. 6, julio-diciembre, 2006, pp. 11-35. ISSN 0188-252x

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La telenovela en Mxico, al igual que en Amrica Latina, ha constituido uno de los espacios de expresin, reconocimiento y recreacin cultural por excelencia, a la vez que uno de los productos mediticos masivos ms distintivos y reconocidos de la industria televisiva. A veces burlando al gnero de ficcin para acercarse a la vida misma, y a veces burlando a la audiencia para acercarse al negocio puro, la produccin, transmisin y recepcin de la telenovela ha significado en las culturas latinas un acontecimiento de importancia en la vida cotidiana de sus audiencias, en la construccin de imaginarios individuales y colectivos, en la validacin de creencias y expectativas y en la reconfiguracin reiterada de esas identidades voltiles, que no obstante dejan sedimentos que perduran por dcadas y afloran en los sentires y en los modos de relacionarse unos con otros en los pases latinoamericanos. Con un sello identitario y estilstico propio, la telenovela, como formato del gnero ficcin, tambin se ha convertido en uno de los productos mediticos de mayor impacto nacional y de mayor circulacin internacional. La telenovela de manufactura nacional llena las pantallas de los principales canales, sobre todo en el prime time, donde se redime la comunicacin familiar y se intercambian los afectos y desafectos (ver tabla siguiente). Al melodrama como gnero literario y a la telenovela como formato industrial (que lo conlleva) se asocian algunas de las claves ms significativas de la identidad de los sujetos sociales-audiencia contemporneos. A veces re-produciendo y otras des-ordenando los dispositivos de
ricano de la Ficcin Televisiva, Mxico (ObITEL). Strictu sensu, este recorrido analtico es un ensayo, no un recuento emprico detallado. Una primera versin de este texto se present como ponencia en el seminario Hacia un estudio de la cultura de masas en la pennsula ibrica: una aproximacin comparada, realizado en el Centro de Estudios Avanzados de la Universidad de Santiago de Compostela, Galicia, 21-23 de septiembre de 2005. ** Universidad de Guadalajara. Correo electrnico: gororozco@udgserv.cencar.udg.mx  Frase mencionada por Martn-Barbero, 1992, para referirse a uno de los criterios para la transformacin de la telenovela colombiana que adquiri una perspectiva mas costumbrista que la tpica telenovela mexicana a la Televisa.

PROGRAMACIN DE MAYOR RATING, TV ABIERTA, PRIME TIME. SEMANA DEL 14 AL 20 DE NOVIEMBRE, 2005. DATOS DE IBOPE-AGB MXICO Total personas nacional rat% 14.02 9.93 9.64 7.73 7.69 7.42 7.37 7.28 6.63 6.52 6444.05 4563.68 4432.37 3551.29 3534.50 3411.79 3386.64 3344.91 3049.57 2997.63 46.83 31.64 33.06 26.93 31.05 25.91 25.15 24.43 21.75 23.13 Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico rat# shr% Espaa Mxico Mxico Mxico Argentina Mxico Mxico Mxico Argentina Mxico Franja horaria Origen de la produccin Origen de la historia o formato

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Top 10 general total personas nacional

Reality de concurso: Bailando por un sueo Telenovela: Alborada Telenovela: Barrera de amor Cmico: El privilegio de mandar Telenovela: Rebelde Cmico: Vecinos Cmico: La hora pico Cmico: XHDRBZ Telenovela:Amor en custodia Cmico: Los perplejos

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narracin y expresin oral y visual vigentes, la telenovela ha inducido reconocimientos identitarios en mltiples segmentos de audiencia, a la vez que ha construido, reproducido y recreado prototipos de clase, de gnero, de raza y de edad, incluso ancestrales, y petrificado y perpetuado rasgos y caractersticas culturales no deseables, como el machismo. Odiadas y amadas por unos y otros, las telenovelas mexicanas han servido de escenario de integracin y sntesis de elementos discursivos, tanto posmodernos como anacrnicos, en una muy peculiar modernidad en la que, por ejemplo, puede darse el caso de que en 2005 una telenovela se llame todava La esposa virgen y la virginidad siga siendo un valor cultural y gancho para el rating (23%) a la vez, o que otra telenovela se intitule La madrastra, y tambin siga teniendo un rating considerable (21%), aun cuando el trmino mismo actualmente se haya desgastado y el tema tambin haya perdido vigencia y relevancia ante la explosin generalizada del modelo de la familia tradicional y la multiplicidad de opciones familiares y de pareja contemporneas. Implosin discursiva o simple reminiscencia terca de un tiempo pasado, en donde las certidumbres dominaban y las identidades se debatan entre el blanco y el negro, entre el ser y el no ser, vrgenes o prostitutas, madrastras y/o amantes, siempre intrusas en las relaciones de otros,cenicientas y simplemente Maras siguen como arquetipos de ficcin en formato de telenovela y prenden fuego entre los televidentes, en quienes seguramente anidan vestigios de tiempos e identidades slo en apariencia rebasadas, que avivan la flama emocional en sus intercambios con la pantalla televisiva. Investigadores de la telenovela en Amrica Latina y en Mxico como Martn-Barbero (1992); Mazziotti (1996); Gonzlez (1998) y Vasallo (2002) coinciden en sostener que en la telenovela reside una matriz cultural de la cual emana su fuerza narrativa y desde donde se hace posible que este gnero programtico interpele emocional y cognitivamente a sus audiencias . Una matriz cultural que a lo largo de cinco dcadas haba producido a mitad del ao 2005 la inslita cantidad de 872 telenovelas (Cueva, 2005a).


