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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO

AUTORA GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA

DIRECTOR DE TESIS Ing. CATTN GUERRERO MUOZ

FEBRERO 2.009
I

CERTIFICACIN
Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de esta tesis en su totalidad.

Att. Ing. Cattn Guerrero Muoz Director de Tesis

RESPONSABILIDAD
Yo, Gabriela Yolanda Cruz Fraga me responsabilizo del contenido total de la presente tesis.

Gabriela Cruz Fraga Autora

II

DEDICATORIA

A Dios, a mi madre y a mis hermanos. En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar hasta aqu, por su amor infinito que se hace presente cada da con todas y cada una de las cosas que suceden en mi vida. A mi madre por su apoyo, ejemplo y amor, que hacen que pueda luchar da a da para ser una mejor persona en todos los sentidos. En especial a mi hermano, que es como mi padre, pues gracias a l he podido llegar hasta este punto con su apoyo incondicional, comprensin y sobre todo su cario, gracias aito. A mi hermana Kathy, que con su ejemplo de mujer luchadora hace que no me rinda ante los problemas. Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que cualquiera quisiera tener.

III

AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento a los catedrticos de la Universidad Tecnolgica Equinoccial, quienes con sus sabios conocimientos, han formado profesionales y grandes personas. En especial a mi director de tesis el Ing. Cattn Guerrero Muoz, quien me apoyo en la elaboracin de la presente tesis, guindome para llegar a una finalizacin exitosa de la misma. A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en especial a mis mejores amigas, Jacque y Mary, que siempre han estado junto a mi a pesar de todos los problemas. Al Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quin me facilit todos los datos necesarios para el desarrollo de esta tesis, sin perder su alegra y entusiasmo en cada momento de su ayuda. grandes

IV

RESUMEN EJECUTIVO Siendo la publicidad exterior uno de los elementos ms importantes para el reconocimiento de cualquier empresa, en nuestro pas se le debe orientar de mejor manera a este sector, formado por las empresas que se dedican al diseo y elaboracin de rtulos, vallas, stands, gigantografas, entre muchos otros productos, puesto que desde hace algn tiempo atrs se le han presentado una serie de inconvenientes como el incremento de la competencia, siendo su principal caracterstica la deslealtad al ofrecer precios que estn por debajo del margen normal, la implantacin de normas municipales en las que se prohbe el uso de estos medios, con algunas excepciones, que hace que cada da se vuelva ms difcil trabajar en este sector. Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeos negocios, se est utilizando con mayor frecuencia la publicidad exterior, para as incrementar sus niveles de ventas y les permitan mantener el posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Convirtindose de esta manera en un medio productivo y rentable, con costos bajos. Demostrando que existen oportunidades para que este sector prospere. El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el mismo que tiene como enfoque principal el posicionamiento de esta en la ciudad de Quito, a travs de la correcta aplicacin de todo lo aqu detallado, que har que mejore la calidad del servicio y de los productos que esta ofrece. Adems, que se constituir en un instrumento de gestin, permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades, as como favorecer la correcta utilizacin de los recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente. Este Plan de Marketing consta de los siguientes captulos: En el primer captulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la investigacin realizada, es decir, consta la identificacin y descripcin de
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los problemas que presenta la empresa, as como sus posibles causas y los mtodos y tcnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigacin. En el segundo captulo consta todo el marco terico que hace referencia a los temas tratados en el desarrollo del plan. En el tercero se encuentra la investigacin de mercados aplicada en el segmento elegido en la ciudad de Quito, la misma que permiti llegar a algunas conclusiones que sirvieron para la elaboracin del plan. En el cuarto captulo consta el Plan de Marketing propuesto para la empresa VIACOM, donde se realiza un anlisis del macro y microentorno de la misma, as como el anlisis de su situacin actual y el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de accin. Finalizando con el quinto captulo, en el mismo que encontramos las conclusiones y recomendaciones para la empresa. Todo esto permitir que la empresa logre el posicionamiento deseado, mejorando continuamente la calidad de sus servicios y productos y consecuentemente su nivel de ventas. VIACOM es una empresa que a pesar de sus dos aos de labor en el mercado, ha logrado niveles de venta aceptables y reconocimiento en el sector pblico, pero necesita generar un valor agregado que le permita posicionarse y captar mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada vez es mayor.

VI

INTRODUCCIN La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, con el objetivo principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la funcin de familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos relacionados con el producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de venta, entre otros). La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, sino la forma ms antigua de comunicacin de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litogrfico hace ms de 200 aos, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda poltica y la publicidad. En la era moderna la publicidad exterior se origina en la dcada de los 30, cuando el automvil se convirti en el medio de transporte ms difundido y nuevas tcnicas de impresin se estaban desarrollando. Actualmente en nuestro pas y en el mundo con las nuevas aperturas comerciales y las agresivas competencias, las empresas estn utilizando con mayor frecuencia la publicidad, para de esta manera lograr y mantener ptimos niveles de ventas que permitan mantener el posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Es as que los medios ms usados son la televisin, radio, revistas, peridicos, internet y lo que ahora se conoce con el nombre de publicidad exterior: vallas, gigantografas, rtulos, banners, etc. Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo. Es considerado como masivo y verstil a la vez, ideal para cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran escala o para campaas con una cobertura amplia, capaz de llegar ms al consumidor, incluso mientras este se traslada al punto de venta. La publicidad exterior est conformada por los llamados anuncios

espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que


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identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la competencia desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que hace que los precios bajen, todos estos factores se han convertido en un grave problema en nuestro pas, puesto que hace que cada da sea ms difcil para las empresas que se dedican a este tipo de negocio, el posicionamiento en el mercado y como consecuencia un buen nivel de ventas.

VIII

NDICE CAPTULO I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN 1.1. 1.2. 1.3. Planteamiento del problema Justificacin e importancia Delimitacin del tema 1.3.1. Delimitacin Temporal 1.3.2. Delimitacin Espacial 1.4. Objetivos 1.4.1. General 1.4.2. Especficos 1.5. 1.6. Hiptesis Metodologa de la investigacin 1.6.1. Tipo de investigacin 1.6.2. Tipo de muestreo 1.6.3. Tcnica de recoleccin de datos 1.6.3.1. La Observacin 1.6.3.2. La Encuesta 1.6.3.3. Cuestionario 4 5 5 4 4 3 3 4 3 3 2 2

CAPTULO II MARCO REFERENCIAL 2.1. Marketing 2.1.1. Evolucin del Marketing 2.1.2. Qu es Marketing? 2.1.3. Importancia del Marketing 2.1.4. Mix de Marketing 2.1.4.1. Producto 2.1.4.2. Precio 2.1.4.3. Plaza o Distribucin 2.1.4.4. Promocin o Comunicacin 7 8 9 10 11 12 13 13
IX

2.2.

Posicionamiento 2.2.1. Definicin 2.2.2. Tipos de posicionamiento 2.2.2.1. Posicionamiento basado en las caractersticas de un producto 2.2.2.2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad 2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicacin 2.2.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario 2.2.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida 2.2.2.6. Posicionamiento con relacin a la competencia 2.2.2.7. Posicionamiento a travs del nombre 15 16 16 16 17 17 18 19 19 21 23 24 14

2.3.

Plan de Marketing 2.3.1. Qu es un plan de marketing? 2.3.2. Objetivos y estrategias de Marketing 2.3.3. Tipos de planes 2.3.3.1. Plan anual de Marketing 2.3.3.2. Plan a largo plazo

CAPTULO III INVESTIGACIN DE MERCADOS 3.1. Hiptesis de la investigacin 3.2. Objetivos de la investigacin 3.2.1. Objetivo General 3.2.2. Objetivos Especficos 3.3. Variables e indicadores 3.3.1. Variables Independientes 3.3.2. Variables Dependientes 3.3.3. Indicadores 3.4. Tipo de investigacin 3.5. Poblacin y determinacin de la muestra 3.6. Tcnica de recoleccin de datos 3.6.1. Formato de la Encuesta 3.7. Resultados de la investigacin 29 31
X

26 26 26 27 27 27 27 28

CAPTULO IV PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM 4.1. Anlisis Situacional 4.1.1 Antecedentes del Sector 4.1.2 Macroentorno 4.1.3 Microentorno 4.1.4 Importancia del Sector 4.2 Anlisis de la situacin actual de la empresa 4.2.1 Introduccin 4.2.2 Ubicacin Geogrfica 4.2.3 Misin 4.2.4 Visin 4.2.5 Estructura Organizacional (Organigrama) 4.2.6 Anlisis FODA 4.2.6.1 Fortalezas 4.2.6.2 Oportunidades 4.2.6.3 Debilidades 4.2.6.4 Amenazas 4.2.7 Diagnstico del Anlisis FODA 4.2.8 Mercado Meta 4.2.9 Anlisis de la Competencia 4.2.9.1 4.2.9.2 Factores claves de xito de VIACOM Factores claves de xito de dos competidores 80 80 81 81 82 82 82 83 86 87
XI

61 62 67 69 70 71 71 72 72 74 74 74 74 75 77 79

4.2.10 Mix de Marketing 4.2.10.1 Producto 4.2.10.2 Precio 4.2.10.3 Plaza o Distribucin 4.2.10.4 Promocin o Comunicacin 4.2.11 Objetivos y Estrategias de Marketing 4.2.11.1 Objetivo General 4.2.11.2 Estrategias de Producto 4.2.11.3 Estrategias de Precio 4.2.11.4 Estrategias de Plaza o Distribucin

4.2.11.5 Estrategias de Promocin o Comunicacin 4.3 Presupuesto Anual 4.4 Ingresos y Gastos 4.5 Cronograma de Actividades

88 90 91 92

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1. 5.2. Conclusiones Recomendaciones 94 96 97 99

BIBLIOGRAFA ANEXOS

XII

CAPTULO I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN

1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Se ha considerado que la elaboracin de este plan de de marketing, permitir determinar las causas por las cuales VIACOM no ha logrado un posicionamiento adecuado en su segmento de mercado, adems de conocer si estas causas son internas o externas. De esta manera se plantearn soluciones, mediante estrategias, que le permitan a VIACOM alcanzar sus objetivos.

1.2.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA

La calidad de los servicios, as como de la atencin al cliente, resultan factores importantes en la vida de toda empresa, que debidamente comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un posicionamiento en el mercado; este objetivo es el que se persigue con este trabajo. Sin embargo, a pesar de que la empresa cumple con los dos factores antes mencionados, no ha logrado posicionarse dentro de su mercado. Es por esto que al realizar la investigacin previa al plan de marketing, se podrn determinar mediante investigaciones, si la oferta y la demanda existentes pueden formar parte del problema, as como tambin cuales son las causas que no le han permitido destacarse de la competencia, adems que se analizar la situacin actual por la que atraviesa la empresa, para de esta manera plantear posibles soluciones, mediante la aplicacin de estrategias. La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la informacin que se va a obtener, la empresa conocer los medios que puede utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes, convirtindose en la primera opcin al momento de buscar una empresa que ofrezca este tipo de servicios, en la ciudad de Quito.

1.3.

DELIMITACIN DEL TEMA

1.3.1. DELIMITACIN TEMPORAL


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El desarrollo de este plan de marketing se realizar en aproximadamente un ao, luego de lo cual se realizarn las evaluaciones correspondientes, para demostrar la eficacia del plan de marketing en el posicionamiento de la empresa en la ciudad de Quito.

1.3.2. DELIMITACIN ESPACIAL El lugar donde se llevar a cabo la investigacin ser las oficinas de VIACOM, ubicadas en el sector de La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito, provincia de Pichincha. Los temas que se tomarn en cuenta estarn enfocados a determinar las falencias existentes en la empresa y los factores externos, principalmente la competencia, los mismos que han sido los causantes del desconocimiento de la empresa en la ciudad. posicionar el nombre de la empresa en Quito. Adems, se plantearn soluciones a estos problemas, mediante el diseo de estrategias que permitan

1.4.

OBJETIVOS

1.4.1. GENERAL Desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa VIACOM, que ofrece servicios de diseo, impresin digital e instalacin de vallas, rtulos, banners, gigantografas, stands, expositores y sealtica de edificios (interior y exterior), en la ciudad de Quito.

1.4.2. ESPECFICOS Realizar un estudio de mercado para establecer si existe demanda insatisfecha. Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa. Determinar la situacin actual de la empresa. Analizar su cartera de clientes y el grado de satisfaccin de los mismos. Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la empresa. Preparar un presupuesto y realizar un cronograma de actividades.

1.5.

HIPTESIS

El desarrollo del plan de marketing le permitir a la empresa VIACOM, identificar los factores que la estn afectando y conocer las estrategias correctas que se deben aplicar para lograr su posicionamiento en la ciudad de Quito.

1.6.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIN El tipo de investigacin a aplicarse para el desarrollo del plan ser la cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar cantidades y realizar anlisis estadsticos. Adems que nos servir para probar las hiptesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarn a tomar decisiones.

1.6.2. TIPO DE MUESTREO El tipo de muestreo que se utilizar para el presente estudio ser el no probabilstico por conveniencia, puesto que es un proceso en el cual el investigador selecciona de manera directa e intencional los elementos que conformarn la poblacin, siendo lo ms comn elegir aquellos a los que se puede acceder ms fcilmente.

