Trabajo Grupal El Plan de Marketing

EL PLAN DE MARKETING
UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

ALUMNO: Jos Luisinio Mamani Sume AREA: Marketing Estratgico CARRERA: Administracin Finanzas y Negocios Globales CICLO: III DOCENTE : Anabel Galindo
[Escriba texto]
Pgina 0
DEDICATORIA
Dedico este trabajo aquellas personas que nos ensearon que la mejor libertad del ser humano est en la superacin personal e intelectual .estas personas son nuestros padres, que con la ayuda e iluminacin de Dios .nos dieron su apoyo a diario para culminar con xito y responsabilidad el presente trabajo investigativo.
Jos Luisinio Mamani Sume
Administracin
AGRADECIMIENTO
Dedico este trabajo aquellas personas que nos ensearon que la mejor libertad del ser humano est en la superacin personal e intelectual .estas personas son nuestros padres, que con la ayuda e iluminacin de Dios .nos dieron su apoyo a diario para culminar con xito y responsabilidad el presente trabajo investigativo.
Administracin
OBJETIVOS
Esta investigacin pretende los siguientes objetivos:
OBJETIVO GENERAL Determinar en qu consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing Especificar en qu consisten las Decisiones Estratgicas del Plan de Markenting. Describir las estrategias funcionales del Plan de Markenting.
Administracin
Contenido
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 6 HACIA UN MARKETING ESTRATGICO ................................................................................................ 7 CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING .............................................................................................. 8 FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 8 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ........................................................................................ 9 Sumario Ejecutivo ......................................................................................................................... 10 ndice del Plan ............................................................................................................................... 10 Introduccin .................................................................................................................................. 10 Anlisis de la situacin .................................................................................................................. 11 Anlisis del Mercado Objetivo ...................................................................................................... 11 Problemas y Oportunidades ......................................................................................................... 12 Objetivos y Metas ......................................................................................................................... 12 Desarrollo de las Estrategias de Marketing .................................................................................. 13 Desarrollo de las Tcticas de Marketing ....................................................................................... 13 Ejecucin y Control ....................................................................................................................... 13 Resumen........................................................................................................................................ 14 Apndices ...................................................................................................................................... 14 DECISIONES ESTRATGICAS .............................................................................................................. 15 ANALISIS DE LA EMPRESA ................................................................................................................. 15 Filosofa de la Empresa, su descripcin y sus productos .............................................................. 15 Anlisis del Mercado Objetivo: Consumidores ............................................................................. 16 Anlisis del Mercado Objetivo, Clientes Industriales .................................................................... 16 Anlisis de Ventas ......................................................................................................................... 17 Conocimiento y Caractersticas del Producto ............................................................................... 17 La Distribucin............................................................................................................................... 18 El Precio......................................................................................................................................... 19 Marketing propio frente a los competidores ................................................................................ 19 Anlisis de la Demanda ................................................................................................................. 20 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES ...................................................................................................... 20 OBJETIVOS DE VENTAS ...................................................................................................................... 21 Diseo de los Objetivos de Ventas ................................................................................................ 22 Jos Luisinio Mamani Sume Administracin
Decidir los Objetivos de Ventas .................................................................................................... 22 Ajuste Cualitativo .......................................................................................................................... 23 MERCADO OBJETIVO ......................................................................................................................... 23 Mercado Primario: Consumidores ................................................................................................ 24 Mercado Primario: Clientes Industriales....................................................................................... 25 Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales........................................................ 25 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ..................................................................................... 26 OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................................................... 26 POSICIONAMIENTO ........................................................................................................................... 28 Tipos de posicionamiento ............................................................................................................. 29 Mtodos para posicionar el producto........................................................................................... 30 ESTRATEGIA FUNCIONAL .................................................................................................................. 31 Desarrollo del Plan de Promocin................................................................................................. 34 Publicidad ...................................................................................................................................... 35 El Proceso de Generar Anuncios ................................................................................................... 36 Seleccin de una Agencia Publicitaria ........................................................................................... 36 Medios de Comunicacin .............................................................................................................. 37 Merchandising............................................................................................................................... 38 Publicidad Gratuita ....................................................................................................................... 38 Presupuesto y Calendario de Marketing....................................................................................... 38 Calendario de Marketing............................................................................................................... 39 EVALUACION ..................................................................................................................................... 39 CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 39 RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 40 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ......................................................................................................... 41 ANEXOS ............................................................................................................................................. 43
Administracin
INTRODUCCION
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango. El hecho de que el Marketing est vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis econmicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte econmicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son ms agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificacin y a sus limitados recursos de gestin.
Administracin
As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas. El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial. El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un numero de desarrollos ms o menos recientes a partir de los 80s: la aceptacin de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la conversin simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea estratgica.
HACIA UN MARKETING ESTRATGICO

