SORIA NATURAL

Soria Natural

El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalizacin es el resultado de la colaboracin del Instituto Espaol de Comercio Exterior ICEX con AEEDE, la Asociacin Espaola de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de Negocios. El objetivo ltimo de este proyecto es fomentar la vocacin internacional de la PYME espaola, apoyndose en el rigor acadmico de las Escuelas de Negocio que han participado en la generacin de casos.

El Centro Virtual presenta experiencias de xito de empresas espaolas en los mercados internacionales dentro de un canal construido en el portal del ICEX en un formato multimedia que incluye tambin foros de debate y artculos, que generan una mayor sensibilidad hacia las cuestiones clave del proceso de internacionalizacin en la comunidad empresarial.

Los casos de xito seleccionados representan a una muestra amplia de sectores y de orgenes geogrficos en el proceso de globalizacin de nuestras empresas. El perfil buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en referente en su sector, basando sus estrategias de penetracin internacional en factores tan diversos como el marketing, su gestin de liquidez o financiera o sus alianzas empresariales.

Este proyecto pionero en Europa y en el mundo, acta como impulsor y difusor de una cultura emprendedora global entre las PYMES, promueve la integracin y conexin entre el mundo de la Universidad y de la Empresa, facilita el dilogo e intercambio de opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus primeros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empresarial en un elemento crtico de su desarrollo a medio y largo plazo: el capital humano.

Punto de Partida

Cualquier tarde de principios de 2007. A ms de 1000 metros de altura el aire es fro y limpio...el entorno privilegiado. Nos encontramos en Garray, pequea localidad cercana a Soria, justo debajo de la histrica Numancia. En el despacho de D. Antonio Esteban, presidente del grupo Soria Natural empresa con liderazgo reconocido en Espaa en productos de fitoterapia- se estn comentando aspectos del negocio. Junto a D. Antonio estn presentes D. Rafael Esteban (hijo del anterior) -encargado de la gestin de la empresa Homeosor , filial de Soria Natural (denominada la divisin farmacetica)- y D. Carlos Gonzalo, que realiza labores de gerencia en Soria Natural. No es una reunin muy formal; una de las muchas que realizan regularmente. Estn revisando las implicaciones que sobre su poltica de distribucin internacional puede tener la iniciacin de actividades de exportacin de la otra filial del grupo Alecosor- empresa de creacin reciente y fabricante de alimentos ecolgicos. - Bueno, ya casi todo est en marcha- comenta D. Antonio . Ya slo nos queda vender... buenos productos los que fabricamos! - S, vender es siempre lo ms difcil- apunta Carlos-. Como preveamos hace meses el mercado espaol de productos ecolgicos de alimentacin no est despegando tan fuertemente como en otros pases. Nada en lo que no estemos ya duchos; lo de ir abriendo el camino parece que es lo nuestro. - En Europa tendremos buen mercado- expone Rafael-, ha crecido mucho; lo tenemos bien estudiado: en Francia y Reino Unido vamos a vender seguro. Ya empezamos a darnos a conocer entre las cadenas de alimentacin: los agentes comerciales que hemos designado en ambos pases nos estn abriendo puertas. - Me preocupa algo nuestra dispersin- reflexiona Antonio-. Nuestra nueva lnea de productos hemos decidido comercializarla en pases en los que tradicionalmente no hemos vendido mucho en nuestra lnea de fitoterapia... los nuevos mercados son siempre complejos. Nuestra experiencia en los mercados donde estamos bien posicionados no nos sirve de mucho. Pero las conclusiones de los estudios de mercado estn para tenerse en cuenta. Ah es donde est el volumen. - Quizs nos sirva para introducirnos en ellos...detrs de los alimentos ecolgicos colocaremos nuestra gama de fitoterapia y nutricin- comenta Rafael-. Algo para variar; los nuevos clientes de alimentacin ecolgica son ms grandes que los que atendemos con nuestro tradicional sistema de distribucin. Pueden abrirnos nueva posibilidades.

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- Seguro, pero a ver como construimos marca con ellos- indica Carlos-. Mucho me temo que en alimento ecolgico vamos a tener que hacer mucha marca blanca si queremos entrar como suministradores. No es un producto tan distintivo como nuestra gama de fitoterapia. Y a nosotros no nos gusta mucho lo de las marcas blancas de minorista; siempre hemos desarrollado nuestra marca desde cero. - S, y en ello seguiremos. Poco a poco. Hemos pasado ya por todo, y poca gente sabe en el mundo tanto de alimentacin natural como nosotros-, comenta Antonio. Daremos con la clave para ganar dinero en este sector. Les dejamos... ya nos hemos hecho una idea; otro da podremos continuar con una reunin semejante. Las discusiones y reflexiones sobre los aspectos de distribucin internacional tienen un caracterstico matiz de permanencia empresarial: como el caf de media maana. En las empresas con actividad comercial internacional siempre se est hablando de ello. En el caso de Soria Natural, probablemente ms que en muchas. (La breve conversacin recogida es evidentemente- ficticia: y los comentarios pueden cambiar de boca; pero estamos seguros de que no se aparta mucho de alguna de las conversaciones que haya podido suscitar este tema en Soria Natural)

Todo lo que hay que saber

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BREVE HISTORIA
Soria Natural es una empresa que cuenta ya con 25 aos, siendo fundada en 1982 por D. Antonio Esteban Villalobos. Es un ejemplo de ejercicio emprendedor quizs no muy frecuente--realizado por su promotor en edad ya madura despus de una larga experiencia trabajando por cuenta ajena. En su experiencia de emprendedor se relata la carrera del Sr. Esteban empezando como estudiante de peritaje industrial en la academia Marcano de Eibar, prosiguiendo sus estudios posteriormente en San Sebastin, en horario nocturno, mientras trabajaba como mecnico de mantenimiento en Tabacalera. Tras el servicio militar acab sus estudios de peritaje industrial en Tarrasa, mientras se dedicaba a la venta de mquinas herramienta de la empresa Hijos de Miguel Mateu. Poco despus se establece como empresario en un taller de maquinaria para panaderas, negocio que slo mantuvo dos aos. Tras este fracaso encuentra trabajo como jefe de compras de un fabricante de rodamientos. Tres aos despus trabaja en Vitoria para Engranajes y Bombas Hugo como jefe de montaje y despus se traslada a Garray (Soria) como director de fbrica de Transmisiones Garray, una empresa filial del grupo en el que trabajaba y que se dedicaba a la fabricacin de cajas de cambios para vehculos industriales. Probablemente D. Antonio podra haber continuado con sus transmisiones si no es por la crisis industrial que asol varios sectores de la economa espaola a finales de los aos 70 y principios de los 80, y que condujo al cierre de Transmisiones Garray. Dos aos antes de esta situacin, incitado por su padre, gran amante de la naturaleza y de las plantas medicinales, D. Antonio haba empezado una pequea operacin de recoleccin y envasado de plantas medicinales, actividad a la que decidi dedicarse de pleno una vez Transmisiones Garray fue clausurada. Como muchos comienzos en el campo de los negocios, los de Soria Natural fueron un tanto rudimentarios y laboriosos; envasaban plantas en bolsas de plstico que las farmacias espaolas no tenan mucho inters en adquirir. Tenan que sofisticar el proceso, lo que consiguieron montando una pequea fbrica en un polgono industrial de Soria, de donde posteriormente- se trasladaron a las antiguas instalaciones de Transmisiones Garray.

No parece que exista unanimidad sobre la definicin exacta del sector en el que cabe encuadrar a Soria Natural.
La compaa empez a despegar gracias a la sistematizacin de la produccin anteriormente un tanto artesanal --, el nfasis puesto sobre aspectos de calidad total con ideas inspiradas de la industria automovilstica y la investigacin sobre nuevas propiedades medicinales de las plantas, apoyados en su distribucin a travs de los herbolarios que cada vez conformaban una parte mayor del comercio minorista en las ciudades espaolas. Diez aos despus de estos cambios la empresa ya facturaba 11,8 millones de euros (1996). En 2005 las ventas totales del grupo superaban los 35 millones de euros. Un buen xito, sin duda.
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No parece que exista unanimidad sobre la definicin exacta del sector en el que cabe encuadrar a Soria Natural. Los productos obtenidos son claramente diferenciados, pero las denominaciones que se aplican al sector o actividades relacionadas exhiben cierta variedad. Y la prctica de incluir o excluir los productos de referencia en diversas categoras segn su aceptacin o regulacin farmacutica gubernamental en los diversos pases dota al sector de una cierta imprecisin existencial. Al tratarse de un sector en franco proceso de diversificacin, se produce entre los analistas y participantes una irresistible inclinacin a la actividad creativa en aspectos terminolgicos, pretendindose cubrir o abarcar nuevos aspectos o delinear nuevos perfiles de un sector en cambio1.
1 Para entender mejor el problema de la acotacin terminolgica del sector y sus productos, vase el anexo B.

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EL MERCADO ESPAOL DE PLANTAS MEDICINALES

Con los anteriores comentarios sobre las diversas definiciones que se pueden dar al sector, est claro que una estimacin especfica del volumen de mercado de productos derivados de plantas medicinales es prcticamente imposible. Parte del problema est en la dificultad que supone cmo considerar un producto alimentario o nutricional suma de varios componentes, uno de los cuales puede ser un extracto de una planta medicinal aadido en una dosis reducida.

