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Anlisis paso a paso de las 22 leyes Inmutables del Marketing

1. 2. 3. 4. !. ". %. &. '. 1(. 11. 12. 13. 14. 1!. 1". 1%. 1&. 1'. 2(. 21. 22. La ley del liderazgo La ley de la categora La ley de la mente La ley de la percepci n Ley de la concentraci n La ley de la e#clusi$idad La ley de la escalera La ley de la dualidad La ley de lo opuesto Ley de la di$isi n La ley de la perspecti$a La ley de e#tensi n de lnea La ley del sacri)icio Ley de los atributos La ley de la sinceridad La ley de la singularidad La ley de lo impredecible La ley del *#ito La ley del )racaso La ley de la nota sensacionalista La ley de la aceleraci n La ley de los recursos

1.+ LA L,- .,L LI.,/A012 3,s me4or ser el primero 5ue ser el me4or3 La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho m s f cil entrar en al mente del primero que tratar de con!encer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes. "na razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se con!ierte en gen#rico. Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas$ todas orientadas a un mismo conte%to$ &'ual ha sido el primero( ) * si es mejor ser el primero que ser el mejor$ &qu# ha pasado con esos primeros que no tu!ieron #%ito seg+n los propios autores(. ,i bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto as que sus nombres se con!ierten en gen#rico para clasificar este tipo de producto) creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su preferencia$ sino por la calidad que han ofrecido. Ejemplos: -odramos citar) en categora de refrescos a coca.cola$ en cintas autoaderibles a /,coch0$ en recipientes para agua /1ermolar0. ,on marcas Lideres$ son -rimeras en su categora

2.+ LA L,- ., LA 6A7,12/8A 2,i no puede ser el primero en una categora$ cree una nue!a en la que pueda ser el primero2 'uando un producto es nue!o en una categora$ procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto. 3unque es de gran !entaja ser el primero en una categora debemos tomar en cuenta otras consideraciones. El con!encimiento al cliente en adquirir un producto en una nue!a categora creo que es el factor determinante) no haciendo #nfasis de que #l es primero sino demostrando la necesidad que este !iene a satisfacer en el mercado. Ejemplo: La compa4a ,56* fabricantes de electrodom#sticos 7radio$ tele!isin$ '8 player etc.9 en nuestro pas conocida hace muchos a4os por el prestigio de los electrodom#sticos antes conocidos ocupando #l numero : por mucho. Llega a nuestro mercado una nue!a marca ;5L8,13< quien ofrece una lnea de electrodom#sticos 7radio$ tele!isin9$ pero introduce la categora 23"15 =5L2 inmediatamente re!olucion el mercado con!irti#ndose en productos de aceptacin. &-orque(. -or la suma seguridad de saber la !entaja que ofrece un equipo de poder resistir la !ariacin de !oltaje) el cliente !e la necesidad de comprar un equipo con auto !ol$ no la necesidad de comprar un producto ;5L,13<. 3.+ LA L,- ., LA M,97, 2Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de !enta2. "n producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se tiene ning+n tipo de informacin aunque haya llegado primero a la tienda. ,i el punto cla!e seria llegar primero a la tienda no e%istira la promocin$ los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternati!as antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente. 4.+ LA L,- ., LA :,/6,:6I;9 2El marketing no es una batalla de producto$ es una batalla de percepciones2 6o hay mejores productos. Lo +nicos que e%iste en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. 1odo lo dem s es una ilusin. ,eg+n esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente$ lo que el cliente o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto est#. !.+ L,- ., LA 6296,97/A6I;9 /El concepto m s poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos0 'uando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores$ #l 7los9 producto7s9 de esta ser 7n9 identificado7s9 por esa palabra. 6o solo para identificar el producto puede adem s identificar la empresa misma. El secreto es la utilizacin de palabras sencillas. Ejemplos: En nuestro pas cuando escuchamos la palabra 2la cer!eza blanca y dorada2 sabemos que se est hablando de la marca >unich$ cuando se dice 2 El mas grande el mas barato 2 identificamos al ,hopping >ulti -laza. 5tros: El gran corazn de 3suncin ?????....................... >ariscal Lopez ,hopping <opa para hombres pero le encanta a las >ujeres........ L@"omo El sabor del encuentro ?????................................. Auilmes ".+ LA L,- ., LA ,<6L=>I?I.A. 2.os empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes@. 'uando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes$ es in+til intentar apropiarse de la misma palabra. ,i otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a fluir #l termino a fa!or del competidor quien posee la e%clusi!idad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ning+n cliente potencial. %.+ LA L,- ., LA ,>6AL,/A

