1. 2. 3. 4. 5. ". '. (. ). 1+. 11. 12. 13. 14. 15. 1". 1'. 1(. 1). 2+. 21. 22.

23. 24. 25. 2". 2'. 2(. 2). 3+. 31. 32. 33. 34. 35. 3". 3'. 3(. 3). 4+. 41. 42. 43. 44. 45.

Differenza tra orientamento alla vendita e al marketing. Concetto di marketing. Soddisfazione e fedelt. Marketing transazionale e relazionale. Fattori sociali, am ientali e c!lt!rali infl!enzanti. #rocesso d$ac%!isto &2C. #rocesso d$ac%!isto &2&. Motivazione del cliente finale. *$atteggiamento del cliente. C,M - C!stomer ,elations.i/ Management. Svil!//o del li ero scam io. Dilemma standardizzazione0adattamento nel marketing internazionale. Sistema informativo di marketing e s!e fonti. ,icerc.e di marketing e metodo scientifico. ,icerc.e %!alitative e le loro tecnic.e. ,icerc.e %!antitative e loro tecnic.e. Concetto e str!tt!ra della domanda /rimaria. Domanda di eni ind!striali. 1nalisi delle o//ort!nit di crescita del mercato esistente. Determinanti, fasi e critic.e del modello del ciclo di vita del /rodotto. Decisioni di /osizionamento strategico. Com/ortamento di ris/osta del cliente al /osizionamento di im/resa. Segmenti target internazionali. 1nalisi del /ortafoglio /rodotti2 &C3, attivit0com/etitivit, S456, modelli em/irici. 5/zioni strategic.e di ase. #rocessi di svil!//o di n!ovi /rodotti. Stimare il vol!me delle vendite. *$adozione del /rodotto da /arte del cliente. #rezzo di scremat!ra e /rezzo di /enetrazione. F!nzione della distri !zione e la ragione d$essere dei canali distri !iti. 7ari ti/i di intermediari. Fattori c.e determinano le str!tt!re dei canali distri !tivi. Sistemi verticali di marketing. Strategie di co/ert!ra distri !tiva. *$im/atto di 8nternet s!lla decisione di distri !zione. 9at!ra e r!olo della com!nicazione di marketing. Concetto di com!nicazione integrata. #rocesso di com!nicazione. Com/iti e o iettivi della forza vendita. 5 iettivi della com!nicazione /! licitaria. 8nternet e la com!nicazione diretta di marketing. Svil!//o della cam/agna /! licitaria. Decisione di /romozione delle vendite. Decisione di relazioni /! lic.e e %!elle non legate ai media.

1. Differenza tra orientamento alla vendita e al marketing. 8l ti/o di orientamento c.e l:im/resa .a verso il mercato, di/ende dal /eriodo storico nonc.; dalle caratteristic.e del mercato. *:orientamento alla vendita sostit!isce l:orientamento alla /rod!zione a seg!ito del fallimento di %!esta strategia, ed < !n a//roccio c.e si focalizza /rinci/almente s!lla vendita del /rodotto, cercando di convincere il mercato ad ac%!istare vol!mi sem/re /i= grandi di eni c.e normalmente il cons!matore non /ensa di com/rare >assic!razioni? /osto cimitero@, ed < ti/ico %!indi delle im/rese con grande ca/acit /rod!ttiva c.e cerca di vendere ciA c.e /rod!ce, invece di /rod!rre ciA c.e viene c.iesto dal mercato. B!esto ti/o di strategia < oggi sostit!ito >in molte occasioni@ da !na strategia com/letamente diversa2 l:orientamento al marketing. B!esta /rassi si concentra s!l cons!matore e s!i s!oi isogni2 le im/rese c.e adottano %!esto metodo non cercano di vendere !n /rodotto c.e non soddisfi i isogni dei cons!matori, ma /rima st!dia i isogni dei cons!matori /er /oi offrire !n ene c.e ris/onde /erfettamente alle loro ric.ieste >es/licite o non, come nel caso di isogni latenti@. 2. Concetto di marketing. C8l marketing < insieme di attivit >/rocesso@ direzionali volte al raggi!ngimento degli o iettivi aziendali mediante la soddisfazione /i= efficace ed efficiente del cliente ris/etto ai concorrenti e nel ris/etto del !siness sociale e am ientaleD. B!esta < solo !na delle tante definizioni date al marketing. 8nfatti, nonostante il marketing sia !na materia st!diata da diversi anni, gli scienziati non sono ancora /erven!ti a !na definizione /recisa e !nivoca. Ena /i= sem/lice definizione di marketing < Csoddisfare il cliente in modo redditizioD, e si fonda s! 3 elementi di ase2 orientamento al cliente? integrazione delle attivit >coordinamento tra le f!nzioni interne dell:azienda, le %!ali di loro nat!ra sono in contrasto tra di loro@? o iettivo di reddittivit. 8l marketing < !n a//roccio d!alistico, cio< < com/osto da 2 macro0fasi, !na orientata all:analisi >marketing strategico@ e !na all:azione >marketing o/erativo@. 8l marketing strategico .a l:o iettivo di monitorare il mercato, onde individ!are i segmenti >/erciA i isogni, att!ali o /otenziali@ c.e l:im/resa /otre e avere interesse a soddisfare. 1nc.e all:interno del marketing strategico esiste !na differenza2 se il ene < Cric.iestoD dal mercato, cio< se l:im/resa /rod!ce !n eneFservizio c.e ris/onda alle esigenze es/resse dei cons!matori, si /arla di marketing strategico reattivo >market0/!ll@? se invece il ene < offerto dall:im/resa come sol!zione a !n /ro lema c.e il cons!matore non considerava /rima >cio< l:im/resa soddisfa !n isogno latente, o//!re crea !n n!ovo isogno@, allora si /arla di marketing strategico /roattivo >tec.nologG0/!s.@. 3. Soddisfazione e fedelt. Come si /!A int!ire, !n cliente soddisfatto < anc.e !n cliente fedele2 *a soddisfazione fidelizza il cliente. 6!ttavia si deve /recisare cosa significa fedelt2 < il fatto di ac%!istare lo stesso /rodottoH B!anti ac%!isti s!ccessivi occorrono /er dic.iarare !n cliente fedeleH *a ris/osta viene data da IGner e Jaco G2 Cla fedelt alla marca < la ris/osta com/ortamentale, /remeditata >cio< non cas!ale@, ed es/ressa nel tem/o da !n:!nit decisionale ris/etto a !na o /i= marc.e alternative e di/endente da !n /rocesso /sicologicoD. 8l ra//orto tra fedelt e soddisfazione di/ende molto dal ti/o di mercato c.e si analizza. 8n /articolare, se si < in /resenza di !n mono/olio, la fedelt non di/ende molto dalla soddisfazione, dato c.e non ci sono altre alternative, o//!re le alternative sono molto costose. 9ei mercati concorrenziali invece, esiste !na differenza tra clienti soddisfatti e molto soddisfatti. 1ffinc.; %!esti siano fedeli, occorre c.e siano molto soddisfatti2 non asta c.e il /rodotto soddisfi le necessit, ma deve CdeliziareD il cliente, cio< il /rodotto deve eccedere le as/ettative e le necessit. 4. Marketing transazionale e relazionale. *a tecnica di marketing transazionale si /!A trad!rre in !n orientamento alla vendita2 il venditore, vedendo i /ro/ri interessi in contrasto con %!elli del cliente, si concentra soltanto s!lla singola transazione, cercando di ottenere il /rezzo maggiore, considerando la relazione concl!sa non a//ena viene concl!sa la vendita. 8l marketing relazionale invece .a l:o iettivo di creare !na relazione d!rat!ra e vantaggiosa sia /er il cliente c.e /er il venditore, condividendo i vantaggi sia economici c.e non economici. K conveniente cam iare ti/o di a//roccio /er diversi motivi. 8nnanzit!tto la vendita stessa ra//resenta !n atto com!nicativo di interrogazione e ascolto reci/roco tra cliente e venditore. Secondo, con !na vendita aggressiva si risc.ia di im attersi nello scetticismo del cliente. L infine, !n marketing relazionale /ermette di adottare meglio !n orientamento al marketing. 2

