Um bom briefing o primeiro passo para o sucesso.

Texto de Rafael Sampaio em seu livro Propaganda de A a Z

O briefing ocorre todas as vezes que uma informa !o passa de um ponto para outro e o prop"sito de organiz#$lo corretamente % o de assegurar a passagem da informa !o certa & da pessoa certa para a pessoa certa & na 'ora certa( da maneira certa com o custo certo) O sucesso ou fracasso dessa opera !o depende( % claro( de saber o que % certo no contexto( pois o que % certo para uma situa !o pode n!o ser certo para outra) Por essa raz!o( este guia trata da validade pr#tica de se estabelecer um crit%rio de trabal'o para permitir a escol'a da decis!o correta) *la se concentra na propaganda( mas os mesmos princ+pios se aplicam para a promo !o ou outras #reas de comunica !o de mar,eting) -ual informa !o % necess#ria. /omo encontr#$la. -uem deve ser envolvido. Armadil'as a serem evitadas( sugest0es para fazer o briefing da maneira certa( algumas coisas importantes que devem ou no ser feitas( mais um c'ec,$list das informa 0es necess#rias s!o os assuntos deste guia) 1. A importncia de um bom briefing. *m seu termo mais simples( briefing significa a passagem de informa !o de uma pessoa para outra) /olocado dessa forma( essa tarefa parece f#cil) *( freq1entemente( %) -uando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de mar,eting( o briefing n!o apresenta problema algum) 2as onde a propaganda % um fator principal( como por exemplo( no mar,eting de produtos de consumo dom%stico ou no lan amento em grande escala de um novo produto( um briefing correto torna$se muito importante) 3 nesse tipo de situa !o que estamos interessados aqui) Obviamente( devemos visar o m%todo mais simples( mas efic#cia e ob4etividade s!o ainda mais importantes) Onde o m%todo % fal'o( erros tanto de omiss!o quanto de 5nfase levam ao desperd+cio de tempo e din'eiro) 6sso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os ob4etivos se4am atingidos) Por isso( em primeiro lugar( vamos dar uma boa ol'ada em alguns erros e tentar ver onde as coisas d!o erradas e por que) 2. Quando as coisas do erradas. 7m bom briefing deve ser t!o curto quanto poss+vel( mas t!o longo quanto necess#rio) *m outras palavras( a extens!o do briefing % indefin+vel previamente( contendo todas as informa 0es que se4am relevantes e nen'uma que assim n!o se4a) Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se v5 no mercado s!o os seguintes8 Briefing muito extenso. *le % caracterizado pela extens!o( por ser excessivamente elaborado( abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de algu%m) 9esperdi a$se tempo :e conseq1entemente din'eiro; na sua prepara !o e leitura) *le tende a confundir e n!o a esclarecer) *le n!o % errado somente porque % longo( mas porque n!o % seletivo)

