Agncia de publicidade

O que uma agncia de publicidade?

Com o pioneirismo da agncia Ecltica, 1913-1914, iniciou-se a confgurao de empresas respon-
sveis em trabalhar com as ferramentas publicidade e propaganda na sociedade brasileira. Podemos
defnir atualmente uma agncia de publicidade como uma organizao comercial independente, com-
posta por setores tcnicos e criativos, com o objetivo de idealizar e produzir a publicidade identifcando
os meios e veculos de comunicao que mais caracterizam os clientes das empresas anunciantes.
Hoje, as grandes caractersticas de uma agncia de publicidade so:
criar mensagens publicitrias que iro divulgar os produtos, servios e/ou marcas das empre- : :
sas anunciantes, tendo como princpio exaltar os fatores positivos e maquiar (evitar) a exibi-
o dos pontos negativos. Isso no se trata de desonestidade e sim, uma maneira de mostrar
ao pblico um lado mais atraente;
produzir e materializar as idias propostas e aprovadas; : :
exercer a funo de estabelecer um canal entre uma empresa anunciante, uma empresa meio : :
(veculos de comunicao) com o intuito de atingir o consumidor fnal.
No podemos esquecer que a publicidade uma ao de persuaso, no de vendas. Ela deve
atrair a ateno do consumidor para a existncia das marcas de empresas, assim como seus respectivos
produtos e servios. Tem que ser bonita, despertar o desejo e, a sim, a vontade de comprar.
Para que o ato da compra de determinado produto ou servio se concretize, outras variveis de
marketing devero fazer sua parte, como por exemplo, preo e distribuio.
Como as agncias de publicidade passam por um processo de transformao que teve incio na
dcada de 90, o pensamento agora aumentar a gama de servios oferecidos, reestruturando-se para
atender os novos segmentos assumindo o papel de agncia de comunicao.
Com este intuito, a nova agncia pode auxiliar no planejamento e na implementao do compos-
to de comunicao em um esforo integrado com a organizao e continuar construindo a imagem de
parceiras do anunciante.
H, no Brasil, a Associao Brasileira de Agncia de Publicidade (ABAP), que representa os inte-
resses das agncias de publicidade associadas junto indstria da comunicao, poderes constitudos,
mercado e sociedade. Sua fundao ocorreu em 1. de agosto de 1949 e, segundo dados da ABAP, as
agncias associadas a ela representam 75% de todo o investimento publicitrio brasileiro em mdia, mo-
vimentando cerca de 2 800 profssionais e 3 900 clientes: a maior entidade do setor na Amrica Latina.
Funes, cargos e atividades
comum encontrar inmeras variaes nos cargos e funes que compem uma agncia difcul-
tando uma padronizao de estrutura e funcionamento destas organizaes. Fatores como tamanho da
empresa, oramento e atividades oferecidas contribuem mais ainda para uma caracterizao que acom-
panha a identidade de cada agncia.
Porm, possvel visualizar um organograma bsico e ordenar, de uma maneira genrica, os de-
partamentos e os cargos que contribuiro para a produo publicitria e de comunicao, auxiliando
tambm o entendimento do fuxograma destas agncias.
Antes de entrarmos em uma agncia, vale ressaltar os conceitos de organograma e fuxograma.
Organograma
uma forma grfca de representar como se organiza uma empresa ou instituio, exibindo as
relaes entre cargos, grupos e funcionrios. Como caracterstica de um bom organograma, podemos
exemplifcar uma melhor visualizao das responsabilidades de cada pessoa em uma empresa.
Exemplo grfco de um organograma bsico em uma agncia de publicidade:
Presidente
Pesquisa
Atendimento Planejamento Criao Mdia Produo
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Fluxograma
uma representao simblica que descreve a seqncia das fases de um processo, ou seja, um
grfco que mostra todo o caminho que se faz dentro de uma empresa at o produto fnal, permitindo
visualizar o processo como um todo. Um fuxograma ilustra, de forma descomplicada, a transio de in-
formaes entre os elementos que compem um produto fnal.
Exemplo simplifcado de fuxograma em uma agncia:
Cliente informa dados para o atendimento. 1.
Atendimento desenvolve um 2. briefng.
Planejamento transforma dados em informao. 3.
Criao se baseia nas informaes e conversa 4.
com Mdia e Produo.
Criao fala com atendimento sobre a idia. 5.
Atendimento apresenta para o cliente. 6.
Empresa
anunciante
Atendimento
Planejamento
Criao
Mdia
Produo
Para que uma agncia possa oferecer seus servios com qualidade, cada uma adota um organo-
grama e um fuxograma que lhe parece mais adequado, tendo sempre como referncia a principal ati-
vidade oferecida.
Entretanto, mesmo apresentando uma variao considervel de uma agncia para outra, ainda
possvel identifcar dois grupos comuns entre elas: principal e complementar.