Estos productos se comercializan en orden de importancia a travs de herbolarios, farmacias y comercio minorista de alimentacin. En nuestra opinin, la anterior cifra infravalora algo el mercado de este agregado amplio, que creemos supera los 800 millones de euros.
La Asociacin Espaola de Fabricantes de Preparados Alimenticios Especiales, Dietticos y Plantas Medicinales estima que el volumen de mercado de los productos de su asociacin est en torno a los 600 millones de Euros. La cifra responde a un aglomerado de productos variopinto. Estos productos se comercializan en orden de importancia a travs de herbolarios, farmacias y comercio minorista de alimentacin. En nuestra opinin, la anterior cifra infravalora algo el mercado de este agregado amplio, que creemos supera los 800 millones de euros. Segn el reciente Libro Blanco de los Herbolarios y Plantas Medicinales (2007), preparado por la Fundacin Salud y Naturaleza (fundacin amparada en gran parte por Soria Natural) existen en Espaa 4.800 herbolarios y establecimientos similares. La mejor estimacin que podemos hacer del volumen de ventas de este canal estara alrededor de 400 millones de euros a precios de mercado sin IVA, lo que da una facturacin media por herbolario de menos de 90.000 euros. Est claro que es un sector muy atomizado y en el que la mayora de los herbolarios debe estar en una situacin muy precaria. La mayora son propiedad de empresarios independientes en los que el herbolario les proporciona un modesto nivel de vida o que les sirve como ayuda al compaginarlo con otras actividades. Un anlisis de las ventas de un herbolario tradicional revela que las ventas de productos de fitoterapia especfica (plantas medicinales en sentido estricto) suponen entre el 20 y el 25 % de las ventas totales del herbolario. El resto est compuesto de productos adelgazantes, alimentacin especial, alimentos ecolgicos e integrales, complementos vitamnicos y minerales, y algo de cosmtica. Esto nos da una estimacin del volumen del mercado de plantas

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medicinales de entre 100 y 125 millones de euros a travs de este canal, divididos a partes iguales entre presentaciones a base de planta natural (infusiones, pulverizados, cpsulas, etc.) y presentaciones a base de extractos (pldoras, cpsulas, extractos lquidos)

Est claro que es un sector muy atomizado y en el que la mayora de los herbolarios debe estar en una situacin muy precaria.
Mejores estimaciones pueden obtenerse del mercado de productos fitoterapeticos comercializados a travs de farmacias. En 2005 el mercado en farmacia de productos de fitoterapia y otros productos naturales supuso 238 millones de euros. Los productos de cinco empresas: Arkochim, Madaus, Uriach-Aquilea, Boheriger Ing y Altana Pharma suponen ya el 44 % del total. Descontadas de las anteriores cifras las ventas de fitoestrgenos, complementos vitamnicos con algn aadido de planta, levaduras, preparados mentolados, caramelos y otras preparaciones poco fitoterapeticas en sentido estricto, el mercado de fitoterapia a travs de farmacias lo podemos estimar en 120 millones de euros, mercado de volumen similar al de los herbolarios. Plantaben (plantago ovata), Aquilea Fave Fuca (fucus), Valeriana Kneipp (valeriana), Tanakene (ginkgo biloba) y Agiolax (plantago ovata y cassia) son los productos-marca ms vendidos.

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Aunque puede existir algn tipo de solapamiento, en general, esta segmentacin de canales de distribucin herbolarios y farmacias- se mantiene a nivel de fabricante: las empresas que venden a travs de farmacias no suelen comercializar a travs de herbolarios y viceversa, aunque algunas empresas que venden fundamentalmente a travs de herbolarios a veces comercializan alguno de sus productos en el canal de farmacias. Es el caso de Santiveri, Dyetisa, Natysal. El tercer canal de distribucin utilizado en el sector es el sector minorista alimentario tradicional: cadenas de grandes superficies, supermercados, tiendas de alimentacin. El volumen total de ventas de productos dietticos en sentido amplio a travs de este canal podemos estimarlo entre 150 y 200 millones de euros, pero el volumen de ventas de productos fitoterapeticos es reducido: unos 25 millones de euros. Es un canal que ir ganando en importancia segn el rango y demanda de productos dietticos se vaya ampliando, una tendencia que parece clara. Podemos estimar as considerando las ventas a travs de los tres canales-- entre 245 y 270 millones de euros, a precios de mercado, el mercado espaol de productos de fitoterapia en su sentido ms preciso. Lo anterior, considerando unos costes de canal de distribucin logstica y mrgenes de distribucin- estimados en un 35% del precio de venta, supone un mercado de 160-185 millones de euros a precios de fabricante. Lo anterior nos sirve para situar a Soria Natural entre los lderes del sector en Espaa, con una cuota de mercado de alrededor del 10%, al nivel de Santiveri, pero algo por detrs de Arkochim y Madaus. Una centena de productores espaoles y filiales comercializadoras de fabricantes extranjeros conforman el panorama de suministradores. Y tambin aqu se cumple la ley de conformacin de sistemas: veinte empresas acaparan el 80% del mercado. En la actualidad y debido a diversos problemas que sern analizados ms adelante-- el mercado puede considerarse estancado (o creciendo ligeramente, despus de estar unos aos estancado desde 2001). Contrasta la situacin de estos ltimos aos con los fuertes ritmos de crecimiento que el sector experiment en la dcada de los 90 (crecimientos del 15% anual).

D. Antonio Esteban con sus nuevos productos ecolgicos.

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EL MERCADO MUNDIAL DE FITOTERAPIA. ENTORNO COMPETITIVO

Existen estadsticas ms o menos aceptadas sobre el volumen de ventas a precios de minorista (PVP) del mercado mundial de productos botnicos, suplementos de plantas. Partiendo de datos de Phytopharm Consulting) y Nutrition Business Journal) las ventas de Botanicals, PVP, en los aos 2000-2005 en el mundo pueden estimarse en 15.000 millones de euros (con cierta dificultad para homogeneizar las series por las oscilaciones del tipo de cambio dlar/euro). Las anteriores ventas se desglosan por reas de la siguiente manera: 21% USA, 44% Europa, 13% Japn, 17% resto de Asia, 3% resto del Mundo.
USA EUROPA JAPN ASIA (resto) Resto del Mundo 3150 6600 1950 2550 750 21% 44% 13% 17% 5%

El mercado Europeo se desglosa como sigue

ALEMANIA FRANCIA ITALIA REINO UNIDO ESPAA Resto de Europa 2600 1600 660 460 260 1020 39% 24% 10% 7% 4% 16%

Las anteriores cifras a nivel mundial conforman un mercado de dimensiones modestas. Todo el mercado mundial no pasara de ser una divisin en una empresa como Nestl (facturacin de 60.000 millones de euros 2006). Lo anterior explica algunas de las caractersticas del sector, como su atomizacin, la falta de inters de las grandes compaas farmacuticas en el mismo, y la limitada capacidad financiera de las empresas para innovar con productos derivados de nuevas plantas.

Es un mercado muy local, con pocas empresas con actividad internacional de importancia.
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Es, por lo tanto, un sector en el que, a nivel de fabricante/formulador de productos fitosanitarios y dietticos, las grandes empresas no han tenido especial relevancia, y en el que empresas medianas y pequeas conforman el panorama empresarial (probablemente ninguna empresa tenga ms de 500 empleados en las lneas de produccin). Es un mercado muy local, con pocas empresas con actividad internacional de importancia. En cada mercado nacional cuatro o cinco marcas locales de importancia comparten mercado con una multitud de pequeos formuladores y envasadores. Las barreras de entrada al sector son pequeas: una empresa que quiera empezar a comercializar este tipo de productos al menos en las lneas ms convencionales-- puede delegar en un envasador para terceros la fabricacin de parte de la gama de productos; los procesos y las formulaciones estn estandarizados, protegidos con poca propiedad intelectual especfica. El inters demostrado ltimamente por las grandes empresas farmacuticas y alimentaras en este campo obedece ms a un posicionamiento estratgico de cautela, en vistas a un previsible desarrollo del sector, que a una realidad existente. A los grandes laboratorios farmacuticos aunque algunos tienen filiales en este campo-- este sector no les atrae demasiado: pese a que lo han intentado, la posibilidad de defender patentes sobre productos naturales parece limitada.

Sus clientes son los formuladores y envasadores de productos fitoterapeticos de cada pas.
La nica actividad internacional de cierta importancia, y que sirve para homogeneizar el sector, es la actividad de los fabricantes de extractos de plantas medicinales (junto con la actividad de ciertos comerciantes internacionales suministradores de planta seca de los diversos orgenes). Son empresas con, quizs, el mayor grado de conocimiento cientfico en el sector, tecnolgicamente avanzadas, y que comercializan sus productos en los mercados

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principales. Sus clientes son los formuladores y envasadores de productos fitoterapeticos de cada pas. Un anlisis de los principales fabricantes mundiales de extractos [Indena (Italia), Martin Bauer (Alemania), A.M. Todd (Folexco-East Earth Herb), Hauser (EEUU)], sus cifras de venta y su participacin en un mercado atomizado, nos aporta ciertas garantas de que las anteriores cifras que hemos estimado sobre el mercado mundial de productos de fitoterapia puedan considerarse razonablemente correctas. El mercado de extractos es un submercado de materia prima para la industria de fitoterapia y, en conjunto, mueve unos 1.700 millones de euros al ao. Estimamos las ventas conjuntas de los cuatro fabricantes anteriores ascienden a 280 millones de euros (17% del mercado mundial).