El periodista lvaro Cueva ha realizado el seguimiento de todas las telenovelas mexicanas y escrito su ficha tcnica, mismas que estn publicadas

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La telenovela conjunta, condensa y recrea, quiz como ningn otro gnero televisivo, lo popular, caracterstico de las grandes mayoras en los pases latinoamericanos, con lo melodramtico, en tanto emotividad residual en sus intercambios cotidianos, vigente en la mayora de las interacciones afectivas, interpersonales. Estas matrices culturales, entendidas entonces no slo como esquemas mentales, sino como prcticas de conocimiento y comportamiento segn la propuesta de Martn-Barbero y Muz (1992) permiten comprender la vinculacin entre las lgicas comerciales de su produccin industrial con las lgicas de su consumo y el ejercicio permanente de las competencias comunicativas de los televidentes. Ni todo es nuevo ni tampoco todo es viejo en los melodramas de la televisin mexicana; siempre hay algo que sorprende junto a algo que es completamente esperable y reconocible. Cercana y novedad, creacin y reproduccin se conjugan para facilitar un reconocimiento socializable, traducido en narrativas espontneas entre los que ven la telenovela, y necesario para la revivificacin cotidiana del drama, que segn el consenso existente entre investigadores de la comunicacin y sus medios, es el elemento crucial que le ha dado a la telenovela su mayor distincin frente a otros tipos de dramatizados televisivos y formatos ficcionales, que hace posible diluir las fronteras entre la realidad y la ficcin, entre ricos y pobres, entre jvenes y viejos, o entre nacionales de un pas y otro. Como sugiere Vasallo (2004), la telenovela tiene esa gran capacidad de alimentar un repertorio comn subyacente a lo largo y ancho del continente latinoamericano. Al mismo tiempo, en tanto que recrea el amor y las relaciones afectivas, es un producto que vende y que vende en casi cualquier lugar (Carugati y Alvarado, 2005). Como sugiere Mazziotti: En el contexto de las luchas y los sufrimientos que causan el desempleo, la violencia, la pobreza y la exclusin social [...] la ficcin televisiva se convierte en uno de los pocos lugares en donde suean, se miran, se refugian, se emocionan y se comparten nuestras precarias y acosadas identidades (2003:12). Decidir el dnde y el cundo empieza, y el dnde y el cundo termina el captulo de una telenovela, es a la vez que un desafo, una especie
con fotografas de los protagonistas en un nmero especial de la nueva revista Alvaro Cueva Presenta, dirigida por Macarena Quiroz, Mxico, septiembre 2005.

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de acertijo a resolver, que motiva el esfuerzo por entender a este gnero y sus mediaciones y contextos de recepcin dentro de ese otro esfuerzo mayor por entender la cultura, sus transformaciones y los intercambios sociales contemporneos en tiempo real y en escenarios ms all del saln de ver televisin. Como narrativa cultural, la telenovela se vuelve punto de convergencia de pasiones y aspiraciones, lgrimas y risas, demandas y gratificaciones, desencantos y alianzas, emociones varias que bordan un espacio imaginario que algunos conceptualizan como comunidades imaginarias (Anderson, 1991) en el cual se hace posible una especie de entendimiento mutuo del cual abreva la mexicanidad, ms all de sus dispositivos nacionalistas. Como sugiere Gonzlez la telenovela mexicana es un producto hecho para significar, pero dicha significacin anuda y anida en el imaginario con la memoria colectiva (1998:38). UNA NUEVA ETAPA dE LA TELENOVELA? No obstante, en este ensayo sostengo que es en la telenovela, como en ningn otro formato de la ficcin contempornea, donde se lleva a cabo un proceso de transformacin, no necesariamente para reforzar la creacin cultural y su expresin y reconocimiento, sino para facilitar simplemente su consumo como mercanca de marca y exportacin, en la medida en que, como seala Maffesoli (1996) estamos testimoniando la tendencia a reemplazar una realidad social racionalizada por una socialidad emptica, que es expresada por asociacin de ambientes, sentimientos y emociones. Si desde la primera telenovela latinoamericana (Senda prohibida, realizada y transmitida en Mxico en 1957) se haba venido desarrollando, industrializando y globalizando la produccin y circulacin de la telenovela, no slo en Mxico sino en toda Amrica Latina, y se haba consolidado una trayectoria particular (Cueva, 2005b), lo que se aprecia hoy en da con las ms recientes producciones (como la telenovela Rebelde con libreto argentino pero producida y transmitida durante 2005 y 2006 en Mxico por Televisa como remake, o con la telenovela Amor en custodia, de similares caractersticas, pero transmitida por TV Azteca durante 2006), es una explosin narrativa que fragmenta el relato