O grupo principal aquele que oferece as funes essenciais de uma agncia. composto pelas
reas de:
Diretoria / Gerncia / Presidncia; : :
Pesquisa; : :
Atendimento; : :
Planejamento; : :
Criao; : :
Mdia; : :
Produo. : :
O grupo complementar responsvel por funes e atividades igualmente importantes, porm,
em agncias de menor porte, podem ser exercidas pelos setores bsicos. Compem esse setor:
Assessoria de imprensa; : :
Relaes Pblicas; : :
Promoo; : :
Trfego; : :
Produo Grfca; : :
Rdio e TV (RTV); : :
Fotografa (estdio e laboratrios); : :
Departamento jurdico; : :
Departamento de informtica. : :
O autor Flvio Ferrari identifca que este cenrio no defnitivo e haver alteraes consider-
veis. Segundo ele:
medida que sofsticamos a estrutura, vo surgindo setores independentes que iro dedicar um tempo maior a essas
tarefas, melhorando a qualidade fnal do servio prestado. As recentes alteraes no cenrio mundial da comunicao
comeam a se refetir nessa estrutura tradicional. As agncias ainda no encontraram o caminho defnitivo, mas a ten-
dncia para o redesenho da estrutura, com maior nfase para informao e informatizao. (FERRARI, 1996, p.14)
Atendimento
o responsvel pela captao de novas empresas anunciantes, manuteno da carteira de clien-
tes, ligao entre a agncia e estes pblicos.
Tambm conhecido como Contato ou Executivo de Contas (na linguagem tcnica das agncias,
conta sinnimo de clientes), este profssional deve ter o conhecimento de marketing, comunicao,
publicidade e, principalmente, relaes pblicas, boa cultura e boa imagem pessoal, j que depende
dele a entrada de novas empresas anunciantes.
Por ser o elo entre a agncia e o cliente, compete ao atendimento a difcil misso de satisfazer os
dois lados, ou seja, deve estar preparado para defender os interesses do cliente junto agncia e defen-
der os interesses da agncia junto ao cliente.
Alm das atividades externas, como visitas peridicas aos clientes (para captao ou manuten-
o) e apresentao da campanha em suas diversas etapas para aprovao, o atendimento tambm
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exerce funes internas, como a participao das reunies de planejamento sobre o projeto do cliente,
a atualizao das informaes para os demais profssionais da agncia e superviso (na ausncia de um
trfego) do fuxograma das atividades desenvolvidas na produo da campanha.
O quadro a seguir resume um pouco mais as atividades exercidas pelo atendimento publicitrio:
Cargo Funes
Atendimento
captao de novos clientes; : :
manuteno da carteira de clientes; : :
negociar os interesses de clientes e agncia; : :
ser a ligao entre as duas empresas; : :
repassar aos demais profssionais da agncia as informaes do cliente; : :
participar das reunies de planejamento; : :
elaborar o : : briefng.
Esta ltima funo que aparece no quadro merece uma ateno especial. O profssional de aten-
dimento quem deve elaborar o briefng do cliente, ou seja, criar um documento base no qual iro cons-
tar todas as informaes referentes empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos.
Briefng
Palavra de origem inglesa que signifca resumo, to brief = resumir. um documento, pasta, ou ar-
quivo que contm todas as informaes referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha
publicitria ou de comunicao.
o comeo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha.
Todos os departamentos de uma agncia trabalham tendo como base o briefng e as informaes
contidas nele. Alm de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma pes-
quisa de mercado para atribuir outras informaes no documento, evitando com isso possuir apenas as
referncias e os dados do cliente.
A fnalidade de um briefng passar um diagnstico correto e as orientaes necessrias para que
se possa desenvolver uma proposta de soluo do problema, ajustada aos objetivos de comunicao e
de marketing, tendo como resultado uma campanha correta e que consiga manter a imagem e a flo-
sofa da empresa na mensagem.
Briefng Roteiro
Empresa
Razo Social.
Nome Fantasia.
Histrico.
Localizao (matriz e fliais).
Organograma.
Imagem da marca.
Produto
Nome.
Linhas de produtos.
Preos do produto.
Ciclo de vida.
Embalagem (tipos, pesos, contedos etc).
Composio industrial / matrias-primas.
Pontos positivos do produto.
Pontos negativos.
Caractersticas nicas do produto.
Mercado
Concorrentes diretos.
Concorrentes indiretos.
Tamanho do mercado.
Sazonalidade.
Ameaas e oportunidades de mercado.
Como distribudo o produto?
Canais de distribuio.
Consumidor
Quem o consumidor do produto?
Quem o pblico-alvo?
Hbitos e atitudes dos consumidores.
Infuncias culturais e ambientais.
Razes de compras racionais ou emocionais?
Comunicao e Pesquisa
Campanhas publicitrias e pesquisas j realizadas.
Objetivo de comunicao.
Objetivo de marketing.
Contedo bsico da comunicao.
O que a campanha deve transmitir?
Meios de Comunicao
Meios.
Veculos.
Perodo de veiculao.
Verba Quanto ser investido em comunicao?
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Planejamento
S existem duas maneiras de se fazer alguma coisa: agindo impulsivamente ou planejando a ao. Agir impulsivamente
reagir. responder a um estmulo de forma espontnea e impensada. atuar de forma refexa. Se voc no estiver se
comportando rigorosamente de acordo com a defnio anterior, ento estar planejando. (FERRARI, 1996, p.14)
Qualquer atitude que o homem realiza sem um preparo uma atividade aleatria que, normal-
mente, leva o indivduo e as empresas a resultados no esperados, altamente emocionantes e, muitas
vezes, a situaes piores que as j existentes.