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico.
Administracin
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no est sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos. As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales: COMPLETITUD: Lo que interesa est en el Plan. BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar. Segn Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cul debe ser la finalidad de un Plan de marketing:
Jos Luisinio Mamani Sume Administracin
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la sub optimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.
Administracin
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo
Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
ndice del Plan

El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no est recogida en absoluto.
Introduccin
Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con l.
Viene a ser una definicin ms o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
Anlisis de la situacin
Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.
Anlisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qu frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado est mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con l, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qu es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella,
un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en qu mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc.
Desarrollo de las Tcticas de Marketing

Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.
Ejecucin y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
Administracin
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio. La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM. El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.
Resumen
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.
Apndices
Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente. Como primer paso para la realizacin del Plan de Marketing es necesario realizar un anlisis estratgico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, as como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por aqulla a largo plazo y su postura estratgica en el entorno en que se desenvuelve su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la asignacin de recursos y la gestin de cartera, etc., de modo que toda la informacin recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos. Respecto a la informacin utilizada para la realizacin del Plan de Marketing, esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La informacin primaria hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra organizacin o bien pueden lograrse a travs de una agencia. La informacin primaria puede ser cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a pequeos grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para decidir la realizacin de encuestas ms amplias y profundas que constituirn la informacin cuantitativa.
En cuanto a la informacin secundaria no se obtiene especficamente para nuestra empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos. Esta informacin es relevante para la toma de decisiones, es fcil de obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra organizacin.
DECISIONES ESTRATGICAS ANALISIS DE LA EMPRESA

