Universitatea tefan cel Mare Suceava Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Speciali area !

urism " Servicii

#U$%A%E &E #'$E()*

&istribuia produselor turistice pe 'nternet

$oordonator tiinific lector universitar drd+ A#E,A(&%U (E&E#EA $oordonator tiinific lector universitar drd+ S-%'( .E&E% Absolvent/ 0-1&A( 0*#*U$*

Suceava 2332
1

'ntroducere

Un cltor fr cunoatere este ca o pasre fr aripi1.

Turismul este cunoscut ca fiind cea mai larg industrie. Veniturile sale au o proporie semnificativ n economia multor ri i este una din cele mai mari productoare de locuri de munc. Contribuia sa la P ! anga"area i de#voltarea regional sunt bine documentate! spre deosebire de alte sectoare! este prev#ut s creasc n importan n urmtoarele decenii ca urmare a creterii timpului liber. $n turism informaia are un rol! foarte important! de fapt informaia a fost descris ca fiind s%ngele unei industrii! fr care un sector nu poate funciona&. Turitii au nevoie de informaie nainte de a pleca n cltorie pentru a'i a"uta s planifice i s aleag ntre opiuni! i de asemenea se observ creterea nevoii de informaie n timpul cltoriei ca o tendin spre creterea cltoriilor independente. (ceasta cere de asemenea informaii reflect%nd surse subtile) vacana anual i c*iar +ee,'end'ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar i emoional. $n Vest n special! timpul a devenit o marf rar! mai ales pentru cupluri timpul petrecut mpreun este mai mult fugitiv. -e aceea! pentru muli consumatori! vacana lor anual repre#int o investiie emoional mare care nu poate fi uor nlocuit dac ceva nu merge bine.. -e aceea! de c%nd cltorii nu pot pretesta produsul sau s'i primeasc banii uor napoi dac e/cursia nu se ridic la ateptrile lor! acces e/act! demn de ncredere! punctual i informaiile relevante sunt eseniale s a"ute s ia o *otr%re potrivit. -up Buhalis D. 011123! cu ct gradul de risc este mare n contextul pre-cumprrii, cu att tendina consumatorului de a cuta informaii despre produs este mai mare. (ceast nevoie de informaii este sporit de caracteristicile produsului turistic. $n principal! printre acestea este intangibilitatea! spre deosebire de mrfuri! produsul turistic nu poate fi cercetat nainte de cumprare i de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a'i a"uta pe consumatori s ia o deci#ie de cumprare4. 5ste de asemenea stabilit din punct de vedere geografic c turitii trebuie s circule 6 s consume produsul 6 pentru a e/perimenta ceea ce cumpr7. (lte dou caracteristici sunt
1 &

8otler! P.! Marketing Management !nal"sis, #lanning and $ontrol! 1194. :*eldon! P.! Destination information s"stems! 111.. . Polloc,! (.! %he &mpact of &nformation %echnolog" on destination Marketing! 1117. 4 ;o! <. and Pine! =.! 'lo(ali)ation *trateg" in the +otel &ndustr"! e+ >or,! 1117. 7 ?ennet! @.! &nformation %echnolog" and tra,el agenc" - a customer ser,ice perspecti,e! 111.! p. &71'&AA. &

comple/itatea i interdependena. Produsele turistice individuale sunt diverse! i n multe ca#uri eterogenitatea este cea care le face atractive n primul r%nd. $n completare! produsele turistice sunt rar cumprate individual! iar combinrile diferite i permutrile rutelor turistice alternative! modul de transport! timpul i casele de recreere fac deci#ia de cltorie dificil c*iar i pentru cei iniiaiA. <urni#orii! de aceea! nfrunt o provocare! pe care .a,en poetic a descris'o ca ncerc%nd s ctige identitate cu milioane de poteniali clieni acoperind toat gama de ,enituri, interese, cunotine, ne,oi. C*iar i cea mai simpl e/cursie nseamn s potriveasc ateptrile diverilor turiti cu varietatea sortimentelor i opiunilor furni#ate de milioane de furni#ori de turism! fiecare ncerc%nd s se diferenie#e de concurenii si. -atorit faptului c milioane de turiti cltoresc n fiecare #i! se poate vedea c comunicaiile e/acte! informaiile curente i relevante sunt eseniale pentru operaii eficiente n industria turismului. Cltorii pot primi informaii de la o mare varietate de surse. Totui 0poate din cau#a presiunii timpului de care am menionat mai devreme3! muli aleg s foloseasc serviciile intermediarilor. (ceasta ia diferite forme 0<ig. B.1.3.

Dinii aeriene $nc*iriere maini (lte mi"loace de transport Eoteluri (lte locuri de ca#are
A

(geni de turism

Tour operatori

Frgani#aii de turism regionale

8aven! C.! $hannels of distri(ution in the hotel industr"! 1124. furni#ori de

(li

turism
.

Fi4+ '+5+ Canalele de distribuie n turism

$#'E()'

(gentul de turism acionea# ca un serviciu caut i re)er, i ca sftuitor pentru client! eliber%ndu'l de povara cutrii de produse potrivite i! de asemenea folosindu'i cunotina i e/periena pentru a a"uta clienii s se obinuiasc cu e/perienele de cltorie. Tour operatorii acionea# ca! consolidatori! mpachetnd diferite componente turistice i v%n#%ndu'le ca un singur produs. C%teva organi#aii turistice guvernamentale de asemenea acionea# ca intermediari! distribuind informaii i brouri pentru furni#orii de turism din #ona lor. =olul principal al fiecrui acest intermediar este de a uura procesul de cumprare! iar sc*imbul de informaii este c*eia acestui rol2. (a c! furni#orii de turism trebuie s furni#e#e fiecrui intermediar informaii ntr'o form potrivit de a'i asista n procesul de v%n#are. <urni#orii de turism au furni#at n mod tradiional aceste informaii sub forma brourilor sau fluturailor i prin liste publicate n g*iduri locale sau regionale. Totui! de#voltarea i distribuirea acestor materiale promoionale este costisitoare! necesit consum de timp i munc intensiv. $n completare! asemenea informaii sunt statice! n timp ce multe din datele cerute de a face o re#ervare se sc*imb frecvent. Ca re#ultat! consumatorul! de obicei trebuie s contacte#e furni#orul direct pentru a se asigura c produsul este disponibil i s afle valoarea la care el va fi v%ndut 9. $nc o dat! accesul la informaii imediate i e/acte este important n acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile n aceea c dac nu sunt v%ndute! ele repre#int valoare pierdut. -e aceea! furni#orii manipulea# preurile n ncercarea de a se asigura c produsele se v%nd toate1. Valoarea curent trebuie! de aceea! stabilit n concordan cu intermediarii i cu cumprtorii direci. Bnformaia! de asemenea! trebuie s poat s circule i n direcia opus! ca atunci c%nd un client dorete s fac o re#ervare! detaliile de contact i plat trebuie s fie comunicate celui mai apropiat furni#or de turism! i de aceea este cerut metoda cea mai eficace i eficient de comunicare1G.

2 9

Polloc,! (.! %he &mpact of &nformation technolog" on Destination Marketing! 1117. ?ennet. @.! &nformation technolog" and data(ases for tourism! 111A. 1 @iddleton! V.! *pecial characteristics of tra,el and tourism! 1114. 1G <re+! (. and Pringle! :/, Multi-media marketing across !%M net0orks - a hospitalit" and tourism perspecti,e! 1117. 4

'+5 %olul te6nolo4iei informaiei

-up cum se poate vedea i dup discuia de mai sus! sc*imbul de informaii este foarte important n fiecare stadiu al ciclului de v%n#are a produsului turistic. Bnformaiile trebuie s poat circula rapid i sigur ntre client! intermediari i fiecare din furni#orii de turism implicai n satisfacerea nevoilor clienilor. Ca re#ultat! te*nologia informaiei 0BT3 6 amestec de computere! comunicaie i electronic 6 a devenit viitorul industriei turismului11. Puterile sale permit informaiilor s fie folosite mai eficient i s circule prin Ceb aproape instantaneu 1&. Ca re#ultat! a avut 0i continu s aib3 un efect ma"or n modalitile de operare n industria turismului. Totui! nu a afectat toate funciile i sectoarele n mod egal. -up #oon 0111.3! cel mai mare impact l'a avut asupra funciilor de mar,eting i distribuie! ls%ndu'le pe cele n care nevoia de contact uman era necesar neatinse. Da fel! celelalte sectoare! precum liniile aeriene! au fost foarte nc%ntate de noua te*nologie! folosind'o pentru a'i a"uta s v%nd i s fac economice operaiunile lor! cut%nd astfel s c%tige un avanta" strategic1.. (lii! n special sectorul *otelier! a fost mai puin nc%ntat! dar cu timpul ei i'au dat seama de beneficiile pe care distribuia electronic o poate aduce. Totui! dup cum BT a nceput restructurarea structurii de ba# a comerului i a societii n general! i cerina cresc%nd a consumatorilor de informaii! drumul spre succes al ntreprinderilor turistice nu poate dec%t s creasc n viitor14. Ca re#ultat! ntreprinderile turistice trebuie s neleag! s accepte i s utili#e#e BT pentru a'i atinge intele de mar,eting! s'i mbunteasc eficiena! s ma/imi#e#e profiturile! s mreasc gama serviciilor i s'i menin profitabilitatea pe termen lung17.

11 1&

?ennet! @.! &nformation technolog" and tra,el agenc" - a customer ser,ice perspecti,e! 111.. <re+! (. and Pringle! :/, Multi-media marketing across !%M net0orks - a hospitalit" and tourism perspecti,e! 1117. 1. @c;uffie! H.! $1* de,elopment in the sector! 1114. 14 -avis! -. and -avidson! ?.! 2323 4ision %ransform 5our Bussiness %oda" to *ucceed &n %omorro06s 7conom"! 1111. 17 ?u*alis! -.! *trategic use of information technologies in the tourism industr"! 1119. 7

'+2 &istribuia electronic7

#rofesia de marketing, teoriile sale, practicile i chiar tiinele de (a) pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale i de disponi(ilitatea n orice moment/ $nd instrumentele se schim(, disciplinele se aran8ea), cteodat foarte profund i de o(icei foarte tr)iu/ &ntroducerea pu(licitii la %4 acum 93 de ani a fost aa un e,eniment di,ersionist, iar teoriile de marketing i practica nc rspund, ncearc s neleag cum instrumentele funcionea) i cum tre(uie s fie msurate efectele/ 0-eig*ton! 111A3 Bdeile e/puse de Deighton despre mar,etingul interactiv sunt n special relevante n sectorul turistic! unde unul dintre cele mai puternice instrumente de mar,eting 6 distribuia electronic 6 s'a de#voltat rapid. Totui! nerenumit pentru promptitudinea mbririi te*nologiei! mar,etingul electronic i distribuia produselor au c%tigat rapid acceptare n turism. Ca re#ultat! mar,eterii care lucrea# n sectorul turistic trebuie s fie ateni la evoluia sa. Totui! vite#a de de#voltare a unui nou canal de distribuie i lipsa unei surse de informaii cuprin#toare despre viitorul acestui sistem nseamn c industria turismului este mai degrab ntr'o po#iie reactiv dec%t ntr'o po#iie proactiv. (cest te/t a"ut s micorm aceast problem printr'o e/aminare amnunit a cilor prin care BT este aplicat mar,etingului i distribuiei n industria turistic. :e cercetea# cum te*nologia a fost folosit n trecut pentru a a"uta s se scoat la iveal multe din problemele i limitele asociate cu distribuia electronic a produsului turistic. @ulte iniiative acum n progres sunt discutate! pentru a concentra atenia asupra eforturilor industriei de a depi aceste limite. Bnteresul asupra acestui subiect pare s fie ridicat i este sporit de creterea importanei! c%t i de creterea comple/itii. (ceast lucrare este concentrat asupra nevoilor i intereselor managerilor de folosire a BT! dec%t s cercete#e te*nologia profesional n sine. Ducrarea este concentrat n 7 capitole! fiecare anali#%nd un subiect ma"or n evoluia distribuiei electronice n turism. <iecare capitol va fi urmat de o serie de studii de ca#! care ilustrea# e/periena ntreprinderilor turistice reale cu distribuia electronic.
A

Primul capitol se concentrea# asupra sectorului aerian! i documentea# de#voltarea primului sistem de re#ervare computeri#at 0C=:3! care treptat a evoluat n sistemul global de distribuie 0;-:3. Capitolul doi se concentrea# asupra ncercrii sectorului turistic de a profita de distribuia electronic! i e/aminea# at%t evoluia sistemului! c%t i de#voltarea actual. Capitolul trei anali#ea# problemele ntreprinderilor turistice mici i mi"locii i urmrete ncercrile lor de a se face valabile pe piaa global electronic. Capitolul patru anali#ea# puterea n continu cretere a Bnternetului! i cum el redefinete! amestec i c*iar elimin multe din canalele care erau nainte. Iltimul capitol arunc o privire asupra viitorului i ncearc s arunce o privire asupra te*nologiilor care vor avea un efect asupra distribuiei turismului n urmtorii ani.

'+8 &espre studiile de ca

<iecare capitol este urmat de studii de ca# n legtur cu subiectul discutat. (cestea se concentrea# asupra e/emplelor companiilor turistice care au fost pionieri n de#voltarea i aplicarea distribuiei electronice! i descrie de#voltarea companiei ntr'un anumit moment. Companiile studiate se gsesc n tabelul B.1. -esigur! situaia companiilor respective a evoluat. Totui! noi trebuie s ne concentrm atenia doar asupra situaiei pre#entate. Pentru a trage conclu#ii relevante ar trebui s ne g%ndim s rspundem la c%teva ntrebri) Care este pasul urmtor pe care ar tre(ui s-l fac companiile: $um ar tre(ui s rspund la pro,ocrile pe care le nfrunt: * continue pe drumul actual sau si schim(e direcia: 7xist ,reo de),oltare curent n cmpul distri(uiei electronice de care ar tre(ui s (eneficie)e sau ar tre(ui s ia un a,anta8:

&enumire
:(?=5 EolidaJ Bnn

Activitate desf7urat7
;-: nfrunt provocrile datorit ar*itecturii ba#ei de date i concurenei n cretere. :istem central de re#ervare *otelier pentru
2

;roupe (ccor

lanuri *oteliere centrali#ate americane. :istem central de re#ervare *otelier pentru lanuri *oteliere europene care include mai multe mrci. Companie de re#ervri *oteliere cruia i trebuie updatat te*nologia C=:. Consoriu de mar,eting care ofer re#ervri membrilor si. :istem de informare pentru regiunea Tirol din (ustria. :istem de management care include mai multe rute pentru client. (genie de turism virtual care mpac*etea# i distribuie disponibiliti de ultim moment n format electronic. :ite care cuprinde informaii cuprin#toare! precum i re#ervri. :ite de cltorie cuprin#tor ba#at pe un parteneriat inovativ ntre @icrosoft i Corldspan. Dist de servicii *oteliere care i ma/imi#ea# investiia n colectarea de date prin distribuie n format printat! C-'=F@ i Ceb. Companie de cltorie care caut s cree#e un 5/tranet care s fie utili#at de ctre agenii de turism din I8 cu scopul de informare i re#ervare.

Itell ?est Cestern TB: ;ulliver -egriftour

TravelCeb @icrosoft 5/pedia

T*e Eotel ;uide

Bmminus Bntranet

!abel 5+5+ Companiile de turism care vor fi discutate n lucrare.

$apitolul '
&e la Sistemele de %e ervare Aeriene la 1&S9 de voltarea Sistemului 1lobal de &istribuie

C%ndva o nou idee a declanat o reacie n lan care a alterat modul de a face afaceri a oamenilor. C%teodat! este o mare invenie! cum ar fi #iarele! motorul cu aburi sau calculatorul. $n alte pri apare ca o mic comoditate. (a a fost c%nd liniile aeriene au nceput de#voltarea sistemelor computeri#ate pentru a conduce re#ervrile lorK $naintea de#voltrii sistemelor computeri#ate! a re#erva un bilet la liniile aeriene era un proces comple/. Diniile aeriene publicau periodic orarele i preurile biletelor lor! care erau apoi distribuite agenilor turistici. -ac un client dorea s re#erve un #bor de la! s spunem! Paris la ?erlin! agentul turistic trebuia s identifice care linie aerian #boar pe ruta cerut i! e/aminea# fiecare din orar pentru a vedea dac ei au un #bor care s se potriveasc cu cererile clienilor. (cest proces al cutrii prin orare multiple de #bor a fost simplificat prin publicarea ;fficial !irline 'uide <;!'=! care consolidea# preuri i date de la mai multe linii aeriene ntr'o singur publicaie 1A. F dat ce agentul de turism a identificat un #bor potrivit! ei trebuie apoi s contacte#e departamentul de re#ervare a liniilor aeriene s vad dac sunt locuri disponibile i la preuri convenabile. (t%t detaliile de #bor i preul convenabil sunt apoi pre#entate clientului pentru aprobare! dup care agentul turistic trebuie s contacte#e departamentul de re#ervare nc o dat pentru a reconfirma detaliile i a face re#ervarea.

1A

:eaton! (.and ?ennet! @.! %he marketing of %ourism #roducts $oncepts, &ssues and cases. Dondon! p. 4&.. 1

$n mod clar aceti trei pai tradiionali cut%nd! sun%nd! re#erv%nd erau nesatisfctori pentru toate problemele5:. (gentul turistic trebuia s menin cantitatea de orare la liniile aeriene i de asemenea i trebuia costuri mari de telecomunicaii pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea i costul biletelor! i apoi pentru a face re#ervrile. $n plus! cantitatea de timp care este necesar pentru a trata fiecare cerere a clienilor! a gsi informaia relevant i a face ulterior re#ervarea! fac operaiunile de #i cu #i ale ageniilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii. Cercetrile au artat c agenii de turism petrec p%n la 9GL din timpul lor fc%nd lucruri care i pregtesc s fac re#ervri! i doar &GL fac re#ervri. -ar! datorit comisionului pe care furni#orii de turism i agenii de turism se ba#ea#! doar ultimele &G de procente generea# venit5;. Procesul era de asemenea nesatisfctor din punctul de vedere al clienilor deoarece implica nt%r#ieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia s aib ncredere n agentul de turism! c acesta i gsea cel mai ieftin! cel mai convenabil #bor i cost al biletului disponibil! care lu%nd n considerare costurile ulterioare i comisioanele care generea# veniturile! s'ar putea s nu fie totdeauna ca#ul. $n cele din urm! distribuia n acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. 5i trebuiau s menin un mare 0i de aceea scump3 numr de personal de re#ervri care s se descurce cu cererile i pentru a procesa re#ervaii de la agenii de turism! n timp ce n acelai timp pltind comision la fiecare re#ervare. :e prea c ei plteau de dou ori pentru aceeai muncM

'ntroducerea Sistemelor de %e ervare $omputeri ate <$%S=

Diniile aeriene de asemenea au o problem pe mai departe) depo#itarea i conducerea unei mari cantiti de date. Trebuia s se menin date despre orarul #borurilor! costul biletelor! disponibilitatea locurilor i re#ervrile pasagerilor. Programele de re#ervare au fost de#voltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene 6 pentru folosirea de ctre personalul lor de re#ervare pentru a monitori#a disponibilitatea locurilor mai eficient11. C%nd se confrunt cu o cerere de la un agenii de turism! agentul de re#ervare al liniilor aeriene poate gsi informaii i poate face

12

5mmer! =.! %he +otelier6s 'D* 7ducation Manual! Pittsburg! 111.. Eeint#eman! :.! Marketing through technolog"! 1114! p. 1&2'1&1. 8no+les! T. and ;arland! %he strategic importance of $1*s in the airline industr"! 1114. 1G

19 11

re#ervri rapid i uor folosind un computer legat la ba#a de date central a liniei aeriene&G. @anagerii liniilor aeriene au neles c ar fi mai eficient s se permit agenilor s accese#e sistemul central direct. -e aceea! costurile privind comunicaiile ncep s scad de la nceputul anilor 112G! liniile aeriene ncep s plase#e terminale n ageniile lor pentru a permite agenilor s caute informaii i s fac re#ervri pentru ei. $n mod clar acesta a fost mai eficient dec%t anterior. <iind n msur s accese#i ba#a de date a re#ervrilor! a fost redus timpul necesar agenilor de turism s gseasc informaii pentru clieni i s fac re#ervri! i sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vec*iului sistem manual. De'a dat de asemenea! acces instantaneu la disponibilitate n timp real i informaii despre preuri! ceea ce i'a a"utat la creterea calitii serviciilor oferite clienilor. (cest aran"ament a fost benefic i din punctul de vedere al companiilor aeriene! deoarece era mai puin costisitor s distribui ec*ipamentul facilit%nd accesul direct la sistem dec%t s anga"e#i personal suplimentar care s fac fa volumului de afaceri care era n cretere. @ai mult! managerii companiilor aeriene au descoperit c agenii de turism preferau s fac re#ervri la o companie care le furni#a terminale de re#ervri &1. (cest fapt a avut un efect de cretere a pieei! companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor i a sc*imbat iniiativa economic de la o simpl reducere de preuri la una de o importan strategic mult mai mare. $nlocuind terminalele n agenii! ntr'un mod care i lega pe ageni de #borurile aeriene se asigura un viitor pentru re#ervarea #borurilor.

