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Preparado por: Edith Campos, M.Sc.

Universidad Autnoma del Caribe Programa de Administracin de Empresas

Mercados I Profesora: Edith Campos, M.Sc.

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Unidad 1

Mercados I: Fundamentos de MKT


Edith Campos, M.Sc.

Definicin de MKT y escuelas de pensamiento de MKT

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Introduccin: un caso de mercadeo (MKT)

Introduccin: un caso de mercadeo (MKT)


La Recetta, Soluciones gastronmicas Integradas. Naci en 2006. Creado por Nacional de Chocolates y Alpina. Respuesta a mercado potencial y desatendido de 120 mil establecimientos institucionales (empresas, hospitales, restaurantes, universidades, etc.) que realizan compras por $1.7billones/ao. Consecuencia del auge gastronmico y culinario en el pas, la creciente tendencia de los colombianos a comer fuera de casa, y la necesidad de un proveedor integral de productos alimenticios para el sector institucional.
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En 2007 las ventas fueron de $100mil millones.

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Introduccin: un caso de mercadeo (MKT)


Fuimos descubriendo oportunidades en el tema de los mercados institucionales. El objetivo era reinventarse la forma de atenderlo. Guillermo Rocha, Gerente Gral. Para lograrlo utilizaron modelos de USA y Europa que atienden este tipo de clientes y ofrecen desde una servilleta hasta alimentos (servicio integral). Innovar en productos y servicios es un reto para cualquier sector. El proceso innovador en el sector de alimentos ha sido empujado por cambios en los hbitos de los consumidores. El modelo de proveedor de soluciones integrales produce ahorro en tiempo y recursos para los clientes.

Naturaleza y alcance del MKT


El MKT se produce cuando una persona u organizacin intercambia algo con otra persona u organizacin (sujeto). El MKT consta de actividades para facilitar este intercambio. El intercambio se hace para satisfacer necesidades o deseos de personas u organizaciones.
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Intercambio: punto de enfoque


Hay 3 formas de satisfacer necesidades o deseos:
Creacin Adquisicin a la fuerza: robo u otra forma de coercin. Intercambio: ofrecer algo de valor (dinero, bien, o servicio) a cambio de lo necesitado/deseado.
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Condiciones del intercambio


1. Intervencin de 2 o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos por ser satisfechos. (Autosuficiencia No se necesita intercambio) Partes que participan en el intercambio lo hacen voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar y creer que ste le beneficiar. Comunicacin de las partes. Informacin.
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2. 3. 4. 5.

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Actores activos del intercambio


Mercadlogo:
Estimula y facilita el intercambio. Concibe planes y programas de MKT y los pone en prctica con el objetivo de crear intercambio.

Actores pasivos del intercambio


Producto
Objeto del intercambio o lo que se comercia. Puede ser un bien o servicio, idea, persona, o lugar.

Mercado:
Personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero que gastar y disposicin de hacerlo. Est compuesto por clientes (actuales o prospectos).

Algo de valor
Dinero, trueque, canje.

Comunicacin:
Es un mensaje a un receptor con la intencin consciente de afectar a su conducta posterior. Venta personal y uso de medios de comunicacin. Objetivo: informar y persuadir.
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Clientes:
Cualquier persona o grupo con los que el mercadlogo tiene una relacin de intercambio actual o potencial.
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Definicin de MKT
Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para sus clientes, socios y la sociedad en general. AMA, American MKT Association 2007

Implicaciones de la definicin de MKT


Enfoque:
Todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos del cliente deben ser reconocidos y satisfechos.

Duracin:
El MKT debe empezar con una idea del producto satisfactor y debe terminar cuando las necesidades del cliente estn completamente satisfechas, lo cual puede darse despus del intercambio.
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Escuelas de pensamiento en MKT


1. 2. 3. 4. 5. De los productos De la gerencia Del comportamiento de compra Del intercambio social De la excelencia del servicio

1. Escuela de pensamiento de los productos El consumo es el nico fin y propsito de la produccin Adam Smith (La Riqueza de las Naciones, 1776)

Adam Smith http://www2.warwic k.ac.uk/fac/soc/ppe /ppelectures/adam_ smith_photo.jpg

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1. Escuela de pensamiento de los productos


De conveniencia De emergencia Lneas de compra De preferencia

2. Escuela de pensamiento gerencial


En 1950 muchos tericos del MKT empezaron a defender una visin ms gerencial del MKT. En 1960 Theodore Levitt public su artculo innovador Marketing myopia y defendi un cambio de enfoque de orientacin al producto a orientacin al cliente:
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Clasificacin de bienes (1912-1980)


1. 2. 3. 4.