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melodramtico en pequeos spots engarzados bajo criterios variados, a veces formales, otras sensoriales y otras ms lingsticos. Esta explosin cambia el peso y la base de la interpelacin del producto de ficcin; la nueva telenovela ya no parece estar tan preocupada por reflejar una interpretacin y recreacin adecuada de la cultura, y por tanto tampoco en posibilitar ese reconocimiento identitario por parte de los televidentes. La telenovela y quienes la realizan hoy en da parecen estar simplemente preocupados por venderla! Para ello junto con la telenovela se despliega toda una estrategia de marketing. Y esta estrategia, independientemente del reconocimiento por parte de la audiencia, busca solamente su aceptacin. La telenovela, entonces, muestra imgenes atractivas, como las de sus actores, semidesnudos masculinos y femeninos, y muestra rasgos de moda, tanto en el vestido como en el lenguaje y los gestos, que al presentarse con caras y cuerpos atractivos se hacen apetecibles a los ojos de los televidentes, y por tanto consumibles. Este fenmeno de mercantilizacin, donde el xito de la compraventa del producto es lo que le da cierta naturalizacin y se antepone a otros criterios de esttica, calidad tcnica y dramtica o de innovacin, haba sido anticipado y advertido hace ms de una dcada por MartnBarbero, cuando escriba que una de las preocupaciones de fondo con la telenovela es ese fuerte
enlace entre cultura y negocio, no ya en aquel sentido apocalptico y fatal que de manera abstracta confunde lgica mercantil y formato industrial, negndole cualquier valor cultural a los productos de la industria televisiva, sino tratando de entender lo que el negocio de la cultura tiene de negociacin, esto es de mediacin especfica entre las lgicas del sistema productivo estandarizacin y rentabilidad y las dinmicas de la heterogeneidad cultural (1992:12).

La exacerbacin de lo mercantil, en los ltimos aos, como motor de la produccin de telenovelas, y en general de toda la produccin meditica, hace que la telenovela empiece a no ser vista, sino simplemente consumida. Hay indicios para sospechar que su aceptacin y popularidad no dependen ya tanto de elementos como la calidad de la actuacin de sus protagonistas, ya que estos son cada vez ms improvisados, independientemente de que puedan tener otros talentos musica-

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les o dancsticos, o haber salido de la constelacin de estrellas de las empresas televisivas, como es el caso de varios de los protagonistas de Rebelde y de Amor en custodia. No obstante que la calidad de la produccin sea importante para tener una mercanca competitiva, un captulo de telenovela de una hora de duracin, producida por Televisa, asciende a 70 000 dlares; por TV Azteca alcanza un tope superior hasta de 50 000 dlares, aunque el promedio anda en 40 000 dlares, lo cual es mucho menor a lo que invierte Rede Globo de Brasil, cuyos costos de produccin por captulo oscilan entre 70 000 y 100 000 dlares. De manera contrastante al costo en la produccin, Televisa ha aumentado sus ganancias en el cuarto trimestre de 2005 en 7.1%, a partir de programas de ficcin y reality, y el aumento anual durante 2005 alcanz 5.1%, que equivale a 18 mil millones 570.6 pesos; cifra que es superior al aumento del ao 2004, que se ubic en 17 mil millones 671.9 (Grupo Televisa, 2006). Existe otro dato que nos podra ayudar a ilustrar hasta qu punto las compaas televisoras buscan obtener una ganancia monetaria con la transmisin de ciertos programas (fundamentalmente ficcin) en franjas horarias especficas como la llamada prime time que corre desde las 7 de la tarde hasta las 10 de la noche, un horario en el que se difunden telenovelas en las dos cadenas (canal 2 de Televisa y el Canal 13 de TV Azteca). Un ejemplo: de las 9 a las 10 de la noche Televisa, en su Canal 2, vende su espacio publicitario a razn de 348 700 pesos por spot publicitario de 20 segundos. Si tomamos en cuenta que en promedio, durante la transmisin de un programa de una hora de duracin, hay tres cortes publicitarios con 20 spots cada uno, hablaramos de que Televisa obtiene alrededor de 20 millones de pesos (casi 2 millones de dlares estadounidenses) como resultado de la venta de su espacio de publicidad en prime time (IbOPE-Agb, 2006).


Vertele.com La guerra de los culebrones, Enero 2006, Consulta en lnea: (www.vertele.com/noticia_01.phtml?id=11718)  Video Age, Produccin de telenovelas: es cuestin de dnde son filmadas, enwww.videoagelatin.com/articulos/Oct01/novelas.htm.  Compartimos con Daniel Mato, la importancia de analizar datos econmicos en el estudio de la ficcin. (Ver Mato, 1999).  Tarifas correspondientes al segundo trimestre de 2006.

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Ahorrando en ensayos y tiempos de produccin, la propaganda y la promocin se despliegan en productos, tanto de los que llevan el nombre de la telenovela, desde camisetas, hasta artculos de tocador, muecos de peluche, fotografas, goma de mascar, etctera, como a travs del anuncio cada vez ms explcito de las marcas de los productos que usan e intercambian naturalmente los protagonistas en cada captulo de la telenovela. La telenovela, en la actualidad, parece salirse de la pantalla, pero brincando ese espacio inmediato del reconocimiento socializable de sus televidentes, para estar en todas partes; sus imgenes acechan en las vitrinas y lugares pblicos y esa cuasiomnipresencia al parecer la hace irresistible, pero de manera distinta a aquella otra telenovela menos reciente, que tambin lleg a ser amada, e incluso, convoc a ms televidentes que ahora. Por ejemplo, mientras que la telenovela Mara Isabel en 1966 alcanz un rating nacional en Mxico de 53.6 (Torres, 1991) en los ltimos 5 aos ninguna de las telenovelas nuevas, ni siquiera La madrastra, ha alcanzado ms de 25 puntos (IbOPE-Agb, 2006). Cabe preguntarse: ser que s importa lo que exprese una telenovela, y no slo lo que incite a comprar? Cul es ahora la experiencia inmediata gratificante que brinda a sus televidentes? Cuals son los (nuevos) motivos para su compra o a qu motivos apela la nueva telenovela? Por otra parte, motivos que no todos comparten, y que hacen que en algunos pases hispanoparlantes se hable de un decrecimiento en la popularidad del melodrama, por lo menos del melodrama tradicional (Cueva, 2005b). Al mismo tiempo, crece la globalizacin de la telenovela y empieza su produccin en serio en los Estados Unidos (Bruno, 2005). Estamos ante la inauguracin de un nuevo contrato social, fuertemente mercantil, entre el melodrama televisivo y sus audiencias? ORgENES Y CONTEXTO
dE LA TELENOVELA EN MXICO