5+5-perarea sistemului de re erv7ri

Cum am e/plicat i mai nainte! primele funcii ale sistemului computeri#at de re#ervri a liniilor aeriene au fost s permit agenilor s gseasc informaii relevante despre #boruri i s fac re#ervri direct de la terminalele lor fr s trebuiasc s telefone#e la biroul de re#ervri aeriene&&. Pentru a facilita acest lucru! sistemul de re#ervare furni#ea# nite funcii de ba#! ca fc%nd parte din sistem. $n legtur cu aceste detalii legate de #boruri 0ora de decolare i ateri#are! clasa i costul biletelor3 i procesare a re#ervrilor 0inclu#%nd ae#area locurilor i re#ervarea unor servicii speciale cum ar fi m%ncruri vegetariene sau asisten medical pentru clienii cu probleme3 ma"oritatea
&G &1

(rc*dale! ;.! $omputer reser,ation s"stems and pu(lic tourist offices! 111.. ?urns! H.! 7lectronic 'D* distri(ution-0hat are "our options. 1117! p. 1! .! 11. && 8lein! :. and Dangeno*l! $o-ordiantion mechanisms and s"stems architectures in electronic market s"stems. T.H.! 1114. 11

sistemelor furni#ea# faciliti! anume de bilete! faciliti legate de probleme administrative i tic,eting&.. Cum preurile biletelor la cursele aeriene difer n funcie de clas! datele cltoriei! ruta! durata ederii! i de fapt toate preurile biletelor trebuie calculate individual 6 o procedur comple/ iu care consum timp. Prin automati#are! eficiena procesului a crescut mult! furni#%nd informaii valoroase agentului. $n legtur cu c*estiuni de administrare interioar a ageniilor 0cum ar fi managementul biletelor! facturarea i alte operaiuni3 au fost adugate pentru a face sistemul mai atractiv pentru ageni. -ein%nd propriul sistem de re#ervri! acest fapt a adus beneficii semnificative liniilor aeriene. -up cum am v#ut! din cau#a multor avanta"e operaionale i de costuri C=: a devenit aproape esenial pentru distribuia prin ageniile de turism. C%teva linii aeriene au e/ploatat acest fapt pentru a c%tiga un grad de avanta" competitiv&4. In prim e/emplu n acest sens ar fi folosirea unui >displa" (ias?! un afia" prtinitor! ca strategie de mar,eting. Cercetrile n domeniu au artat c ma"oritatea re#ervrilor 027'9GL3 sunt fcute la primele dou linii aeriene dintr'o list de #boruri afiat. Prin listarea #borurilor liniilor aeriene ale lor mai nt%i! unele sisteme au fost create pentru a da prioritate n ceea ce privete #borurile&7. (cest fapt a fost nedrept pentru liniile aeriene mici! care nu'i permiteau s'i construiasc propriul sistem de re#ervare. (cest afia" prtinitor 0displa" (ias3 de c%nd a fost rulat s'a dovedit a fi anticompetitiv i s'a introdus legislaie care s asigure c toate #borurile afiate sunt listate corect! i nu neprtinitor&A. C*iar fr a folosi o asemenea tactic! deintorul unui sistem de re#ervare are i alte avanta"e. -e e/emplu! n ciuda aparenelor! agenii de turism cred frecvent c detaliile legate de #boruri! disponibiliti i preul biletelor companiilor deintoare de sisteme sunt complete! precise i actuali#ate dec%t a celorlalte companii aeriene care sunt doar g#duite de sistem. (cest >halo effect? nseamn c agenii au mai mult ncredere n informaiile liniilor aeriene deintoare de sisteme proprii i prin asta era mai probabil s re#erve bilete la #borurile lor. -eintorii unui sistem de re#ervare au generat de asemenea cantiti considerabile de venit prin ncasarea de ta/e de la companiile rivale pentru g#duirea detaliilor #borurilor lor n sistemul computeri#at. (cest venit a fost suplimentat prin impunerea unor cote ageniilor de turism pentru a asigura un numr minim de re#ervri! prin ta/area agenilor cu o ta/ fi/at! anual pentru folosirea
&.

:c*ult#! (.! %he role of glo(al computer reser,ation s"stems in the tra,el industr" toda" and in the future/111A.

&4 &7

8no+les! T. and ;arland! @., %he strategic importance of $1*s in the airline industr"! 1114. ?ennet! @.! &nformation technolog" and data(ases for tourism, Dondon! 111A. &A ?ennet! @.! &nformation technolog" and tra,el agenc"-a customer ser,ice perspecti,e! 111.! p. &71'&AA. 1&

sistemului i prin ta/ele din nc*irierea ec*ipamentelor&2. (ceste venituri au fost at%t de substaniale 0de e/emplu! la sf%ritul anilor 119G! :(?=5 obinea profituri de .G'4GL din venitul total de 4GG milioane de dolari3 nc%t 1o(ert $randall 0la acel timp preedintele (merican (irlines3 a spus c ar vinde mai nt%i compania aerian i apoi sistemul de re#ervare. :istemul furni#ea# de asemenea liniilor aeriene deintoare! cantiti vaste i valoroase de informaii despre management! care permit urmrirea de modele turistice! segmente de pia i eficiena agenilor de turism. (ceasta le'a permis efectiv s segmente#e piaa cu restricii tarifare comple/e i s foloseasc principii manageriale care s'i a"ute s ma/imi#e#e profitul. Diniile aeriene folosesc aceste date pentru a crea noi programe de mar,eting! cum ar fi de e/emplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agenii de turism sunt pltii ntr'un mod atractiv pentru a vinde anumite seturi de produse pentru o companie dec%t pentru cele concurente. (ceste comisioane suplimentare sunt acordate n sc*imbul creterii volumului de afaceri pe pia. Pentru ca un asemenea program stimulativ s fie operativ cu succes! operatorii au nevoie ca v%n#rile s fie monitori#ate! i acest lucru poate fi reali#at doar prin folosirea unui sistem computeri#at sofisticat.

1.&

&ere4larea sectorului borurilor aeriene

$n 1129! dereglarea sectorului #borurilor aeriene n :tatele Inite a dat un impuls puternic creterii C=:. $n esen! dereglarea a determinat apariia unor noi companii aeriene i mai multe companii concur%nd pentru aceleai rute. (cest ultim fapt a nsemnat preuri mai mici pentru consumatori! a nsemnat mai multe #boruri! mai multe tarife! mai muli pasageri! deci mai mult confu#ie. -e aceea! folosirea sistemului computeri#at a devenit esenial n ncercarea de a descifra informaia comple/ de pe Ceb&9. Ca re#ultat! primele sisteme ma"ore s'au de#voltat pe aceast pia. $n :tatele Inite! !merican !irlines a lansat SA0%E! United !irlines a lansat Appolo! %rans0orld !irlines a lansat PA%S! $ontinental !irlines a lansat S>stem -ne i -elta (irlines a lansat &A!AS ''! toate ntre anii 112G'119G. Creterea a fost mai lent n 5uropa i nu a durat p%n n anii 119G! cu ameninarea nlocuirii prin e/pansiunea sistemelor americane i decderea iminent! aa c! companiile aeriene americane au nceput s'i de#volte propriile sisteme. $n contrast cu :tatele Inite! aceste sisteme au fost de#voltate i deinute de conglomerate de linii aeriene naionale.
&2 &9

5rnst! @. and Calpus,i! -.! &nformation technologies and tourism markets, 1114. Eitc*ins! <.! %he influence of technolog" on U. tra,el agents! 1111! p. 99'1G7. 1.

(t%t ;alileo 0al ?ritis* (ir+aJs! :+iss (ir! 8D@ i (litalia ba#at pe soft+are (ppolo3 c%t i (madeus 0al (ir <rance! Bberia! Duft*ansa i :(: ba#at pe soft+are :Jstem Fne3 au fost concepute n 1192! dar nu au devenit operaionale dec%t n 111G i respectiv! 111&. $n mod similar s'a nt%mplat i pe piaa asiatic! unde @uantes i A!B create de <antasia ba#at pe soft+are :(?=5 i *ingapore !irlines! %hai i $atha" #acific au ales P(=: ca soft+are pentru sistemul lor (bacus. Pe l%ng creterea n ceea ce privete numrul! sistemele aeriene s'au e/tins i n ceea ce privete funcionalitatea. :istemele originale aveau specific aerian 6 ele vindeau doar #boruri pentru transportatorii lor. Ina dintre primele de#voltri a fost e/tinderea coninutului pentru a include inventarul i informaii despre costul biletelor de transport de la alte linii aeriene pentru a facilita procesul de tic,eting. ( fost o ans mare de#volt%nd astfel numrul destinaiilor spre care sistemul putea vinde #boruri. C%nd sistemele aveau specific aerian! agenii de turism puteau doar vinde bilete oriunde proprietarul liniei aeriene avea #boruri! i trebuia fie s sc*imbe sistemele! fie s treac la metode manuale pentru a procesa legturile dintre #boruri. <iind n msur s accese#e un numr mai mare de #boruri! a determinat n mare msur creterea funcionalitii sistemelor! sc*imb%nd orientarea lor de unde erau de mici dimensiuni i concentrate regional au devenit de perspectiv global. :cala avanta"elor pentru toate prile a fost reflectat de vite#a cu care agenii de turism au adoptat sistemele &1. (cestea au devenit repede instrumentele dominante pentru monitori#area re#ervrilor pentru #boruri! aa cum se poate vedea i n <ig.1.1.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1977 197 9 1 981 1983 1985 1 987 1989 199 1 1 993 1 995

Fi4+ 5+5+ Procenta"ul ageniilor de turism americane cu terminale ;-:.

&1

5rnst! @. and Calpus,i! -.! &nformation technologies and tourism markets, 1114. 14

:ursa) Corld Tourism Frganisation Ca o consecin! termenul sisteme de distribuie global a nceput s fie folosit pentru a descrie aceste mega sisteme noi. Fricum! dereglarea a avut de asemenea i un alt efect) creterea numrului #borurilor a determinat creterea competiiei i astfel nivelul tarifelor de cltorie n domeniu a sc#ut. (genii de cltorie care primeau un comision fi/at 0de obicei 1GL3 din ceea ce vindeau clienilor erau ameninai prin aceasta prin scderea c%tigului lor. Pentru a contracara acest fapt ei i'au aintit atenia asupra v%n#rii ncruciate a produselor turistice 0cum ar fi ca#area la *otel i nc*irierea de maini3 mpreun cu locuri la liniile aeriene .G. Pentru c veniturile lor au crescut confortabil prin procesul electronic de re#ervare! agenii au avut din ce n ce mai mult s poat da informaii i s fac re#ervri pentru alte produse turistice de pe terminalele lor. $n acelai timp companiile ;-: trebuiau s'i mreasc veniturile. (ceast gam de produse include i programul #borurilor i cursele aeriene c*arter! *otelurilor i altor forme legate de ca#are! nc*irieri de maini! bilete de autobu#! pac*ete de vacan! plimbri cu ia*turi! e/cursii! bilete de teatru i c*iar flori i ampanie. ;-: furni#ea# serviciile unui maga#in electronic >one stop? pentru toate informaiile legate de informaii despre cltorie i nevoi legate de re#ervri! iar prin asta a devenit un canal important de distribuie pentru orice produs v%ndut prin ageniile de turism. <oarte simplu! dac un furni#or vrea s fie v%ndut prin ageni de turism! trebuie s fie listat pe un ;-:.1.

5+8 &istribuia 6otelier7 prin 1&S

-up cum am menionat i mai nainte! unul din primele produse complementare distribuite prin ;-: a fost ca#area la *otel. Eotelurile au ncrcat informaia legat de diferitele lor tipuri de camere! descrierea i preul pe categorii n spaiul liber din ba#a de date a sistemului de re#ervare a companiilor aeriene! iar c%nd aceste informaii au fost disponibile la aceste *oteluri au fcut re#ervri mii de ageni din ntreaga lume. (cest fapt a fost avanta"os pentru fiecare participant. Eotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiene mai mari! agenii de turism
.G .1

8no+les! T. and ;arland! @., %he strategic importance of $1*s in the airline industr"! 1114. I<T(('BE(! %he communication superhigh0a" from Multimedia to #ersonal)ed *er,ice,! 1117. 17

beneficiau de posibilitatea de a re#erva mai multe produse prin sistemul lor computeri#at! iar ;-: beneficia de o cretere a volumului de re#ervri! ceea ce i'a a"utat s'i micore#e costurile de operare. Fricum! n timp ce un *otel era listat pe un ;-:! asta fc%ndu'l disponibil pentru mii de ageni din ntreaga lume! acest lucru era departe de a fi o unealt de v%n#are ideal. Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru c ;-: erau iniial create pentru a distribui bilete de avion! structura ba#ei de date era special creat pentru a stoca informaii despre acest produs .&. In loc la avion este relativ omogen 6 un loc este foarte asemntor cu oricare altul de pe aceeai rut. Produsul *otelier! pe de alt parte! este divers. C*iar un *otel relativ standardi#at! cu o structur simpl poate avea patru tipuri de camere 0apartamente! duble! cu dou paturi sau simple3! i trei categorii de confort 0sc#ut! mediu i sporit3! asta d%nd un total de 1& combinaii 0apartament confort sc#ut! apartament confort mediu etc.3. -in aceste 1& combinaii diferite camerNconfort! structura ba#ei de date ;-: nsemna c doar c%teva din acestea puteau fi afiate... (cesta era o limitare ma"or pentru c tariful cerut este de obicei un factor primordial n alegerea pe care o fac agenii sau clienii lor. -e e/emplu! un client poate cere un tarif comun sau promoional! iar dac unul nu este listat n sistem! *otelul nu va fi inclus n re#ultatele cutrii iniiale i astfel va fi eliminat de la consideraii viitoare. :tructura rigid a ba#ei de date limitea# de asemenea *otelul i dintr'o perspectiv de mar,eting. -e e/emplu! dup cutarea iniial descris anterior! agenii de cltorie pot cuta o descriere mult mai detaliat a fiecrui *otel de care sunt interesai. (cest al doilea ecran este n fapt ca o reclam 0<ig.1...3 i este deosebit de important! fiind o proprietate care'i diferenia# de competitor. Fricum structura ba#ei de date constr%nge eforturile lor deoarece permite stocarea unei cantiti de informaie limitat despre coninut i produsul n sine.4. @ai mult! din cau#a restricionrii spaiului! trebuie folosite descrieri simplificate i abreviate! frecvent p%n la punctul la care diferenierea produselor i c*iar claritatea sunt sacrificate.7. -e e/emplu! tipurile de camere erau descrise prin coduri de . litere cum ar fi (18. ( indica c aceast camer este din cea mai bun categorie a casei! 1 c avea un singur pat! iar 8 c aceasta era de mrime mare 0 king si)e3. Cele mai bune camere din *otel erau descrise simplu 0indiferent c era vorba de =amada Bnn sau =it#'Carlton3 ca (18s 0cele cu paturi ec*ipate ,ing si#e3. Pe l%ng lipsa fle/ibilitii! *otelurile au nt%mpinat dificulti la nceput i la introducerea informaiilor n ba#a de date. $ncrcarea datelor
.& ..

5mmer! =.! i Tauc,! C.! %he +oteliers 'D* 7ducation Manual! Cornell IniversitJ! Pittsburg! 111.. Colff! C.! %apping into the tra,el (a)aar,111A. .4 =ic*ards! ;.! 1etailing tra,el products (ridging the information gap! 1117! p. 12'&1. .7 ?urns! H.! *eamless - the ne0 'D* connecti,it" standard! 1117! p. 7! 1. 1A

era de factur te*nic! fiecare sistem folosind protocoale diferite i sinta/e! astfel fiecare sistem trebuia s se menin separat.A. $n multe ca#uri! datele care trebuiau ncrcate e/istau de"a n form computeri#at! dar trebuiau convertite i reformatate astfel nc%t s se ncadre#e n limitele structurale impuse de ba#a de date ;-:. -in aceast cau# a crescut c*eltuiala folosirii ;-: ca i canal de distribuie .2. =ennoirea datelor era de asemenea i risipitoare de timp! astfel fiind o diferen mare de timp de c%nd *otelul voia s sc*imbe o dat i p%n c%nd aceasta aprea li,e n sistem.9. (cesta nsemna c *otelurile nu puteau folosi ;-: ca un canal pentru distribuirea pac*etelor de servicii speciale i promoionale numai dac erau integrate n sistem cu c%teva luni n avans. (ceste trei probleme 6 numrul limitat de tipuri de camere care puteau fi afiate prin sistem! descrierea inadecvat i lipsa de oferte speciale 6 nsemna c agenii de turism nu aveau ncredere complet n informaiile furni#ate de sisteme. $n particular! faptul c nu toate tarifele disponibile pe o proprietate privat puteau fi afiate! i'a fcut pe ageni s nu aib ncredere n sistemul computeri#at! deoarece deseori le era menionat o alt disponibilitate a locurilor i alte preuri c%nd sunau la biroul central de re#ervri al *otelului sau la *otel direct.1. -e aceea! agenii nu foloseau sistemele lor pentru a re#erva camere de *otel! la acelai nivel cu re#ervarea locurilor de #bor! i astfel! cea mai mare parte a potenialului de listare a *otelurilor pe ;-: era irosit. Fi4+ 5+2+ F listare tipic *otelier prin ;-:.

-5 V5= B TD (=PT CF &G <5? ' &1 <5? 1 T 1 (-IDT @1 9 EO =5;5 CO -5 V5= PA C 127G C5DTF :T=55T && :C D I:(18 6 12G.GG (&- 6 12G.GG ?I: 6 197.GG CD? 6 117.GG CF= 6 1AG.GG :5 6 1&A.GG ;FV 6 A9.92 TVD 6 9G.GG

:ursa) 5mmer! =.! Connel IniversitJ! E5- (! %he +otelier6s 'D* 7ducation Manual! Pittsburg.

.A .2

8no+les! T. and ;arland! @., %he strategic importance of $1*s in the airline industr"! 1114. Puet#'Cillems! @.! *panning the glo(e, CDDE, p/ 22, 2F/ .9 CoJne! =. i ?urns! H.! 'lo(al connecti,it". +otel and Motel Management/, && aprilie 111A! p. &9! &1. .1 @c;uffie! H.! $1* de,elopment in the hotel sector! 1114. 12

-ei principalul ;-: ulterior prelua sc*imbrile masive ale modulelor de v%n#ri ale *otelurilor! ncerc%nd o re#olvare a acestor probleme! era prea t%r#iu 0a se vedea n capitolul 73. Dupt%nd un timp ndelungat pentru a ncadra tipurile multiple de confort! tarife! camere i servicii ntr'o structur a ba#ei de date standardi#at ;-:! cei care reali#au planurile de de#voltare at%t ai companiilor *oteliere! c%t i ai ;-: au fost de acord c de#voltarea ba#ei ;-: pentru *oteluri nu mai este practic4G. F strategie alternativ a fost de#voltat. @ai degrab dec%t ncrcarea produselor *oteliere pe ;-: au fost de#voltate sisteme computeri#ate separate cu structur de ba#e de date mai apropiat de produs. (cestea erau apoi legate cu ;-: pentru distribuire la agenii de turism! cu ta/a de tran#acie pltit operatorului ;-: pentru fiecare re#ervare procesat. $n acest fel! problemele legate de ba#a de date discutate mai nainte puteau fi evitate n timp ce *otelului i era permis s gseasc importani ageni de pia.

5+? Strate4ii pentru viitorul 1&S

Pre#icerea viitorului direciei ;-: este o sarcin important. Da nceputurile lor! nici liniile aeriene nu au putut prevedea c%t de importante vor deveni aceste sisteme. :(?=5 a fost iniial catalogat ca un sistem de inventar! dar de c%teva ori de'a lungul e/istenei sale a adus mai mult profit deintorilor lui dec%t linia aerian nsi. @omentan ;-: pare s se concentre#e pe trei strategii principale) consolidare, di,ersificarea produselor i di,ersificarea pieei. ;radual! liniile aeriene ma"ore de ;-: au nceput s se uneasc i s fu#ione#e. (cest proces a fost determinat n mare parte de costurile enorme de operare a reelelor de re#ervare 41. C%t despre ageniile de turism! ;-: se confrunt cu o scdere a profiturilor c*iar i c%nd volumul re#ervrilor este n cretere. Prin fu#ionare i formare de aliane se fac economii ma"ore prin crearea unei ba#e de date centrali#ate! ceea ce asigur o consisten a informaiei furni#at. $n plus! prin deinerea unui site ma"or cu date globale! sistemele sunt capabile s fac fa la orele de v%rf! &4 de ore din &4! c*iar i c%nd sistemul este folosit la ma/imum. oile linii aeriene aleg de obicei s nc*irie#e sau s cumpere spaii n sistemele de"a e/istente din motive financiare i de logistic! dar i pentru a reduce riscul de a slbi piaa prin forarea agenilor s foloseasc un nou sistem computeri#at de re#ervri
4G 41

(rc*dale! ;.! :tanton! =. i Hones! C.! Destination data(ases-&ssues and #ririties, 111&. :*eldon! P.! 'lo(al Distri(ution *"stems Update! :an <rancisco! 1117. 19

0C=:34&. Printr'o serie de fu#iuni i preluri! au re#ultat patru megasisteme) SA0%E! 1alileo 'nternational! @orldspan i AmadeusAS>stem -ne. (a cum se poate vedea i n tabelul 1.1.! (madeusN:Jstem Fne este cel mai mare sistem n raport cu numrul de terminale din ageniile de voia" cu .7L din numrul total de terminale instalate n lumea ntreag! urmat ndeaproape de ;alileo Bnternational cu .1L i de :(?=5 cu &9L4.. !abel 5+5+ Pre#ena regional a celor patru ;-: ma"ore! 1112.

1alileo !erminale
(merica de ord 5uropa =estul lumii TFT(D

AmadeusA SA0%E (r+ B

19!29. 7!29. 9!992 ..!47. .A 11 .& &9

'nternational (r+ B
17!414 1&!.2& 9!9.9 .A!2G4 .G &7 .& .1

S>stem -ne (r+ B

2!727 &7!222 9!12A 4&!.&9 14 71 .& .7

@orldspan (r+ B
1!2AG A!2GG 177 12!417 11 1. 4 A

:ursa) E5- (! %he Distri(ution 1eport! 17 ianuarie 1119! Pittsburg. Fricum e/ist mari diferene regionale! de e/emplu :(?=5 este sistemul dominant n (merica de ord i (madeusN:Jstem Fne conduc%nd n 5uropa. <ormarea alianelor a mai fost determinat i de creterea presiunii guvernamentale i a altor autoriti legiuitoare care au cutat s separe sistemul de linia aerian pentru a elimina potenialele activiti anticompetitive 0de e/emplu Comisia 5uropean a insistat ca :(?=5 s stabileasc operaiuni n 5uropa independent de (merican (irlines! compania printe344. F soluie mai bun ar fi folosirea de multi'transportatori pentru c! atunci c%nd mai muli transportatori operea# n ;-: 0este ca#ul sistemelor ma"ore europene3 este mai greu s acione#e fr etic47. @uli observatori sunt de acord c comerul prin aliane i fu#iuni este benefic! cu din ce n ce mai multe sisteme regionale fiind ncorporate n megasisteme. -e"a multe sisteme regionale! cum este de e/emplu Abacus n Frientul $ndeprtat! s'au aliniat la unul din megasisteme. $n mod similar :(?=5 a intrat n >acorduri speciale de distri(uie? cu Fantasia din (ustralia i oua Oeeland i cu sisteme controlate de (ir Bndia! Bndian (irlines! Hapan (irlines i C*ina (irlines din (sia i cu 1ulf Air i El Al din Frientul @i"lociu. <iecare strategie a megasistemelor pare s
4& 4.