Los aos 1994-99 fueron muy buenos para el sector, pero en el perodo 20002006 el crecimiento se ha estancado.
Los aos 1994-1999 fueron muy buenos aos para el sector, con crecimientos en el mundial en su conjunto, superiores al 10% en casi todos los aos. Ms altos, 12% en USA, en donde se parta de unas cifras ms bajas, y ms moderados en Europa, 8%, en donde en el principal mercado, Alemania, el sector tiene caractersticas de mayor madurez. Esta historia de crecimientos espectaculares, lo reducido todava del sector y por lo tanto de capacidad de crecimiento--, la euforia desatada por el desarrollo de algunos productos p.ej. fenmeno del hiprico-- y la importancia que estn concediendo al sector las grandes empresas farmacuticas y alimentarias, ejercieron una optimista evaluacin de las posibilidades futuras de desarrollo. Era fcil encontrarse durante el periodo 1998/1999 previsiones de crecimiento hasta el ao 2005 del 10% acumulativo anual. Sin embargo, en los ltimos aos (2000 -2006) el mercado se ha estancado, al menos en lo que se refiere al volumen de ventas. Alguno de los productos (hiprico, kava, fundamentalmente) han visto descender sus cifras de ventas al producirse un parn en el consumo y descender a la mitad el precio de venta de los mismos (en el caso del kava debido a prohibiciones para su comercializacin). Un hecho importante de los ltimos aos ha sido la irrupcin en este mercado de fabricantes de pases en desarrollo, fundamentalmente China e India. De momento su presencia es ms notoria en la fabricacin de materia prima que en producto terminado. Pero ambos pases cuentan con una tradicin milenaria en el uso de plantas (medicina tradicional china y medicina ayurvdica en la India).

LAS PLANTAS MEDICINALES Y SUS DIVERSOS USOS FITOTERAPUTICOS

El empleo de las plantas medicinales con fines curativos es una prctica que se ha utilizado desde tiempo inmemorial. Durante mucho tiempo los remedios naturales, y sobre todo las plantas medicinales, fueron el principal e incluso el nico recurso de que disponan los mdi17

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cos. Esto hizo que se profundizara en el conocimiento de las especies vegetales que poseen propiedades medicinales y ampliar su experiencia en el empleo de los productos que de ellas se extraen. La fitoterapia, nombre que se aplica al uso medicinal de las plantas, nunca ha dejado de tener vigencia. Muchas de las especies vegetales utilizadas por sus virtudes curativas entre los antiguos egipcios, griegos y romanos pasaron a formar parte de la farmacopea medieval, que ms tarde se vio enriquecida por el aporte de los conocimientos del Nuevo Mundo. Dichas plantas medicinales y los remedios que entonces utilizaban se siguen usando hoy en da. A principio de este siglo, el desarrollo de la qumica y el descubrimiento de complejos procesos de sntesis orgnica desembocaron en la puesta en marcha, por parte de la industria farmacutica, de una nueva produccin de medicamentos. Para la fabricacin de muchos de ellos utilizaron los principios activos de determinadas plantas medicinales.

Los principios activos de las plantas medicinales, por su equilibrio natural, ofrecen ventajas sobre los medicamentos de sntesis qumica.
No debemos olvidar que los remedios a base de plantas medicinales presentan una inmensa ventaja con respecto a los tratamientos qumicos. En las plantas los principios activos se hallan siempre biolgicamente equilibrados por la presencia de sustancias complementarias, que van a potenciarse entre si, de forma que en general no se acumulan en el organismo, y sus efectos indeseables estn limitados. Sin embargo, a pesar de que han aumentado las investigaciones y estudios cientficos de las plantas medicinales, todava no se conocen muchos de los principios activos a los que deben las plantas sus extraordinarias cualidades. Recordar tambin la gran importancia que posee la forma de recoleccin y conservacin de las plantas, ya que las clulas vegetales, desde el mismo momento de la recoleccin, sufren un cierto nmero de transformaciones biolgicas. Uno de los problemas que se plantean en la utilizacin teraputica de las plantas medicinales radica en la eleccin apropiada de sus distintas formas de presentacin y elaboracin. Los procesos de transformacin a los que se someten las plantas medicinales son enormemente variados, comprendiendo desde procesos simples (pulverizacin, extracciones acuosas) a procesos basados en modernas tcnicas importadas de otros mbitos industriales (criotrituracin, nebulizacin)2 .

2 En el apndice C se describen diferentes procesos de transformacin de las plantas.

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PLANTAS MEDICINALES CON MAYOR INTERS COMERCIAL

La variedad de plantas medicinales es asombrosa, incorporndose cada da nuevas especies al conocimiento general internacional segn se popularizan y se generaliza el uso de plantas que tenan una popularidad limitada a pases y zonas determinadas. Las siete ms importantes en el mercado mundial son, probablemente, y por este orden: Echinacea, Ginkgo, Garlic (ajo), Ginseng, St. Johns Word (hierba de San Juan), Kava (con problemas ahora en varios mercados) y Saw Palmetto. La importancia de una u otra planta segn pases vara mucho. Un fabricante de productos de fitoterapia puede comercializar una gama de ms de 100 plantas medicinales y mezclas de las mismas. Un fabricante de extractos como los mencionados anteriormente puede producir extracto de ms de 200 plantas diferentes cada ao, y en varias concentraciones y especificaciones.

Las siete ms importantes en el mercado mundial son, probablemente, y por este orden: Echinacea, Ginkgo, Garlic (ajo), Ginseng, St. Johns Word (hierba de San Juan), Kava (con problemas ahora en varios mercados) y Saw Palmetto.

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SORIA NATURAL EN LA ACTUALIDAD

La caracterstica que mejor puede definir a Soria Natural como empresa es la de complejidad. Pese a su no excesivo tamao Soria Natural es una empresa muy compleja, lo que se deriva, en parte, de las caractersticas estructurales del sector que ya hemos contemplado y --en parte-- de las opciones estratgicas asumidas por la empresa. En la actualidad, la facturacin consolidada de Soria Natural (varias empresas del grupo) en el ao 2005 fue de 35 millones de euros (30,5 millones en 2003 y 33 millones en 2004) para una plantilla en conjunto de 380 personas.

El producto ms vendido por Soria Natural es Fost-print, un alimento energtico, seguido de la lnea de Composores, mezclas en una base lquida de extractos de plantas medicinales.
Dicha cifra de negocios se reparte entre una gama de ms de 700 presentaciones diferentes de productos de fitoterapia y diettica, comercializados por Soria Natural, y los productos de sus filiales de alimentos ecolgicos (bio) Alecosor-- y productos para homeoterapia en lo que denominan su divisin farmacutica Homeosor. Estos dos ltimos negocios son relativamente recientes y la empresa tiene puestas muchas esperanzas y dinero-- en su crecimiento y desarrollo como negocios3 . El producto ms vendido por Soria Natural es Fost-print, un alimento energtico, seguido de la lnea de Composores, mezclas en una base lquida de extractos de plantas medicinales. Una ojeada a la anterior gama de productos nos sirve para observar que Soria Natural comercializa una gama de productos muy completa: prcticamente todas las variedades, formulaciones y presentaciones que hemos analizado al describir los procedimientos de fabricacin4 en el sector encuentran su sitio en el catlogo de Soria Natural. Organizar procesos de produccin para todos estos productos, junto con la necesaria logstica de acopio de materias primas y necesidades de embalaje y etiquetaje, no debe ser tarea sencilla. La complejidad se dispara si se tiene en cuenta que Soria Natural es una compaa muy integrada: les gusta hacerlo todo. Desde la materia prima que cultiva en parte en fincas propias (180 hectreas que suministran el 60% de las materias primas necesarias), pasando por los procesos de fabricacin, Soria Natural desarrolla todos los pasos necesarios para poner el producto final al alcance del cliente. La compra de insumos de productos intermedios o materia prima elaborada es muy escasa, prcticamente reducida a algn tipo de extractos en cantidades pequeas que la empresa prefiere obtener fuera. Las anteriores tareas se desarrollan dentro de una fbrica un tanto peculiar. Soria Natural ha invertido en los pasados 10 aos mucho dinero poniendo sus instalaciones a la altura necesaria para producir con absoluta seguridad y calidad productos que necesitan de gran grado de control en su fabricacin. Prcticamente productos medicinales en gran medida, la fabri3 En el Apndice D aparece una descripcin de las principales lneas de negocio de Soria Natural en su gama principal de fitoterapia y diettica. 4 Ver Apndice C