Briefing demasiadamente sistematizado. Aqui o perigo % que o sistema se torna mais importante que a informa !o que deveria ser resumida e transmitida) /onseq1entemente( ele tende a atrapal'ar e n!o a a4udar( a confundir e n!o a esclarecer) 7m exemplo t+pico % um question#rio excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma import<ncia igual( quer se4am relevantes ou n!o) Briefing curto demais. 6sso significa um briefing com defici5ncias de informa !o( deixando muito espa o para o pensamento ilimitado do pessoal criativo) /omo resultado( suas id%ias podem n!o ser direcionadas para o foco correto( causando preocupa 0es para os dois lados8 a ag5ncia fica naturalmente aborrecida quando uma id%ia bril'ante tem que ser re4eitada porque a 5nfase est# errada ou porque ela n!o considera uma parte importante da estrat%gia de mar,eting= e o anunciante & que % o respons#vel pelos custos & fica frustrado pelo atraso do processo( pois tudo precisa ser refeito) Briefing muito dogmtico. 6sso pode ocorrer( por exemplo( quando algu%m na organiza !o do cliente tem id%ias fortes( pr%$concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda) Pode tamb%m ocorrer quando as conclus0es da pesquisa s!o interpretadas muito literalmente) Briefing na hora e da maneira erradas. A falta de coordena !o leva a id%ias confusas e at% conflitantes) 2uitas reuni0es( poucas reuni0es) 2uito tempo gasto com coisas secund#rias) Pouqu+ssimo tempo para o desenvolvimento criativo & ou talvez at% muito( tornando o interesse e o entusiasmo menores) 7m bom e correto briefing n!o % t!o simples quanto parece) *le raramente acontece pura e simplesmente) *le tem que ser adequadamente organizado) * o gerente de propaganda( como o principal instrumento atrav%s do qual as informa 0es s!o levadas das #reas de mar,eting para as ag5ncias( % a pessoa c'ave nesse processo) 3. Briefing e planejamento de propaganda. O briefing e o plane4amento de propaganda s!o insepar#veis) >o momento em que o plane4amento come a com a an#lise do problema( tamb%m come a o processo de briefing) 3 normalmente aceito que a propaganda deve ser plane4ada para se atingir ob4etivos claros e bem definidos) Assim( o processo de plane4amento total tem como meta c'egar a conclus0es sobre8 -uem est# tentando influenciar. /omo queremos influenci#$los. -uando. e A que custo. Para se c'egar a conclus0es baseadas em fatos( s!o envolvidas a passagem e a troca de informa 0es entre as #reas de mar,eting e propaganda do anunciante e sua ag5ncia :incluindo as respectivas #reas de pesquisa;) O processo % uma investiga !o sistem#tica e uma troca meticulosa de informa 0es( an#lise e exame( mantendo o que for relevante e descartando o que n!o for( at% que o ob4etivo timo de propaganda apare a t!o claro e preciso quanto poss+vel)

Portanto( o briefing % um processo cont+nuo e cumulativo atrav%s de todos os est#gios do plane4amento de propaganda) Se cada est#gio for corretamente realizado( o passo seguinte torna$se muito mais claro( f#cil( certo e preciso) O propsito do briefing. >a verdade( um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informa !o passa de um ponto a outro) 9entro desse conceito( o prop"sito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa & das pessoas certas para as pessoas certas & na hora certa, da maneira certa e ao custo certo. A arte de fazer um bom briefing est# em determinar o que % certo no contexto acima( uma vez que o que % certo para uma situa !o pode n!o ser exatamente certo para outra) *ntretanto( % poss+vel estabelecer algumas normas( como veremos) 4. ncontrando a informa!o certa.

>o processo de determina !o de quais influ5ncias queremos exercer sobre quais pessoas( quando e a que custo( as informa 0es mais relevantes devem ser as seguintes8 a; O produto= b; O mercado= c; As pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto) A primeira pergunta( ent!o( %8 como saber qual % a informa !o certa. O mel'or e mais r#pido m%todo con'ecido % pelo questionamento seletivo atrav%s de pessoas com experi5ncia em propaganda) Ou se4a( fazer perguntas com um ob4etivo definido em vista) 6sso % importante porque se o gerente de mar,eting ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa( ele seria elaborado com informa 0es que s" seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam( at%( confundir e desperdi ar tempo) *nt!o( o gerente de propaganda :ou o profissional que estiver desempen'ando essa fun !o; deve extrair as informa 0es pertinentes fazendo perguntas direcionadas( orientando propositalmente a discuss!o para o rumo certo e estreitando o campo de investiga !o a todo o momento de forma que o que for relevante para a quest!o da propaganda apare a claramente no final) ?s vezes( o gerente de mar,eting pode aproveitar muito essas discuss0es descobrindo( antes da defini !o final dos ob4etivos de mar,eting( como a propaganda( a promo !o e outras formas de comunica !o podem a4udar a cumprir suas metas & e a que custo) Tal m%todo contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado( n!o seletivo( feito pela #rea de produto para a de propaganda que & por sua vez & ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo( sempre fal'a em satisfazer completamente as necessidades de cada um) 6sso n!o exclui um documento de refer5ncia b#sica contendo as informa 0es essenciais e uma declara !o clara dos ob4etivos da propaganda( mas n!o pode ir sempre ao encontro das necessidades espec+ficas das v#rias #reas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida)

