Mercadeo

Reconceptualizando la marca
Francisco Conejo, Phd, Investigador de la Universidad de Otago

Las marcas son crticamente importantes. Son activos estratgicos fundamentales valorados incluso en decenas de billones de dlares. Siendo fuentes de valor y de ventaja competitiva tan signicativas, as como el elemento que integra y dirige la mezcla de mercadeo, las marcas requieren un cuidadoso desarrollo y manejo. Palabras Clave: mercadeo, marca, estrategia.

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sted, lector, cmo valora las marcas? En trminos de aumento de signicado, Coca-Cola ha construido una marca poderosa. Inicialmente en 1886 su marca era estrictamente un identicador de producto, una etiqueta sobre una botella, no ms. Hoy en da la marca es todo un fenmeno cultural, representando poderosos conceptos como juventud, libertad y felicidad. No es por nada que ha llegado a ser una de las marcas ms valiosas del mundo. Las marcas son crticamente importantes. Son activos estratgicos fundamentales valorados incluso en decenas de billones de dlares. Siendo fuentes de valor y de ventaja competitiva tan signicativas, as como el elemento que integra y dirige la mezcla de mercadeo, las marcas requieren un cuidadoso desarrollo y manejo. La literatura acadmica y gerencial continuamente publica artculos relacionados con las marcas, desde el clsico posicionamiento hasta las nuevas reglas del branding en la era de los medios sociales. Pese a la gran importancia del branding, casi ningn artculo analiza la naturaleza intrnseca de las marcas. La ms fundamental de todas las preguntas, qu es una marca? ha sido virtualmente ignorada. Esto tiene serias consecuencias, pues la conceptualizacin errnea obstaculiza desarrollar, ensear y aplicar adecuadamente el mercadeo. Con el n de estimular el pensamiento y el debate sobre qu son las marcas, el presente artculo cuestiona desde diferentes perspectivas la conceptualizacin clsica de marca. Mediante una conceptualizacin amplia y actualizada de marca se espera contribuir a un mejor aprendizaje del mercadeo, as como a desarrollar marcas ms competitivas y manejarlas con mayor efectividad.

La empresa actual debe desarrollar estructuras exibles que contemplen la naturaleza abierta, subjetiva y cambiante de marcas
al respecto, obedece a lo aparentemente simple de este concepto. Para ilustrar, la American Marketing Association, baluarte del mercadeo actual, dene ocialmente la marca como un nombre, trmino, diseo, smbolo o cualquier otra caracterstica que identica los bienes o servicios de un vendedor como diferente de aquellos de otros vendedores (AMA 2011). Esta denicin y variaciones de la misma son muy utilizadas incluso por el mismsimo Kotler (2006). Su consolidacin dentro del mercadeo como convencin (dogma?) se debe a que ha sido perpetuada durante dcadas por la educacin formal universitaria y el uso continuo por parte de practitioners. A pesar de su uso generalizado, esta denicin no toma en cuenta cmo ha cambiado el entorno empresarial durante los ltimos sesenta aos. Desde cuando surgi como disciplina, a principios del siglo XX, el mercadeo ha ido evolucionado al ritmo de los cambios sociales y cientcos. Correspondientemente, la denicin ocial de la AMA es casi idntica a la publicada en 1948, a su vez basada en una denicin de 1935 es decir, la misma denicin desde hace setenta aos! Peor an, su carcter de mero identicador y diferenciador de pro-

La conceptualizacin clsica de marca

El que la naturaleza intrnseca de las marcas se d por sentada y que, por tanto, rara vez se comente