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cacin y envasado de los mismos debe hacerse en ambientes controlados adecuadamente. Soria Natural cumple las normas GMP (Good Manufacturing Practice) desde 2004 lo que les acreditan ante las diversas autoridades sanitarias de los diversos pases como laboratorio que cumple las estrictas normas de calidad establecidas para los procesos de fabricacin. La empresa ha implantado recientemente un nuevo sistema de gestin medioambiental basado en la norma ISI 14001 para un tratamiento adecuado de los residuos. A lo largo de pasillos que parecen los de un hospital se localiza un buen nmero de pequeas salas que alojan los diversos tipos de maquinaria y procesos de fabricacin. Casi salen a mquina por sala. Todo parece preparado para la fabricacin de pequeos lotes de productos; la produccin en cantidades grandes o la bsqueda de economas de escala no parece preocupe en demasa a la direccin de Soria Natural. Vendidos en circunstancias normales son productos con gran margen por lo que los aspectos de produccin a costes mnimos no son excesivamente relevantes a efectos de resultados econmicos. Incrementar algo las ventas tiene efectos mucho ms importantes. Soria Natural ha ido aadiendo productos y maquinaria de produccin para la fabricacin de los mismos segn detectaba la posibilidad de comercializar una cantidad suficiente de producto a travs de su red de distribucin. Parece que Soria Natural se ha concentrado ms en explotar las economas de alcance de su red de distribucin que las economas de escala en produccin (y como veremos parece que sta sigue siendo su poltica para los nuevos negocios que se plantean). Los anteriores productos son vendidos bsicamente a travs de los herbolarios espaoles, atendidos a travs de la red de distribucin propia que la empresa ha creado a lo largo de los aos. Soria Natural cuenta con delegaciones de venta en Madrid, Mlaga, Guipzcoa, Barcelona, Valencia y Canarias en las que trabajan un total de unas cien personas. La distribucin se realiza bsicamente y muy directamente-- desde las delegaciones a la tienda herbolario, aunque en algunas zonas se realizan ventas a mayoristas de productos de diettica que posteriormente distribuyen entre herbolarios y algunos establecimientos minoristas de alimentacin. Como canal de distribucin alternativo los productos de Soria Natural estn disponibles en los centros de El Corte Ingls y en los hipermercados de Carrefour, aunque el sector minorista de alimentacin salvo en los anteriores casos-- no es el canal que el departamento comercial de Soria Natural cultiva. La venta a travs de herbolarios, con cuya imagen siempre se ha identificado a Soria Natural, le ha servido bien hasta la fecha a la empresa. Su competidor ms identificable Santiveri-una empresa algo ms grande (facturacin de 56 millones de euros en 2005, aunque algo ms especializada en alimentos dietticos y menos en fitoterapia que Soria Natural-- ha seguido una estrategia similar pero con alguna variacin. Santiveri cuenta con una red de tiendas propias y franquiciadas (120 en total), similares a un herbolario, que quizs le confieren una mayor capacidad y flexibilidad a la hora de configurar nuevas estrategias de comercializacin de sus productos. La vinculacin tan estrecha de Soria Natural con el herbolario tradicional espaol propiedad de un empresario independiente, es la fortaleza y debilidad de la empresa. Como formato minorista un herbolario es una institucin extraa, (estn regulados como una tienda de alimentacin) ocupando un nicho en la cadena de distribucin que en la actualidad est amenazado desde diversos frentes. Por un lado, las farmacias han venido recortndoles mercado segn un buen nmero de fabricantes escogen este canal que aparentemente les confiere una ventaja de imagen terapetica, al mismo tiempo que las farmacias aaden una serie de productos de carcter diettico que anteriormente slo se encontraban en los herbola-

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rios. Por el otro lado el sector minorista alimentario, segn va creciendo la importancia de los productos dietticos, orgnicos y naturales, va a ir incorporando y ampliando la gama de productos comercializados, algo que pueden hacer de una manera muy competitiva -acostumbrados a unos mrgenes de distribucin 10-15% inferiores a un herbolario- junto con un poder de negociacin con los fabricantes del sector muy superior al que puede ofrecer un pequeo empresario de un herbolario a la hora de conseguir buenos precios. La situacin de limbo regulatorio que las plantas medicinales tienen (analizado ms adelante) coloca a los herbolarios en una situacin difcil, impidindoles una planificacin coherente y coartando sus expectativas de desarrollo. Esta situacin est produciendo que Soria Natural est reconsiderando parte de su estrategia de distribucin en Espaa, ensayando nuevos formatos de distribucin a travs de locales especializados en fitoterapia, alimentacin y medicina natural.

SORIA NATURAL EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Soria Natural cuenta con una amplia experiencia en el desarrollo de operaciones internacionales, iniciadas ya poco despus de su nacimiento como empresa. La empresa exporta el 18-20% de su cifra de negocios a una serie de mercados (25 pases). Las anteriores cifras colocan a la empresa en una posicin intermedia en su grado de internacionalizacin: los negocios internacionales ya son importantes pero no fundamentales.

La empresa concedi distribuciones en exclusiva en Mxico, Brasil y Argentina en la segunda mitad de la dcada de los ochenta. En Brasil y Argentina el mercado no acab de despegar por diversas razones y las operaciones fueron discontinuas.
Como muchas empresas espaolas Soria Natural empez sus actividades internacionales con los mercados iberoamericanos como objetivo; la facilidad del idioma, nos cuentan, fue una de las consideraciones. La empresa concedi distribuciones en exclusiva en Mxico, Brasil y Argentina en la segunda mitad de la dcada de los ochenta. En Brasil y Argentina el mercado no acab de despegar por diversas razones y las operaciones fueron discontinuas. Como muchas otras empresas Soria Natural ha tenido dificultades en consolidar operaciones en unos mercados ms difciles de lo que inicialmente parecen y sujetos a inestabilidad macroeconmica. En Mxico, sin embargo, el mercado fue desarrollndose satisfactoriamente. La importancia del mercado y la necesidad de desarrollar con ms control las operaciones, junto a dificultades con el distribuidor discusiones sobre propiedad de los registros y econmicas deriva-

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das de la devaluacin del peso de diciembre 1994-, condujo a la empresa a cancelar sus compromisos con el distribuidor y a establecer una filial propia al 100%. Al principio la empresa filial fue dirigida por personal enviado desde Espaa pero en la actualidad toda la plantilla de la empresa alrededor de treinta empleados- es local. Se ha construido una pequea planta de fabricacin y reenvasado y las perspectivas son optimistas. Aunque la facturacin es todava reducida unos dos millones de euros- la filial parece consolidada y cuenta ya con una buena gama de productos registrados. Visto desde Mxico, el mercado de los Estados Unidos un mercado treinta veces mayor-ha tenido que aparecer como muy apetecible. EEUU nunca haba sido un mercado con tradicin en la fitoterapia pero en la dcada de los 90 una serie de circunstancias boom econmico y el desarrollo de nuevos estilos de vida ms preocupados por la alimentacin natural-- condujo al despegue definitivo del sector, que se triplic en la dcada. Es un mercado con una distribucin parecida al espaol en el que predomina el herbolario, aunque muy concentrado en grandes cadenas de distribucin. GNC (General Nutrition Corporation), el mayor propietario de herbolarios del mundo, cuenta con ms de 1.300 herbolarios franquiciados y ms de 1000 puntos de venta en colaboracin con la cadena de farmacias Rite Aid, adems de otros 800 herbolarios en otros 35 pases. Whole Foods, empresa estrella mundial en la comercializacin de alimentos orgnicos y clasificada en el nmero 7 en la lista elaborada por Fortune sobre las empresas ms atractivas para trabajar en EEUU, cuenta con 195 supertiendas en EEUU y Reino Unido. Son locales grandes, algunos alcanzando dimensiones de hipermercado, con una gama completa de alimentos orgnicos, suplementos y productos naturales.

La empresa no ha conseguido desarrollar una estrategia de distribucin amplia y el timing ha resultado poco apropiado.
Por lo anterior, no es difcil explicarse el inters de Soria Natural en desarrollar operaciones en los EEUU. Con fuerte compromiso de implantacin en el mercado, se crearon filiales en Minnesota y Miami, pero el desarrollo posterior ha sido bastante decepcionante. La empresa no ha conseguido desarrollar una estrategia de distribucin amplia y el timing ha resultado poco apropiado. Desde el ao 2000 el mercado est estancado, el sector ha atravesado una crisis general, y para los exportadores a ese mercado desde Europa la fuerte depreciacin del dlar en 2002-2004 (ms de un 40% respecto al euro) ha prcticamente reducido a cero las posibilidades de ganar dinero. La filial de Minnesota ha sido cerrada y la de Miami desarrolla sus reducidas actividades centrndose en naturpatas como procedimiento de distribucin. No es difcil concluir que, con este panorama, salvo algn desarrollo imprevisto, Soria Natural decida cancelar su aventura en EEUU. En el resto de Amrica la empresa est contemplando la ampliacin de sus operaciones en Centroamrica, donde ya cuentan con un acuerdo para empezar la distribucin de los productos en Honduras y Guatemala, y confan desarrollar negocios en la lnea de homeopata (Homeosor) en Colombia y Brasil.

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En Europa, la empresa ya cuenta desde primeros de 2007 con filial propia en Portugal. A primera vista parece un proceso similar al observado en Mxico. Empezando con un distribuidor que consigue un desarrollo aceptable de las operaciones la empresa termina constituyendo una filial con francas posibilidades de crecimiento. La cercana del mercado favorece esta estrategia. El personal de la filial es todo de origen portugus. En Alemania, Soria Natural cuenta tambin con otra filial comercializadora con dos empleados. Alemania es el principal mercado europeo y el mercado mundial ms exigente y puntero. Para una empresa que pretenda legitimarse y participar del liderazgo mundial en este sector parece un pas de presencia imprescindible. Los mdicos en Alemania estudian fitoterapia en la universidad lo que imparte a esta disciplina mayor familiaridad y seguridad; los mdicos recetan regularmente este tipo de productos. Al contrario de la mayora de los pases, y durante muchos aos, la seguridad social alemana ha financiado muchos medicamentos de fitoterapia, lo que ha propiciado la existencia de un buen nmero de compaas que fabrican productos de fitoterapia (la mayora de las empresas en una reducida gama de productos) y que prcticamente son indistinguibles de una empresa farmacutica en su enfoque y procesos. Desde hace dos aos el reembolso de estos productos ha sido severamente restringido parte de las medidas para reducir los gastos presupuestarios en sanidad- lo que ha colocado a buena parte de las anteriores empresas en una situacin difcil. En cualquier caso, Alemania est considerada como un mercado complejo para las empresas extranjeras en el campo de la fitoterapia. Existe un mercado no tan exigente centrado ms en el tipo de producto tradicional de herbolario que puede ofrecer posibilidades para fabricantes como Soria Natural. Despus de algn tiempo ensayando diversas posibilidades de distribucin Soria Natural ha dejado en manos de la empresa TW Pharma la distribucin en exclusiva de sus productos en el mercado alemn desde mediados de 2006. Las ventas son reducidas (menos de 200.000 euros al ao) aunque se espera incrementarlas con este nuevo acuerdo. Es difcil en esta situacin la justificacin de una filial en Alemania, y salvo que Soria Natural pretenda dar otro enfoque a su filial quizs como apoyo a su distribuidor o como centro de exploracin de acuerdos de colaboracin para el desarrollo de nuevos productos con empresas alemanas- probablemente cerrarn la filial. Soria Natural cuenta desde hace aos con un distribuidor en exclusiva para el mercado belga, distribuidor que contactaron en una feria del sector. Los registros de los productos son fciles en Blgica y el distribuidor ha sido capaz de crear una buena distribucin a travs de farmacias. Todos los aos 40-50 mdicos belgas se desplazan a la fbrica de Soria Natural a recibir formacin sobre los productos de la empresa. Es una buena labor de comercializacin porque Soria Natural es una empresa muy presentable, capaz de transmitir profesionalidad y confianza al quien la visite. En Espaa Soria Natural cuenta con una plantilla de cinco mdicos especializados en medicina natural dedicados exclusivamente a la formacin de distribuidores, mdicos y personal de herbolario. La relacin con el distribuidor belga se ha desarrollado exitosamente, las ventas son elevadas en un mercado tan compacto como el belga, y todo el proceso relativamente cmodo para Soria Natural: el distribuidor belga realiza toda la poltica de desarrollo comercial en su pas. El anterior ejemplo ha conducido a intentar replicar su funcionamiento en el pas vecino, Holanda. Desde 2006 Soria Natural cuenta all con un distribuidor nuevo, empresa pequea de reciente creacin pero con personal con gran conocimiento y experiencia del sector.