Vellas! <.! Bes reseaux informatises et le transport aerien! IniversitJ de Toulouse! 1112. E5- (! %ra,el Distri(ution 1eport! Pittsburg! 1119. 44 8no+les! T. and ;arland! @., %he strategic importance of $1*s in the airline industr"! 1114. 47 ?ennett! @.! &nformation technolog" and tra,el agenc"-a customer ser,ice perspecti,e! 111.. 11

domine piaa prin controlul asupra procenta"ului cel mai mare posibil din re#ervrile din ntreaga lume. Tacticile lor pentru a reui includ furni#area de servicii c%t mai multor agenii posibil i furni#%nd stimulente pentru folosirea sistemelor lor pentru reali#area re#ervrilor i cresc%nd numrul serviciilor disponibile accesrii prin sistem. (a cum s'a discutat i mai nainte! ;-: permite acum accesul la mai multe sisteme administrate de! printre altele! de companii de nc*iriere maini! companii de transport maritim! reele de transport auto i feroviare! precum i lanuri *oteliere. $n legtur cu distribuirea produselor! ei furni#ea# i informaii importante pentru turiti 0legate de destinaie! vreme3 a"ut la emiterea de cecuri de cltorie! sc*imb valutar! cri de credit! asigurare i a automati#at multe dintre funciile administrative ale agenilor de turism 4A. $n acest mod! un mare baga" de servicii a fost fcut disponibil ageniilor i 6 indirect 6 clienilor care i puteau asigura aran"amente de cltorie ntr'o singur vi#it la o agenie de cltorie i puteau pleca de acolo cu biletele lor n m%n. ;-: s'a concentrat n mod tradiional n primul r%nd pe cltoriile de plcere. Fricum ei au recunoscut aceast anormalitate i lucrea# la produse care vor spori facilitile de re#ervare pentru acest sector 0cltoriile de plcere3. (ceast strategie de diversificare a produselor este n mod particular important! deoarece face sistemele mai atractive pentru agenii de turism! d%ndu'le posibilitatea de a le crete productivitatea i astfel profitabilitatea. :istemele actuale sunt pe cale s devin mai prietenoase i mai regionali#ate pentru a a"uta la creterea v%n#rilor. -e e/emplu! displaJ'urile sunt acum n mai multe limbi! preurile pot fi afiate n moneda local! iar publicitateaNpromoiile sunt transmise agenilor ntr'o regiune anume. (semenea mbuntiri sunt de dorit pentru a face sistemele mai uor de folosit de ctre agent! i prin asta ncura"ea# creterea numrului de re#ervri. ( treia strategie a ;-: este diversificarea pieei. -up cum vom vedea n capitolele urmtoare! ;-: nu mai este doar agent de pia. -epartamentele comune de turism! organi#atorii de nt%lniri i angrositii au atras mai mult de .7GGGG de agenii din ntreaga lume care au capacitatea s fac re#ervri prin ;-:42. -e fapt! operatorii ;-: ncearc s obin acces direct la orice afacere legat de turism49. @ulte forme de distribuie electronic s'au integrat cu ;-: pentru informaii i re#ervri. ;-: este de asemenea implicat n mod activ n utili#area de noi te*nologii! cum ar fi Bnternetul! pentru a de#volta canalele de distribuie care vor ocoli agenii de turism i vor permite consumatorilor s accese#e i s fac re#ervri direct de acas sau de la birou de la propriul calculator.
4A 42

Poon! (.! %ourism and &nformation %echnologies, 1199. ;ilbert! -.! ! stud" of the hotel industr"s application of the &nternet as a relationship marketing tool, 1119. 49 CoJne! =.! %he reser,ation re,olution/+otel and Motel Management! 1117. &G

Pe scurt! ;-: lupt s asigure c ei continu s aib un rol central n distribuirea produselor turistice n viitor. (ceste eforturi i alte mbuntiri n aria ;-: vor fi relatate n capitolul 7 care e/aminea# viitorul distribuiei turistice.

Studiu de ca 59 SA0%E

$nt%mplarea nt%lnirii a doi domni :mit* ntr'un #bor (merican (irlines de la Dos (ngeles la e+ >or, n 11.. a fcut s se de#volte un nou sistem computeri#at care urma s sc*imbe viitorul distribuiei turistice. =e#ultatul conversaiei dintre $/1/ *mith! preedintele firmei American Airlines i 1/ Blair *mith un repre#entant de v%n#ri al firmei '0M a fost un proiect numit SA0E% 0semi-automated (usiness en,ironment research3 care a fost primul pas n de#voltarea puternicului ;-:. Fdat ce :(?5= a devenit operaional! cele dou companii au continuat pe ci separate. Cei de la B?@ au folosit e/periena lor pentru a crea P(=: care a format ba#a te*nologic pentru sistemele de re#ervare a multor competitori americani! n timp ce :(?5= a fost mbuntit de (merican (irlines fiind redenumit :(?=5 pentru a'l distinge de cel original. $nainte de introducerea automati#rii! re#ervrile pentru #boruri erau procesate i nregistrate manual. In sistem de bilete nregistrate pe un inde/ colorat era folosit pentru a controla disponibilitatea locurilor n #borurile individuale. (ceste tic*ete erau aran"ate pe un dispo#itiv 0la)" *usan?3! iar personalul de la re#ervare putea vedea numrul locurilor libere la un #bor particular prin locali#area tic*etelor i numrarea biletelor. -atele personale ale pasagerilor erau nregistrate separat i ntregul proces era complicat i munca era mult. -e e/emplu! o cltorie dus' ntors e+ >or,' ?uffalo cerea 1& oameni diferii pentru a e/ecuta mai mult de 1& pai separai Totui! introducerea sistemului computeri#at a a"utat la sc*imbarea tuturor acestor lucruri i a a"utat la mrirea eficienei i eficacitii. -e'a lungul timpului :(?=5 a trecut prin mai multe stadii de de#voltare) timp de trei ore 6 timp mai ndelungat dec%t durata #boruluiM

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. &1

:(?=5 a luat de fapt fiin ca un rspuns la incapacitatea (merican (irlines

de a monitori#a inventarul locurilor disponibile manual i s atae#e numele pasagerilor locurilor re#ervate. (stfel :(?=5 a nceput ca o unealt relativ simpl! dei la standardul anilor 11AG era o inovaie te*nologic. $n 11A.! primul an a fost pe deplin operaional! procesa pe #i date privind 97GGG de telefoane! 4GGGG confirmri de re#ervare i &GGGG de bilete v%ndute. Peste ani! ra#a de aciune i funcionalitatea sistemului a fost mrit. Te*nologia sistemului a constituit ba#a pentru alctuirea planurilor de #bor pentru avioanele (merican (irlines! i a devenit mult mai mult dec%t un sistem de control de inventar. -ar! la sf%ritul #ilei aceast fa# a :(?=5 era total intern focali#at a"ut%nd (merican (irlines s mbunteasc eficacitatea operaiunilor sale. :copul sistemului a fost sc*imbat semnificativ prin instalarea primului terminal :(?=5 cu capacitate direct de a face re#ervri i s'a nt%mplat ntr'o agenie de voia" n mai 112A. $nainte de aceasta! (merican (irlines mpreun cu ali transportatori mari s'au implicat ntr'un consoriu industrial care ncerca s de#volte un C=: pentru a fi folosit de agenii de turism. $n timp ce sistemul propus era considerat economic! practic unul dintre principalii competitori ai (merican (irlines! Inited (irlines s'a retras din proiect i a anunat intenia de a plasa terminalele n agenii! conectate la propriul lor sistem de re#ervare. Pe c%nd aceasta avea afia"e de orare i legturile de #bor nclinau n favoarea celor de la Inited! acest lucru a repre#entat o ameninare pentru celelalte linii aeriene! dac era acceptat de sectorul ageniilor de turism. Ca urmare! (merican (irlines a urmat e/emplul! celor de la Inited i le'a dat agenilor acces direct la sistemul lor. $n timpul ce a urmat descoperirii :(?=5 a crescut atractivitatea sistemului lor pentru agenii de turism prin adugarea de noi servicii cum ar fi re#ervri la *otel! nc*iriere de maini sau re#ervri la calea ferat! acest lucru a"ut%ndu'i pe ageni s ofere servicii mai bune! i a creat o pregtire mai bun i o infrastructur. (stfel! :(?=5 a devenit o unealt competitiv! a"ut%nd la promovarea #borurilor i serviciilor (merican (irlines peste competitorii lor. :tadiul final de de#voltare se afl n progres i ast#i. :(?=5 s'a transformat dintr'un sistem de acces unic! distribuind doar #borurile liniei aeriene a companiei printe ntr'un sistem imparial cu acces multiplu oferind o gam larg de trasee de cltorie i de produse legate de cltorie. Oborurile (merican (irlines nu sunt tratate diferit fa de celelalte 2GG de linii aeriene care se afl n sistem. (merican (irlines pltete :(?=5
&&

la fel ca i orice alt linie aerian i orice beneficiu care apare datorit deinerii sistemului este eliminat. :(?=5 a devenit un supermar,et electronic de servicii de turism! acion%nd ca un mi"locitor ntre furni#orii de servicii turistice i comercianii cu amnuntul pe de o parte! i consumatorul final pe de alt parte. $n timp ce! n mod tradiional puterea sa se manifest pe piaa afacerilor n domeniul turismului! ori#ontul su s'a e/tins i n sectorul timpului liber pentru a capta mai mult segment de pia. Compania a investit 1G milioane de dolari n de#voltarea i sporirea programelor pentru petrecerea timpului liber! d%nd utili#atorilor un acces mai uor la operatorii de cltorii! croa#iere! transport cu bacul! transport auto i pe calea ferat la fel ca i mai mult i mai mult la nc*irierea de maini i proprieti ale *otelurilor. (poi au fost adugate servicii cum ar fi bilete la teatru! asigurare de cltorie i informaii asupra destinaiei! astfel :(?=5 devenind mai atrgtor ca unealt pentru re#ervaii de cltorie. SA0%E ast7 i -ei la nceput a fost de#voltat de (merican (irlines! (@=! compania printe a (merican (irlines a separat grupul :(?=5 de (merican (irlines. $n 111A! (merican (irlines a transformat :(?=5 ntr'o compania public oferindu'i un BPF 0 ofert pu(lic iniial3 al :(?=5 ;roup de aciuni la ?ursa din e+ >or,. (pro/imativ 19L din companie a fost v%ndut investitorilor publici. Peste tot! :(?=5 este foarte profitabil! cu c%tiguri de &GG milioane de dolari la v%n#ri de 1!9 miliarde de dolari n 1112! fiind organi#at n trei divi#iuni operaionale) nrudite. *!B17 De,elopment *er,ices 6 este responsabil cu de#voltarea noilor *!B17 %ra,el &nformation Ger0ork ' este unealta care se ocup cu produse i servicii pentru a servi mai bine clienii companiei. mar,etingul companiei i este responsabil cu v%n#area sistemului agenilor de turism i furni#orilor de turism. :istemul central :(?=5 este condus din Tulsa! F,la*oma. (ceast facilitate este pentru a re#ista la orice posibile calamiti! cutremure! furtuni! inundaii i atacuri teroriste 6
&.

*!B17 $omputer *er,ices 6 este unealta de procesare a datelor! parte

a (=@ care a de#voltat i acum menine :(?=5 i reelele de comunicaii

asigur%nd astfel c :(?=5 este p#it i funcionea# servind clienii. :unt procesate peste 47GG de mesa"e i peste A7GGG de date pe secund! capacitatea de stocare a datelor este de 19GG ;igabJtes. (re terminale n peste ..GGG de agenii din 194 de ri pe A continente! i pe l%ng serviciile de informare i re#ervare pentru 27G de linii aeriene! prestea# servicii pentru .1GGG de proprieti! repre#ent%nd apro/imativ &GG de lanuri *oteliere! ta/e suplimentare re#ervri i disponibiliti pentru peste 7G de firme de nc*iriat maini. $n perioadele de v%rf! sistemul principal procesea# apro/imativ 17G milioane de cereri de cltorie pe #i. ;rupul de asemenea conduce o reea S.&7 n 2A de ri cu peste &GGGG de porturi! i aceasta! mpreun cu legturile sale cu numeroi furni#ori de cltorii! fac ca :(?=5 s fie cea mai mare reea privat de computere din lume. :(?=5 poate fi accesat n mai multe moduri de diferite tipuri de utili#atori) !genii de turism sunt clienii principali ai :(?=5 i accesea# sistemul folosind #rofessional *!B17. (cesta funcionea# pe un vast sistem de *ard+are 0de la terminale mute! la PC Cindo+s! la mini computere3 i permite agenilor s verifice n timp real disponibilitatea #borurilor i informaii despre #boruri! s re#erve produse turistice i s tipreasc bilete. -ei cele mai multe agenii sunt direct conectate la sistemul :(?=5 printr'o reea de computere! o versiune prin formare 0dial up3 este de asemenea disponibil pentru ageniile mai mici care nu pot "ustifica costul cone/iunii permanente. Departamentele turistice comune pot folosi $ommercial *!B17 pentru a accesa funciile sistemului. :oft+are'ul funcionea# pe un PC i accesea# sistemul central :(?=5 prin Compu:erve. Itili#atorii pot verifica disponibilitatea i alege un loc la un #bor pe care ei doresc s'l re#erve. (ceast re#ervare este apoi redirecionat ctre agentul turistic numit! care verific re#ervarea i se uit dup tic,eting i soluii de plat. $n unele ca#uri! este posibil ca biletul s fie tiprit c*iar n biroul clientului folosind o main de tiprit prin satelit sub controlul ageniei de voia". :(?=5 a"ut de asemenea companiile s'i foloseasc mai bine bugetul de cltorie prin Bussiness %ra,el *olutions. (cest program ofer capacitatea de a face re#ervri! un raport detaliat! i anali#e dup cltorie pentru a a"uta compania s vad! la nivel individual sau consolidat cine cltorete! c%t de mult s'a c*eltuit i msura aderenei la tacticile comune de cltorie.

&4

$lienii pot folosi servicii cum ar fi 7as"*!B17 pe Compu:erve sau

(FD pentru a accesa sistemul :(?=5. (cesta folosete un simplu ecran completea) spaiul pentru a specifica cererile de cltorie! iar re#ervarea este atunci transferat la o agenie de voia" local pentru bilete i toate cele ce urmea#. -ei capacitatea 5asJ:(?=5 a fost acum e/tins de la #boruri la toat gama de produse turistice disponibile n sistem! interfaa de utili#ator este nc destul de simpl! fiind nlocuit de TravelocitJ. 'novaia la SA0%E C*iar nc de la nceput! :(?=5 a fost n fa n cursa aplicrii te*nologiei n distribuia turistic. Da fel ca faptul c a fost primul sistem de re#ervare computeri#at! a fost printre primii care au instalat terminale n ageniile de voia" 0e/perimental n 11A2! n totalitate n 112A3 i primul care a introdus un program frecvent de #boruri. Bnvestiia iniial n de#voltarea cercetrilor i instalarea sistemului original :(?=5 a fost de 4G de milioane de dolari 0preul unui ?oeing 2G2 la acel moment3 i care a fost considerat de analitii din industrie a fi o sum ridicol pentru a fi investit n ceea ce a fost investit. :(?=5 i'a pstrat anga"amentul su de a investi n inovaie din domeniul te*nologiei. -e e/emplu! a fost printre primii furni#ori de conectare direct pentru companiile *oteliere! permi%nd agenilor de turism accesul la informaii rapide! tarife! inventarul camerelor i informaii detaliate despre produs n timp real. :imilar! a e/perimentat cu succes folosind te*nologia C-'=F@ ca un a"utor n v%n#ri cu produsul :abreVision 0discutat la capitolul 73. -up =obert Teerin,! @anaging -irector al :(?=5 5urope! compania crede n a fi proacti, i nu reacti,/ 5l spune c :(?=5 a ncercat ntotdeauna s fie un estimator de tendine i c c*eia succesului a constat n faptul c a fost lider n te*nologie. ( folosit acest fapt ca o c*eie n domeniul v%n#rilor i ntr'adevr sistemul :(?=5 a fost de multe ori dat ca e/emplu cum e/celena n te*nologie poate da companiei avanta"e competitive. (cest accent de inovaie continu! :(?=5 c*eltuind peste 1G de milioane de dolari pe de#voltarea sistemelor n 1112! pentru a satisface clienii i a lrgi segmentul de pia. Cu toat inovaia adus! :(?=5 este ameninat. Competitorii au format aliane globale! ameninarea fiind po#iia dominant pe pia! intr%nd n avanta"ele sale competitive. (genii de turism n cele mai multe ri sunt de"a bine servii de ;-:! elimin%nd astfel
&7

potenialul de cretere. Competitorii netradiionali! cum ar fi bncile! asigurrile i companiile de te*nologie testea# apa n distribuia de turism i v%n#ri! astfel erodea# piaa de desfacere. Pentru a continua de#voltarea 0sau poate doar pentru a supravieui3! :(?=5 trebuie s peasc cura"os n viitor 6 construind pe succesul trecutului su! dar pregtit s sc*imbe cursul! dac piaa o cere. In avanta" pe care l are fa de multe alte companii este faptul c este singurul proprietar. (ceasta i d mai mult control asupra destinului su i abilitatea de a se porni mai uor pe o cale de aciune aleas fa de muli dintre competitorii multi'proprietari. Ina din strategiile c*eie alese de :(?=5 a fost aceea de a profita de oportunitile pre#entate de creterea popularitii Bnternetului. $n primvara anului 111A! i'a lansat serviciul TravelocitJ pe Corld Cide Ceb! care permitea consumatorului s verifice disponibilitatea i s re#erve produse turistice direct de la PC de acas sau de la birou! i s aib biletele procesate i trimise prin pot. ( fost o mutare strategic bun a lui :(?=5. -ei 9GL din re#ervrile aeriene se fac curent prin agenii de turism! aceasta las totui un procenta" mare de cltori care folosesc telefonul pentru a suna la agenie direct. -%nd acestor consumatori o metod de a face aran"amentele proprii 6 ntr'un format care este familiar i uor de folosit 6 a"ut la reducerea costurilor i la creterea volumului re#ervrilor. Ti :(?=5 nu vede acest fapt ca lu%nd afacerile agenilor de turism pe care le consider ca un client principal. $n 1112! v%n#rile de la TravelocitJ i de la vec*iul 5asJ:(?=5 au totali#at aproape 1GG de milioane de dolari! astfel indic%nd importana rutei direct la consumator pentru companie. Compania a acionat i pentru a liniti temerile agenilor de turism! a"ut%ndu'i pe acetia pentru a asigura i pre#ena lor pe CCC. He( Marketing al :(?=5 permite unei agenii s cree#e propriul site Ceb! cu facilitile de re#ervare online furni#ate de :(?=5. =e#ervrile provenite de pe Ceb sunt transmise ctre sistemul central :(?=5 pentru procesare! i apoi trimise napoi ageniei pentru tic,eting. :(?=5 a inclus de asemenea un bro+ser Ceb n noua platform! Planet :(?=5 care permitea agenilor s intre pe Bnternet pentru informaii multimedia. $n timp ce re#ervrile prin Bnternet repre#int mai puin de 1L din totalul re#ervrilor n acest moment! compania recunoate c va crete substanial cu c%t din ce n ce mai muli oameni intr online! i tinde s continue s investeasc mult n te*nologia Bnternet n anii care vor veni.

&A

$apitolul ''
Sistemele centrale de re erv7ri

Creterea cltoriilor n 11AG! care a mpins liniile aeriene s de#volte C=: a pus aceeai presiune i asupra *otelurilor. Proprieti individuale au primit un numr cresc%nd de telefoane! scrisori i tele/uri de la poteniali clieni care doreau s fac re#ervri. F ec*ip de funcionari era necesar pentru a sorta pota! categorisi scrisorile pentru a trimite telegrame i a se descurca cu alte cerine. (stfel! ncurcturile erau frecvente! costurile de redactare a scrisorilor erau ridicate! iar funcionarii dactilografi erau n numr redus41. F oportunitate pentru raionali#are a fost recunoscut de multe din lanurile *oteliere din I:. 5i i'au dat seama de ineficiena sistemului e/istent i au constatat c modul cel mai bun de a servi clientul! i n acelai timp de a furni#a un serviciu de valoare *otelurilor membre! a fost acela de a centrali#a funcia de re#ervare n oficii centrale de re#ervare 0C=F37G. (cestea funcionau ntr'o manier asemntoare cu oficiile de re#ervare operate de liniile aeriene! evident cu e/cepia faptului c produsele v%ndute nu erau locuri pentru avion! ci camere de *otel. C=F ine evidena ta/elor! valabilitilor! pac*etelor speciale i caracteristicilor pentru fiecare proprietate i permite clienilor s re#erve orice camer din lan prin contactarea unei singure locaii. Procesul de re#ervare a fost n continuare simplificat prin introducerea unui serviciu telefonic gratuit n I: la mi"locul anilor 11AG! care permitea potenialilor clieni s dea un telefon gratuit i s ntrebe sau s re#erve la orice lan *otelier oriunde n lume. Centrali#area funciei de re#ervare de asemenea a adus alte avanta"e. Precedentele ncurcturi au fost reduse pe c%nd! n acelai timp! agenii de re#ervri erau folosii mai intens! centrali#area a"ut%nd la descongestionarea perioadelor ocupate i a se#onului mort. In mult mai profesional nivel al serviciilor pentru clieni a fost posibil prin folosirea unui personal dedicat! bine instruit i serviciul de calitate a fost de asemenea mai consistent! centrali#area fc%nd'o mai uor de urmrit i de controlat. $n general lecia era clar! un mediu de re#ervri centrali#at era mai rapid! mai eficient i! dac era i bine conceput! mai economic pentru a opera! dec%t birourile de re#ervare 71. -oar dou
41 7G

(non! 1eser,ation s"stems - communication net0orks that sell rooms! 11A9. ?urns! H.! +ospitalit" marketing through 'lo(al Distri(ution *"stems! 1117N111A. 71 ?urns! H.! ! landmark "ear for hotel $1*! 111A. &2

costuri ma"ore rm%neau) telecomunicaiile! cum C=F trebuia s plteasc pentru asigurarea serviciului de telefonie gratuitU i costul muncii agenilor de re#ervare care trebuiau s rspund la telefon i s procese#e alte cerine. ;rupul *otelier Travelodge furni#ea# un foarte bun e/emplu cum C=F poate opera eficient. ;rupul pune la dispo#iie un singur numr de telefon gratuit care conectea# clientul 0fie el agent de turism sau turist pe cont propriu3 cu C=F7&. $n acest fel! ec*ipa de re#ervri i costurile de operare sunt minime. (ceast abordare a fost foarte benefic pentru grup! cu o medie de A7GG telefoane pe #i pentru cele 1&G locaii7.. Bnteresant n particular este filosofia sa de a nu fi niciodat plin. C*iar dac proprietatea privat cerut nu dispune de camere libere! i se va oferi automat o alternativ apropiat.