1.6.3. TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS 1.6.3.1. La Observacin

Es un procedimiento del conocimiento emprico. Es la forma en que nuestros sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad. Debe servir para lograr resultados de los objetivos planteados en la investigacin; debe tener fundamentacin cientfica, planificacin y sistematizacin, es decir, hay que planificar lo que va a observar y mediante hiptesis, predecir sus resultados. Los tipos de observacin a aplicar en la investigacin sern la directa, pues existe una relacin entre el sujeto y el objeto de la investigacin; de campo,
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pues se realiza en el lugar de los hechos y se observan y captan los fenmenos tal como se presentan.

1.6.3.2.

La Encuesta

Es una de las tcnicas ms utilizadas para recopilar informacin primaria y tal vez la ms fcil de aplicar. Brinda mucha informacin de cualquier universo en corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinin pblica respecto a un tema. En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos que persigue la encuesta.

1.6.3.3.

Cuestionario

Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deber contestar sin necesidad de identificacin. Es el instrumento bsico de obtencin de informacin en la tcnica de la encuesta.

CAPTULO II MARCO REFERENCIAL

2.1.

MARKETING

2.1.1. EVOLUCIN DEL MARKETING Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este ocupa en una empresa han experimentado cambios substanciales con el paso de los aos. Es as, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el estallido de la Revolucin Industrial comenz a tomar forma el concepto de Marketing y su evolucin comprende tres etapas: orientacin al producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado. (1)

Orientacin al producto Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacin al producto.

Orientacin al producto

Orientacin a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientacin a las ventas.

Orientacin al producto

Orientacin a las ventas

Orientacin al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacin al mercado. Fines del siglo XIX Principios de la dcada de 1.930 Mediados de la dcada de 1.950 Dcada de 1.990

(1) STANTON, William J.; Fundamentos de Marketing, Dcimo Tercera Edicin, Mxico, Editorial McGrawHill, Pg. 7

Etapa de orientacin al producto.- Durante esta etapa, los fabricantes daban mayor importancia a la calidad y cantidad de la produccin, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos bien hechos y a precios razonables. Los administradores de las compaas, para disear las estrategias se basaban en la fabricacin e ingeniera de los productos, ya que encontrar a los clientes se consideraba una funcin relativamente menor. Este nfasis en los productos y las operaciones domin hasta principios de la dcada de 1.930.

Etapa de orientacin a las ventas.- Esta etapa se caracteriz por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una empresa y la administracin empez a concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas opciones, se requera un gran esfuerzo de posproduccin.

Etapa de orientacin al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron lo que queran sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas organizaciones reconocieron que deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en lugar de lo que ellas queran vender. Es as, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que esta enfocado en la satisfaccin de las necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. (2)
2.1.2. QU ES MARKETING?

Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la importancia

(2) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pg. 5

que tiene para el correcto desempeo de las actividades de cualquier empresa. Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente relacionado o que era igual a ventas, publicidad, promocin o estudio de mercado, pero en la actualidad, la palabra Marketing es una de las ms utilizadas por las empresas pues se conoce que tiene un significado mucho ms profundo y amplio. Es as que Kotler en una de sus definiciones nos indica que: Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. (3) Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y partiendo de estas se disea, organiza, ejecuta y controla la funcin de mercadeo dentro de cualquier empresa. Ya no se trata nicamente de producir y vender, sino de que los productos se adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estticos y de los caminos nicos para la resolucin de problemas. Implica la consideracin permanente de nuevas alternativas.

2.1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING La mayora de las personas an no comprenden la importancia que el Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad de un producto/servicio, cuando reciben un pedido a domicilio, entre muchas actividades ms, que son comunes en nuestras vidas.

(3) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pg. 5

Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes actividades del Marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres grandes reas: 1) En el mejoramiento del estndar de vida.- Pues existen muchos ms productos y servicios a nuestra disposicin, que hace que la calidad de vida que llevamos hoy en da sea mucho mejor que la que se llevaba hace 100 aos atrs. Y generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing, como por ejemplo la investigacin de mercados que ayuda a identificar necesidades y/o deseos. 2) En la economa.- Pues todo lo relacionado a la generacin de empleos directos (por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el personal que trabaja en los medios de comunicacin gracias a la publicidad que realizan los auspiciantes), hace que haya movimiento econmico en un pas y en el mundo. 3) En la creacin de empresas ms competitivas.- Pues el Marketing las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, centrando de esta manera su atencin en el cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de distribucin que permitan que el producto se encuentre en el lugar correcto y en el momento preciso.

2.1.4. MIX DE MARKETING El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel tctico del mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos para que una organizacin pueda alcanzar sus objetivos.
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Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como El conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. (4) En conclusin, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos ms. A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llam la teora de las Cuatro Ps, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por p: Producto Precio Plaza o Distribucin Promocin o Comunicacin

2.1.4.1.

PRODUCTO

Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un mercado meta para su adquisicin, uso y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo. Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios), ideas, lugares, personas y organizaciones. Esta variable a su vez, tiene su propio mix: Diseo Etiquetado Variedad Caractersticas Envase Servicios

(4) KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pg. 63

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Calidad

Marca

Garantas

Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va cambiando de acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y que se grafica en forma de curva.

2.1.4.2.

PRECIO

Es la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por un determinado producto. Y es la nica variable que genera ingresos para la empresa, porque las dems solo generan egresos. Para la fijacin del precio se debe considerar algunos aspectos como el posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de la empresa (evaluacin de la conveniencia del negocio, se debe comparar los precios con los costos unitarios, que incluyen costos de produccin, operacin, logstica, y todos los dems costos que estn presentes para la elaboracin del producto). Pero tambin, se debe considerar que para plantear el precio es muy importante tomar en cuenta los resultados de una investigacin de mercados previa, pues en esta se reflejar lo que est dispuesto a pagar el mercado objetivo por el producto, ya que el precio est muy ligado a la sensacin de calidad del producto. Las variables del precio son: Descuentos Condiciones de crdito Precios de lista Perodos de pago Esta variable es importante por las siguientes razones: 1) Es la nica herramienta que genera ingresos para la empresa.
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Complementos Forma de pago Recargos

2) Generalmente es a corto plazo. 3) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas regulaciones. 4) En muchas decisiones de compra, el precio es la nica informacin disponible. 5) Tiene repercusiones psicolgicas importantes sobre el consumidor.

2.1.4.3.

PLAZA O DISTRIBUCIN

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un producto a disposicin de sus mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera efectiva el canal de distribucin (canales logsticos y de venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas El mix de la variable plaza es: Transporte Ubicacin Cobertura Inventario Canales Surtido Logstica

2.1.4.4.

PROMOCIN O COMUNICACIN

Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales. Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Las variables de la promocin son: Telemercadeo Promocin de Ventas Venta personal Relaciones Pblicas Publicidad Propaganda
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2.2.

POSICIONAMIENTO

2.2.1. DEFINICIN La palabra Posicionamiento (en ingls Positioning), es atribuida a dos autores Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artculos llamados La Era del Posicionamiento para la revista Advertising Age, en 1.972. El Posicionamiento es un principio fundamental del Marketing que muestra su esencia y filosofa, pues lo que se hace con un producto no es el fin, sino el medio o el camino por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor. Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al Posicionamiento como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una empresa, para de esta manera lograr posicin en la mente del consumidor. Definiendo a Posicin como el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia de Marketing diseada especialmente para proyectar una imagen especfica de un producto, idea, marca o persona. El cerebro humano trata de clasificar los productos de acuerdo a sus caractersticas en categoras, para que sea ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y recuperacin de la informacin, de manera similar como sucede cuando se archivan documentos en el computador. El Posicionamiento est muy ligado con la Reingeniera, puesto que esta lo incluye como parte del proceso necesario para que la empresa desarrolle sus actividades de una manera ms eficiente. Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificacin y de consideracin de los consumidores, puesto que cada vez que un consumidor va a adquirir algo, debe revisar en su cerebro la informacin existente sobre la variedad de productos a los que puede acceder y de esta forma desarrollar un

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proceso de anlisis antes de tomar su decisin. Y es por todo esto, que la clasificacin le facilita al consumidor la toma de decisiones. El Posicionamiento est basado en la percepcin humana, pues esta es el significado que tienen las experiencias, como resultado de los estmulos que nos entran por los sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas, es decir, que dependen de los instintos particulares de cada persona; y selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses y actitudes de cada uno. De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible a los estmulos mediante los sentidos, de la siguiente manera: vista (55%), odo (18%), olfato (12%), tacto (10%) y gusto (5%). (5)

2.2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO Actualmente, es muy necesario conocer como est posicionada la competencia y cul es la manera ms apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e incluso ms, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del consumidor.

2.2.2.1.

POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERSTICAS DE UN PRODUCTO

Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o caractersticas. Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basndose en una o ms caractersticas que la competencia no haya tomado en cuenta. Por ejemplo Dominos Pizza, se posicion como la pizza con entrega a domicilio ms rpida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal Essences, el mismo que se posicion como el shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho ms tiempo en el cabello.
(5) http://www.elprisma.com

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Al utilizar estrategias que utilicen ms de una caracterstica para posicionarse, son difciles de implementar y el consumidor por lo general tiende a confundirse y como consecuencia no las recuerda, es por esto que se recomienda posicionarse haciendo nfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor, a lo que se le conoce con el nombre de USP.

2.2.2.2.

POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/CALIDAD

Estos atributos son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor reflejan la relacin precio/valor por su calidad. Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la cantidad de atributos que el producto ofrece. As mismo, existen empresas que se han posicionado nicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus dos extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos Gonzalo Snchez).

2.2.2.3.

POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O APLICACIN

Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado uso(s) o aplicacin(es). Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como una medicina natural usada para combatir el estreimiento y bajar de peso.

2.2.2.4.

POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USUARIO

Esta estrategia de posicionamiento est relacionada con el usuario como tal o con una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las caractersticas de aspiracin del producto y del target. Para lograrlo, algunas empresas utilizan a un personaje famoso, con el que los consumidores del producto se identifican.

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En conclusin, el consumidor se va a sentir ligado a la marca o al producto por la afinidad que siente con el personaje que lo representa. Por ejemplo, papas Lays Artesanas con Juan Fernando Velasco.

2.2.2.5.

POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA

Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores. 2.2.2.6. POSICIONAMIENTO CON RELACIN A LA COMPETENCIA

La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en: Es mucho ms fcil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna cosa conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar una direccin. Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es igual de bueno o mejor que el de la competencia. Cuando se habla de un atributo o caracterstica en particular, especialmente de precio o calidad, es una buena forma de posicionarse con relacin a un competidor determinado. Para los productos que son difciles de posicionar, es an ms importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los licores. Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia: 1) Posicionarse como primero.- En el momento de posicionarse en la

mente de los consumidores, est estadsticamente comprobado, que el que lo hace primero (lder) consigue el doble de participacin de mercado que el segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es ms fcil recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.
17

Cuando las empresas lderes saben manejar correctamente su liderazgo, se pueden mantener as por muchos aos. Por ejemplo, Sony, Coca-Cola, entre muchas otras, que dentro de sus categoras son la nmero uno en el mercado. Pero tambin se debe considerar, que no porque una empresa sea lder en una categora la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas organizaciones al ser lderes por sus ventajas, no reconocen sus falencias o sus posiciones secundarias en otras reas. A pesar de esto, se debe tener en cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su rea para llevarla a cabo, antes que lo haga la competencia. 2) Posicionarse como nmero dos.- Algunas empresas han encontrado

su nicho y su ventaja competitiva, siendo las nmero dos. Y una manera de hacerlo, puede ser dando una imagen distinta o inferior a la de el lder. Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los lderes de cada categora o rea son muy fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal. 3) Reposicionamiento.- Actualmente, con economas tan cambiantes y

con las innovaciones tecnolgicas en mercados globales cada vez ms competitivos, hace que resulte difcil mantenerse como lder por muchos aos, por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Y reposicionamiento no es ms que cambiar la posicin que tiene el producto en la mente del cliente.

2.2.2.7.

POSICIONAMIENTO A TRAVS DEL NOMBRE

El nombre es uno de los factores ms importantes al momento de posicionarse, hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el nombre de su categora sino por su marca, por ejemplo, pedir una Gillete en lugar de pedir una hoja de afeitar.
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Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser identificada con el producto que representa. Aos atrs, cualquier nombre funcionaba, puesto que no haba tanta competencia, sin embargo, actualmente resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica, para facilitar su recordacin. Pero hay que considerar, que existen ocasiones que el nombre puede limitar sus actividades futuras.

2.3.

PLAN DE MARKETING

Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa. Describe aspectos como los objetivos en s, cmo se los va a lograr, recursos que se van a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van a implementar y los mtodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes necesarios. Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama de productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificacin se da de acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5 aos (largo plazo).

2.3.1. QU ES UN PLAN DE MARKETING? Un plan de Marketing, segn McCarthy y Perrault, es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. (6) Este deber contener una descripcin detallada de: La combinacin de mercadotecnia que se ofrecer, para quin (mercado objetivo) y durante cunto tiempo.