Nueva categorizacin de productos (Murphy y Enis, 1986):


1. 2. 3. 4. De conveniencia De preferencia De compra De especialidad

Theodore Levitt http://3.bp.blogspot.c om/_ogDW4otYgw/R4HUasJFqH I/AAAAAAAAACw/g xr5T79ufNU/s320/Le vitt.jpg

proveer al cliente (de productos y/o servicios) creando satisfaccin

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2. Escuela de pensamiento gerencial


En 1964 Neil Borden introdujo la idea de MKT mix, 4Ps: producto, precio, plaza y promocin. Otros escritores introdujeron el concepto de segmentacin para facilitar la satisfaccin de necesidades de diferentes grupos de clientes. MKT myopia y el MKT mix fueron los elementos claves de esta escuela de pensamiento.

3. Escuela de pensamiento del comportamiento de compra

Enfoque en el comportamiento de los consumidores en relacin con sus decisiones de compra. A partir de 1950 se llevaron a cabo investigaciones en los factores motivacionales y psicolgicos que afectaban el comportamiento de compra. Estas investigaciones NO fueron incluidas en la disciplina del mercadeo de inmediato.
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Neil Borden http://ecoamerica.t ypepad.com/.a/6a 00d83492f95053ef 0105363bc53a970 b-800wi

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3. Escuela de pensamiento del comportamiento de compra

4. Escuela de pensamiento del intercambio social

En 1969 John Howard y Jagdish Sheth crearon un modelo de influencias del comportamiento de los consumidores. En 1970 se llevaron a cabo diversas investigaciones en el comportamiento de compra industrial y organizacional (incluidas las sin nimo de lucro).

Philip Kotler, padre del MKT moderno, defendi la importancia del valor en el proceso de intercambio, el cual facilita la Kotler transferencia de bienes del productor al Philip http://bibliotecaetsitup m.files.wordpress.co consumidor. m/2008/12/kotler.jpg "Las buenas compaas satisfacen necesidades, las empresas sobresalientes crean mercados.

Jagdish Sheth http://www.busine ss.uiuc.edu/~mad huv/dr_sheth.jpg

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4. Escuela de pensamiento del intercambio social

5. Escuela de pensamiento de la excelencia de servicio

Kotler crea que el proceso de intercambio no slo comprenda bienes y dinero, sino tambin tiempo, energa y sentimientos. Se enfatiz en la naturaleza social del intercambio.

El cliente es el foco de atencin. El nfasis en la prctica de MKT es transformar las organizaciones en negocios guiados por el cliente. George Day es uno de los grandes exponentes de esta escuela y lo muestra en sus libros Market driven strategy (1990) y The market driven organization (1999).
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George Day http://mackcenter. wharton.upenn.ed u/CoreGpPhotos/ GeorgeDay_Whar ton.jpg

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Evolucin del MKT (en USA)

Etapa 1: orientacin al producto


Finales siglo XIX Principios 1930: demanda > oferta. Cmo producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una poblacin que crece rpidamente?

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Etapa 1: orientacin al producto


Relevante:
Producir con eficiencia grandes cantidades de productos. Operaciones internas. Eficiencia y control de costos. Calidad y cantidad de ofertas. Dpto. de ventas: llevaban a cabo la transaccin a un precio dictado a menudo por el costo de produccin.

Etapa 2: orientacin a las ventas


Finales 1920 (Gran Depresin) Mediados 1950 (surge MKT moderno). Relevante:
Esfuerzo de postproduccin: consumidores con recursos limitados y muchas opciones en el mercado. Promocin: vender los productos que se deseaban fabricar. Publicidad: se invertan gran parte de los recursos de la empresa. Se otorgan responsabilidades a ejecutivos de ventas.

Irrelevante:
Encontrar clientes: si el producto era de calidad, era MUY seguro venderlo. Estudiar al cliente: deseos de clientes eran impredecibles porque gastaban en necesidades. No se utilizaba el trmino MKT.
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Irrelevante:
El problema ya no era cmo fabricar con eficiencia, sino cmo vender la produccin. Ofrecer producto de calidad no aseguraba el xito.
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Etapa 2: orientacin a las ventas


Responsabilidades Expectativas Presiones causaron que ejecutivos de ventas recurrieran a tcticas antiticas:
Venta dura: toda presentacin de oferta en la que prima la pura tcnica de ventas, sin explicaciones extensas sobre el producto, sino slo el empleo de argumentos de venta (precio, forma de pago). Publicidad sin escrpulos.
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Etapa 3: orientacin al mercado


Mediados 1950 (Post-Guerra Mundial II) Hoy. Empresas con exceso de capacidad de produccin y consumidores con gastos limitados. Urgencia de estimular ventas:
Promocin intensiva. Cambio en mentalidad de consumidores: mayor conocimiento, menor candidez, menor disposicin a dejarse persuadir, menor susceptibilidad a la influencia.