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ductos conceptualmente data de unos 4.000 aos, jetos pblicos a lo largo del tiempo. Entonces han en la poca de los antiguos egipcios, ignorando las evolucionado hasta llegar a ser sosticados conjunrealidades del mercado actual. tos de informacin, creencias y sentimientos. Tal Para entender mejor el origen del concepto de es el caso de McDonalds, que de identicador de marca hay que remontarse a Estados Unidos de la hamburguesas ha llegado a ser uno de los grandes posguerra, cuando la escuela gerencial de mercadeo smbolos del estilo de vida estadounidense, incluso emergi enfocada en vender producto para as abde la globalizacin. No es de extraarse que dicha sorber la sobrecapacidad industrial del momento. marca sea usada emblemticamente en protestas Su nfasis fue crear demanda moldeando los gustos o que exista el Big Mac Index, publicado por The y deseos de los consuEconomist como una refemidores mediante varias rencia informal del poder Cervecera Costa Rica ha tcnicas, siendo las marde paridad de compra en impulsado el lema: Solo cas consideradas como el planeta. ac, aprovecha y perpeta herramientas idneas Detrs del gran auexpresiones populares como para este n (Berthon, mento en signicado de chiri, buena gaveta, mozote las marcas est la transHolbrook et al., 2003). Si o buen chiverre bien la escuela gerencial formacin semitica de fue prctica, en trminos los consumidores, hatericos fue (y sigue siendo) bastante deciente, bindose vuelto primordialmente simblicos: su ina pesar de que en ese entonces ya se reconoca la ters ya no son las cosas, sino las ideas. Es claro nocomplejidad de las marcas, lamentablemente mantar que hasta aproximadamente mediados del siglo tuvo su conceptualizacin simplista de marca como XX, el uso de marcas en ropa fue bastante discreto. mero identicador de productos. Sin embargo, desde entonces los consumidores se An hoy, la denicin clsica de la marca limita han vuelto cada vez ms conscientes de las marcas su conceptualizacin. En primera instancia, ignora y ahora las muestran activamente como smbolos cunto han aumentado las marcas en trminos de de estatus o aliacin para as anunciar las diferensignicado intrnseco. Las marcas eran inicialmente tes facetas de su vida. funcionales; como tales, eran muy literales, rerinEs mediante las posesiones, especialmente dose estrictamente al origen de los productos. Desaquellas de marca, que los consumidores consde la antigedad, los productores y los comerciantruyen, mantienen y modican su ser individual y tes usaban marcas para indicarles a compradores el social. Esto seala una importante ruptura con resorigen y la calidad de sus bienes. pecto al consumo clsico, en donde el foco de lo Los canales de distribucin tambin las usaban, conspicuo eran los productos en s, no los smbolos pero para ejecutar sus diferentes funciones, como asociados a estos ltimos. Los productos se desean lo son recibir, sortear, separar, almacenar y reenviar no tanto por lo que son, ni por lo que hacen, sino producto. Las marcas se han convertido en smbopor lo que signican, siendo las marcas factor clave los complejos, representando una variedad de ideas dentro de este signicado. y atributos. Su rico signicado se debe a las muchas De acuerdo al clsico Marketing Myopia, el creciasociaciones que han ido acumulando como obmiento prolongado depende, entre otros, de que la

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empresa dena correctamente el negocio en el que se encuentra. Siguiendo esta lnea, los fabricantes actuales estn irnicamente dejando de fabricar sus propios productos y estn subcontratando la produccin, reenfocando su negocio en la creacin y manejo de marcas. Dado el muchsimo mayor valor agregado que ofrecen las marcas, el xito en los mercados actuales est asociado a aquellos que controlan las marcas, no a los que fabrican productos. En el mejor de los casos los productos se han convertido en manifestacin de las marcas, no viceversa; en el peor de los casos, las marcas han reemplazado a los productos por completo. Podra decirse entonces que las marcas actuales han adquirido vida propia, ms all e independiente de productos y empresa, an si un producto es descontinuado o una empresa cesa de operar, las marcas continan viviendo como parte de la cultura popular. Por citar ejemplos cercanos: Salsa Lizano, un condimento de cocina ampliamente utilizado, es un reejo e incluso creador de cultura popular. Sin duda se trata de todo un icono costarricense. Otra limitacin de conceptualizacin clsica de marca es que niega la co-creacin, la participacin de consumidores y otras entidades en la elaboracin de las marcas. La denicin asume que las marcas son creaciones netamente empresariales. Como tales, las marcas le pertenecen y estn bajo total control empresarial. Sin embargo, el rol de los consumidores ha evolucionado de recipientes pasivos a co-creadores activos (Vargo and Lusch, 2004). Las marcas ya no estn bajo estricto control empresarial y ahora son co-creadas por consumidores y otros partcipes, quienes basados en el producto, las comunicaciones y otras fuentes le agregan otros signicados a las marcas. Ellos co-determinan lo que en realidad terminan signicando. Esto se debe a que los mercados no solo se basan en el intercambio de productos y dinero, sino tambin en