El anlisis de la empresa proporciona una informacin cuantitativa y cualitativa importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar mltiples decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a qu precio, que canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que promocin utilizar, etc. El anlisis de la empresa nos permitir responder a esas preguntas;
Filosofa de la Empresa, su descripcin y sus productos
Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su historia y la de sus productos, los productos actuales y la organizacin utilizada. Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendr ms posibilidades de implementarlo efectivamente en la organizacin. Si una empresa no tiene una filosofa propia o unos fines claros es el momento de plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la filosofa bsica de la empresa, sus posibilidades de xito son reducidas. La filosofa actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias para el futuro. Conocindola se puede evaluar el grado de adaptacin de la empresa a las necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Administracin
Anlisis del Mercado Objetivo: Consumidores
La definicin del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quin est dirigido el producto o servicio es el paso ms importante en el anlisis de la empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial. Es habitual realizar una segmentacin del mercado; es decir, clasificar a los consumidores segn alguna caracterstica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, etc. El resultado final de la segmentacin es que una empresa puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan caractersticas similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los consumidores. Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los ms importantes a estudiar. Los secundarios influyen en la decisin de compra aunque no la realicen. Habitualmente se estudia slo a los consumidores primarios; esto puede ser4 un grave error ya que los secundarios representan en muchas ocasiones el mercado de futuro.
Anlisis del Mercado Objetivo, Clientes Industriales
Las empresas que venden a otras empresas, tienen tpicamente muy pocos clientes; adems cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que realiza el consumidor tpico promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores, es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de empresa ms rentable y que tiene ms potencial. Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen de ventas de la empresa, nmero de empleados, aplicacin o uso del producto, estructura orgnica, localizacin geogrfica, etc. Para los consumidores industriales es muy importante estudiar quien realiza la compra, quien toma la decisin final y quien tiene influencia en la decisin. Se debe, por tanto, estudiar cmo se llega a la decisin de compra, los criterios de compra, el proceso utilizado, etc. Tpicamente, los responsables de tomar la decisin de compra constituyen el mercado primario, y las personas con influencia en la decisin son el mercado secundario.
Administracin
Anlisis de Ventas
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que est ocurriendo con la empresa en comparacin con la industria o el mercado total. Se trata, como en otras partes del anlisis de la empresa, de construir varias series de datos. Los datos de la empresa por s solos no significan nada, los datos actuales comparados con los de los aos precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la base para la toma de decisiones tiles.
Conocimiento y Caractersticas del Producto
Un incremento en el conocimiento del producto y de sus caractersticas por parte del pblico, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto es un importante termmetro del xito futuro. Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a travs de informacin primaria, es decir, construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta informacin de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se considera ms importante la primera que consiste en preguntar al pblico sobre nombres de productos o marcas. En el segundo caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es familiar despus de mencionarle una lista de productos competidores. Las caractersticas que posee un producto dependen de la visin que tengan los consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que segn la opinin del pblico tenga el producto. Adems, hay que buscar los atributos que son ms importantes para el pblico y estudiar la manera en como nuestra empresa los afronta en comparacin con la competencia. De este modo, podemos detectar necesidades que nadie est aprovechando, teniendo la oportunidad de hacerlo antes que los competidores. Ratios y Hbitos de Compra Se deben estudiar los ratios y los hbitos de compra para saber dnde, cmo y quien compra los productos de la empresa.
Administracin
Hay que estudiar adems la zona geogrfica del producto. Con esta informacin es posible describir mercados nuevos que se ajusten mejor al producto. La fidelidad a la marca es otro factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa slo un producto de una categora, entonces, es fiel a la marca. Lo contrario se produce si utiliza varios productos similares. Los hbitos de compra, como la frecuencia de compra, tambin deben estudiarse. Aparte de la frecuencia de compra se debe analizar si la decisin de compra se realiza espontneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisin de compra es anterior. Otra rea importante de investigacin es la prueba del producto. Hay que estudiar el porcentaje de usuarios que han probado el producto, el porcentaje que ha repetido, los motivos, etc.
La Distribucin
La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar el mtodo de distribucin usado con mayor xito en el mercado, por los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribucin es diferente segn el tipo de empresa: Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber cmo y dnde se vende el producto en relacin con los competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los mtodos de distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas. Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas especializadas, ventas por correo, en lnea, etc. La distribucin geogrfica merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso, y se debe calcular el nmero y tamao ptimo. Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y nmero de intermediarios, su distribucin geogrfica, su tamao, la posicin del producto en el punto de venta, el mtodo de venta, etc. Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias , la zona geogrfica, el mtodo de venta, el personal de venta, etc.
Administracin
El Precio
El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede daar la imagen del producto ya que el consumidor pensar que se le vende mala calidad. El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el precio: El precio en relacin a los competidores. La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores. La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen bsicamente constantes ante una variacin del precio. La estructura de costos del producto. Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los precios de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en aos anteriores permite estimar la demanda, siendo la informacin bsica para tomar decisiones sobre precios.
Marketing propio frente a los competidores
Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones de marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tcticas y estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia. No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener informacin sobre los competidores es utilizar informacin primaria. Es aconsejable observar tendencia en : Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los nuestros. Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa. Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro producto respecto a los de los competidores.
Hbitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.
Anlisis de la Demanda
El ltimo paso en el anlisis de la empresa es el clculo de la demanda existente para el producto. Las conclusiones proporcionarn una medida del mercado actual y potencial. Los principales mtodos para estimar la demanda son los siguientes: Mercado Objetivo: Se define en trminos del nmero de compradores posibles. Zona Geogrfica: Definida en trminos del nmero de usuarios localizados en una zona determinada. Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor consumo del producto. Compras medias anuales: El anlisis de los hbitos de compra, da como resultado las copras medias anuales por consumidor. Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el nmero de consumidores en la zona geogrfica por el nmero medio de compras anuales. Factores adicionales: Aqu deben recogerse factores tales como el estado de la economa nacional, las fluctuaciones demogrficas, cambios en los estilos de vida, etc.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Es muy difcil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos objetivos encontrados en el anlisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan, conviene tener en cuenta: Identificar Problemas y Oportunidades Problemas Oportunidades Problema u oportunidad
Administracin
OBJETIVOS DE VENTAS
Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos ms importante y complicados. Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que esta fase determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamao del mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promocin precisas, dimensionar el departamento de Marketing, establecer el nmero y calidad de los canales de distribucin y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar. Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser simultneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una estimacin de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no realizables que puedan provocar decepcin, y sin promover, tampoco, los que son demasiado fciles de lograr y que no incitan a una mejora continua. Tambin es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser expresados en trmino de pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades vendidas. Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la existencia de factores cuantitativos y cualitativos. Los primeros son aquellos que pueden ayudar numricamente a calcular las ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los aos anteriores. Las tendencias del mercado y de la empresa son los aspectos ms importantes a considerar cuando se proyecta para el futuro. Los segundos son ms subjetivos, ya que es muy difcil cuantificar cierto tipo de informacin. Por la tanto, la interpretacin de la informacin subjetiva adicional permite ajustar mejor las ventas. Al disear los objetivos de ventas se debe conocer tambin el nivel de beneficios dentro del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan dramticamente el volumen de ventas y los beneficios.
Administracin
Diseo de los Objetivos de Ventas
En la metodologa para construir los objetivos de ventas se emplean tcnicas cualitativas y cuantitativas, lo que significa que las ventas se compondrn de datos estimados y datos objetivos: Establecer metas de ventas cuantitativas Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso mediante tres mtodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dar lugar a objetivos diferentes, recomendndose utilizarlos simultneamente para as disponer de tres aproximaciones a la hora de tomar una decisin fina. Mtodo externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total para los tres prximos aos. Despus se estima la cuota de mercado propia para esos tres aos. Por ltimo, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del mercado total para obtener las ventas propias en los prximos tres aos. Las estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en unidades monetarias. Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir, en base a las ventas de los aos anteriores y estudiando su tendencia se construyen las previsiones de ventas para los prximos aos. Primero se estudian los datos de la empresa en su conjunto, despus se estudia cada producto por separado. Para terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos parciales. El siguiente paso es determinar los datos en base al lugar en donde fueron generados, esto es, canales de distribucin, puntos de almacenamiento, zonas geogrficas, etc. Mtodo del exceso de gastos: Para utiliza este mtodo se necesitan los presupuestos de los aos anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de las materias primas, mrgenes de operacin, gastos y beneficios para nuestra empresa, para la competencia y para el mercado en general.
Decidir los Objetivos de Ventas

