TICA DE LA PUBLICIDAD Existen razones fundamentales que motivan el estudio o la investigacin referida a la tica en las actividades de publicidad.

En primer lugar la percepcin del pblico en general acerca de que estas actividades, especialmente la publicidad y las ventas carecen de tica y son manipuladoras por excelencia, por ejemplo a travs de los usos de anuncios publicitarios engaosos, calidad no acorde a los precios, etc. En segundo lugar se hace la investigacin dominantes en publicidad, se destacaron fundamentalmente aspectos como: los canales de distribucin, la orientacin al mercado, la calidad de servicio, de esta investigacin se desprende el pobre desarrollo que tiene la tica en la publicidad en contraposicin a la importancia de esta situacin. tica y Publicidad, respecto a la relacin que se da entre ambas disciplinas, se puede asumir diferentes actitudes, la tica y la publicidad constituyen dos mbitos totalmente separados, en este caso se considera a la publicidad como una tcnica persuasiva, se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro, lo importante es persuadir al consumidor. La tica y la publicidad se relacionan solo instrumentalmente, es decir la tica est al servicio de la publicidad. La tica y la publicidad estn indisolublemente unidas, se considera a la tica como parte inherente a la publicidad, las empresas que se manejan dentro de mrgenes ticos tienen una mayor rentabilidad, la que no engaa ha demostrado ser la ms eficiente, las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro aumenta las ganancias. Adems una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas que no solo restan credibilidad al producto o a sus avisadores, sino tambin tiempo y dinero. La tica tiene un carcter positivo, es decir no solo ahorra problemas judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino adems es un buen negocio. No todos los publicitas estn de acuerdo con vincular ambos conceptos, y se apoyan en los siguientes argumentos, la tica no es aplicable a la publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable, por ende no se les puede obligar a que lo practiquen. La tica tiene un carcter limitado o represivo que coarta la actividad profesional, es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de accin o la creatividad del publicista.

La tica es una actividad privada, que afecta a la vida personal del individuo pero no a la pblica o profesional, en nuestra poca no pasa de ser una declaracin de buenas intenciones, pero el mundo, ms aun el mercado no se rige por parmetros ticos sino econmicos. La publicidad es un campo muy complejo y competitivo, el mercado est saturado de productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse ticamente est en clara desventaja frente a sus competidores. Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la tica publicitaria, conjunto de principios y normas morales mnimas exigibles a la profesin que obliga moralmente al publicita. Por una parte abarca las cuestiones profesionales con todas sus implicancias ticas y sociales. El publicita no solo debe preocuparse de que producto va a publicitar sino adems de cmo va a publicitar. Una postura tica hace que el publicista se autorregule, es decir actu ticamente por propia iniciativa, esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su accin, pues su falta de tica no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino tambin a quien lo comunica, sirve tambin para sensibilizarse frente a numerosos problemas ticos que plantean la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigracin falaz de los competidores, la exageracin u omisin engaosa, la utilizacin de imgenes que provoquen escndalo, el uso abusivo y denigrante del cuerpo femenino, etc. La tica en la empresa indica que en los negocios hay reglas y valores sin los cuales la empresa no sobrevivir ni merecer sobrevivir, y que le permitir analizar y tomar las decisiones ms adecuadas. Podemos sealar que algunos de los problemas ticos que enfrentan los responsables de la publicidad se encuentran entre los siguientes: agasajos y regalos, publicidad falsa o engaosa; representacin distorsionada de bienes; servicios o capacidad de la compaa; mentiras dichas a los clientes con el fin de conseguir una venta; manipulacin de datos, falsificacin de estadsticas; garantas engaosas de productos o servicios; explotacin de nios; invasin de la vida privada del cliente; anuncios publicitarios con contenido sexual; engaos en el precio; discriminacin en el precio; contenidos injustos y afirmaciones en el precio; comentarios injustos y afirmaciones incorrectas acerca de los competidores; cantidades menores en envases del mismo tamao; representaciones estereotipadas de mujeres y grupos minoritarios; promocin del tabaco y de las bebidas alcohlicas, etc.
Sin embargo Adela Cortina (2003) expone la importancia de la tica del consumidor en su comportamiento. Cuando hablamos de principios ticos, en general nos referimos a aquellos que deben Respetar los productores y vendedores.

PRINCIPIOS BSICOS DE LA TICA EN LA PUBLICIDAD Tomaremos como base distintos elementos ticos sugeridos por Tarrago (2003) que incluyen veracidad, fidelidad a las promesas y confidencialidad, al remplazar fidelidad por lealtad y agregando los conceptos de transparencia y responsabilidad desarrollamos los principios ticos. CONFIDENCIALIDAD; se refiere a la calidad de reservados que tienen ciertos datos por el hecho de pertenecer a la intimidad, en un sentido utilitario esta regla tiene un valor instrumental, en la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la preservacin de datos que, de otra manera se revelaran. VERDACIDAD; los casos plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables, la experiencia tica afirma que deber no debe ser absuelto, el concepto de mentira implicara dos nociones, por un lado seria disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa, con una intencin consciente de engaar a otro, en este caso la falta de veracidad se cometera por una omisin, la fundamentacin tica de la norma de veracidad est en el principio de respeto por la autonoma de las personas. LEALTAD; la lealtad es hacer aquello con lo que uno se ha comprometido, es una obligacin que se tiene con los dems y que permite desarrollar confianza mutua, derivado de ley, indica la cualidad interior de rectitud y franqueza, de fidelidad a las promesas, a las instituciones y a las personas. Se relaciona con la responsabilidad y la honestidad, existen actitudes desleales como cobrar ms del precio pactado que ya no sera tica en las negociaciones diarias y mantener la lealtad a la tica de la empresa.