Entender el surgimiento y desarrollo de la telenovela supone hacer explcitos algunos reconocimientos como punto de partida. Primero, que el gnero de telenovela como formato audiovisual en serie se origina en los Estados Unidos, en donde se convierte en soap opera, ya que las

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producciones bajo este formato en sus primeras dcadas (de 1950 y 1960) fueron casi siempre patrocinadas por compaas de jabones y artculos de limpieza, tales como Palmolive o Colgate (Torres, 1991). La diferencia central entre una soap opera y una telenovela mexicana estriba tanto en su estructura narrativa como en su duracin (Frey-Vor, 1993). Mientras que la soap opera es mucho ms larga, puede durar aos incluso, como Dallas en los aos 70, o La caldera del Diablo, importada y transmitida en varios pases de Iberoamrica tambin en esos aos, la telenovela mexicana oscila entre 90 y 120 captulos a lo sumo, y tiene una narrativa y final menos abiertos. Se trata de narrativas ms melodramticas, y finales casi siempre reivindicativos del sufrimiento de los protagonistas a lo largo de los captulos, que permiten afirmar que en la produccin televisiva hispanoamericana, si no se puede anticipar exactamente cmo terminar una telenovela, por lo menos se puede saber de antemano cmo no podra terminar! Y la ruptura de esta tradicin o pacto entre ficcin televisiva y audiencias hace que los televidentes se sientan traicionados por el gnero televisivo, que justamente conlleva arreglos y acuerdos que no pueden violarse (Padilla, 2004). Un segundo reconocimiento tiene que ver con el origen ms remoto de la telenovela, que es el de su secuenciacin, en la que formalmente se estructura una trama en episodios cortados por efectos de suspenso, y continan al da siguiente resolviendo la expectacin de los televidentes que quedaron suspendidos emocional y cognoscitivamente. Esta secuenciacin se origina en el folletn europeo del siglo XIX, que en diferentes entregas completaba una narracin a sus vidos lectores. La seriacin del relato, entonces, aunada al desarrollo enftico en lo melodramtico, por el cual el drama es definido en sus aspectos ms afectivos, ms de sentires que de accin, son quiz los dos elementos claves que conforman esa magia de la telenovela, que atrapa y hace soar a sus televidentes, pero tambin sufrir y conmoverse hasta las lgrimas, que a fin de cuentas es en y con la ficcin, no en y con las noticias, donde s se puede llorar a gusto (Orozco, 2002a). Un ltimo reconocimiento tiene que ver con que la telenovela en Mxico y en Amrica Latina, a diferencia de lo que ha sucedido en pases de habla inglesa con las soap operas e inclusive en Brasil con sus propias telenovelas, prosigue de una beta de narrativa dramtica propia de la

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radionovela (Monsivis, 2000). Radionovela que tuvo su esplendor en la primera mitad del siglo, primero en Cuba y luego en el resto del continente. La actuacin remarcada de los personajes junto a un mayor protagonismo de la palabra hablada, no de los gestos o de lo visual, ha permitido calificar a muchas telenovelas, sobre todo de las primeras dcadas, como radionovelas escuchadas en pantalla. Esto tambin se explica porque tanto en Mxico como en Colombia o Venezuela, por citar slo tres de los pases latinoamericanos productores de este gnero televisivo, su produccin arranca con empresarios de la radio, como Emilio Azcrraga Vidaurreta, abuelo del actual presidente de Televisa en Mxico, que extienden su dominio meditico de la radio a la televisin, para lo cual trasladan tcnicas, lgicas de produccin, gneros y estrategias propias de esa industria. Por supuesto que tambin emigran de un medio a otro la mayora de los actores (Orozco, 2002b). Esto significa que tanto en trminos de estilo de actuacin como de produccin industrial, la telenovela mexicana proviene de una tradicin oral, ms que visual o de otras fuentes, y como en la radio, buena parte de lo que acontece siempre es bajo techo, casi siempre en el mismo lugar del escenario! Diferenciada de la soap opera, as como de esa otra telenovela brasilea que pone ms nfasis en reflejar cotidianeidad y en abordar problemticas de fondo, no slo relaciones amorosas, la telenovela mexicana se ha ido consolidando, primero como un gnero para la mujer: El amor tiene cara de mujer (1971), Simplemente Mara (1970) o Corazn salvaje, 2 (1977), que siempre se transmitieron en horario vespertino. Luego se instala como una programacin para la audiencia adulta masculina y femenina: Cuna de lobos (1986), que inaugura su transmisin en horario nocturno en Mxico, o Yesenia (1970), que es a su vez la primera telenovela transmitida en domingo en prime time. Posteriormente, la telenovela se dirige tambin a las audiencias jvenes, que es el caso de telenovelas como la mexicana Acompame (1977) o la reciente de libreto argentino Rebelde (2005). Para las audiencias infantiles la oferta ha incluido ttulos tan exitosos como la argentina Chiquititas (2000), que se rehizo en varios pases con sus latinidades particulares. Sin perder su carcter melodramtico ni menos an el rango de rating conseguido por las clsicas telenovelas de amor, en Mxico se experimen-