ABu* estrategia $aya a utilizar depende del escal n 5ue ocupe en la escalera@ En la mente de los clientes e%iste una jerarqua que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente$ sea que si una marca es percibida como la numero : tendr un grado de preferencia ante una numero B. La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ah dise4ar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente. &.+ LA L,- ., LA .=ALI.A. AA la largaC cada mercado se con$ierte en una carrera de dos participantes@ En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar) esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. 3unque la lucha se concentra entre dos participantes$ otro que este en un tercer lugar puede sacar pro!echo planificando una estrategia a corto plazo. '.+ LA L,- ., L2 2:=,>72 A>i opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el lder@. 'uando una empresa se sit+a en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el lder. "na !ez despu#s de descubrir el punto fuerte$ el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto$ sea no ser mejor sino diferente. ,i en un producto se hace #nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su debilidad) pero esa debilidad a la cual ser orientada la campa4a debe tener cierto grado de !erdad. Ejemplos: ,i bien para poder establecer ejemplos concretos locales se debe tener un claro conocimiento del mercado en donde la empresa piensa poner en practica su posicionamiento. Eso es lo que intentaremos en esta ocasin: en la categora de las cer!ezas de nuestro pas un ejemplo cl sico es el de la pelea por el n+mero dos entre Crama que se presenta como la opcin de la cer!eza dorada$ mientras que >uich presenta una doble opcin de no solo ser dorada sino la de ser un cer!eza blanca$ /La cer!eza de dos colores0. 1(.+ L,- ., LA .I?I>I;9 A6on el tiempoC una categora se di$idir para con$ertirse en dos o ms categoras@ 3lgunas empresas utilizan la ley de di!isin para tener !arias categoras de un producto. Ejemplo: En el mundo de la m+sica como el de la inform tica se crean categoras todos los das) por citar una emisora que al principio difunda los /15- 1E60 y que luego de un tiempo le quedo chica a lista tal es as que di!ide la categora en los /'"3<E613 -<D6'D-3LE,0. 11. LA L,- ., LA :,/>:,67I?A ALos e)ectos del marketing son a largo plazo@ Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto$ pueden surgir efectos negati!os en futuro de dicho producto. Ejemplo: En el caso de 'oca.'ola 'ompany$ esta era deu4a del mercado de los refrescos de cola pero no se senta satisfecho as que lanz$ adem s de la Coca-Cola Clsica$ la /New coke$ realizando degustaciones la 6ue!a 'oca.'ola pareca ser mas dulce incluso mas refrescante$ as que se animo y la lanzo al mercado sin sal!a !idas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dlares por parte de los fieles consumidores de la 'oca.'ola 'l sica$ ya que para ellos era parte de la cultura 6orteamericana$ por que estaba en todo en el almuerzo familiar$ en el juego de b#isbol y en otro momentos. La 'oca.'ola 'ompany decidi retirar del mercado la 6ue!a 'oca.'ola. 12.+ LA L,- ., ,<7,9>I;9 ., L89,A A,#iste una presi n irresistible para e#tender el $alor de la marca@ 6ormalmente una empresa intenta e%tender la marca basada en el #%ito de otro producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema. Ejemplo:En nuestro pas hemos obser!ado la introduccin de diferentes productos y en diferentes reas) 6i!ea la marca mundial de productos en el cuidado de la piel$ intenta incursionar en la categora de shampoo 7 se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso 9 . 13.+ LA L,- .,L >A6/IDI6I2

