EL LENGUAJE DE LA PERSUASIN PUBLICITARIA 1. El discurso publicitario 1.1.

Los contenidos y su disposicin En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan.' -Los que identifican el producto (identificativos . -Los que llaman la atencin e inter!s (implicativos , -Los que describen el producto (informativos y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos . 1.". El discurso argumentativo Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utili#a con m$s frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran !stos% -La creacin de argumentos referidos a los valores de uso, o ra#ones lgicas. -La creacin de argumentos referidos a las emociones y deseos. -El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. 2. El lenguaje de la publicidad ".1. &iveles gr$fico y fnico Entre los recursos gr$ficos utili#ados en la construccin del te'to publicitario, dedicados en especial a captar la atencin del receptor, destaca la variedad tipogr$fica. La organi#acin formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los te'tos, que adoptan disposiciones libres, y, d! manera caracter(stica, la semanti#acin del significante, en la que el significante adopta formas determinadas que imitan el producto o algo asociado con !l. ".". &ivel morfosint$ctico Los rasgos morfosint$cticos reflejan el inter!s de los mensajes publicitarios por% -)nvolucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicacin . -*ransmitir de una forma r$pida y efica# el mensaje (econom(a y condensacin . -+estacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderacin . El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes% -El uso de la elipsis -La preferencia por las construcciones nominales. -El predominio de las estructuras simples.

-La omisin de enlaces oracionales y supraoracionales. ".,. &ivel l!'ico-sem$ntico La marca del producto, el eslogan de la campa-a y el te'to del anuncio se crean de forma sistem$tica para que cumplan condiciones como !stas% .em$nticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atractivos para el p/blico. 0ormalmente, 1an de sonar bien (eufon(a , ser susceptibles de ser memori#ados con facilidad y tener un car$cter llamativo y novedoso. El mismo cuidado que se tiene en la seleccin del l!'ico por su capacidad evocadora se da tambi!n en la forma. El deseo de innovacin en el lenguaje lleva a la creacin l!'ica por medio de estos procedimientos% -La derivacin y composicin de palabras. -La alteracin, superposicin o descomposicin de palabras. -La adopcin de pr!stamos, que 1a determinado la aparicin de grafias e'tranjeri#antes en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo e'tranjero. -La abreviacin, en especial las siglas y los acrnimos. 3. El extrafiamiento del lenguaje: los usos retricos El mismo deseo de innovacin se produce en el eslogan, presentado como la frmula de s(ntesis adecuada a cada p/blico. 2rincipales fuentes% -La alteracin y manipulacin de dic1os, sentencias, refranes, proverbios o e'presiones figuradas. -El uso de citas.

4. Creacin de significados y usos retricos 3na tendencia caracter(stica, ser$ aprovec1ar las posibilidades del lenguaje para crear dobles sentidos y ambig4edades, utili#ando% -2alabras polis!micas. -L!'ico cuyo significado identifique la personalidad o naturale#a del producto o servicio anunciado. En el e'tremo opuesto se encuentra la redundancia o pleonasmo, mecanismo del que se abusa en publicidad, que se limita a dar !nfasis a una determinada cualidad del producto. &o obstante, los recursos con mayor rendimiento sem$ntico en la publicidad son los que ampl(an y potencian el significado. Entre ellos destacan los siguientes% -Los tropos% la met$fora, la metonimia, la imagen y el s(mil.

-El contraste de ideas y significados (ant(tesis , en eslganes. Eduard Batlle Mas