Questionrios: vantagens e desvantagens. 7ma forma de obter informa 0es % atrav%s de um question#rio$padr!o que agrupa informa 0es requeridas em v#rios t"picos & como( por exemplo( mercado( produto( compradores & e que % preenc'ido por gerentes de produto ou pelos respons#veis pelo mar,eting) *sse m%todo tem algumas vantagens( pois ele pode estabelecer uma forma$padr!o de investiga !o e simplificar razoavelmente o trabal'o da #rea de produto) *ntretanto( ele n!o %( em nossa opini!o( t!o efetivo na extra !o das informa 0es certas no menor espa o de tempo quanto o m%todo de discuss!o seletiva advogado aqui) Por esse m%todo( a investiga !o % continuamente restrita ao que % realmente relevante( enquanto que o question#rio n!o pode ser t!o seletivo e tende a dar import<ncia igual para todos os fatos( relevante ou n!o) *m grande parte( % claro( isso depende :em qualquer caso; de como o m%todo % executado e do follo@$up subseq1ente) Os c'ec,$lists com perguntas podem certamente ser Ateis( mas seu valor est# muito mais na sua capacidade de estimular a investiga !o e assegurar que nada importante se4a negligenciado) 2as '# um perigo no m%todo recomendado( sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento8 uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discuss!o( ele deve tomar cuidado para n!o domin#$la) Seu trabal'o % o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e n!o o de expressar o seu pr"prio( de fazer quest0es e n!o o de respond5$las) *le est# l# para escutar. ". Quem de#e brifar $uem% A resposta a esta quest!o depende de uma s%rie de vari#veis & de organiza !o e sistemas de trabal'o individual) 2as dois pontos b#sicos devem ser salientados8 O briefing deve ser um di#logo & um vai$e$vem & cont+nuo entre o anunciante e a ag5ncia= e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra) Ap"s o briefing inicial :feito pelo anunciante para a ag5ncia( via atendimento eBou dire !o geral;( briefings espec+ficos e complementares s!o recomendados para #reas especializadas da ag5ncia tais como m+dia( cria !o( pesquisa( promo !o etc) isso % normalmente muito mais satisfat"rio que um Anico briefing geral) 9eve$se pedir ao profissional de atendimento da ag5ncia que participe da elabora !o desses briefings espec+ficos :ou at% mesmo que fa a esse trabal'o e o submeta ao anunciante;( a partir do plane4amento estrat%gico definido) Profissionais das #reas especializadas at% mesmo podem participar da discuss!o e reda !o desses briefings complementares( mas a responsabilidade por sua execu !o cabe ao atendimento :eBou anunciante; e sua aprova !o % tarefa que o gerente de propaganda n!o pode delegar a ningu%m) reas de responsabilidade.

O processo de briefing( como 4# vimos( % insepar#vel do processo de plane4amento) *ntretanto( as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divis!o de responsabilidades de plane4amento) O sistema apresentado a seguir % uma proposta de defini !o de responsabilidades de plane4amento e briefing que( apesar de n!o ser aplic#vel para todas as situa 0es( % suscept+vel de ser adaptado C grande maioria dos casos) *m geral( as #reas de mar,eting devem ser respons#veis por tornarem as informa 0es acess+veis e a #rea de propaganda e a ag5ncia por obterem as informa 0es que precisam) *mbora todos aconsel'em e assistam uns aos outros( as responsabilidades finais de trabal'o devem ser como segue8 reas de marketing. a; Tornar acess+veis para a #rea de propaganda todas as informa 0es relevantes sobre seus produtos e mercados) b; A4udar a #rea de propaganda a formular ob4etivos de propaganda adequados aos ob4etivos de mar,eting e de rentabilidade do produtoBempresa) c; Aprovar os ob4etivos( planos e custos preparados pela #rea de propaganda( bem como tomar & nos casos necess#rios & a decis!o final sobre plane4amento estrat%gico) rea de propaganda. a; Assegurar que as a 0es de propaganda se4am uma contribui !o favor#vel ao plano de mar,eting) b; Obter das #reas de mar,eting as necess#rias informa 0es relevantes para a formula !o dos ob4etivos de propaganda) /onseguir informa 0es adicionais de fontes externas :ag5ncia( institutos de pesquisa( dados publicados;) c; Dormular ob4etivos de propaganda compat+veis Cs verbas( custos e retornos previs+veis( a4ustando$os com as #reas de mar,eting e a ag5ncia) d; Preparar um briefing b#sico :e por escrito; para a ag5ncia( contendo as informa 0es essenciais sobre o produto( o mercado e o consumidor( al%m de uma defini !o clara dos ob4etivos de propaganda) e; Tornar acess+veis & para a ag5ncia & todas as informa 0es adicionais necess#rias para possibilitar a prepara !o e execu !o do plane4amento feito para alcan ar os ob4etivos aprovados) f; Aprovar em primeira inst<ncia o plane4amento geral estrat%gico e os planos de trabal'o feitos pela ag5ncia( submetendo$os & nos casos necess#rios & C aprova !o final pela #rea de mar,eting) g!ncia de propaganda. a; Aconsel'ar e assistir a #rea de propaganda na formula !o dos ob4etivos de propaganda) b; Obter da #rea de propaganda :ou atrav%s dela; e de suas pr"prias fontes todas as informa 0es necess#rias para a execu !o do plane4amento estrat%gico( dos planos de trabal'o e levantamento dos custos para alcan ar os ob4etivos) c; *xecutar o plane4amento estrat%gico( os planos de trabal'o e o or amento( para submet5$los ao anunciante) d; *xecutar as tarefas aprovadas( sob a dire !o da #rea de propaganda de seu cliente) Alguns pontos b#sicos surgem desse sistema8

