PROGRAMA

DESCRIPCION DE ASIGNATURA La asignatura pretende integrar al alumno al mundo de las decisiones gerenciales de Marketing, estudiando herramientas y tcnicas para analizar y seleccionar mercados de referencia, reconocer y definir carteras de producto/mercado y aplicar herramientas para definir estrategias de marketing en cada mercado seleccionado. ASIGNATURA & MAR'ETING II CARRERA & INGENIERIA COMERCIA( SEMESTRE & 2)o. * 2++, PRO-ESOR & In.. O!/0n A. N12e3 Ma!#a4ano5 DPA 6 MBA E7/ai & on8ne39/e).8#:i e.# En este contexto, se considerar siempre el Marketing como un concepto universal e integral ue involucra una gran cantidad de otros aspectos, elementos y herramientas !mix comercial, gesti"n de ventas, merchandising y gesti"n de puntos de venta, estrategias comunicacionales, decisiones de canales de distri#uci"n y log$stica, entre otras%. 1. OBJETIVOS 2.1. Objetivo Genera &esarrollar en los alumnos un criterio ante la toma de decisiones tctico'estratgicas y tctico' operativas en marketing, mediante el aprendiza(e de tcnicas de anlisis y planeaci"n y su aplicaci"n prctica a travs de )asos *articulares+. ,nalizar, dise-ar y proponer un *lan Estratgico de Marketing, en concordancia con la estrategia glo#al de la empresa, mediante la aplicaci"n de herramientas y tcnicas de estrategias de marketing. 2.2. Objetivo! E!"e#$%i#o! ,l trmino de esta asignatura, el alumno ser capaz de. /./.+.' )onocer el m#ito, concepto herramientas y orientaciones del Marketing. /././.' )onocer el valor y satisfacci"n del cliente. 0egocios de alto desempe-o. /./.1.' )onocer pasos de la planificaci"n estratgica y el proceso de marketing, a travs del *lan de Marketing. /./.2.' ,nalizar componentes del sistema de informaci"n e investigaci"n de mercados. *ron"stico de la demanda. Definir una cartera de productos mercados, aplicando herramientas de proyeccin y anlisis de la demanda potencial. /./.3.' ,nalizar mtodos para identificar oportunidades del macro'entorno. /./.4.' ,nalizar la conducta y procedimientos de compra. /./.5.' ,nalizar mercado de negocios y consumo, situaciones y proceso de compras industriales. *rincipales influenciadores en toma de decisiones industriales. /./.6.' ,nalizar la )ompetencia, sus estrategias, o#(etivos, venta(as y acciones. &ise-ar sistema de 7nteligencia competitiva. Definir y evaluar estrategias competitivas y de crecimiento, a travs del desarrollo de productos y mercados. /./.8.' 7dentificar segmentos de mercado y analizar criterios de segmentaci"n. Identificar, analizar y seleccionar mercados de referencia y mercados metas, determinando estrategias de cobertura de mercado y posicionamiento estratgico. /./.+9.' &escu#rir atri#utos de diferenciaci"n. )omunicar un posicionamiento eficaz. &eterminar estrategias de marketing. /./.++.' )onocer etapas en el desarrollo de nuevos productos. &eterminar factores de la difusi"n y adopci"n. /./.+/.' )onocer caracter$sticas de productos, mezcla y l$neas. Marcas y eti uetas.
1

:odos )asos )hilenos de Marketing o#tenidos de los :extos ;)asos )hilenos de Marketing< y ;)asos de Marketing de *=MEs )hilenas<

/./.+1.' &efinir y clasificar los servicios, diferencias con productos. )omo me(orar servicio de apoyo al cliente 2. EVA(UACION 0 > / 2 3 :ipo Evaluaci"n *rue#as @olemnes )asos *articulares de Marketing )ontroles de Lectura !se elimina 9+% *onderaci"n ?#servaci"n 44,45 A +4,45 A +4,45 A +!11,12A% y /!11,12A% 7ndividual Brupales 7ndividuales