(6) McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. tomo, McGraw Hill, Pg. 56

19

Recursos de la empresa que sern utilizados (costos) y con que periodicidad. Cules son los resultados que se esperan. Cules son las medidas de control.

El plan de Marketing no tiene un formato nico para elaborarlo, pues en la prctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. embargo, hay puntos bsicos que deben estar presentes y estos son: Sin

Resumen Ejecutivo

Panorama general de la propuesta del plan.

Anlisis de la Situacin de Marketing

- Situacin del mercado: se presentan e ilustran datos sobre tamao y crecimiento,necesidades,percepciones,etc. - Situacin del producto: se muestran las ventas,precios,utilidades netas de aos anteriores. - Situacin competitiva: se identifica a los principales competidores. - Situacin del macroambiente:describe tendencias demogrficas,econmicas, tecnolgicas,socioculturales y poltico legales

Anlisis FODA

Anlisis en el que se identifican las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades.

Objetivos

- Financieros: por ejemplo, obtener una determinada utilidad. - Marketing: en este punto se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia.

20

Estrategias de Mercadotecnia

Se hace un bosquejo del plan de juego, debe incluir: mercado meta, posiciona miento, producto, precio,canales de distribucin.

Tcticas de Mercadotecnia

Planes de accin para ejecutar las es trategias, se responde a las preguntas: qu y cuando se har, quin lo har y cunto costar.

Programas Financieros Cronograma

Presupuesto de ingresos y gastos Calendario en el que se especifica cundo y quin realizar las actividades

Monitoreo y Control
(7) (8)

Describe los controles para dar segui miento a los avances.

2.3.2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, y las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos. Un objetivo de Marketing debe ser especfico, medible, real, alcanzable. Deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento del mismo. Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o generales y especficos. 1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa: Identificar oportunidades de Marketing. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible.
(7) http://www.infomipyme.com (8) http://www.marketing-xxi.com

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Lograr una buena participacin en el mercado. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto. Lograr utilidades o beneficios para la empresa. 2) Especficos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos especficos que permitan su logro, entre los que se encuentran: Obtener informacin actualizada y verdadera Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes Lograr un ptima distribucin del producto Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar Ingresar exitosamente en los mercados Captar nuevos clientes Fidelizar a los clientes actuales Lograr la satisfaccin de los clientes Entregar valor a los clientes en lugar de productos Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de Marketing y stas son descriptivas. Proporcionan una direccin para todas las reas que abarca el Plan de Marketing, sirven como una gua para posicionar el producto y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing. Las estrategias generales ms comunes son: Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo a las zonas geogrficas donde se va a desarrollar el plan. Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a promocionar el producto.

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Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan diferenciar el producto de los competidores.

en intentar

Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado al mercado objetivo. Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto, formas ms eficientes de fabricarlo, mtodos para aumentar su rentabilidad. Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarn precios inferiores, iguales o superiores a los de la competencia, tomando en cuenta lo que se quiere comunicar al mercado objetivo. Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: se plantean en base a los canales de distribucin y al tipo de producto que se va a promocionar. Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. Estrategias de promocin: estas estrategias se realizan para cubrir necesidades concretas en un perodo limitado. Estrategias de gastos: detallan la distribucin del presupuesto del plan. Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer. Estrategias de publicidad: se determina si se realizar una campaa publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc. Estrategias de investigacin y desarrollo: se deben realizar cambios a menudo para generar nuevos consumidores.

2.3.3. TIPOS DE PLANES 2.3.3.1. PLAN ANUAL DE MARKETING

Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo escrito, que debe ser ordenado y estructurado, anual y peridico, que combina de manera precisa los elementos del Mix de Marketing, y permite saber cuando y como se han cumplido los objetivos establecidos en el Plan Estratgico, estableciendo

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responsabilidades y poniendo a disposicin de la organizacin, controles que sean flexibles y que se adapten a los cambios del mercado. Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de plan es para 1 ao y se lo suele realizar para cada marca, divisin, mercados meta importantes y/o temporadas especficas.

2.3.3.2.

PLAN A LARGO PLAZO

Tambin conocido con el nombre de Plan Estratgico de Marketing es una herramienta que se elabora luego de realizar el plan estratgico de una empresa, como respuesta a una necesidad de la administracin por disponer de planes para cada rea funcional importante. A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratgico se elabora para todas las actividades de una empresa. El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 aos, pero con revisiones anuales, es por esto que despus de elaborar un plan estratgico las empresas elaboran planes anuales de Marketing para cada ao en concreto, puesto que el entorno cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el plan. Generalmente el contenido de este plan es el siguiente: (cambia de acuerdo a las necesidades de cada empresa) Anlisis de la situacin o diagnstico Objetivos de marketing Posicionamiento y ventaja diferencial Mercados meta y demanda del mercado Mezcla de marketing Evaluacin de resultados o control

24

CAPTULO III INVESTIGACIN DE MERCADOS

25

3.1.

HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN

La carencia de objetivos, estrategias y tcticas debidamente formuladas, para perodos determinados, han impedido que VIACOM logre que los potenciales clientes lo conozcan y que su posicionamiento sea muy bajo.

3.2.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

3.2.1. OBJETIVO GENERAL Conocer la realidad actual del mercado de publicidad interior y exterior, identificando la competencia y conociendo la posible demanda para este tipo de negocio en la ciudad de Quito.

3.2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS 1) Determinar la demanda potencial para este tipo de productos. 2) Identificar las principales circunstancias bajo las cuales las empresas utilizan los servicios de publicidad. 3) Determinar las razones por las cuales las empresas no han utilizado este tipo de medios publicitarios y las circunstancias en las cuales utilizaran. 4) Conocer el nivel de importancia que las empresas dan a determinados factores al momento de contratar este tipo de servicios y al uso de estos medios publicitarios. 5) Determinar cuanto influye el precio al momento de tomar la decisin de compra de estos productos. 6) Identificar cuales son las empresas dedicadas a esta actividad, ms conocidas en el mercado. 7) Conocer que empresa(s) de publicidad exterior e interior, son con las que trabajan en la actualidad las personas naturales o jurdicas. 8) Determinar la frecuencia con la cual las empresas utilizan este tipo de productos de publicidad. 9) Conocer la inversin que las empresas realizaron durante el ltimo ao, en este tipo de medios publicitarios.

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10) Identificar cul es la forma de pago preferida por los clientes, para este tipo de productos publicitarios. 11)Determinar la importancia que le estn dando actualmente las empresas al uso de este tipo de medios publicitarios. 12) Determinar que caractersticas consideran importantes las empresas al momento de contratar este tipo de trabajos de publicidad. 13) Establecer que tan conocida es la empresa VIACOM, en el segmento de mercado escogido. 14) Conocer como perciben los clientes la calidad de los productos, servicios, precios y tiempo de entrega ofrecidos por la empresa VIACOM.

3.3.

VARIABLES E INDICADORES 3.3.1. VARIABLES INDEPENDIENTES Plan de Marketing Mercado Posicionamiento 3.3.2. VARIABLES DEPENDIENTES Competencia Demanda Producto / Servicio 3.3.3. INDICADORES Precios Nivel de aceptacin Ventas Ingresos Participacin de mercado

3.4. TIPO DE INVESTIGACIN El tipo de investigacin a aplicarse para el desarrollo del plan ser la cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar
27

cantidades y realizar anlisis estadsticos. Adems que nos servir para probar las hiptesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarn a tomar decisiones. 3.5. POBLACIN Y DETERMINACIN DE LA MUESTRA

La poblacin o universo de esta investigacin estar integrada por las empresas privadas registradas en la base de datos de la Superintendencia de Compaas que se encuentran ubicadas en el centro, centro-norte y norte de la ciudad de Quito. Para determinar el tamao de la muestra a investigar, se utilizar la frmula para universos finitos: Z2 pq N n= ( N 1)e 2 + Z 2 p q n = tamao de la muestra = ? N = universo = 16.247 empresas Z = nivel de confianza = 94% = 1,88 e = error permitido = 6% p = variabilidad positiva = 0,50 q = variabilidad negativa = 0,50

3.6. TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS 3.6.1. FORMATO DE LA ENCUESTA


28

Esta es una encuesta tendiente a recabar informacin sobre los medios publicitarios que utilizan las empresas actualmente. LE SOLICITAMOS SEA SINCERO. GRACIAS. CUESTIONARIO Empresa: .. Ubicacin geogrfica: Centro Nombre: . Centro Norte Norte

Actividad econmica de la empresa: Tiempo de actividad: .. 1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con publicidad exterior e interior para su empresa? Si Rtulos Gigantografas Sealtica Banners cual: Vallas Stands Roll up Otro: No (pase a la pregunta 3)

2) En que circunstancias los ha utilizado: (pase la pregunta 4) Eventos Ferias Otro: . 3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los utilizara (elija de la lista): Eventos Ferias Otro: . 4) Al momento de contratar un servicio de publicidad (rtulos, vallas, gigantografas, stands, banners, sealtica, etc.) que aspectos considerara ms importantes (coloque su importancia en una escala del 1 al 3, siendo: 1= muy importante; 2 = importante y 3 = nada importante): Calidad del material Calidad de la impresin Puntualidad en la entrega Asesora en la creatividad
5) Cunto influye el precio en su decisin de compra? Mucho Poco Nada

Rotulacin Informacin a clientes

Rotulacin Informacin a clientes

Atencin al cliente Precio Promociones Diseo

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6) Que empresas le vienen a la mente a la hora de realizar trabajos de rotulacin, vallas, stands, banners, gigantografas: (nombre tres) 1.- . 2.- .. 3.- .. 7) Actualmente con cual(es) empresa(s) de las citadas trabaja usted (si su respuesta es negativa explique el porque): . 8) Con que frecuencia utiliza usted este tipo de servicios: (marque una sola opcin) Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente

9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el ltimo ao: (marque una sola opcin) Menos de 500 501 1000 10) Cul es su forma de pago: Contado Crdito directo Tarjeta de crdito 1001 - 1500 ms de 1501

11) Determine que importancia actualmente le esta dando su empresa al uso de medios publicitarios como rtulos, vallas, stands, sealtica, roll up, banners, etc.: Baja Media Alta

Porque?............................................................................................................................................................ .......................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................... 12) Que caractersticas debera tener la compaa a la que usted seleccione para hacer este tipo de trabajos de publicidad? .. 13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM? Si 14) Como calificara usted a esta empresa en cuanto a: Calidad de productos y servicios: Muy buena Buena Mala Precios: Muy buena Buena Mala Tiempo de entrega: Muy buena Buena Mala No (fin de la encuesta)

30

3.7.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

DATOS GENERALES ACTIVIDAD ECONMICA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS

ACTIVIDAD Comercial Servicios Industrial Avcola Textil TOTAL

N EMPRESAS 122 91 27 1 1 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 50% de las mismas tiene una actividad econmica comercial, el 38% es de servicios, el 11% es industrial, el 0,5% es avcola y el 0,5% es textil.

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UBICACIN GEOGRFICA DE LAS EMPRESAS

UBICACIN CENTRO CENTRO NORTE NORTE TOTAL

N EMPRESAS 14 60 168 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 69% estn ubicadas en el sector norte de la capital, el 25% en el sector centro norte y el 6% en el sector centro de la ciudad.

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TIEMPO DE ACTIVIDAD DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO

TIEMPO DE ACTIVIDAD 0 - 5 aos 6 - 10 aos 11 - 15 aos 16 - 20 aos 21 o ms NO RESPONDE TOTAL

N EMPRESAS 48 51 43 28 70 2 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 29% tienen ms de 21 aos de actividad en el mercado, el 21% tienen entre 6 a 10 aos, el 20% tienen entre 0(menos de 1 ao) a 5 aos, el 18% tienen entre 11 a 15 aos, el 11% tienen entre 16 a 20 aos y el 1% no responde a esta pregunta.

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1) HA UTILIZADO ALGUNA VEZ PRODUCTOS RELACIONADOS CON PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR PARA SU EMPRESA?

HA UTILIZADO SI NO TOTAL

N EMPRESAS 222 20 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 92% correspondiente a 222 empresas utiliza productos relacionados con publicidad interior y exterior, mientras que el 8% correspondiente a 20 empresas no utilizan estos productos.

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QU PRODUCTOS HA UTILIZADO
PRODUCTOS RTULOS GIGANTOGRAFAS SEALTICA BANNERS VALLAS STANDS ROLL UP OTRO N EMPRESAS 196 122 72 125 87 103 84 22

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que la mayora correspondiente al 24% utiliza rtulos, el 15% banners, el 15% gigantografas, el 13% stands, el 11% vallas, el 10% roll up, el 9% sealtica y el 3% utilizan otro tipo de productos tales como publicidad mvil en buses, imantados para promocionar sus productos a travs de este tipo de publicidad, material POP, entre otros.
35

2) CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE HA UTILIZADO ESTOS PRODUCTOS

CIRCUNSTANCIAS EVENTOS FERIAS ROTULACIN INFORMACIN A CLIENTES OTRO

N EMPRESAS 123 82 72 69 3

INTERPRETACIN: La mayora de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, correspondiente al 35% utiliza esta publicidad en eventos, el 23% en ferias, el 21% por rotulacin, el 20% por informacin al cliente y el 1% la utiliza en otro tipo de circunstancias como campaas publicitarias, decoracin de las instalaciones, entre otras.