5. Fattori sociali, ambientali e culturali influenzanti. 8 fattori c.e infl!enzano il /rocesso di ac%!isto dei cons!matori sono i seg!enti. Fattori c!lt!rali. ,ig!ardano la c!lt!ra in generale, ad esem/io la regione di /rovenienza, la considerazione di s;, il ra//orto c.e si .a con gli altri, i rit!ali, ecc. Lsistono /oi dei fattori s! 0 c!lt!rali %!ale la nazionalit, la razza, la religione. Fattori sociali. ,ig!ardano /rinci/almente i gr!//i di a//artenenza, la famiglia, i r!oli e stat!s sociali. 8 gr!//i /ossono essere /rimari >%!elli con c!i si .a !n contatto diretto e contin!o, molto informali, %!ali la famiglia, gli amici, i vicini, ecc@ o secondari >%!elli con i %!ali si .a !n contatto discontin!o, ad esem/io i colleg.i di lavoro@. 8 gr!//i tendono a essere !niformi al loro interno, e /er %!esto motivo i com/onenti ac%!istano gli stessi /rodotti >o si infl!enzano a vicenda /er ac%!istare %!esto o %!el /rodotto con %!este o %!elle caratteristic.e@, /er sentirsi accettati all:interno del gr!//o. 8 gr!//i /oi tendono a differenziarsi tra di loro. K im/ortante /er gli addetti al marketing ca/ire c.i sono i ca/igr!//o, /erc.; infl!enzando le loro scelte si /otr infl!enzare anc.e le scelte degli altri com/onenti. Fattori /ersonali, %!ali l:et, il sesso, i g!sti, occ!/azione, sit!azione economica. K im/ortante com/rendere la /ersonalit dei clienti /erc.; si /!A dare !na /ersonalit anc.e ai /rodotti, e gli ac%!isti saranno indirizzati verso i /rodotti c.e ris/ecc.iano la /ro/ria /ersonalit >o come si v!ole a//arire all:esterno@. Fattori /sicologici sono %!elli c.e ra//resentano il motivo della scelta effett!ata, il C/erc.;D. Si s!ddividono a loro volta in motivazione, /ercezione, a//rendimento, emozioni e memoria. En isogno /!A essere fisiologico o /sicologico, e man mano c.e a!menta di intensit, si trasforma in motivazione c.e si trad!ce nell:azione dell:ac%!isto /er soddisfare !n isogno. *a /ercezione < il /rocesso con il %!ale vengono selezionate, organizzate e inter/retate le informazioni. 8l termine c.iave di %!esto elemento < CrinforzoD2 %!ando viene fatto !n ac%!isto, si vengono a creare delle o/inioni e convinzioni s!l /rodottoFmarca. B!ando /oi si ri/resenta l:occasione di ac%!istare !n ene della stessa marca, viene fatto !n ric.iamo dell:es/erienza /recedente, e se < /ositivo, si tender ad ac%!istare, altrimenti no. ". Processo d'acquisto !C. 8l /rocesso di ac%!isto consiste in !na serie di fasi, c.e /ossono essere raggr!//ate in 3 macro fasi2 fase /re0ac%!isto, ac%!isto e /ost0ac%!isto, e si /!A considerare come !n /rocesso di risol!zione di !n /ro lema. *e fasi del /rocesso sono le seg!enti2 1. 8ndivid!azione del /ro lema2 la decisione di agire scat!risce %!ando il cons!matore /erce/isce !n /ro lema, in %!esto caso il /ro lema < ra//resentato dal isogno, e diventa talmente intenso da s/ingerlo ad ac%!istare. 8l isogno /!A essere interno > isogni fisici, generalmente@ o//!re esterno >/er imitare, essere riconosci!ti, ecc@. 3li addetti marketing devono allora cercare e com/rendere le circostanze c.e fanno scat!rire gli stimoli. 2. ,icerca delle informazioni2 in %!esta occasione si cercano le informazioni necessarie /er val!tare %!ale /rodotto ac%!istare, da %!ale /rod!ttore, ecc. Lsistono diversi /rocessi risol!tori, c.e variano tra di loro in ase al n!mero di informazioni ricercate. 8l /rocesso < estensivo se il risc.io e incertezza sono elevati, /erciA il valore delle informazioni < alto? < limitato %!ando il cons!matore deve scegliere tra diverse marc.e, conosci!te e sconosci!te, ma %!elle conosci!te non sono soddisfacenti? < di ro!tine %!ando il cons!matore .a creato gi !n:a it!dine /er %!anto concerne la scelta della marca2 le informazioni e l:es/erienza sono consolidate, e le informazioni aggi!ntive cercate in %!esta circostanza sono n!lle. 9onostante %!esti /rocessi risol!tori, non significa necessariamente c.e, /er esem/io, in !n /rocesso di ro!tine non avvenga !n:articolata ricerca di informazioni o viceversa c.e in !n /rocesso estensivo le informazioni cercate sono limitate. B!esto di/ende da diversi fattori %!ali2 0 3rado di risc.io /erce/ito, cio< l:incertezza s!gli effetti delle scelte. 0 Coinvolgimento, cio< la sit!azione viss!ta dal soggetto rig!ardo all:attivit legata al cons!mo, il grado di CemozioneFemotivitD. 0 Familiarit, c.e di/ende dagli ac%!isti /recedenti. 0 Com/etenza, cio< la conoscenza della com/osizione del /rodotto e delle s!e caratteristic.e fisico0tecnic.e, il s!o f!nzionamento, ecc. #er rid!rre l:incertezza, /erc.; il /!nto centrale < /ro/rio %!esta, i soggetti cercano delle informazioni aggi!ntive. *e fonti informative sono2 3

8nformazioni fornite dal venditore2 /! licit, ra//resentanti, catalog.i. Manno il vantaggio di essere grat!ite e facilmente accessi ili, mentre .anno il /ro lema di non ra//resentare in modo com/leto le caratteristic.e del /rodotto, in /articolare s/esso vengono nascosti i difetti. Fonti /ersonali2 amici, vicini, colleg.i. 1nc.e %!este sono facilmente accessi ili e grat!ite, e la loro affida ilit di/ende dall:affida ilit della fonte. Fonti ne!tre2 ad esem/io riviste s/ecializzate, es/erti, recensioni, test, associazioni del cons!matore. Sono relativamente economic.e e o iettive. 3. 7al!tazione delle alternative2 in %!esta fase il cons!matore val!ta gli attri !ti del /rodotto s!lla ase delle convinzioni e attit!dini e s!l modello as/ettative0valore. 4. 1c%!isto. 5. #ost0 ac%!isto2 in %!esta fase si crea la soddisfazione del cons!matore, ed < data dalla differenza tra /erformance del /rodotto ed as/ettative. 1ll:interno di %!esta fase esistono altre 3 sotto0fasi2 0 Soddisfazione /ost0ac%!isto2 insoddisfatto, soddisfatto, deliziato. 0 1zioni /ost0ac%!isto2 se il cons!matore non < soddisfatto /otre e lamentarsi /resso il /rod!ttore, o//!re /otre e non dire niente a %!esto ma fa !n /assa/arola negativo? o//!re ancora /otre e fare !na /assa/arola /ositiva se < soddisfatto. 0 Eso e dis/osizione /ost0ac%!isto2 come !sa il eneH Cosa ne fa %!ando %!esto /erisceH 1 c.i lo regalaH Lcc.