O gerente de propaganda % o foco da passagem de informa !o) 3 responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informa 0es com o parecer e a assist5ncia da ag5ncia) 3 de responsabilidade da ag5ncia assegurar que ela ten'a todas as informa 0es necess#rias para o seu trabal'o) Se a ag5ncia n!o estiver satisfeita com o briefing( ela deve expressar isso clara e ob4etivamente) Ao mesmo tempo( se necess#rio for( ela deve ser capaz de re$exprimir os ob4etivos de propaganda que se4am muito extensos ou pouco claros( para que eles este4am precisamente de acordo com os planos e o or amento proposto) 2as a ag5ncia n!o deve escrever o briefing & isso % responsabilidade do cliente) O briefing para a formula !o dos ob4etivos de propaganda deve ser feito pela #rea de mar,eting para a de propaganda( com o envolvimento da ag5ncia quando apropriado) O grau de envolvimento da ag5ncia no pr"prio plane4amento de mar,eting e nesse processo de briefing interno :se isso existir; vai depender da sua qualidade e posi !o dentro do cliente) 7ma vez formulados e aprovados os ob4etivos de propaganda( o briefing deve ser da #rea de propaganda para a ag5ncia( com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necess#rios( uma vez que ele est# convenientemente situado entre o pessoal da ag5ncia e o de mar,eting)

&. ' briefing na (ora certa. E# dois aspectos importantes neste ponto8 a; O tempo requerido para reunir todas as informa 0es relevantes das #reas de mar,eting antes da formula !o dos ob4etivos de propaganda) b; O tempo para brifar C ag5ncia e desse momento at% o in+cio da campan'a) Obviamente( muito depende da natureza do trabal'o) O tempo requerido antes do lan amento de um produto % muito maior do que( por exemplo( para um anAncio impresso com a continua !o de uma lin'a de campan'a) *m todos os casos( % responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas real+sticas( mas menos extensas poss+veis( para as pessoas trabal'arem) >o primeiro caso acima( ele tem que fazer um mix razo#vel entre o tempo concedido para a produ !o de um bom trabal'o e o tempo necess#rio para a obten !o das mel'ores e mais recentes informa 0es) 2as deve existir um ponto no qual ele deve 4ulgar se % mel'or continuar nas bases de suposi 0es razo#veis ou esperar por informa 0es adicionais que podem ou n!o estar prestes a aparecer) >o segundo caso( um princ+pio geral correto % o que concede tempo suficiente( mas n!o muito( para estudo e concep !o criativa) Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais) Press0es desnecess#rias afetam a qualidade do trabal'o) Por outro lado( muito tempo pode levar C estagna !o e redu !o de interesse) 7m grande nAmero de criadores est# acostumado a trabal'ar sob press!o e precisa do est+mulo do prazo curto para produzir seu mel'or trabal'o) 3 fundamental( ent!o( o 4ulgamento do gerente de propaganda sobre as circunst<ncias individuais e sobre as pessoas envolvidas)

