CEMEX gan un World Environment Center Medalla de Oro por Logros Corporativos Internacionales en Desarrollo Sostenible en 2002, slo

uno de muchos elogios de la empresa cementera mundial. Un compromiso con la innovacin y responsabilidad social corporativa son dos factores importantes para el xito de CEMEX en su pas de origen de Mxico, y en todo el mundo. Las iniciativas que se han beneficiado la sociedad CEMEX ayud a crear innovaciones para llegar a nuevos grupos de clientes y consolidar su reputacin con los empleados y el pblico. Este nfasis surgi a partir de los valores de Lorenzo Zambrano, presidente de CEMEX desde 1985, y sus altos ejecutivos. Zambrano considera los valores y las normas bsicas claras como un elemento importante de xito, especialmente en lo que CEMEX se expandi rpidamente a travs de adquisiciones en el extranjero a partir del decenio de 1990. A travs del CEMEX Way y otros procesos centralizados que CEMEX ha desarrollado a lo largo de los aos para integrar adquisiciones en la familia de CEMEX, la compaa dio a conocer su cultura a travs de su red global cada vez ms vasto. "Uno de CEMEX. Slo uno de CEMEX ", dijo Zambrano en 2007 de su oficina de Nueva York, poco despus de otra gran adquisicin potencial fue anunciado. "Ese fue siempre el nfasis de la ma. Sabemos que los altos estndares que se aplican en todas partes. Al principio, pensamos en nuestra reputacin de vista conceptual, como algo que necesitbamos para seguir mejorando. Ahora sabemos que afecta a nuestra capacidad de atraer a las personas adecuadas. Despus de todo, las empresas son una red de personas que trabajan hacia el mismo fin. Y todos tienen que estar orgullosos de lo que estn haciendo. " Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Normas y definiciones difieren entre las regiones, incluso para la responsabilidad social en s mismo. "En los EE.UU., es la filantropa. En Europa, es sobre el impacto en su comunidad inmediata. En los pases en desarrollo, es una mezcla de filantropa y desarrollo de negocios centrado en las necesidades bsicas ", observ Zambrano. Y la regulacin del gobierno difieren de pas a pas. Sin embargo, consider que CEMEX necesita para encontrar y aplicar los estndares ms altos, por delante de la curva, que opera como un modelo, y anticipndose a una eventual convergencia. l dijo: "Vamos a tomar el Protocolo de Kyoto sobre las emisiones de carbono, que una metodologa diferente ser aplicada en los EE.UU., y con California poner algo de su propia regulacin al respecto, podra ser difcil sin una regulacin federal. Sabemos que Europa y los EE.UU. tendrn normas similares, tarde o temprano. Pero la aplicacin de altos

estndares a los pases que no esperan eso de ti es algo que tenemos la responsabilidad de hacer ". La filosofa de CEMEX fue la RSE "para ejecutar un negocio eficiente y rentable, mientras que el cuidado de nuestros empleados, nuestras comunidades y el medio ambiente". 2 Las actividades incluyeron programas innovadores. Rosabeth Moss Kanter, profesora y ex investigador asociado Pamela Yatsko e investigador asociado Ryan Raffaelli preparado este caso. Los casos de HBS se desarrollan nicamente como base para la discusin en clase. Los casos no estn destinados a servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de gestin eficaz o ineficaz. Se enfoca en servir a las necesidades de los clientes de bajos ingresos, mejorar la salud y seguridad del empleado, reducir las emisiones de aire, buscando combustibles alternativos y el uso de materias primas, y la mitigacin de los efectos secundarios ambientales de la produccin de cemento. (Ver Anexo 1). La compaa hace seguimiento de su desempeo en RSE para el pblico en los informes de sostenibilidad bi-anuales disponibles en su pgina web. Una piedra angular de estos esfuerzos fue un nfasis en los valores fundamentales y el desarrollo y la difusin de un cdigo de tica. Elaboracin del Cdigo de tica La necesidad de toda la empresa las normas ticas se hizo evidente a mediados de 1990 despus de que Cemex ha adquirido empresas en Espaa, Venezuela, Estados Unidos y diferentes partes de Mxico. Zambrano y otros altos ejecutivos vieron cmo los principios bsicos como la honestidad significan cosas diferentes en diferentes lugares, dijo el presidente de CEMEX Norteamrica y Trading, Francisco Garza. Algunos nuevos empleados en el extranjero, por ejemplo, se diferencia entre las magnitudes de robo, con las cosas pequeas se consideren admisibles y no los grandes. Ellos se preguntan por qu CEMEX no podra ser ms flexible en su prohibicin de ciertas prcticas, como el soborno, en los pases en que la actividad era una forma ms comn de hacer negocios. Sin embargo, Zambrano se mantuvo firme en la tica de CEMEX espera aplicar en todas partes: ". En los pases donde la latitud de los funcionarios del gobierno es mayor, estamos comportando de la misma manera que en los pases donde es ms que la latitud limitados por la ley o por costumbre"

Zambrano quera que todos los empleados de CEMEX, incluso en los puestos ms remotos, conocer y preocuparse por los valores fundamentales de CEMEX y conductas prcticas que emanan de ellos. Los valores centrales son la integridad ("actuar con honestidad, responsabilidad y respeto en todo momento"), direccin ("imaginar el futuro y enfocar nuestros esfuerzos en la excelencia en el servicio y la competitividad") y la colaboracin.