Una vez aplicados los mtodos anteriores hay que elegir los objetivos de ventas. Deben ponderarse los tres mtodos, pues uno de ellos puede ser ms importante que los otros y recibir mayor atencin. Esto no significa que se pueda prescindir de uno o dos mtodos, es esencial emplear los tres por separado para descubrir discrepancias. En este paso el buen juicio es vital.
Administracin
Ajuste Cualitativo
Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas futuras. Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio de porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo. Terminado el proceso de fijacin de los objetivos de ventas hay que realizar un breve sumario del proceso utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los factores considerados. Cualquier fuente de informacin utilizada debe incluirse en los apndices del Plan de Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor de los esperado, y quizs nuestra empresa no tenga el capital necesario, probablemente haya una competencia mayor de la prevista, puede que la demanda no sea la esperada, etc. Todos estos factores afectan negativamente la previsin de ventas.
MERCADO OBJETIVO
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen completamente del nmero de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quin va dirigido el producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de Marketing. Como se ha dicho definidos los objetivos de ventas, es necesario determinar a quin va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hbitos de compras. La segmentacin es un proceso de seleccin que divide el mercado total en porciones con caractersticas similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior en los segmentos ms importantes. Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que constituyen el mercado primario. Adems, es posible considerar un mercado
secundario tal como un segmento pequeo con una tasa de consumo muy grande, otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisin de compra.
Mercado Primario: Consumidores

Determinacin de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario. Hay que considerar: La cantidad comprada El tamao del mercado Que elige la competencia como su mercado objetivo El beneficio esperado en cada mercado considerado Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que decidir quin constituye el mercado primario; unos u otros, o quizs ambos. Un ejemplo tpico lo constituyen los juguetes para nios, los usuarios son los nios, pero lo compradores sus padres. Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el mercado primario est determinado, se comparan los factores demogrficos con el entorno general de la empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el mercado objetivo, siempre con la intencin de ampliar el mercado. Aun cuando esto no sea posible, el anlisis servir para descubrir las diferencias entre los consumidores propios y los de la competencia. Tambin se descubrirn los factores por los que se prev tener xito y las posibilidades de atraer nuevos sectores de consumidores. En este punto es importante tener en cuenta el anlisis de la empresa (previamente realizado), para descubrir las regiones geogrficas con mayor potencial, etc. Esto permitir ampliar, reducir o simplemente redefinir el enfoque geogrfico del mercado objetivo. Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes de hacer algn cambio hay que estudiar concienzudamente el consumidor actual ya que un cambio en el mercado objetivo puede provocar la prdida de consumidores.
Administracin
Mercado Primario: Clientes Industriales