el intercambio de informacin e ideas (Levy, 1987). En el mejor de los casos, las empresas solo tienen control parcial sobre el signicado de sus marcas y en el peor de los casos el signicado de las marcas puede llegar a ser secuestrado por consumidores y otros grupos, por ejemplo las comunidades de marca. La denicin tradicional tambin ignora cunto ha aumentado el nmero de personas involucradas con la marca. Inicialmente era un concepto dual compuesto exclusivamente por vendedores y compradores, situados dentro de mercados masivos y que, por tanto, operan mediante mensajes estandarizados. Sin embargo este modelo ya no es aplicable, pues desde hace dcadas los mercados se han venido fragmentando y ahora estn compuestos por una variedad de segmentos y micro segmentos, cada uno de los cuales requiere mensajes especcos. Paralelo a esto, el mbito de marca se ha ido expandiendo de la dada comprador-vendedor, para incluir tambin a una serie de participantes anexos como proveedores, empleados, distribuidores, vendedores, inversionistas, gobierno, comunidad, competidores, medios de comunicacin y dems intermediarios. Lo que la marca signica, en ltima instancia lo que es, ya no est dictado por la empresa, ni es producto del dilogo entre comprador el vendedor. El signicado de marca, y por tanto la marca en s, lo establece la interaccin entre mltiples y muy diversos participantes Queda claro entonces que la denicin ocial de la AMA ya no es adecuada. Las marcas no son meras caractersticas fsicas que

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Las marcas han trascendido los productos que representan, Pan Am, aerolnea alguna vez icnica, aunque ya desaparecida, sigue viva dentro de la cultura popular gracias al fenmeno retro
identican y diferencian productos, pues la realidad es que han evolucionado a ser mucho ms que eso: son entidades complejas con diferentes grados de signicado, independencia, co-creacin y mbito.

Implicaciones gerenciales
El uso de una conceptualizacin tan bsica de la marca acarrea sus consecuencias. En el mbito acadmico impide una adecuada educacin e investigacin de mercadeo, limitando a alumnos e investigadores, incluso quiz llevndolos por caminos completamente equivocados. En el mbito empresarial, genera resultados sub-ptimos, poniendo a los gerentes en una posicin de desventaja con respecto a competidores e incluso colegas con visiones ms amplias y actualizadas de lo que son las marcas y el mercadeo en general. Con el n de ser prctico, pero tambin reconocer su complejidad actual, de qu otra forma podran conceptualizarse las marcas? En vez de considerar las marcas como simples etiquetas, logos o tipografas que identican productos, como se hace convencionalmente, las marcas deberan ser concebidas como ricos smbolos constituidos por una variedad de ideas, actitudes, creencias y emociones; o sea, como complejos cmulos o redes de signicado multidimensional, incluso sistemas semiticos (Conejo and Wooliscroft, 2009). No hay duda de que esta nueva conceptualizacin de marca es ms difcil de manejar, dada su abstraccin y complejidad, pero hay que recordar