2+5 Sistemul de re ervare computeri at

Bniial! agenii de re#ervare procesau re#ervri prin verificarea >ta(lelor de disponi(iliti? e/puse pe pereii centrului sau n registre imense care erau nnoite manual. Totui! cu c%t volumul re#ervrilor cretea! aceste operaiuni manuale au fost rapid depite i companiile *oteliere au fost forate s introduc computerele pentru a le a"uta s poat face fa volumului de munc n cretere. Companiile *oteliere au fost totui capabile s beneficie#e din e/periena c%tigat n de#voltarea sistemului liniilor aeriene. 8emmons Cilson i Callace Ho*nson! o perec*e de antreprenori vistori! cu celebrul succes (merican (irlines prin sistemul lor de re#ervri credeau c conceptul ar putea funciona pentru a face re#ervri pentru t%nrul lor lan EolidaJ Bnn. $n 11A7! EolidaJ Bnn a introdus ColideD $%S! o inovaie adesea creditat cu transformarea a ceea ce a fost c%ndva un lan *otelier cu buget mic ntr'un lider mondial74. $n mod identic! la nceputul anilor 112G! Cestin Eotels i =esorts au de#voltat o versiune *otelier a sistemului de re#ervare (pollo al Inited (irlines numit @estron. (cesta a fost apoi brevetat de alte mari lanuri *oteliere i a devenit un standard. Prima generaie de C=: *otelier a suferit c%teva probleme cu cele nt%lnite la v%n#area produselor *oteliere prin ;-:. -e e/emplu! sistemele de la nceput doar deineau informaii limitate despre fiecare proprietate 6 practic doar numrul camerelor disponibile i preul la care ele urmau s
7& 7.

:c*mid! P.! Destination information s"stems! 111.. E:::! Iorte reformed! 1117. 74 CoJne! =.! %he reser,ation re,olution/ +otel and Motel Management.! 1117. &9

fie v%ndute. $ncrcarea i nnoirea informaiilor a fost de asemenea cu probleme i costisitoare! cu *oteluri telefon%nd sau transmi%nd tele/uri spre C=F cu situaia inventarului! i informaia fiind ulterior transcrise n sistem. $n timp ce informaia este g#duit de ;-:! cerinele companiilor *oteliere au o prioritate sc#ut! cum v%n#rile lor au un procenta" mic din tran#acii77. Prin de#voltarea propriului lor sistem! companiile *oteliere i'au dat oportunitatea i fle/ibilitatea de a face sistemul mai potrivit fa de cerinele produsului *otelier 7A. $n felul su! noul sistem poate fi sc*imbat n v%n#ri mai favorabile i instrumente de mar,eting 72. Prioritatea iniial a companiilor *oteliere a fost s elimine dou din limitele ma"ore care au fost e/perimentate n timp ce au fost g#duite de ;-:) caracteristicile produsului criptic i numrul limitat de preuri care pot fi afiate de sistem. -up cum am discutat n capitolul 1! ;-: a fost original conceput numai pentru a procesa re#ervri pentru #borurile aeriene. Ca atare! structura ba#ei de date a fost limitat n depo#itarea de date descriptive! un factor care a fost ca o piedic ma"or a utilitii ca instrument de mar,eting pentru produse *oteliere mai eterogene. $n mod similar! structura ba#ei de date permite doar un numr limitat de costuri afiate! care a fost o problem important! d%nd importan cresc%nd te*nicilor de management din industria *otelier. $n de#voltarea propriilor sisteme! companiile *oteliere sunt capabile s organi#e#e ba#a de date pentru a depi aceste limitri79. Diber fa de constr%ngerile ;-:! noile sisteme sunt capabile s se acomode#e cu caracteristicile de mari proporii ale produselor scrise n ntregime! abreviaii n engle#! mpreun cu un numr nelimitat de preuri i tipuri de camere. (ceste de#voltri au fcut sistemul mult mai eficient at%t ca instrument de mar,eting! c%t i informativ. Preurile care includ servicii suplimentare 0cum ar fi micul de"un3! sau alte pac*ete de servicii i alte oferte speciale! pot fi acum afiate! dup cum se observ n figura &.1. (ceasta a fcut sistemele mult mai potrivite pentru piaa turistic care acum poate face fa produselor turistice eterogene.

77 7A

CoJne! =. and ?urns! H.! 'lo(al connecti,it"/ +otel and Motel Management! 111A. Petit! ;.! $1* %ech focus on the (asics! 111.. 72 ?urns! H.! 7lectronic 'D* distri(ution - 0hat are "our options!1117. 79 ?urns! H.! *eamless - the ne0 'D* connecti,it" standard! 1117. &1

Fi4+ 2+5+ F listare tipic a unui *otel prin C=:71.

VV EFC B :B-5 (V(BD(?BDBT>VV C5DCF@5 TF E>(TTKCF@5 F B =5< I:- =(T5 E> G11A& =5;5 C> -5 V5=
1

197.GG =(C8NCF=PF=(T5 =5;5 C> CDI? -DIS =@ CN8B ; F= & -?D ?5-: F &7t* <DFF= CN @FI T(B F= CBT> VB5C: CF=8 -5:8 &7 B CE TV <IDD ?=8<:T @F 6 <=B

&

1AG.GG =(C8NCF=PF=(T5 E>(TT ;I5:T =FF@ :IP5=BF= =@ CN 8B ; F= & -?D ?5-: DFC(T5- F <DFF=: 4 6&G

127.GG =(C8NCF=PF=(T5 ?I:B 5:: PD( -DIS =@ CF@P ?8<:T CF<<55 @(85= B '=FF@ <(S @(CEB 5 B=F CN?F(=- ( - ?I:B 5:: C5 T=5

2+2 #e47tura cu 1lobal &istribution S>stems

(genii de turism de asemenea au beneficiat de de#voltarea C=F i C=:. $n mod tradiional! ei au folosit g*iduri publicate cum ar fi Iodor 'uide, !!! %our(ook i !B$ 'uide pentru a gsi informaia c%nd caui un *otel care s se conforme#e cu nevoile clienilor i bugetulAG.

!abel 2+5+ :istemele centrale de re#ervri ale principalelor companii *oteliere.

71 AG

:ursa ) ?urns! H.! *eamless - the ne0 'D* connecti,it" standard! 1117. 5mmer! =. and Tauc,! C.! %he +otelier6s 'D* 7ducation 'D* 7ducation Manual! 111.. .G

(r+ crt+
1 & . 4 7 A 2 9 1 1G 11 1& 1. 14 17

(um7r de #anul 6otelier

Cendant Corp.NE<: Bnc. EolidaJ Bnn Corl+ide ?est Cestern Bnternational ;roupe (ccor C*oice Eotels @arriott international BTT :*eraton Corp. Promus Eotel Corp. Eilton Eotel Corp. Carlson EospitalitJ EJatt Eotels Bnter'Continental Eotels Eilton Bnternational ;rupo :ol @elia <orte Eotels

(um7r de camere En 5FFG

41G.GGG .9A..&. &17..G7 &21.147 &21.91& &71.4&7 1.G.7&9 1G7.1.G 1G1.GGG 11.122 9G.719 A1.A.& 71..G7 42..21 4A.942 0n de#voltare3 Eolide/ DJn/ =esinterNT(=: C*oice &GG1 @ars*a =eservatron BV E@: BBN:Jstem &1 Eiltron Pierre :pirit ;lobal &GGG Eiltron :ol=es <ortes

6oteluri En 5FFG
7.GG &&AG .A74 &4A7 .112 1&A9 41. 9G1 &47 4.2 12A 11. 1AG &G. &71

&enumirea $%S

:ursa) +otels! iulie 1112! pag.49. $n timp ce aceasta furni#ea# informaii considerabile despre faciliti! etc! ei rar arat preurile camerelor deoarece ele sunt rar publicate i sunt modificate prea rapid. Ca re#ultat! agenii de turism trebuie s contacte#e *otelul direct pentru a determina preurile i disponibilitile! ceea ce includea telefoane de lung distan scumpe. (stfel! C=F! care furni#a un numr gratuit de telefon pentru a gsi informaia despre i pentru a face re#ervri n orice *otel din lan! a a"utat mult la reducerea costurilor i a ncura"at re#ervarea de camere de *otel de agenii de turism. Totui! agenii de turism erau de"a familiari#ai cu folosirea sistemelor de computere pentru cutare de informaii i re#ervri prin folosirea acestora la sistemele aeriene. -in perspectiva agenilor de turism! costul pentru gsirea informaiei i procesarea re#ervrilor este mult mai sc#ut atunci c%nd sarcina este preluat electronic. -e e/emplu! managerii de la T*omas Coo, estimau c costul de a face re#ervri *oteliere prin telefon este apro/imativ de .W! fa de 2Ap pentru a re#erva aceeai camer electronic. Ca re#ultat! multe agenii descura"ea# n mod activ personalul su n a folosi cutarea manual i metodele de re#ervareA1. -istribuia electronic este de asemenea atractiv din punctul de vedere al companiilor *oteliere! cum costul crescut al procesrii re#ervrii electronice
A1

Celc*! :.! 1oom (ookings ,ia glo(al distri(ution s"stems the 7uropean dimension! Dondra! 1117. .1

este mai puin scump dec%t procesarea prin telefon la C=F. -e e/emplu! o estimare recent pretinde c o re#ervare vocal! prin C=F! ar costa *otelul ntre 1& dolari i 17 dolari! n timp ce costul procesrii electronice poate fi sc#ut p%n la .!7G dolariA&. $n timp ce multe din procesele i datele de care agenii de turism au nevoie pentru a putea re#erva electronic sunt de"a pre#ente n sistemele de re#ervare! este evident c nu a fost posibil de a plasa terminalele n fiecare agenie de turism cum s'a nt%mplat n ca#ul liniilor aeriene. :oluia st n de#voltarea unei legturi sau interfee ntre noul sistem de re#ervare *otelier i ;-:. $n acest fel! ageniile de turism pot accesa produsele *oteliere electronic prin terminalele lor e/istente fr a mai nt%lni problemele discutate mai nainte! i lanurile *oteliere nu trebuie s fac investiii masive pentru a'i de#volta propria reea de distribuieA.. C%teva niveluri diferite de cone/iuni sunt posibile. (cestea sunt difereniate n dou pri) prin vite#a prin care ele pot returna un cod de confirmare a persoanei care face re#ervarea! i prin locul unde data fiind afiat pe terminalele ageniilor de turism este efectiv depo#itat. Cel mai "os nivel de legtur este cunoscut ca manual. $n acest ca#! produsul *otelier i preurile sunt depo#itate n ba#a de date ;-:A4. (cestea sunt mesa"e electronice eseniale care sunt trimise la un terminal ;-: locali#at ntr' un birou *otelier de re#ervri. (gentul de re#ervare e/aminea# fiecare cerere de re#ervare! verific valabilitile! face re#ervarea i trimite napoi un alt mesa" electronic conin%nd un cod de confirmare agentului de turism. Vite#a de rspuns depinde! n mare msur! de eficiena personalului din biroul de re#ervri al *oteluluiA7. $n mod evident acesta este un nivel de legtur esenial 0neelectronic3 car poate duce la nt%r#ieri considerabile pentru agenii de turism! i este de asemenea ineficient din punctul de vedere al lanurilor *oteliere implic%nd procesarea de re#ervri n dou pri 6 prin ;-: i prin propriul sistem intern de re#ervare. Cone/iunea de tip ? este mult mai avansat n aceea c procesul este automat i agentul de turism primete un numr de confirmare direct de la lanul *otelier C=: fr intervenie uman. F alt legtur! este tip (! unde confirmarea este primit n mai puin de 2 secunde. (cest rspuns rapid nseamn agentul de turism tie c re#ervarea este confirmat n timp ce clientul lor este nc pre#entAA. $n ultimele & ca#uri! datele i preurile sunt nc nmaga#inate n ba#a de date ;-:! cu C=: *otelier doar fiind contactat pentru a verifica valabilitatea! a face re#ervrile i genera numrul de confirmare.
A& A.

E:@(B! 'et on the &nternet or else! I8! 1117. Celc*! :.! 1oom (ookings ,ia glo(al distri(ution s"stems the 7uropean dimension! 1117. A4 5mmer! =.! Tauc,! C and @oore! =.! Marketing hotels using 'lo(al Distri(ution s"stems! 111.. A7 Vallauri! -.! 'D* connecti,it" altering tra,el (usiness! 1117. AA Celc*! :.! 1oom (ookings ,ia glo(al distri(ution s"stems the 7uropean dimension! 1117. .&

Ca re#ultat! doar descrieri abreviate i numrul limitat de preuri g#duite de ;-: sunt disponibile agentului de turism. ivelul cel mai nalt de legtur disponibil este cunoscut ca >legtur fr cusur?. $n acest mod! ba#a de date ;-: nu mai este folosit! iar toate datele afiate pe terminalele ageniilor de turism sunt e/trase automat i imediat de la C=: *otelier 0<ig. &.&.3. 5ste un pas enorm nainte elimin%nd caracteristicile trucate! numerele limitate de preuri. Caracteristici cuprin#toare despre produs pot fi afiate pe terminalele agenilor de turism! care permit *otelurilor s v%nd ba#%ndu'se pe meritele produselor lor dec%t doar pe preA2. (ceast >legtur fr cusur? permite o afiare complet a preurilor valabile. (ceasta a"ut la eliminarea nencrederii pe care agenii de turism o simt n relaia cu ;-: *otelier. (cum! disponibilitatea i preurile artate pe ecranele lor sunt e/act la fel ca la C=F! i astfel nu este nevoie s contacte#i oficiile C=F prin telefon n efortul de a obine preuri mai miciA9. $n completare! aceast conectare elimin problema nnoirii multiple a ba#elor de date! astfel sc#%nd costurile i ansele de eroareA1. <iecare din ;-: ma"ore au implementat acest tip de corectare n sistem.

Fi4+2+2+ =e#ervrile *oteliere nete prin ;-:.

A2 A9

CoJne! =. and ?urns H.! 'lo(al connecti,it"/ +otel and Motel Management! 111A. :el+it#! =.! %+&*$; turns on hotels 0ith impro,ed s"stem/+otel and Motel Management! 111.. A1 Colff! C.! %apping into the tra,el (a)aar! 111A. ..

Milioane de rezervri

40 30 20 10 0 1993 1994 1995

Anii

1996

1997

:ursa) E5- (! %ra,el Distri(ution 1eport! 1119.

2+8 Sistemul de coneDiuni

-up cum am v#ut! conectivitatea a devenit o necesitate competitiv pentru ma"oritatea lanurilor *oteliere. (genii de turism au a"uns acum s atepte rapid ca produsele *oteliere s fie disponibile pe sistemele lor computeri#ate! ba#%ndu'i din ce n ce mai mult deci#iile de cumprare pe informaiile pe care le gsesc acolo2G. Totui! este i scump i dificil din punct de vedere te*nic pentru a face o interfa ntre C=: i ;-:. 5stimrile recente pun costul de#voltrii! doar a prii soft+are! unei asemenea legturi la apro/imativ 127.GGG W21. -up cum am artat n capitolul 1! patru mega ;-: s'au de#voltat! fiecare fiind diferit n termeni te*nici i metode de operare. Bn timp ce de#volt%nd o legtur cu doar unul dintre aceste sisteme poate fi operaional i profitabil din punct de vedere financiar reali#abil pentru companiile *oteliere mari! legturile cu fiecare din cele mari patru sisteme sunt necesare pentru o mai mare e/punere pe piaa Corld Cide Ceb. F soluie mai eficient a ieit ns la iveal. -ou companii) !C'S$o 0T*e Eotel BndustrJ :+itc*ing CompanJ3 i @i $om au de#voltat concepte similare de sc*imbare 0<ig.&...3.

2G 21

?urns! H.! *eamless - the ne0 'D* connecti,it" standard! 1117. 5rnst! @att*ias and +alpus,i! -ir,! &nformation technologies and tourism markets! 1114. .4

<a= F7r7 coneDiune

:(?=5 :(?=5

<b= $u coneDiune

$ompanie de coneDiuni

;alileo Bnternational
Bnternatinal

Cotel $%S
'nter natin al

;alileo Bnternational
Bnternatinal

Cotel $%S
'nter natin al

(madeus :Jsten Fne

Bnternatinal

(madeus :Jsten Fne

Bnternatinal

Corldspan
Bnternatinal

Fi4+ 2+8+ Conceptul de companie de cone/iuni. <r o companie de cone/iuni! C=: *otelier trebuie s de#volte interfee multiple pentru a se lega cu ;-:. Inde o companie de cone/iuni este folosit! doar o singur interfa trebuie de#voltat. (ceasta nu tinde s devin un C=:! dar acionea# ca interfa bidirecional ntre orice ;-: aerian i orice C=: *otelier. Tran#aciile sunt traduse automat! de aici este i compatibilitatea dintre sisteme2&. -e aceea! n loc s fie nevoii s construiasc interfee multiple ntre C=: *otelier i sistemele aeriene! companiile *oteliere trebuie doar s de#volte o singur porti care le permite s se conecte#e la toate sistemele ma"ore. <iind i mai te*nic! asemenea soluie d acces la o piaa global vast de ;-: la un cost relativ sc#ut2..

2+? $ompaniile 6oteliere repre entative

2& 2.

CTF! 'lo(al Distri(ution *"stems in %ourism &ndustr" 0Corld Tourism Frgani#ation3! @adrid! 1117. (rc*dale! ;.! $omputer reser,ation s"stems and pu(lic tourist offices! 111.. .7

Inul din factorii care limitea# creterea re#ervrilor electronice *oteliere este c doar un fel particular de *otel este bine repre#entat de ;-:. Toate ;-: furni#ea# acces la apro/imativ .G.GGG de proprieti *oteliere! care tind s fie membri ai grupurilor *oteliere internaionale mari24. (genii de turism! totui au nevoie ca sistemele s le furni#e#e informaii despre toate tipurile de *oteluri 6 intern sau internaional! lan sau independent! mare sau mic. =ic*ard ?roo,s 0director la departamentul managementul camerelor la *touffer +otels 3 spunea) >&nformaia este cel mai important lucru pe care un hotel l poate da ageniilor de turism/ ! nu a,ea un $1* eficient, i limite)i serios informaia pe care le-o poi oferi i ca urmare a(ilitatea de a ,inde hotelul?J9. (stfel! e/ist pentru o presiune din ce n ce mai mare asupra grupurilor mici i independente de a gsi o modalitate de a se face disponibile electronic! n ciuda costurilor mari implicate. -ominaia grupurilor mari poate fi e/plicat cu condiia de a avea un C=:. +*** Btd.! o firm de consultan turistic din I8 a artat c costul de la nceput al celui mai simplu sistem centrali#at este de cel puin 1GG.GGG W2A. @riri cum ar fi de#voltarea interfeelor cu ;-: mrete costurile substanial. C*iar i aa! avanta"ele folosirii C=: i acceptarea re#ervrilor electronice sunt egale ca! comparare pentru grupurile *oteliere mici c%t i pentru cele mari! cum nivelurile de investiii sunt dificil de "ustificat pentru grupurile *oteliere mici. @arile lanuri internaionale sunt capabile s'i permit asemenea sisteme av%nd un volum mare de re#ervri care reduce costul unei tran#acii! ei de obicei intesc asupra turistului de afaceri! unde preuri mari nseamn aspiraii mari! i de asemenea poate distribui costul pe ntregul lan de proprieti. ?ine cunoscute consorii de mar,eting includ :=: :teigenberger! Concorde! Itell! ?est Cestern i Deading Eotels. $n timp ce! ma"oritatea de asemenea aliane furni#ea# o gam variat de servicii! inclu#%nd sfaturi privind mar,etingul sau promovarea! eforturile de publicitate i c%teodat faciliti cum ar fi o central telefonic non'stop gratuit prin care se pot face re#ervri! este abilitatea lor de a furni#a un cost de acces eficient la distribuia electronic care repre#int pentru ei c*eia v%n#rii. $ntr'adevr! avanta"ele cooperrii n acest sens sunt at%t de mari nc%t a fost citat ca una din forele principale din spatele creterii acestor mrci globale22. C%teva nivele diferite de servicii sunt posibile. Cel mai simplu este cunoscut ca generic! unde apelurilor telefonice le este rspuns printr'un simplu >+ello, 1eser,ationK?. ( doua opiune este cunoscut ca o etic*et privat! i agenii de re#ervri rspund la telefoane cu numele
24 27

CoJne! =.! %he reser,ation re,olution! 1117. Cagner! ;.! Bodging6s life(lood! 1111. 2A E:::! $entral reser,ations for the small group! 1114. 22 ;o! <. and Pine! =.! 'lo(ali)ing *trateg" in the +otel &ndustr"! 1117. .A

clienilor 0de e/emplu)?Bun dimineaa, Biroul de 1e)er,ri al !B$ +otel? 3 care a"ut la reinerea identitii comune29. $n ambele ca#uri! clienii sunt listai n C=:! i astfel sunt disponibili agenilor de turism prin ;-:. Clienii! de aceea! profit de distribuia electronic cu un cost minim. Costurile operaionale sunt de asemenea mult mai previ#ionate. (v%nd acces la cele mai noi caracteristici este o c*eie esenial n v%n#are! n atragerea de noi membri! sistemele de re#ervare tere tind de asemenea s atrag atenia n de#voltarea sistemelor lor de re#ervare pentru a ncorpora ultimele te*nologii. (stfel! o companie *otelier poate avea acces la aceste faciliti la un cost relativ sc#ut. Eotelul pune n funciune propriul centru vocal de re#ervri! dar folosete computerele proprii conduse de o companie din afar 0fie o companie speciali#at cum ar fi %he !lliance sau !nasa)i %ra,el *er,ice sau alt grup *otelier3. Proprietarii sistemului generea# venituri suplimentare prin subnc*irierea capacitii libere a sistemului! n timp ce c*iriaul are acces la facilitile distribuiei electronice fr efortul i elementele de specialitate ale ac*i#iionrii i meninerii unui sistem de computere21. $nc o dat! costurile sunt previ#ionate! cu c*eltuieli ba#ate pe volumul de tran#acii plus o ta/ lunar fi/.