Adems de compartir la informacin, la colaboracin significa trabajar juntos como un grupo en la bsqueda de la excelencia. Garza explic: "Podemos tener un ejecutivo extraordinario, pero si l no comparte nada, es demasiado duro en su pueblo, y no coopera con sus compaeros, entonces no me importa si l era veinte veces el EBITDA sobre la anterior. No queremos premiar a eso ". Para crear un conjunto comn de valores y el plan de difusin, Zambrano nombrado en 1996 un comit de ejecutivos, que incluy a Francisco Garza. El comit desarroll un cdigo claro y simple del documento de tica para todos los empleados para leer, firmar y vivir. (Ver Anexo 2) A continuacin, nombr a un grupo de empleados para averiguar lo que otras empresas estaban haciendo en esta rea, tanto para aprender y mejorar en esas prcticas, dirigida principalmente contra las empresas de Estados Unidos, sino tambin las empresas en Europa, Asia y Oriente Medio , ya que CEMEX espera llegar a tener operaciones en todos esos lugares. El comit ejecutivo se reuni mensualmente para revisar el progreso, asignar responsabilidades y plazos establecidos. Mientras tanto, CEMEX fue un nuevo impulso a sus operaciones en Mxico por tener que someterse al proceso de PMI misma experiencia en las nuevas adquisiciones en el extranjero. Se implement el cdigo de tica como parte de este programa y luego formalmente lanzada en 1997, la presentacin del documento en una reunin grabada en video en la sede de la empresa. Todos los presentes, incluidos los Zambrano, los altos directivos y empleados, firmada delante de la cmara. Entonces, la empresa envi la cinta de vdeo y el cdigo, que fue traducido a los idiomas de todas sus operaciones, a las oficinas de CEMEX en todo el mundo, donde los empleados, despus de ver el video y leer el cdigo, se les pidi firmar el documento. El cdigo rige reas como la seguridad en el trabajo, la salud, la responsabilidad ambiental, los conflictos de intereses, relaciones con los accionistas, la proteccin de informacin confidencial, los controles y registros financieros, y la preservacin de los activos. Adems de traducir el cdigo en el lenguaje de cada nueva adquisicin, CEMEX es revisado peridicamente para incorporar a reflejar los cambios en las leyes, las normas sociales y expectativas de las partes interesadas. Se prest especial atencin a los posibles significados de las palabras utilizadas en los cdigos de traduccin para asegurar que el significado de CEMEX fue transmitido sin ofender. La mayora de los empleados estaban felices de tener una gua sobre cmo comportarse en determinadas circunstancias, y ser parte de una cultura comn, dijo Garza, aunque en ocasiones el cdigo se toparn con la resistencia. Un ao, un gerente en una entonces recin adquirida unidad de Amrica del Sur fue sorprendido robando los productos devueltos. Se justific diciendo que los materiales se han terminado va a perder. Fue arrestado y encontrado culpable en un tribunal, pero cuando lleg el momento para que l vaya a la crcel el 20 de diciembre, un grupo de la entidad recin adquirida se acerc al presidente para pedir clemencia, afirmando que era Navidad y que el comportamiento del hombre lo hizo en realidad no constituyen un robo. Los lderes de CEMEX se mantuvieron firme en su decisin, el envo de una seal de que el cdigo de tica no era negociable. Por ejemplo, si sucedi que un ejecutivo talentoso, exitoso, y muy apreciado-comenz a

tomar empleados favorecidos en escapadas de fin de semana pagados por empresas, cenas de carga personales a la empresa, y permitir que algunos empleados a utilizar coches de la empresa para asuntos personales, CEMEX fuego l. Garza dijo: "Algunas personas son demasiado jvenes o demasiado dbil, sino que slo tienes que seguir las rdenes de su jefe a pesar de que no quieren. Pero cuando se deja una mala prctica, la organizacin se alinea muy rpido. " A fin de garantizar el respeto permanente de los cdigos de tica mucho tiempo despus de la puesta en marcha inicial, Zambrano se refiri al cdigo en todos sus discursos, lo que refuerza la importancia del cdigo para l y la empresa. CEMEX solicit posibles nuevos ejecutivos durante el proceso de contratacin de sus valores y cmo lo hicieron para lograr los objetivos para ver si encajan con la cultura de CEMEX. La empresa explic el cdigo a los nuevos empleados que se esperaba que lea y firme, y los empleados participaron en cursos de formacin relacionadas con la tica. Durante sus reuniones mensuales al Comit Ejecutivo de CEMEX, los gerentes de los pases podan solicitar asesoramiento sobre el tratamiento de situaciones ticas. Los miembros del Comit se espera que pida a los responsables de pases preguntas de sondeo para descubrir los dilemas ticos y ayudar a los ejecutivos a tomar las decisiones correctas. Por ejemplo, si un gerente de pas necesario para despedir a un vendedor de la parte superior sobre una cuestin tica y se espera que tenga problemas para cumplir los objetivos de ventas durante medio ao como consecuencia de ello, el Comit Ejecutivo animarle a disparar el vendedor, independientemente de los ingresos perdidos. Garza se podra visitar el pas por unos das para ayudar con las ventas y muestran apoyo, enviando un mensaje a los empleados sobre la importancia de los valores de la empresa e impulsar la unidad de la empresa. Proceso formal de CEMEX para hacer frente a un comportamiento antittico a su cdigo de tica de utilizar los comits a nivel nacional, regional y las empresas para revisar los casos. Los comits han hecho un esfuerzo para resolver los problemas tan pronto como sea posible asegurar que los empleados vieron el proceso como confiable. Los empleados se sienten incmodos con ventilar pblicamente una acusacin podra llamar a un nmero especial o el uso de Internet. Llegar a los clientes a travs de la RSE Responsabilidad Social Corporativa de CEMEX tambin incluy la creacin de nuevas formas de hacer negocios y encontrar nuevas formas de acercarse a los clientes, beneficiando a la sociedad. En su programa Patrimonio Hoy, por ejemplo, establecida en 1998, CEMEX increment su atractivo para los clientes de bajos ingresos en Mxico, ayudando a organizarlos en las clulas de autofinanciamiento y dndoles acceso a materiales de construccin a bajo costo, experiencia tcnica y servicio al cliente . Al eliminar los obstculos que impedan personas de bajos ingresos de la construccin de sus propios hogares, CEMEX ha mejorado la calidad de vida de ms de 120.000 familias mexicanas. Tambin gan CEMEX un grupo leal de clientes y se espera que neta de la compaa $ 2 millones en ganancias en el ao fiscal 2005. La compaa se expandi el