'. Processo d'acquisto ! . *:analisi del /rocesso di ac%!isto del cliente ind!striale consiste essenzialmente in2 identificare il r!olo di ciasc!n mem ro del centro d:ac%!isto nelle diverse fasi, il loro criterio di scelta, le loro /ercezioni rig!ardo alle /erformance dei /rodottiFim/rese /resenti s!l mercato, i differenti /esi attri !iti, ecc. *e fasi del /rocesso sono le seg!enti2 1. 8dentificazione dei isogni >anc.e %!i, derivanti da stimoli interniFesterni@ 2. Determinazione delle s/ecific.e del /rodotto2 il com/ratore definisce le caratteristic.e del /rodotto >attraverso il #712 #rod!ct 7al!e 1nalGsis@, la %!alit c.e %!esto deve avere >in %!esta fase s/esso avviene anc.e la ricerca e la val!tazione delle alternative@. 3. ,icerca e scelta del fornitore2 accordi con i fornitori? val!tazioni s!l /rezzo? accordi di risk s.are. 4. 7al!tazione delle /erformance. 8 soggetti c.e /arteci/ano al /rocesso di ac%!isto, /ossono avere diversi r!oli2 0 8niziatore < col!i c.e ric.iede l:ac%!isto di !n /rodotto >s/esso coincide l:!tilizzatore@? 0 Etilizzatore2 c.i !sa effettivamente il /rodotto ric.iesto. S/esso definisce le caratteristic.e del /rodotto? 0 8nfl!enzatore2 c.i infl!enza l:ac%!isto /er %!anto rig!arda il ti/o di ene, il fornitore? danno i criteri /er val!tare il ene >s/esso i tecnici@? 0 Decisore2 c.i decide s!lle caratteristic.e del /rodotto o fornitore? 0 1//rovatore2 c.i a!torizza il decisore eFo il com/ratore ad ac%!istare? 0 Com/ratore2 c.i .a il /otere formale di com/rare? /!A ai!tare a definire le caratteristic.e del /rodotto con il venditore? 0 Filtri >3atekee/ers@2 mem ri c.e .anno la /ossi ilit materiale di im/edire il fl!sso di info al com/ratore o a %!al!n%!e centro di ac%!isto2 sono i rece/tionist, agenti, o/eratori. Conoscere il r!olo del soggetto con c!i interagisce, ai!ta i venditori a com/rendere il sistema di motivazioni all:interno delle %!ali o/erano i com/ratori, oltre ad ai!tarli a com!nicare in modo /i= efficace ed efficiente con i clienti ind!striali. 8noltre, /!A /rendere l:iniziativa di entrare in contatto con l:ac%!irente >non viceversa@ determinando gli elementi a//ro/riati /er sti/!lare dei contratti efficaci, ri!scendo a cogliere le o//ort!nit nei momenti in c!i si /resentano.

(. Motivazione del cliente finale. *a motivazione /!A essere definita come !n:energia c.e s/inge i cons!matori a mettere in atto !n com/ortamento finalizzato a !n /reciso o iettivo >l:ac%!isto, a//!nto@. *a motivazione svolge 2 f!nzioni2 la /rima < di attivare i com/ortamenti >im/!lso@ e la seconda < di orientare i com/ortamenti. Lsistono diverse teorie della motivazione2 Teoria della riduzione delle pulsioni (omeostatica). Secondo %!esta teoria, esistono dei isogni fondamentali c.e danno l!ogo a delle /!lsioni, c.e a loro volta s/ingono il soggetto ad agire, in modo da raggi!ngere !n e%!ili rio so//rimendo la /!lsione. Teoria del comportamento diretto a uno scopo (motivato). K l:attesa del ris!ltato finale c.e s/inge il soggetto ad agire, grazie a delle varia ili intermedie >ciA c.e avviene all:interno dell:organismo e /rovoca !na determinata ris/osta come reazione a !n determinato stimolo@ c.e /ermettono di collegare lo stimolo iniziale con il ris!ltato finale osserva ile. Teoria degli incentivi am/lifica le /!lsioni iniziali e ne aggi!nge delle altre non collegate ai isogni fondamentali. 8l com/ortamento si aser s!lla relazione costi0 enefici2 adotter %!ei com/ortamenti c.e /roc!rano, o .anno /roc!rato in /assato, dei enefici cercando di evitare %!ei com/ortamenti c.e sono negativi. Teoria dellattivazione. *e teorie viste fin %!i non riescono a s/iegare alc!ni com/ortamenti2 lo stimolo < !na condizione necessaria e s!fficiente /er attivare !n com/ortamento. B!esta fa /arte delle teorie dell:arousal, e /one l:accento s!lla s/ontaneit del sistema nervoso. *a motivazione nascere e non dall:a assamento della stimolazione >so//ressione delle /!lsioni@, ma dalla necessit di mantenerla a !n livello ottimale. 9asce allora la necessit di n!ovi stimoli >soddisfatti attraverso n!ovi /rodotti@, !na volta c.e le necessit /rimarie sono state soddisfatte? i isogni agiscono come stimolanti del sistema nervoso >l:!omo .a il isogno di avere isogni@. Lsiste /oi il isogno di /iacere, da !na /arte del /iacere derivante dalla soddisfazione dei isogni e dall:altra dal /iacere dell:esistenza di !no stimolo >/iacere derivante dal isogno@. 9el /rimo caso, occorre c.e esista /rima !na sit!azione di disagio /rima della soddisfazione, e, !na volta soddisfatto, tende a dimin!ire sem/re di /i= e se eccessivo >il cons!mo /er la soddisfazione@ /!A essere addiritt!ra CnocivoD. 9el secondo caso invece, non occorre !na sit!azione di scontento? il soggetto /rova /iacere nel /rocesso con il %!ale viene raggi!nto l:o iettivo, /i= dell:o iettivo stesso, e !na volta raggi!nto tende a /orsi dei trag!ardi ancora /i= lontani. ).
"tteggiamento del cliente finale #$$$%

1+. C&M ' Customer &elations(i) Management. S/esso esistono delle discre/anze tra la %!alit o il /rodotto c.e il /rod!ttore offre e ciA c.e il cons!matore realmente /erce/isce o desidera, senza c.e %!esto sia necessariamente insoddisfatto. 5ccorre allora sta ilire !n contatto con il cliente in modo da monitorare il grado di soddisfazione o insoddisfazione. 8l C,M < !n C/rocesso di gestione attenta e dettagliata delle informazioni del cliente individ!ale e di t!tti i clienti dei loro touch points >%!alsiasi circostanza in c!i il cliente viene a contatto con la marca@ in modo da massimizzare la loro fedeltD. *o sco/o del C,M < %!ello di Ca!mentare efficacemente ed efficientemente l:ac%!isizione e il mantenimento dei clienti redditizi in modo selettivo, costr!endo e mantenendo !n ra//orto adeg!ato con loroD. 8l C,M < diverso dal marketing relazionale in %!anto %!est:!ltimo contem/la !n n!mero /i= alto di /ortatori d:interesse. Con il C,M si riesce ad offrire !n servizio eccellente al cliente asandosi s!lle informazioni s! di l!i >e magari /rovenienti anc.e da l!i@. *e tecnic.e !sate dal crm sono ad esem/io il C/ermission marketingD, il marketing Cone0to0oneD, raccomandazioni e recensioni da /arte dei clienti, ecc. 11. Svilu))o del libero scambio 8l /!nto di /artenza /er l:analisi del li ero scam io < la glo alizzazione2 /rocesso mediante il %!ale le economie, le societ e c!lt!re regionali diventano integrate attraverso !na rete glo ale di com!nicazione, tras/orto e scam io. 8l li ero scam io %!indi < !n sistema di /olitic.e di transazione c.e /ermette agli o/eratori di agire senza restrizioni da /arte dei governi >s!ssidi, tasse, tariffe e arriere tariffarie@. 8l li ero scam io si asa s! 3 /ilastri2 concorrenza, s/ecializzazione e l:effetto di scala. *a concorrenza stimola l:innovazione, a!mentando la /rod!ttivit e a assando i costi. *e regioni >intese in senso generale@ dovre ero s)ecializzarsi in !n /rodotto c.e riesce a fare in modo /i= efficiente, concentrando la ricerca s! %!ei eni? dovr /oi im/ortare i eni /rodotti nelle altre regioni ed es/ortare %!elli /rodotti al /ro/rio 5

interno. *a s/ecializzazione a!menta la /rod!ttivit e dimin!isce i costi. 8l terzo /ilastro < la scala di )roduzione2 /i= le !nit /rod!ttive sono grandi, si avranno maggiori ris!ltati di divisione del lavoro e s/ecializzazione, c.e si trad!ce in maggiore /rod!ttivit e costi minori, e necessita %!indi di mercati glo ali. 8l li ero scam io genera dei vantaggi sia alle economie svil!//ate c.e non. #er %!elle svil!//ate i /rinci/ali sono2 am/io accesso a /rodotti stranieri con /rezzi molto assi? /ossi ilit investire ed offrire i /rodotti a mercati emergenti. #er le economie in via di svil!//o sono2 investimento nell:istr!zione locale >a!mentando la s/ecializzazione? creando mercati moderni@. 8n via generale, il sistema del li ero scam io favorisce !n contatto cross0c!lt!rali, favorisce l:es/ansione della democrazia? crea !n Cvillaggio glo aleD rid!cendo le g!erre >N t!tti vantaggi di ti/o socio0economico@. 8 /rinci/ali svantaggi2 i costi di tras/orto non sono totalmente inglo ati nel /rezzo del ene >ad esem/io i danni ca!sati all:am iente non sono incl!si@? l:esternalizzazione danneggia il mercato del lavoro locale >la regione dalla %!ale si esternalizza@? la s/ecializzazione genera di/endenza, /otenzialmente nociva se i eni sono keG? la s/ecializzazione inoltre rid!ce le /ossi ilit occ!/azionali.