O jeito ento planejar! Ou seja, construir um conjunto de aes coordenadas, integradas e in-
tencionais para controlar variveis mercadolgicas que envolvem o ambiente da empresa, ou minimi-
zar o mximo possvel as aes das variveis no-controlveis, uma vez que o planejamento possibilita
a tomada de decises de forma antecipada.
De forma geral, um bom planejamento oferece vantagens como:
possibilitar um maior controle sobre as aes e o ambiente em que se atua; : :
permitir uma viso antecipada de problemas e confitos, e com isso auxiliar em uma rpida re- : :
soluo;
propiciar uma margem maior de acerto nas tomadas de decises. : :
Planejamento na agncia
No caso da publicidade e da propaganda de uma agncia integrada de comunicao, o profs-
sional desta rea est incumbido de planejar a campanha de comunicao dos clientes, defnindo suas
diretrizes e at a diviso da verba destinada pelo cliente (mdia, produo etc).
Trabalha intensamente ao lado de todos os setores, mais especifcamente com atendimento, pla-
nejamento e pesquisa, tendo como o briefng sua bblia sagrada. o responsvel direto pela elaborao
das campanhas, uma vez que sua misso atender os objetivos da empresa anunciante e no apenas
produzir e transmitir mensagens humorsticas, apelativas ou bonitas.
A arte do planejamento publicitrio consiste basicamente em seis atividades importantes:
analisar o problema mercadolgico do cliente; : :
propor solues no mbito da comunicao (tarefa exercida com participao de outras reas : :
da agncia);
identifcar os objetivos a serem atingidos; : :
desenvolver as estratgias de como alcanar estes objetivos; : :
ter o controle da execuo das tarefas; : :
avaliar os resultados. : :
O processo de planejamento de uma campanha publicitria inicia-se pela leitura e interpretao
do briefng e de uma anlise da situao (diagnstico) com o atendimento. As concluses dessa fase
acontecem no momento em que se identifcam os pontos mais importantes, alcanando tambm a
identifcao e a confrmao dos objetivos, assim como os problemas e as possveis oportunidades.
Vale uma explicao neste ponto sobre a diferena entre objetivo de marketing, objetivo de
comunicao e objetivo de campanha, assimilando uma diferena entre estes itens.
Objetivo
A terminologia objetivo diz respeito a um ponto a ser atingido, que se quer atingir. Um alvo, um
rumo, uma meta qualifcvel e quantifcvel. Normalmente so defnidos pelo tempo, como curto, m-
dio e longo prazo. Por exemplo: Meu objetivo a mdio prazo concluir o curso universitrio. Tambm
necessrio que haja uma referncia, uma medida para comprovar se tal esforo foi positivo e se conse-
guiu atingir o que se pretendia.
Objetivo de marketing
O objetivo de marketing uma estratgia que visa colocar a organizao numa posio de mer-
cado e cumprir de maneira efcaz e objetiva a sua misso. Na maioria das vezes, ela determinada pela
empresa anunciante, e aparece como um item no briefng. Por exemplo: aumentar a participao do
produto no mercado em x%; ou aumentar em y% os pontos-de-venda da empresa; posicionar o produ-
to como o melhor do mercado; introduzir o produto no mercado internacional em um ano etc.
Objetivo de Comunicao
Comunicar a idia para atingir os objetivos de marketing, motivando o pblico com fatos, bus-
cando uma melhor defnio do que se pretende dizer. Em resumo, o instrumento que permite trans-
formar as orientaes dos objetivos de marketing em aes de comunicao concretas e efcazes. Por
exemplo: fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a marca da empresa; divulgar no-
vos pontos-de-venda; combater os argumentos da concorrncia; criar o conhecimento do produto e f-
xar a marca etc.
Objetivo de Campanha
Defnido pela agncia, o objetivo de campanha busca apresentar por meio das mensagens pu-
blicitrias os fatores positivos e os diferenciais da empresa ou produto/servio que oferece. Exemplo: se
o objetivo de marketing (defnido pela empresa anunciante) de introduzir o produto no mercado in-
ternacional em um ano, o objetivo de comunicao criar o conhecimento do produto e fxar a marca.
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Como conseqncia, o objetivo de campanha criar uma identidade com o novo produto e mostrar
quem a empresa e como ela age.
Com base nestas atividades, aconselhvel que o planejamento no deva ser elaborado por ape-
nas um profssional, e sim por uma equipe. Por isso, planejar toda uma campanha de comunicao
requer um esforo de toda equipe de trabalho, criao, mdia, atendimento, pesquisa, diretoria, coorde-
nados pelo departamento de planejamento.
Plano de ao
Uma ferramenta fundamental para o profssional de planejamento a construo de um plano de
ao. composto pelas tarefas e atividades que devem ser efetuadas a partir das defnies obtidas nas
reunies realizadas com todos os grupos da agncia que esto construindo a campanha do cliente.
Num plano de ao, as providncias so devidamente priorizadas e listadas por ordem cronolgi-
ca e devem apresentar os seguintes itens:
o que precisa ser feito (detalhado ao por ao); : :
quem deve fazer; : :
prazo (quando se inicia e se fnaliza); : :
onde e como ser produzido; : :
o que se espera como resultado; : :
anlise e reviso do material. : :
Quanto custar? A verba disponvel pelo cliente afeta todo o projeto e deve ser discutida na elabo-
rao do briefng. Se a inteno criar um relacionamento sincero, verdadeiro e duradouro, a questo do
oramento disponvel deve ser discutida logo nas primeiras reunies com o cliente, afnal, de nada adian-
tar uma campanha exuberante e grandiosa se no houver dinheiro para investir.