programa en 2006 a Colombia, Venezuela, Nicaragua y Costa Rica. En el ao 2000, la Compaa lanz su programa Construmex de los muchos mexicanos que trabajan en los Estados Unidos que quera comprar una casa nueva o remodelar una existente en Mxico, pero carecan de acceso al crdito. Construmex les otorg prstamos de hasta $ 50,000 para comprar una casa y $ 8,000 para la compra de materiales de construccin. A travs de su red de distribucin en Mxico, Construmex continuacin, entreg los prstamos a los familiares del trabajador que supervisan el proyecto de construccin. En 2005, el programa lleg a 2.000 customers.4 Del mismo modo, CEMEX en 2004 puso en marcha un programa piloto para los pequeos contratistas que emplean a 10 personas o menos. El programa dirigido a mejorar las empresas contratistas de los pequeos, ofreciendo lneas de crdito rotativas de hasta US $ 100.000 para ser utilizado para la compra de materiales, capital de trabajo y flujo de caja . Construrama, un programa de distribucin y comercializacin de productos lanzada en Mxico en 2001 y ms tarde en otros pases de Amrica del Sur, fue otro ejemplo. Construrama cometido distribuidores a nivel nacional de la red comercial de CEMEX, proporcionando diversos tipos de capacitacin, apoyo, reconocimiento de marca, y el fcil acceso a los productos de CEMEX. CEMEX ense estos distribuidores-que a menudo eran pequeas tiendas de hardware de gestin y habilidades tcnicas que les permitieron tener ms xito. Construrama en ltima instancia, se benefici a todas las partes implicadas: CEMEX, que participan distribuidores, y sus comunidades locales, que ganaron la exposicin a niveles ms altos de CEMEX y la eficiencia. Construrama director Luis Fernando Lozano explic, "Si lo hacen mejor negocio, a hacer mejores negocios con ellos y ganar clientes ms leales." Desde que comenz el programa en 2001, Construrama se haba alistado con un total de 2.151 tiendas en todo Mxico, empleando a 28.000 personas, 6 y 98 tiendas en Venezuela para convertirse en la cadena de la construccin ms grande de material en Amrica Latina. CEMEX planea ampliar sus operaciones de Construrama a otros pases en desarrollo, donde la auto-construccin en lugar de contratistas represent la mayor parte del mercado. Con sede en Suiza Holcim, el segundo mayor fabricante de cemento del mundo despus de la francesa Lafarge, haba desarrollado un programa similar al de Construrama, de acuerdo con Fernando, pero era todava varios aos atrs. La idea de Construrama surgi de la intensificacin de la competencia a finales de 1990. Jugadores extranjeros en la industria de la construccin de distribucin de material, como Home Depot y Lowes, haba comenzado a entrar al mercado mexicano. Opciones de CEMEX incluy el establecimiento de sus propias tiendas, en asociacin con Home Depot o Lowes, o trabajar con los clientes existentes en los canales de distribucin fragmentada de Mxico, cuyos negocios tambin bajo la amenaza de competidores extranjeros entrantes. Esta ltima vari de $ 30 millones de grandes empresas con 30 tiendas a las pequeas tiendas independientes de hardware de propiedad familiar que carecen de buenas prcticas de gestin. CEMEX en ltima instancia, decidi trabajar con los clientes existentes para crear una cadena de sucursales para comercializar y distribuir sus materiales de construccin. En algunos casos, los distribuidores se acerc a CEMEX para ser parte del programa y en otros, CEMEX se acerc al distribuidor, pero en cualquier caso el distribuidor era por lo general ya es cliente de CEMEX. Personal de CEMEX del departamento de Construrama visit la tienda y se entrevist con su dueo. Se miraron a los candidatos que tenan

hambre para mejorar su negocio y estn dispuestos a probar nuevos enfoques para hacerlo. Por ejemplo, normalmente no se aceptan en el programa de una tienda cuyo dueo tena previsto jubilarse pronto. Tambin buscaron los distribuidores que tenan la integridad y la confianza fueron en sus comunidades de las que aprendieron acerca de la mayora de la representante local de CEMEX comercial o de otras tiendas Construrama en los alrededores. De acuerdo con Fernando, no haba habido casos en los que tuvo que rechazar un alto crecimiento, los candidatos de alto margen que utilizaron tcticas de negocios que CEMEX no toleran. Personal de CEMEX Tambin se busc en la infraestructura de la tienda para comprender su potencial para cumplir con el servicio de CEMEX y normas de apariencia, pasaron revista a las tiendas de rendimiento de las ventas de cemento para asegurarse de que cumplen un cierto nivel mnimo. Distribuidores se unen Construrama firmado un contrato comprometindose a no vender cemento de los competidores de CEMEX en sus tiendas, a pesar de que podra vender cualquier otro producto no CEMEX. A cambio, CEMEX proporcion las herramientas financieras, capacitacin, uso de su marca, y el acceso a ms de 500 productos y servicios a precios atractivos. Se dio a los miembros de Construrama una computadora, a menudo su primer, y el acceso a la Internet para facilitar su comunicacin con CEMEX y llevar a cabo transacciones en lnea con la empresa. La compaa tambin ofreci a los miembros de entrenamiento en control de inventario, la promocin del producto, la formacin la fuerza de ventas, logstica de transporte y otros campos para ayudarles a gestionar mejor su business.8 CEMEX propietaria de la marca Construrama, el manejo de todas las actividades de promocin, pero no los distribuidores de carga, operan las tiendas, o tienen autoridad para tomar decisiones. El cartel que cuelga en la tienda, dijo Construrama (as como el nombre de la marca de fbrica de cemento de CEMEX que se venden all). Fernando coment: "Es como que estamos diciendo al cliente final, se trata de un tipo que tiene algo especial, ha cumplido con las especificaciones, para convertirse en parte de la red Construrama. Creemos que si ellos son los preferidos por el cliente y que tienen un negocio profesional, disfrutarn de un mejor rendimiento y ser ms competitivos que el resto de las tiendas. Se puede salir del acuerdo cuando lo deseen. Podemos salir del acuerdo siempre que queramos. Pero al final, es una cuestin de confianza. Les estamos dando las herramientas para desarrollar su negocio. Ellos son leales a nosotros. CEMEX puso especial nfasis en la creacin de iniciativas que tanto los distribuidores de Construrama ayudado a mejorar sus negocios y ha ayudado a entender los miembros de Construrama CEMEX y sus clientes. Aproximadamente 10 de 29 de Construrama de empleados haban trabajado durante seis a ocho meses en las tiendas Construrama, que les dieron un mayor conocimiento de las necesidades de las tiendas. La compaa tambin estableci 13 consejos en todo Mxico, formados por 10 a 13 distribuidores de Construrama representan a los miembros de Construrama otros en su regin. La participacin en los consejos, que se reuni cada dos meses, se turna anualmente entre los distribuidores. CEMEX utiliz los consejos para comunicar las novedades en el programa, entender las prioridades de los distribuidores, y obtener y poner a prueba las ideas.