12. Dilemma standardizzazione*adattamento nel marketing internazionale. 8l /!nto di /artenza del dilemma di standardizzazione o adattamento /arte dallo svil!//o del li ero scam io e la conseg!ente glo alizzazione. *e im/rese, %!alora dovessero entrare in !n mercato mondiale >fatto diventato molto com!ne@, devono /rendere !na decisione rig!ardante l:a//roccio di marketing, c.e /!A com/ortare o !na standardizzazione del /rodotto, cio< offrire lo stesso /rodotto a t!tti i mercati? o//!re !n adattamento del /rodotto al mercatoFregione di riferimento2 creare /rodotti diversi >/rodotti non necessariamente differenti /er caratteristic.e fisic.e@ c.e si adattino alle caratteristic.e del mercato. *a scelta deve avvenire tenendo conto di 2 fattori2 le forze locali e le forze glo ali >matrice@. *a com inazione di %!este 2 forze d vita a diversi am ienti2 transnazionale, glo ale, internazionale tran%!illo, m!ltidomestico. Lsistono diversi driver c.e favoriscono o sfavoriscono !n a//roccio di marketing glo ale. Driver di mercato? driver di costo? driver governativi? driver com/etitivi. 8 /rinci/ali vantaggi sono2 generazione di economie di scala? velocit di )enetrazione nel mercato >organizzazione /i= snella c.e /ermette di adottare cam iamenti o innovazioni in modo ra/ido@? marca e identit mondiale >c.e si trad!ce in costi di com!nicazione inferiori, dato c.e si concentra s! segmenti di clienti c.e .anno concezione del /rodotto !g!ale in t!tto il mondo@. 8 /rinci/ali svantaggi sono2 rallenta le altre decisioni di marketing >se/arazione tra manager locali e res/onsa ili mktg c.e o/erano a livello centrale@? minore reattivit rig!ardo ai cam iamenti e alle necessit? /ericolo di svil!//are /rodotti non in linea con le esigenze dei cons!matori? se il marc.ioF/rodotto .a %!alc.e /ro lema >difetti ad esem/io@ in !na limitata regione, allora l:intera im/resa < a risc.io >le informazioni circolano velocemente v. coca0cola 1)))@. 13. Sistema informativo di marketing e sue fonti. *e im/rese con !n n!mero maggiore di informazioni /ossono scegliere meglio i loro mercati, svil!//are offerte migliori e adottare !na /ianificazione mi marketing migliore ris/etto alle im/rese c.e .anno meno informazioni. #er eneficiare di %!esti elementi, ogni im/resa deve organizzare e distri !ire !n fl!sso contin!o di informazioni agli addetti marketing. B!esto si /!A raggi!ngere attraverso !n Sistema 8nformativo di Marketing >S8M@2 !n insieme di /roced!re, attivit, tecnologie, e /ersone volto alla raccolta, organizzazione, analisi, inter/retazione e distri !zione di informazioni necessarie, acc!rate e tem/estive ai Cmarketing decision makersD. *e fonti di %!esto sistema sono2 sistema di contabilit interna, sistema di business intelligence e ricerc(e di marketing. 8l sistema di conta ilit interna com/rende t!tte i dati e informazioni, c.iamati dati secondari, c.e l:im/resa raccoglie /er fini diversi dalla ricerca. B!esti dati /ermettono di /revedere and esem/io la domanda? le /referenze dei cons!matori? ecc. 8l sistema di !siness intelligence < !n insieme di /roced!re c.e i manager !sano /er ottenere informazioni rig!ardanti la sit!azione e lo svil!//o del mercato nonc.; della concorrenza. Lsistono diversi metodi2 metodo cas!ale >giornali, internet, cam/o, ecc@? forza vendita? centri informativi >/ersonale c.e /!A effett!are ricerc.e visionando le /rinci/ali /! licazioni commerciali, ind!striali o /rofessionali@? ricerc.e commissionate a servizi associati >c.e raccolgono e vendono i dati@ 8l sistema di ricerc.e di marketing svolge la f!nzione di effett!are delle ricerc.e s/ecific.e /er risolvere determinati /ro lemi o raggi!ngere determinati o iettivi. Ma innanzit!tto il com/ito di "

diagnosticare la necessit di informazioni? deve /oi ri!scire a selezionare le variabili da analizzare >trad!rre il /ro lema@? deve effett!are delle ricerc(e >c.e dovranno essere valide@ e /oi di trasmettere le informazioni al management >Orendere com/rensi ili i dati raccolti@.

14. &icerc(e di marketing e metodo scientifico *e ricerc.e di marketing devono fornire delle conoscenze certificate, senza le %!ali non si /ossono adottare ene le decisioni. #er %!esto motivo gli scienziati devono essere molto acc!rati e /recisi nella raccolta e inter/retazione delle informazioni, !tilizzando !n metodo scientifico. 8 dati raccolti devono /oi avere !na validit interna >se esiste !na relazione ca!sa0effetto tra 2 o /i= varia ili esaminate@ !na esterna >cio< la /ossi ilit di generalizzare i ris!ltati@. *e caratteristic.e della conoscenza scientifica sono2 la conoscenza va oltre i limiti dei fatti >l:analisi va oltre i fatti conosci!ti, cercandone di n!ovi@? la conoscenza scientifica + verificabile? + analitica >cio< il /rocesso decisionale < scom/osto@? + facilmente trasmissibile? + c(iara e )recisa? + facilmente trasmissibile? (a valore generale >le conoscenze ac%!isite /ossono essere estese a !n insieme /i= am/io@. *e fasi della ricerca di marketing sono2 >1@ definizione del )roblema >il ricercatore e il management in %!esta fase devono definire insieme il /ro lema e gli o iettivi da raggi!ngere grazie alla ricerca@? >2@ disegno della ricerca >il ricercatore /re/ara il C/iano d:azioneD, cio< con %!ali varia ili e con %!ali str!menti analizzare il /ro lema@? >3@ raccolta di info? >4@ elaborazione e analisi dei dati >conversione dei dati@? >"@ )resentazione del ra))orto di ricerca >inter/retare i dati e fornire delle concl!sioni@. *e ricerc.e di marketing vengono fatte attraverso 3 modalit2 ricerc(e es)lorative >analisi generale di !n /ro lema, del mercato, ecc@, ricerc(e descrittive >!tili /er descrivere in modo dettagliato !n /ro lema o sit!azione@ e ricerc(e causali >c.e sta iliscono l:esistenza di !na relazione di ca!sa0effetto tra varia ili, attraverso !n es/erimento controllato@. 1'. Concetto e struttura della domanda )rimaria. #er domanda /rimaria si intende il Cvol!me di vendite realizzate /resso !n gr!//o di /ersone, area geografica e in !n /eriodo s/ecifici e in !n determinato contesto macromarketingD. B!esta domanda si dice es/andi ile se le vendite di/endono dai fattori del contesto macromarketing, < invece non es/andi ile se non di/ende n; dai fattori di contesto, n; dagli sforzi effett!ati dagli organi di marketing dell:azienda n; dai concorrenti. *a domanda es/andi ile < ti/ica dei mercati giovani e n!ovi, nei %!ali il tasso di occ!/azione e di /enetrazione sono assi? nel secondo invece il mercato < stagnante, e la domanda corris/onde al tasso di sostit!zione, e l:!nico modo /er a!mentare le vendite < a!mentare la %!ota di mercato. Si /!A fare !n:!lteriore distinzione, tra mercato /otenziale att!ale >cio< la domanda att!ale, vista come f!nzione tra livello di vendite e fattori controlla ili e non lo determina? < anc.e il limite verso il %!ale tende la domanda /rimaria di fronte a !na /ressione di marketing tendente all:infinito, in !n dato contesto e /eriodo@ e mercato /otenziale assol!to >cio< limite massimo della dimensione del mercato, nell:i/otesi di !na co/ert!ra ottimale, sia orizzontale >occ!/azione@ e verticale >/enetrazione@@. *a str!tt!ra della domanda /rimaria dei eni di cons!mo si /!A a s!a volta s!ddividere in molte sottocategorie, a seconda se il ene < non d!revole, da cons!marsi con !n ene d!revole, ene d!revole o//!re servizio. #er calcolare la domanda dei eni di cons!mo non d!revoli, servono le seg!enti informazioni2 !nit /otenziali di cons!mo >N@? /ercent!ale di clienti c.e !sano il /rodotto >occ!/azione@ >h@ e fre%!enza di !tilizzo >/enetrazione@ >q@. 1llora BO9P.P% *a distinzione tra tassi di /enetrazione e di occ!/azione servono /er ca/ire %!ale strategia a!mentare, a seconda del valore ass!nto da ogni grandezza. 8 dati necessari divergono se il ene di cons!mo non d!revole < str!mentale a !n ene d!revole2 servono, oltre alle !nit /otenziali, il tasso di dotazione del ene d!revole? il tasso di !tilizzo del ene d!revole e cons!mo /er occasione di !tilizzo. 8l ragionamento < diverso se si deve st!diare la domanda /rimaria dei eni d!revoli. Si deve %!i disting!ere tra domanda di /rimo ac%!isto >dove im/ortanti sono i dati s!l n!mero delle !nit esistenti e il loro tasso di !tilizzo? e il n!mero delle n!ove !nit di cons!mo e il loro tasso di dotazione@ e domanda di sostit!zione >c.e, in /oc.e /arole, ra//resenta il ritmo con il %!ale i cons!matori sostit!iscono !n ene /erc.; cons!mato od o soleto@. 1(. Domanda di beni industriali. *a domanda dei eni ind!striali < /i= /ro lematica ris/etto alla domanda dei eni di cons!mo, /erc.; < !na domanda derivata dal mercato di cons!mo finale2 si devono conoscere anc.e le condizioni del mercato finale >il cliente del cliente@, oltre c.e al /ro/rio mercato >cliente@. B!esta attivit diventa /i= com/licata all:a!mentare degli im/ieg.i del ene. '