Abaixo temos um exemplo simples de um plano de ao:
CLIENTE:
CAMPANHA:
PLANO DE AO:
O que fazer Quem deve fazer Incio / Trmino Local Como
Pesquisa
importante pesquisar
Responda: Qual o elemento primordial para a sobrevivncia de qualquer empresa atualmente?
Independente do tamanho que tenha o mercado atual, toda empresa que oferea produto ou
servio para se manter ativa em seu segmento necessita de informao.
Simplesmente precisa-se ter noo de tudo um pouco (e de preferncia em tempo real, no exato
momento em que acontece), seja sobre produto, mercado, cliente, concorrncia, novidades, problemas,
oportunidades etc. Com base nesse cenrio mercadolgico, o departamento de pesquisa ganha grande
destaque nas organizaes, uma vez que o responsvel pela obteno das informaes.
A pesquisa tem incio com a necessidade de se obter uma informao
errado pensar que uma pesquisa se resume naquelas aes em que algumas pessoas uniformi-
zadas, ou munidas de um crach de identifcao nos abordam nas ruas com um questionrio em mos
pedindo nossa ateno por alguns minutos. No! A tcnica da pesquisa algo muito mais extenso e,
como j sabemos, importantssima para as empresas contemporneas.
Consiste de todas as atividades que capacitam uma organizao a obter a informao necess-
ria para tomar decises sobre seu ambiente, seu mix de marketing, comunicao e seus consumidores
atuais e potenciais.
a identifcao e coleta de dados que so analisados e transformados em informao de forma
sistemtica e objetiva que acabam contribuindo para o campo do conhecimento.
O atendimento utiliza a ferramenta de pesquisa durante a elaborao do briefng, porm a agn-
cia que possui um departamento especfco da rea tem uma vantagem considervel em relao s con-
correntes, uma vez que abastecida com informaes novas e constantes mantendo-se atualizada e
fortalecendo o grau de conhecimento de todos os seus profssionais.
Durante o planejamento de uma campanha de comunicao, de extrema importncia estar an-
tenado com o mercado (concorrncia, preo etc) e com os consumidores (grau de satisfao, imagem
da marca) das empresas anunciantes para que todas as tomadas de decises possam ser coerentes e
prximas da realidade.
A atualizao constante das pesquisas e uma anlise cuidadosa das informaes contidas no brie-
fng possibilitam a identifcao de dois itens fundamentais para uma campanha: o real problema e as
oportunidades.
Problemas
So situaes que contribuem de forma negativa para o desempenho do produto ou servio e
que podem prejudicar tambm o desenvolvimento da campanha. Existem problemas que podem ser
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solucionados rapidamente pela empresa (como embalagem, distribuio etc), problemas que precisam
de uma ao unifcada de comunicao e marketing (melhoria da imagem da empresa, qualifcao da
marca etc) e situaes em que no se consegue o controle total e que exige uma adaptao a elas o
chamado macroambiente (ambiente poltico, econmico, tecnolgico etc).
Oportunidades
So os pontos positivos, as vantagens, a caracterstica nica de um produto ou servio, que ainda
no foram explorados (ou foi pouco explorado) e que podero contribuir muito para o desenvolvimen-
to da campanha, o desempenho do produto e a identifcao da empresa perante seu pblico.
Tipos e mtodos de pesquisa
A pesquisa um componente cada vez mais importante de uma campanha de comunicao, seja
nas etapas iniciais, nos estgios de reviso, ou mesmo identifcando as mudanas do mercado. Quer
seja na rotina ou na soluo de um problema, o conhecimento desses mercados de atuao e as atitu-
des do consumidor so a base para o planejamento. Basicamente, a pesquisa de comunicao trabalha
com dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa.
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa um conjunto de tcnicas utilizadas em comunicao pelas quais so obtidos
dados de um nmero relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se tra-
balha. Isso j um diferencial em relao pesquisa quantitativa, na qual um grande nmero de res-
pondentes fornece os dados que so analisados estatisticamente.
O questionrio aplicado na tcnica qualitativa possui perguntas abertas, ou seja, o entrevistado
tem liberdade para se expressar, enriquecendo e qualifcando as informaes obtidas. A vantagem ofe-
recida a fcil identifcao de impulsos afetivos, emotivos e as motivaes subconscientes.
As pesquisas qualitativas so exploratrias e estimulam os entrevistados a pensarem livremente
sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivaes
no explcitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontnea.
Todo o processo da pesquisa qualitativa pode ser aplicado de duas maneiras:
direta : : o pesquisador revela abertamente os objetivos da pesquisa.
indireta : : o verdadeiro objetivo mantido em segredo, seja ao afrmar um objetivo falso ou
omitindo qualquer referncia a ele, porm ao fnal da pesquisa deve ser esclarecido e explica-
do o motivo porque houve esta ao.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa de comunicao quantitativa um mtodo de pesquisa social que utiliza tcnicas es-
tatsticas e normalmente implica a no construo de inquritos por questionrio.
Utiliza-se perguntas fechadas, ou seja, oferece opes de respostas e so aplicadas para grande
quantidade de entrevistados, por isso considerada a mais adequada para apurar opinies e atitudes ex-
plcitas e conscientes, pois utiliza instrumentos estruturados.