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3) PORQUE NO HA UTILIZADO ESTE TIPO DE PRODUCTOS?

RAZONES Empresa nueva Falta de presupuesto No necesita No Responde Otros

N EMPRESAS 6 2 4 1 7

INTERPRETACIN: La principal razn por la cual, de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, no han utilizado este tipo de medios, es porque en su mayora son empresas nuevas, representando el 30%, el segundo motivo representado por el 20% es porque consideran que no existe la necesidad de usarlos y el tercer motivo es por la falta de presupuesto, representado por el 10%. Sin embargo, existe un 35% que representa a algunas razones como desconocimiento, falta de informacin, el uso de otro tipo de medios, entre otras, que se han agrupado porque de forma individual no tenan mayor porcentaje. Y un 5% no responde a la pregunta.

37

CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE UTILIZARA ESTOS PRODUCTOS

CIRCUNSTANCIAS Eventos Ferias Rotulacin Informacin a clientes Otro No Responde

N EMPRESAS 5 4 6 11 1 3

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito que no utilizan este tipo de publicidad, el 37% la utilizara para informacin a clientes, el 20% en rotulacin, 17% en eventos, el 13% en ferias, el 10% no responde la pregunta y el 3% en otro tipo de circunstancias siendo en su mayora las campaas publicitarias.

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4) ASPECTOS CONSIDERADOS MS IMPORTANTES AL MOMENTO DE CONTRATAR UN SERVICIO DE PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR CALIDAD DEL MATERIAL
CALIDAD MATERIAL Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL N EMPRESAS 201 38 3 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 83% correspondiente a 201 empresas consideran la calidad del material muy importante, el 16% correspondiente a 38 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada importante la calidad del material.

39

CALIDAD DE LA IMPRESIN

CALIDAD IMPRESIN Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL

N EMPRESAS 192 47 3 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 80% correspondiente a 192 empresas consideran la calidad de la impresin muy importante, el 19% correspondiente a 47 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada importante la calidad de la impresin.

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PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA

PUNTUALIDAD Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL

N EMPRESAS 191 46 5 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 79% correspondiente a 191 empresas consideran la puntualidad de la entrega muy importante, el 19% correspondiente a 46 empresas entrega.
41

consideran

este

aspecto

como

importante

solo

el

2%

correspondiente a 5 empresas consideran nada importante la puntualidad en la

ASESORA EN LA CREATIVIDAD
CREATIVIDAD Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL N EMPRESAS 132 101 9 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 54% correspondiente a 132 empresas consideran la asesora en la creatividad muy importante, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 4% correspondiente a 9 empresas consideran nada importante la asesora en la creatividad.

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ATENCIN AL CLIENTE

ATENCIN AL CLIENTE Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL

N EMPRESAS 173 58 11 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que, el 71% correspondiente a 173 empresas consideran la atencin al cliente muy importante, el 24% correspondiente a 58 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante la atencin al cliente.

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PRECIO

PRECIO Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL

N EMPRESAS 149 82 11 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 61% correspondiente a 149 empresas consideran el precio muy importante, el 34% correspondiente a 82 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante el precio.

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PROMOCIONES

PROMOCIONES Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL

N EMPRESAS 101 100 41 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran la aplicacin de promociones muy importante, el 41% correspondiente a 100 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 17% correspondiente a 41 empresas consideran nada importante esta caracterstica.
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DISEO

DISEO Muy Importante Importante Nada Importante TOTAL

N EMPRESAS 153 75 14 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 63% correspondiente a 153 empresas consideran el diseo muy importante, el 31% correspondiente a 75 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 6% correspondiente a 13 empresas consideran nada importante el diseo.
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5) INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA DECISIN DE COMPRA

INFLUENCIA PRECIO Mucho Poco Nada TOTAL

N EMPRESAS 137 90 15 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 57% correspondiente a 137 empresas consideran que el precio influye mucho en su decisin de compra, el 37% correspondiente a 90 empresas consideran que el precio influye poco en su decisin de compra y solo el 6% correspondiente a 15 empresas consideran que el precio no influye en su decisin de compra.
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6) EMPRESAS QUE SE LE VIENEN A LA MENTE AL MOMENTO DE REALIZAR ESTE TIPO DE TRABAJOS


EMPRESAS Induvallas Letrasigma Grupo K Foto Uno Publimix Otras No Responde N 54 88 30 9 13 174 29

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se observa que al 22% se le viene a la mente principalmente el nombre de Letrasigma, al 14% el nombre de la empresa Induvallas, el 8% recuerda a Grupo K y en un menor porcentaje se encuentra Publimix y Foto Uno, con el 3% y 2% respectivamente. Sin embargo, un 7% de las empresas no respondieron esta pregunta, pues no recordaban ningn nombre en ese momento. Cabe recalcar que existen otros nombres recordados por las empresas, que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor, pero agrupndolas forman el 44%.
48

7) EMPRESAS CON LAS QUE TRABAJAN ACTUALMENTE


COMPETENCIA Induvallas Letrasigma Grupo K Foto Uno Publimix Otras No Responde Ninguna TOTAL N EMPRESAS 16 27 7 4 7 115 18 48 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 20% no trabaja con ninguna empresa de publicidad principalmente porque consideran que no necesitan este tipo de publicidad, porque utilizan otros medios, porque la empresa ya esta posicionada, por falta de presupuesto, por falta de informacin, entre otras; el 11% trabaja con LETRASIGMA, el 7% con INDUVALLAS, el 3% trabaja con GRUPO K, otro 3% con PUBLIMIX, y un 2% con FOTO UNO. Sin embargo, un 7% no responde a esta pregunta y el 47% trabaja con otras empresas de publicidad de las citadas que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor.
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8) CON QUE FRECUENCIA UTILIZAN ESTE TIPO DE PRODUCTOS DE PUBLICIDAD


FRECUENCIA Mensual Trimestral Semestral Anual No Responde TOTAL N EMPRESAS 37 35 72 79 19 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, 79 que representan el 33% utilizan este tipo de productos de publicidad anualmente, el 30% correspondiente a 72 empresas los utilizan semestralmente, el 15% correspondiente a 37 empresas de forma mensual, el 14% correspondiente a 35 empresas los utilizan trimestralmente y un 8% correspondiente a 19 empresas no responden esta pregunta.
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9) INVERSIN DURANTE EL LTIMO AO EN ESTE TIPO DE PUBLICIDAD


INVERSIN Menos de $500 $501 - $1.000 $1.001 - $1.500 Ms de $1.501 No Responde TOTAL N EMPRESAS 23 63 48 90 18 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 37% correspondientes a 90 empresas invirtieron en este tipo de publicidad durante el ltimo ao ms de $1.501,oo; el 26% correspondiente a 63 empresas invirtieron entre $501,oo y $1.000,oo; el 20% correspondiente a 48 empresas invirtieron entre $1.001,oo y $1.500,oo; el 10% correspondientes a 23 empresas invirtieron menos de $500,oo y solo un 7% correspondiente a 18 empresas no responden esta pregunta.
51

10) FORMA DE PAGO


FORMA DE PAGO Contado Crdito directo Tarjeta de crdito No responde TOTAL N EMPRESAS 63 135 24 20 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 57% correspondiente a 135 empresas trabajan con crdito directo, el 25% correspondiente a 63 empresas pagan de contado sus trabajos y el 10% correspondiente a 24 empresas cancelan con tarjetas de crdito. El 8% correspondiente a 20 empresas, no respondieron esta pregunta.

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11) IMPORTANCIA ACTUAL DEL USO DE ESTE TIPO DE MEDIOS PUBLICITARIOS QUE LE ESTN DANDO LAS EMPRESAS
IMPORTANCIA Alta Media Baja No Responde TOTAL N EMPRESAS 61 91 87 3 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 38% correspondientes a 91 empresas le dan actualmente una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios, el 36% correspondientes a 87 empresas le estn dando una importancia baja, el 25% correspondientes a 61 empresas le dan actualmente una importancia alta y el 1% correspondiente a 3 empresas no responden esta pregunta.

53

PORQUE LE DA ESA IMPORTANCIA


RAZONES Dar a conocer la empresa y sus productos En su mayora utilizan otros medios Lo utilizan de acuerdo a sus necesidades Bajo presupuesto Llegar a ms gente y vender ms Otras No utilizan No Responde N EMPRESAS 79 42 22 20 11 53 2 13

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que una de las principales razones por las cuales las empresas le dan una importancia alta al uso de este tipo de medios publicitarios es la de dar a conocer a la empresa y sus productos con el 33%, en segundo lugar, con el 5% se encuentra la de llegar a ms gente y vender ms. La razn ms importante por la cual las empresas le dan una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios es porque en su mayora utilizan otro tipo de medios, con el 17%, pero tambin se puede observar que esto se da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades, con el 9%. Y dentro de las razones por las cuales las empresas le dan una importancia baja al uso de estos medios, encontramos a que es debido a un bajo presupuesto dentro de las empresas para publicidad, con el 8% y tambin a que no utilizan estos medios, con el 1%. Sin embargo, encontramos otros motivos que representan el 22% y que fueron agrupados porque de forma individual no tenan un porcentaje mayor. Y un 5% no responde a la pregunta. 54

12) CARACTERSTICAS QUE DEBERA TENER LA EMPRESA SELECCIONADA PARA REALIZAR ESTE TIPO DE PUBLICIDAD
CARACTERSTICAS Calidad Creatividad Diseo No Responde Otras Puntualidad Seriedad N EMPRESAS 58 22 16 3 76 27 40

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito al momento de contratar este servicio, el 24% considera que una de las caractersticas ms importantes es la calidad, el 17% que la empresa ante todo debe tener seriedad para cumplir con sus trabajos, el 11% la puntualidad, el 9% la creatividad, el 7% el diseo, el 1% no respondi que caracterstica considera la mas importante y el 31% considera que otras caractersticas son ms relevantes, pero en forma unitaria no tienen un porcentaje de mayor representacin.
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13) HA ESCUCHADO ACERCA DE LA EMPRESA VIACOM

CONOCIMIENTO SI NO TOTAL

N EMPRESAS 2 240 242

INTERPRETACIN: De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 99% correspondientes a 240 empresas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% correspondiente a 2 empresas recuerdan haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han utilizado sus servicios.

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CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN De acuerdo a la investigacin realizada en las empresas privadas de la ciudad de Quito, se ha determinado que: El 50% de las empresas encuestadas en la ciudad de Quito se dedican a una actividad econmica comercial, el 69% se encuentran ubicadas al norte de la misma y el 29% tienen un tiempo de actividad en el mercado de ms de 21 aos. El 92% de las empresas utilizan este tipo de medios publicitarios, siendo los ms comunes: rtulos (24%), banners (15%) y gigantografas (15%), as mismo el 37% invirti durante el ltimo ao un monto aproximado de 1500 dlares o ms, el 33% los usan anualmente y su forma de pago preferida es la de crdito directo con el 57%. Sin embargo, existe un 8% de empresas que no han utilizado estos medios por diferentes razones siendo principalmente porque algunas de ellas son nuevas (30%), porque consideran que no existe la necesidad de usarlos (20%), por falta de presupuesto (10%), desconocimiento y porque utilizan otro tipo de medios como volantes, radio, prensa y material POP. Esto indica que existe un nivel muy alto de uso de los productos que ofrece VIACOM por parte de las empresas, por lo que se puede establecer que la empresa tiene buenas oportunidades para captar nuevos clientes por la demanda existente en el mercado para este tipo de productos, se puede fomentar el uso de este tipo de productos publicitarios en perodos de tiempo ms cortos, por el desconocimiento y la falta de informacin por parte de los empresarios puesto que se puede llegar a ellos ms fcilmente y porque en la mayora de empresas se asignan los recursos necesarios para que sean invertidos en el rea de publicidad. Adems que con polticas correctas de crditos, VIACOM tiene una gran oportunidad de poder trabajar con las empresas.