Al principio, CEMEX, simplemente se centr en conseguir nuevos miembros de Construrama para presentar una imagen de Construrama estndar, pero en los ltimos aos tambin se ejecutar anualmente los servicios mnimos nuevas normas de productos. Fernando coment: "Tratamos de empujar a tener un nivel mnimo de rendimiento y un nivel mnimo de hacer negocios." Construrama hizo hincapi en la importancia de la integridad y la confianza no slo en las relaciones con los distribuidores y los clientes de CEMEX, sino tambin con los distribuidores de Construrama y otros . Es, de hecho, les anim a colaborar. Fernando explica: "Es acerca de cmo pueden trabajar juntos para asegurar que hacen un mejor negocio, como parte del grupo que por su propia cuenta. No es que se coluden, pero es que comparten prcticas y ayudarse mutuamente. "CEMEX tuvo como objetivo difundir sus valores a travs de la red de distribucin de Construrama. "La mejor manera de hacerlo es mediante la colaboracin con los distribuidores, mostrndoles una forma de hacer negocios, mostrndoles su energa, su punto de vista sobre el cliente, su punto de vista acerca de la integridad", dijo. CEMEX tambin ha creado un programa de responsabilidad social corporativa de Construrama. Invit a los dueos de tiendas Construrama y sus familias a participar con CEMEX en obras de caridad, como la expansin de un orfanato en Monterrey que alberg a unos 25 nios. Construramas se les pidi que aportar una parte de su fuerza de trabajo y / o materiales de construccin. No haba un programa similar en Chiapas, en el sur de Mxico. Adems de hacer el bien para la comunidad, el programa atendi a ms amplios de CEMEX en los intereses empresariales mediante la construccin de relaciones con los hijos de los miembros de Construrama, que algn da podra hacerse cargo de sus padres, de negocios, y que de otro modo no podra pensar a unirse CEMEX lleg a los usuarios finales para que la red Construrama su opcin preferida. Los programas incluidos Construcard, una iniciativa de financiamiento de la construccin en marcha con GE Capital en 2004 por los bajos ingresos, do-it-yourself a los consumidores, sin otras opciones de financiamiento o de garanta. Los titulares de tarjetas utilizan la tarjeta, que ofrece una lnea de crdito promedio de $ 1.000, para comprar cualquiera de los aproximadamente 40.000 productos vendidos a travs de distribuidores de Construrama de remodelacin de casas existentes y construir otras nuevas. ($ 1.000 fue suficiente dinero para los clientes en Mxico para comprar los materiales necesarios para construir una sala de nueve metros cuadrados). A finales de 2004, CEMEX haba emitido unos 80.000 Construcards resultantes de operaciones de venta de aproximadamente $ 15 millones.9 Cuando CEMEX inici la programa de Construrama se espera que el programa le ayudara a ganar la comprensin y el conocimiento de sus clientes directos, los distribuidores. Lo que no esperaba, dijo Fernando, era que tambin ayudara a Cemex crecen cerca de los clientes de sus clientes: el consumidor. Este era un efecto secundario positivo. Fernando coment: "Podemos crear iniciativas que ayuden a la Construramas ser las mejores opciones para los clientes. Al final, van a usar nuestros productos, y al final todo el mundo es feliz. Es parte de la cadena de valor. Es comprender el ltimo eslabn ".

RSE extranjero, mientras que el foco de las primeras iniciativas de RSE estaba en Mxico y otros pases de Amrica Latina, la Compaa ha puesto en marcha tambin programas en Egipto, donde adquiri un fabricante de cemento de propiedad estatal en 1999. CEMEX en 2003, por ejemplo, se vio envuelto en un esfuerzo del gobierno egipcio, encabezado por la esposa del presidente egipcio Hosni Murabak bajo los auspicios del Consejo Nacional de la Niez y la Maternidad (NCCM) para educar a las nias egipcias. CEMEX don L.E. 3 millones a NCCM, se ofreci para administrar esos fondos, y dirigi un proyecto para la construccin de escuelas para nias pequeos en los pueblos rurales de la regin Assuit el norte de Egipto, donde fue sede de la compaa adquirida. Desde el ao 2003, CEMEX construido y equipado 16 escuelas en Egipto. Adems de educar a las nias de las familias rurales, las escuelas sirven como centros comunitarios para su local de CEMEX communities.10 tambin estableci una Escuela de Trabajadores en el ao 2002 para mejorar la mano de obra 'know-how y habilidades, que a su vez ayudar a promover el desarrollo de industrias de la construccin en Egipto . A partir de mayo de 2006, unos 1.500 trabajadores haban participado en el programa. Asimismo, se ha desarrollado un programa para los contratistas e ingenieros para la formacin en gestin de proyectos y supervisin de la obra de construccin, y para los minoristas en ventas y habilidades de gestin empresarial como la contabilidad. Pese a la presencia importante de CEMEX en los Estados Unidos gracias a sus adquisiciones de Southdown (2000) y RMC (2005), CEMEX no ha puesto en marcha ninguna iniciativa a la par de los mencionados anteriormente. Mientras que CEMEX estaba ms involucrado en las comunidades locales que en el pasado y tena ms recursos para dedicar a los esfuerzos, los programas se suele ser un barrio de limpiar o Adopt-A-Autopista (en el que las empresas comprometidas con la limpieza de un tramo de la carretera). Los trabajadores de CEMEX en Concreto Premezclado de los EE.UU. en Houston tendido a considerar estas actividades como una manera de elevar el perfil de CEMEX a nivel local, lo que equivale con patrocinio de un equipo de ftbol local. En Europa, donde CEMEX adquiri britnica de concreto Ready Mix fabricante de RMC en el ao 2005, la integracin se encontraba todava en etapas relativamente tempranas y de pleno derecho las iniciativas de responsabilidad social corporativa todava no se haban desarrollado. La mitigacin de la degradacin ambiental y mejorar la seguridad La produccin de cemento convencional lleva a los riesgos ambientales, tanto en trminos de emisiones de gases insalubres en el medio ambiente y la cicatrizacin de las tierras utilizadas para la cantera de las materias primas utilizadas en la produccin de cemento. La produccin de cemento, por ejemplo, contribuy con 5 por ciento a las emisiones humanas de dixido de carbono, un importante contribuyente al calentamiento global y el cambio climtico change.11 Estas emisiones se llev a cabo principalmente durante el proceso de calcinacin del cemento a altas temperaturas, la quema de combustibles fsiles para hacer funcionar las plantas, y el transporte del producto. En respuesta a esto, CEMEX a mediados de 1990 comenz a desarrollar un programa de ecoeficiencia finalidad la reduccin de su impacto ambiental mediante el uso innovador de los recursos