). ' briefing da maneira certa. *mbora o m%todo da execu !o do briefing se4a importante( na verdade essencial( ele n!o % tudo) 9epende$se muito da maneira como o briefing % executado( dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados) 7ma confian a demasiada no briefing de papel( isto %( na troca freq1ente de memorandos e relat"rios sem uma mescla certa de contatos individuais( % um exemplo t+pico e muito freq1ente de passar um briefing na maneira errada) Porque isso n!o fal'a somente por enfraquecer o interesse( mas freq1entemente leva a um dispendioso desperd+cio de tempo por concentrar a aten !o em aspectos equivocados e por levar o trabal'o criativo para um beco sem sa+da) -uando se est# brifando o pessoal criativo( % particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas( pois o ob4etivo n!o % somente passar informa 0es mas criar interesse e estimular id%ias( al%m de encora4ar a #rea criativa da ag5ncia a descobrir mais por eles mesmos( com seus pr"prios ol'os( ouvidos e mentes) Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que se4am de seu interesse para( talvez( descobrirem um approac' especialmente interessante ou originalmente criativo) 3 responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo) >o caso de uma campan'a nova( ou do lan amento de um produto( ele deve come ar mandando para a ag5ncia um briefing escrito b#sico contendo o plano de mercado( os ob4etivos de propaganda e o material de con'ecimento pr#tico suficiente para eles entenderem o produto( as pessoas que v!o compr#$lo e o mercado aonde ele ser# vendido) *sse documento deve ser o foco para todas as reuni0es de informa !o subseq1entes( o ponto de c'ecagem e refer5ncia constante que mant%m todos( com suas responsabilidades individuais diferentes( movendo$se na mesma dire !o para o mesmo fim) -uando a ag5ncia 4# teve tempo de digerir esse documento inicial( o gerente de propaganda marcar# uma reuni!o que deve ser de natureza explorat"ria( como uma sess!o de perguntas$e$respostas) 6sso a4uda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos) 9epois disso ele vai preparar um programa de reuni0es de briefing entre as pessoas apropriadas colocando( onde e quando necess#rio pessoal de cria !o e m+dia em contato direto com o pessoal de produto) O profissional de atendimento da ag5ncia deve ser envolvido em todas as etapas( uma vez que % sua fun !o manter tudo na dire !o certa e cuidar para que o trabal'o progrida eficientemente) Os ponto c'ave dessas reuni0es devem ser registrados pela ag5ncia e enviados para o cliente( para confirma !o) A decis!o sobre se o gerente de propaganda deve participar ou n!o dessas reuni0es vai depender do seu 4ulgamento sobre as pessoas envolvidas) >a maioria das vezes( isso % aconsel'#vel para assegurar que as discuss0es ser!o mantidas na dire !o correta( que o

tempo n!o ser# desperdi ado ou que os criadores n!o ven'am a submergir em detal'es irrelevantes) 2as % importante que o pessoal criativo sinta$se livre para procurar suas pr"prias fontes de informa !o) ?s vezes( isso pode at% significar visitas C f#brica( a um distribuidor ou ao ponto$de$venda) *. ' custo do briefing. *sse aspecto da quest!o envolve os custos das reuni0es de informa !o :incluindo pesquisas; e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na ag5ncia nas etapas subseq1entes) >o campo da pesquisa( por exemplo( mais din'eiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pr%$testes & quando isso a4udar a prevenir propaganda dispendiosa e mal$direcionada( ou aumentar sua efetividade) 2as o din'eiro gasto com pesquisa pode ser desperdi ado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pr%$existentes ou sem que 'a4a um prop"sito claramente definido e 4ustific#vel) Antes de come ar qualquer pesquisa( deve$se fazer a pergunta8 *xatamente como os resultados ser!o usados.) -ualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado Cs necessidades do trabal'o em execu !o) O ob4etivo deve ser o de moldar os m%todos at% o ponto onde a m#xima efetividade se4a alcan ada com uma economia extrema) 3 responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabal'o em seus m%ritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente) Alguns pontos c'aves devem ser enfatizados8 *vite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e din'eiro :para ser feito e ser compreendido;) Reserve o briefing escrito para as informa 0es de relev<ncia essencial para todos os envolvidos) Faranta a participa !o nas reuni0es de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informa 0es em profundidade & pois esse( como anteriormente descrito( % um processo de vai$e$vem) 2anten'a o nAmero de reuni0es no m+nimo poss+vel e assegure que elas n!o se prolonguem tanto) -uem presidir ou coordenar a reuni!o deve assegurar isso) Assegure que cada participante ten'a uma necessidade real de estar l# e que essa necessidade 4ustifique o custo do seu tempo e as despesas gerais) As pequenas reuni0es s!o normalmente mais produtivas e mais ob4etivas que as grandes) Eo4e( as condi 0es de mercado cada vez mais dif+ceis fazem com que os anunciantes e suas ag5ncias ten'am que mais e mais conseguir seus lucros com economia e efic#cia de opera !o) 3 preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus m%todos para obter gan'o de efetividade v!o alcan ar o sucesso) +. Algumas ,regras- para os gerentes de propaganda.