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Llevan ya registrados 10 productos en el mercado y mejorando en los aspectos de etiquetaje y embalaje, lo que lleva su tiempo. Soria Natural cuenta con una serie de clientes menores en otra docena de pases (hasta en Azerbaijan) que compran productos puntuales. De una manera algo ms ambiciosa se han firmado acuerdos de distribucin para el mercado ruso (a la espera de las autorizaciones de registro) y estn empezando la comercializacin de los productos en Turqua. Son pases que pueden ser importantes en un futuro. De los pases grandes de Europa occidental Italia est siendo objeto de estudio. En Marruecos estn analizando la posibilidad de establecer una filial. Toda la labor de comunicacin y coordinacin con los anteriores distribuidores y filiales se lleva a cabo a travs del departamento de exportacin de Soria Natural, departamento que cuenta con dos personas: un director y su asistente. Una vez establecidos, los distribuidores y filiales simplifican mucho la labor de un departamento de exportacin que tiene, as, slo un reducido nmero de clientes a los que atender. La anterior mezcla de xitos y fracasos conforma un amplio repertorio de resultados. En cuanto a aspectos de bsqueda de distribuidores e implantacin con filiales propias, Soria Natural ha explorado el panorama completo. Con veinte aos de experiencia en los mercados internacionales se ha recorrido ya un buen camino, pero uno no puede menos que concluir que los resultados obtenidos no son del todo satisfactorios para los gestores de Soria Natural; probablemente esperaban ms.

CONTEXTO REGULATORIO DE LOS PRODUCTOS DE FITOTERAPIA

Parte de la complejidad con la que se enfrenta Soria Natural, y que le dificulta el desarrollo de sus actividades en los diferentes mercados proviene de la necesidad del registro de productos en los diferentes mercados. La amplia gama de productos que comercializa, ninguno con el carcter claro de estrella que permita centrarse en l, dificulta y retrasa todo el proceso. Aunque en general los procedimientos de registro no son muy estrictos en la mayora de los mercados -como veremos- s que es engorroso. Existen diferencias por pases e cuanto al tratamiento de los productos y cierta inseguridad en los requisitos futuros necesarios; en casi todos los pases las autoridades sanitarias estn ensayando cmo regular este tipo de productos, labor que se pospone ao tras ao o que una vez realizada requiere de nuevo enfoque casi a continuacin. Esta inseguridad regulatoria es una de las mayores amenazas para un desarrollo concluyente de la industria. Es difcil resumir con precisin la diversa variedad de regulaciones que se pueden observar segn mercados, aunque s se puede ofrecer un panorama general. Las plantas medicinales o sus derivados son un producto natural que comparten como tal las caractersticas generales de otros productos alimenticios naturales. En esto no son muy diferentes del pan, el vino o levaduras. Esto ha conducido a que en la mayora de los pases estn regulados en una misma categora junto con los productos alimenticios o los aditivos o, si se mencionan aparte, sujetos a requisitos parecidos. Segn la mayor o menor rigurosidad para registrar productos de este tipo, los productos de plantas medicinales pueden registrarse con mayor o menor facilidad en los diferentes pases. Pero, en general, el registro de un producto de alimentacin no suele ser excesivamente complicado.
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La anterior facilidad de registro de estos productos tiene como contrapartida la imposibilidad de poder reflejar en los envases y publicidad las caractersticas teraputicas de estos productos e indicaciones de uso medicinal. Esto les sita en desventaja frente a productos que pueden ser similares y que optan por otro tipo de regulacin. En la mayora de los pases se conceden a un nmero de estos productos la posibilidad de registrase como medicamentos, sujeto a las regulaciones en vigor para los medicamentos mucho ms restrictivas que para

Las plantas medicinales o sus derivados son productos que comparten las caractersticas generales de otros productos alimenticios naturales.

los alimentos- y su comercializacin exclusiva en farmacias. Esta es la estrategia seguida por fabricantes que pretenden comercializar productos con cierta diferenciacin y un supuesto mayor valor, derivada de la presentacin, formulacin, procedimientos de fabricacin u alguna otra caracterstica que les permita crear algo de propiedad intelectual en el producto. Este esquema de regulacin parece razonable, pero las prcticas observadas en el mercado le convierte en poco adecuado. La facilidad de registro como alimento ha conducido a una profusin de calidades y formulaciones diferentes, algunas de dudoso valor teraputico, que amenazan con desprestigiar al sector. Por otra parte, los productos de plantas son alimentos naturales, pero en diversas concentraciones de sus principios activos se comercializan en productos que difieren sustancialmente de su condicin natural. Los buenos fabricantes que comercializan su producto a travs de herbolarios se quejan adems de la competencia nueva que la industria alimentaria les est haciendo con los novedosos productos

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que se estn comercializando a los que se les atribuye propiedades curativas. Las salidas a la anterior situacin no son sencillas. Se ha contemplado en diversos pases la posibilidad de una regulacin fuerte equivalente a la farmacutica- de los productos medicinales de plantas, estrategia que defiende parte de la industria la ms avanzada- pero que encuentra resistencia por una gran parte de los fabricantes y consumidores que ven en esta medida una manera de reducir la competencia y subir los precios. Otro enfoque es la creacin de una categora intermedia especfica para estos productos, pero parece difcil definir sus requisitos regulatorios. Igualmente complicado es la situacin cuando se pretende comercializar una planta medicinal nueva, situacin que ser cada vez ms frecuente segn la industria realiza descubrimientos con plantas nuevas, o pretende comercializar plantas utilizadas en algunas zonas del planeta, pero que no tenan tradicin en los mercados avanzados. Al no tener constancia de sus efectos nocivos, al faltar la experiencia que un uso prolongado garantiza, los organismos de regulacin pueden exigir evidencia de su no nocividad. Entramos as en un campo cercano a la evaluacin clnica de frmacos, procedimiento muy costoso y que prcticamente elimina la posibilidad de su desarrollo a la mayora de las empresas del sector (son pequeas para esto). Esta es una situacin compleja; muchas empresas del mundo estn realizando pruebas con nuevas plantas en una situacin nada clara de sus posibilidades de comercializacin.

SORIA NATURAL: NUEVOS DESARROLLOS

Soria Natural realiza una importante labor de investigacin, a la que dedica el 5% de su facturacin. Para ello cuenta con unos laboratorios avanzados en los que ha invertido ms de 2 millones de euros en los pasados tres aos y en los que trabajan cinco cientficos. Con ellos se pretende ir ms all de la labor de investigacin realizada hasta hace unos aos y que se centraba en el desarrollo de productos fitoterapeticos, adaptndolos a las presentaciones y formulaciones que consideraban ms adecuadas, pero que no generaban propiedad intelectual de gran valor. Siendo productos de origen natural es difcil poder patentar nada. En la actualidad Soria Natural trabaja con ocho lneas de investigacin, entre las que destacan las relacionadas con la enfermedad del cncer de prstata, mama, hgado o pulmn, un trabajo en el que colabora el Centro de Investigacin del Cncer de Salamanca. Se pretende la localizacin de sustancias de origen vegetal (planta entera micronizada, extractos) con capacidad apopttica sobre lneas celulares cancergenas. La bsqueda de remedios contra la diabetes, las afecciones de corazn, el envejecimiento, las alergias y el asma son otros de los campos de actuacin. Todo lo anterior est siendo llevado a cabo en colaboracin con importantes hospitales espaoles. Las perspectivas, nos cuentan, son optimistas y se cuenta con poder desarrollar productos nicos. Esto supondra un salto importante en las posibilidades de desarrollo de negocio en los mercados internacionales, al contar con productos muy distintivos sin competencia muy directa. La divisin farmacutica de Soria Natural, Homeosor, naci en 1995 y hoy ofrece un catlogo amplio e innovador compuesto por unas 100 referencias de medicamentos biolgicos de ltima generacin en Homeopsinetologa y 250 en fitoterapia. Junto a las instalaciones de Soria Natural se ha construido una compacta fbrica dedicada a la elaboracin de estos productos. Se espera triplicar las ventas de esta divisin en los prximos aos. Homeosor se cre para satisfacer con medicamentos biolgicos los requerimientos de los profesionales
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especializados en los diferentes mtodos teraputicos existentes en el mbito de la Medicina Biolgica (Homeopata, Fitoterapia, Oligoterapia, Sales de Schussler, Neuralterapia, etc.) y, por otro, para cubrir las necesidades especficas inherentes a la naturaleza de cada binomio enfermo-enfermedad de tal forma que dependiendo de qu tipo de desequilibrio o de "fallo homeosttico" presente la persona se le trate adecuadamente.