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t durante la dcada de 1970 y principios de los aos 80 la produccin de telenovelas de contenido social. Miguel Sabido fue su promotor desde Televisa misma, y las producciones que realiz tuvieron mucho xito; se enfocaron en temas como la planificacin familiar, la alfabetizacin de los adultos, el valor de la familia o la paternidad responsable. Algunas de ellas se hicieron en coproduccin con la Secretara (Ministerio) de Educacin Pblica y otras con el Ministerio de Salud. Los ttulos de estas telenovelas reflejan la intencin pro social: Ven conmigo (1976), Acompame (1977), Vamos Juntos (1979), Caminemos (1980). Es importante destacar que una de las ltimas telenovelas de este corte constituy una innovacin temtica, a la vez que una decisin arriesgada, ya que toc un tema importante, pero muy difcil en un contexto subcultural machista. Nosotras las mujeres (1981) fue la produccin que, junto con las anteriores, tambin se export y, como afirma Torres (1991), Televisa asesor la produccin de programas similares en otros pases, como India y Kenya. Por otra parte, a lo largo de sus cinco dcadas, segn Mazziotti (2005) se han ido distinguiendo por lo menos cuatro tipos de telenovela hispanoamericana: el modelo Televisa, el modelo costumbrista (colombiano), que tiene sus variables segn una telenovela se produzca ah o en Argentina o Chile, y el ms reciente, el modelo Miami, adems del modelo brasileo (reconocido por esta autora como el modelo Rede Globo.). EL MOdELO TELEVISA7 La telenovela mexicana, engendrada y llevada a la gloria por el consorcio Televisa, es segn Mazziotti, el modelo tradicional; conlle

Mazziotti (2005) sugiere que en la regin latinoamericana hay, adems del modelo Televisa, otros tres ms: el colombiano, que yo identifico como un modelo costumbrista, el brasileo, por supuesto, que es el modelo que incorpora los temas de la vida contempornea segn la perspectiva social vigente, y el modelo Miami, que reconozco como un modelo panamericano, que involucra diversas latinidades, como esa telenovela que est teniendo tanto xito no slo entre comunidades hispanas de los Estados Unidos, sino tambin en Espaa: Pasin de gavilanes.

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va temas y narrativas fuertemente sustentadas en el teatro y en la radio de la dcada de 1940. Una especie de moral cristiana permea la perspectiva humana desde donde se vive el drama y el conflicto, ya que
No se cuenta slo una historia de amor, sino de un absoluto, de la justicia esencial, de una reparacin moral y hay una enorme gravitacin de la culpa (2005:1).

Pero sobre todo, la redencin del o los personajes se hace posible por el sufrimiento, clsico tema ejemplificado magistralmente en esa famosa telenovela Los ricos tambin lloran que dio vuelta al mundo y cosech audiencias tanto en Europa como en Rusia, China y Medio Oriente. Con libreto escrito por Ins Rodena y transmitida en 1980, esta telenovela, adems, es un caso prototipo de exportacin de un producto cultural que tiene un elevado xito en otras culturas, muy diferentes entre s. Quiz porque se toca lo elementalmente humano. Con este esencialismo, que deviene luego en un marcado maniquesmo entre los personajes, la telenovela mexicana ms que recrear a una mujer buena o mala, recrea la bondad o la maldad en la mujer. Esto se consigue gracias a que
el relato se construye con personajes arquetpicos, caracterizados por un nico rasgo, que est marcado no slo por su discurso sino tambin por el maquillaje y el vestuario. (ibid.:2).

Asimismo, si bien el epicentro de la trama es una relacin afectiva que deriva en otras, en ella no hay sensualidad o erotismo; quedan reprimidos, pero salen en momentos a borbotones, por lo que siempre son burdos, dignos solamente de la maldad y de aquellas o aquellos que la encarnan, como esas relaciones violentadas en la telenovela Contra viento y marea (Mxico, 2005), por cierto de libreto escrito por un autor venezolano. La telenovela a la Televisa, cuando cuenta una historia, remite a pasados conformados con esencias de clase, de gnero, de valores universales que se hacen perdurar aun en el presente, como la virginidad, el esfuerzo como estrategia del pobre para progresar legtimamente en la vida y la astucia como estrategia del rico para sobrevivir a la desgracia

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y reencontrar su destino, etctera. El color de la piel y los rasgos de raza son ocasin para el amor imposible entre la mujer blanca y el hombre rudo, como en Corazn salvaje, donde el personaje Juan del Diablo tiene que realizar su amor con la esposa del patrn a escondidas por los rincones de la hacienda, lo que, sin embargo, le dio tanto atractivo (morbo?) a la telenovela; fue tan exitosa que se rehizo en cada dcada a partir de su primera produccin, la de los aos 70. No obstante la permanencia de los principales hilos que tejen la madeja melodramtica de este modelo tradicional de telenovela, lo que s se renueva son los actores y actrices; siempre hay caras nuevas! El star system de Televisa es una fuerte maquinaria mercantil que engendra y hace obsoletas, a la vez, a todas las figuras que transitan por su pantalla, desde las histricas lloronas Amparo Ribelles o Silvia Derbez, famosas por sus conmovedoras interpretaciones en la telenovela Lgrimas amargas de Yolanda Vargas Dulch hasta Anglica Mara, Luca Mndez, Vernica Castro o Thala. La renovacin existente en este modelo, entonces, est en sus estrellas y al parecer se mantiene, exacerbndose en las ms recientes producciones, como Rebelde o La esposa virgen. No por nada el Canal 2 de Televisa, donde se transmiten la mayor parte de las telenovelas en Mxico, lleva por nombre El Canal de las Estrellas. LA TELENOVELA QUE REgRESA
A LO LOCAL A TRAVS dE LO gLObAL

Con este ttulo, el investigador estadounidense Lull (1998) explica el fenmeno de la globalizacin de la telenovela mexicana. Segn este investigador, a diferencia de otros productos mediticos como las noticias, la ficcin sostiene no es una instancia de lo global en lo local, como algunos pretenden verla, sino algo muy local que se dispara en mltiples direcciones y cruza fronteras. Alcanzar este estado ha significado para la telenovela en Mxico un desarrollo industrial sostenido tras pasar por varias etapas. Mazziotti (1996) sugiere cuatro, a las que aqu agrego una quinta. La primera etapa, la inicial, arranca en 1951 con telenovelas que se transmitan en vivo y que eran fieles seguidoras de las radionovelas.