ASISTENCIA. &ado el enfo ue participativo de la asignatura, es o#ligatoria la asistencia a todas las sesiones de desarrollo de Estudios de )asos, de#ido a ue son considerados como *rcticas y :alleresC su inasistencia amerita nota m$nima. ,un ue la asistencia a clases no es o#ligatoria, a uello no exime al alumno de sus o#ligaciones. La evaluaci"n se explica en el documento ;*rograma de Evaluaciones *arciales< ue D para todos los efectos D constituye parte integral de este programa y se encuentra ad(unto al final de este documento. PRUEBAS. &e acuerdo a las exigencias administrativas y acadmicas ue impone la Escuela. dos *rue#as @olemnes o#ligatorias, am#as con una ponderaci"n similar ms la posi#ilidad de una *rue#a @olemne Eecuperativa de carcter acumulativa. CONTRO(ES ; CASOS. @e explican en el ;*rograma de Evaluaciones *arciales< ad(unta al final de este documento. <. CONTENIDOS UNIDAD I & -ORMU(ACION DE (A ESTRATEGIA DE MAR'ETING &efinici"n del negocio, misi"n y o#(etivos 7dentificaci"n y selecci"n de las oportunidades de crecimiento. Elementos de la estrategia de marketing Elementos del *lan de marketing Eazones de ser de un plan estratgico en marketing ANA(ISIS DE COMPETITIVIDAD ,nlisis de Eivalidad ,mpliada o de ,tractivo del mercado ,nlisis de Brupos Estratgicos ,nlisis de )ompetitividad 0oci"n de Fenta(a )ompetitiva )onstrucci"n y ,nlisis de la cadena del valor 7dentificaci"n de fuentes de Fenta(a )ompetitiva &esarrollo de estrategias competitivas para capturar valor. E(ECCI=N DE UNA ESTRATEGIA DE MAR'ETING Estrategias #sicas de desarrollo Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas ,nlisis de porfolio ESTIMACI=N DE VENTAS DE UN PRODUCTO Los mtodos de pron"sticos Modelos para estimar las ventas de un producto antiguo en un mercado conocido ue se

UNIDAD II

&

UNIDAD III

&

UNIDAD IV

&

 UNIDAD V &

Modelos para estimar las ventas de un producto antiguo en mercado nuevo Modelos para estimar las ventas de un producto nuevo A TRAV?S DE (A

AN>(ISIS DE (AS NECESIDADES SEGMENTACI=N ,nlisis de Macrosegmentaci"n Mercado de Eeferencia Matriz de @egmentaci"n ,nlisis de Microsegmentaci"n &iferenciaci"n *rocesos de segmentaci"n

UNIDAD VI

&

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 7magen, identidad y posicionamiento Estrategias de posicionamiento en la mente de los @tackeholders *osicionamiento por atri#uto *osicionamiento por *recio/)alidad *osicionamiento con Eelaci"n al Gso o ,plicaci"n *osicionamiento por el Gsuario del producto *osicionamiento con Eelaci"n a una )lase de *roducto *osicionamiento con Eespecto a un )ompetidor &eterminaci"n de la estrategia de posicionamiento ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ; BRANDING &esarrollo y xito de una innovaci"n *roceso de desarrollo Lanzamiento de un nuevo producto )iclo de vida Estrategias de posicionamiento Hranding ESTRATEGIA DE PRECIOS Iunci"n de precio *recio y costos *recio y demanda *recio y competencia *recios y lanzamiento de nuevos productos *recios en una gama de productos ESTRATEGIA DE DISTRIBUCI=N :oma de decisi"n en el dise-o del canal Estructura vertical de los canales Estrategias de co#ertura del mercado Estrategias de comunicaci"n frente a los intermediarios Marketing del distri#uidor :oma de decisi"n en la administraci"n del canal ESTRATEGIA COMUNICACIONA( Estrategias de comunicaci"n integral de marketing Mix comunicacional en el marketing integral *roceso de comunicaci"n pu#licitaria

UNIDAD VII

&

UNIDAD VIII

&

UNIDAD I@

&

UNIDAD @

&

 UNIDAD @I &

*resupuesto comunicacional Elasticidad pu#licidad de la demanda e implicaciones estratgicas Evaluaci"n y control del proceso comunicacional

T=PICOS DE MAR'ETING CONTINGENTE Marketing de @ervicios Marketing 7nternacional Besti"n de las relaciones con los clientes Merchandising y Besti"n de *untos de Fenta Marketing &irecto !uso de H&, &ata Mining, &ataJarehouse% Marketing ?n Line Besti"n de Fentas y &ise-o del *lan de Fentas

