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Unidad 1
Mercados I - Unidad 1
2. 3. 4. 5.
Mercados I - Unidad 1
Mercado:
Personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero que gastar y disposicin de hacerlo. Est compuesto por clientes (actuales o prospectos).
Algo de valor
Dinero, trueque, canje.
Comunicacin:
Es un mensaje a un receptor con la intencin consciente de afectar a su conducta posterior. Venta personal y uso de medios de comunicacin. Objetivo: informar y persuadir.
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Clientes:
Cualquier persona o grupo con los que el mercadlogo tiene una relacin de intercambio actual o potencial.
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Definicin de MKT
Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para sus clientes, socios y la sociedad en general. AMA, American MKT Association 2007
Duracin:
El MKT debe empezar con una idea del producto satisfactor y debe terminar cuando las necesidades del cliente estn completamente satisfechas, lo cual puede darse despus del intercambio.
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1. Escuela de pensamiento de los productos El consumo es el nico fin y propsito de la produccin Adam Smith (La Riqueza de las Naciones, 1776)
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Enfoque en el comportamiento de los consumidores en relacin con sus decisiones de compra. A partir de 1950 se llevaron a cabo investigaciones en los factores motivacionales y psicolgicos que afectaban el comportamiento de compra. Estas investigaciones NO fueron incluidas en la disciplina del mercadeo de inmediato.
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En 1969 John Howard y Jagdish Sheth crearon un modelo de influencias del comportamiento de los consumidores. En 1970 se llevaron a cabo diversas investigaciones en el comportamiento de compra industrial y organizacional (incluidas las sin nimo de lucro).
Philip Kotler, padre del MKT moderno, defendi la importancia del valor en el proceso de intercambio, el cual facilita la Kotler transferencia de bienes del productor al Philip http://bibliotecaetsitup m.files.wordpress.co consumidor. m/2008/12/kotler.jpg "Las buenas compaas satisfacen necesidades, las empresas sobresalientes crean mercados.
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Kotler crea que el proceso de intercambio no slo comprenda bienes y dinero, sino tambin tiempo, energa y sentimientos. Se enfatiz en la naturaleza social del intercambio.
El cliente es el foco de atencin. El nfasis en la prctica de MKT es transformar las organizaciones en negocios guiados por el cliente. George Day es uno de los grandes exponentes de esta escuela y lo muestra en sus libros Market driven strategy (1990) y The market driven organization (1999).
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Irrelevante:
Encontrar clientes: si el producto era de calidad, era MUY seguro venderlo. Estudiar al cliente: deseos de clientes eran impredecibles porque gastaban en necesidades. No se utilizaba el trmino MKT.
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Irrelevante:
El problema ya no era cmo fabricar con eficiencia, sino cmo vender la produccin. Ofrecer producto de calidad no aseguraba el xito.
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Dpto. de MKT:
Control de inventario. Almacenamiento. Planeacin del producto. Investigacin de mercados. Planeacin de la compaa a corto y largo plazo.
Concepto de MKT
Orientacin al cliente y coordinacin de las actividades de MKT para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin.
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1. Orientacin al consumidor
Relaciones:
Trabajar de cerca con los clientes es un gano-ganas.
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Vs.
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Beneficios
1. Funcionales 2. Estticos 3. Psicolgicos
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Importante
1. Enfoque en el precio ensombrece otros beneficios buscados por el cliente. Para el comprador el valor es mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Percepcin de valor vara de persona a persona. Informacin y tecnologa facilitan la creacin de valor (lo que el cliente quiere, ms all de precios bajos)
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2.
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Programa de MKT
1. Segmento de mercado:
MKT y
Subgrupo de consumidores u organizaciones dentro de un mercado ms amplio que comparten deseos, preferencias de compra, o comportamientos de uso de producto. La misma necesidad bsica se satisface en formas muy distintas.
Responsabilidad social
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Programa de MKT
2. Mercado meta/objetivo (target market)
Segmento de mercado al que el mercadlogo dirige su programa de MKT. Segmento de mercado de inters para el mercadlogo.
Programa de MKT
3. Posicionamiento
Lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. El mercadlogo usa estrategias y tcticas para establecer una posicin nica en la mente de los prospectos.
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Programa de MKT
4. Pronstico de la demanda
Estimar el potencial de ventas de los mercados meta. Indica si los segmentos merecen atencin o si es necesario identificar alternativas.
Programa de MKT
5. Mezcla de MKT (MKT Mix): las 4 Ps
Combinacin de un producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. 4 Ps: producto, precio, plaza o distribucin, y promocin (se interrelacionan y apoyan segn la estrategia). Debe satisfacer las necesidades del mercado, o mercados meta, y al mismo tiempo lograr los objetivos de la organizacin.
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1. Producto:
Productos por introducir. Administrar en el tiempo productos existentes. Desechar productos no viables. Manejo de marca, empaque y otras caractersticas (ej: garanta, devolucin, etc.)
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Mercado
meta
Dis tribu ci
m Pr o
oci
no
Pla
za
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tica y MKT
tica:
Conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad. Va ms all de las leyes. Vara de una sociedad a otra. Organizaciones tienen cdigo de tica para empleados. Hay fallas ticas cuando hay objetivos en conflicto y la gente tiene la oportunidad de hacer juicios.
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tica y MKT
Medidas para reducir problemas ticos: 1. Comunicacin clara de normas ticas. 2. Capacitacin inicial, recordatorios y actualizaciones. 3. Metas, cuotas y plazos razonables. 4. Ejecutivo responsable de la tica: brinda consejos y responde a dudas y quejas. 5. Reconocimiento a conducta tica extraordinaria. 6. Condenacin de violacin a la tica. 7. Sensibilizacin de empleados.
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