Permite resultados mais concretos e, conseqentemente, menos passveis de erros de interpre-
tao. Em muitos casos gera ndices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traar
um histrico da informao.
Aplicao da pesquisa nas diferentes fases da campanha
Utilizando o mtodo qualitativo e quantitativo, possvel obter informaes em qualquer fase de
construo ou execuo de uma campanha de comunicao. Na fase inicial, por exemplo, quando se
pretende defnir os objetivos, a pesquisa ser utilizada para auxiliar nas decises sobre o que se vai di-
zer. A pesquisa de comunicao pode ajudar em outras circunstncias como:
defnio dos objetivos de comunicao; : :
defnio do pblico-alvo; : :
defnio da forma da mensagem; : :
defnio do meio e veculo de comunicao; : :
avaliao dos resultados da campanha (aps a veiculao da mensagem). : :
Vale ressaltar que as agncias de comunicao que no possuem um departamento especfco
de pesquisa, assim como muitas empresas em outras reas, podem contratar os servios oferecidos pe-
los institutos de pesquisas organizaes especializadas em todos os passos do processo de pesquisa
(conforme sua estrutura, claro) e que auxiliam no suprimento de informaes atualizadas a essas em-
presas que no dispem de analistas, especialistas e estatsticos.
Criao
a rea que mais caracteriza a publicidade e os publicitrios. Embora j tenhamos identifcado
outros departamentos onde se pode construir a publicidade e a propaganda, a criao ainda o sin-
nimo dos publicitrios.
Esta a fase do surgimento das idias, as peas publicitrias, os slogans, as imagens das ilustra-
es, dos textos, enfm, de todas as formas de comunicao unifcadas com o intuito de construir a men-
sagem que ir atingir o pblico-alvo de modo a persuadi-lo efcazmente.
Esse departamento composto, normalmente, pelo: diretor de arte, responsvel pela criao das
imagens, ilustraes, cores e design dos anncios, o layout etc; e pelo redator, que possui a funo de
produzir o texto dos anncios (emotivo ou racional), os slogans etc.
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Estes profssionais formam a chamada dupla de criao, uma estrutura tradicional utilizada pela
maioria das agncias, mas que est passando por uma transformao recente (assim como a agncia in-
teira) e migrando para os grupos de criao, ou seja, mais de duas pessoas responsveis pela produo
das peas publicitrias. Sempre apoiadas pelo briefng, esta rea conta ainda com mais um profssional,
o diretor de criao, responsvel direto pela superviso e aprovao do material produzido.
Modelo bsico de um departamento de criao:
Diretor de criao
Redator
Diretor de arte
Departamento
de criao
O processo criativo deixe a mente solta para produzir
O potencial criativo inerente ao ser humano, produto de sua inteligncia. A inteligncia por sua vez a faculdade de
conhecer, aprender e compreender o mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreenso advm da informao
e da observao. (LUPETTI, 2003, p. 68)
Walt Disney disse, certa vez, que criatividade como ginstica: quanto mais se exercita, mais
forte fca.
Um determinado estmulo produz uma idia. Um outro, ou uma combinao de estmulos pode produzir outras idias,
e assim sucessivamente. o processo de associao de idias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente,
essa associao de duas ou mais impresses antigas para produzir uma idia nova. (SANTANNA, 1998, p. 150)
Todos ns somos criativos (mesmo aqueles que no acham isso) e essa afrmao facilmente
comprovada: se pararmos por um instante e buscarmos, em nossa memria, a histria de nossas vidas,
encontraremos uma conversa com amigos, ou em um almoo de famlia ou um outro ambiente qual-
quer, uma frase ou uma ao inspirada que nos ajudou a resolver um problema.
Podemos entender de uma maneira simples que a criatividade encontrar novos caminhos que
liguem elementos j conhecidos e, quanto mais elementos conhecermos, menor o caminho que os
interliga. Exemplo: quanto mais informaes se absorvem sobre um determinado produto, ou servio,
mais fcil se torna o processo criativo, uma vez que identifcando esses elementos que os compem
(cor, embalagem, pontos positivos, valor da marca etc) mais fcil fca de acharmos algo que merea des-
taque para ser divulgado por meio de uma imagem ou slogan.
Conforme Gustavo Loureno S. Neto (2008),
James Webb Youn, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, em seu livro A Technique for Produeing Ideas
(Tcnicas para a produo de idias), havia defnido as vrias etapas do processo criativo: preparao, incubao, ilumi-
nao e elaborao. Don Fabun dividiu-as de maneira semelhante:
Desejo a pessoa deve, por qualquer razo, querer criar algo original. Isso o que ele chama de atitude de trabalho. : :
Preparao ou acumulao de dados, visa tornar familiar o estranho. : :
Manipulao uma tentativa de sntese, de juntar conceitos aparentemente no relacionados, ou tornar estra- : :
nho o familiar.
Incubao o componente inconsciente do processo criador, e cuja descrio de Fabun coincide com outras, como : :
veremos mais adiante.
Antecipao o que, mais tarde, classifcaremos como aquecimento. Segundo Fabun, h um sentimento de pre- : :
monio, algo nos diz que o problema est prestes a ser resolvido.