2+H Sursa aloc7rilor

F problem c*eie cu C=F i C=: este unde s menii inventarul camerei. Cu acest sistem! fiecare *otel determin un oarecare numr de camere la fiecare informaie disponibil pe C=F. ?iroul central de aceea cunoate faptul c sunt camere disponibile i c nu trebuie s contacte#e unitatea pentru a verifica disponibilitatea de fiecare dat c%nd este o cerere de re#ervare ;3. =e#ervrile poteniale sunt blocate la nivelul proprietii i sunt privite ca fiind de"a v%ndute. Totui folosirea alocaiilor a fost ntotdeauna nepopular i problematic. $n primul r%nd! managerii generali ai *otelurilor au fost n mod tradiional refractari n predarea unei poriuni din inventarul camerelor ctre C=F! deoarece! la sf%ritul #ilei ei sunt ultimii responsabili pentru profitabilitate i astfel doresc s pstre#e controlul asupra tuturor aspectelor operaiunii. $n al doilea r%nd! doar dac este foarte aproape monitori#at pot fi probleme cu funcionarea alocaiilor sistemului. -e e/emplu! dac C=F nu reuete s complete#e alocaiile! atunci e/ist posibilitatea
29 21

@c;uffie! H.! $1* de,elopment in the hotel sector! 1114. (non! ! $1* ser,ice for the independents! 111.. 9G 8asavana! @. and Ca*ill! H.! Managing computers in the +ospitalit" &ndustr"! 111&. .2

ca! camerele s poat fi disponibile n timp ce re#ervrile sunt refu#ate la nivelul unitii. $n mod similar! dac ocupri ridicate se ateapt i managerul unitii reduce sau elimin alocaia! e/ist un risc ca re#ervrile s fie refu#ate la nivel central! n timp ce camerele sunt nc disponibile la nivelul unitii91. (ceste e/emple de asemenea ilustrea# problema final cau#at de utili#area alocaiilor) orice camere oprite sunt esenial v%ndute la un pre predeterminat! indiferent de fluctuaiile pieei dup ce alocaiile au fost iniial fcute9&. -ata de la sistemul central i proprietatea individual pot deveni nesincroni#ate! i clienii pot crede c ei pot obine tarife mai bune sun%nd direct! dec%t prin consultarea sistemului de re#ervare. -e aceea! folosirea alocaiilor nu mulumete pe nimeni. Ceea ce este nevoie este o metod de asigurare c disponibilitatea i tarifele artate prin sistem sunt ntotdeauna la fel ca! cele de la unitate! astfel permi%nd sistemului central s v%nd la licitaie i! inclu#%nd ultimele camere disponibile9.. -ou abordri diferite sunt investigate ca fiind posibile soluii la problema alocaiilor. Prima este de#voltarea unei interfee (idirecionale care automati#ea# comunicaiile dintre C=: i P@: 0propert" management s"stem3 pentru a facilita sincroni#area celor dou ba#e de date94. C%nd o camer este re#ervat prin C=:! ba#a de date este automat anunat i nnoit. -e asemenea! de fiecare dat c%nd o re#ervaie este fcut direct la proprietate! C=F este nnoit. Ca re#ultat! ansele de a vinde sau a nu vinde sunt semnificativ reduse. Dimita ma"or a acestei strategii este c proliferarea diferitelor soft+are P@: utili#ate de ma"oritatea grupurilor *oteliere face de#voltarea de asemenea interfee impracticabil. P%n c%nd fiecare lan alege i implementea# o configuraie P@: standard n toate unitile sale! acest aran"ament este mai puin probabil s devin comun. F metod alternativ! i posibil mai eficient! de atingere a aceluiai scop este folosirea de single - image in,entor". $n loc s aib ba#e de date de re#ervri separate la C=F i la nivelul proprietii! multe C=:'uri i P@:'uri sunt reorgani#ate pentru a mpri aceeai ba# de date! de obicei locali#at la nivelul C=F. Toate re#ervrile sunt meninute pe C=:! iar detaliile privind sosirile sunt automat descrcate ctre P@:. Personalul poate de asemenea accesa C=: pentru a procesa ntrebri i a face re#ervri sau s poat profita de de#voltarea n te*nologia telecomunicaiilor pentru o redirecionare clar ctre C=F97. (vanta"ul ma"or a single image in,entor" este c de c%nd toat lumea 0personalul! C=F i c*iar agenii de turism prin C=:3 lucrea#
91 9&

TroJ! T.! +otel chains integrate s"stems to (olster profits! 111.. CastelberrJ! H.! Eempell! C. and 8aufman ;.! 7lectronic *helf *pace on the 'lo(al Distri(ution Get0ork! 1119. 9. 8no+les! T. and ;arland! @.! %he strategic importance of $1*s in the airline industr"! 1114. 94 TroJ! T.! +otel chains integrate s"stems to (olster profits! 111.. 97 Colff! C.! Maturing of a critical appliance! 111A. .9

efectiv cu aceeai dat. (stfel! ultima camer poate fi v%ndut la fel de bine prin C=F sau c*iar de agenii de turism prin ;-:. (re de asemenea i alte avanta"e n faptul c resursele nu sunt irosite n meninerea unor ba#e de date multiple. Trebuind s sc*imbi tarifele i s nnoieti caracteristicile ntr'o varietate de sisteme diferite presupune consum de timp i! cu fiecare ba# de date adiional e/ist o ans mare de eroare9A. Cu single image in,entor" informaia este updatat imediat i este disponibil oricui. @anagementul re#ervrilor la nivelul grupului permite folosirea unor tactici de management al produciei foarte interesante! n special unde *otelurile sunt locali#ate aproape din punct de vedere geografic! i facilitea# colectarea i meninerea unui management al informaiei92. F ba# de date centrali#at formea# un depo#it vast de date! care ofer oportuniti importante pentru anali#e i rapoarte. Consolidarea datelor companiei permite managementului s urmreasc performanele locale! regionale i globale! tendine i preferine. -atele pot fi folosite pentru a compara precis mar,etingul! v%n#rile i rapoartele operaionale cum ar fi! de e/emplu! urmrirea agenilor de turism 0dup *oteluri! ora! regiune3 sau depo#itul folosit pentru a suporta "urnalul oaspeilorNsc*emele de loialitate ale clientului. u doar anumite lanuri au avut de c%tigat de pe urma acestei oportuniti) $endant $orporation! care cuprinde mrcile -aJs Bnns! Eo+ard Ho*nson! 8nig*ts Bnns! =amada! :uper 9 i Travelodge a anunat recent detaliile unui proiect de 27 de milioane dolari care va ec*ipa fiecare din proprietile sale cu un P@: standard conectat la un sistem central! depo#it de alte i alte faciliti99.

2+G $onclu ii

C=: *otelier s'a de#voltat rapid de la simpla procesare a datelor sistemelor! ntr'o unealt esenial pentru mar,eting i distribuie. (st#i! e/ist o multitudine de variante disponibile *otelierului n ceea ce privete distribuia electronic! aa cum se poate vedea i din fig.&.4.! i dup

9A 92

Colff! C.! Maturing of a critical appliance! 111A. E:::! $entral reser,ations for the small group! 1114. 99 ?urns! H.! $1* - e,ol,ing roles, e,ol,ing capa(ilities! 1119. .1

cum vom vedea n capitolele urmtoare! numrul opiunilor va crete i mai mult dup cum! at%t intermediarii! c%t i furni#orii profit de oportunitile oferite de Bnternet.

4G

$%- sau companii repre entative =adisson :(:

$oneDiune Furni ori Eoteluri SA0%E @i $om 0...47. :=: Eoteluri :teigenberger terminale3 %esAccess Eoteluri (lii 1alileo 'nternational Cestern0:tar3 0.A.2G4 ?estEoteluri !C'S$o terminale3 UltraSIitc6 Bnter'Continental Eoteluri Eoteluri (lii Amadeus EolidaJ Eoteluri Bnn S>stem -ne
04&..&9 terminale3

=it#' Eoteluri Carlton Eoteluri (lii @orlspan

02A77 terminale3

Eoteluri Cone/iuni manuale Eoteluri Eoteluri imprimante

semi'automate

Fi4+ 2+?+ Conectarea *otelurilor la ;-:. :ursa) 5mmer! =. and Tauc,! C.! %he hotelier6s 'D* Manual, 111..

41

Studiu de ca 29 Collida> 'nnX

EollidaJ Bnn este o divi#iune a I8 6 ?ass Plc i este una dintre cele mai mari mrci *oteliere din lume. -e'a lungul timpului a fost un e/emplu cum folosirea te*nologiei informaionale poate constitui un avanta" competitiv. C*eia strategiei sale este ColideD $%S care este privit ca fiind industria cea mai e/tins i cea mai sofisticat. (cest sistem leag cele .2G.GGG de camere de oaspei pe mai mult de &GGG de proprieti deinute i frani#ate de EollidaJ Bnn n mai mult de AG de ri cu &1 de C=F i mai mult de AG de terminale Eolide/! la fel i terminale ale agenilor din ntreaga lume prin ;-:. @ai mult de 2G.GGG de camere de noapte sunt re#ervate n fiecare #i prin acest sistem 6 un total de &7 de milioane pe an repre#ent%nd aproape &!4 miliarde dolari care i revin lanului. .emmons Hilson a de#voltat ideea pentru EollidaJ Bnn din cau#a a ceea ce numea el cea mai mi)era(il ,acan din ,iaa mea. $n anii 117G! vilele de pe marginea oselelor erau de proast calitate i la preuri mari. $mpreun cu mama sa! Cilson a desc*is primul EollidaJ Bnn l%ng @emp*is! Tennessee av%nd camere spaioase! cu dou paturi duble! un restaurant i o piscin. -e la nceput EollidaJ Bnn a fost proiectat pentru familiile care cltoreau cu maina. 5i ofereau camere mai spaioase dec%t competitorii! televi#iune gratuit! g*ea gratuit i telefon n fiecare camer. Danul s'a e/tins rapid depind abilitatea lui Cilson de a crete capitalul! iar n 1177 EollidaJ Bnn a nceput s v%nd frani#e. $n operarea frani#elor! EollidaJ Bnn asigur c ei aplic numai operarea standard i aprovi#ionea# frani#ele cu aproape orice! ncep%nd de la terenul unde *otelul va fi construit! p%n la asigurarea c nu vor fi surpri#e. (cesta a fost nceputul unui lan care i'a fcut reputaia prin universalitate! calitate i consisten! cum %eare 0111.3 notea#) >conceptul original +ollida" &nn a ctigat recunoatere internaional pentru sta(ilirea i atingerea unor standarde ridicate n designul produsului i ser,icii?. $n aceast afacere! de#voltarea franc*ise'ingului pe net+or, este un factor critic. -in moment ce fiecare proprietate este finanat din frani#are! care pltete de asemenea o ta/ de frani# i drepturile de autor! compania printe 0frani#orul3 poate s impun costuri fi/e la un numr mare de frani#e.

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 4&

F mas critic de frani#e permite frani#orului s menin pregtirea departamantelor de publicitate! domeniu n care *otelurile independente rareori e/celea#. Da urm! dar nu cel din urm! fiecare *otel frani#at e/pune numele de marc al frani#orului! noua pia geografic cre%nd potenialul de a crea alte afaceri pentru *otelurile din sistem. Fricum sectorul este foarte competitiv! cu multe oportuniti pentru potenialul proprietar sau frani#at. Cu fiecare frani#or oferind afaceri atrgtoare nu e de mirare c au fost aproape &&GG sc*imbri de steag n I: n 111A. Pentru a avea succes! frani#orii trebuie s ofere viitorilor clieni ceva puin mai mult dec%t competitorii. $n ca#ul EollidaJ Bnn! una dintre componentele c*eie din pac*etul de beneficii este te*nologia sofisticat care a"ut n mar,eting i distribuie. =eclamele pentru EollidaJ Bnn sunt concentrate n special pe puterile sistemului de re#ervare Eolide/ i arat c dac *otelurile vor s beneficie#e de ele >este timpul s ,or(im despre frani)are?/

Sistemul ColideD

EollidaJ Bnn a fost n mod tradiional n fruntea aplicrii te*nologiei n industria ospitalitii. :istemul original Eolide/ a fost de#voltat la mi"locul anilor 11AG i s'a ba#at pe terminalele mute. :istemul a fost considerat de#voltat n ultimele . decenii! p%n ast#i c%nd se ba#ea# pe o te*nologie client'server modern. EollidaJ Bnn a controlat fiecare aspect al sistemului! construindu'l astfel ca s vin n nt%mpinarea nevoilor companiei. $n timp ce acest lucru a re#ultat a fi foarte scump! n acelai timp s construieti i s opere#i! a fost de asemenea de succes livr%nd aproape .GL din re#ervrile EollidaJ Bnn . :istemului i s'a pretins s creasc ocuparea proprietilor ' d%nd proprietilor EollidaJ Bnn rate de ocupare cu 1GL mai mult la competitori! n locuri asemntoare. :istemul Eolide/ funcionea# printr'un mainframe n (tlanta! ;eorgia. In mainframe este necesar la nivel central din cau#a proporiilor mari ale sistemului 0Eolide/ a procesat .7G.GGG de tran#acii! re#ult%nd 9GGG de re#ervri i 1!. milioane dolari profit 6 n fiecare or3. :istemul central este conectat la un satelit ba#at sistem de comunicare printr'un PC al clienilor n proprietile EollidaJ Bnn din ntreaga lume. (ceast reea permite dou ci de legtur ntre proprietile individuale i sistemul Eolide/. (colo unde proprietile au un P@: compatibil! informaia i re#ervrile pot fi trimise la sistemul central 0upload3! iar re#ervrile do0nloadate n direcie opus! prin asta asigur%ndu'se c
4.

cele dou ba#e de date de re#ervare sunt ntotdeauna n concordan. Potrivit lui =odneJ -uc,ett! manager la organi#aia de distribuie frani# EollidaJ Bnn acesta permite un control mai str%ns asupra inventarului. C%nd o camer de noapte este re#ervat prin C=F! fiecare *otel din sistem este anunat. -e fiecare dat c%nd o camer este re#ervat direct la proprietate! C=F obine informaia i o distribuie n sistem. $n ambele ca#uri! ansele de v%n#are sub nivel sau peste nivel sunt cu mult reduse. Eolide/ stabilete o legtur direct cu muli dintre ;-: mari. -ei implicat n de#voltarea iniial a TEB:Co! EollidaJ Bnn s'a retras din consoriu n decembrie 111&. Compania a simit c are destul e/perien te*nologic i volum de afaceri suficient pentru a se lega la ;-: nsi ntr'un mod mai eficient i mai ieftin dec%t era posibil prin TEB:Co. -e asemenea au simit c au c%tigat puin avanta" competitiv prin folosirea serviciilor TEB:Co. (stfel a de#voltat lin,uri ctre :(?=5! (pollo! -(T( BB i P(=:! i potrivit companiei! a v%ndut mai multe camere prin ;-: dec%t prin alt companie *otelier. >*untem cea mai mare companie hotelier din lume? pretinde :imon Todd! preedinte al Corl+ide :ales >i ,rem s a8ungem n po)iia de lideri pe pia. *ingurul mod n care putem reali)a aceasta, este s fim pe cont propriu i s nu de),oltm totul n acelai pas ca oricare companie hotelier din sistem?/ Potrivit lui ?rJan Dangton! preedinte C5F la EollidaJ Bnn strategia noastr este s ne concentrm resursele pe sisteme care ,or crete decala8ul ntre noi i competitori. Cu acest obiectiv n minte! EollidaJ Bnn introduce noua te*nologie la un cost de 91 milioane dolari care peste A ani va da un beneficiu mare proprietilor companiei. oul sistem! cunoscut ca @orldIide Cotel S>stem 0<ig. &.(.3 este alctuit din trei componente) 0i3 Eolide/U 0ii3 ec*ipamentul de management al proprietii! furni#at de (tlanta 5ncore :Jstems BncU 0iii3 EB=F 0+ollida" &nn 1e,enue ;ptimi)er?3. :oft+are'ul 5ncore comunic direct cu Eolide/! furni#ea# comunicare n timp real ntre fiecare proprietate i sistemul central! prin aceasta permi%nd v%n#area unor camere disponibile. (ceast integrare este necesar pentru operarea eficient a EB=F! care este proiectat s a"ute la ma/imi#area profitului la nivelul proprietii. EB=F este un model foarte sofisticat de v%n#are cu amnuntul! care calculea# tarifele optime pentru oricare proprietate individual. <olosete principiul recalculrii optime >hurdle prices? s a"ung la rata minim acceptat pentru fiecare oaspete! lu%nd n calcul factori cum ar fi tipul i distana fa de competitori! locaia proprietii! nivelul de ocupare! timpul de re#ervare! sensibilitatea la pre a oaspeilor.

44

PA%S

SA0%E C'%-

Apollo
&A!AS ''

ColideD

!e6nolo4ie Encore

Bnterfa dubl !e6nolo4ie#A(marJ

Fi4+ 2+A+ EollidaJ Bnn Corl+ide Eotel :Jstem 0CCE:3 Prin anali#a continu a datelor luate de la Eolide/! EB=F poate prevedea e/act ocuparea *otelurilor particulare ntr'o #i anume i valoarea #ilnic a fiecrei camere. Pentru a opera este nevoie de un tablou clar al situaiei re#ervrilor n fiecare unitate! de aici i nevoia de integrare ntre Eolide/ i sistemul de la nivelul proprietii. EB=F nu este ca alt sistem de management! deoarece este primul care ofer o optimi#are automat. >$ele mai multe sisteme accept re)er,ri (a)ate pe tarife i disponi(ilitatea camerelor/ *oft0are-ul +&1; permite hotelului s examine)e aceste opiuni i s adauge durata de edere? spune Trevor Hones! vicepreedinte al -epartamentului de -e#voltare. Ln trecut, un turist care ,oia s stea F nopi la un anumit pre putea fi nchis de sistemul care nu arta camere disponi(ile la acel pre pentru una dintre seri/ !ceasta se traducea n afaceri pierdute 0de e/emplu! n anul 1111! 91L din cererile pentru mai multe nopi prin Eolide/ au fost refu#ate din cau#a nedisponibilitii n una din seri3. $u +&1;, funcionarul de la re)er,ri are acces la toate camerele la toate preurile i poate s dea oaspeilor camera de care ar ne,oie/ $a re)ultat, hotelul poate refu)a un turist pentru o noapte n fa,oarea unuia pentru F nopi?/ Bniial! numai aplicat centralelor care fceau re#ervri! versiunea EB=F a fost rulat pe proprietile I: unde s'a observat o cretere de profit de .'.!7L. Bntegrarea sistemului cu D( mar, 0standardul european P@: de la :ulcus3 este corespun#tor testelor beta n 5uropa p%n la sf%ritul anului. Inul dintre beneficiile pentru EollidaJ Bnn Corporation este c CCE: le permite s menin un control str%ns asupra afacerii lor. <iecare
47

re#ervare preluat de *otelurile din cadrul grupului se scurge prin sistemul Eolide/! i permite corporaiei s aib o imagine complet a ceea ce se nt%mpl n lume. Ti! de c%nd veniturile frani#orilor depind de performana fiecrei proprieti! folosirea unui sistem central computeri#at le permite s monitori#e#e mai precis adevratul statut al operaiunilor pe fiecare proprietate. :istemul integrat permite de asemenea EollidaJ Bnn s conduc programele lor variate de mar,eting. >#unnd clienilor notri cte,a ntre(ri simple cnd se ca)ea) i prelucrnd aceste informaii prin sistemul de management al hotelului, putem ,edea care programe de marketing dau re)ultate i care nu/ #rin programul #riorit" $lu(, noi tim de8a cte ce,a despre oaspeii notri frec,eniM de asemenea, cu acest sistem, noi aflm i datele demografice a celorlali clieni/ *untem foarte ncre)tori c acest sistem ,a furni)a mari (eneficii +ollida" &nn ca o platform front desk inclu)nd hard0are, soft0are i pregtire gratuite pentru proprietate/? <1ichard *mith, *enior 4ice #resident &% pentru +ollida" &nn Horld0ide3

Studiu de ca 89 1roupe AccorX

$ncep%nd n 11A2 cu doar un singur *otel n

ordul <ranei! ;roupe (ccor a devenit unul

dintre cele mai mari companii de nc*iriat spaii de locuit! de restaurante i cltorii din lume. -in ianuarie 111A! (ccor a operat peste &2G.GGG de camere la peste &4GG de *oteluri. (ccor are anga"ai peste 1&G.GGG de oameni n 1&A de ri din ntreaga lume i este de asemenea implicat n restaurante! contracte de catering i prin parteneriat! n nc*iriere de maini i agenii de voia". Volumul total de v%n#ri al grupului n 1117 era de apro/imativ .1 miliarde franci 0apro/imativ 17 miliarde dolari3 produc%nd un 5?BT 0earning (efore interest and tax3 de &!1 miliarde franci. (pro/imativ AGL din profit este reali#at din activitatea *otelier a grupului.