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Si notamos que la televisn comercial en Mxico se inaugura en 1950, vemos que el formato telenovela arranca desde sus orgenes. Se le denomina a esta etapa la prehistoria, ya que slo hay testimonios escritos acerca de las telenovelas y algunas fotografas. No obstante, hay un cierto debate sobre si la telenovela de esta etapa fue tal o ms bien una serie con captulos, que a su vez concluan. La siguiente etapa, la artesanal, se inaugura en 1957 con la grabacin en videotape de las primeras telenovelas. Al decir de Mazziotti:
el videotape permiti dos cosas, por una parte su circulacin y venta como enlatado y por otra , otorg a la produccin un mayor grado de verosimilitud escnica, ya que los errores podan ser subsanados a travs de un posterior montaje. (1996:29)

El cambio tecnolgico que se produjo con la posibilidad de grabar la produccin y editarla posteriormente fue clave para el desarrollo de la industria de la ficcin televisiva. Y son quiz los desarrollos de este tipo, como el apuntador electrnico lanzado al mercado en los aos 70 indispensable en la telenovela mexicana, los que han permitido su enorme industrializacin. En esta etapa comienza el auge de los buenos libretos de autores de diferentes pases, que se venden a otros pases para su produccin domstica. Las telenovelas comparten mucho entre s, tanto del eje central melodramtico, como de las innovaciones que acaban siendo variaciones sobre un mismo tema. El tema predominante es la necesidad de reconocimiento por el otro, lo que significa el reconocimiento del hijo por su madre o su padre desconocidos, reconocimiento de la madre por su hijo, del abuelo rico por el nieto desaparecido, del hermano por el hermano, en fin, reconocimiento de la que sufri tanto por los que la rodean, y reconocimiento del que ama en secreto sin poder confesar su amor por la persona amada, etctera. Los ttulos de las telenovelas, ya desde esta etapa, expresan mucho de los nfasis temticos y permiten ver esas variaciones al amor telenovelesco entre pases. Mientras que en las telenovelas mexicanas predominan ttulos que enfatizan amores pecaminosos e imposibles como: Cadenas de amor (1959), Amar fue su pecado (1960), Estafa de

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amor (1961), Agona de amor (1963), Siempre tuya (1964), Secreto de confesin (1965), Amor y orgullo (1966), Amor sublime (1967), Cruz de amor (1968), Puente de amor (1969), El precio de un hombre (1970), La Hiena (1973), Pacto de amor (1977); los ttulos de telenovelas argentinas de la poca enfatizan amores menos atados y hasta imaginados, como seran: Amor en Si bemol (1959), Adorable juventud (1963), Amor a toda hora (1961), El amor tiene razn (1965), Cada uno por su lado (1966), Estacin Retiro (1971), El hombre que yo invent (1977). En la etapa siguiente, de industrializacin, una caracterstica sobresaliente fue la diferenciacin de las temticas y los tratamientos. Esta etapa va de mediados de los aos 70 hasta finales de los 80. En estos aos se consolida la produccin industrial, sobre todo en tres pases: Mxico, Brasil y Venezuela, de donde se exportan telenovelas al resto de los pases de habla hispana. Es en esta etapa donde tambin se consolidan las empresas de televisin en varios pases. Televisa en Mxico, Rede Globo en Brasil, Venevisin en Venezuela. Estos consorcios crecen con el apoyo de sus respectivos gobiernos, en alianza con los polticos en turno y logran, de esa manera, pero a costa de los televidentes, consolidar imperios mediticos en el Sur. Es quiz debido a estas alianzas con los poderes establecidos que la ficcin en Mxico no toca temas polticos, salvo en excepciones, como la telenovela mexicana Nada personal realizada por una productora independiente, Argos, en medio de la Guerra de las televisoras mexicanas entre 1997 y 1999. La imagen de pas que transmiten las telenovelas mexicanas es una imagen casi siempre idlica, velada, intuida por algunos dilogos de los personajes, nunca explcita. La problemtica nacional pareciera no existir o quedar eclipsada ante la sentimental. En parte debido a que ha estado prohibido romper las alianzas entre poder meditico y poder poltico, las empresas televisivas no han intentado abordar otros problemas que no sean los interpersonales, de pareja o familiares. La poltica parece no caber en el melodrama tradicional! Este se vive siempre en persona o en familia, en la intimidad, no en el espacio pblico. En la telenovela mexicana, cuando se toca un tema poltico, como una guerra, lo que sobrevive en la memoria colectiva de los per-