Mayor nmero de opciones/ofertas. Crecimiento tecnolgico que permiti variedad de productos.

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Etapa 3: orientacin al mercado


El MKT evoluciona:
Empresas comprenden que deben invertir recursos en producir lo que consumidores desean comprar y no en lo que ellas quieren vender.

Etapa 3: orientacin al mercado


Empresas identifican lo que los clientes quieren y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades y deseos con la mayor eficiencia posible. El cliente tiene el poder definitivo de elegir. Peter Drucker.
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Dpto. de MKT:
Control de inventario. Almacenamiento. Planeacin del producto. Investigacin de mercados. Planeacin de la compaa a corto y largo plazo.

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Aclaracin acerca de las orientaciones


NO todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado:
Los monopolios tienen clientela garantizada (ej: servicios pblicos no regulados).

Concepto de MKT
Orientacin al cliente y coordinacin de las actividades de MKT para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin.

NO todas las organizaciones tienen una orientacin definida:


Los productos de calidad superior son buscados por clientes potenciales (ej: cirujanos eminentes, artistas famosos, diseadores reconocidos).
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Componentes y resultados del concepto de MKT

Implantacin del concepto de MKT


1. Orientacin al consumidor:
Relaciones Administracin de relacin con el cliente (customer relationship management, CRM) Individualizacin masiva (mass customization)

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Implantacin del concepto de MKT


2. Actividades coordinadas de MKT:
Calidad Administracin de la calidad total, ACT (TQM: total quality management) Enfoque del retorno a la calidad, ERC (ROQ: return on quality) Creacin del valor

1. Orientacin al consumidor
Relaciones:
Trabajar de cerca con los clientes es un gano-ganas.

Administracin de la relacin con el cliente (CRM):


Clasificacin y anlisis de datos suministrados por el cliente y recopilados por terceras partes y/o recolectados de transacciones previas, para entender mejor las necesidades y preferencias del cliente. Objetivo: construir relaciones duraderas con el cliente.

3. Objetivos del desarrollo organizacional:


Medicin del desempeo Rendimiento sobre la inversin del MKT MKT Social

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1. Orientacin al consumidor Individualizacin masiva (mass customization):


Produccin y entrega de P&S asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que cada cliente potencial pueda tener todo lo que desea.

2. Actividades coordinadas de MKT


Calidad A partir de 1980 se volvi prioridad para la mayora de las organizaciones. Paradigma: Calidad Costos.

Vs.

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2. Actividades coordinadas de MKT Es posible Calidad sin Costos sustancialmente:


Clientes: preguntarles cmo definen calidad y qu esperan del producto. Diseos: mejorarlos para problemas en manufactura.
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2. Actividades coordinadas de MKT Es posible Calidad sin Costos sustancialmente:


Procesos de produccin: identificar y corregir problemas para gastos por re-hechura y desperdicio. Empleados: alentarlos para que llamen la atencin sobre problemas de calidad y facultarlos para que inicien accin de mejora 40 de calidad.

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2. Actividades coordinadas de MKT


Administracin de la calidad total, ACT (total quality management, TQM): Sistema para implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la calidad.

2. Actividades coordinadas de MKT


Enfoque del retorno a calidad, ERC (return on quality, ROQ): Perfeccin de ACT que consiste en evaluar el efecto de las propuestas de calidad en la satisfaccin del cliente y tratar las mejoras en la calidad como inversiones.

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2. Actividades coordinadas de MKT Valor


Percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto vs todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

2. Actividades coordinadas de MKT Costos


1. Dinero. 2. Obtencin de informacin sobre el producto para hacer la eleccin. 3. Negociacin de la compra. 4. Arreglo del financiamiento. 5. Aprendizaje sobre el uso del producto. 6. Deshecho del producto cuando ya no es til.
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Beneficios
1. Funcionales 2. Estticos 3. Psicolgicos

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Importante
1. Enfoque en el precio ensombrece otros beneficios buscados por el cliente. Para el comprador el valor es mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Percepcin de valor vara de persona a persona. Informacin y tecnologa facilitan la creacin de valor (lo que el cliente quiere, ms all de precios bajos)
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3. Objetivos del desarrollo organizacional

Medicin del desempeo:


Elemento del concepto de MKT que mide el logro de las metas de la organizacin teniendo en cuenta la relacin causa-efecto entre esfuerzos de MKT y ventas/ganancias. Ej: actitudes positivas hacia una marca, satisfaccin del cliente, retencin del cliente, desempeo financiero de la empresa, etc. OJO: gastos en MKT = inversin.
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2.