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 4A

Cotelurile Accor

Bndustria *otelier nu este o pia unic! dar este alctuit din segmente diferite! variind de la *oteluri de lu/ la operaiuni de buget redus. (ccor este relativ unic pentru c operea# n ntregul spectru al industriei n practic fiecare segment. :ofitel este pentru clienii cei mai bogai! ovotel! @ercure i Bbis se afl la un pre mediu pe pia! n timp ce 5tap Eotel! <ormule 1 i @otel A sunt pentru clienii cu bugete mai reduse. Caracteristicile ma"ore ale fiecrei ramuri principale (ccor se afl n tabelul &.(. !abel 2+A Eotelurile ;roupe (ccor.

M7rci
:ofitel ovotel @ercure Bbis 5tap Eotel <ormule 1 @otel A (lte mrci

Coteluri
1GG .G7 &11 4G4 92 .1G 271 114

$amere
19.42& 42.1&A .7.&21 41.222 A.G1A &&.&.1 97.21. 11.7A&

$lasificarea<stele=
4 . &! .! 4 & economic economic economic altele

:ursa) =aportul (nual ;roupe (ccor 011173.

&istribuia electronic7 a 6otelurilor 1roupe Accor

<iind una dintre cele mai mari companii *oteliere din lume! (ccor are un departament central de re#ervri! ncorpor%nd o reea mondial de centre de telev%n#ri 0cu birouri n (msterdam! 5vrJ! <ran,furt! Dondra! @adrid! e+ >or, i Pert*3 i un sistem computeri#at de re#ervri cunoscut sub numele de =esinter 0figura &.?.3. -up cum se poate vedea n figura &.?.! acesta este conectat la toate ;-: ma"ore prin cone/iune Ci#Com! care servesc informaia i re#ervrile centrelor de telev%n#ri i poate fi accesat direct de public prin sistemul @initel Videote/t i prin Bnternet.

42

1&S

@i $om

A4enii de turism
Amsterdam Evr>/ France FranJfurt #ondon Madrid Milan (eI KorJ Pert6

% E S ' ( ! E %

< ( S

Sofitel (ovotel Mercure 'bis Etap Cotel Formule 5 Motel G

$ompanii

Particulari Minitel 'nternet

Fi4+ 2+0+ =esinter! sistemul central de re#ervare. Sofitel este cel mai important produs al ;roupe (ccor! cu 1GG de *oteluri n locaii

importante n 4G de ri. Yintete o clientel de afaceri i de recreere care caut un mediu plcut! faciliti de nalt calitate i servicii personali#ate.

(ovotel numr .G7 proprieti n 7G de ri i este plasat n categoria medie a

preurilor. Yintete clieni de afaceri pe perioada +ee,'end'ului! precum i piaa de recreere n timpul +ee,'end'urilor i a srbtrilor.

Mercure se ncadrea# de asemenea n categoria preurilor medii! dar ofer un numr

mai mic de servicii dac%t ovotel. @arca are .&G de *oteluri n .G de ri! cele mai multe n 5uropa i mpre"urimi i este compus din . categorii diferite 0;rand Eotel @ercure! Eotel @ercure i =elais Eotel3 care difer prin nivelul de confort! pre i amplasare.

'bis este cel mai mare lan *otelier european! cu 4G4 proprieti) &1. n <rana! 4A n

;ermania! 1G n Portugalia! 9 n @area ?ritanie i o pre#en n cretere n restul lumii. -e obicei locali#at n centrul oraelor! de'a lungul str#ilor importante i l%ng aeroporturi! marca se adresea# sectorului de pia cu venituri medii! oferind turitilor servicii de calitate la preuri atractive.

Etap Cotel este amplasat n topul sectorului economic! cu amplasamente simple! u sunt asigurate servicii

funcionale i curate la preuri foarte sc#ute. <iecare camer are c%te un du i o toalet! pot dormi p%n la trei persoane i mai este dotat cu televi#or.
49

de restaurant! iar unitile sunt de regul amplasate pe drumurile principale sau n marile intersecii.

Formule 5 6 acest concept este aproape identic cu cel de la 5tap Eotel 0acomodri

simple la preuri foarte mici3. Totui! camerele au o singur baie la fiecare patru camere. Bari! nu se asigur servicii de restaurant! iar proprietile sunt amplasate de'a lungul str#ilor principale.

Motel G este nc o dat un concept de buget! oferind acomodri ieftine de'a lungul

str#ilor ma"ore de pe piaa I:. Totui! n ultimul ca# nici un tarif nu era afiat n sistem i clientul poate face astfel doar o cerere de re#ervare care trebuie ulterior procesat manual la C=F i un rspuns este trimis prin mail. =esinter poate procesa re#ervari pentru 4G7 #ile n avans! pentru 11 tipuri diferite de camere i A& niveluri diferite de pre pentru cele 1&.7 de *oteluri disponibile din sistem. -in 111A procesea# re#ervri pentru aproape &!7 milioane de camere de noapte! din care 1!. milioane provenite prin ;-:! restul din alte canale 0tabel &.?.3. $n ciuda comple/itii sistemului este responsabil numai pentru un procent mic al re#ervrilor grupului. (a cum se poate vedea din tabelul &.C.! marea ma"oritate a clienilor ;roupe (ccor re#erv nc direct de la *otel. 5/ist un mare potenial de a reduce costurile prin ncura"area folosirii rutelor centrali#ate i electronice.

%ute
(geni de turism Tour operatori Companii Particulari

ProcentaL
21 9 1 1&

!abel 2+0+ :ursa re#ervrilor pentru =esinter.

%ute
=ute electronice 0;-:! @initel3 Telev%n#ri -irect la *otel

ProcentaL
. & 17

!abel 2+$+ :ursa re#ervrilor pentru ;roupe (ccor.

41

Provoc7ri pentru %esinter

(ccor a avut tradiional o filosofie a descentrali#rii. $n opinia fondatorilor! elul principal al managementului este s'i elibere#e anga"aii astfel nc%t ei s'i fac treba! dec%t s'i constr%ng cu un control managerial dur. F asemenea abordare este n contrast cu atenia asupra centrali#rii i ba#rii pe ierar*ia care ilustrea# industria *otelier american. remarcabil dec%t n operaiunile sistemului lor de re#ervare. =esinter i vinde *otelurile ba#%ndu'se pe metoda alocrii. Eotelurile informea# cele mai apropiate oficii de v%n#ri cu numrul de camere pe care l au disponibile pentru v%n#are de fiecare dat n viitor! mpreun cu preul cu care ele sunt oferite. (ceste camere sunt efectiv privite ca v%ndute la nivel de proprietate individual! cu toate acestea ele pot fi luate napoi cu data nc*iderii fiind aproape de data consumului lor. Problemele ivite datorit disponibilitii! preurilor i re#ervrilor sunt re#olvate n dou locaii separate! i#olate. Ca un sistem de comunicaii eficient! acestea pot fi sincroni#ate. Totui! cu sistemul =esinter! toate comunicaiile dintre sistemul central i toate proprietile individuale 0i invers3 sunt transportate de fa/. Eotelurile trebuie s trimit fa/uri la oficiile de v%n#ri pentru a modifica alocrile sau preurile! iar re#ervrile de asemenea sunt trimise prin fa/. Ca re#ultat! este un efort dublu! n special n updatarea sistemelor de computere i adesea apreau erori! re#ult%nd ca sistemul s nu se mai sincroni#e#e. F soluie mai potrivit ar fi aceea de a avea o interfa ntre =esinter i P@:. Totui! n ca#ul (ccor! crearea unei astfel de legturi ar fi dificil din cau#a diversitii din interiorul lanului. F mare varietate de platforme *ard+are! sisteme de operare i P@: sunt folosite pe tot cuprinsul grupului! depin#%nd de mrimea proprietii! marca sa! locaia i c*iar de preferina managerului general. $n completare! multe din micile proprieti nu sunt automati#ate de tot i de aceea vor fi nevoite s foloseasc sistemul de ba# fa/. F alt problem c*eie este cum s distribui bugetul mrcilor. $n ciuda imaginii! sectorul bugetului este n special foarte important pentru (ccor! contribuind cu 1G.7 milioane de franci la 5?BT! n comparaie cu 99& milioane pentru gama de *oteluri. Totui! cele trei bugete ale mrcilor 6 5tap Eotel! <ormule 1 i @otel A 6 nu sunt distribuite n mod electronic. Hustificarea este aceea c pieele sunt n principal domestice 0care nu sunt bine deservite de ;-:3 i! n orice ca#! limitele profitului sunt prea sc#ute pentru a suporta comisioanele i ta/ele asociate cu distribuia electronic. Totui! datorit creterii concurenei n acest sector i importanei
7G

icieri nu a fost aceasta mai

bugetului de mar,eting pentru profitabilitatea grupului ca ntreg! este o dorin de a face aceste proprieti c%t mai accesibile pieei. (ccor a reali#at importana cresc%nd a distribuiei electronice pentru toate *otelurile sale. #hilippe Bri)on! preedinte al ovotel! a fost citat ca #ic%nd c industria ospitalitii experimentea) o ade,rat re,oluie n termenii canalelor de distri(uie i strategic este timpul s ne ocupm. Hean'@arc 5spaliou/! noul C5F al (ccor! a fcut te*nologia una dintre prioritile principale i a alocat un buget de 7GG milioane franci pe . ani unui program cu scopul de a mbunti serviciile! de a crete eficiena i de a controla costurile prin de#voltarea i mbuntirea managementului i a instrumentelor de re#ervare ale (ccor.

Studiu de ca ?9 0est @esternM Mediul

?est Cestern a fost creat n 114A pentru a face fa de#voltrii turismului de dup cel de'al doilea =#boi @ondial. <ondatorul su! @eril 8. ;uertin era un deintor de moteluri din California care a pus ba#ele unei asociaii de proprietari privai i moteluri care vor trimite oaspeii ctre i spre fiecare dintre ei. (cest concept a luat fiin c%nd ;uertin a vi#itat c%teva *oteluri de pe coasta de Vest i i'a convins pe deintorii lor s adere la acest consoriu. (stfel! AA de proprieti au contribuit cu c%te 1G.GGG de dolari fiecare i au nceput s'i ndrume oaspeii unul ctre altul. -oar *otelurile pe care ;uertin le'a gsit a fi acceptabile ca standard de calitate i servicii puteau intra n consoriu deoarece! turitii ,or camere curate, ser,icii (une i ,aloare pentru dolarii lor. $n anii 114G! clasa de mi"loc american a reuit s se bucure de acces la deintorii de automobile i vacane. @ulte tinere familii au nceput s cltoreasc mai mult prin :I( st%nd la motelurile de pe ruta lor. ?est Cestern a nceput ca un lin, informaional cu membrii si fc%nd re#ervaii pentru clienii de noaptea urmtoare la o locaie potrivit folosind telefoane ntre personalul de la recepie. -e'a lungul primilor ani! ?est Cestern a limitat operaiunile sale la Vest de @ississippi =iver! prefer%nd proprietile din lungul cilor principale de pe Coasta de Vest a
V

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 71

:I(. @ai t%r#iu s'a rsp%ndit i la 5st acoperind 'reat 7astern i apoi s'a e/tins n strintate. (st#i! .2GG de proprieti arborea# steagul ?est Cestern! n 2G de ri! iar compania are peste 4G de milioane de oaspei pe an. Fricum! ?est Cestern nu este o companie *otelier n sensul tradiional. 5ste o asociaie non profit de *oteluri private. (ceasta permite membrilor s obin beneficii din faptul c fac parte din grup! n acelai timp permi%ndu'li'se s aib propria individualitate i personalitate. (ceast filosofie este bine ilustrat de unele sloganuri publicitare) Best Hestern - o alternati, fermectoare pentru uniformitate?. Pentru turist! ?est Cestern nseamn o gam larg de *oteluri de .! 4 stele i 4 stele de lu/! fiecare fiind diferit! pstr%ndu'i caracterul regional! dar care nt%lnete standardele cerute de faptul c este membru al mrcii ?est Cestern. (ceast combinaie parado/al de diversitate i consisten care a fcut ?est Cestern una dintre cele mai cunoscute i de ncredere nume de marc din lume. ?est Cestern i definete misiunea ca servind membrii si 6 proprietile individuale mprtiate prin ntreaga lume. <ace aceasta prin furni#area unei game de servicii variate pentru membri! inclu#%nd re#ervri vocale! distribuie electronic! v%n#ri i publicitate. Toate aceste servicii sunt pltite de membri prin ta/e i coti#aii! i sunt create s mreasc profitul membrilor. ( conduce o asemenea companie este ceva unic. <iecare membru are un vot i prin aceasta are ceva de spus asupra modului n care marca este pre#entat. (stfel! pentru a avea succes compania trebuie s se asigure constant c ofer membrilor serviciile pe care acetia le cer.

Sistemul de re ervare 0est @estern

?est Cestern a fost ntotdeauna n fruntea te*nologiei ospitalitii. $n timp ce sistemul ba#at prin colectarea apelurilor telefonice fcea fa atunci c%nd compania era mic! imediat a devenit at%t ineficient! c%t i scump pentru a opera cu c%t reeaua se de#volta. Da fel ca muli alii! compania a recurs la a"utor computeri#at pentru a de#volta comunicarea i a se descurca cu re#ervrile. Bniial a adoptat funcionarea companiilor cum ar fi (merican
7&

5/press! dar dup asta i'a de#voltat propriul sistem! cunoscut ca S!A%! care a fost lansat n 1124. :istemul :T(= a fost ba#at pe mainframe'uri folosind airline control protocol <!$#= i era printre cele mai avansate pentru acel timp. :istemul era conectat la ;-:'ul principal i aciona de asemenea ca motor din spatele seriilor de C=F 0n P*oeni/'(ri#ona! -ublin'Brlanda! @ilano'Btalia3 care furni#a re#ervri &4 de ore din &4 pentru membri. Proprietile mai mari erau conectate la sistemul principal prin terminale :T(=! care le permiteau s verifice disponibilitatea i s fac re#ervri la alte proprieti ale ?est Cestern. (stfel! asemenea proprieti puteau s fac dinainte propriile re#ervri pentru clieni la alte proprieti fr s trebuiasc s foloseasc telefonul. Proprietile fr terminale puteau totui s contacte#e alte proprieti direct sau s telefone#e la C=F pentru a ndrepta un oaspete nainte. Terminalul :T(= permitea de asemenea proprietarilor s'i administre#e fondurile n sistem onor%nd i refu#%nd tarife! depin#%nd de comand. Personalul de la recepie are acces la sistemul central pentru a do+nloada re#ervrile. Fricum! acestea pot fi doar tiprite i astfel trebuie transcrise manual n sistemul de re#ervri la nivel de proprieti sau n sistemul de management al proprietilor pentru a crea astfel o imagine de ansamblu a situaiei re#ervrilor. -ei destul de simplu i nu foarte interactiv! sistemul :T(= a fost eficient i de ncredere. ( dat *otelurilor mici i independente e/punere neparalel pe piaa global! la un cost relativ mic i a fost responsabil de procesarea apro/imativ &7L din re#ervrile membrilor. :istemul a trecut prin mai multe perioade de evoluie! fiecare adug%ndu'i alte trsturi. Eard+are'ul mainframe i ar*itectura ar*aic a ba#ei de date s'au dovedit cur%nd nepotrivite pentru de#voltarea sa. Pentru a se menine avanta"ele competitive! ?est Cestern a decis c sistemul trebuie rede#voltat pentru a profita de avanta"ele te*nologiei C=: i pentru a permite e/tinderea n viitor. -e#voltarea internaional a fost elul principal asupra cruia s'a concentrat ?est Cestern pentru mai mult de & decenii! iar planurile de a continua acest lucru i n viitor e/ist! astfel c p%n n anul &GGG vor s aib 4GGG de proprieti n 27 de ri. 1o( Hilson! vice preedinte al Gorth !merican de,elopment, creterea companiei tinde s devin internaional i strategic. -e fapt! grupul i permite lu/ul de a alege felul pieei i proprietile! i trebuie s adauge o distribuie critic n timp ce construiete afaceri pentru toi membrii.

%ede voltNnd $%S

7.

$n timpul anului 111A! c%nd se serba aniversarea de aur! ?est Cestern a lansat un nou C=:. (cest proiect s'a nscut din dorina de a profita de de#voltarea te*nologiei C=:! i pentru a se asigura c ?est Cestern poate livra un ni,el de ser,icii cu toate c numrul proprietilor membre continua s creasc. oul sistem de re#ervri de 17 milioane dolari este cunoscut ca #K(,. Mar" *0enson! vicepreedinte al Corld+ide =eservation and :ales spune) Mai nti numele <linx= denumete un animal care este flexi(il, rapid i atrgtor, toate atri(utele pe care o soluie tehnic tre(uie s le ai(/ Ln al doilea rnd este potri,it pentru legtura noastr cu lumea de afar, pentru clienii i mem(rii notri. Din/ furni#ea# proprietilor ?est Cestern o singur imagine de inventariere. (sta nseamn c inventarul i datele legate de re#ervri sunt stocate printr'un singur loc! la nivel central i fiecare C=F! ;-:! P@: l accesea#. (cest fapt evit problemele asociate cu meninerea ba#elor de date multiple i asigur consistenU dac clientul sun la o linie gratuit de telefon! agentul de cltorie! un ;-: sau c*iar un *otel! toi obin informaii despre disponibilitatea locurilor i tarife. :istemul este ba#at pe un grup de servere Digital-!lpha la A4 de bit I BS de operare i este capabil s se descurce 0n e/ces3 cu &GGG de tran#acii pe secund. (ceasta d o abilitate de a oferi rspunsuri sub o secund utili#atorilor! c*iar i n perioadele de v%rf i face sistemul s fie atractiv pentru ageni. <iecare proprietate din lan a fost dotat cu un PC cu Cindo+s 17 i conectat la sistemul central D> S prin lin,uri de mare vite# de comunicare. $n I:! acestea folosesc un nou pac*et de soft+are P@: cunoscut ca (-OA! care a fost de#voltat n colaborare cu @icros'<idelio! i integrat cu noul sistem central. (cest fapt permite membrilor s aib sub supraveg*ere inventarul camerelor! ba#a de date centrali#at! manipul%nd tipuri de camere! tarife! pac*ete i costuri. Permite #ilnic a"ustri de tarife! sc*imbri de comen#i! v%n#ri de camere i permite inventarului s fie segmentat i desc*is tuturor canalelor de distibuie! inclu#%nd ;-:! Bnternet. Dista de sosiri este do+nloadat direct de la ba#a de date central. Proprietile din 5uropa funcionea# nc pe ba#a :T(= BBB i BV! i nu au acces nc pe deplin la toate capabilitile sistemului. D> S a mbuntit ?est Cestern! permi%nd cel mai eficient nivel de conectivitate! cunoscut ca seamless conecti,it". (ceasta mpiedic ar*itectura inadecvat i limitat a ba#ei de date ;-: prin permiterea agenilor de turism s aib acces direct ctre ba#a de date C=:. ?est Cestern este liber s fac un numr infinit de programe de mar,eting disponibile prin sistem! permi%nd proprietilor s promove#e caracteristici speciale ale

74

operaiunilor lor sau s de#volte pac*ete inovatoare! toate fiind disponibile i re#ervabile de agenii de turism din ntreaga lume. <iecare proprietate include informaii descriptive detaliate despre faciliti! servicii prestate! atracii aflate prin apropiere! polie de re#ervare! astfel furni#%nd informaii valabile i preioase agenilor de cltorii i oferindu'i fiecrui *otel oportunitatea s intre pe pia i s atrag agenii i turitii. -e#volt%nd asemenea faciliti! ar fi imposibil ca proprietile independente s supravieuiasc fr ?est Cestern. -e#voltarea noului sistem are de asemenea un efect po#itiv asupra operaiunilor C=F. <urni#ea# agenilor de re#ervare mai multe unelte necesare v%n#rii dec%t nainte! cum ar fi *ri ale inuturilor! fotografii i informaii specifice. In proces numit geocoding permite D> S s selecte#e proprietii aflate n apropierea centrelor de convenie! parcurilor! atracii i repere a unor inuturi. (ceast mbuntire a funcionrii a a"utat ?est Cestern s aleag mai bine *otelul potrivit fiecrui client 0nevoii sale3! reduc%nd totodat timpul alocat vorbirii la telefon! permi%nd creterea capabilitii de folosire a telefonului. @ai mult! sistemul folosete un 'raphic User &nterface care este uor de folosit i care a redus timpul de pregtire i costurile pentru agenii de cltorie. D> S include de asemenea capabiliti avansate care vor permite ?est Cestern s fac mar,eting prin folosirea ba#ei de date n viitor. :istemul este capabil s stoc*e#e milioane de preferine la sute de proprieti din ntreaga lume. (ceste ba#e de date ale clienilor i facilitile oaspeilor online permit *otelurilor individuale s aplice frecvent discounturi oaspeilor i s dea de urma preferinelor clienilor din ntrega lume. ;racle J a fost ales ca te*nologia de ba# de date a noului sistem. (vanta"ele acestui produs includ operabilitatea sistemului desc*is i volumul mare de tran#acii online. :tructura ba#ei de date a fost creat in%nd cont de serviciile pentru clieni i productivitatea v%n#rilor ca prim punct important! i toate informaiile legate de re#ervri sunt consolidate ntr'o ba# de date care poate fi accesat de la orice oaspete furni#or 0pro,ider3 de servicii. ?est Cestern este convins c sistemul va furni#a beneficii reale afacerii prin creterea veniturilor care revin *otelurilor i suportarea c*eltuielilor la nivel de corporaie i proprietate. (ceasta a nceput de"a s se nt%mple prin! de e/emplu reducerea personalului sistemului de informaii de la 1.2 la A1 dup instalarea noului sistem. @ai mult! de la implementarea noului sistem! lui ?est Cestern i'a crescut rapid numrul de re#ervri i =5VP(= 0re,enue per a,aila(le room3. :erviciile furni#ate de proprieti trebuie de asemenea mai bine orientate ctre client ca re#ultat al faptului c C=: d ?est Cestern posibilitatea de a cunoate preferinele clienilor din ntreaga lume.