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sonajes no es la guerra como tal, sino el recuerdo de una persona ausente, y se expresa como: aquel tiempo cuando muri mi madre. Independientemente de que se pueda o no achacar al melodrama televisivo el diluir conscientemente la poltica por razones de su formato, es muy claro que en el caso mexicano, por lo menos, ha habido una voluntad por quitar lo poltico de la pantalla, para no enojar a los polticos en turno (Orozco, 2004). En la cuarta etapa, la de transnacionalizacin, que corre en los aos 90, las telenovelas mexicanas no slo transitan por los pases de la regin de mltiples maneras, a travs de sus libretos, de sus actores, o como productos terminados, sino que viajan por el mundo. Se convierten en un fenmeno de audiencia. Son capaces de movilizar a poblaciones enteras que, a la hora de su transmisin, suspenden otras actividades. En esta etapa la produccin sistemtica de telenovelas se consolida en varios pases latinoamericanos, y sus telenovelas se exportan con mucho xito. La mexicana Yesenia 2, por ejemplo, llega a China y es vista por millones, Los ricos tambin lloran es vista por 70% de la poblacin rusa! (Mazziotti, 1996). Es justamente con la comercializacin transnacional de la telenovela que se consolida su compraventa como producto cultural, que no obstante su xito comercial sigue manteniendo hasta finales del siglo pasado fundamentalmente el mismo tipo de narrativa, con los matices propios del modelo al que pertenezca. Asimismo, es con la telenovela que los pases de Amrica Latina entran a competir con Europa y los Estados Unidos en la produccin e internacionalizacin de ficcin televisiva. Independientemente de que el intercambio comercial en este rubro siempre haya tenido un cierto desequilibrio en contra de los latinoamericanos, es indudable que en ese mercado mundial la telenovela se posicion contundentemente como un producto con denominacin de origen. Este reconocimiento de marca est revolucionando la produccin de telenovelas tanto en Mxico como en los pases de Amrica Latina, y aun en Estados Unidos. Como se aprecia en el cuadro siguiente, va aumentando el nmero de telenovelas cuya idea original o guin es hecho por autores de nacionalidad distinta a la de la produccin final de la telenovela.

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TENDENCIA EN LA DIVERGENCIA ENTRE ORIGEN DEL GUIN DE LA TELENOVELA, Y NACIONALIDAD DE SU PRODUCCIN. SEMANA DEL 14 AL 20 DE NOVIEMBRE, 2005. IBOPE-AGB MEXICO. Franja horaria Origen de la produccin Origen de la historia o libreto

Telenovelas rat# 4563.68 4432.37 1419.45 1857.16 3534.50 1480.40 556.54 1314.47 1676.97 3049.57 1212.62 1667.03 1527.02 21.75 16.19 12.04 12.67 Prime time Daytime II Prime time Prime time 18.13 20.36 Daytime II Daytime II 9.61 Daytime I 31.05 29.72 Prime time Daytime I 31.64 33.06 30.28 21.52 Prime time Prime time Daytime I Daytime II shr%

Total personas nacional

rat%

Canal 2 Alborada Barrera de amor La duea*/** Peregrina** Mxico Mxico Mxico Estados Unidos (Miami) Mxico Mxico Mxico

9.93 9.64 3.09 4.04

Mxico Mxico Mxico Venezuela Argentina Mxico Venezuela Venezuela Chile

Rebelde** Te sigo amando* Canal 9 El amor no tiene precio**

7.69 3.22

1.21

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Rosalinda*/** Salom*/** Canal 13 Amor en custodia** La vida es una cancin Los Snchez** Machos**

2.86 3.65

Estados Unidos (Miami) Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico

6.63 2.64 3.63 3.32

Argentina Mxico Argentina Argentina

Rosalinda*/** Salom*/** Canal 13 Amor en custodia** La vida es una cancin Los Snchez** Machos** 21.75 16.19 12.04 12.67 Prime time Daytime II Prime time Prime time Mxico Mxico Mxico Mxico Argentina Mxico Argentina Argentina

2.86 3.65

1314.47 1676.97

18.13 20.36

Daytime II Daytime II

Mxico Mxico

Venezuela Chile

6.63 2.64 3.63 3.32

3049.57 1212.62 1667.03 1527.02

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Telenovelas que son retransmisiones en seal abierta nacional. Telenovelas remake de produccin nacional a partir de libretos extranjeros. */** Telenovelas remake que son retransmisiones. Nota. Las franjas horarias se dividen en Daytime I (06:00-14:00 hrs); Daytime II (14:00-19:00 hrs); Prime time (19:00-22:00) y Latenight (22:00-06:00 hrs).

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Es interesante resaltar el caso de la telenovela Mirada de mujer, 1997, remake producida en Mxico, pero por primera vez no por Televisa sino por Productora Argos, transmitida por TV Azteca, que lleg a ser promovida en esta como la nueva telenovela mexicana. Es en esta etapa donde se hacen algunas experimentaciones con cambios, tanto en las temticas como en sus tratamientos, por lo menos en el modelo tradicional melodramtico. En la etapa actual (ao 2000 en delante), que aqu denomino de mercantilizacin, la telenovela en Mxico empieza a ser hecha ante todo para venderse como indiqu al inicio de este ensayo. Para ello, no slo se hace explotar su narrativa tradicional en el intento por provocar expectacin en los televidentes, sino que tambin se introducen mltiples relatos simultneos hilvanados caprichosamente, casi al estilo videoclip. La introduccin de mltiples historias, como en los casos de las telenovelas Rebelde y Amor en custodia, redunda en una variedad de melodramas dentro de uno mayor, en cuanto a contenido se refiere. No es casual que se introduzcan varias historias, lo cual ya sola ser costumbre en otros formatos de esta ficcin, como las series norteamericanas. Con este recurso se logra diversificar a los protagonistas y se aumenta relativamente la expectacin de los televidentes, a la vez que afecta en aspectos formales de produccin, ya que aumenta la accin y la agiliza. Otro de los cambios mayores en la nueva telenovela es el nmero de escenas que se incluyen por captulo. Usualmente su nmero fluctuaba entre 12 14, mientras que en las ms recientes los captulos estn compuestos, en promedio, por 50 escenas. Aunado a lo anterior, aumentan tambin las escenas en exteriores (Carugati y Alvarado, 2006). Estos cambios son importantes porque rompen con una tradicin larga de la telenovela en donde casi no pasaba nada, excepto que los varios personajes se regodeaban en contarse unos a otros lo poco que ocurra y de esa manera lograban el beneplcito de las audiencias, y donde lo poco que pasaba siempre se desarrollaba en interiores. Por otra parte, al fragmentar la narrativa central tambin se da cabida a lo inslito, que puede ser la presencia de un personaje que emula a un fantasma, como el de la maestra vestida de negro y cubierta completamente hasta la cabeza, que deambula sin identificarse como sombra