Iluminao a soluo esperada (Eureka!). : :
Verifcao a confrmao da viabilidade da soluo. : :
De uma maneira genrica, podemos sintetizar o processo criativo da seguinte maneira: o desejo
pode ser a identifcao de um problema e a vontade de resolv-lo. A preparao justamente o fator
que alimenta a criatividade, j que se trata da fase na qual se dedica um perodo para estudar o proble-
ma e seu ambiente, adquirir mais informaes sobre o tema.
A incubao est apoiada, de acordo com os psiclogos, no nosso plano subconsciente (Sigmund
Freud acreditava que neste plano eram construdos os sonhos, baseados em informaes que receba-
mos durante o dia de forma consciente ou inconsciente). Aps adquirirmos informaes sobre o tema
que estamos estudando, de forma sistemtica, essas informaes migram para o nosso inconsciente e
essa parte da mente se responsabiliza em encontrar uma soluo, ou traar um caminho que ligue as in-
formaes da fase de preparao.
A criao a capacidade de reinventar algo, ou explorar uma realidade conhecida por um ngulo
novo e, claro, expressar a descoberta atravs de um cdigo de comunicao.
Ainda no subconsciente e com a mente trabalhando a mil por hora, surge a primeira soluo
para o tema (Eureka! isso! Como no havia pensado nisso antes...), ou seja, estamos na fase da ilumi-
nao, onde conseguimos traar o caminho interligando os dados que foram adquiridos e, com isso,
a soluo dos nossos problemas. Porm vale ressaltar que esta soluo est no plano subconsciente e
necessrio anotarmos todas as idias que esto surgindo ou no conseguiremos lembrar depois (
aquela situao de que a resposta est na ponta da lngua, mas no conseguimos lembr-la).
A ltima fase do processo criativo a verifcao, em que, aps o surgimento das propostas para
solucionar o problema em questo, paramos para analisar se h coerncia no que criamos e se enqua-
dra no ambiente em que o problema est vinculado.
Todos ns somos capazes do processo criativo. O que pode diferenciar uns dos outros a quanti-
dade de informao que se possui sobre um determinado assunto (conhecimento que se tem), a capa-
cidade de integrao, articulao das idias e a velocidade que se executa todo o processo.
O brainstorm
Desenvolvido por Alexander F. Osborn, trata-se de uma tcnica em grupo que ajuda a desenvol-
ver a criatividade. A palavra brainstorm deriva do ingls e signifca tempestade de idias.
Pretende-se que um conjunto de pessoas encontre a soluo para um problema em funo das
idias que surgem espontaneamente por parte de cada uma delas, as quais, graas a uma sria de re-
gras bsicas, conseguem superar suas inibies pessoais.
A caracterstica principal desta tcnica a ausncia de crtica e do julgamento adiantado. Todas as
idias que surgirem devem ser registradas, quaisquer que sejam elas, mas em hiptese alguma, julga-
das na mesma hora, pois posteriormente ser direcionada para um processo de seleo de idias.
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Com base nesta referncia suas regras so:
no se permite crtica negativa; : :
estimula-se que todos soltem a imaginao, obtendo diferentes pontos de vista; : :
solicita-se quantidade (quanto mais idias, melhor); : :
por fm, a anlise do que foi produzido e a complementao, se necessrio, das idias aprovadas. : :
Conforme as duas tcnicas apresentadas neste captulo (o processo criativo e o brainstorm), po-
demos concluir que a criatividade no um dom, ou algo iluminado que apenas algumas pessoas pos-
suem, e sim o resultado de um trabalho de equipe e a transformao do conhecimento que se adquire.
A associao de idias se compe basicamente de imaginao, memria e conhecimento.
A criao publicitria produzida com base em dois tipos de informao. O primeiro o briefng,
ou seja, as informaes que o departamento de atendimento pesquisou somadas s decises obtidas
nas reunies com o planejamento e ainda aos dados adicionais da rea da pesquisa. O segundo tipo
de ordem subjetiva, ou o conjunto das experincias pessoais e a vivncia (memria e conhecimento) de
cada profssional.
Exemplos de criao
O garoto Bombril
No ano de 1978 entrava no ar a campanha que viria a entrar no Guiness Book como a mais antiga
do mundo. O Garoto Bombril estreava na TV Tupi, com cerca de 54 comerciais por ms.
O comercial foi criado por Washington Olivetto, como redator, e Francesc Petit, como diretor de
arte. Destinava-se a divulgar, para a dona de casa, os novos produtos fabricados pela Bombril. Desde en-
to o garoto Bombril interpretado pelo ator Carlos Moreno.
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Mamferos Parmalat
A campanha Mamferos da Parmalat criao de Nizan Guanaes pela agncia DM9DDB no fnal
da dcada de 90, mais especifcamente em 1997, e um marco na publicidade brasileira. Em trs anos
chegou a distribuir mais de 15 milhes de bichinhos de pelcia.
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Baixinho da Kaiser
Campanha criada pela dupla Jos Zaragoza e Neil Ferreira pela agncia DPZ, o baixinho da Kaiser
surge em meados de 1986 aps Jos Valien Royo, ento motorista da produtora que flmava a campa-
nha, ser chamado para completar o elenco piloto.
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Mdia
a rea responsvel pelas atividades de colocar a campanha no ar, identifcar e comprar espa-
os nos meios e veculos de comunicao de acordo com as caractersticas do pblico-alvo da empre-
sa anunciante.