Dentro del mercado. Por su parte, Muncy y Scott (1992) definen a la tica del consumidor como los principios y estndares morales que guan la conducta de los individuos cuando adquieren bienes y servicios. Cortina seala que hay conductas que adopta el consumidor que no respetan las reglas que rigen el buen funcionamiento del mercado, como el robo en los supermercados, la utilizacin de cupones de descuento vencidos, la copia de software o el aprovecharse del error de un cajero, al tiempo que justifican su accin inmoral negando el dao, negando la responsabilidad o condenando a quienes lo condenan. Por todo esto, el estudio de la honestidad en la conducta del consumidor parece abrir un campo de Posibilidad prometedora.

TRANSPARENCIA; una empresa es transparente, si est dispuesta a ser observada por otras instituciones pblicas o privadas, por la comunidad y la ciudadana, brindar informacin veraz sobre los procesos que se desarrollan internamente. RESPONSABILIDAD; asumir y hacerse cargo de los propios actos y de las omisiones en el ejercicio de las funciones asignadas. Los problemas ticos ms frecuentes detectados respecto de los productos se observan en las garantas de calidad, la seguridad, el servicio, la proteccin y la vigencia de los productos. Anlisis de casos, un caso que genera numerosas denuncias se refiere al contenido neto de determinados productos, las empresas deben respetar el peso o la cantidad del producto de acuerdo a lo publicado en el paquete, sin embargo muchos productos no cumplen con esta disposicin, entre ellos los fiambres, el pan, los yogures, los postres, etc. Asimismo existen denuncias como el que se anuncia un paquete de paales de 32 unidades y contena solo 30. Otro; ejemplo muy rentable lo constituye la moda para adolescentes, los productos son similares a los que usas las mujeres adultas. Por la oferta no se limita a copiar la ropa sino insinuar la sexualidad, existen corpios, medias, zapatos de taco alto para chicas menores de 10 aos que quieren parecerse a estrellas de televisin, la avalancha de productos de realce sexual para adolescentes llevo a acuar el trmino pedofilia corporativa, aludiendo a la forma en que las multinacionales y sus agencias de publicidad manipulan a los nios para vender los productos que exaltaban la sexualidad. Aqu el principio de lealtad por las promesas realizadas no es totalmente respetado. Transgreden el principio de responsabilidad se ve transgredido cuando reconocen y se vulneran los derechos de los nios de vivir una infancia sana.

Adaptado de la nota Mercados, adicciones y espejos publicada en diario La Nacin del sbado 21/08/04, pg. 4.

Presentamos el caso de General Motors, que lamentablemente puede observarse con mucha frecuencia en pases como el nuestro, hace unos aos GM exporto a Oriente medio miles de coches con conversores catalticos defectuosos, de este modo la compaa eludi el cumplimiento de requisitos legales impuestos por caada a pases menos desarrollados, con ausencia de legislacin medioambiental o de medios para hacerlas respetar. En este caso se transgrede la responsabilidad, sobre todo en lo vinculado al cuidado del medio ambiente, pero tambin respecto de los habitantes del pas afectado, quienes sufran las graves consecuencias del negocio desarrollado. La comunicacin del temor como una herramienta de marketing para la venta de productos medicinales, las proyecciones de la incidencia de enfermedades son, en general difundidas por grupos de defensa de la salud a travs de medios de comunicacin masiva y son explotados con frecuencia por los responsables de marketing que los utilizan sin un anlisis crtico y fuera de contexto. Se puede apreciar en el caso la violacin de los principios de veracidad y transparencia. Tambin es clara la transgresin de la norma de la responsabilidad que se debera sostener en un tema tan delicado como el presentado.

Segn Araque padilla y Montero Simo (2003) la poltica de comunicacin requiere de una vigilancia responsable, una planificacin cuidadosa de la comunicacin empresarial, debe conducir a la anticipacin de posibles consecuencias que pueden derivarse de la transmisin de mensajes

Adaptado de El temor como una herramienta de mercadotecnia vende? de Lamb, Hair y McDaniel publicado en el libro Marketing de 1998, pg.
Segn Araque Padilla y Montero Sim (2003) la poltica de comunicacin requiere de una vigilancia responsable. A modo de ejemplo, una planificacin cuidadosa de la comunicacin empresarial debe conducir a la anticipacin de posibles consecuencias que puedan derivarse de la transmisin de mensajes por medios que los exponen a una diversidad de individuos; matizar los objetivos comerciales de comunicacin con autolimitaciones explcitas que hagan referencia a determinados valores sociales (no instrumentalizacin de las referencias sexuales, no discriminacin por raza o por sexo, no utilizacin de exageraciones, respeto al competidor, etc.), ponderar no slo la efectividad de forma y contenido del mensaje para los objetivos de mercado, sino, tambin, en qu medida se favorece o perjudica la informacin que reciben los individuos para tomar sus decisiones de compra.