A7iene 5ue renunciar a algo para conseguir algo@ En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos$ mercado meta$ y cambio constante. ELnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla$ sea que en !ez de introducir producto nue!o la concentracin en el que producto que se tiene seria la mejor opcin. E>ercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing$ por lo tanto saber a quien !a dirigida la campa4a seria algo beneficioso. E'ambio constante: En este caso si una empresa ha tenido #%ito con la estrategia utilizada en un producto no seria factible cambiar. Ejemplo: 'oca.'ola decide lanzar 'herri.'oke 7cola con cherri9 para abarcar mas el mcdo. 1iempo despu#s da de baja a su producto inno!ador por no tener participacin. 14.+ L,- ., L2> A7/IE=72> A:or cada atributoC Fay otro contrario igual de e)ecti$o@ Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. "na !ez se haya apoderado se este atributo promo!er su importancia y de esa forma aumentar su participacin. Ejemplo: 'uando ;5L8,13< fabricante de tele!isin hizo su lanzamiento se baso en el atributo 3"15=5L $ promo!iendo la importancia del protector de !oltaje y autom ticamente aumento su participacin. 1!.+ LA L,- ., LA >I96,/I.A. A6uando admita algo negati$oC el prospecto le reconocer algo positi$o@. 3l admitir un aspecto negati!o de un producto debe crearse un beneficio que con!enza al cliente de un aspecto positi!o de dicho producto. 1".+ LA L,- ., LA >I91=LA/I.A. A,n cada situaci n s lo una 4ugada producir resultados sustanciales@. 3l presentarse un problema en una empresa solo una alternati!a resol!er el problema y no un conjunto o !arias alternati!as. 'reo que aqu entra el juego de la toma de decisiones) es decir para cada enfermedad un medicamento. 1%.+ LA L,- ., L2 IM:/,.,6IEL, A>al$o 5ue usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el )uturo@ 3qu se plantea que una empresa no puede predecir la reaccin de su competir. 6o solo se debe pensar una planificacin que obtenga resultado a corto plazo$ sino orientar una direccin de marketing a largo plazo. "na forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente fle%ible en la organizacin. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a tra!#s del tiempo e%ija la categora. 1&.+ LA L,- .,L G<I72 A,l *#ito suele lle$ar a la arrogancia y la arrogancia al )racaso@ 'uando una empresa alcanza el #%ito puede con!ertirse en arrogante y posteriormente fracasar Ejemplo: 'uando '58E1EL 7compa4a de telecomunicaciones9 era la +nica compa4a de tel#fono en nuestro$ era ob!io que la persona interesada en adquirir uno de los ser!icios de comunicacin 7lnea residencial$ celular$ beepers. etc.9 haba que dirigirse hacia esta) donde le e%igan al cliente llenar ciertos requisitos 7garante$ tarjeta de cr#dito etc.9 para poder !enderle el ser!icio$ pero no obstante a eso el cliente deba esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. 34os despu#s se inserta en el mercado 1<D'5>$ quien deja a un lado ciertos requisitos y usando la fle%ibilidad se apodera de un mercado ol!idado y subordinado por la arrogancia de '58E1EL$ quien no ha fracasado pero que despu#s de la llegada de 1<D'5> ha tenido que sufrir las consecuencias que adem s de la ley del #%ito influyo la ley de la oferta y la demanda. 1'.+ LA L,- .,L D/A6A>2 A,l )racaso es parte de nuestra $ida y debemos aceptarlo@

3lgunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo$ lo que con el tiempo lle!a al fracaso. Lo con!eniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas. 2(.+ LA L,- ., LA 927A >,9>A6I29ALI>7A A,n mucFas ocasiones la situaci n es lo contrario de lo 5ue aparece en la prensa@ 3 tra!#s del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s# esta en una situacin que realmente no e%iste. 6o es lo mismo capturar la imaginacin del publico que re!olucionar un mercado. Ejemplo:3ctualmente >icrosoft 7compa4a de programas de computadoras9 esta haciendo la presentacin de nue!o producto 2Findows G-2$ realmente es una sensacin !er el espect culo que han montado$ pero esto no quiere decir que este producto re!olucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de computadoras) aunque >icrosoft goza de una buena percepcin en la mente de su mercado meta. 21.+ LA L,- ., LA A6,L,/A6I;9 ALos programas 5ue triun)an no se construyen sobre capricFos sino sobre tendencias@ "n capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable$ pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan !ertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen$ en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se con!ierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir. 22.+ LA L,- ., L2> /,6=/>2> >in los )ondos adecuadosC una idea no despegara del suelo 3dem s de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para in!ertir en esa idea. El objeti!o es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a tra!#s de la publicidad$ herramientas que resulta cara. -or: Matias 1 mez >atias:Hgomez.net.ar