De nada adianta ter uma campanha publicitria fantstica, um timo planejamento e um exce-
lente briefng se os veculos escolhidos para a divulgao no se enquadrarem s caractersticas, aos
hbitos e aos costumes do pblico que se pretende atingir. A identifcao deste consumidor real ou
potencial de importncia fundamental para a viabilizao da campanha, uma vez que sua veiculao
deve difundir a mensagem de maneira efciente e rentvel.
Esta defnio de pblico e seleo dos meios e veculos de comunicao deve ser feita durante as
reunies em que se planeja toda a campanha, sob responsabilidade do profssional de mdia, mas tendo
como referncia as orientaes da equipe de criao e do prprio planejamento.
52 | Publicidade e Propaganda
53 | Agncia de publicidade
A palavra mdia vem do ingls media e signifca meio. No incio, todas as atividades deste gne-
ro eram conhecidas como media, porm com os sinnimos que a palavra possua na lngua portuguesa
(principalmente o termo mdia), ao fnal da dcada de 70, o Grupo de Mdia de So Paulo padronizou
a grafa para mdia.
Funo da mdia
Em resumo, a funo da mdia cobrir o mximo de consumidores ao menor custo, utilizando
criatividade para estabelecer contatos com os consumidores em potencial, havendo assim um profun-
do conhecimento das necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, das decises estratgicas que o pla-
nejamento e a criao adotaram e que resultou no conceito da campanha. Dessa forma, poder inovar
e criar novas oportunidades de mdia, tendo que apresentar as seguintes informaes:
Que pblico dever receber a mensagem? : :
Em quais meios e veculos? : :
Qual a durao (tempo), que o anncio fcar nos meios e veculos de comunicao? : :
Quais os melhores horrios para divulgar nosso anncio? : :
Quando devemos divulg-lo? : :
Para auxiliar o desenvolvimento de todas essas atividades, o profssional de mdia conta com trs
ferramentas importantes: o planejamento, o plano de mdia e compras.
Planejamento de mdia
Auxilia no desenvolvimento das estratgias que sero utilizadas nesta rea de acordo com a ver-
ba disponvel pelo cliente e dividida pelo planejamento. A mdia contempornea apresenta caracters-
ticas que obrigam o profssional desta rea a ser criativo, uma vez que o cliente fnal est cada vez mais
exigente e menos fel s marcas e s empresas, alm de ter que analisar uma vasta opo de meios de
comunicao, o que os obriga a estudar melhor os elementos preo, perodo e pblico que atingir com
suas decises.
Plano de mdia
a organizao das aes propostas no planejamento, assim como a anlise dos dados e as reco-
mendaes para atingir os objetivos propostos. composto por:
Objetivo de mdia : : quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com base
na intensidade e o perodo de veiculao.
Estratgia de mdia : : defnir caminhos que sero seguidos para atingir o objetivo, utilizando
os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculao.
Ttica de mdia : : detalhamento de onde as peas sero veiculadas.
Compras
a negociao entre mdia e veculo de comunicao para adquirir os espaos na programao
e assim poder realizar a divulgao da campanha. Envolve propostas de desconto, promoes e outras
aes que visam transmitir a mensagem publicitria.
Pelos valores altos que so estabelecidos pelos veculos de comunicao, a maior parte da ver-
ba destinada pelo cliente para a produo da campanha publicitria destinada ao departamento
de mdia.
Produo
a rea na agncia responsvel pela produo do que foi planejado e idealizado. A fnalizao
do que foi criado pela dupla de criao aps a aprovao do layout da pea publicitria. Por exemplo:
quando a pea for um comercial, um anncio para a TV ou cinema, de responsabilidade da produo
contratar os atores, montar os cenrios, conseguir as devidas autorizaes, alugar o material para a gra-
vao (caso a agncia no possua) etc.
Um outro exemplo: a criao de um folheto foi aprovada. O departamento de produo se encar-
rega de materializar a pea, como a compra certa do papel, a textura da tinta, e se a fotografa for indi-
ta, cabe ao produtor a negociao e a contratao de um fotgrafo e modelos, dependendo claro do
que foi aprovado na arte fnal.
Normalmente compem este departamento os profssionais com especializaes em produo
grfca, produo de udio e produo de TV e cinema.
Texto complementar
Princpios gerais da criatividade
(ALAVIP, 2008)
No campo da criatividade no h regras fxas, a no ser o conhecimento profundo do produto,
de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatao nascem os princpios gerais
que a seguir sero analisados.
Segmentar corretamente
No campo da propaganda pode-se chegar a todo mundo caso se disponha do oramento ade-
quado; caso contrrio mais prudente ir por partes. Se o oramento de uma campanha limitado,
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melhor ser persuadir um segmento do pblico que a compre, do que diluir o oramento em toda
a populao. s vezes se pretende chegar a todo o pblico alvo mesmo que para isso seja preciso
reduzir a fora da mensagem a limites inoperantes. Assim, vem-se spots, ou anncios, que nunca
convencero ningum, embora repetidos diariamente.
Prender a ateno
Com exceo das crianas, as pessoas atentam pouco para a propaganda. Por isso to impor-
tante que o anncio prenda a ateno desde o primeiro momento.