A. BIB(IOGRA-BA TE@TOS BASE& MAR'ETING ESTRATEGICO& TEORBA ; CASOS 0K-ez M., ?smn L Fillarreal H., Maime G,C Edici"n +, /99/ MAR'ETING ESTRATEGICO Lam#in, Mean Mac ues Editorial McBraJ Nill, :ercera edici"n, Espa-a +883. CASOS CCI(ENOS DE MAR'ETING 0K-ez M., ?smn G&*C Edici"n +, /99/ CASOS DE MAR'ETING DE P;MES CCI(ENAS 0K-ez M., ?smn G&*C Edici"n +, /991 (ECTURAS COMP(EMENTARIAS& DIRECCI=N DE MAR'ETING Ootler, *hilip !O% *retince Nall, Edici"n del Milenio, Mxico, /99+. MAR'ETING P(ANNING 6 STRATEG; Main, @u#hash ). @outh'Pestern )ollege *u#lishing, :homson Learning, ?hio G@,, /999. MAR'ETING INTERNACIONA( )zinkota, Michael y Eonkainen, 7lkka !)E% Editorial Mc BraJ Nill, *rimera Edici"n, Mxico +884. MAR'ETING Ootler, *hilip y ,rmstrong, Bary !O,% Editorial *rentice Nall. 6> Edici"n adaptada a Latinoamrica, Mxico /99+. -UNDAMENTOS DE MAR'ETING @tanton, PilliamC Etzel, MichaelC y Palker, Hruce !@EP% Editorial Mc BraJ Nill , Gndcima Edici"n, Mxico +888. DIRECCION ; ADMINISTRACION ESTRATEGICAS :hompson y @trickland !:@% Editorial McBraJ Nill, Mxico, +885.

ADMINISTRACION ESTRATEGICA Nitt, 7reland = Noskisson !N7N% :homson Editores, Mxico +888.

PROGRAMACI=N EVA(UACIONES 2D SEMESTRE E 2++,

Las evaluaciones de carcter parcial, se llevarn a ca#o a travs de Contro e! 4*o Ca!o! )e (e#t8ra ue los alumnos de#ern resolver individual o colectivamente, segKn indi ue el *rofesor y/o el!la% ,yudante. *ara ello, sin per(uicio de la lectura complementaria, ms a#a(o se propone la lectura de carcter o#ligatoria ue ser motivo de la evaluaci"n. &el total de )ontroles ue se individualizan ms a#a(o se e i/inar0 !F o 8no G+1H C i.e., al final del semestre todos los alumnos de#ern contar con el m$nimo y mximo de cuatro notas parciales en )ontroles de Lectura !de#ido a lo restringido del semestre, no ser posi#le considerar ms evaluaciones de este tipo%. @i alguna de las evaluaciones no pudiera tomarse en la fecha programada D cuales uiera sea el motivo D se tomar en la clase inmediatamente siguiente a la programada o en una fecha distinta indicada por el *rofesor. CONTROL N 1 DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO5 Teor$a 4 Ca!o! &el!os% ,utor!es%. 0K-ez L Fillarreal )ap$tulos + y / +4.98.94 DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO &el ,utor. Mean D Mac ues Lam#in )ap$tulo 6 @e entregar semanas antes en orden al tema relevante DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO5 Teor$a 4 Ca!o! &el!os% ,utor!es%. 0K-ez L Fillarreal )ap$tulos 3, 6 y 8 DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO &el ,utor. Mean D Mac ues Lam#in )ap$tulo 8 @e entregar semanas antes en orden al tema relevante DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO5 Teor$a 4 Ca!o! &el!os% ,utor!es%. 0K-ez L Fillarreal )ap$tulos 4 ' 5 @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @e entregar semanas antes en orden al tema relevante DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO5 Teor$a 4 Ca!o! &el!os% ,utor!es%. 0K-ez L Fillarreal )ap$tulo 1 y 2 DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO &el ,utor. Mean D Mac ues Lam#in )ap$tulos 4 @e entregar semanas antes en orden al tema relevante DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO5 Teor$a 4 Ca!o! &el!os% ,utor!es%. 0K-ez L Fillarreal )ap$tulos +9, ++, +/ y +1 DE( (IBRO & MAR'ETING ESTRAT?GICO &el ,utor. Mean D Mac ues Lam#in )ap$tulo +9 @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E @?LEM0E

CASO 1 CONTROL N 2

/1.98.94

95.+9.94

CASO 2 CONTROL N 3

/+.+9.94 92.++.94 ++.++.94 /3.++.94 98.+/.94

SOLEMNE 1 CASO 3 CONTROL N 4

CASO 4 CONTROL N 5

/1.+/.94 94.9+.95

SOLEMNE 2

+1.9+.95