Recon'e a que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e din'eiro( simplificar o trabal'o de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda) 2as isso precisa de organiza !o( n!o acontece simplesmente) Associe o briefing ao plane4amento de propaganda desde o in+cio) O briefing % parte do processo de plane4amento) Ambos s!o cont+nuos) O prop"sito de ambos % o de definir ob4etivos claros de propaganda e tra ar estrat%gias eficazes para atingi$los) Gerifique se o procedimento adotado est# adaptado Cs necessidades do trabal'o espec+fico) Onde a simplicidade for poss+vel( manten'a as coisas simples) Por outro lado( para ob4etivos maiores( m%todos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e din'eiro a longo prazo) Assegure que as responsabilidades de briefing este4am claramente entendidas por todos os envolvidos & nas #reas de mar,eting e propaganda e na ag5ncia) Feralmente( as #reas de mar,eting s!o respons#veis pela produ !o de todas as informa 0es requeridas para o produto e seu mercado= o gerente de propaganda % respons#vel pela organiza !o da passagem da informa !o( pela prepara !o de um briefing escrito & freq1entemente com a coopera !o da ag5ncia & e subseq1entemente pela aprova !o dos planos e das id%ias criativas submetidas( consultando o pessoal de produto= a ag5ncia deve sentir$se respons#vel( at% certo ponto( por informar$se :e Cs vezes at% mesmo informar o cliente; sobre os dados pAblicos de mercado( al%m de sugerir pesquisas e estudos especiais) 9iri4a seus esfor os para um mix correto entre briefing oral e escrito) 2uito papel tende a confundir) 2as um documento de refer5ncia conciso( demostrando os ob4etivos de propaganda( os principais pontos do produto e uma avalia !o do mercado % necess#rio para come ar) 2anten'a os custos do briefing e das reuni0es de informa !o constantemente revisados) A qualidade da informa !o % mais importante que a quantidade) 2olde o processo para reduzir despesas gerais) 2anten'a as reuni0es t!o curtas quanto poss+vel) 9epois de uma sess!o preliminar geral( briefings espec+ficos para grupos especializados da ag5ncia s!o recomendados) /ontrole a tend5ncia que algumas ag5ncias t5m de trazer muitas pessoas para as reuni0es) /oloque o pessoal da ag5ncia em contato direto( quando vi#vel e necess#rio( com os vendedores( distribuidores( compradores e operadores da sua empresa) A empresa anunciante deve facilitar e a ag5ncia deve pedir isso) >!o fa a apenas um longo e amplo briefing) Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informa !o e em diferentes graus de detal'e) >!o confie nos question#rios escritos) *les s!o uma forma n!o$seletiva de obter informa 0es) Datos importantes podem ser perdidos( ou a 5nfase relativa pode estar errada) >!o se4a inflex+vel) Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e n!o como regras) 9eve 'aver uma folga para mudan a de curso( caso se4a aconsel'#vel( no decorrer das discuss0es) *mbora os princ+pios do briefing se4am constantes( eles devem ser re$interpretados para diferentes tipos de situa !o) 7m procedimento estritamente funcional anula seu prop"sito) >!o permita que o briefing se torne c'ato( ao contr#rio8 use$o como uma oportunidade para estimular) A propaganda precisa motivar as pessoas) O entusiasmo % contagiante) O pessoal criativo( particularmente( responde muito bem a isso) >!o permita que a ag5ncia escreva o briefing por voc5) .(ec/0list das informa!1es necess2rias para fa3er o briefing.