Determinacin de clientes industriales: Se deben conocer los clientes industriales actuales en cuanto a su clasificacin industrial; tamao, geografa, aplicacin del producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es mejor considerar clientes pequeos pero con gran potencial. Clientes con gran potencial: Despus de redefinir el actual mercado objetivo para explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con una clasificacin de industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor potencial. Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte potencial son fundamentales y requieren un trato especial. Definir el proceso de decisin: Una vez que los clientes industriales actuales y potenciales estn segmentados, se determinar la secuencia del proceso de decisin y el criterio de compras; para esto es necesario saber quin realiza la compra, y si lo hace individualmente o en compaa.
Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atencin al mercado secundario: Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrn descubierto grupos de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeo en cantidad por lo que no estarn incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las decisiones de compra. Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario est constituido por empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de compras. Adems, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte del mercado secundario.
Administracin
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias describen cmo deben enlazarse los objetivos. Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.
OBJETIVOS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc. Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia. Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qu zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso
Administracin
habr que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc. Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de qu tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad. Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.
POSICIONAMIENTO
Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la
mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar bsico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido. En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinacin del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
Tipos de posicionamiento
Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no es tan sencillo. Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse qu beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no est explotada. A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores. Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto.
Administracin
Contra un categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categora de productos ya establecida. Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo. Mediante asociacin: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo. Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se des
Mtodos para posicionar el producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir una posicin especifica. Posicionamiento mediante adaptacin: En este mtodo se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos: Analizar a los competidores Buscar las diferencias, positivas y/o negativas Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y necesidades Adaptar el producto al mercado
Posicionamiento mediante planificacin: Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos segn las mismas. Este tipo de planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a travs
Administracin
de la informacin primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este mtodo consta de tres pasos: Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes una vez que el mapa de posicionamiento est completo.
Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el producto, se est en disposicin de desarrollar las estrategias de posicionamiento. Es conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus elegir el que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijar ms en un factor que en los dems. Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posicin hay que intentar retener el mximo nmero de consumidores actuales. Si el cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del producto.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Finalizado el anlisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de las unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de la funcin es entender las necesidades del consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento. Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. Por otra parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en trminos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing no debemos olvidar la
referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A pesar del carcter externo de la funcin de marketing debemos asegurar tambin la coordinacin con las otras funciones (inteligencia interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica, precisamente, en anteponer coordinacin a especializacin funcional. La rotacin peridica de sus directivos funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa japonesa reduce en un tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana transcurre entre el desarrollo de un producto y su colocacin en el mercado. Producto, Marca y Envase Definida la posicin del producto, hay que analizar si ste cumple las expectativas esperadas. El producto, la marca y el envase son los elementos ms importantes del marketing mix; ellos hacen realidad el posicionamiento elegido. El producto, su marca y su envase se identifican como una nica entidad y es por lo que ambos factores se consideran en un nico aparatado. Atributos del Producto. Se debe prestar especial atencin a si existe una necesidad o una oportunidad para modificar el producto, crear nuevos productos o extender la lnea actual de productos. A este respecto es importante determinar los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. Si existen aspectos negativos para ste, hay que desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situacin. Segmentacin del Producto. El objetivo de la segmentacin del producto es satisfacer las necesidades especficas del consumidor considerando factores demogrficos y de estilo de vida. Una posibilidad es ofrecer diferentes tamaos en relacin a diferentes usos del producto. Otra va de segmentacin es utilizar diferentes caractersticas del producto para atraer diferentes mercados objetivos. Habitualmente, un producto nuevo no necesita segmentarse mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentacin es esencial. Segmentacin del Producto. El objetivo de la segmentacin del producto es satisfacer las necesidades especficas del consumidor considerando factores demogrficos y de estilo de vida. Una posibilidad es ofrecer diferentes tamaos en relacin a diferentes usos del producto.
Administracin