1nc.e in %!esto caso, la domanda si /!A s!ddividere a seconda del ti/o di ene2 ene di cons!mo, com/onenti e eni str!mentali. #er %!anto rig!arda i eni di cons!mo, i %!ali non vengono incor/orati nel ene finale, le com/onenti rilevanti della domanda sono2 n!mero /otenziale di !tenti? /ercent!ale di !tenti effettivi? livello di attivit /er !tente effettivo e tasso d:im/iego /er occasione d:!so. Se il ene deve essere incor/orato nel /rodotto finale, allora il n!mero di !nit da fornire di/ender direttamente dalla %!antit /rodotta dall:im/resa cliente. 8n %!esto ti/o di domanda, si verifica il cosiddetto Ceffetto di accelerazioneD >simile al &!llQ.i/ effect@, a ca!sa del %!ale !na /iccola variazione della domanda a valle >del cliente finale@ /!A determinare !na grande variazione della domanda a monte. #er atten!are %!esto effetto < !tile monitorare anc.e la domanda del cons!matore finale. *:im/resa /!A inoltre modificare la strategia di vendita, integrando la classica push strategy con !na di ti/o pull >si rivolge anc.e al cons!matore finale, affinc.; %!esto c.ieda alle im/rese intermedie C/ro/rio %!el /rodottoD@.

1). "nalisi delle o))ortunit di crescita nel mercato esistente. 8l divario tra livello di domanda /rimaria att!ale e domanda /rimaria assol!ta /!A ra//resentare !n:o//ort!nit di crescita /er l:im/resa, so/ratt!tto se %!esto < molto am/io. *o sc.ema C gap analysisD identifica 4 o//ort!nit di crescita in !n mercato c.e /resenta %!esto ga/. 1. Gap della rete distributiva. B!esto ra//resenta !n /ro lema nella rete di distri !zione, /erc.; o non esiste o//!re < inadeg!ata. *e ca!se derivare da2 co/ert!ra ins!fficiente >non distri !ita in t!tte le aree@? intensit ins!fficiente >/oc.i /!nti vendita@? es/osizione ins!fficiente >il /rodotto non < /resentato adeg!atamente, mal collocato negli scaffali, ecc@. 2. Gap nellutilizzo del prodotto. 8l ene in %!esto caso non < !tilizzato s!fficientemente dal cliente. Deriva da diversi motivi2 carenza nel n!mero di clienti >molti !tenti /otenziali non !tilizzano il /rodotto@? carenza nelle occasioni di !tilizzo >gli !tenti non !tilizzano il /rodotto in t!tte le occasioni /ossi ili@? carenza d:im/iego >la %!antit !tilizzata nell:im/iego < ridotta@. 3. Gap nelle linee di prodotti. Si verifica %!ando la linea non < s!fficientemente svil!//ata2 >1@ ga/ nella dimensione delle linee >%!antit del contenitore, ca/acit e /otenza@? >2@ ga/ nelle o/zioni dis/oni ili nelle linee? >3@ ga/ nello stile, colore, g!sto o /rof!mo della linea? >4@ ga/ nella forma? >5@ ga/ di %!alit? >"@ ga/ nelle linee di /rodotti con marca del distri !tore >simile a licencing@? >'@ ga/ nelle linee relative a !n determinato segmento. 2+. Determinanti, fasi e critic(e del modello di ciclo di vita del )rodotto. 8nsieme all:analisi della domanda /otenziale del mercato e delle o//ort!nit di crescita, si deve fare anc.e !na val!tazione del ciclo di vita del /rodotto >C7#@. #er /rodotto in %!esto caso si intende il )rodotto mercato >/rodotto e segmenti target gi individ!ati@, /erc.; il ciclo di vita di !no stesso /rodotto /!A variare da regione a regione, da segmento a segmento, ed < altamente infl!enzato dalle varia ili non controlla ili dall:azienda %!ali l:evol!zione della tecnologia, dei g!sti dei cons!matori e delle leggi. *e fasi sono le seg!enti2 ,ntroduzione. 8n %!esta fase il mercato < caratterizzato da !na crescita lenta, a ca!sa di diversi fattori2 incertezza tecnologica >il /rod!ttore non sa ancora ene come sfr!ttare la tecnologia, c.e deve essere ancora /erfezionata, generando grandi costi@? distri !zione non svil!//ata? clienti lenti a cam iare a it!dini? /ressioni dei concorrenti >di eni s!ccedanei@. K caratterizzata, in /oc.e /arole, da !na lenta crescita, con elevati costi interni a ca!sa dell:inefficienza della /rod!zione, dei costi di marketing elevati e assi ac%!isti. #i= reve < %!esta fase, meglio < /er l:im/resa, c.e deve cercare di attrarre i cons!matori e farli cam iare a it!dini di cons!mo. #er realizzare %!esto o iettivo, serve far conoscere dell:esistenza del /rodotto, dei s!oi vantaggi e incoraggiare i cons!matori a /rovare il ene, nonc.; svil!//are i canali distri !tivi. 8l com/ito del marketing allora < %!ello di ried!care il mercato con !n /rogramma c.e .a le seg!enti caratteristic.e2 concezione ase del /rodotto? distri !zione selettivaFescl!siva? scarsa sensi ilit al /rezzo? com!nicazione di ti/o informativo. Crescita. 8n %!esta fase, se viene s!/erata la /recedente, le vendite del /rodotto cominciano ad es/andersi /erc.; i cons!matori c.e .anno ac%!istato riac%!istano il /rodotto? i canali distri !itivi vengono man mano riem/iti e l:entrata di concorrenti svolge !na maggiore /ressione di marketing s!l mercato. K /erciA caratterizzata da !n a!mento delle vendite, c.e si trad!ce in !n effetto di scala di es/erienza c.e /ermette di scaricare il costo del marketing s! !n vol!me /i= am/io. 3li o iettivi del marketing allora cam iano, e cerca di es/andere il mercato, a assando i /rezzi e costr!endo !na forte immagine di marca /er fidelizzare i clienti. #er /oter raggi!ngere %!esti o iettivi, l:im/resa deve2 migliorare il /rodotto a//ortando modific.e e innovazioni? dimin!ire i /rezzi? intensificare la distri !zione? strategia com!nicativa mirata alla costr!zione dell:immagine. (