*stes s!o os pontos mais prov#veis de serem questionados e discutidos durante o processo de reuni!o de informa 0es) >em todos ser!o relevantes ou igualmente relevantes numa situa !o particular) Os pontos de maior relev<ncia v!o se tornar claros C medida que o trabal'o for sendo feito) ' 4roduto 5ou 6er#i!o7 >ome 9escri !o Propriedades Eist"rico Apar5ncia f+sica *mbalagem Pre o e tend5ncia & Aumento( estabiliza !o( redu !o) /usto x benef+cio Gantagens & Hnica( principal( secund#ria) 9esvantagens :e efeitos colaterais; /omo % usado. & Iocal e forma Dreq15ncia de compra e uso Iocal de fabrica !o /apacidade de produ !o 9isponibilidade & >o presente e futuro /oncorrentes Gantagens e desvantagens relativas aos concorrentes 9iferencial 6magem e marca ' 8ercado /anal:is; de venda da categoria 6mport<ncia relativa :se vendido em mais de um canal; /omo o produto % vendido :unidade( pacotes( grandes quantidades( vare4o tradicional( auto$servi o( distribuidores exclusivos( revendas etc;. /omo o servi o % prestado :direta ou indiretamente( de forma centralizada ou descentralizada( pessoalmente( via telefoneBinternet etc;. Taman'o do mercado & *m volume e valor Sobreposi 0es de mercado 6nflu5ncia e atitudes do atacado e vare4o Tend5ncia das vendas & 9o produtoBservi o= da categoria= do mercado total) 6nflu5ncias8 regionais :geogr#ficas;= sazonais= demogr#ficas :ra a( sexo( idade( profiss0es( padr!o s"cio$cultural etc;) 9istribui !o Organiza !o do mercado 6nflu5ncia da for a de vendas :para a rede de distribui !o e para os consumidores; *feitos da propaganda :promo !o( merc'andising etc; no mercado) 6nvestimentos em comunica !o :total e de cada concorrente; /oncorr5ncia8 Participa !o e tend5ncias de evolu !o do s'are$of$mar,et Frau de organiza !o :de cada um; Participa !o e tend5ncias de evolu !o do s'are$of$voice Ob4etivos e estrat%gias de mar,eting e comunica !o percebidas T#ticas de mar,eting e comunica !o empregadas

6magem de cada concorrente Pesquisas & 9ispon+veis( regulares :que podem ser compradas; e ad 'oc :que podem ser contratadas;

's .onsumidores Atuais( da /oncorr5ncia e Potenciais) (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa separao tiver sentido no caso especfico Ocupa !o( profiss!o Posi !o social e cultural -uantidade >+vel de escolaridade m%dia Iocaliza !o :onde moram( trabal'am( passeiam etc; Frupos de idade Sexo >+vel de renda Segmenta !o psicodemogr#fica 9ecisores de compra :formais e informais; 6nfluenciadores da compra :dentro da casaBempresa e fora delas; >ecessidade do produtoBservi o :para o consumidor; Atitudes racionais e emocionais com rela !o a pre o( qualidade( utilidade( conveni5ncia E#bitos de compra e uso Dreq15ncia da compra e uso 's 'bjeti#os Ob4etivos estrat%gicos da empresa Ob4etivos de mar,eting :da empresa( lin'a( marca( produto ou servi o; em termos de volume( valor( participa 0es( amplia !o de mercado e rentabilidade) Ob4etivos de comunica !o :quem e quantos atingir( o que comunicar( que atitudes e respostas se dese4a motivar a curto e longo prazos; Problemas :que dificultam atingir os ob4etivos; Oportunidades :que facilitam atingir os ob4etivos; A stratgia B2sica Derramentas de comunica !o sugeridas Pe as sugeridas e conteAdo b#sico Posicionamento :como a empresa( lin'a( produto( servi o ou marca quer ser percebida no mercado; Approac' criativo :sugest0es; Pontos obrigat"rios a serem destacados ou evitados Target prim#rio ou secund#rio 2ercados :regi0es e segmentos; a serem cobertos 2eios de comunica !o e ve+culos sugeridos Per+odo de veicula !o dese4ado *stilo :da empresa( lin'a( marca; a ser seguido) Gerba dispon+vel