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Las empresas utilizan los productos relacionados con publicidad exterior e interior principalmente en eventos (35%) y en ferias (23%) pues consideran que a travs de estos atraen a ms clientes. Y las empresas que no los han utilizado consideran que se lo podra hacer para informacin a clientes (37%) y por rotulacin para sus instalaciones (20%). Con estos datos, se observa que las oportunidades para dar a conocer a VIACOM son muy altas en eventos y ferias, puesto que el uso de este tipo de productos en estas ocasiones puede generar gran expectativa en los clientes. Las empresas al momento de contratar los servicios de este tipo de publicidad, toman en cuenta los siguientes aspectos como los ms importantes: calidad del material (83%) e impresin (79%), puntualidad en la entrega (79%), atencin al cliente (71%), diseo (63%) y precio (62%). Siendo este ultimo aspecto para el 57% de las empresas, el factor ms influyente en la decisin de compra de este tipo de productos. Con los resultados obtenidos en esta pregunta, se puede observar que los puntos fuertes con los que cuenta la empresa como son la calidad del material e impresin, la puntualidad en la entrega y la atencin al cliente, son los necesarios para satisfacer las necesidades y las exigencias del mercado actual, puesto que a travs de estos aspectos encuentra la oportunidad de brindar un servicio diferenciado con productos de calidad. Sin embargo, debe centrar su atencin en el precio, puesto que es uno de los aspectos ms importantes para los clientes. Las empresas en su mayora recuerdan principalmente a Letrasigma (22%), Induvallas (14%) y Grupo K (8%); sin embargo, las mismas no cuentan con un porcentaje mayor de participacin en el mercado, puesto que de las empresas encuestadas tan solo el 11% trabaja con Letrasigma, el 7% con Induvallas y el 3% con Grupo K.
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Se puede observar con estos resultados que las empresas antes mencionadas son las que se encuentran mejor posicionadas en la mente de los clientes, sin embargo, no tienen un porcentaje significativo de recordacin de marca, ni existen clientes fieles a una empresa en particular puesto que en su mayora los utilizan de acuerdo a las necesidades u ocasiones, por lo cual existe una excelente oportunidad para posicionar a la empresa VIACOM en la mente del consumidor y enfocar sus esfuerzos en crear lealtad a la marca. El 38% de las empresas le estn dando una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios por que en su mayora utilizan otro tipo de medios (17%), pero tambin se puede observar que esto se da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades (9%). Esto indica que existe un gran nivel de aceptacin por parte de las empresas hacia este tipo de medios publicitarios, lo que le brinda a VIACOM la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y expandirse en el mercado. Finalmente se puede observar que, el 99% de las empresas

encuestadas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% recuerda haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han utilizado sus servicios. Con todos los resultados obtenidos, aunque VIACOM no es una empresa conocida en su mercado existen grandes oportunidades para la misma, puesto que hay una gran demanda con un buen nivel de aceptacin hacia este tipo de productos, adems que cuenta con los recursos necesarios para satisfacer las necesidades del mercado en el que se encuentra y sus fortalezas cubren las exigencias primordiales en cuanto a calidad, buena atencin y puntualidad en la entrega. Por lo tanto todo esto le va a permitir a VIACOM centrar sus esfuerzos en las verdaderas necesidades del mercado y de esta manera lograr ser reconocida en el mercado e incrementar su cartera de clientes.
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CAPTULO IV PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM

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4.1 ANLISIS SITUACIONAL 4.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR En Ecuador el sector de publicidad exterior est conformado por aquellas empresas que se dedican al diseo y elaboracin de: vallas, gigantografas, rtulos, banners, roll up, stands, entre otros. Las principales empresas de rotulacin se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito y Guayaquil por ser las ciudades ms importantes del pas. Este sector tuvo un crecimiento notable en nuestro pas a partir de la dcada de los 80, debido a la implementacin del computador de escritorio pues facilitaba los procesos de produccin, permita tener nuevos conceptos y tcnicas, pero sobre todo el manejo del internet que en minutos resolva consultas, se poda realizar negocios instantneos, pagos y permita que exista una mejor comunicacin. Segn datos de la Cmara de Comercio de Quito, en la capital actualmente existen alrededor de 173 registros de empresas y personas que se dedican a esta actividad. Las empresas ms importantes en Quito son: Induvallas Letrasigma Grupo K Publimix Foto Uno Cabe destacar que de las empresas mencionadas, las tres primeras son las ms conocidas en el mercado y las que ms aos tienen de funcionamiento, adems que son las empresas con las que las grandes organizaciones como Coca Cola, Frito Lays, Farcomed, entre muchas otras trabajan desde hace mucho tiempo atrs.

4.1.2 MACROENTORNO

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El macroentorno de la empresa est formado por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o a su vez presentan una amenaza para la misma. Estas fuerzas incluyen los siguientes factores: demogrfico, econmico, medio ambiental, tecnolgico, poltico - legal y socio-cultural.

4.1.2.1

FACTOR DEMOGRFICO

El plan ser aplicado exclusivamente en el norte de la ciudad de Quito, que es donde se encuentran ubicadas las oficinas de la empresa y donde tiene su mercado ms fuerte, pero a la vez donde estn sus mayores competidores. 4.1.2.2 FACTOR ECONMICO

En la actualidad nuestro pas est atravesando por una situacin econmica difcil, debido a la inestable situacin poltica pues el gobierno introdujo un paquete de reformas econmicas y fiscales, las cuales aunque consideradas en su mayora necesarias, han sido presentadas en un momento definido por los economistas como "de expectativas racionales de los agentes econmicos" y del cual se esperaban signos de orientacin sobre la poltica econmica en el sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad. El resultado: la introduccin sin consenso alguno de un paquete fiscal de choque, el cual ha impactado negativamente en las actividades econmicas y productivas y ha sido rechazado por los grandes, medianos y pequeos empresarios, y por el comercio detallista. La poblacin a su vez slo ha recibido, hasta la fecha, los efectos negativos de estas medidas. Algunos de ellos han sido los aumentos de precios en los productos de primera necesidad; el aumento de los precios de los combustibles y la "desaceleracin" o paralizacin de las actividades econmicas ms importantes como construccin, comercio y consumo. Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el precio de sus mercaderas, poniendo al mercado en una situacin de demanda de precios
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ms que de calidad. Adems que al existir un bajo ingreso en las empresas, no cuentan con el presupuesto suficiente para invertir en publicidad o buscan otros medios que sean ms econmicos. Uno de los factores econmicos que afectan de manera directa al pas, es la inflacin, la misma que se define como el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios, medido frente a un poder adquisitivo estable. (9) El concepto de inflacin es de difcil interpretacin como un sntoma del estado de deterioro de la economa del pas, de una mala poltica econmica y del desbarajuste econmico del pas. Segn datos del Banco Central del Ecuador, la inflacin en el mes de Agosto del presente ao fue del 0,21%, presentando un incremento de 14 puntos con relacin a la inflacin en el mismo mes del ao anterior (0,07%). La situacin cada vez es ms crtica para nuestro pas, puesto que la inflacin acumulada desde Enero hasta Agosto de 2.008 es de 7,94%, es decir, el doble de la inflacin del 2.007 (3,28%), explicando as el porque los precios en lugar de bajar siguen subiendo de manera incontrolable, convirtindose as en un mercado cada vez ms difcil para las empresas por el creciente miedo a la inversin, incluso para las grandes empresas, aunque el Banco Central del Ecuador plante como meta oficial para la inflacin de este ao un rango entre el 2,92% y el 3,76%.

4.1.2.3

FACTOR TECNOLGICO

Este factor es uno de los ms importantes para un desarrollo eficiente de las actividades de cualquier empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y servicios de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al poseer una ventaja competitiva. La maquinaria que se utiliza para este tipo de trabajos se fabrican en EEUU,

(9) http://es.wikipedia.org

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sin embargo, en la actualidad existe maquinaria china a menor precio, que hace que aunque la calidad no sea igual, los precios de los productos de publicidad exterior bajen. Los precios de los repuestos para la maquinaria, son muy elevados y existen pocos proveedores de los mismos, lo que hace que sean de difcil acceso a nuestro pas, por lo que si se necesita algn repuesto se debe realizar la importacin individual de acuerdo al caso, perdiendo de esta manera tiempo y dinero. Sin embargo, este tipo de maquinaria no sufre daos muy seguidos si se da el mantenimiento apropiado. Actualmente existe una gran diversidad de maquinaria para la realizacin de rtulos, gigantografas, vallas, etc. Las impresoras de este tipo depositan pequeas gotas de tinta en el sustrato y son las ms usadas para reproducir grficos de gran formato. Esta categora se subdivide en tres subcategoras: * Impresoras de medio formato, el tipo ms comn de impresoras digitales de gran formato, van desde 61 hasta 183cm de ancho. * Impresoras super-anchas, tambin llamadas impresoras de vallas publicitarias, generalmente tienen 5m de ancho, pero van desde los 1,8 hasta 6,4m. * Impresoras de gran velocidad, las cuales alcanzan velocidades de impresin cerca de 279m2/hora. Las mquinas que posee VIACOM para la impresin en lonas, microperforado, vinil autoadhesivo, entre otros, son de tecnologa de punta, que le permite ofrecer productos diferenciados y con un nivel de calidad muy alto. 4.1.2.4 FACTOR POLTICO LEGAL

Desde hace algn tiempo atrs el Ecuador est tratando de lograr una estabilidad poltica que le permita atraer la inversin extranjera, puesto que
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durante el ltimo perodo de gobierno la migracin de las empresas a pases vecinos se ha vuelto muy comn. En el aspecto legal VIACOM cumple con todos los requerimientos establecidos en la Ley de Compaas, y de igual manera para poder ofrecer este tipo de producto pues tiene todos sus documentos en regla. En lo referente al sector de publicidad exterior, no existen leyes especficas que regulen la especulacin de los precios, as como tampoco leyes que sancionen el ingreso ilegal de maquinaria china y artculos chinos a nuestro pas, o al menos no se las aplica, lo que ha ocasionado que aumente la competencia desleal ofreciendo precios tan econmicos que cada da se hace ms difcil trabajar en este mercado. Lo que s cumplen de manera ms estricta, son las disposiciones emitidas por el Concejo Metropolitano, en cuanto a la utilizacin de espacios pblicos para vallas, rtulos o cualquier otro producto que invada la va pblica. Es as que el Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros). Segn la concejala Luz Elena Coloma, la sancin ser del 125% de la Remuneracin Bsica Unificada; y dichos fondos servirn para constituir un fideicomiso para mejorar el control. (10) Con el propsito de racionalizar el uso de publicidad exterior en vallas, rtulos, edificios, medios de transporte, etc., el Concejo Metropolitano de Quito aprob en el Registro Oficial No. 401 del 21 de noviembre del 2006, la Ordenanza Metropolitana No. 0186 que sustituye el Captulo I De la publicidad exterior, del Ttulo III De los rtulos y carteles del Libro Segundo del Cdigo Municipal, que fue anteriormente sustituido por la Ordenanza Metropolitana No. 096. En esta Ordenanza se conceptualiza a la publicidad exterior como la actividad
(10) http://www.hoy.com.ec

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de divulgar, difundir y/o promocionar: marcas, productos, bienes, y/o servicios: comerciales, mercantiles o industriales; actividades profesionales; derechos; obligaciones; expresiones religiosas; denominaciones de organizaciones sociales y culturales, instituciones pblicas, privadas, gubernamentales nacionales e internacionales, instalados en espacios privado, pblico y/o de servicio general, as como en los medios de transporte que circulan en el Distrito Metropolitano de Quito, cuando se colocan en cualquier cuerpo externo o en las edificaciones para el aprovechamiento y/o explotacin de su visibilidad, apreciacin o lectura desde el espacio pblico, a travs de los distintos medios. Se incluyen en esta definicin la publicidad de marcas que auspicien la instalacin de medios de mobiliario urbano, sealizacin de trnsito, informacin turstica e informacin ciudadana en general. (11) Al expedir esta ordenanza, el Concejo consider que el espacio pblico, privado y de servicio general del Distrito ha sido invadido con toda clase de publicidad exterior, contaminando el aspecto visual en detrimento de las conducciones medioambientales de Quito y que es obligacin del Concejo prevenir y controlar cualquier tipo de contaminacin ambiental. (12)

4.1.2.5. FACTOR SOCIO CULTURAL Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo, puesto que nuestra naturaleza es as. La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformacin, propician el que las personas se vuelvan cada vez ms individualistas y estn cada vez ms tiempo fuera de sus hogares. Todo este ritmo de vida tan acelerado que actualmente vivimos, hace que la publicidad exterior sea uno de los medios ms utilizados por las empresas

(11) http://www.captur.com (12) http://www.ecuadorinmediato.com

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para llegar a sus respectivos mercados meta, puesto que estn presentes durante el trayecto que los ciudadanos realizan diariamente incluso en el punto de venta.

4.1.3

MICROENTORNO

El microentorno de una empresa est formado por todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cules se busca lograr el cambio deseado, es decir, que est compuesto por las fuerzas del entorno inmediato que afectan la capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la propia empresa, los proveedores, la competencia, los intermediarios y los clientes. A partir del anlisis del microentorno nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

4.1.3.1 CLIENTES La empresa tiene como clientes principales a instituciones pblicas como la EMOP, la EMAP-Q, el Ilustre Municipio de Quito, Ministerio de Cultura. Sin embargo, en lo referente a empresas privadas tan solo cuenta con un nmero pequeo de clientes como Roland, Serpin, Ecuamerican, Open Mart, entre otras, que en cuanto a ingresos para la empresa, no representan un porcentaje mayor. Sin mencionar, que los clientes individuales se presentan de forma espordica. Pero cabe recalcar, que todos los clientes conseguidos, lo ha hecho por recomendaciones de sus clientes debido a la calidad del servicio que ofrece VIACOM.

4.1.3.2 PROVEEDORES La empresa VIACOM, durante todo su tiempo de actividad se ha ganado y mantenido una buena reputacin con todos sus proveedores, debido a la puntualidad en sus pagos, la cantidad de productos que adquiere y a que demostrado ser una empresa que crece da a da.
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Como sus principales proveedores encontramos los siguientes: PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA Comercial Fenix: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo, microperforado y sintra. Armas Jaramillo: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo y microperforado, esta empresa provee a VIACOM cuando la mencionada anteriormente carece de alguno de los materiales dichos. Expomedios: Distribuidor de tintas para la maquinaria.