Em televiso, por exemplo, est demonstrado que um spot consegue atrair a ateno do espec-
tador durante os primeiros cinco segundos, ou nem isso. E o mesmo acontece com os outros meios
de divulgao. Se a manchete ou a ilustrao de um anncio nos jornais ou revistas no consegue
captar imediatamente a ateno, o leitor virar a pgina sem ter lido.
evidente que a fora de comunicao de uma ilustrao est em sua capacidade de prender
a ateno de imediato.
Buscar o destaque
As pessoas esto sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televiso, ouvir
o rdio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou
abrir as caixas de correio para comprov-lo. Isso signifca que imprescindvel buscar o destaque, no
s com relao aos produtos competidores, mas tambm com relao s demais campanhas publici-
trias. E mais rentvel destacar-se fazendo alguma coisa diferente, do que simplesmente investindo
mais. Portanto, necessrio inovar, evidentemente de forma relevante e pertinente para o produto.
Pensar no simples
A propaganda no dispe, geralmente, nem de muito tempo, nem de muito espao: os ann-
cios de televiso medem-se em segundos e os da imprensa em centmetros. Por isso a campanha
mais efetiva a que segue a regra de quanto mais simples, melhor.
Manter o bom gosto
Em propaganda nunca se deve perder o bom gosto. preciso pensar que o consumidor muitas
vezes um amigo ou parente, a quem no gostaramos de desagradar ou ofender. No importa qual
seja o pblico-alvo que recebe a mensagem, visto que o bom gosto patrimnio de todos.
Persuadir com pacincia
A propaganda antes de tudo persuaso. A campanha deve convencer o consumidor das van-
tagens fsicas ou emocionais do produto. Pode-se mudar a atitude das pessoas, mas nem sempre
com sermes de vinte segundos. A persuaso exige tempo, geralmente maior do que aquele em-
pregado para ler 30 ou 40 palavras.
Ser memorvel
As pessoas confundem muitas idias parecidas, e depois no se lembram bem de nenhuma.
A pesquisa prova que, em setores de forte investimento, as pessoas recordam algumas marcas e
slogans, mas confundem-os, s vezes, entre si. Isso signifca que, muitas vezes, se est fazendo pro-
paganda em benefcio de um competidor, ou no melhor dos casos, do setor em vez do produto.
preciso criar anncios memorveis, que possam ser recordados at bastante tempo depois, e que a
relao marcaslogan seja inseparvel.
Construir a imagem de marca
A imagem de marca como a personalidade do produto, e por isso, se o produto fosse uma
pessoa, caberia a pergunta: que tipo de pessoa deveria ser? Cada campanha ajudar a construir essa
personalidade.
Muitos produtos so escolhidos exclusivamente em funo da marca, j que materialmente
impossvel distinguir suas qualidades intrnsecas. Algumas bebidas alcolicas, como gim ou rum,
so usadas em mistura com refrigerantes. Em um teste cego realizado entre vrias marcas, foi difcil
distingui-las. No balco do bar, porm, as diferenas comandam as preferncias. Isso signifca que,
alm de sabores, muitas vezes saboreamos imagens.
Conseguir impacto social
Toda campanha pode ir alm de seu objetivo e alcanar um determinado impacto social. As
campanhas no so feitas para que as pessoas falem delas, mas, se tangencialmente se consegue
isso, facilita-se o trabalho da empresa em toda a rea comercial, como o relacionamento com os
bancos, os fornecedores e a administrao.
Criar um ativo de comunicao
As melhores campanhas so as que se mantm ano aps ano, acumulando um ativo de comu-
nicao que as torna cada vez mais efetivas, mantidos os mesmo objetivos. As boas campanhas no
se queimam. O que se queima so algumas peas individuais, como um spot, uma ilustrao ou uma
pgina de jornal. H muitos anos uma empresa de cosmticos repete: nove entre dez estrelas de ci-
nema usam Lux. Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada. Quan-
tos anos faz que vaqueiros e cavalos constituem o reclame da campanha dos cigarros Marlboro?
Esses so exemplos de ativo de comunicao. A forma de consegui-los manter a campanha
durante anos, corrigindo quando muito o ngulo de perspectiva e atualizando, quando necessrio,
as peas da mesma. s vezes no fcil, porque h presses para mudar, vindas de um novo diretor
de marketing ou uma nova equipe de propaganda. Certos gerentes julgam que uma agncia s jus-
tifca seus honorrios se concebe uma criao diferente a cada ano. Essa postura, entretanto, cada
vez menos freqente, porque cresce a conscincia de que no se pode jogar fora o que se gastou
durante anos, em esforo de propaganda e em investimento.
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Atividades
1. O que briefng?
2. Qual a nica funo abaixo que corresponde ao profssional de atendimento?
a) Criar as peas publicitrias de acordo com o briefng e a experincia.
b) Produzir e materializar as peas criadas e aprovadas.
c) Manter o elo de ligao entre agncia e cliente negociando os interesses de cada um.
d) Negociar com os veculos de comunicao a compra de espaos no quadro de suas programa-
es para divulgar a campanha.
3. Explique o objetivo de marketing.
4. Quais so as fases que compem o processo criativo?
Ampliando o conhecimento
Livro: Administrao em
Publicidade
Autora: Marclia Lupetti
Editora: Thomson
Publicidade Comunica-
o Persuasiva
Autora: Neusa Demartini
Gomes
Editora: Sulina
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