naturales y la inversin en tecnologas que mejoran el rendimiento del medio ambiente. Un primer paso en esa direccin estaba recibiendo sus plantas certificadas, a partir de 1996, en el medio ambiente de la Organizacin Internacional Normalizada de la gestin de la norma ISO 14001, de tal manera que sus plantas en Mxico, Espaa, Filipinas, Venezuela, Egipto, Costa Rica, Alemania, Croacia y Panam para el ao 2005 haba obtenido la certificacin voluntaria.

En 1997, CEMEX desarroll una estrategia para reducir las emisiones de dixido de carbono, la institucin de programas de reduccin en sus plantas de todo el mundo desde entonces. Estos incluyen programas de optimizacin energtica y el uso de combustibles alternativos, como los neumticos usados, aceites usados, residuos slidos y biomasa. (Ver Anexo 3) Sin embargo, a partir de 2003 que todava se utilizan menos combustibles alternativos que sus competidores internacionales ms importantes, debido en buena medida a su mayor presencia en los mercados emergentes, donde los suministros de combustibles alternativos son ms limitadas que en los pases desarrollados pases.13 Un laboratorio de CEMEX en Suiza fue su principal fuente de la investigacin sobre nuevos combustibles. Tambin trabaj para reducir otros gases y emisiones de polvo en sus plantas utilizando quemadores de alta eficiencia y otras tecnologas avanzadas de control. En 2004, CEMEX comenz a comprar electricidad a partir de una planta de energa en Mxico que utiliza una tecnologa especial, las temperaturas ms bajas, y coque de petrleo como combustible, para reducir las emisiones de xido de azufre y de xidos de nitrgeno en comparacin con las centrales elctricas convencionales. Tambin se utiliza materias primas alternativas, como escoria, puzolana, cenizas volantes, y el yeso sinttico para reducir costos, disminuir su dependencia de materias primas vrgenes, y reducir el uso de la energa en la fabricacin de cemento. Es, por ejemplo, fabricados Lytag, un agregado sinttico hecho a partir de ceniza de combustible pulverizado que era ms ecolgico que el uso de cantera de CEMEX aggregates.15 de sustitutos de materias primas, sin embargo, era ms o menos igual o inferior a sus principales competidores internacionales en el 2003. Muchas de las operaciones de CEMEX implementaron la rehabilitacin de canteras y los planes de gestin de la biodiversidad. En Nicaragua, por ejemplo, se estaba construyendo un rea del lago y el hbitat de los animales como parte del plan de rehabilitacin que para uno de sus canteras all. Y en Venezuela, se reforestaron cuatro quarries. El mantenimiento de la seguridad y la salud de los empleados era otro aspecto importante de la responsabilidad social de CEMEX. La compaa dirigida "para promover la seguridad de las personas, tanto dentro como fuera del trabajo, garantizar que tengan acceso a una atencin mdica adecuada, e inculcar en ellos una cultura que promueva la salud integral." Como parte de este esfuerzo, llev a cabo una vigilancia de la seguridad en lnea y el seguimiento de plataforma tecnolgica, intercambio de buenas prcticas, auditoras pas determinado la seguridad y anlisis de riesgos, formacin en seguridad y la seguridad de otras iniciativas de salud. Estas prcticas contribuyeron a reducir anual de accidentes en general de CEMEX rate18 del 2,27 por ciento en 2000 a 1,46 por ciento en 2004,19 y estn teniendo un impacto sobre los trabajadores en ubicaciones remotas. Un

tcnico de laboratorio egipcio que haba trabajado para CEMEX Egipto durante dos aos, coment que la presin sobre los procedimientos de seguridad estrictos lo inspir a llevar su casco de seguridad al renovar su propia casa. l tambin qued impresionado por CEMEX disposiciones mdicas. Para llevar a cabo su medio ambiente, la salud y las polticas de seguridad, CEMEX design sistema especial de Gestin de la Sostenibilidad (SGS) los coordinadores en sus operaciones en todo el mundo. Como participante en el Consejo Empresarial Mundial para la Iniciativa de Desarrollo Sostenible de Sostenibilidad del Cemento (CSI), la Compaa se ha comprometido a publicar indicadores clave de la seguridad pblica y el rendimiento medio ambiente, tales como los ndices de accidentes y los niveles de dixido de carbono de las emisiones. Mientras CEMEX generalmente con el propsito de mantener los estndares ms altos que los de los lugares en los que operaba, no siempre se puede lograr esto. En 2004, sus emisiones de dixido de carbono en realidad aument como resultado de la adquisicin de una planta en Estados Unidos, el mayor uso de coque de petrleo como combustible alternativo, y la reactivacin de los hornos de menor eficiencia en la respuesta a la creciente demanda de cemento. En 2005, fue acusado de una serie de violaciones del medio ambiente en una planta de CEMEX Colorado.20 Miller de EE.UU. atribuye a algunos de sus contratiempos ambientales en los EE.UU. a una mala comunicacin con las comunidades locales. l coment: "Somos uno de los ms grandes es eliminar los neumticos en el pas. Podemos hacer eso ms o menos sin humo. No hay muchas empresas que pueden deshacerse de un neumtico de esa manera. Los vertederos se estn llenando, pero tenemos comunidades que piensan que estamos envenenando los prximos 20 generaciones por la quema de neumticos y est haciendo todo lo posible para detenernos, porque no lo entiendo. Y no hemos hecho probablemente un muy buen trabajo de comunicacin ". Mientras tanto, el nmero de vctimas mortales en los puestos de trabajo en CEMEX en todo el mundo salt de forma pronunciada en 2005 respecto al ao anterior al 27, en particular, por cuenta de terceros y contractors.21 Y aunque se esforz por CEMEX para promover la "salud integral" de sus empleados, que lo defini como " la capacidad de experimentar bienestar fsico, mental y social, el bienestar y un estilo de vida equilibrado ", 22 se desprende de los comentarios de los empleados y sus horarios de trabajo extenuantes que la promocin de un equilibrio manejable entre trabajo y familia era todava un trabajo en progreso en CEMEX . Zambrano quera ver grandes mejoras a las instalaciones de CEMEX, especialmente aquellos que haban llegado con las adquisiciones y an no estaban a la altura. En su opinin, esto sera lo correcto a hacer por el medio ambiente y ayudar a CEMEX atraer talento, incluyendo a los mejores ingenieros y tcnicos nuevos, dndoles limpias las instalaciones futuristas (una aspiracin manifestada en la sede de Monterrey). Mir las fotografas de las plantas de cemento en Europa, incluyendo algunos que se consideran fuentes de orgullo por sus gerentes. l los desafi, inform, al preguntar "Tiene usted creo que las personas que trabajan en esto son muy orgullosos de su trabajo? Que toman