3. 4.

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3. Objetivos del desarrollo organizacin

3. Objetivos del desarrollo organizacional MKT social:


Extensin de las metas de MKT de una organizacin en las dimensiones de amplitud y compromiso con el fin de cumplir su responsabilidad social. Mercado: consumidores de sus productos Y cualquier afectado directamente por sus operaciones.
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Rendimiento sobre la inversin:


Es una medicin del desempeo que relaciona directamente el MKT con el estado de resultados y que cuantifica con claridad su repercusin sobre la adquisicin y la retencin de clientes. Ej: valor de la marca, valor del cliente.

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3. Objetivos del desarrollo organizacional


MKT social: Inversin costosa vs. Satisfaccin a largo plazo del cliente y los objetivos de desempeo. Atender necesidades ms amplias de la sociedad requiere ms tiempo, tecnologa, y habilidad que atender necesidades de sus clientes. xito a largo plazo Satisfaccin de necesidades sociales y econmicas de clientes. 49

3. Objetivos del desarrollo organizacional


MKT Social: Clasificacin de las 100 mejores empresas ciudadanas corporativas en USA Indicadores de desempeo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Rentabilidad a accionistas Servicio a empleados Comunidad Medio ambiente Asociados en el extranjero Minoras y mujeres Clientes

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3. Objetivos del desarrollo organizacional

Programa de MKT
1. Segmento de mercado:

Satisfacer necesidades de consumidores y clientes

Atender necesidades sociales de personas afectadas por las actividades de la empresa

MKT y

Lograr objetivos de desempeo

Subgrupo de consumidores u organizaciones dentro de un mercado ms amplio que comparten deseos, preferencias de compra, o comportamientos de uso de producto. La misma necesidad bsica se satisface en formas muy distintas.

Responsabilidad social

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Programa de MKT
2. Mercado meta/objetivo (target market)
Segmento de mercado al que el mercadlogo dirige su programa de MKT. Segmento de mercado de inters para el mercadlogo.

Programa de MKT
3. Posicionamiento
Lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. El mercadlogo usa estrategias y tcticas para establecer una posicin nica en la mente de los prospectos.
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Programa de MKT
4. Pronstico de la demanda
Estimar el potencial de ventas de los mercados meta. Indica si los segmentos merecen atencin o si es necesario identificar alternativas.

Programa de MKT
5. Mezcla de MKT (MKT Mix): las 4 Ps
Combinacin de un producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. 4 Ps: producto, precio, plaza o distribucin, y promocin (se interrelacionan y apoyan segn la estrategia). Debe satisfacer las necesidades del mercado, o mercados meta, y al mismo tiempo lograr los objetivos de la organizacin.
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Desafos en la mezcla de MKT


Estrategia
Pro duc t o
Pre cio

1. Producto:
Productos por introducir. Administrar en el tiempo productos existentes. Desechar productos no viables. Manejo de marca, empaque y otras caractersticas (ej: garanta, devolucin, etc.)
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Mercado

meta
Dis tribu ci

m Pr o

oci

no

Pla

za

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Desafos en la mezcla de MKT


2. Precio:
Precio base. Cambio de precio. Precios a artculos relacionados dentro de una misma lnea. Trminos de la venta. Descuentos.
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Desafos en la mezcla de MKT


3. Distribucin:
Canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos (productor - - usuario final). Medios por los que los bienes se mueven (lugar de produccin - - - lugar de compra). Seleccionar intermediarios y sus roles (mayoristas, detallistas).
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Desafos en la mezcla de MKT


4. Promocin:
Combinacin de mtodos individuales: publicidad, ventas personales, promocin de ventas en campaa. Ajuste de estrategias a medida que un producto rebace sus primeras etapas de vida: presupuesto de promocin, mensajes, y medios.
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tica y MKT
tica:
Conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad. Va ms all de las leyes. Vara de una sociedad a otra. Organizaciones tienen cdigo de tica para empleados. Hay fallas ticas cuando hay objetivos en conflicto y la gente tiene la oportunidad de hacer juicios.

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tica y MKT
Medidas para reducir problemas ticos: 1. Comunicacin clara de normas ticas. 2. Capacitacin inicial, recordatorios y actualizaciones. 3. Metas, cuotas y plazos razonables. 4. Ejecutivo responsable de la tica: brinda consejos y responde a dudas y quejas. 5. Reconocimiento a conducta tica extraordinaria. 6. Condenacin de violacin a la tica. 7. Sensibilizacin de empleados.

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