En la actualidad Soria Natural trabaja con ocho lneas de investigacin, entre las que destacan las relacionadas con la enfermedad del cncer de prstata, mama, hgado o pulmn, un trabajo en el que colabora el Centro de Investigacin del Cncer de Salamanca.
La otra rama en la que se divide la empresa es Alecosor (Alimentos Ecolgicos de Soria) una iniciativa reciente con la que se pretende poner al alcance de los consumidores productos ecolgicos cien por cien naturales, sin colorantes ni conservantes, en cuyo proceso de elaboracin no se utilizan componentes ni procesos qumicos. Con este proyecto Soria Natural reafirma su compromiso con la alimentacin natural. Cabe pensar que esta nueva lnea de negocios es la continuacin de la exploracin de nuevos productos naturales, pero ya un tanto al margen de los productos de fitoterapia tradicional en los que la experiencia de los ltimos aos mercado estancado- quizs haya influido sobre la percepcin que la direccin de Soria Natural tiene de sus posibilidades de crecimiento. Alecosor es digna hija de su empresa madre. En una amplia nave se han preparado una serie de lneas de fabricacin modernas para la produccin limitada de patatas fritas, conservas, zumos, hamburguesas vegetales, tofu y cremas de tofu, copos y mueslis, panes y biscotes integrales, productos frescos repostera ecolgica, pre y probiticos de soja, pizzas, tartaletas y empanadas, flanes y postres de avenas, etc. Cuentan con el certificado del Consejo de Agricultura Ecolgica de Castilla y Len (CAECYL) que garantiza el cumplimiento de todos los criterios establecidos para obtener el sello de calidad ecolgico. El mercado espaol de productos ecolgicos es todava reducido, con niveles de consumo muy inferiores a los de otros pases de Europa Occidental. Para potenciar las ventas la empresa dispone de dos agentes comerciales en los mercados de Francia y Reino Unido; la funcin de dichos agentes es facilitar los contactos con los departamentos de compra de grandes cadenas minoristas de alimentacin (estilo Tesco o Carrefour) con vista a un potencial suministro de productos ecolgicos a este tipo de empresas. Tienen ya un cliente francs al que le suministran con marca blanca de distribuidor (alimento a base de soja marca Sojaboy) La ltima iniciativa emprendida por el grupo Soria Natural pretende reconducir los canales de distribucin que la empresa ha utilizado hasta la fecha. Ya hemos comentado la situacin

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actual delicada de los herbolarios y la falta de una distribucin minorista ms controlada por Soria Natural. La idea es unir el concepto de salud natural con el de belleza y diettica, aadir incluso el tema del ocio saludable, a base de spas, jacuzzis, pequeos gimnasios y cosas as. Se trata de ofrecer un tratamiento integral sin que haya que salir del herbolario. Es el concepto golden class, el herbolario moderno, con nuevos campos de trabajo donde se puedan dar tratamientos integrales de salud. Soria Natural pretende implantar este nuevo centro de ocio y salud natural por medio de centros propios y franquiciados. Para ello se han diseado 5 formatos de menor a mayor tamao y menos o ms golden. Confan que sus clientes tradicionales de herbolarios puedan optar por desarrollar como franquiciados este formato, lo que eliminara parte de los conflictos que podran preverse con esta medida, al pasar a ser Soria Natural un competidor de sus clientes. Para aplicar la receta, Soria Natural abri en marzo de 2006 dos centros piloto en Soria y en Barcelona. Tanto el centro de Soria como el de Barcelona estn incrementando todos los meses su volumen de negocio. Estn montando nuevos centros en Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante y Lisboa. Lo de Lisboa parece indicar una voluntad de extender en lo posible este formato en algunos mercados internacionales.

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Profundice

El caso recoge la situacin actual y experiencia en los mercados internacionales de Soria Natural. La experiencia es muy variada y nos provee de un catlogo de actuaciones diversas en pos del desarrollo de mercados internacionales en un sector en el que prcticamente no existen xitos a destacar a nivel mundial. Lo anterior puede ser un indicador de la complejidad que enfrenta Soria Natural en desarrollar un esquema coherente de comercializacin en los mercados internacionales y que, en este caso, no proviene de las limitaciones de tecnologa o calidad de los productos. Existen pocas empresas en el mundo con el nivel tecnolgico, grado de desarrollo, gama de productos, espritu de innovacin y vocacin en el campo de la fitoterapia que posee Soria Natural. Analizando una serie de cuestiones quizs podamos extraer valiosas enseanzas que nos permitan mejorar nuestra comprensin del desarrollo y consolidacin de actividades internacionales.

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Las siguientes actividades de profundizacin inciden sobre estos temas. 1. Seleccin de mercados: Amrica Como comenta el caso, Soria Natural empez sus andanzas internacionales abordando los mercados de Latinoamrica. Considera UD. adecuada esta estrategia? Cree UD. recomendable a nivel general-, y por su mayor plausible facilidad, recomendar a una empresa espaola empezar su labor de internacionalizacin por los mercados de habla hispana? Estuvieron bien seleccionados los mercados? Estados Unidos, evidentemente, es otro cantar. La experiencia de Soria Natural en ese mercado pese a los esfuerzos realizados- no se nos aparece como muy positiva, al menos a nivel de resultados obtenidos. Considera Ud. que Soria Natural cometi un error en abordar un mercado tan difcil y competitivo?

2. Seleccin de mercados: Europa Evale UD. la situacin comercial de Soria Natural en los mercados europeos. Qu mercados, aparte de los que Soria Natural est enfocando hubiera Ud. intentado desarrollar?

3. Estrategia de distribucin: EEUU Hubiera Ud. adoptado otra estrategia de distribucin menos costosa p.ej. un distribuidoren vez del establecimiento de una filial?

4. Estrategia de distribucin/desarrollo: Mxico Soria Natural cuenta ya con una pequea fbrica en Mxico. Considera Ud. que Soria Natural debe continuar desarrollando sus capacidades de produccin en Mxico o, por el contrario, es mejor continuar importando lo ms posible desde Espaa?

5. Estrategia de distribucin: Portugal Cmo estar de contento el anterior distribuidor portugus, una vez que segn parece- ha sido eliminado y sustituido por una filial de Soria Natural? Considera adecuada la decisin de Soria Natural de sustituir al distribuidor?

6. Estrategia de distribucin: Alemania Soria Natural dispone de una filial comercializadora en Alemania en la que trabajan dos personas, mercado en el que finalmente ha concedido la distribucin en exclusiva a la empresa Pharma TW. Tal como suelen ser estas cosas no parece que la filial tenga mucho que hacer ya. Qu hara Ud. con las dos personas que trabajan para la empresa en Alemania?

7. Estrategia de distribucin: Holanda Qu tal pinta lo de Holanda?

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8. Estrategia de distribucin: Italia (supuesto hipottico) Ya se ha comentado en el caso que Soria Natural est estudiando la posibilidad de introducirse en el mercado italiano. A raz de tal estudio (suposicin) se ha detectado que el propietario de una pequea empresa italiana comercializadora de productos de fitoterapia desea deshacerse de su empresa. El buen hombre es de edad avanzada y, sin descendencia emprendedora, no tiene ya ms ganas de seguir con los problemas (lo estamos poniendo de libro). La empresa factura tres millones de euros en productos comunes de fitoterapia sin buena ni mala imagen, y comercializa los productos con su marca que le fabrica un fabricante de terceros (algo muy comn en el sector). La empresa lleva dos aos sin ganar nada; en realidad y este es parte importante de los problemas de su propietario- el ao pasado perdi 100.000 euros y las perspectivas no son nada optimistas (esto ltimo no nos lo dice, claro). Nos dice que por 1.300.000 euros nos vende la empresa (prcticamente no tiene activos de valor). Le compraramos la empresa? 9. Estrategia de distribucin. Alimentos ecolgicos en Francia y Reino Unido Los anteriores productos van a ser comercializados a travs de cadenas de alimentacin a los que Soria Natural pretende venderles de forma directa; nada de distribuidores o filiales interpuestas (eso s, apoyados en la labor de dos agentes comerciales independientes). Considera Ud. apropiada la designacin de dos agentes en esos mercados para ayudarnos en nuestra labor de venta?

10. Evaluacin de tamao de mercado. Pequeo caso tcnico. Mercados a precios de fabricante o minorista. En el caso aparecen evaluados los diferentes mercados de productos terminados de fitoterapia a precios de minorista y los de extractos de planta materia prima- a precios de fabricante. Para cambiar un poco de sector: leemos en una revista especializada que el mercado espaol de productos de cosmtica para la proteccin solar y bronceadores es de 120 millones de euros; no nos dicen ms. A qu precios estar evaluado este mercado, a precios de minorista o a precios de fabricante?

11. Sobre devaluaciones y apreciaciones de moneda. Pequeo caso tcnico. Nuestras bebidas y zumos de vegetales y frutas ecolgicos estn teniendo un gran xito en el Reino Unido (seguro que s) (...son los que D. Antonio saborea en la foto anterior del texto). Tanto que Sainsbury, cliente satisfecho, prev comprarnos el equivalente a un milln de euros en los prximos doce meses. Siendo ingleses, claro, tenemos que facturarles en Libras esterlinas. Y nos piden que les hagamos una oferta con precios fijos para los prximos doce meses; esto da estabilidad al mercado y confianza al consumidor nos dicen- y adems no les gusta modificar los precios cada semana. Como ya nos sabemos lo ocurrido con el dlar estamos preocupados. No parece que a la Libra vaya a pasarle nada pero quien sabe...igual la libra cae...o el euro sube, que para el caso es lo mismo. Qu hacemos? Les decimos que no?