PROVEEDORES DE INFRAESTRUCTURA METLICA Taller del Sr. Ramiro Garca

PROVEEDORES DE SUMINISTROS (en cuanto a este tipo de proveedores, no se utiliza mucho, pues la papelera que se compra es poca y en el caso de imprenta se utiliza las siguientes empresas) IMAGO: Realiza los trabajos de imprenta que requiere VIACOM (hojas y sobres membretados, papelera en general). TOPPRINT: Es la segunda alternativa en cuanto a trabajos de imprenta, pues realizan lo mismo que la empresa mencionada anteriormente.

4.1.3.3 COMPETENCIA 4.1.3.3.1 COMPETENCIA DIRECTA Durante los ltimos 2 aos se ha incrementado notablemente las empresas dedicadas a elaborar productos de publicidad exterior, pero se mantienen como competencia directa para la empresa: Publimix Foto Uno Imaxa Master Plot Imagen Global

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Estas empresas son consideradas como competencia directa, debido a la similitud que existe con VIACOM en cuanto a maquinaria, materiales utilizados, productos ofrecidos, precios, tiempo de actividad en el mercado, tamao de la empresa y capital.

4.1.3.3.2 COMPETENCIA INDIRECTA En cuanto a la competencia indirecta se puede identificar a: Letrasigma Induvallas Grupo K

A estas se las considera como competidores indirectos, puesto que la maquinaria que utilizan es superior a la que posee la empresa, el tiempo de actividad en el mercado es mucho mayor, poseen una gran infraestructura, tiene mucho ms capital para invertir, se dirigen a otro segmento de mercado, y en s, su cartera de clientes est formada por empresas muy conocidas.

4.1.4. IMPORTANCIA DEL SECTOR La importancia que tiene la publicidad en la va pblica o de exteriores radica en que es un medio visual con la intencin de reforzar el nombre de una marca, que tiene un alto impacto y llega a un pblico mvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs. La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, sino la forma de ms antigua de comunicacin de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litogrfico hace ms de 200 aos, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda poltica y la publicidad. Pero existen algunas caractersticas que hacen que este sector sea importante: Los exteriores pueden llegar a la mayora de la poblacin de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposicin.
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Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introduccin de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el pblico el reconocimiento de una marca. Con el empleo del color y la luz elctrica, la comunicacin exterior constituye un medio que no puede ser ignorado. Alcance del pblico local, con un criterio de segmentacin geogrfico. Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilizacin de formas y colores. (13) Ofrece gran flexibilidad al cliente, pues este puede elegir el rea o mercado que desea cubrir. Debido a la gran repeticin que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetracin en el consumidor. Es un medio muy til para fijar la imagen de una marca. (14) Sin embargo, an con estas ventajas, este tipo de publicidad es tomada por los anunciantes como un medio secundario, es por esto que cuando se reducen los presupuestos para publicidad, es lo primero que se elimina. 4.2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA

4.2.1. INTRODUCCIN VIACOM es una empresa que se encuentra en el mercado grfico y que provee el servicio de diseo, impresin digital e instalacin de vallas, rtulos, banners, gigantografas, stands, expositores y sealtica de edificios (interior y exterior), para lo que utiliza diferentes materiales tales como lona, vinil, microperforado, entre otros, trabajando con equipos de ltima tecnologa, mediante un proceso rigurosamente planificado que permite ofrecer al mercado productos de calidad. Su principal objetivo es cubrir y satisfacer las necesidades de los clientes, garantizando el xito de sus negocios. Fue constituida hace 2 aos con el nombre de AMV COMUNICACIONES, sin embargo, desde el 2.007 adopt el nombre de VIACOM, debido a que se
(13) http://www.miespacio.org/cont/invest/viapub.htm (14) http://www.monografias.com/

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necesitaba difundir con un nombre comercial, pero este cambio no ha permitido que se mantenga claro en la mente de sus clientes actuales como deben llamar a la empresa, causando confusin entre ellos y consecuentemente ha impedido que puedan recomendarla a otras personas e instituciones. Ha realizado trabajos de gran importancia como la remodelacin del Coliseo Julio Csar Hidalgo y del Estadio Olmpico Atahualpa, en lo que se refiere a rtulos luminosos, vallas y sealtica; la instalacin de rtulos en el peaje del tnel de Guayasamn, montaje de vallas de la EMOP y EMAP en toda la ciudad de Quito para sus diferentes campaas, adems ha armado stands de varias empresas en centros de exposiciones, entre muchos otros trabajos que han permitido que VIACOM sea reconocido por su calidad. Durante los ltimos aos se ha visto que en la ciudad de Quito la competencia de esta industria ha crecido notablemente, por lo que VIACOM se ha visto afectada principalmente, por efectos de los precios ofrecidos por sus competidores, convirtindose en un problema que ha retrasado su crecimiento. Los puntos que se tratarn en este plan de marketing, ser la determinacin de las falencias que existen en la empresa y de los factores externos, principalmente la competencia. Adems, se plantearn soluciones a las mismas mediante la elaboracin de estrategias que permitan posicionar el nombre de la empresa en el segmento escogido de la ciudad de Quito.

4.2.2. UBICACIN GEOGRFICA Actualmente sus oficinas funcionan en la Avenida Amrica N33-22 y Rumipamba, sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.

4.2.3. MISIN Proveer de un servicio de impresin acorde con la tecnologa actual, con equipos de primera lnea y un servicio personalizado, que facilite la compra del cliente, encaminado a conseguir fidelidad de marca y producto.
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4.2.4. VISIN Desarrollar una red a nivel nacional e internacional con productos propios, de primera calidad, en tiempo record con innovacin y tecnologa. 4.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA)

Gerencia General

Asesora de Marketing Secretara

Departamento de Produccin

Departamento de Contabilidad

Diseo Grfico

La Gerencia General est representada por el propietario de la empresa, el mismo que tiene como responsabilidades las siguientes: Representante legal de la empresa VIACOM Encargado de tomar las decisiones dentro de la empresa Es responsable de todas las actividades que realizan los departamentos de la empresa Delega actividades y responsabilidades a todas las personas que trabajan en la empresa Encargado de realizar la planificacin de las ventas La Asesora de Marketing es una unidad que le est prestando asistencia a la Gerencia General y que se encarga de realizar el plan anual de Marketing y posteriormente de su control.
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La Secretara est representada por la secretaria de la empresa y se encarga de organizar reuniones con clientes, manejar la agenda del Gerente General, llevar una agenda telefnica, redactar y presentar correctamente informes, concertar, acoger y atender a las visitas (clientes). El Departamento de Produccin se encarga de solicitar la materia prima faltante, informar al Gerente General del desempeo de la maquinaria, as como de daos que se puedan presentar, llevar un registro ordenado de las hojas u rdenes de produccin, diseo y elaboracin de los productos como vallas, gigantografas, banners, rtulos, stands y mantenimiento de los mismos. Este departamento est integrado por 3 personas, de los cuales uno se encarga del diseo y la impresin y los dos restantes de la elaboracin de las estructuras, as como de su montaje y desmontaje. Por lo general, cuatro veces al mes se contrata dos o tres personas ms para la elaboracin, montaje y desmontaje de las estructuras (por 3 das aproximadamente). Dentro del departamento de produccin se encuentra el rea de diseo grfico, la misma que est integrada por dos personas, el Gerente y la persona encargada tambin de la impresin de los trabajos. Esta rea tiene por actividades el diseo de pginas web, la gestin de proyectos grficos interactivos en el rea creativa, lidera proyectos y tareas en el entorno de trabajo. El Departamento de Contabilidad est representado por un C.P.A. y un asistente contable, que se encarga de realizar los registros contables diariamente, llenar los respectivos respaldos por cada transaccin realizada, prepara los estados financieros conjuntamente con el contador. El C.P.A. va a la empresa dos veces por semana para supervisar lo realizado por el asistente contable, realizar las declaraciones tanto mensuales como anuales, efectuar controles internos y la elaboracin y presentacin de estados financieros a la Gerencia.

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4.2.6. ANLISIS FODA El anlisis FODA o tambin conocido como anlisis estratgico, es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin, para de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas de la empresa. El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En difcil poder modificarlas. (15) cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy

4.2.6.1.

FORTALEZAS

Son las capacidades especiales que tiene la empresa, y por los que se diferencia de la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen.

4.2.6.2.

OPORTUNIDADES

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

4.2.6.3.

DEBILIDADES

Son factores dentro de la empresa que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

(15) http://www.monografias.com

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4.2.6.4.

AMENAZAS

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin en el mercado.

FORTALEZAS Eficacia al aprovechar los recursos. Involucrarse con las necesidades de los clientes (logro de objetivos de los mismos). Atencin al cliente (mantener una relacin de amistad). Facilitar al cliente la entrega de trabajos completos (estructuras, bases, etc.). Servicio rpido y personalizado. Calidad en el servicio, en los materiales y en impresin. OPORTUNIDADES Necesidades de las empresas pblicas, para realizar obras de sealizacin. Realizacin de fiestas populares. Necesidad de las empresas privadas de darse a conocer. Campaas polticas. Crecimiento del sector empresarial.

DEBILIDADES Desorganizacin en procesos de produccin. Lento proceso de cobro. Falta de capacitacin al personal. Infraestructura pequea. Falta de un plan de marketing. Falta de un plan promocional. Falta de capital.

AMENAZAS Incremento de las ventas

de

maquinaria china en el pas, lo que hace que bajen los precios de los productos. Falta de respuesta rpida en el servicio tcnico para solucionar problemas en la maquinaria. Condiciones econmico polticas del pas. Incremento de la competencia. Falta de repuestos, en el pas, para este tipo de maquinaria.

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Debilidades

D1. Falta de capital. D2. Desorganizacin en procesos produccin. D3. Falta de un plan de marketing. D4. Falta de un plan promocional.

de

DO (Mini Maxi) Estrategia para minimizar las D y maximizar las O. 1. Disear e implementar un plan de Marketing que le permita a la empresa darse a conocer en el mercado y lograr posicionamiento en el mismo. ( O1, O2, O3, D1, D3) DA (Mini Mini) Estrategia para minimizar tanto las A como las D. 1. Incentivar y capacitar a los empleados, creando compromiso con la visin de la empresa, basado en el mejoramiento continuo para ofrecer un servicio diferenciado y de calidad. (D1, D2, D3, D4, A1, A2, A3)

Fortalezas F1. Relacin de amistad con los clientes. Factores Internos F2. Facilitar al cliente la entrega de trabajos completos. F3. Servicio rpido y personalizado. F4. Calidad en el servicio, en los Factores Externos materiales y en impresin. Oportunidades FO (Maxi Maxi) O1. Necesidades de las Estrategia para maximizar tanto las F como empresas pblicas, para las O. realizar obras de sealizacin. O2. Necesidad de las 1. Diferenciacin en el servicio al brindar un empresas privadas de darse a valor agregado que sea significativo y por lo tanto que mejore la experiencia de compra. conocer. O3. Crecimiento del sector (O2, O3, F2, F3) empresarial. Amenazas FA (Maxi Mini) A1. Falta de respuesta rpida Estrategia para fortalecer la empresa y en el servicio tcnico para minimizar las amenazas. solucionar problemas en la 1. Capacitar al Gerente en servicio tcnico maquinaria. A2. Incremento de la de este tipo de maquinaria, para complementar la calidad de los servicios, al competencia. A3. Falta de repuestos, en el ofrecer eficiencia en los procesos y manejo pas, para este tipo de ptimo de la maquinaria y recursos de la empresa. (F2, F3, F4, A1, A2) maquinaria.