77

Studiu de ca H9 Utell 'nternationalX

Itell Bnternational este cea mai mare companie de repre#entare *otelier din lume! proces%nd mai mult de .!7 milioane de re#ervaii *oteliere i av%nd 1!4 miliarde dolari profit anual. 5ste deinut de 1eed %ra,el 'roup 0o parte a unei mari companii din I8! =eed 5lsivier3! care este implicat ntr'o bogat varietate de cltorii! activiti legate de turism! inclu#%nd publicarea ;fficial !irline 'uides <;!'=, !B$ +otel 'uides i +otel and %ra,el &ndex/ -ei perceput de muli ca fiind un lan *otelier! Itell nu are nelegeri de frani# sau contracte de management cu nici unul dintre membrii si i nici nu ncearc s le fac. =epre#int apro/imativ A7GG de proprieti *oteliere foarte diverse n mai mult de 19G de ri. (ceasta varia# de la economic la lu/! centrul oraului la staiuni climaterice! de la *oteluri individuale! la lanuri *oteliere! inclu#%nd mrci internaionale ma"ore. Itell se laud astfel c gseti cu greu un centru de ora de oriunde n lume unde s nu putem oferi clientului posi(ilitatea de a alege? Prima sarcin a Itell este s preia activiti de mar,eting pentru *otelurile membre din ntreaga lume. -up cum @i,e Eope! preedintele Itell Bnternational e/plic) ; mare parte din mem(rii notri sunt hoteluri independente, care nu au resurse, fie de capital sau experien tehnologic, care s-i fac s reali)e)e a,anta8ele distri(uiei electronice. Itell a"ut aceste *oteluri s fie n fruntea pieei i a distribuiei de re#ervri prin furni#area de lin,uri electronice ntre *oteluri i agenii de cltorii din ntreaga lume. (ceast companie are succes n ceea ce face! i'a dublat re#ervrile n ultimii 4 ani n timp ce numrul de membri a rmas apro/imativ acelai! av%nd ca efect creterea substanial a numrului de re#ervri pentru fiecare proprietate. :uccesul acesta este atribuit abilitii de a menine date ce repre#int informaii despre proprieti! preurile lor! locaia! facilitile oferite i disponibilitate.

Mediul

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 7A

Ean, Itell! care a lucrat ca "urnalist n I: n anii 11&G a fondat Itell. -atorit profesiei sale! a cltorit mult prin I:(! i astfel i'au devenit cunoscute diferite *oteluri prin diferite locuri. Prietenii i colegii l'au ntrebat de multe ori Dac m duc n oraul N, unde s stau:. <iind un adevrat antreprenor! el a v#ut o oportunitate i a reali#at c furni#area unei astfel de informaii poate fi viabil din punct de vedere comercial. Da nceputul anilor R.G! Ean, a abordat mai multe *oteluri i a nc*eiat o nelegere prin care el va recomanda *otelul! n sc*imbul plii unui comision. -e la acest nceput neoficial! Itell s'a de#voltat ntr'o companie care furni#a informaia cltorilor iniial prin scrisori! i apoi cum te*nologia s'a de#voltat! prin telegraf i apoi prin telefon. Cum compania a crescut! a nceput stocarea unui volum mereu n cretere de informaii despre fiecare *otel! dar aceasta a ieit repede din calcule pentru c disponibilitatea s'a sc*imbat frecvent. Ca re#ultat! Itell a nceput s aib avanta"e din de#voltarea te*nologiei C=:! i i'au de#voltat propriul sistem computeri#at 0cunoscut ca E( 8 6 +otels !utomated Get0ork .no0ho03. (stfel prin aderarea la Itell! *otelurile puteau c%tiga i un centru de re#ervri i se fceau desponibili electronic agenilor de cltorii din ntreaga lume printr'un singur pas.

Sistemul de operare
Itell operea# propriul serviciu de re#ervri n ceea ce se numete v%n#are liber. (sta nseamn c Itell poate vinde camere pentru orice dat numai dac *otelul le'a specificat. 5ste principiul fundamental al contractului *otelier cu Itell ca re#ervrile fcute n concordan cu informaia furni#at de *otel i care trebuie onorat. Toat informaia n legtur cu *otelul 0unde este amplasat! c%te camere are! ce locuri importante sunt pe aproape! tarifele i disponibilitatea3 sunt memorate ntr'un sistem de computere! cunoscut ca Inison pentru distribuia pe pia. Eotelurile pot primi re#ervri i s'i actuali#e#e datele prin oricare din cele trei moduri) prin tele/Nfa/! prin ItellDin, :Jstem sau prin propriul sistem C=:! %+&*$o Ultra*0itch/ <olosirea tele/ului sau fa/ului este destul de laborioas i *otelul nu'i poate vedea statutul curent la fiecare dat! i trebuie astfel s'i menin un sistem manual separat pentru a urmri ce #ileNtipuri de camere sunt disponibile sau nu. Cu ItellDin,! *otelul poate intra n sistem folosind un modem pentru a vedea statutul lor la fiecare dat. 5i pot trimite un mesa" electronic la Itell! care va procesa i va face sc*imbrile potrivite ba#ei de date. Planuri sunt n progres pentru a de#volta interfaa cu P@: pentru a permite
72

ca reactuali#rile s fie performate automatic! dar aceast facilitate nu este disponibil n sistemul curent. Ca re#ultat! *otelurile trebuie s monitori#e#e datele legate de re#ervri n dou locuri) pe propriul lor P@: i n sistemul Itell. Itell ta/ea# *otelurile cu .GG de lire pe lun pentru cele care sunt membre depline! acest fapt d%nd *otelului o participare complet n ntreg sistemul Itell. Itell este de asemenea ta/at cu . dolari pe tran#acie de ;-:. (colo unde un agent este implicat! ali 9'1GL 0depinde de politica *otelului3 trebuie pltii! astfel fc%nd costul distribuiei prin Itell foarte ridicat. (vanta"ele sunt mari! n special pentru *otelurile mici i independente. Toate displaJ'urile Itell sunt neutre i neprtinitoare i de aceea! asemenea *oteluri sunt capabile s concure#e la aceleai nivele cu giganii industriei. Principala rut Itell pe pia este prin ageni care pltesc pentru 17L din re#ervrile fcute. Ca re#ultat! este important c Itell furni#ea# faciliti care permit agenilor s fac re#ervri prin ce prefer. 5ste n principal concentrat pe piaa afacerilor cu apro/imativ 1GL din re#ervrile fcute fiind n legtur cu cltorii de afaceri. (re de asemenea legturi cu re#ervrile internaionale. Mike +ope e/plic) Dac un turist ,rea s mearg ntr-un ora din ara sa, poate re)er,a la orice hotel, pentru c de o(icei ei recunosc numele hotelului, sau cel puin numele grupului din care face parte/ ;ricum, cnd cltoreti n strintate, re)er,area la hotel este mai uor de fcut/ Un agent poate re)er,a )(orul, dar sunt anse ca ei s nu poat recomanda un hotel/ $nd agentul contactea) Utell, aceast pro(lem este re)ol,at/ Goi ntre(m agentul cte,a amnunte Ln ce ora dorii: Ln care parte a oraului: $t de mult ,rea clientul s plteasc: !poi lum cele E933 de hoteluri ale noastre i selectm F sau O/ !cestea pot fi descrise n detalii pn cnd este gsit cel potri,it clientului/ 1e)er,area poate fi apoi fi fcut, iar un numr de confirmare este dat imediat. (stfel! Itell formea# o interfa ntre agentul de turism i piaa *otelier 6 un fel de agent de turism pentru agent de turism/ -ei Itell menine o reea de 49 birouri de v%n#ri internaionale i de re#ervri! agenii pot accesa serviciul prin terminalele lor ;-: pentru a cuta *otelurile potrivite! s cercete#e disponibilitatea i tarifele i s fac re#ervri. Inison ofer conecti,itatea de tip ! care nseamn c un agent care face o re#ervare oriunde n lume primete confirmarea n mai puin de 2 secunde. Itell promovea# *oteluri pe piaa de turism prin codul Utell &nternational. Cut%nd un *otel ntr'o anumit #on! agentul doar adaug sufi/ul U& pentru o list a *otelurilor din #ona repre#entat de Itell. : faci o re#ervare la un *otel Itell nseamn c agentul este sigur de primirea comisionului. (cest lucru este facilitat de programele Utell #a"com i #a"tell, care permit agenilor s deduc comisionul n momentul n care fac re#ervarea sau dac clienii prefer s'i fac propriul cont pe perioada ederii la *otel! primesc plata la cel mai apropiat oficiu Itell. $n ambele ca#uri! plata este garantat i la timp.
79

<urni#%nd faciliti ca acestea! Itell ncearc s'i consolide#e po#iia ca intermediar! promov%nd at%t beneficii pentru *otel! c%t i pentru agentul de turism. -ei acest serviciu este disponibil prin toate ;-: ma"ore! volumul actual de re#ervri fcute n acest fel a rmas relativ mic. @otivele pentru aceasta include numr limitat de tarife oferite prin sistem. Pentru a folosi efectiv sistemul! agenii trebuie s fie at%t antrenai! c%t i cunosctori ai sistemului de coduri de re#ervri a *otelului i interfaa. Cercetrile au artat c muli ageni nu pot folosi interfaa airline normal la terminalele lor! i de asta nu tiu cum s accese#e! s gseasc i s re#erve produse *oteliere prin terminalele lor ;-:. In canal de distribuie alternativ folosit de ageni este sistemul Videote/t cum ar fi +otelspace din I8 sau 7sterel n <rana. -ei! simplu la standardele actuale! acestea au avanta"ul de a fi mai uor de folosit dec%t ;-:'urile! i astfel mai probabil de folosit pentru ageni. Fricum! c*iar dac i includem pe cei care folosesc canalul Videote/t! cel puin .GL din volumul de re#ervri Itell vine pe cale electronic! i de aceea centrele de telev%n#ri sunt eseniale! n ciuda costurilor foarte mari implicate n procesarea tran#aciilor 0fig.&.C.3.

Coteluri

Tele/N fa/ ItellDin,

TEB:Co

;-:

Telesales

-irect ctre client

71

$lieni

Utell

(geni de turism

Fi4+ 2+$+ Itell Bnternational <r a ine seama de utili#area canalelor de distribuie actuale 0telesales! ;-: sau Videote/t3! toate tran#aciile trec prin Inison pentru a gsi informaia i a face re#ervri. -e aceea! acest sistem de re#ervare este crucial pentru funcionarea ntregii companii i eficiena sa afectea# abilitatea de a servi nevoile clienilor.

Provoc7ri pentru Utell

Itell a fost una din primele companii repre#entative *oteliere i acum este i cea mai mare. $nc de la nfiinare! Itell a fost n mod consistent n fruntea te*nologiei i n ceea ce privete de#voltrile comerciale n afacerea de a face re#ervri. -up cum am discutat mai sus! sistemul de re#ervri Inison este inima afacerilor Itell. -up :allJ Eurst! director de v%n#ri i mar,eting la Itell! permite companiei s furni#e#e servicii de calitate! informaii folositoare i distribuire sigur a re#ervrilor i astfel de#voltarea sa i managementul sunt fundamentale pentru succesul companiei ca furni#or de re#ervri. Totui! pe la nceputul anilor 1117! sistemul e/istent Itell a nceput din ce n ce mai mult s fie v#ut ca depit. Poate stoca doar un numr limitat de tarife pentru fiecare proprietate! nu poate furni#a faciliti cum ar fi interfee cu P@: *otelier i nu este capabil s permit re#ervrile prin Corld Cide Ceb fr un redesign substanial. Ca re#ultat! Itell a fost n pericol de a pierde avanta"ul competitiv n segmentul distribuiei *oteliere. Pentru a depi aceasta! a nceput s lucre#e ndeaproape cu B?@ Corld+ide Travel ?usiness Init n martie 1117 la un proiect ma"or pentru a de#volta un nou sistem central de re#ervri! cu un buget de apro/imativ && milioane dolari. :istemul propus va profita de ultimele de#voltri n te*nologia C=: i va afia un numr nelimitat de tarife ale camerelor! va oferi disponibilti de ultim moment! va spori sistemul de plat al comisionului i va asigura *otelurile cu v%n#ri de calitate i mar,eting eficient. @ai departe! sistemul va fi conceput s utili#e#e un soft+are care a fost de#voltat folosind o combinaie de instrumente O'B i $!*7! care vor permite de#voltarea rapid i o prelungire fle/ibil spre interiorul proiectului fr a afecta ba#a infrastructurii. (ceasta va permite Itell s profite de orice nou canal de ditribuie care devine disponibil fr a fi nevoit s se reproiecte#e ntregul lor sistem. Itell c*iar reclama c
AG

nt%r#ierea n de#voltarea unui sistem nou va fi avanta"oas n faptul c ei pot nva din greelile i deficienele oricrui altcuiva! i astfel s cree#e sistemul perfect. -in pcate! dup 19 luni de strduin! ncercarea de a de#volta sistemul cu B?@ a fost abandonat. -up o aa perioad suplimentar de timp! n special unul din paii sc*imbrii te*nologiei ce a crescut foarte mult n sectorul ospitalitii! lipsa unui sistem computeri#at a repre#entat un serios de#avanta" strategic pentru companie. $n ncercarea de a limita pierderea! Itell a fcut toate A7GG de proprieti disponibile pe CCC! pe site'ul Pegasus TravelCeb. (ceasta a repre#entat o mare sc*imbare de direcie! aa cum ei de fapt intenionau s de#volte propriul site 0+++.*otelboo,.com3! care ar fi avut capacitatea de re#ervare imediat ce noul sistem de re#ervare devenea disponibil online. Titui! lipsa unui modern C=:! nc o dat a limitat eficacitatea Itell! aa cum nu poate lua un avanta" n domeniul v%n#rilor 6 re#ervarea online 6 p%n c%nd nu i mbuntete sistemul de re#ervare.

$apitolul '''
&istribuia electronic7 a 6otelurilor mici i a Entreprinderilor turistice

F des menionat statistic este aceea c n I:(! mai bine de 7GL din re#ervrile *oteliere vin printr'un C=:! dar c n 5uropa norma este mai mic de 1GL. -e ce aceastaZ Inul din motivele ma"ore este modul n care industria *otelier din afara :I( este structurat. @arca este mai puin
A1

comun n 5uropa. -e e/emplu! mai puin de .GL a *otelurilor din I8 fac parte dintr'un lan! grup sau consoriu91. $n mod similar! n Brlanda! peste 27L din unitile de ca#are sunt independente! o caracteristic de asemenea mprit de alte destinaii cum ar fi <rana! ;ermania! :uedia i (ustria1G. -up cum am v#ut! sistemele computeri#ate au fost tradiional utili#ate pentru a distribui produse omogene. In loc la o linie aerian sau o nc*iriere de main este la fel sau mai puin la fel ca oricare altul. C*iar cu lanuri *oteliere! poi fi relativ sigur de caracteristicile fi#ice ale produsului pe care l'ai re#ervat. F camer din oricare din marile mrci *oteliere vor avea faciliti standardi#ate i amena"ri 0de e/emplu! & paturi duble! o baie! un telefon si un televi#or3. Totui! unde nici o marc nu este pre#ent! poi fi mai puin sigur de ceea ce re#ervi. Poate fi doar un singur pat! poate s nu fie nici un telefon sau televi#or! iar baia poate fi la capt de coridor. Camera de l%ng tine poate fi complet diferit. Posibilitile pentru variaie sunt infinite. $ntr'adevr! multe din aceste tipuri de proprieti ies n eviden nu prin similariti! ci prin diferenieri. Pentru a'i ncorpora ntr'un C=:! este nevoie de relatri cuprin#toare! nu doar pentru a e/plica caracteristicile fi#ice ale produsului! ci i a ncerca s dea un sens calitilor intangibile pentru viitorii clieni11. F alt diferen c*eie ntre :I( i 5uropa const n termenul de mrime a proprietii. $n :I( un *otel mic este considerat a fi unul cu 2G'17G dormitoare! n timp ce n 5uropa! o astfel de proprietate ar fi considerat a fi relativ mare1&. @rimea medie a *otelurilor n =egatul Init al @arii ?ritanii este numai de &7 de camere! n Brlanda peste 27L din proprieti au mai puin de .G de camere! n timp ce n 5lveia mai mult de 1GL din *oteluri au 7G de camere sau mai puine 1.. (ceast mrime caracteristic de proprieti este rsp%ndit n ntreaga lume! nu numai n legtur cu *otelurile ci i cu ntreprinderile turistice n general. -e fapt! *heldon 011123 estimea# c 19L din ntreprinderile de turism din ntreaga lume pot fi clasificate ca mici i medii 0:@53. (ceast caracteristic de mrime face folosirea distribuiei electronice mai dificil din anumite puncte de vedere. @ai nt%i multe :@5 sunt conduse de deintorii lor 0proprietari3 i sunt tipic caracteri#ate de o lips de vi#iune strategic i e/perien de mar,eting c%t i de o lips de abilitate de a utili#a unelte manageriale pentru a a"uta la depirea problemelor operaionale14. @uli asemenea manageri nu sunt capabili s aprecie#e potenialul distribuiei electronice! ei fie re#erv direct! fie prin c%iva intermediari regulai 0obinuii3. F mare parte din afacerea lor vine de pe piaa domestic care n
91 1G

CobJ! (. Bringing in the (usiness/ $aterer and +otelkeeper! 111.. Vlitos'=o+e! B.! Destination data(ases and management s"stems! 111&. 11 :*eldon! P.! Destination information s"stems! 111.. 1& =ic*ards! D.! 7urope - is it that different:! 111&. 1. 5uropean Commision! Microeconomic !nal"sis of the %ourism *ector! ?russels! 111..
14

?u*alis! -. and @ain! E.! &nformation technolog" in smallPindependent Helsh and !egean hotels! 111A. A&

general! nu este prea bine servit de sistemele ;-: i C=: e/istente. Fperaiunile mici pot avea prioriti neobinuite. -e e/emplu! !rchdale a artat c multe *oteluri mici vor s menin controlul complet asupra inventarului camerelor lor refu#%nd s sacrifice aceast autonomie! c*iar dac ar putea fi mai eficient s dai alocare unui C=: sau unei companii repre#entative. $n mod asemntor! ali cercettori au raportat c unele operaii ?[? sunt refractare n a lua clieni care au fcut re#ervri electronic! pentru c ei cred c este necesar s evalue#e clientul prin contact personal pentru a elimina elemente de nedorit17. :'a artat a fi o relaie ntre mrime si tendina de a folosi sisteme de computere 0folosirea ;-:NC=:3 cu operaiunile mici fiind mai puin departe de a folosi te*nologia. :@5 au de asemenea resurse limitate! nu numai n termeni de finane! dar i n termeni de management i folosirea canalelor este perceput 0corect sau incorect3 ca fiind complicat i nestp%nit. $n cele din urm! nici problema costurilor nu poate fi ignorat. Fperaiunile mici sunt mai puin probabil s'si poat permite utili#area canalelor electronice. C*iar i c%nd costurile pentru *ard+are i pentru alte sisteme sunt ignorate! multe C=: i companii repre#entative cer ta/e de nscriere! subscriere periodic sau cer un volum minim de v%n#ri lunar. Cele mai multe :@5 v%nd la un pre relativ mic produse de calitate sc#ut! i de aceea orice ta/ de tran#acie fi/at repre#int o proporie mai mare de venit dec%t este ca#ul. Pe l%ng asta! cele mai multe canale electronice 0n mod deosebit cele care implic ageni de turism3 necesit plata unui comision. -e e/emplu! multe C=: iau un comision de .'7L din venitul c%tigat din re#ervri! pe l%ng 9'1GL ta/e de la agenii de turism. C%nd aceste costuri sunt adunate la cele fcute cu meninerea datelor in sistem! aproape \ din c%tigul revenit din tran#acii este ng*iit! astfel fc%nd canalele electronice un canal de distribuie foarte scump pentru operaiunile mici1A. -up cum am discutat n capitolele precedente! distribuia electronic este acum esenial pentru oricine dorete s'i v%nd produsele prin ageniile de turism. Fricum cei din urm nu sunt singurii utili#atori de ;-:. $n #ilele noastre! departamentele comune turistice! ntrunirile de afaceri i angrositii folosesc cei mai muli de .7G.GGG de ageni care pot sa fac o re#ervare prin ;-:12. -e aceea! grupurile *oteliere mici i proprietile independente trebuie s'i asigure pre#ena mai mult n asemenea sisteme! n ciuda costurilor considerabile i dificultilor te*nice implicate19. :ituaia este bine evaluat de #oon! care declar c folosirea distribuiei electronice va fi critic
17

Pringle! :.! $omputer reser,ation s"stems their strategic and operational implications for the U. hotel industr"! 1117. 1A FRConnor! P. and <re+! (.! %he e,olution of hotel electronic distri(ution! 1119. 12 ;ilbert! =/, 1eser,ation sales - point of sales or cost of sales! 111A. 19 @c;uffie! H.! $1* de,elopment in the hotel sector! 1114. A.

pentru supravieuirea *otelurilor! pentru c fr ea *otelurile nu vor putea s'i v%nd camerele 11. @ulte grupuri *oteliere mici i independente au recunoscut c viitorul lor este ameninat de rsp%ndirea distribuiei electronice i sunt n cutare de ci de nlturare a acestei ameninri. -ou soluii au fost de"a discutate) aderarea la consorii de mar,eting sau folosirea unei companii de repre#entan. Fricum! aceste opiuni sunt destul de scumpe! i aceste proprieti sunt acele care nu'i pot permite s aplice o asemenea strategie.