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Analice

El caso recoge la situacin actual y experiencia en los mercados internacionales de Soria Natural. La experiencia es muy variada y nos provee de un catlogo de actuaciones diversas en pos del desarrollo de mercados internacionales en un sector en el que prcticamente no existen xitos a destacar a nivel mundial. Lo anterior puede ser un indicador de la complejidad que enfrenta Soria Natural en desarrollar un esquema coherente de comercializacin en los mercados internacionales y que, en este caso, no proviene de las limitaciones de tecnologa o calidad de los productos. Las siguientes actividades se proponen como anlisis inicial. 1. Posibilidades y capacidad de la empresa para su internacionalizacin Si Soria Natural no hubiera ya desarrollado operaciones internacionales le recomendara Ud. el embarcarse en la aventura internacional?

2. Organizacin del departamento de exportacin El caso comenta que vender a travs de distribuidores en exclusiva o filiales facilita las tareas de un departamento de exportacin. Se reduce mucho el nmero y variedad de posibles clientes. En el departamento de exportacin de Soria Natural trabajan dos personas. Considera adecuado este nmero?

3. Fitoterapia en Golden Class Desarrollara el formato Golden Class de franquicia en los mercados internacionales? 4. Est SORIA NATURAL y su grupo de empresas adecuadamente capitalizadas para una estrategia internacional sostenible?

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EXTRACTO DE LA ENTREVISTA A SOLEDAD RUBIO DEZ

Adjunto a la Direccin Internacional de Soria Natural Fecha: 22 de Febrero, 2007 Entrevistador: Por qu y en qu momento decidi su empresa iniciar un proceso de expansin exterior? Soledad Rubio Dez : Soria Natural comenz su expansin en los mercados internacionales pocos aos despus de su fundacin. A mediados de los ochenta se empezaron a desarrollar operaciones en los principales mercados de Sudamrica: Mxico, Argentina, Brasil...Parecan los mercados ms adecuados para una empresa que ya haba desarrollado una gama de productos amplia. Entrevistador: Cul han sido las experiencias obtenidas en el proceso de internacionalizacin? Soledad Rubio Dez: Las experiencias han sido variadas; unas buenas y otras no tanto. En algunos mercados que creamos que tenamos posibilidades los resultados no han sido lo esperados. Por varias razones no se consigui bien desarrollar las ventas en Argentina y Brasil a travs de distribuidores. En EEUU hemos hecho un gran esfuerzo con la constitucin de filiales, pero la situacin del mercado all y la cotizacin del dlar estn haciendo difcil el desarrollo de operaciones rentables. Por otra parte, los mercados de Portugal y Blgica se han desarrollado muy satisfactoriamente. Y hemos conseguido desarrollar ventas en unos veinte pases. Entrevistador: Qu mercados esperan desarrollar en los prximos aos? Soledad Rubio Dez: Queremos consolidad nuestra actividad en Portugal, pas en el que contamos con una filial completamente operativa desde principios de este ao. As mismo Alemania es un mercado importante que hemos estudiado con detenimiento y en el que esperamos despegar de la mano de un buen distribuidor. En Holanda tambin creemos podemos desarrollar actividades, un poco a imagen de nuestra presencia en Blgica. As mismo estamos al comienzo de desarrollar operaciones en Rusia y Centroamrica. Todo esto en nuestra lnea tradicional de fitoterapia. Entrevistador: Soria Natural est desarrollando una nueva lnea de alimentos ecolgicos, estn contemplando operaciones internacionales para estos nuevos productos? Soledad Rubio Dez : Hemos puesto mucho entusiasmo y recursos en desarrollar una amplia gama de productos de alimentacin ecolgicos de gran calidad. El mercado espaol para este tipo de productos no est tan desarrollado como en otros pases de Europa. Desde un inicio hemos contemplado la necesidad de comercializar este tipo de productos fuera de Espaa, y ya contamos con un esquema comercial para vender inicialmente en Francia y el Reino Unido.

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BIBLIOGRAFA
Libro Blanco de los Herbolarios y Plantas Medicinales (2007), Fundacin Salud y Naturaleza Analyze & Realize (antes Phytopharm Consulting)

ENLACES WEB
http://www.analyze-realize.com . Nutrition Business Journal http://www.nutritionbusiness.com. American Nutraceutical Association http://www.ana-jana.org. Discovery Salud http://www.dsalud.com/numero86_5.htm

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Apndice

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APNDICE A. ESTADOS FINANCIEROS

Aparecen a continuacin el balance y cuentas de resultados de Soria Natural SA. Las cuentas aparecen sin consolidar con el resto de las empresas filiales del grupo que hemos analizado en este caso (lo que aumentara las magnitudes en un 40%). Las cifras hacen pues referencia al negocio central de Soria Natural en fitoterapia y nutricin y permiten de esta manera analizar mejor como ha evolucionado esta actividad en los pasados aos. Soria Natural es una sociedad privada de tipo familiar (no cotiza en los mercados de valores) por lo que la informacin financiera que suministra carece de los comentarios y anlisis que suelen aparecer en los informes anuales que empresas ms grandes estn obligadas a proveer a los organismos de control del mercado de valores. Como toda empresa con un origen pyme (Soria Natural ya no es pyme, claro) la empresa es muy reticente a comentar o revelar sus datos, lo que puede entenderse. Puede verse que la empresa ha obtenido, en general (salvo aos puntuales), unos buenos resultados de explotacin y beneficios, que ha permitido a sus propietarios desarrollarla al nivel que se encuentra actualmente. Queda para el estudiante el imaginar que catstrofe pudo provocar la situacin financiera de 2002. En tal ao se produce un quebranto (prdidas y eliminacin de beneficios regulares) de casi 6 millones de euros. El anlisis del balance, y la reflotacin financiera por esa poca, ofrece un ejercicio ilustrativo. En general, puede observarse que Soria Natural, como empresa que pueda sustentarse sola, ha estado siempre mal capitalizada. Es una situacin bastante ms comn de lo que parece en empresas privadas, y que hace de cualquier anlisis financiero del balance (en el lado del pasivo) un ejercicio carente de cualquier utilidad comparativa. Los socios de la empresa, en vez de capitalizarla con fondos propios, pueden decidir otorgarla crditos o conceder avales personales para la obtencin de financiacin bancaria. Por qu prefieren este camino es algo que cada propietario decidir por sus muy buenas razones.

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CUENTA DE RESULTADOS (EUROS) Ingresos de explotacin Importe neto de Cifra de Ventas Consumo de mercaderas y de materiales Gastos de personal Dotaciones para amortiz. de inmovil. Provis. trfico y perd. Crditos incob. Otros gastos de explotacin Resultado Explotacin Ingresos financieros Gastos financieros Resultado financiero Result. ordinarios antes Impuestos Ingresos extraordinarios Gastos extraordinarios Resultados actividades extraordinarias

2005 24.125.616 23.535.981 4.788.537 7.183.249 868.698 37.259 8.932.542 2.315.331 48.911 420.601 -371.690 1.943.642 73.635 1.952.128 -1.878.493

2004 22.896.331 22.288.701 4.412.523 6.704.069 772.642 400.547 8.552.272 2.054.278 66.509 404.583 -338.074 1.716.204 1.775.060 68.993 1.706.067

2003 21.460.203 21.085.915 4.770.163 6.186.599 710.687 180.128 7.691.645 1.920.980 81.642 503.542 -421.900 1.499.081 65.440 55.482 9.958

2002 21.024.521 20.516.186 4.303.147 6.651.019 591.008 98.531 10.401.343 -1.020.527 7.748 1.201.756 -1.194.009 -2.214.536 18.856 2.709.606 -2.690.750

2001 19.412.907 19.360.184 4.690.713 5.684.359 472.116 298.485 6.344.969 1.922.266 13.169 871.550 -858.380 1.063.886 131.920 60.497 71.423

Resultados actividades extraordinarias Resultados actividades extraordinarias Resultados antes de impuestos Impuestos sobre sociedades Resultado del Ejercicio -1.878.493 65.149 -33.213 98.360 1.706.067 3.422.272 605.240 2.817.032 9.958 1.509.040 538.317 970.723 -2.690.750 -4.905.287 -1.118.470 -3.786.817 71.423 1.135.309 240.200 895.110

OTRAS MAGNITUDES FINANCIERAS Cash flow Valor agregado EBIT EBITDA 967.058 8.537.573 2.315.331 3.184.029 3.589.674 11.303.545 2.054.278 2.826.920 1.681.410 8.909.868 1.920.980 2.631.667 -3.195.809 3.538.496 -1.020.527 -429.519 1.367.226 7.884.632 1.922.266 2.394.382

EVOLUCIN INGRESOS DE EXPLOTACIN 1993-2000 (EUROS) 2000 16.499.477 1999 12.952.853 1998 10.935.056 1997 8.541.421 1996 6.602.395 1995 6.569.737 1994 6.647.341 1993 5.795.699

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BALANCES DE SITUACIN (euros)

