ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Ante los rpidos cambios en los gustos de los consumidores, la tecnologa, y la competencia,

las compaas deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos. Una compaa puede adquirir productos nuevos de dos maneras; una de las cuales consiste en la adquisicin, mediante la compra de una compaa entera, una patente o una licencia para producir el producto de alguien ms. La otra forma se basa en el desarrollo de nuevos productos, lo cual se lleva a cabo en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia compaa. El termino nuevos productos se refiere a productos originales, a mejoras en los productos, a modificaciones en los productos, y a marcas nuevas que las compaa desarrolla mediante sus propias actividades de investigacin y desarrollo. En este captulo nos concentraremos en el tema del desarrollo de nuevos productos. La innovacin puede representar muchos riesgos. RCA perdi 580 millones de dlares en su reproductor de videodiscos Selecta Visin: Texas Instruments perdi la espectacular cantidad de 660 millones de dlares antes de retirarse del negocio de las computadoras caseras; y WebTV perdi 725 millones de dlares antes de retirarse. Pero incluso estas cantidades palidecen en comparacin con el monto del fracaso del sistema telefnico inalmbrico va satlite de Iridium, el cual ascendi a 5 millones de dlares. Otros costosos fracasos de compaas renombradas incluyen a New Coke (Coca-Cola Company), Eagle Snacks ( Anheuser-Busch), el correo electrnico Zap Mail (Federal Express), las pelculas instantneas Polarvision (Polaroid), los cigarrillos sin humo Premier (R.J. Reynolds), y los emparedados Arch Deluxe (McDonald`s). Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alarmante. Los estudios indican que ms del 90% de todos los artculos nuevos de consumo fracasan en un lapso de dos aos. Tan solo el ao pasado se lanz la impresionante cantidad de 34000 nuevos productos entre alimentos bebidas, y artculos de belleza. Pero menos del 2% de dichos productos fueron considerados como exitosos. Los productos industriales nuevos parecen tener mayor aceptacin, aunque tambin enfrentan altas tasas de fracaso de hasta un 30%. Por qu fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea sea buena, pudiera haberse estimado en exceso el tamao del mercado. Tal vez el producto real no se dise tan bien como debiera; o quizs su posicionamiento en el mercado no fue el correcto, el precio resulto demasiado alto, o la publicidad fue deficiente. Un ejecutivo de alto nivel podra impulsar una idea favorita a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigacin de mercados. A veces los costos de desarrollo de un producto son ms altos de lo esperado, y otras veces los competidores contraatacan con mayor ferocidad que la esperada. Sin embargo, las razones por las que algunos productos nuevos productos nuevos fracasan parecen bastante obvias. En resumen, para crear nuevos productos que tengas xito, la compaa debe entender a los consumidores, mercados y competidores para poder desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes. Debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que funciones de manera sistemtica para encontrar y hacer crecer esos productos.

Generacin de ideas El desarrollo de nuevos productos inicia con la generacin de ideas. la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos una compaa, por lo general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean buenas. Segn un consultor gerencial, en promedio las compaas 2revisan 3000 ideas antes de encontrar una ganadora. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos estn en las fuentes internas y las fuentes externas, tales como clientes, competidores, distribuidores, proveedores, y otros. FUENTES DE IDEAS INTERNAS: Si usa fuentes internas, la compaa puede encontrar nuevas ideas mediante la investigacin y el desarrollo formales. Puede consultar con sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, y vendedores. Algunas compaas han creado provechosos programas de iniciativa interna, los cuales animan a los empleados a generar y desarrollar ideas para productos nuevos. Por ejemplos la conocida regla del 15 por ciento de 3M permite a sus empleados dedicar 15 por ciento de su tiempo a proyectos de inters personal, sea que esos proyecto beneficien o no a la compaa. De manera similar, el programa IDEA de Texas Instruments proporciona fondos a los empleados que investigan sus propias ideas. FUENTES EXTARNAS DE IDEAS: Tambin se obtienen bunas ideas para productos nuevos al observar y escuchar a los clientes. La compaa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. Los ingenieros o vendedores de la compaa pueden reunirse con los clientes y trabajar con ellos para estudiar sugerencias e ideas. La compaa puede realizar encuestas, organizar grupos de enfoque, observar a los consumidores en su entorno natural, o invitarlos a comunicarle sus necesidades y deseos. Los consumidores a menudo crean nuevos productos que usan por su cuenta, y las compaas se pueden beneficiar al colocarlos en el mercado. Algunas compaas incluso proporcionan a sus clientes las herramientas y recursos necesarios para disear sus propios productos. La compaa debe tener cuidado de no apoyarse demasiado en las aportaciones de los clientes cuando desarrollan nuevos productos. En el caso de algunos productos en especial de los altamente tecnolgicos los clientes quizs no sepan lo que necesitan. Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos. Las compaas vigilan los anuncios y otras formas de comunicacin de sus competidores para informase de las novedades, compran esos productos nuevos, los estudian para ver cmo funcionan analizan sus ventas, y deciden si deben sacar o no un producto nuevo propio. Los distribuidores y proveedores tambin pueden aportar muchas ideas buenas para productos nuevos. Los proveedores pueden enterar a la compaa sobre

conceptos, tcnicas y materiales nuevos que pueden servir para desarrollar nuevos productos. Muchas compaas subcontratan desarrolladores externos para realizar algunas de sus innovaciones en productos. Otras fuentes de ideas son las revista, exposiciones y seminarios del ramo; dependencias del gobierno; consultores de producto nuevo; agencias publicitarias; bufetes de investigacin de mercados; laboratorios universitarios y comerciales, e inventores.

DEPURACION DE IDEAS Ayuda a examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. El propsito de la generacin de ideas es crear gran cantidad de ideas. El propsito de las etapas subsecuentes es reducirlas en nmero. La primera etapa en la reduccin de la cantidad de ideas es la depuracin de ideas. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto, y una imagen de producto. Una idea de producto: es una idea para desarrollar un posible producto que la compaa pueda imaginarse ofreciendo al mercado. Un concepto de producto: es una versin detallada de la idea del producto, y se expresa en trminos significativos para el consumidor. Una imagen de producto: es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

Desarrollo de concepto: Es la elaboracin de conceptos alternativos para un producto, por ejemplo la tarea de Daimler Chrysler es desarrollar este nuevo producto mediante conceptos alternativos de producto, averiguar qu tan atractivo es cada concepto de producto para su coche elctrico que funcionara con celdas de combustible: Ejemplos: Concepto 1: subcompacto de precio moderado, diseado como segundo coche familiar para usarse dentro de la ciudad. El vehculo es ideal para hacer mandatos y visitar amigos. Concepto 2: compacto deportivo de costo medio, atractivo para los jvenes.

Concepto 3: automvil subcompacto verde de bajo costo, atractivo para gente consciente de las repercusiones ecolgicas y que desea un transporte practico y poco contaminante. Concepto 4: un costoso SUV, atractivo para quienes gustan del espacio que ofrecen los SUV pero desaprueban su bajo rendimiento de combustible. Prueba de concepto: Exposicin de los conceptos de un producto nuevo ante un grupo de consumidores meta para determinar si estos sienten o no una fuerte atraccin por tal producto. La prueba de concepto requiere exponer los conceptos de productos nuevos ante grupos de consumidores meta. El concepto se podra presentar a los consumidores simblica o fsicamente. En el caso de algunas pruebas de concepto, basta con ofrecer una descripcin en palabras o con imgenes. Sin embargo, una presentacin ms concreta y fsica del concepto har ms confiable la prueba.

Estrategias del ciclo de vida del producto CVP