Otra va de segmentacin es utilizar diferentes caractersticas del producto para atraer diferentes mercados objetivos. Habitualmente, un producto nuevo no necesita segmentarse mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentacin es esencial. Innovacin del Producto. Otro aspecto importante en el anlisis es el relativo a las innovaciones tcnicas. El futuro ser de quien preste atencin continua a los cambios de los deseos y necesidades del consumidor y les haga frente. Pueden distinguirse cuatro tipos diferentes de innovacin: 1) nuevos usos para producto viejos; 2) mejoras del producto; 3)extensin de una lnea de productos y 4) nuevos productos. Costos del Producto. Finalmente deben analizarse los costos de los productos. Si existen formas de producir o comercializar mejor el producto hay que explotarlas; as se podr ser ms competitivo en el precio o se podr introducir un nuevo producto a menor precio. Desarrollo de un Plan para el Producto Lo primero es establecer los objetivos para el producto, para ello es posible fijarse en uno o ms de los cinco aspectos siguientes: Desarrollar nuevos productos. Desarrollar lneas nuevas para una marca existente. Desarrollar nuevos usos para productos existentes. Mejora de productos. Encontrar vas ms eficientes para producir o vender el producto. Adems de considerar uno o varios de los factores anteriores, habr que incorporar aspectos especficos relativos a la distribucin. Establecidos los objetivos del producto, hay que fijar los planes; es decir, cmo se enlazan construyendo un marco genrico que englobe todos aquellos. Distribucin La distribucin se considera como una herramienta ms del marketing. Hasta ahora se ha prestado atencin al desarrollo de planes para persuadir al consumidor de que compre el producto. La distribucin se preocupa por hacer que el producto est accesible para cubrir la demanda provocada. Se define la distribucin como la transmisin de productos y servicios desde el productor hasta el usuario. Para desarrollar un Plan de Distribucin hay que considerar los siguientes factores: penetracin o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografa y tiempo.
Administracin
Desarrollo del Plan de Promocin
Paso 1: Revisar los Objetivos de Promocin. Hay que revisar los objetivos de promocin para estar seguro de entender que se pretende conseguir. Se debe tener muy claro a quien va dirigida la promocin y los resultados medibles que se esperan. Paso 2: Revisar los Problemas y Oportunidades. Las revisin de los problemas y las oportunidades aporta ideas para saber qu debe perseguirse al desarrollar el Plan de Promocin. Paso 3: Formular el Plan de Promocin. El Plan de Promocin debe incorporar los factores ya mencionados: tipo de promocin, el incentivo de la promocin, si se emplear una promocin abierta o cerrada y el criterio de recompensa. Paso 4: Desarrollar Alternativas de Ejecucin. El siguiente paso es desarrollar varias alternativas de ejecucin del Plan de Promocin. Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y debemos seleccionar la ms conveniente. Paso 5: Calcular el Costo y el Potencial de la Promocin. Hay que prever los gastos de cada promocin en el Plan de Marketing. Deben incluirse todos los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los gastos en informacin, etc. No hay que incluir los gastos publicitarios corrientes de la empresa. La promocin debe sustentarse por s sola. Esto significa que deben sopesarse los gastos adicionales de la promocin frente al incremento de ventas previsto; si el resultado es negativo debera pensarse en utilizar otro mtodo para incrementar las ventas. Paso 6: Promocin a Largo Plazo. Una vez desarrollados todos los aspectos del Plan de Promocin hay que pensar en posibles formas de realizarlo. Para cada alternativa se estudiar su rentabilidad econmica.
Es el momento de elegir la alternativa que optimice los logros con las limitaciones presupuestarias descritas. La elegir el mtodo de ejecucin hay que intentar que las diferentes promociones encajen adecuadamente. Una buena idea es reflejar las diferentes acciones en un calendario para comprobar posibles conflictos. Promocin a Largo Plazo Los planes de promocin deben realizarse desde el punto de que conseguir los objetivos de promocin no es el resultado final, ms bien se trata de apoyar a la Estrategia de
Marketing General. Teniendo esta idea en la mente, la promocin puede integrarse con xito en las previsiones del Plan de Marketing a Largo Plazo. La idea es conseguir diferentes fieles; se comienza con promociones agresivas que logran que el cliente pruebe el producto, se sigue con promociones u otros procedimientos menos agresivos para lograr que el cliente repita hasta llegar al consumidor ideal que adquiere asiduamente el producto a su precio nominal. De este modo, es necesario educar al consumidor durante las primeras veces que adquiere el producto hacindole ver que tiene caractersticas superiores, y que es consistente con la imagen que el consumidor se ha hecho del mismo.
Publicidad
Cuando se ha decidido el marcado para el que va dirigido el producto, se ha posicionado, se ha determinado el precio, la distribucin y la promocin, es el momento de decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el marketing en informacin, que es habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la empresa. Es un error comn mezclar la publicidad con las relaciones pblicas, la promocin, la publicidad gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicacin son muy diferentes en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en el Plan de Marketing. Se define la publicidad como aquella comunicacin que informa y persuade a travs de medios de comunicacin. Muchos medios de comunicacin describen los nuevos productos, hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho ms costosos, pero habitualmente son ms efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control total sobre cmo, dnde, y qu comunica. Los anuncios ayudan a vender Como mnimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atencin logrando que el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto no lo comprar; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran.
Administracin
Adems de que el cliente conozca el producto, se necesita que tenga una actitud positiva hacia l; hay que lograr que el cliente va en el producto aquello que est buscando, que destaquen sus cualidades positivas y que sus defectos pasen desapercibidos. Una vez que el usuario conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios deben incitar a al accin, deben provocar su compra. Hay veces que los anuncios por s mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen lugar de compra, de una presentacin adecuada, etc. Por esta razn los objetivos a lograr mediante los anuncios deben formularse antes de analizar esos factores. Antes de desarrollar los aspectos relativos a la publicidad en el Plan de Marketing, hay que decidir lo que se pretende alcanzar: dar a conocer el producto, crear una imagen positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc.
El Proceso de Generar Anuncios
Debido a su creatividad y a su subjetividad, se piensa que el proceso de generar anuncios es una cuestin de artistas ms que de tcnicos; esto es verdad hasta cierto punto, pero tambin es verdad que la mejor manera de disear un buen anuncio es usar un mtodo disciplinado que defina los objetivos, desarrollar el programa, y detallar la forma de llevarlo a cabo. Al comienzo es habitual disponer de muchas ideas; de todas formas, antes de llegar a ponerlas en prctica es conveniente seguir un proceso sistemtico. Se lograrn as, anuncios ms eficaces, ms a tono con el mercado, que reflejen el posicionamiento del producto y con ms posibilidades objetivas de xito.
Seleccin de una Agencia Publicitaria