su familia a trabajar aqu? Dgale a sus hijos que son un buen lugar para trabajar? "La solucin comenz con las instalaciones. "No somos una industria atractiva, incluso si tenemos reas muy sofisticadas. Tenemos que cambiar lo que la gente vea en el trabajo. En algunas zonas, no podemos hacer mucho ms - camiones, por ejemplo, excepto tal vez en funcionamiento con biocombustibles o biodisel. Pero en muchas otras reas, creo que podemos hacer mucho con slo mejorar nuestras instalaciones. Tienen que ver como un laboratorio de la NASA. Ellos tienen que buscar siglo 22. " RSE y Compromiso de los Empleados CEMEX espera que el beneficio de las empresas esfuerzos de responsabilidad social y el estrs en los valores tambin sera hacer que los empleados ms comprometidos a trabajar por CEMEX y que sea ms fcil atraer a los mejores talentos. Luis Hernndez Echvez, Vicepresidente Senior de Recursos Humanos de la Organizacin para CEMEX, coment: "(responsabilidad social corporativa es) un conductor de la participacin interna. La gente valora su participacin en hacer las cosas que son buenas para las comunidades. El cemento es un producto que se puede vincular de manera muy directa con el desarrollo y el bienestar social de las comunidades. "Siguiendo esta lnea de pensamiento, el personal de CEMEX HR intent hacer algo nuevo en su retiro anual de gestin de 300 ejecutivos en 2006. En lugar de centrarse la actividad de unin principal en actividades tpicas como el golf o la pesca, en su lugar pidi a los ejecutivos para renovar juntos parte de una escuela. Ejecutivos de CEMEX pintado, se vierte el cemento, y construy las paredes de la biblioteca de la escuela. Segn Hernndez, excelentes crticas en el retiro del ejecutivo ha elogiado especialmente a la actividad de construccin de escuelas. Los esfuerzos de la compaa en materia de RSE y se centran en los valores parecen tener el efecto deseado en Mxico, donde los esfuerzos se han desarrollado bien y donde los ejecutivos, que tendan a formar parte de la lite educada del pas, tena un aprecio por ellos. Construrama director Fernando, por ejemplo, CEMEX considera como siendo muy respetado por toda la sociedad mexicana hasta el nivel de familia debido a sus esfuerzos de RSE. A l le gustaba este aspecto de la empresa mucho y que su trabajo tena un componente de la RSE. l coment: "Tengo un montn de satisfaccin en el trabajo que estoy haciendo. Yo s que estoy ayudando a la compaa. Yo s que estoy ayudando a nuestros clientes. Yo s que estoy ayudando tambin a m mismo porque estoy haciendo algo que me gusta y me da una buena compensacin por esto. " Compromiso de los empleados debido a los valores de la RSE y CEMEX estaba todava en curso en otros lugares, particularmente en las filas ms abajo en la empresa. En los Estados Unidos, particularmente a nivel de planta, las actividades de CEMEX en materia de RSE no afect la decisin de los empleados a trabajar y permanecer en CEMEX. En los EE.UU., los empleados fueron a trabajar en CEMEX por razones puramente prcticas, como las oportunidades de carrera prometedora con una empresa en crecimiento, las perspectivas de empleo estable, salarios competitivos y beneficios buenos. "Cuando la contratacin a nivel corporativo que pueden entrar en juego un poco ms. Pero en el nivel

que estamos en el nivel de la planta, es la clase obrera y para ser bastante franco, probablemente la mayora de los conductores no le importara si CEMEX participaron realmente en la comunidad. Lo que importa es CEMEX va a proporcionar un buen lugar, de trabajo estable con buenas prestaciones ", dijo un supervisor de la planta de CEMEX en los EE.UU.. Del mismo modo, en Egipto, los empleados generalmente no se atrajo a trabajar para CEMEX debido a sus valores y responsabilidad social corporativa. Sus motivaciones eran tambin prcticas. Una vez empleados, sin embargo, trabajadores de cuello blanco y los supervisores lleg a apreciar los valores de CEMEX y entiende su papel en la difusin a travs de los rangos inferiores. Un empleado de oficina que haba estado con la compaa desde 2002, coment sobre cmo el estrs de CEMEX en la colaboracin ha afectado positivamente su experiencia en la empresa. l dijo: CEMEX exhorta a trabajar en equipo mucho. Incluso cuando un proyecto no afecta a la zona de una persona, l te dar una mano. "Los supervisores de Egipto se encontr difusin de los valores de CEMEX, como la integridad y la atencin a las precauciones de seguridad, a los camioneros y otros trabajadores ms complicados. Uno de ellos dijo: "Esto es muy difcil, porque hay que convencer a la gente, personas muy sencillas. Se necesita mucho entrenamiento, mucho contacto da a da con ellos la transferencia de estos valores. Y an as, tal vez usted tenga xito, tal vez no, debido a que est compitiendo con el mercado local, y estos valores an no han trasladado all. Los fines de semana que se renen con otros grupos. Va a encontrar resistencia. " Relaciones con funcionarios pblicos "Un gerente de pas, me dijo que fue entrenado como ingeniero y ahora tengo que ser un poltico. Bueno, s, bienvenidos a la alta direccin ", dijo Zambrano. El desarrollo de relaciones positivas con los funcionarios del gobierno fue importante en todas partes, y la RSE fue uno de los caminos para ello. En Egipto, la Compaa adquiri una antigua empresa estatal y la falta oficial de buena voluntad. Sus esfuerzos de construccin de comunidad incluidos la bsqueda de puestos de trabajo de las personas mediante el fomento de la formacin de pequeas empresas, as como casi el doble de los salarios de los trabajadores restantes, y luego apoyar a las escuelas en Assuit, lo que sirve para mltiples propsitos. Sin embargo, CEMEX se encontraba en el centro de atencin en su pas de origen ms que en cualquier otra cosa, y Zambrano sinti que tena que renunciar a las visitas de todo el mundo con el fin de tener una presencia en Mxico. En el 2007, coment que un nuevo gobierno hace esto particularmente importante, aunque saba que ministros, miembros del gabinete, e incluso el propio presidente, que ahora ocupa nuevos roles. "En Mxico, en un cierto nivel, si no me ves, es posible que se consideran menospreciados. En los EE.UU. o en otros lugares, que no esperan que yo llegara. En Mxico lo hacen. "Era de los recursos humanos de alto en su agenda, por lo que fue la supervisin de la gran adquisicin que viene. Para administrar su tiempo, que planeaba reducir en sus pertenencias a bordo de las empresas en Mxico, aunque permaneci en el consejo de IBM. Innovacin.