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4.2.7 DIAGNSTICO DEL ANLISIS FODA VIACOM es una empresa en la cual la satisfaccin del cliente es lo ms importante, es por esto que mantiene con ellos, ms que una relacin estrictamente laboral, una relacin de amistad por lo que trata de entender las necesidades de los mismos ofrecindoles de esta manera la entrega de trabajos completos, as como un servicio rpido y sin perder la calidad en el servicio, en los materiales y en la impresin. Sin embargo, a pesar de ser un mercado que tiende a crecer, la competencia en este sector se ha incrementado de una manera incontrolable durante los ltimos aos en el Ecuador. Pero, la mayora de empresas o sitios donde ofrecen este tipo de servicio, no ofrecen al cliente algn tipo de valor agregado que les de una ventaja competitiva marcada sobre las dems. VIACOM no debe tomar nicamente como estrategia competitiva o ventaja diferencial la relacin de amistad que mantiene con sus clientes, ya que esto no es sostenible en el tiempo pues la competencia puede igualar o incluso superar esta fortaleza. Es por esto que se vuelve necesario redisear y mejorar los procesos que realiza la empresa para brindar su servicio, haciendo nfasis en el compromiso que todas y cada una de las personas que forman parte de la empresa deben tener para ofrecer un servicio de calidad. Aunque la actividad principal de la empresa tiene que ver con la publicidad, esta no la utiliza para darse a conocer y por lo tanto, para dar a conocer el servicio que ofrece. Es por esto que resulta vital implementar un plan promocional para incentivar a las empresas a que utilicen la publicidad exterior como uno de los medios ms eficaces para llegar a sus mercados metas, adems que tienen un costo menor a los medios tradicionales como son la TV y la radio. Y que al momento que utilicen este medio sea su primera opcin VIACOM. Si la empresa mejora su servicio y decide implementar procesos que ayuden a mejorar su comunicacin e interaccin con sus clientes, podr satisfacer de
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una mejor manera sus necesidades, corregir sus falencias y ofrecer nuevos servicios que mejoren la experiencia de compra por parte de los consumidores tanto actuales como potenciales. Pero no hay que olvidar que otro punto muy importante es el cliente interno, puesto que los empleados deben sentirse satisfechos y tener buenos incentivos para que se sientan comprometidos con la visin de la empresa y la satisfaccin de las necesidades de los clientes, al brindar un servicio con un valor agregado que supere las expectativas de los clientes y que sea perdurable en el tiempo. Si VIACOM utiliza publicidad en los productos que esta realiza, crea una pgina web, utiliza material P.O.P, es decir, se da a conocer, puede generar mayor inters en las empresas para que utilicen la publicidad exterior y de esta manera ganar participacin de mercado y lograr un posicionamiento. Un plan de Marketing para VIACOM debe describir la forma con la que se va a atraer a los clientes potenciales. Es muy importante elaborar tambin un plan de medios que detalle las medidas promocionales que se van a aplicar, tales como presentaciones en ferias, anuncios en revistas que posicionen mejor a la marca con una imagen de calidad. En VIACOM lo que se busca con la elaboracin de un plan de Marketing es fomentar una filosofa orientada al establecimiento de relaciones fructferas entre la empresa y los distintos componentes del mercado, que complementen los recursos y capacidades de la empresa para generar valor hacia el mismo, pero teniendo en cuenta que no se debe descuidar el marketing interno en la organizacin, pues es la implementacin de un conjunto de tcnicas que van a permitir vender la idea de lo que es la empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, directivos y dems componentes, a un mercado constituido por los trabajadores o clientes internos, los mismos que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo de incrementar su motivacin y, como consecuencia directa, su productividad.

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4.2.8 MERCADO META El mercado meta de VIACOM est constituido por todas las pequeas, medianas y grandes empresas privadas de la ciudad de Quito, que necesiten utilizar medios publicitarios como los que ofrece esta empresa y que trabajan con la competencia directa. Este mercado objetivo est definido en base a las siguientes variables: Demogrficas Ciudad Sector Densidad Quito Centro y norte Urbano

Psicogrficas Aspectos y caractersticas importantes para las empresas al momento de contratar este servicio Calidad del material e impresin, puntualidad, atencin al cliente, diseo, precio y seriedad

4.2.9 ANLISIS DE LA COMPETENCIA Los Factores Claves de xito de VIACOM y de sus dos competidores, as como el peso de cada uno de ellos, fueron determinados en base a la investigacin de mercados realizada, puesto que las empresas consideran que estas caractersticas son muy importantes al momento de elegir a su proveedor de publicidad exterior. La puntuacin se bas en la percepcin que tienen los clientes actuales de las tres empresas y en el criterio de sus Gerentes.

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4.2.9.1 FACTORES CLAVES DE XITO DE VIACOM Es indispensable identificar los factores claves de xito de toda empresa, para que pueda competir exitosamente en el mercado. Por lo tanto, los FCE de VIACOM son: Calidad Rapidez Atencin Personalizada Seriedad Puntualidad

FCE Calidad Rapidez Atencin personalizada Seriedad Puntualidad

PESO RELATIVO 0,3 0,2 0,1 0,1 0,3 1

PUNTUACIN del 1 al 10 9 7 8 8 9

PUNTUACIN PONDERADA 27% 14% 8% 8% 27% 84%

A cada FCE se le ha asignado un peso de acuerdo a su nivel de importancia, es por esto que la calidad y la puntualidad tienen un peso de 0,3 y una puntuacin de 9, convirtindose en los ms importantes; la rapidez tiene un peso de 0,2 y una puntuacin de 7, siendo el factor ms dbil dentro de sus fortalezas; la atencin personalizada y la seriedad tienen el peso ms bajo de 0,1 y una puntuacin de 8. 4.2.9.2 FACTORES CLAVES DE XITO DE DOS COMPETIDORES
PUNTUACIN FCE PESO RELATIVO COMPETIDOR PUBLIMIX Bsica Ponderada Bsica PUNTUACIN COMPETIDOR FOTO UNO Ponderada

- Calidad

0,3

27%

27% 80

- Rapidez - Atencin personalizada - Seriedad - Puntualidad

0,2 0,1 0,1 0,3 1

6 5 7 9

12% 5% 7% 27% 78%

8 9 8 8

16% 9% 8% 24% 84%

En el primer FCE se puede observar que los dos competidores tienen la misma puntuacin entre ellos y con relacin a la empresa; en el segundo, tercero y cuarto FCE Foto Uno tiene una ventaja competitiva que radica en la eficiencia de la empresa al momento de receptar el pedido y elaborar los productos, sin embargo, su puntuacin es muy cercana a la de VIACOM pero son factores a considerar puesto que solo en el tercero la empresa le gana a Foto Uno. En el cuarto factor clave de xito Publimix tiene una ventaja frente a su competencia, aunque no es muy relevante. 4.2.10 MIX DE MARKETING 4.2.10.1 PRODUCTO VIACOM es una empresa que se encuentra ubicada al norte de la ciudad de Quito y ofrece servicios de rotulacin exterior y diseo grfico, siendo los productos que elabora los siguientes: Publicidad Exterior.- vallas, rtulos, gigantografas, stands, banners. Publicidad Interior.- sealtica.

Sus instalaciones estn formadas por la recepcin, el rea de produccin, la oficina de contabilidad y la oficina del gerente.

4.2.10.2 PRECIO Actualmente el valor de la impresin va desde los $14,00 hasta los $35,00 por metro, de acuerdo al material solicitado. Los precios de las estructuras varan de acuerdo al tamao y a la complejidad de la misma.

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Las formas de pago son efectivo y cheque, dependiendo el monto se manejan descuentos.

4.2.10.3 PLAZA O DISTRIBUCIN El nico punto de venta con el que cuenta la empresa es el ubicado en el sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito. Es un canal directo, puesto que no existen intermediarios ni distribuidores antes de llegar al consumidor final. EMPRESA VIACOM

CONSUMIDOR FINAL

4.2.10.4 PROMOCIN O COMUNICACIN La empresa no maneja ningn tipo de publicidad para darse a conocer. Sin embargo, si realizan promociones por temporada, por ejemplo en campaas polticas, pero no las dan a conocer.

4.2.11 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING 4.2.11.1 OBJETIVO GENERAL Lograr el posicionamiento de la empresa VIACOM en el centro y norte de la ciudad de Quito, incrementando la cartera de clientes y dndose a conocer como una empresa de calidad tanto en el servicio como en los productos que esta ofrece.

4.2.11.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO


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OBJETIVO

ESTRATEGIA

PLAN DE ACCIN

Lograr que el nombre de la empresa sea reconocido en el mercado, es decir, logre posicionarse.

Incrementar las ventas en un 10% durante el primer ao, un 12% en el segundo, 14% en el tercero y un 15% en el cuarto ao.

Para posicionar a la empresa VIACOM en la ciudad de Quito se aplicar la estrategia de posicionamiento basado en las caractersticas del producto, en este caso del servicio de rotulacin. Aumentar la participacin en el mercado, captando un 5% anual (37 empresas) de las organizaciones que trabajan con Foto Uno y Publimix, cuya participacin de mercado es del 5% (747) del total de empresas que utilizan este tipo de medios publicitarios.

El posicionamiento y el aumento de la participacin en el mercado se lograr con la correcta aplicacin de todas las estrategias diseadas, puesto que se dar a conocer al mercado las caractersticas principales de la empresa como es la relacin que se mantiene con los clientes ya que ms que ser tratados como tales la empresa mantiene una relacin de amistad con los mismos, que los trabajos realizados tienen garanta por lo que se asegura la calidad de los materiales utilizados, los precios son muy competitivos con relacin al mercado y la seriedad para cumplir con la fecha de entrega en todos y cada uno de los trabajos que se realizan, se convierten en las caractersticas ms importantes del servicio ofrecido que hacen que VIACOM logre diferenciarse de su competencia.

Satisfacer los requerimientos de los clientes, en cuanto a productos necesarios para cumplir con una campaa publicitaria completa. Ofrecer ms productos y servicios complementarios.

Se ofrecern nuevos productos relacionados con publicidad mvil, es decir, los viniles o lonas instaladas en buses pertenecientes a una cooperativa con la que se realizar una alianza para que nos arriende el espacio en los buses a un precio inferior y a cambio VIACOM le facilitar, igualmente a precios inferiores, la elaboracin de rtulos, gigantografas o cualquier otro tipo de producto que la cooperativa necesite para sus instalaciones. Se implementar un servicio post-venta para dar seguimiento al estado de los productos y la satisfaccin de los clientes con los mismos y con el servicio recibido. 83

La empresa facilitar a los clientes todos los elementos que este necesite para el montaje (pantallas, equipo de sonido, lmparas, etc.) y desmontaje del mismo y de la entrega de los materiales utilizados en donde el cliente requiera. Para iniciar la produccin de cualquier pedido, ser necesario elaborar una orden de produccin en donde se detalle el nombre del cliente, la fecha de inicio, la fecha de entrega, los materiales a utilizar y debern estar enumeradas para saber el orden en el que ingresan, para de esta manera no quedar mal con los clientes y cumplir con sus requerimientos. Se mantendr un stock de materiales (lona, vinil, microperforado, sintra, etc.) para que cuando estos no estn disponibles en el mercado, evitar parar la produccin. Se realizarn alianzas con empresas que se dedican a la Agilizar los procesos de misma actividad de VIACOM, para que cuando exista algn dao Mejorar continuamente produccin, para evitar los cuellos en la maquinaria se puedan realizar los trabajos a un precio menor la calidad del servicio y de los de botella y por lo tanto la demora al que se ofrece al pblico para obtener una utilidad y de esta productos. manera cumplir con los clientes. en la entrega de trabajos. Capacitar al personal de produccin dos veces al ao, en los temas que cada uno de ellos manejan dentro de esta rea: diseo grfico, tcnicas de montaje y desmontaje de estructuras, impresin en nuevos materiales, manejo de la maquinaria. Al personal administrativo se capacitar por lo menos una vez al ao en lo referente a servicio al cliente. Dar mantenimiento a la maquinaria cada cuatro meses, es decir, tres veces al ao para de esta manera evitar daos mayores que hagan que la produccin se paralice.

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Adquirir materiales de buena calidad que permitan ofrecer productos con garanta. Ofrecer un servicio garantizado para cada uno de los clientes.

Realizar una investigacin de mercados anual, para conocer las necesidades de los clientes y las nuevas tendencias. Los materiales que se utilizan para la produccin se comprarn a importadores directos de los mismos, que tengan trayectoria en el mercado. Esto permitir ofrecer garanta en los trabajos que la empresa realiza. Se ofrecer garanta a los clientes, cuyo tiempo estar relacionado con el tipo de materiales elegidos por los mismos para la elaboracin de los productos.

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4.2.11.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO

OBJETIVO Se realizarn descuentos por pronto pago, segn la forma de pago y de acuerdo al monto de la venta.

ESTRATEGIA

Lograr que el 30% de las ventas a crdito, sean por pronto pago.

PLAN DE ACCIN Para los clientes que cancelen de contado montos mayores a $ 300,00 se les dar un 5% de descuento del total de la factura. Y aquellos clientes que cancelen sus crditos antes de llegar a la ltima fecha de pago se les aplicar un descuento adicional del 5%.

Otorgar crditos a los clientes de acuerdo a los montos de Se darn crditos de hasta tres meses, con pagos Fomentar el uso de este compra y al tiempo de relacin quincenales, a aquellos clientes que trabajen con la empresa tipo de medios publicitarios. laboral con la empresa, con por lo menos tres meses de manera frecuente, y que superen polticas de cobros no mayores a los $ 500,00 en el o los trabajos que vaya a realizar. tres meses.

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4.2.11.4 ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCIN


ESTRATEGIA

OBJETIVO

Ampliar la cobertura Realizar cotizaciones y facilitando al cliente el pedidos mediante la pgina acceso a los productos que web de la empresa. ofrece la empresa.

Abrir una sucursal en la salida norte de la ciudad de Quito, para facilitar el acceso a Ampliar los canales los productos de VIACOM, de de distribucin. las empresas que se encuentran ubicadas en este sector.

PLAN DE ACCIN Disear una pgina web que permita a los clientes solicitar cotizaciones que sern respondidas en 1 hora y que una vez confirmada su aprobacin, el cliente tendr la opcin de cancelar con tarjeta de crdito va internet o acercarse a las oficinas de la empresa para llegar al respectivo arreglo. Se abrir una oficina en el sector de Parkenor, la misma que se encargar de realizar todas las actividades de ventas de la empresa (cotizar, receptar pedidos, presentar informes, etc.). Esta oficina facilitar el acceso a estos productos por parte de las empresas que se encuentran ubicadas en el sector norte (salida de Quito), que son numerosas.