que las marcas actuales operan en un entorno empresarial completamente diferente al de hace cien, cincuenta o incluso veinte aos, con nuevas tecnologas que ahora permiten la comunicacin global e ilimitada en tiempo. Por tanto, para ser ms competitivas, es importante que las empresas, adems de evolucionar, actualicen su nocin de marca. La gerencia de marca debe trascender el manejo convencional de productos, canales y comunicacin masiva y ms bien enfocarse en el manejo de signicado en todos los puntos de contacto con el consumidor. El branding actual debe concebirse como una transformacin, en donde se crean, transmiten y negocian smbolos para modicar la percepcin de los productos hacia lo deseado. En el caso de Nike, puede verse el efecto de la co-creacin de marca, el signicado ya no solo a cargo (dictado) por la empresa, sino que adems construido por medios, grupos de consumidores, representantes gubernamentales y redes, basados en las inquietudes y los valores del momento en el que el signicado de marca se interpreta. Esto se logra imbuyendo signicado de manera que productos, de otro modo poco consecuentes, se hagan sucientemente atractivos e importantes dentro de la mente del consumidor para generar preferencia y lealtad a largo plazo. Los signicados imbuidos pueden ser utilitarios, hednicos, sociales e incluso sagrados. Pero especialmente importantes son los signicados implcitos, pues sus ricas y variadas asociaciones sub-textuales suelen ser ms efectivas. La esencia del branding se reduce a la creacin y el mantenimiento de patrones de afecto masivo, evitando a toda costa la indiferencia. Dependiendo de cun efectivamente se haga el branding, las marcas pueden reejar la cultura, ser parte de ella e incluso llegar a crearla y sustituirla. Aclarado este punto, es importante recordar ciertas realidades. Primero, que el signicado de

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marca es colectivamente establecido, co-creado por mltiples y variados participantes. Segundo, que el signicado de marca no es homogneo. Cada uno de los co-creadores de la marca, tanto individual como colectivamente, percibe, interpreta y le otorga diferente signicado. Tercero, que el signicado de marca no es esttico, sino que ucta constantemente por factores y situaciones, ya sean personales, sociales y culturales, a veces incluso abruptamente debido a posibles escndalos. Los tres puntos mencionados implican que la empresa puede a lo sumo proponer directrices generales acerca de lo que la marca debera signicar y velar porque el signicado y la relevancia de marca se mantengan dentro de parmetros aceptables, reforzando ciertos signicados y disuadiendo otros. Tal es el caso, del revs sufrido por Nike, pues la marca sufri y sus directivos fueron cuestionados. Segn la empresa, la marca deba proyectar asociaciones de energa, disciplina y xito, pero lamentablemente desde nales de los aos 90 dicha marca empez a ser percibida como avara e inescrupulosa, porque cobraban sumas exorbitantes por sus productos de US$200 o ms por un par de zapatos, que eran producidos en el sudeste asitico por mano de obra infantil, que laboraba en condiciones deplorables por una paga msera a un costo a lo sumo de unos cuantos dlares. Un cuarto aspecto a recordar por la empresa es que, gstele o no, las marcas se han convertido en recursos pblicos, lo cual obliga a que la gerencia de marca evite el modelo de comunicacin tradicional impositivo, de arriba hacia abajo, y ms bien adopte enfoques orgnicos y participativos, laterales o de abajo hacia arriba, como es el caso de las comunidades de marca. En suma, el signicado de marca es una importante fuente de ventaja competitiva. De ahora en adelante las marcas ms exitosas sern aquellas

compuestas por ricos y atractivos signicados, cuya relevancia es mantenida por una agresiva gerencia de marca que tambin contempla las realidades sociales y tecnolgicas de los mercados actuales (Sherry, 2005). Como el branding en ltima instancia se reduce a objetivos semiticos, abarcando todos los puntos de contacto con el consumidor, la gerencia de marca ha de elevarse a un nivel estratgico dentro de la organizacin, no solo atendida por gerentes funcionales, sino tambin por la alta gerencia. Francisco Conejo, Phd Investigador de la Universidad de Otago, Nueva Zelanda francisco.conejo@otago.ac.nz

Referencias
AMA (2011).Brand - Online Dictionary of Marketing Terms. Anholt, S. (2005). Brand New Justice. Oxford, Elsevier Butterworth-Heinemann. Conejo. F and Wooliscroft. B (2009) Brands as anthropomorphic system. Macro Marketing Kristiansand Norway. Keefe, L. M. (2008).Marketing Dened, Marketing News 42 (1): 28-29. Kotler, P., S. Adam, et al., 2006. Principles of Marketing. French Forest, NSW, Pearson Education Australia. Levy, S. J. (1987). Semiotician Ordinaire. Marketing and Semiotics - New Directions in the Study of Signs for Sale. J. UmikerSebeok. Berlin, Mouton de Gruyter: 13-20. Vargo, S. L. and R. F. Lusch (2004).Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing 68 (January): 1-17.

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