CEMEX disfrutado de una larga historia de innovacin, a partir de una fecha tan lejana como la dcada de 1960 cuando se introdujo la bolsa de tecnologa propia para filtrar dust.23 A finales de 1990, era considerado un lder en innovacin en Mxico en general. La innovacin significa muchas cosas a la empresa, incluyendo la investigacin de nuevos productos y el desarrollo, "mejora continua" para aumentar la eficiencia operativa, y la creacin de nuevos modos de hacer negocios y llegar a los clientes. CEMEX ha estado comprometida con la invencin de al menos dos productos nuevos al ao desde 1997. "Al principio, esto sonaba casi imposible o muy, muy difcil. Hoy en da quieren desarrollar tres productos al ao ", dijo Francisco Garza, Comercio y Presidente Regional de Amrica del Norte para CEMEX. A partir de 2006, la compaa haba creado al menos 20 nuevos productos. Entre ellas resistente al agua de hormign (concreto del agua que normalmente absorbida) para los clientes en reas propensas a inundaciones, anti-bacteriano de concreto, que mat a las bacterias al contacto y era popular entre los hospitales y las granjas grandes, y un software para predecir la vida til de su motor Duramax de concreto . Tradicionalmente, los gobiernos locales slo poda adivinar la vida til del hormign utilizado en puentes, presas, viviendas pblicas y otros proyectos de infraestructura, lo que lleva a la sub-ptima, el momento para las reparaciones y proyectos de reemplazo. Gracias al software y el CEMEX garanta de 50 aos ofreci en el concreto Duramax, alrededor del 80% de los proyectos de infraestructura en Mxico se construyeron con Duramax, explic Roberto Uribe Afif, el director tcnico de laboratorio de innovacin de CEMEX. De hecho, la Compaa est trabajando directamente con el gobierno en los comits a nivel nacional para introducir un cdigo de nueva construccin que requieren de concreto en los productos de infraestructura para tener una vida til de 50 aos (como el hormign Duramax). El software suministrado slo un ejemplo de cmo CEMEX crea innovaciones de nuevos productos que eran buenas para la sociedad, siempre de alto nivel de rendimiento para los clientes, y conseguir beneficios. En 2004 CEMEX desarroll un pavimento de hormign llamados Llancreto, que cre una suave superficie de la carretera utilizando reciclados tires.24 El producto ayud a Mxico a sus millones de neumticos usados desechados, muchos de los que vinieron de los Estados Unidos. Segn Uribe, los gobiernos locales en Mxico fueron a CEMEX a tomar contacto con sus neumticos de los excedentes de sus manos de forma gratuita. Dos caminos en diferentes ciudades de Mxico estaban siendo pavimentadas con Llancreto y CEMEX estaba trabajando en un plan para pavimentar las calles de una ciudad entera con el producto. En julio de 2005, el municipio de San Pedro Garca, cerca de Monterrey, ya haba pavimentados 175 metros cuadrados de calles con el nuevo cemento. El producto tard tres aos para desarrollar en el Centro de CEMEX de Tecnologa del Cemento y Concreto (CTCC) en la Ciudad de Mxico. Debido a la singular mezcla de concreto y materiales de los neumticos, Llancreto tenan una esperanza de vida de 20 aos y, supuestamente, ofreca mejores condiciones para el frenado de vehculos. A medida que la red de CEMEX mundial creci la innovacin y el desarrollo de nuevos productos procedan de los mercados insospechados. Por ejemplo, las operaciones de