Facilitar al cliente la entrega del producto.

Arrendar un camin mediante leasing, para la entrega de los trabajos en el lugar donde indique el cliente.

Se arrendar un camin mediante Leasing, por cinco aos, con la posibilidad de comprarlo una vez terminado el contrato. Este facilitar la rpida movilizacin para la entrega de los trabajos, as como para la compra en momentos emergentes de materiales. A su vez, que facilita el traslado de las grandes estructuras que se deben entregar. El chofer deber presentar un informe diario de todo el recorrido realizado, para determinar la utilidad del camin que le brinda a la empresa. Esto se realizar con el Banco Pichincha, debido a que ah mantiene la cuenta el Gerente de la empresa.

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4.2.11.5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN O COMUNICACIN


ESTRATEGIA

VARIABLES

OBJETIVO

Promocin Ventas Disear promociones por temporadas.

de

Captar nuevos clientes.

Publicidad, Dar a conocer Propaganda y a la empresa y sus Relaciones productos. Pblicas

Disear un programa de comunicacin que incluya medios masivos y medios no convencionales para llegar al mercado objetivo.

Asistir a ferias para solicitar datos de las personas naturales o jurdicas que se promocionen en las mismas.

PLAN DE ACCIN Durante campaas polticas y eleccionarias se ofrecer una lona especial que mantiene una buena calidad aproximadamente tres meses, tiempo necesario para culminar la campaa. Esta lona va a tener un precio de $10,00 mt. Esta promocin se dar a conocer a cada uno de los dirigentes de partidos y movimientos polticos va email. Crear una base de datos, con e-mails de las personas encargadas de contratar este servicio en las empresas, para enviarles informacin de los productos que VIACOM ofrece y de las promociones vigentes en el momento del envo. Y se realizar una actualizacin de la misma cada seis meses. Anunciarse en la revista Lderes que se publica de forma semanal, una vez cada trimestre. Colocar en las estructuras metlicas grandes y en cualquier producto que no altere la publicidad del cliente, en el lugar que se considere adecuado, el nombre de la empresa. Publicitarse en las pginas amarillas, de la web y fsicas, de forma anual. Se asistir a las principales ferias realizadas en el Centro de Exposiciones Quito, por lo menos 4 veces al ao, en donde se pedir los datos de cada una de las empresas que se encuentren presentes, para ayudar a la base de datos de la empresa, y posteriormente se enviar la 88

informacin de lo que ofrece VIACOM.

Telemercadeo

Venta personal

Despertar inters y entusiasmo Poner en Ofrecer un catlogo virtual dentro de la pgina web, por estos productos funcionamiento la pgina donde el cliente encuentre la suficiente informacin acerca en el mercado meta web de la empresa. de cada producto. para que los adquieran. Contratar dos vendedores que se encarguen de Incorporar el Mejorar la departamento de ventas a la visitar a clientes en los dos sectores objetivo, centro y norte imagen de la estructura de la de la ciudad de Quito, los mismos que ganarn un 3% de empresa. organizacin. comisin sobre montos cobrados de las ventas realizadas.

El Gerente ser la persona encargada de contratar, dirigir y controlar la aplicacin de los diferentes planes de accin, debido a que

la estructura organizacional de la empresa es pequea.

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4.3 PRESUPUESTO ANUAL

NMERO Capacitacin al personal de produccin Capacitacin al personal administrativo Mantenimiento maquinaria Investigacin de mercados Instalacin de oficina (sucursal) Pgina web VIACOM (host y dominio) Leasing de camin Anuncios en revista Lderes Publicacin pginas amarillas (web y fsicas) Comisiones vendedores Asistencia a ferias para recopilar datos TOTAL 3 4 3 1 1 1 1 1 2 2 1

FRECUENCIA 2 1 3 1 1 1 1 3 1 12 4

$ 1.200,00 1.500,00 1.800,00 500,00 20.600,00 100,00 6.381,96 806,40 1.197,28 10.500,00 200,00 $ 44.785,64

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4.4 INGRESOS Y GASTOS

Actualmente VIACOM tiene un promedio de ventas anuales de $ 175.000,00 (aproximadamente $ 14.580,00 mensuales) y si el

objetivo de ventas de este plan es el de aumentar sus ventas en un 10% el primer ao, el 12% para el segundo ao, 14% el tercer

ao y un 15% el cuarto ao. AO 1 175.000,00 175.000,00 192.500,00 215.600,00 192.500,00 215.600,00 245.784,00 245.784,00 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5 282.651,60 282.651,60

INGRESOS

Ventas

TOTAL DE INGRESOS COSTOS Y GASTOS COSTO DE VENTAS


17.016,00 75.443,50 92.459,50 27.354,00 33.903,68 6.381,96 30.089,40 23.819,05 6.381,96 101.045,45 18.057,60 82.987,85 20.224,51 92.946,39 113.170,90 33.700,13 15.897,33 6.381,96

Costos fijos Costos Variables

23.055,94 105.958,89 129.014,83 38.418,15 10.749,44 6.381,96 55.549,55 184.564,38

26.514,34 121.852,72 148.367,06 44.180,87 6.708,82 6.381,96 57.271,65 205.638,70

TOTAL COSTO DE VENTAS GASTOS

Gastos Administrativos Gastos de Marketing y Ventas Gastos Financieros

TOTAL GASTOS TOTAL COSTOS Y GASTOS UTILIDAD


14.900,86 3.725,22

67.639,64 160.099,14

60.290,41 161.335,86
31.164,14 7.791,04

55.979,42 169.150,32
46.449,68 11.612,42

Utilidad Operacional (-25%) Impuesto a la Renta

61.219,62 15.304,91

77.012,90 19.253,22

UTILIDAD NETA

$ 11.175,65 $ 23.373,11 $ 34.837,26 $ 45.914,72 $ 57.759,67


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4.5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

ACTIVIDAD 1 Publicidad mvil

2 Servicio post-venta

Alianzas con empresas de la misma actividad de VIACOM Capacitacin al personal de 4 produccin Capacitacin al personal 5 administrativo 6 Mantenimiento maquinaria

7 Investigacin de mercados

8 Cobros con tarjetas de crdito

9 Apertura oficina (sector Parkenor)

10 Publicacin pgina web

11 Leasing camin

12 Creacin base de datos

13 Anuncios en revista Lderes

14 Publicacin en paginas amarillas

15 Contratacin vendedores

16 Asistencia a ferias
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CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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5.1 CONCLUSIONES

La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, pero si la forma ms antigua de comunicacin de masas. Es considerado un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo. Las empresas utilizan en su mayora rtulos, gigantografas, banners y vallas. Los aspectos que las empresas consideran como ms importantes al momento de contratar este servicio son la calidad del material y de la impresin, la puntualidad en la entrega, la atencin al cliente, la seriedad y el precio. Las empresas que se encuentran mejor posicionadas en la mente de los consumidores son Letrasigma, Grupo K e Induvallas, aunque su participacin en el mercado no sea tan significativa como su recordacin de marca. Debido a la falta de diseo e implementacin de un Plan de Marketing, VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues tan solo el 1% de las empresas encuestadas han escuchado sobre ella, pero no han utilizado sus servicios. El nuevo enfoque que se busca dar a VIACOM mediante la implementacin de este plan, va a permitir conseguir un posicionamiento en la ciudad de Quito, incrementar su participacin de mercado y aumentar sus utilidades, pero sobre todo satisfacer las necesidades de su mercado objetivo. Identificar a sus competidores directos, como sus fortalezas, le va a permitir a la empresa centrar sus esfuerzos en lo que los clientes

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consideran importante y de esta manera contrarrestar las acciones de la competencia. La retroalimentacin continua que mantenga la empresa con sus clientes, al estar pendiente de su grado de satisfaccin, le permitir conocer las necesidades y expectativas del cliente, as como corregir las deficiencias que tenga VIACOM.

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5.2 RECOMENDACIONES

Es fundamental que VIACOM aplique el Plan de Marketing propuesto, para que de esta manera alcance los objetivos propuestos para su crecimiento y permanencia en el mercado. Dar la capacitacin a los trabajadores de la empresa de todas las reas, le va a permitir a VIACOM brindar un servicio de calidad con una buena atencin al cliente, manteniendo una actualizacin constante. La creacin de la pgina web le va a permitir a la empresa ser conocida en el mercado y mantener una mejor comunicacin con sus clientes actuales, y a su vez captar clientes nuevos.

Aprovechar eficazmente la maquinaria y los recursos con los que cuenta la empresa.

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BIBLIOGRAFA

STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, Dcimo Tercera Edicin, Mxico, Editorial McGrawHill KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. tomo, McGraw Hill JARA, Francisco, Fundamentos de Investigacin de Mercados, Ecuador, 2.005 HERNNDEZ, Roberto, Metodologa de la Investigacin, Colombia, McGraw Hill, 1994 GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J., Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edicin, Colombia, McGraw Hill HARGADON Jr., Bernard J., CRDENAS, Armando, Contabilidad de Costos, Segunda Edicin, Colombia, Grupo Editorial Norma ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, Marketing de Servicios, Mxico, McGraw Hill, 2001 ZORRILLA, Santiago, Gua para Elaborar la Tesis, Colombia, McGraw Hill, 1992

En internet: http://www.elprisma.com

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http://www.bce.fin.ec http://es.wikipedia.org http://www.hoy.com.ec http://www.captur.com http://www.ecuadorinmediato.com http://www.miespacio.org http://www.monografias.com

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ANEXOS

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COMISIONES VENDEDORES: $ 175.000 ventas anuales * 3% comisiones = $5.250,00 x 2 vendedores = $10.500,00 comisiones primer ao.

VENTAS: De las ventas anuales, los montos mayores a $300,00 representan el 80% ($140.000,00) de las mismas, por lo que para la empresa aplicar el 5% de descuento le representa $7.000,00 de costos. De las ventas anuales de la empresa, el 70% es a crdito (aproximadamente $122.500,00), de los cuales se estima que el 30% ($36.750,00) sea cancelado antes de la fecha de terminacin del crdito y por lo tanto el descuento a aplicarse por pronto pago ser del 5% ($1.837,50).

COSTOS FIJOS: Anual Sueldos personal del Trabajador 1= 400,00 departamento de Trabajador 2 = 300,00 produccin Trabajador 3 = 200,00 Mantenimiento maquinaria Internet 58,00 Arriendo ($350x60%) 210,00 Capacitacin al personal de produccin TOTAL Trabajador 1= 4.800,00 Trabajador 2 = 3.600,00 Trabajador 3 = 2.400,00 1.800,00 696,00 2.520,00 1.200,00 $ 17.016,00

El cuadro presenta los costos para el primer ao, para los siguientes aos la capacitacin al personal de produccin se reducir a una vez al ao lo que representa un costo aproximado de $600,00.

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COSTOS VARIABLES: Anual Sueldos personal extra (contratados 4 veces al mes, por 3 das, $20 diarios) Materia prima Servicios bsicos (70% luz, 70% agua y 30% telf.) Aplicacin descuentos Aplicacin descuentos por pronto pago TOTAL Trabajador 1 y 2 = 480,00 5.000,00 70,50 5.760,00 60.000,00 846,00 7.000,00 1.837,50 $ 75.443,50

GASTOS ADMINISTRATIVOS: Anual Gerente = 14.400,00 Secretaria = 3.600,00 Contadora = 3.000,00 Asist. contable = 2.400,00 774,00 1.680,00 1.500,00 $ 27.354,00

Gerente = 1.200,00 Sueldos personal Secretaria = 300,00 administrativo Contadora = 250,00 Asist. contable = 200 Servicios bsicos (30% luz, 30% agua y 64,50 70% telf.) Arriendo ($350x40%) 140,00 Capacitacin personal administrativo TOTAL

GASTOS DE MARKETING Y VENTAS: ANUAL Vendedor 1 y 2 = 10.500,00 20.600,00 500,00 100,00 806,40 1.197,28 200,00 $ 33.903,68
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Comisiones vendedores Instalacin oficina Investigacin de mercados Pgina web Anuncios revista Pginas amarillas Ferias TOTAL

Este cuadro es para el primer ao, los gastos de Marketing y Ventas representan el 19,3735% de las ventas anuales de la empresa, por lo tanto para los siguientes aos se estima que estos gastos se reducirn en un 7%, un 5%, un 3% y un 2% anualmente, de tal manera que representen para la empresa el 12,3735%, el 7,3735%, el 4,3735% y el 2,3735% con respecto a las ventas de cada ao.

GASTOS FINANCIEROS:

Leasing camin TOTAL

ANUAL 6.381,96 $ 6.381,96

El inters del leasing es del 11,20% anual, este crdito se lo aplicar para cinco aos, es decir, las cuotas mensuales sern de aproximadamente $531,83 durante los 60 meses, por lo tanto el valor a pagar anual ser de $6.381,96y al final del mismo se podr adquirir el camin con un valor residual.

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