Al terminar el Plan de Marketing, hay que encontrar los expertos adecuados para que ayuden en la confeccin de los anuncios u de otras partes del mismo. Si ste es el caso, puntos importantes a la hora de seleccionar una agencia publicitaria, son: No debe elegirse una agencia sin comparar antes entre varias. Para conseguir varias agencias candidatas se puede:
Administracin
Solicitar referencias a empresas similares. Revisar los medios de comunicacin para encontrar un anuncio que sea de nuestro agrado, entonces preguntar al medio de comunicacin sobre la empresa que lo ha realizado. Aprovechar la ocasin para preguntar en el medio de comunicacin su opinin sobre las agencias. Utilizar datos de la Cmara de Comercio sobre las diferentes agencias existentes. Una vez que se dispone de una lista con las agencias ms interesantes, hay que entrevistarse con cada una de ellas y realizar la eleccin. Si se dispone de una lista muy larga se puede realizar un cuestionario a rellenar por ellas, as se obtendrn las agencias candidatas finales, las cuales deben ser entrevistadas personalmente. Una buena agencia debe ser honesta; trabajar sinceramente; disponer de personal experimentado y experto; ser lder y no un imitador; buscar una relacin duradera; proporcionar resultados medibles y poder proporcionar un servicio completo, tanto de anuncios como de promocin, merchandising, etc., debiendo tener experiencia en todos los medios de comunicacin que se pretendan utilizar. Es una buena idea para tomar la decisin final sobre las agencias finalistas, proponerles un problema real; evaluando las soluciones adoptadas para elegir la que mejor se adapte a nuestras necesidades. Antes de realizar la eleccin final se deben visitar sus instalaciones y conversar con los clientes actuales y antiguos.
Medios de Comunicacin
Conocidos los mensajes promocionales y de imagen que se comunicarn al exterior, el siguiente paso es preparar un Plan para los Medios de Comunicacin, ya que los gastos asociados pueden ser considerables. El trabajo relacionado con los medios de comunicacin puede dividirse en dos partes: planificacin y ejecucin. El objetivo ltimo es lograr el nmero ptimo de mensajes para el mercado objetivos al mnimo costo posible en el medio de comunicacin ms acorde con el producto, siendo habitual recurrir a una agencia publicitaria que se ocupe al menos de la ejecucin de este punto del Plan.
Administracin
Merchandising
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de comunicacin es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unin entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posicin elegida y que complementa las otras herramientas del marketing mix.
Publicidad Gratuita
a "publicidad gratuita" es la ltima herramienta que debe incluirse en el Plan de Marketing. En muchos la publicidad gratuita jugar un papel menos importante que otros factores del Plan de Marketing. Al igual que con otras herramientas de marketing se debe revisar la seccin de problemas y oportunidades antes de confeccionar este apartado. Mediante la publicidad gratuita no se tiene garanta sobre qu es lo que realmente se comunica ni donde se sita la comunicacin, ya que al no existir compensacin econmica los medios de comunicacin son los que deciden el enfoque que se le da al producto.
Presupuesto y Calendario de Marketing
Llegados a este apartado se han completado los planes alternativos de todas las herramientas de marketing, principalmente los relacionados con el producto, precio, promocin y distribucin. Es el momento, por tanto, de preparar un presupuesto, analizar el periodo de retorno de las inversiones previstas y efectuar un calendario de actividades. El presupuesto El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay dinero suficiente para realizar todas las actividades previstas. Por esta razn hay que establecer prioridades en el Plan de Marketing con sus correspondientes costos. As, en base a las actividades previstas y a sus costos asociados, hay que decidir las que se realizarn para no salirse del presupuesto.
Calendario de Marketing
Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha estudiado el periodo de retorno es el momento de resumir todo el Plan en una nica pgina. Este sumario debe realizarse en forma de calendario, as se obtiene una representacin grfica muy adecuada para valorar el funcionamiento de las diferentes actividades.
EVALUACION
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La informacin obtenida ser muy til para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. Tambin proporcionar experiencia muy valiosa para la realizacin de futuros planes de marketing. Por ejemplo, despus de finalizar una actividad especfica tal como una campaa publicitaria, una promocin, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor. Es recomendable realizar un anlisis de las ventas antes, durante y despus de cualquier actividad de marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecucin sirven como punto de referencia; los resultados durante el periodo de ejecucin permiten calibrar la efectividad de las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ltimo, los datos posteriores a la ejecucin de una actividad de marketing, permiten conocer si se han modificado los hbitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o simplemente se han logrado unos resultados efmeros. El resultado de ventas puede realizarse mediante dos mtodos: con o sin mercados de control.
CONCLUSIONES
El plan de marketing permitir optimizar la posicin competitiva de la institucin educacional en los diferentes mercados, favoreciendo la generacin de nuevas matriculaciones, ventas de productos y la efectividad institucional.
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir para evitar la desorganizacin. Su formato difiere de una empresa a otra, diferencias basadas en el tipo de compaa y en la situacin competitiva. El denominador comn en todos los planes de mercadeo, desde la perspectiva de servicios de educacin, resalta algunos de rasgos caractersticos: Datos informativos, anlisis de la situacin, pronstico y objetivos, estrategias, tcticas, planificacin financiera, calendarizacin de actividades, controles, retroalimentacin. El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalizacin de las empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos desafos gerenciales; por tanto, este documento, apoya un anlisis adecuado de la situacin, que describir los problemas fundamentales vigentes en los centros universitarios y sus oportunidades, as como, los planes de accin tan necesarios para alcanzar objetivos planteados. La recoleccin de informacin adecuada, ayuda a la construccin del modelo del servicio para los mercados, sustentar el plan de marketing y constituir el pilar principal de las decisiones estratgicas. El planteamiento de tales decisiones estratgicas, que son medidas de xito, de posicionamiento, comunicacin, promocin y publicidad, de establecimiento de precios adecuados, relaciones pblicas; se respaldar en presupuestos, acciones de control y retroalimentacin; y, cronogramas de actividades.
RECOMENDACIONES
Disear e implantar un plan de marketing en los centros de educacin superior. El planeamiento estratgico y tctico que integra un plan de marketing, no debe ser un documento demasiado extenso y cargado de descripciones intiles; debe ser una gua prctica de responsabilidades, que direccione el actuar de los directivos y los responsables de cada actividad. Su uso activo dar lugar a una correcta implementacin de lo planificado. Las universidades necesitan autonoma administrativa suficiente; una normativa propicia; y, una financiacin adecuada, es decir una fuente de negocios que sustente el marketing; dado que sin estas premisas se encontraran en desventaja a la hora de competir en el mercado con el dinamismo necesario. El entorno de la Enseanza Superior, dentro del mbito de la competencia, tiene que desarrollarse con valores acadmicos fundamentales y cumplir a la vez las expectativas de todas las partes interesadas y, en particular, dar pruebas de buena calidad. Consecuentemente, el marketing y los instrumentos que guan su accin deben tener
presente la misin y los objetivos asignados a cada institucin y a cada programa; requiere un equilibrio entre innovacin y tradicin; excelencia acadmica, pertinencia social y econmica; coherencia en contenidos curriculares y libre eleccin del estudiante. Comprende la funcin docente e investigadora, pero tambin la direccin y la administracin, la capacidad de respuesta a las necesidades de los estudiantes, as como la concepcin de la prestacin de otros servicios, adems de los educativos. La mayora de las universidades, de nuestro pas principalmente, todava no estn en condiciones de poder competir, tampoco en condiciones de igualdad, lo cual expone a las instituciones de pregrado a establecerse lmites para el desarrollo de sus mercados, por tanto, se circunscriben dentro de las reas geogrficas nacionales e incluso provinciales. Es por ello importante aceptar el reto que supone funcionar dentro de un sistema competitivo. Una vez fortalecido el marketing interno sera recomendable que la institucin buscar su promocin, proyeccin e insercin en el contexto regional y/o internacional, a travs de estrategias programticas en cada una de sus funciones principales: docencia, investigacin y extensin universitaria, mediante el establecimiento y fortalecimiento de convenios, proyectos y redes de cooperacin tcnica, cientfica e investigativa; y obviamente, a partir de planes con Estrategias aptas para competencia global.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ASPATORE, Jonathan R. Al Da en Comercio Electrnico, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 2001. ARESE, Hctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999. BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill, Espaa, 1997. CATEORA, Philip R. Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 2000. COHEN, W. A. El Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1989. CRUZ, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990. DAY, George S. La Organizacin que acta en funcin del Mercado, Editorial Norma, Colombia, 2000. DE LA RICA, Enrique. "Marketing en Internet", Editorial Anaya Multimedia, Madrid, 1997.
HIEBING, Romn G. Jr. Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Bogot, 1994. HILL, Sam. Marketing Radical, Editorial Norma, Colombia, 1999. HOLTJE, Herbert F. Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 1998. JOHANSSON, Johnny K. Implacable, La manera Japonesa de hacer Marketing, Editorial Norma, Colombia, 1998. MAKENS, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990. STAPLETON, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1992. TAPSCOTT, Don. La Era de los Negocios Electrnicos, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 2000. TREACY, Michael. La Disciplina de los Lderes del Mercado, Editorial Norma, Colombia, 1995. WOOLLEY, Benjamn. "El universo virtual", Acento Editorial, Madrid, 1994 INTERNET www.gestiopolis.com www.hbr.com www.liderazgoymercadeo.com www.mixmarketing-online.com www.poder.com www.lblaa.org
Administracin
ANEXOS
Administracin
Administracin
Administracin
Administracin