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por los pasillos de la escuela Elite way en la telenovela Rebelde, o la madre de una de las estudiantes que, en la misma telenovela, se presenta en la escuela siempre des-vestida, como para una pasarela de modas, dejando ver tanto de sus exuberantes carnes que necesariamente produce un impacto en los televidentes. As, a travs de efectos narrativos aadidos, como el de suscitar la confusin, desviar la atencin del televidente de la escena, exagerar intercambios hasta el nivel de la espectacularizacin, ridiculizar a algn personaje, e incluso desenfatizar la buena actuacin, el relato se interrumpe quedndose como pretexto de fragmentos narrativos desconectados entre s y slo verosmiles por su remoto anclaje con un supuesto tema central, no narrativo, que en el caso de Rebelde podra ser el tratar de ser joven a pesar de todo. En este tipo de relato lo melodramtico se reduce, a la vez que aumentan los efectos espectaculares con los cuales se busca atrapar la atencin del televidente. Se elimina el esfuerzo de seduccin, histricamente caracterstico de la telenovela en Amrica Latina, por el cual se ponen en juego diferentes elementos y artificios de manera ms bien cadenciosa (Ferrs, 1998) para dar cabida a la mera excitacin al consumo. Por eso el formato de spot, propio de la publicidad comercial y la propaganda poltica, tambin se introduce para encuadrar ah diferentes intercambios. Pareciera que ms que lograr un reconocimiento socializable entre la audiencia, la nueva telenovela buscara producir su consumo sensorial. Reforzando la tendencia creciente sugerida por Gittlin (2002), de que lo que importa realmente es el conjunto de sensaciones condensadas en la experiencia que se produce frente al televisor. En la medida en que esta se logre, la nueva telenovela se siente y se vive. En la actual etapa mercantil se le da un leitmotiv a la telenovela, con el cual, como en la publicidad comercial, el televidente logre identificarse y as se facilite la compra de lo publicitado. En la telenovela que uso de ejemplo, Rebelde ese leitmotiv es justamente la rebelda. No importa si es una autntica rebelda o los personajes se rebelan contra lo que vale la pena rebelarse; flota en las interacciones de todos los personajes, sobre todo entre los jvenes y los adultos, o los que representan alguna autoridad; es reaccionar y confrontar al

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otro; ese no obedecer, ese no ajustarse a ciertas mnimas reglas sociales de la convivencia. Si a mediados de 2006 se pueden contabilizar 885 telenovelas siguiendo la cifra de base que aporta Cueva en el 2005, hacia final del ao sern casi 900 ttulos los que llegarn a transmitirse en la pantalla mexicana. De esta vasta produccin se destacan novelas en las que se realizan cambios, por ejemplo, entre gneros televisivos, cuando se incorpora una dimensin de realidad, esto es, de gnero reality en la trama de la ficcin, o cuando se incorporan al melodrama, siempre serio, escenas cmicas o ridculas y aun satricas propias del gnero de comedia, como en Amor en custodia, que transmite en 2006 Canal 13 de TV Azteca en su horario estelar (Martn Etcharen, 2006). Esta hibridacin de gneros es actualmente una tendencia creciente en la produccin de ficcin en Mxico y en Amrica Latina. Asimismo, la introduccin de temticas cotidianas, efervescentes cultural o socialmente, cada vez tienden a ser incorporadas de alguna manera en las telenovelas recientes, aunque no siempre de manera explcita en la produccin mexicana, contrastando con la produccin de telenovelas histricas o de poca, como Alborada, transmitida por Televisa durante los primeros 3 meses de 2006, en donde lo distintivo fue la construccin del escenario y del vestuario, que con detalle buscaron reproducir la poca. Para cerrar este ensayo me parece relevante mencionar el gran cambio que se est realizando hoy en da con respecto a la produccin de telenovelas en el escenario internacional. Este cambio es severamente mercantil y consiste en que aceptando que la telenovela ha probado ser el gran negocio del amor (Carugati y Alvarado, 2005) y su popularidad se ha incrementado en muchos pases, se inaugura la frmula de franquicia en su produccin (Morales y Zarur, 2006). As, la famosa telenovela colombiana de autor colombiano Yo soy Betty, la fea, cuya versin mexicana, La fea ms bella, que produce Televisa con la polifactica actriz Anglica Vale en el rol estelar, est siendo producida por Salma Hayek en Estados Unidos, y podr ser reproducida en otras latitudes de acuerdo al esquema mercantil de franquicia por el cual no slo se compra el libreto, sino tambin una serie de indicaciones y elementos que no pueden modificarse para garantizar el producto de origen.

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Fecha de recepcin: 24/04/2006. Aceptacin: 30/05/2006.