-urbolenza. 8n %!esta fase le vendite cominciano a dimin!ire, e la domanda cresce a !n tasso decrescente. 8 concorrenti /i= de oli escono dal mercato, mentre il settore comincia ad a!mentare il s!o tasso di concentrazione. *e im/rese allora devono cam iare strategia, cercando di a!mentare la /ro/ria %!ota di mercato e di differenziare la /ro/ria offerta onde soddisfare /i= segmenti. Devono inoltre collocare l:immagine della /ro/ria marca nella mente del cons!matore, attraverso delle /! licit c.e mirano a com!nicare il /osizionamento rivendicato. Maturit. 8l /rodotto entra in !na fase di mat!rit %!ando la domanda corris/onde al livello di crescita del #8* o//!re al livello demografico. B!esto s!ccede /erc.; il /rodotto < com/letamente /enetrato ed occ!/ato nel mercato, i canali distri !tivi sono com/letamente sfr!ttati e il /rocesso /rod!ttivo < /erfezionato, non /ermettendo altre modific.e se non a seg!ito di innovazioni tecnico0 scientific.e. *e im/rese /resenti nel settore sono /oc.e, e devono fare t!tto il /ossi ile /er mantenere la %!ota di mercato ac%!isita. #er /oter vendere di /i=, le im/rese /ossono2 diversificare il /rodotto ris/etto ai concorrenti? rivolgersi a n!ovi segmenti o nicc.ie? sfr!ttare vantaggi asati s!lle varia ili del marketing miR non legate al /rodotto. Declino. 8n %!esta fase la domanda dimin!isce a ca!sa di !no o /i= di seg!enti motivi2 introd!zione di n!ovi /rodotti con la stessa f!nzione /i= avanzati? le /referenze, i g!sti e le a it!dini dei cons!matori cam iano? cam iamenti dell:am iente sociale, economico e /olitico. 1lc!ne im/rese tendono ad !scire dal mercato in %!esta fase, altre invece decidono di rimanere cercando di s/ecializzarsi s!l mercato resid!o se esistono ancora delle o//ort!nit. *e critic.e maggiori rig!ardo a %!esto modello sono2 il ciclo di vita di !n /rodotto < altamente varia ile e non cosS determinato come dice il modello, infatti alc!ni eni /ossono saltare alc!ni /assaggi, altri .anno /assaggi aggi!ntivi. *a seconda critica < c.e non necessariamente ogni /rodotto /assa /er %!este fasi senza c.e l:im/resa /ossa fare n!lla2 !n ravo marketer /otre e infl!enzare il ciclo di vita del /rodotto. K difficile inoltre individ!are %!ale fase sta attraversando il /rodotto.

22. Decisioni di )osizionamento strategico. *:im/resa /!A decidere di /osizionarsi all:interno del mercato >strategie di co/ert!ra del mercato@, c.e .a ai d!e estremi il marketing di massa >/rodotto !g!ale /er t!ti i segmenti? si concentra s!i /!nti com!ni a t!tti i segmenti@ e customizzazione di massa >/rodotto diverso /er ogni segmento, cercando di ottenere la massima %!ota di !n tale segmento >focalizzazione@@. 8n mezzo a %!esti estremi esistono molte altre strategie. Ena volta scelto il segmento, l:im/resa deve decidere come differenziare il /rodotto al meglio dei concorrenti. #er /osizionamento si intende la decisione dellimpresa relativa al/i beneficio/i che la marca deve possedere per conquistare una posizione distintiva nel mercato >anc.e processo di collocazione del prodotto nella mente del consumatore@, e si /!A anc.e descrivere con 4 domande2 !na marca /er cosaH #er c.iH #er %!andoH Contro c.iH *e im/rese /ossono !sare 3 strategie /er /osizionare la /ro/ria marca ris/etto ai concorrenti2 1. Differenziazione del /rodotto. 2. Differenziazione del /rezzo. 3. Differenziazione dell:immagine >%!ando le marc.e non sono differenzia ili, ad esem/io Marl oro, 1 sol!t 7odka, ecc@. Servono anc.e delle condizioni /er /oter svil!//are il /osizionamento2 isogna innanzit!tto conoscere il /osizionamento att!ale della marca nella mente dei cons!matori? conoscere il /osizionamento dei concorrenti? selezionare !n /osizionamento? val!tare il /rofitto /otenziale? verificare se il /osizionamento < davvero distintivo? verificare se la marca /ossiede il /otenziale di /ersonalit necessario a raggi!ngere il /osizionamento desiderato? verificare se il /osizionamento desiderato gi!stifica o no l:a//licazione di !n /remi!m /rice? ecc. &isogna /oi, fare attenzione ai seg!enti errori di /osizionamento2 1. Sotto/osizionamento. 8 clienti .anno !n:idea vaga di %!ale sia il fattore distintivo della marca. 2. Sovra/osizionamento. 8 clienti /erce/iscono la marca tro//o s/ecializzata, o /oco a orda ile. 3. #osizionamento conf!so. 8 clienti sono conf!si /erc.; la marca avanza tro//e rivendicazioni, o//!re cam ia s/esso /osizionamento. 4. #osizionamento am ig!o. 8 clienti non credono ai vantaggi /romessi in seg!ito dei /recedenti dell:im/resa o//!re in ase al /rezzo dei concorrenti. 23. Com)ortamento di ris)osta del cliente al )osizionamento d.im)resa. #er com/ortamento di ris/osta si intende %!alsiasi ti/o di attivit >sia fisica c.e mentale@ /rovocata nel cliente da !no stimolo. 8 diversi livelli di ris/osta del cliente /ossono essere raggr!//ati in 3 categorie2 )

ris/osta cognitiva >learn? c.iama in ca!sa le informazioni e la conoscenza@? affettiva >feel? c.iama in ca!sa l:atteggiamento e il sistema di val!tazione@? comportamentale >do? descrive l:azione anc.e /ost0 ac%!isto@. *a se%!enza ti/ica < learn0feel0do, %!ando il cliente < fortemente coinvolto nell:ac%!isto o//!re %!ando il risc.io /erce/ito < elevato. B!esto /rocesso t!ttavia non < l:!nico /ossi ile2 la com inazione tra modalit di a//rendimento >intellett!ale o emotivo@ e il grado di coinvolgimento, d vita a 4 se%!enze diverse di a//rendimento. 9el /rimo %!adrante, il grado di coinvolgimento elevato e la modalit di /ercezione dell:am iente < di ti/o intellett!ale, serve %!indi !na ricerca di informazioni consistente. *a /! licit deve essere di ti/o informativo. 9el secondo %!adrante, si .a !n alto grado di coinvolgimento, con !n a//rendimento di ti/o emotivo? le info necessarie sono allora minori, mentre < necessario !no stimolo di ti/o emotivo. *a /! licit dev:essere di ti/o emotivo. 9el terzo %!adrante, si .a !n coinvolgimento asso, e il /rocesso necessita di !n ragionamento minimo. B!esta ro!tine si svil!//a /er a it!dini d:ac%!isto. *:o iettivo < %!ello di creare e mantenere l:a it!dine e stimolare il ricordo del /rodotto. 8l %!arto e !ltimo %!adrante, ra//resenta la sit!azione di asso coinvolgimento e !na modalit d:ac%!isto sensoriale >g!sti /ersonali c.e .anno a c.e fare con l:immaginazione e la soddisfazione immediata@. *a /! licit in %!esto caso deve sottolineare la soddisfazione /ersonale dell:individ!o. *:im/resa deve individ!are gli attri !ti e gli elementi di !nicit a//rezzati dal cliente, facendo /erA attenzione di non focalizzarsi s! %!elli c.e non /!A fornire. Etile a %!esto sco/o < la catena del valore di Porter. *:im/resa /!A migliorare il servizio >Oil valore /er i clienti@ individ!ando ogni fonte e val!tandone il valore /er il cliente. *e fonti sono delle attivit di ase2 >1@ ac%!isti? >2@ /rod!zione? >3@ fornit!ra? >4@ marketing e vendita? >5@ servizio e assistenza. *e attivit di s!//orto sono2 >1@ risorse !mane? >2@ ricerca e svil!//o? >3@ infrastr!tt!re.