CEMEX en Egipto, un ex empresa estatal fabricante de cemento adquirida en 1999, persegua el desarrollo de un cemento resistente a la sal del agua. El compuesto de avance, diseado para el uso general de la construccin, tambin fue probado para evitar el agrietamiento, por lo que es ideal para la marina y la construccin de puertos. Debido a su utilidad y el precio de la prima, la subsidiaria de CEMEX en Filipinas lanz el producto all. Las innovaciones de producto producido y se les anim a las operaciones de CEMEX en el extranjero, como Egipto, pero muchos de ellos provena de la innovacin del laboratorio de CEMEX en la Ciudad de Mxico, que se dedica a la investigacin y el desarrollo. Fundada en 1997 con slo cinco empleados, que emplea a 50 personas para el ao 2006. Para correr la voz en el mercado acerca de sus innovaciones y fomentar la confianza en ellos en los primeros aos, se celebraron conferencias grandes, a veces con asistencia de ms de 1.000 personas, alrededor de Mxico y publicado trabajos acadmicos que discuten los nuevos productos, explic Uribe. Se centra sobre todo en productos para el floreciente mercado de viviendas de bajos ingresos, que era levantar 600.000 viviendas al ao. Una va principal para el desarrollo de ideas en ese momento era dos veces al ao fuera de sitio las reuniones con el personal de laboratorio, el personal de operaciones, acadmicos, y los clientes. El laboratorio de innovacin result difcil al principio para convencer a los directivos de CEMEX y clientes en el sur de Mxico, que estaba menos desarrollada que la parte norte del pas y ms resistentes al cambio, a la innovacin de nuevos productos. Los administradores, dijo Uribe, por ejemplo, que un nuevo hormign de alta resistencia al laboratorio haba desarrollado era demasiado especializado para el sur de Mxico, donde se prefiere el hormign convencional. Le tom cerca de cinco aos, pero mediante la celebracin de conferencias en el sur de Mxico para mostrar nuevos productos y reforzar su mensaje, CEMEX, finalmente, logr cambiar la cultura y la introduccin exitosa de nuevos productos en esa parte del pas. Para asegurarse que los empleados de CEMEX en todo el mundo se mostraron entusiasmados con las innovaciones del laboratorio y entender la forma de vender, el laboratorio cre un programa llamado Know Your hormign y otros programas similares de educacin para productos especficos. CEMEX tambin hizo hincapi en la innovacin incremental, o "mejora continua", destinado a impulsar la eficiencia operativa. Sus operaciones de Estados Unidos a partir de 2001 realiz un informe anual "Tu Opinin Cuenta Campaa" en el que la gestin local la parte superior pidi a los empleados para obtener ideas para mejorar la comunicacin interna, servicio al cliente, trabajo en equipo y la eficiencia. Se recibieron ms de 800 sugerencias en el ao 2004 y anunci las tres mejores ideas en su reunin anual de los empleados. CEMEX tambin estableci una empresa conjunta con sede en EE.UU. 3M, que era bien conocido por la creatividad, para aprender de la cultura de innovacin de 3M. Garza explic: "Lo que es aplicable para el hormign, es la nuestra. Lo que es aplicable para algo ms que es suyo. " CEMEX puso especial nfasis en encontrar la forma de recoger ideas innovadoras de los empleados y difundir las mejores de toda la organizacin. Desde finales de 1990, CEMEX

ha establecido departamentos en cada planta o lugar donde los empleados pueden presentar ideas. A los gerentes se les anim a permitir a los empleados con nuevas ideas para probarlos en una escala pequea. Departamentos entonces seleccionar las mejores ideas para su presentacin a un comit de empresa para la evaluacin y la difusin global posible. EE.UU. las operaciones de CEMEX vicepresidente ejecutivo de Recursos Humanos Miller explic: "Si funciona, vamos a rodar, esta por todas partes y vamos a ser coherentes en los Estados Unidos. Y dnde tiene sentido, vamos a ser coherentes en todo el mundo. "CEMEX tambin realiz un" Da de la Innovacin una vez al ao, cuando la compaa anunci los premios a las mejores innovaciones. La introduccin del CEMEX Way a partir de 2000 con la ayuda el esfuerzo de CEMEX mediante la formalizacin de la innovacin y la mejora de los procesos para la difusin de innovaciones y la cultura de la innovacin en la empresa con rapidez en toda la organizacin a travs de sistemas basados en web de intercambio de informacin. Cuando las operaciones USA aprendido a quemar otros combustibles como sustitutos de energa para el coque de petrleo, por ejemplo, era capaz de enviar inmediatamente esa informacin al resto de la organizacin a travs de estos sistemas. Director de CEMEX de Innovacin para Mxico Fernando Flischfisch atribuye la historia de CEMEX de la innovacin con xito al apoyo de la alta direccin para la innovacin y la comunicacin clara de que la innovacin es una prioridad para la compaa. Otros factores incluyen la alineacin de la innovacin siempre con los objetivos estratgicos de CEMEX, escuchar y vivir como los clientes de CEMEX, el desarrollo de los canales adecuados para que los empleados expresen sus ideas innovadoras, y la participacin de la zona de operaciones previstas para la ejecucin del proyecto durante la conceptualizacin idea. Hizo hincapi en la importancia de encontrar un campen para un determinado proyecto en su rea de operaciones y matando a los proyectos que no pueden encontrar un campen con rapidez para evitar desviar recursos de los mejores proyectos. Tambin hizo hincapi en la necesidad de entender la afirmacin de la innovacin de valor y para vigilar de cerca su aplicacin. Mirando hacia el futuro CEMEX tenido logros impresionantes en la consolidacin de la innovacin y el tejido de la responsabilidad social corporativa en sus actividades de negocios. A travs de estas actividades, que haba crecido mucho ms cerca de sus clientes y ms eficaz para satisfacer sus necesidades. Se ha mejorado su perfil y las relaciones en las comunidades locales, convirtindose en un empleador ms atractivo, a pesar de que todava tena mucho camino por recorrer. "Tenemos que aspirar a un futuro mejor", declar Zambrano. "Siempre he pedido, por qu no ser el mejor en nuestra industria? Y luego, la mejor del todo, por qu no? A veces, ser el mejor medio para conseguir que lo que se hace en otras empresas en el nuestro. Estoy muy orgulloso de que me han demostrado en un pas como Mxico, que haba sido conquistada y desmembramiento de la mitad de su territorio arrebatado, un pas con una gran historia cultural, pero no mucho de la autoestima, que se puede hacer. "y agreg: "tambin queremos ser un ejemplo para nuestros

competidores y otras industrias de cmo se hacen las cosas. Y en ese sentido, no estoy satisfecho con lo que tenemos todava. Mayores xitos de CEMEX estaban en Mxico. A pesar de un fuerte compromiso con las empresas a los estndares mundiales, la RSE y la innovacin an no haba florecido plenamente en las operaciones internacionales. La compaa necesita hacer ms para que estas iniciativas generalizadas en toda la empresa, especialmente en lo que su visibilidad pblica como una empresa de importancia a nivel mundial subi y se intensific la ira pblica en algunos sectores de las actividades de las corporaciones multinacionales? Como Zambrano y otros lderes pensado entrelazamiento compromiso social con la propuesta de valor de CEMEX, cmo la responsabilidad social corporativa juega en casa no los mercados, incluyendo tanto a los mercados menos maduros y los mercados ms maduros, donde las normas y el escrutinio a menudo ser ms alto?