Trabajo Grupal El Plan de Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Trabajo Grupal El Plan de Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

EL PLAN DE MARKETING

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Esta investigacin pretende los siguientes objetivos:

OBJETIVO GENERAL Determinar en qu consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

HACIA UN MARKETING ESTRATGICO

Jos Luisinio Mamani Sume

CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Jos Luisinio Mamani Sume

ndice del Plan

Anlisis del Mercado Objetivo

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Desarrollo de las Tcticas de Marketing

Jos Luisinio Mamani Sume

DECISIONES ESTRATGICAS ANALISIS DE LA EMPRESA

Filosofa de la Empresa, su descripcin y sus productos

Jos Luisinio Mamani Sume

Anlisis del Mercado Objetivo: Consumidores

Anlisis del Mercado Objetivo, Clientes Industriales

Jos Luisinio Mamani Sume

Conocimiento y Caractersticas del Producto

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Marketing propio frente a los competidores

Hbitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Diseo de los Objetivos de Ventas

Decidir los Objetivos de Ventas

Jos Luisinio Mamani Sume

Mercado Primario: Consumidores

Jos Luisinio Mamani Sume

Mercado Primario: Clientes Industriales

Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Jos Luisinio Mamani Sume

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Mtodos para posicionar el producto

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Desarrollo del Plan de Promocin

Jos Luisinio Mamani Sume

El Proceso de Generar Anuncios

Seleccin de una Agencia Publicitaria

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Presupuesto y Calendario de Marketing

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

Jos Luisinio Mamani Sume

You might also like