24. Segmenti target internazionali. *a segmentazione internazionale si /!A definire come il C/rocesso di identificazione di segmenti di clienti /otenziali c.e a iano attri !ti e com/ortamenti d:ac%!isto similiD. *:individ!azione dei target internazionali /!A avvenire in 3 modi2 1. 8dentificazione di gr!//i di /aesi c.e ric.iedono /rodotti simili. 8 #aesi vengono raggr!//ati s!lla ase di caratteristic.e simili, %!ali il clima, la religione, la ling!a, la c!lt!ra, ecc. 8n %!esta i/otesi, il /rodotto non deve s! ire adattamenti /er ogni /aese. Ma /erA dei limiti, in %!anto non considera le /referenze dei cons!matori all:interno dei /aesi target? /res!//one !na omogeneit totale all:interno del gr!//o di #aesi >cosa c.e oggi si verifica sem/re meno2 i gr!//i diventano sem/re /i= disomogenei@? non considera il fatto c.e le /ersone /ossono valicare i confini internazionali. 2. 8dentificazione di segmenti /resenti in /i= #aesi. 1lc!ni segmenti sono !g!ali in diversi /aesi. *a strategia in %!esto caso /revede la vendita di !n !nico /rodotto /ensata /er i target glo ali. 3. Scelta di target diversi in ciasc!n #aese con lo stesso /rodotto. B!esta strategia .a l:o iettivo di vendere lo stesso /rodotto ma a target diversi in ogni #aese. K !na strategia molto im/egnativa e costosa, /erc.; ric.iede differenti a//rocci marketing a seconda del segmento target. *:im/resa /!A offrire !n:immagine !niversale della marca, vista nello stesso modo in t!tto il mondo, o//!re /otre e coltivare delle diversit in ogni mercato. Deve %!indi cercare !n com/romesso tra standardizzazione e adattamento. #er /oter essere !niversale, !n /rodotto deve ris/ondere al vantaggio !niversalmente ricercato2 se .a s!ccesso in !n segmentoFmercato, allora avr s!ccesso anc.e nei mercati di altri /aesi, se i cons!matori ricercano %!el determinato vantaggio. 25. "nalisi del )ortafoglio )rodotti/ C01 attrattivit*com)etitivit1 S23-1 modelli em)irici. *:analisi del /ortafoglio /rodotti .a l:o iettivo di ai!tare l:im/resa a scegliere i /rodotti a c!i assegnare le risorse limitate s!lla ase di 2 dimensioni indi/endenti2 l:attrattivit del mercato e l:o//ort!nit di crescita c.e l:im/resa /!A cogliere. Lsistono diversi metodi di analisi. C0 >&oston Cons!lting 3ro!/@. *a matrice &C3 < costr!ita s!lla ase di 2 elementi2 il tasso di crescita del mercato >attrattivit@ e la %!ota di mercato deten!ta ris/etto al concorrente /rinci/ale >com/etitivit@. 8l tasso di crescita del mercato /!A essere alto o asso, cosS come la %!ota di mercato relativa ris/etto al concorrente /rinci/ale. 8m/ortanti in %!esta matrice il modello C7# e l:effetto es/erienza. *e im/rese c.e /osseggono !na %!ota di mercato alta, /otranno godere dell:effetto es/erienza, c.e si trad!ce in !n vantaggio di costo, ris/etto a coloro c.e .anno !na assa %!ota di mercato. 8l modello del Ciclo di 7ita del #rodotto im/lica c.e se si < in /resenza di !n mercato in crescita, saranno necessarie ingenti li%!idit /er finanziare l:es/ansione e di 1+

ingenti investimenti /er il marketing e se invece il /rodotto < in !na fase di mat!rit, allora %!esto generer fl!ssi di cassa /ositivi. #er in%!adrare meglio allora la %!estione2 l:im/resa deve ilanciare ene il /ortafoglio in modo da avere /rodotti mat!ri >cash co s@ c.e /ermettano di finanziare i /rodotti in fase di es/ansione >stars@, ma anc.e n!ovi /rodotti >problem child@ e /rodotti in declino >dogs@. *a matrice s!ggerisce all:im/resa %!ale strategia adottare /er ogni /rodotto, nonc.; indica le risorse li%!ide e finanziare necessarie. *e critic.e avanzate a %!esto modello sono molte/lici. 8nnanzit!tto, la relazione %!ota di mercato0 reddittivit s!ssiste solo se esiste !n:economia di s/ecializzazione, cosa c.e non si verifica in ogni mercato? in secondo l!ogo, non vengono considerati i vantaggi com/etitivi esterni2 !n ene /!A essere nella fase CdogD, ma com!n%!e generare fl!ssi /ositivi, grazie a !n /remi!m /rice? in terzo l!ogo, < difficile mis!rare le differenti dimensioni? in !ltimo l!ogo, non vengono date delle sol!zioni concrete, ma solo !n:indicazione astratta.

Matrice multifattoriale #attrattivit*com)etitivit%. *e dimensioni >attrattivit e com/etitivit@ ill!strate dal modello &C3 /ossono derivare da diversi fattori, t!tti im/ortanti /er !no st!dio acc!rato >ad esem/io, l:attrattivit /!A derivare da norme favorevoli, am/ia domanda, !ona rete distri !tiva? la com/etitivit da !na forte immagine di marca, leaders.i/ tecnologica, ecc@. *a matrice m!ltif!nzionale /ermette %!indi di val!tare il /ortafoglio /rodotti s!lla ase di diversi fattori, analizzati t!tti nello stesso momento. 8l /rocesso di analisi < /i= soggettivo ris/etto all:analisi &C3, t!ttavia /!A ac%!istare !na maggiore o iettivit grazie all:analisi svolta da /rofessionisti s/esso esterni all:azienda. 1nc.e %!esto st!dio /ermette all:azienda di individ!are la strategia o//ort!na in ase ai ris!ltati otten!ti. ,is/etto al modello &3C, il modello m!ltifattoriale non si asa s!l collegamento tra fl!sso0%!ota di mercato, c.e gli /ermette !na /i= am/ia a//licazione ed < /i= flessi ile >gli indicatori sono scelti in f!nzione di ciasc!na im/resa@. 8 limiti del modello sono2 il risc.io di soggettivit < molto alto? il /rocedimento < /i= /esante e difficile, /erc.; entrano in gioco /i= varia ili? il ris!ltato < varia ile, in f!nzione dei diversi criteri di val!tazione adottati? le indicazioni sono generic.e, come nel &3C. "nalisi S23-. B!esta str!tt!ra < !tilizzata /er analizzare le informazioni raccolte dal S8, e si asa si /i= criteri, come i modelli visti /rima, ma con 2 differenze2 < di ti/o /!ramente qualitativo, e non cerca di gi!ngere a mis!re oggettive? e definisce in modo diverso i concetti di attrattivit e com/etitivit. B!esta analisi /ermette, in /oc.e /arole, di indicare %!ello c.e l:im/resa riesce e non riesce a fare in !n dato istante, s!lla ase della relazione tra i fattori con le condizioni am ientali c.e favoriscono o sfavoriscono l:azienda. Metodi em)irici. *:ela orazione delle matrici non < !n:attivit sem/lice, a ca!sa dell:elevato n!mero di informazioni necessarie nonc.; dalla difficolt di raccogliere in modo com/leto e soddisfacente t!tte le informazioni. K !tile allora c.e la direzione generale a//oggi l:analisi, in modo da mitigare gli o iettivi con il /ortafoglio /rodotti. 8l /ro lema dei metodi di analisi dei /ortafogli sta nel fatto c.e si concentrano s!l /resente o /ersino s! !n /assato recente, senza val!tare i /ossi ili cam iamenti f!t!ri.