ACTIVO 31/12/2005 Accionistas por desembolsos no exigidos Inmovilizado Gastos de establecimiento Inmovilizado inmaterial Inmovilizado material Inmovilizado financiero Gastos a distribuir en varios ejercicios Activo Circulante Existencias Deudores Inversiones financieras temporales Tesorera Ajustes por periodificacin Total Activo 2.253.750 9.448.254 1.358 597.677 6.985.994 1.863.225 12.890 9.716.140 2.977.562 4.787.985 956.386 969.476 24.731 21.431.034 31/12/2004 2.253.750 7.578.589 1.897 305.027 5.494.581 1.777.084 9.433 9.511.069 2.781.093 4.477.509 1.411.612 816.777 24.078 19.352.841 31/12/2003 2.253.750 7.241.394 2.436 353.491 5.191.911 1.693.556 14.783 9.793.323 2.426.434 5.192.327 709.273 1.441.391 23.897 19.303.250 31/12/2002 0 5.835.930 3.606 569.764 4.442.691 819.869 29.998 10.411.504 3.142.665 5.300.872 85.585 1.858.950 23.431 16.277.432 31/12/2001 0 4.482.949 7.212 614.838 3.134.956 725.944 58.337 6.404.617 2.626.733 3.052.664 41.730 660.645 22.846 10.945.903

PASIVO Fondos propios Capital suscrito Prima de emision Reservas y resultados ejerc. anterior. Resultado (Prdidas y Ganancias) Acreedores a L. P. Acreedores a C. P. Deudas financieras Acreedores comerciales Otras deudas no comerciales Total Pasivo y Fondos Propios Nmero empleados 6.851.955 3.245.484 50.113 3.457.997 98.360 2.255.955 12.323.124 2.770.552 2.168.757 7.383.815 21.431.034 280 6.753.594 3.245.484 50.113 640.965 2.817.032 3.265.130 9.334.117 2.086.820 1.984.900 5.262.397 19.352.841 269 3.936.563 3.245.484 50.113 -329.758 970.723 4.188.763 11.177.924 2.362.148 2.166.417 6.649.358 19.303.250 241 -39.160 240.484 50.113 3.457.059 -3.786.817 4.260.613 12.055.980 2.240.367 2.891.021 6.924.591 16.277.432 247 3.747.657 240.489 50.113 2.561.945 895.110 1.662.234 5.536.012 2.032.339 2.383.188 1.120.486 10.945.903 228

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APNDICE B. ASPECTOS TERMINOLGICOS SOBRE LA DEFINICIN DE LA INDUSTRIA DE PRODUCTOS DERIVADOS DE PLANTAS MEDICINALES, BOTANICALS, Y OTROS ELEMENTOS NATURALES
Sin pretender ser exhaustivos, las siguientes acotaciones terminolgicas se encuentran con facilidad a la hora de referirse al sector en el que se puede encuadrar a Soria Natural. Herbal products, productos de herbolario, es un trmino general que podemos identificar fcilmente. En sus presentaciones como extracto el trmino Plant extracts es comn, sobre todo a nivel industrial, y que reaparece como herbal extracts trmino ms enfocado al consumo-, lo que es bastante directo. En la misma lnea nos encontramos con botanical extracts y, ms amplio, botanicals, denominacin que hemos visto aplicada para definirse a este subsector delimitado. Existe aparentemente una industria de suplementos para la salud healht supplement industry- que entre otras cosas produce herbal supplements pero que por lo que podemos deducir puede producir tambin botanical supplements y plant extracts supplements. Parecida a la anterior industria se delimita otra; nutritional supplement industry. Parece que tienen en comn los supplements. En realidad los comentaristas usan una u otra de forma absolutamente intercambiable. En un mismo prrafo pueden usar ambas descripciones varias veces, sin ms aparente distincin que la de evitar repetirse por aspectos estticos de la exposicin. Los aspectos medicinales supuestos o reconocidos- de ciertas plantas, en los cuales se basa fundamentalmente la industria, dan lugar a nuevas subclasificaciones o clasificaciones paralelas. Existe un mercado de Phytomedicines, productos terapeticos basados exclusivamente en material de plantas, con las cuales se lleva a cabo la Phytoterapy. De ah el uso de herbal medical products y, ms prosaicamente, herbal remedies se nos aparece muy directamente. Todo ello son plant medications y herbal drugs. Las phytomecines en manos de compaas farmaceticas, y con las adecuadas bendiciones de los servicios nacionales de registros de productos farmacuticos, podran transmutarse en phytopharmaceuticals, trmino que no hemos detectado en uso comn pero que est implicitamente detrs de nutraceuticals, el trmino ms moderno y creativo con el que los participantes en la industria quieren recoger los dos aspectos, nutricional y farmacutico, que hemos comentado. El trmino ha hecho furor, y as, existen ya asociaciones de fabricantes para el progreso de la industria nutracutica y revistas del sector incluyendo tan gozoso nombre. El trmino dietary products o dietary supplements, que quizs en su equivalente hispano, productos dietticos, es el ms utilizado en nuestro pas para definir el sector de una manera amplia, aparece utilizado tambin con cierta profusin en la literatura del sector para referirse -bsica e indistintamente- a suplementos nutricionales o suplementos para la salud comentados anteriormente. Todo este conjunto de trminos y variopinta nomenclatura es un exponente claro de los diversos enfoques y posicionamientos que se observan por parte de las empresas relacionadas con este tipo de actividades y apuntan a una constante redefinicin de los negocios en estas reas. A lo anterior se podra aadir la inclusin del sector en el ms amplio de productos naturales, medicina natural, etc. Todo ello muy natural segn parece, pero escasamente preciso para un uso profesional.

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Utilizar las anteriores acepciones de los trminos con la misma liberalidad que se aplican en la industria -pero con el grado de precisin requerido en cada momento- es una de las primeras habilidades que necesitan dominar los comerciales del sector.

APNDICE C. PROCESOS DE FABRICACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE PRESENTACIONES

Uno de los problemas que se plantean en la utilizacin teraputica de las plantas medicinales radica en la eleccin apropiada de sus distintas formas de presentacin y elaboracin. Como veremos, los procesos de transformacin a que se ha sometido a las plantas medicinales son enormemente variados 1. Polvos vegetales Se obtienen por pulverizacin de la planta previamente desecada a temperatura controlada (25-45 grados centigrados) y a la que se han retirado por mondaje las partes inertes. Operando en condiciones ptimas, el producto final debe tener unas caractersticas idnticas a la planta seca. 2. Infusiones Son lquidos extractivos acuosos obtenidos por la accin poco prolongada del agua a temperatura prxima a la ebullicin sobre las drogas. De forma simplificada es el procedimiento convencional de preparacin de tisanas. 3. Tinturas Se obtienen por la accin de alcohol de diferentes graduaciones sobre una droga seca (tinturas simples) o sobre una mezcla de drogas (tinturas compuestas). 4. Extractos Se obtienen al evaporar total o parcialmente el disolvente en los lquidos extractivos de origen vegetal (en general, etanlicos). Dependiendo de la consistencia del producto final y del mtodo de obtencin los extractos se clasifican en: - Extractos fluidos: - Extractos secos: De consistencia seca y fcilmente pulverizable. Presentan la ventaja de ser formas concentradas en principios activos (1 gramo de extracto seco corresponde a 5 gr. de planta). Los denominados extractos nebulizados se obtienen atomizando la solucin extractiva en presencia de una corriente de aire a alta temperatura, lo cual permite una rpida evaporacin del disolvente y una menor exposicin al calor de los principios activos. 5. Aceites esenciales Son sustancias voltiles de carcter aromtico que se encuentran en las clulas vegetales. Se extraen preferentemente por destilacin por arrastre de vapor y tambin por expresin.

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APNDICE D. PRINCIPALES LNEAS DE NEGOCIO DE SORIA NATURAL EN SU GAMA PRINCIPAL DE FITOTERAPIA Y DIETTICA
NATUSORES EN BOTES DE CARTN Una vez seleccionadas y desecadas las partes de las plantas que contienen los principios activos, son troceadas y mezcladas en la proporcin adecuada, para su posterior envasado.

NATUSORES EN BOLSITA FILTRO PARA INFUSIN El natusor presentado en bolsita-filtro con dosis individual. Basta aadirlo al agua hirviendo y la infusin est lista para tomar.

OTRAS INFUSIONES Una autntica degustacin de la naturaleza. Adems de disfrutar de su sabor y aroma, tomamos pequeas dosis de salud.

COMPOSORES Son mezclas de extractos de plantas, algunos con aceites esenciales, conservados en glicerina vegetal.

MELASORES Son siropes en una base de jalea de maz y cebada fermentados, ms fructosa, a la que le aadimos extractos de las plantas seleccionadas, vitaminas, minerales y extractos de frutas. Esta presentacin favorece la asimilacin y digestibilidad del producto.

ALIMENTACION DIETETICA Las galletas de avena, la miel, los dextrotes, la malta, el Fost-print, la jalea real, el polen, etc. Una alimentacin sana y natural es sinnimo de bienestar.

CAPSULAS SIMPLES Y COMPUESTAS De una, o de varias plantas desecadas y pulverizadas, con o sin extractos aadidos, nos permiten continuar el tratamiento en cualquier situacin.

FITOFRS Ultracongelamos la planta en estado fresco, la micronizamos y la glicerina vegetal se encarga de que conserve sus propiedades como si estuviera recin cortada, brindndole al consumidor tomarla con todas sus propiedades a lo largo del tiempo.

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COMPRIMIDOS Cultivamos la levadura de cerveza (Saccharomyces cerevisiae) en medios ricos en vitaminas y minerales. La levadura los incorpora a su metabolismo y nos facilita la asimilacin y biodisponibilidad de los mismos.

EXTRACTOS Tintura o extracto seco de planta en vehculo de glicerina vegetal. Conseguimos mantener los aceites esenciales de las plantas que los poseen.

ACEITES ESENCIALES Utilizadas desde la ms remota antigedad, dada su potencia, unas gotas son suficientes para ejercer saludables efectos.

COSMTICA La naturaleza nos brinda los suficientes elementos para recuperar o mantener en buen estado nuestra piel y cuero cabelludo.

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Caso realizado por ESCUELA DE ORGANIZACIN INDUSTRIAL Autor: FLIX LPEZ MARTNEZ

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