2". 3)zioni strategic(e di base. *a strategia /!A avere 2 a//rocci diversi2 !no rig!arda la domanda esistente, l:altro i isogni latenti e non es/ressi. 9el /rimo caso, l:im/resa sceglie il mercato0segmento in c!i v!ole essere /resente, e analizza i 11

s!oi /!nti di forzaFde olezza, %!ella dei concorrenti e %!ali sono i fattori c.iave di s!ccesso del mercato. 9el secondo caso invece, l:im/resa deve /revedere i /ossi ili svil!//i f!t!ri del mercato. #er /oter s!/erare le im/rese concorrenti in !n settore >%!indi mercato esistente@, si /ossono adottare diverse strategie2 0 Strategie di dominio attraverso i costi. *:attenzione viene /osta s!i diversi costi c.e l:im/resa sostiene2 costi di f!nzionamento, investimenti, ecc. Si cerca di im/orre !n costo inferiore a %!ello della concorrenza, c.e si trad!ce in !na vittoria contro t!tte le 5 forze concorrenziali >concorrenti diretti, indiretti, n!ovi concorrenti, fornitori e clienti@. 0 !ifferenziazione. 8n %!esto caso, si cerca di creare !n:offerta /erce/ita come !nica ris/etto ai concorrenti, creandosi %!alcosa di simile al mono/olio. 8l /rod!ttore allora /otr ric.iedere !n /rezzo s!/eriore a %!ello dei concorrenti, /erc.; si viene a creare !na fedelt al /rodotto e alla marca. 1nc.e in %!esto caso l:im/resa si t!tela dalle 5 forze concorrenziali ma in modo diverso. 8l vantaggio deriva dalla /ossi ilit di ric.iedere !n /rezzo s!/eriore ai concorrenti. 9on < efficace se l:o iettivo < %!ello di ottenere !na alta %!ota di mercato. 0 "ocalizzazione. B!esta strategia .a l:o iettivo di focalizzarsi >Ocercare di soddisfare@ !na sola %!ota o segmento di mercato, senza /retendere di co/rire l:intero mercato. 8n %!esto modo /otr sfr!ttare sia la differenziazione sia il dominio attraverso i costi >economie di s/ecializzazione@, ma in !n solo segmento relativamente /iccolo. *e strategie di dominio ric.iedono alte com/etenze tecnologic.e, investimenti contin!i in n!ove tecnologie e !na /rod!zione standardizzata estremamente attenta ai costi. *e strategie di differenziazione ric.iedono elevate com/etenze di marketing, tecnologic.e e di /revisioni dei cam iamenti f!t!ri del mercato. *e strategie di focalizzazione invece ric.iedono t!tte le a ilit so/ra es/oste.

2'. Processi di svilu))o dei nuovi )rodotti. *:introd!zione di n!ovi /rodotti di s!ccesso < di vitale im/ortanza /er le im/rese, vista l:andamento >in generale, a /arte casi /articolari@ del ciclo di vita del /rodotto. 9on t!tti i n!ovi /rodotti sono di s!ccesso, anzi, %!asi la met si rileva !n ins!ccesso, e cresce nei settori altamente tecnologici. *:innovazione si /!A scom/orre in 3 fattori2 !n isogno da soddisfare? il concetto di /rodotto? gli in/!t !tilizzati /er svil!//are il concetto. 8l grado di risc.io di !n n!ovo /rodotto di/ende innanzit!tto dal grado di novit del /rodotto, c.e determiner il grado di recettivit del mercato >risc.io di mercato@? il secondo risc.io di/ende dal grado di fatti ilit tecnologica del concetto >risc.io tecnologico@? si aggi!nge /oi il grado di familiarit dell:im/resa con il mercato e la tecnologia adottata >risc.io strategico@. 7isto il risc.io a c!i < soggetta l:im/resa in occasione del lancio di !n n!ovo /rodotto, !ona strategia /er rid!rre tale risc.io < %!ella di coordinare t!tte le f!nzioni aziendali nel miglior modo /ossi ile /er garantire il s!ccesso al n!ovo /rodotto. *e str!tt!re organizzative adotta ili sono molte/lici, e cam iano da im/resa a im/resa >comitati n!ovi /rodotti, vent!re teams, task forces, ecc@. *e strategie c.e si /ossono adottare sono /revalentemente2 /rocessi se%!enziali e /rocessi /aralleli. 8 /rimi .anno la caratteristica di essere molto efficienti ma d:altro canto molto costosi e lenti, e in diverse occasioni %!esto /rocesso < sconsiglia ile in %!anto la velocit < determinante >ad esem/io cicli di vita del /rodotto molto revi? forti imitazioni@. 8l /rocesso di svil!//o /arallelo invece /revede la creazione di team a /rogetto, tem/oranei c.e .anno il com/ito di svil!//are !n n!ovo /rodotto. Dato c.e i mem ri del team a//artengono a diverse aree f!nzionali, il coordinamento < /otenziato. 8noltre in %!esto modo >grazie alla colla orazione istantanea di /i= mem ri@, la velocit di svil!//o < maggiore ris/etto a !n /rocesso se%!enziale. 8nfine, < /i= facile controllare il /rocesso. 2(. Stimare il volume delle vendite. Lsistono diversi modi /er stimare il vol!me delle vendite2 metodo soggettivo, st!di di fatti ilit e metodi asati s! test o mercati di /rova. 8l metodo soggettivo di/ende dal sistema informativo nonc.; dai gi!dizi e dalle conoscenze ac%!isite nel tem/o, anc.e dalla forza vendita o /resso i cons!matori. 3li studi di fattibilit# raccolgono invece le informazioni direttamente s!l cam/o, %!alora i dati soggettivi non siano s!fficienti. 8 test di mercato osservano i com/ortamenti d:ac%!isto dei clienti, cosS come realmente accadono s!l mercato. *a c!rva delle vendite di/ende dal ti/o di ene vend!to2 se < !n ene str!mentale, .a /rima !n andamento crescente, e /oi, !na volta raggi!nto l:a/ice, decresce >im/ortante < il tasso di occ!/azione del mercato? la domanda di eni d!revoli si s!ddivide in domanda di /rimo ac%!isto >di/endente dal tem/o e dal reddito@ e domanda di sostit!zione >tasso di o solescenza@? la domanda dei /rodotti ad ac%!isto 12

ri/et!ti si scom/one in /rimo ac%!isto e riac%!isto2 nel /rimo caso, la domanda cresce e /oi decresce, /erc.; corris/onde con il cons!mo delle !nit di /rova, mentre < /i= im/ortante il riac%!isto, /erc.; < sem/re crescente e ra//resenta il grado di soddisfazione dei clienti.

2). "dozione del )rodotto dal )arte del cliente. 8l /rocesso di adozione da /arte del cliente descrive le fasi mentali c.e il soggetto attraversa dal momento in c!i sente /er la /rima volta del /rodotto all:adozione finale. K com/osto da 5 ste/2 1. Coscienza. 8l cons!matore < a conoscenza dell:esistenza dell:innovazione, ma non .a le informazioni necessarie. 2. 8nteresse. 8l cons!matore < stimolato a ricercare le informazioni. 3. 7al!tazione. 8l cons!matore val!ta se /rovare o meno l:innovazione. 4. #rova. 8l cons!matore /rova l:innovazione /er migliorare la val!tazione s!l valore del /rodotto. 5. 1dozione. 8l cons!matore decide di fare !n !so /ieno del /rodotto. Lsistono diverse ti/ologie di cons!matori, classificati s!lla ase della velocit di im/iego della n!ova tecnologia2 innovatori >cons!matori coraggiosi, c.e risc.iano /!r di /rovare !na n!ova tecnologia@? adottanti precoci >adottano ra/idamente le n!ove idee ma con /r!denza@? maggioranza precoce >coloro c.e adottano il /rodotto /rima del cons!matore medio, ma .anno isogno di /i= informazioni e non sono dei trascinatori@? maggioranza tardiva >adottano il /rodotto solo do/o aver visto i ris!ltati della maggioranza@? ritardatari >sono i conservatori? cam iano difficilmente a it!dini di cons!mo@. Sono im/ortanti /oi anc.e le caratteristic.e dell:innovazione, /erc.; da %!este di/ende la velocit di adozione dell:innovazione. *e caratteristic.e sono2 vantaggio relativo >il grado di s!/eriorit della tecnologia ris/etto a %!elle esistenti@? compatibilit# >il grado di soddisfazione delle necessit del cons!matore e delle s!e a it!dini@? complessit# >il grado di difficolt di !tilizzo dell:innovazione@? verificabilit# >ca/acit di essere /rovata s! !na scala ridotta, /rima dell:adozione@? comunicabilit# >facilit con c!i i enefici sono osserva ili o descrivi ili ad altri@.

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