8+5 !urismul de afaceri vs+ turismul de a4rement

F privire atent asupra *otelurilor conectate la ;-:NC=: scoate la iveal un fapt interesant) tipul de ca#are pre#entat este concentrat mai nt%i pe oaspeii care vin n interes de afaceri! indiferent dac este parte dintr'un grup *otelier sau repre#entat de o companie. (ceasta este o bun legtur cu piaa principal pentru ;-:) cltorii n interes de afaceri care folosesc ageni turistici pentru a'i planifica cltoriile i s'i fac re#ervri n avans. Fricum se ignor alt component a pieei de turism! cltoria de plcere 0n timpul liber3 care este evaluat a fi n cretere i va deveni important n viitor1GG. :egmentul cltoriilor de agrement are nevoie de informaii diferite fa de segmentul cltoriilor n interes de afaceri. -e e/emplu! muli dintre cei care cltoresc n interes de afaceri caut *oteluri ca loc unde s steaU o necesitate secund nevoii lor de a se afla ntr'un anumit loc la un anumit moment1G1. Totui! c%nd cltorind n scop de plcere! acelai oaspete va fi de departe mult mai selectiv i deseori va vrea s tie mai multe despre *otel 0po#iie! faciliti! restaurante i maga#ine din apropiere i aa mai departe3! nainte de a lua o deci#ie de a sta acolo. @etodele tradiionale de distribuie electronic! cu structura ba#ei lor de date limitat i puinele faciliti pentru difereniere face a fi dificil pentru agenii turistici s furni#e#e asemenea informaii fr a contacta proprietatea direct. Cltorii de plcere au tendina s cumpere o gama larg de produse atunci c%nd organi#ea# e/cursie. Pe l%ng transport i ca#are! ei vor de asemenea informaii despre 0i s poat re#erva3
11

Poon! (.! Tourism! %echnolog" and $ompetiti,e !d,antage! I8! 111.. <renc*! E.! Destination management s"stems - $anadian experience in the de,elopment of destination management s"stems! 1114.
1GG 1G1

=ic*ards! D.! 7urope - is it that different:! 111&. A4

divertisment i atracii! restaurante i baruri i alte produse n legtur cu acestea cum ar fi asigurri! valut strin! cecuri de cltorie i servicii pltibile cu carte de credit. $n timp ce intermediarii i furni#orii tind s divid serviciile n sectoare cum ar fi) ca#are ! transport etc.! turitii de agrement nu g%ndesc aa. atura sectorului de agrement este n sc*imbare! cu o micare gradual de la pac*etele organi#ate de tour operatori spre o cltorie mai independent1G&. (genii de turism nu sunt foarte bine plasai pentru a afla noile cereri ale acestei tendine) limitele lor sunt de"a sc#ute i nu'i pot permite s anga"e#e personal capabil s furni#e#e sfaturi detaliate i orientative pentru rute i destinaiile pe care le necesit turitii independeni1G.. $n orice ca#! aceast nou specie de turiti de agrement este mai puin probabil s foloseasc ageniile de turism! prefer%nd s se ocupe c*iar ei de organi#area e/cursiei. -e aceea! e/ist o cerere de informaii turistice uor accesibile! naintea i n timpul e/cursiei! n special despre :@5! cum ar fi *oteluri! uniti de catering care au caracter local! i astfel sunt mai atractive pentru turitii de agrement! dec%t lanurile *oteliere multinaionale1G4. Cei mai eficieni n obinerea de informaii pentru potenialul turist la stadiul potrivit al procesului de luare a deci#iei! vor avea un avanta" competitiv fa de rivalii lor1G7. Ca i cererea de informaie care i va a"uta n procesul de luare a deci#iei dinaintea cltoriei! turitii cer informaii n timpul vi#itei lor. (ceasta este un fapt real! deoarece aceti turiti se ndeprtea# de pac*etele turistice preorgani#ate la o cltorie mai independent. Pentru c oamenii cltoresc mai fle/ibil i spontan! multe deci#ii de cumprare sunt am%nate p%n dup sosirea la destinaie. -e e/emplu! evenimentele! atraciile i alegerea restaurantelor i mai mult c*iar re#ervrile nu sunt fcute deseori p%n c%nd oaspetele nu a"unge la destinaie. -e aceea! disponibilitatea de nalt calitate i acurateea legate de turism din interiorul destinaiei sunt de asemenea foarte importante pentru a a"uta la satisfacerea nevoilor clienilor. C%teodat abilitatea de a face re#ervri este cerut de turiti 0de e/emplu! re#ervri la restaurant sau la teatru3! n timp ce alt dat aprovi#ionarea cu informaii este cerut 0de e/emplu! turitii sunt a"utai s afle orele ntre care sunt disponibile atraciile turistice din #on3. (ceste funcii 0furni#are de informaii turistice nainte i n timpul e/cursiei i acion%nd ca un agent de re#ervri3! sunt v#ute a fi *otr%toare pentru succesul turismului n regiune. -in aceste motive rolul a fost n mod tradiional suportat de autoritile naionale ale turismului prin reeaua lor de organi#aii regionale de turism 0=TF3 i centrele de informaii turistice 0TBC3.
1G& 1G.

CTF! %ourism to the 5ear 2333 - @ualitati,e !spects !ffecting 'lo(al 'ro0th! @adrid! 1111. Connell! :.! %&M and *am - use of technolog" to create ne0 (usiness relationships for tourism! 111A. 1G4 ?u*alis! -.! 7nhancing the competiti,eness of small and medium-si)ed tourism enterprises! 111A. 1G7 :ussmann! :. and ?a,er! @.! 1esponding to the electronic marketplace lessons from destination management s"stems! 111A. A7

8+2 %olul -r4ani aiilor %e4ionale de !urism

C*iar dac ma"oritatea ntreprin#torilor de turism sunt mici! la un loc ei sunt foarte importani pentru economia multor #one. -e e/emplu! turismul repre#int al treilea e/port al Brlandei! un generator important de valut strin i unul din cei mai mari anga"atori. :@5 tinde s rein mai mult savoarea localitii dec%t competitorii lor care fac parte dintr'o marc! i n multe ca#uri se construiesc blocuri n oraele! regiunile sau rile care atrag turitii indigeni sau strini n primul r%nd1GA. Fricum! :@5 sunt slabe n termenii de cunotine de mar,eting i abiliti. necoordonate! incontiente! re#ult%nd astfel ntr'o eficien sc#ut. :ectorul privat! negli"at deseori! furni#ea# resurse de mar,eting! cum beneficiile re#ultate din atragerea unui client mai rareori revine n totalitate promotorului! de c%nd un *otelier care ofer produse au/iliare 0transport! e/cursii3 beneficia# gratis din c*eltuielile de mar,eting1G2. -in cau#a importanei veniturilor aduse de turism! at%t pentru de#voltarea economic! c%t i regional! muli guvernani au simit c este necesar s spri"ine :@5 turistice pentru promovarea lor i a regiunii. @ar,etingul n acest fel este mult mai eficient dec%t eforturile furni#orilor individuali! deoarece oamenii nu sunt atrai ntr'o regiune de faciliti! ci s'a dovedit c ei c*eltuiesc cel mai mult pe ca#are i m%ncare. 5i vin s se bucure de alte atracii! dar totui trebuie s mn%nce i s doarm undevaM =TF operea# la diferite nivele! de la localitate! la nivel naional i c*iar internaional i a"ut la promovarea unei regiuni n mai multe moduri. $nainte de e/cursie! ei se comport ca surs central de informaie! e/pediind brouri i rspun#%nd la pot i telefoane. 5i promovea# regiunea la e/po#iiile i manifestrile turistice i des menin birouri de mar,eting pe pieele strine pentru a distribui informaia potenialilor vi#itatori1G9. $n timpul e/cursiei! =TF a"ut la distribuirea de informaii prin reeaua TBC! unde vi#itatorii pot face cereri i lua brouri de la g*iee. Inele din aceste birouri fac de asemenea
1GA 1G2

u numai c

sunt nerecunosctori de te*nicile i instrumentele disponibile! dar eforturile lor tind s fie

?ordat! P.! %ourism and &nformation %echnolog". Corld Tourism Frganisation! @adrid! 1117. ?a,er! @.! $an destination management s"stems pro,ide competiti,e ad,antage: ! discussion of the factors affecting the sur,i,al and succes of destination management s"stems! 111A. :*eldon! P.! &ssues in the De,elopment of Destination &nformation *"stems! 111.. AA

1G9

re#ervri cu *oteluri sau ali furni#ori! c%teodat pe gratis sau 0mai probabil3 pentru o ta/ sau comision. (ceast funcie de procesare a re#ervaiei este important! cum se accept n general c consumatorul dorete mai mult dec%t informaie c%nd contactea# un consiliu turistic. Bnevitabil! elul su final este de a face o re#ervare! iar cel mai uor este s gseti informaia! s verifici disponibilitatea i s finali#e#i re#ervarea1G1. Totui! furni#%nd asemenea informaii i servicii de re#ervare este problematic. Turismul este probabil ultima industrie dispersat. Turitii! fie ei de agrement sau de afaceri! vin de oriunde i pleac oriunde! ceea ce nseamn c toi au cereri de cltorie unice. C*iar i pentru aceeai camer n & #ile diferite pot e/ista c%teva cereri diferite. Cu #eci de mii de mici furni#ori eterogeni i milioane de cumprtori individuali! permutarea informaiei s'a e/tins la un nivel amenintor. -up cum mi s'a prut! ;-: i C=:! cu concentrare asupra clienilor de afaceri n primul r%nd! agenii de turism nu sunt capabili n servirea acestui foarte comple/ i pretenios mi/ de nevoi. In tip diferit de sistem de distribuie! adaptat la nevoile marilor furni#ori este cerut.

8+8 Destination Management Systems <&MS=

(ceast nevoie a condus la de#voltarea unui nou sistem de distribuie! concentrat n special asupra cererilor! at%t a =TF! c%t i a furni#orilor mici de turism. (ceste sisteme sunt cunoscute sub o varietate de diferite nume! inclu#%nd printre muli alii! destination data(ase s"stems 0--:3! destination management s"stems, destination marketing s"stems 0-@:3! destination information s"stems 0-B:3! ,isitor ser,icing s"stems, tra,el information s"stems 0TrB:3 i central reser,ation and information s"stems0C=B:3. -ei coninutul lor precis varia#! toate mprtesc o filosofie comun 6 au fost concepute s distribuie informaia despre o gam de produse turistice diverse i cuprin#toare! n mod normal dintr'o #on geografic distinct! n ncercarea de a facilita utili#area economic cea mai nalt a facilitilor regiunii11G. Ca re#ultat! ei tind s includ instituiile mici i furni#orii de turism netradiionali n locul marilor lanuri *oteliere. $n cele mai multe ca#uri! de#voltarea lor a fost condus de =TF! i astfel concentrarea lor tinde s devin cltorie de plcere dec%t cltorie de afaceri.
1G1

:*eldon! P.! %ourism &nformation technolog"! I8! 1112.

11G

<renc*! E.! Destination management s"stems - $anadian experience in the de,elopment of destination management s"stems! 1114. A2

<iind relativ nou! -@: este nc n stadiul de evoluie i o definiie acceptat universal a -@: este greu de dat! deoarece diferite ri i de#voltatori au diferite idei despre ceea ce viitorul le poate oferi. Totui! anali#a -@: e/istent denot faptul c c%teva categorii distincte pot fi identificate fiind descrise n capitolele urmtoare.

8+8+5 &oar informaia

Cea mai simpl form a -@: este una care nmaga#inea# i distribuie informaii despre furni#orii de turism! atraciile i evenimentele din #ona respectiv111. (semenea sisteme au originile n produsul ba# de date construit de totalitatea turitilor care a"ut la administrarea regiunii. (cestea sunt de obicei de#voltate pentru scopuri interne! cum ar fi! de e/emplu! publicarea de g*iduri sau s asiste la nregistrarea! clasificarea sau monitori#area promisiunilor11&. Prin sporirea coninutului ba#ei de date pentru a include date adiionale descriptive i culeg%nd informaii despre atracii i evenimente! totalitatea turitilor put%nd crea o resurs valoroas care poate fi folosit pentru satisfacerea nevoilor turitilor de informaie11.. *heldon furni#ea# o anali# cuprin#toare a datelor care ar trebui furni#ate de aceste sisteme) 1%; ncearc s furni)e)e informaie att pentru sectorul pri,at, ct i pentru sectorul pu(lic/ #entru sectorul pri,at aceasta include informaii despre acomodare <tipuri, clasificri, locaii, faciliti i disponi(iliti=, transport <ore, destinaii, preuri i disponi(ilitate=, turnee <componente, plim(ri, acti,iti, date i disponi(iliti=, atracii, e,enimente i agrement <descrieri, locaii, preuri, ora deschiderii i disponi(iliti=, restaurante <tipul (uctriei, locaie, mrime, preurile i ora deschiderii=. #entru sectorul pu(lic, informaiile ar tre(ui s fie despre parcuri, mu)ee, galerii <ora deschiderii, descriere, pre de intrare, locaii i hri=, transport pu(lic <program, destinaii, preuri=, mediul ncon8urtor <condiii de trafic, raport meteo, condiii de schi sau condiii de pla8= i cerine legale <control de frontier i asigurare medical=/ 0:*eldon! 111A3

111 11&

Cric*ton! 5. and 5dgar! -.! Managing complexit" for competiti,e ad,antage - an &% perspecti,e! 1117. (rc*dale! ;.! $omputer reser,ation s"stems and pu(lic tourist offices! 111.. 11. Hones! C.! Destination data(ases as ke"s to effecti,e marketing! 111&. A9

Bnformaia poate fi mprit n & categorii distincte) <i= coninut editorialU i <ii= date specifice despre produse individuale! servicii i furni#ori. Bnformaiile de fundal 0cum ar fi date despre cultur! locuri! istorie i peisa"3 a"ut la atragerea i informarea potenialului client. 5ste nevoie de un nalt nivel de multimedia pentru a fi pre#entat efectiv! i de aceea ar trebui s includ fotografii! video! secvene de film i sunete. Fdat alctuit! are o volatilitate sc#ut i de aceea nu are nevoie de a fi mbuntit des. -ate cuprin#toare despre furni#orii de turism! atracii! activiti! evenimente! festiviti locale! faciliti disponibile i amena"ri la fel ca i transportulNmodaliti de acces spre i n locaia respectiv trebuie de asemenea furni#ate. (cest tip de informaie are o mare volatilitate i trebuie realctuit i mbuntit n mod regulat pentru a asigura o mare acuratee114. $n mod normal! redactarea! nmaga#inarea! administrarea i utili#area unui aa de vast ir de date este foarte dificil. Potenialul deci e/ist de a folosi puterea! acurateea i caracteristicile de memorie ale computerelor pentru o mai bun administrare a informaiei. Fdat ce informaia este n format digital! poate fi manipulat uor! reorgani#at la nevoie! refolosit c%t de des se cere i distribuit la vite#e electronice117. @ulte =TF fac ba#e de date disponibile prin sistemele de computere ctre personalul de la recepia TBC. (semenea sisteme! adesea se refer la -B: 0destination information s"stems3! deoarece ele conin informaii despre toi furni#orii i facilitile din destinaie! permite personalului s rspund rapid i eficient la ntrebrile clienilor. -e e/emplu! dac un vi#itator caut un *otel de lu/ cu camera spre pla"! cu TV i serviciu de babJ'sitting la 1GG dolari pe noapte! se caut n ba#a de date i o list cu proprietile potrivite sunt printate pentru client. -B: mbuntete acest tip de consilier de cltorie asigur%nd c toate produsele turistice sunt pre#entate clientului 0nu doar ba#%ndu'se pe memoria consilierului3 i prin asistarea consilierului n structurarea cererii turistice. Prin aceasta se reduce timpul i costul consumat pe fiecare cerere! i n acelai timp! cresc%nd calitatea serviciului furni#at. Pasul urmtor logic este de a face aceast informaie disponibil intermediarilor turistici tradiionali 0tour operatorilor i ageniilor de turism3 pentru a oferi vi#itatorilor informaiile de care au nevoie nainte de a a"unge la destinaie. $n unele ca#uri! aceasta a fost ndeplinit prin ncrcarea

114

Polloc,! (.! Building an intelligent destination management s"stem <&DM*= - an o,er,ie0 of technical asopects! 1112. 117 Polloc,! (.! $reating intelligent destinations for 0ired consumers a conceptual frame0ork and its *cottish application! 1112. A1

ba#ei de date n marile ;-:! lucru de care beneficia# ambele pri11A. Bnformaiile privind destinaia sunt distribuite ctre utili#atorii ;-:! astfel cresc%nd popularitatea regiunii pe pieele globale112. Tirul de informaii disponibile pe ;-: este de asemenea n cretere! n special n relaia cu de#voltarea pieei turistice. (ccesul la informaie de acest tip a devenit din ce n ce mai important pentru agenii de turism! cum rolul lor se sc*imb de la v%n#area pac*etelor predefinite mai departe spre tour operatori 6 mpac*et%nd i consolid%nd diferite bunuri i servicii turistice mpreun pentru a nt%lni nevoile individuale ale clienilor si. 5i au nevoie s poat rspunde la ntrebri puse de clieni despre o mare varietate de subiecte! i astfel accesul la -B: ar trebui s dovedeasc o avere nepreuit ca surs de informaii sigure i de ncredere. Totui! ncrc%nd i menin%nd aa o cantitate mare de date duce la consum de timp! poate fi scump i problematic pentru =TF. F soluie mai eficient este legtura electronic ntre destinaia ba# de date i ;-:! n fapt folosind ;-: ca o reea de comunicaie ntre ba#a de date i utili#atori 6 agenii de turism. (lt mbuntire fiind implementat de c%teva consilii turistice face ba#a de date direct disponibil publicului cltor. -up cum vom vedea n capitolele urmtoare! s'au fcut ncercri de a distribui date direct potenialilor vi#itatori folosind C-'=F@'urile! telete/tul i prin Corld Cide Ceb. $n cadrul destinaiei! turitii pot adesea accesa informaia cu facilitile regiunilor i atraciile folosind multimedia! c*iocurile locali#ate n locuri publice ca maga#ine mari! aeroporturi i *olurile *otelurilor. Ina din c*eile profitabilitii folosirii ba#ei de date de cltorie este aceea c informaia dorit pentru a servi toate aceste informaii i sisteme de distribuie trebuie colectate doar o singur dat. $n mod tradiional! furni#orii de turism trebuie s distribuie aceleai informaii la diferite canale de distribuie 6 pentru brourile sale individuale! pentru g*idurile turistice regionale! pentru cataloagele tour operatorilor i pentru sursele electronice ca ;-:! C=: i -@: ba#e de date sau de#volt%nd canalele de distribuie ca g*iduri C-'=F@ sau CCC. Cum numrul utili#atorilor informaiei crete! cantitatea de timp care se consum pentru a administra! i potenialul pentru erori crete n mod similar. Cu o ba# de date de cltorie! informaiile trebuie doar s fie furni#ate spre i meninute ntr'o locaie.

?rouri *oteliere

?rouri ale tour operatorilor operatorilor

;*iduri regionale

Publicitate la #iar

?a#a de date ;-:

?a#a de date C=:

C*iocuri multimedia

11A 112

Eaines! P.! Destination Data(ases the #acific !sia %ra,el !ssociation #erspecti,e! 111.. ?u*alis! -. and @ain! E.! &nformation technolog" in smallPindependent Helsh and !egean hotels! 111A. 2G

Cotel A

Cotel 0

Cotel $

?rouri *oteliere

?rouri ale tour operatorilor operatorilor

;*iduri regionale

Publicitate la #iar

?a#a de date ;-:

?a#a de date C=:

C*iocuri multimedia

&ES!'(A!'-( &A!A0ASE Cotel A Cotel 0 Cotel $

Fi4+8+5 <olosirea ba#ei de date pentru a difu#a informaia -e c%nd este n format electronic! poate fi copiat uor i folosit pentru o varietate de propuneri119. Da fel! utili#atorii de informaii turistice au acces la o singur surs de informaii sigur! multifuncional i digital pentru a'i a"uta s produc materiale promoionale potrivite.

8+8+2 'nformaie i re erv7ri

Pentru multe =TF! crearea unei ba#e de date de cltorie! este! n msura n care merge! datorit faptului c ei nu au mandatul de a se anga"a n operaiuni comerciale prin vinderea produselor sau nu doresc s concure#e cu tour operatorii i cu comunitatea intern a ageniei de turism111. Totui! simpla furni#are de informaii nu este foarte eficient ca strategie de distribuie. -up cum am v#ut! cutrile clienilor pentru informaii turistice trebuie s se fac cu c%t mai puin deran" posibil. -eci! -@: ar trebui s uure#e acest proces. F e/tensie logic a conceptului -@: este c include faciliti de re#ervare aa c potenialul client poate gsi produsul turistic care

119

Polloc,! (.! Building an intelligent destination management s"stem <&DM*= - an o,er0ie, of technical aspects! 1112. 111 Polloc,! (.! %he impact of &nformation %echnolog" on Destination Marketing! 1117. 21

satisface nevoile lui! verific disponibilitateaNvaloarea i apoi face o re#ervare printr'un proces simplu. (ceasta crete at%t eficiena! c%t i nevoia clientului de a sc*imba centrul sistemului de la o simpl brour electronic n ceva semnificativ! mult mai puternic1&G. -e#voltarea funciilor de re#ervare a -@: pare s urmreasc un model distinct. $n primul r%nd sistemul este folosit ca sistem intern de re#ervare pentru TBC 6 proces%nd re#ervaii pentru acei clieni de"a a"uni la destinaie i gener%nd venituri din ta/e i comisioane care pot fi folosite pentru a compensa costurile de de#voltare. Cum sistemul i demonstrea# nsui! capacitile sale se e/tind prin introducerea centrelor de telev%n#ri 0c%teodat prin =TF sau c%teodat n parteneriat cu ntreprinderi private3! care a"ut la distribuirea informaiilor i procesarea re#ervrilor pentru cei care doresc s vi#ite#e o regiune. $n ambele ca#uri! un agent de v%n#ri accesea# ba#a de date i procesea# re#ervrile n numele clientului! dar ar fi normal mai eficient s se accese#e direct sistemul. -in acest motiv! urmtorul pas este logic de a face facilitile de re#ervare disponibile intermediarilor de turism prin Videote/t sau ;-: i! n ultimul r%nd! s ocoleasc aceti intermediari distribuind direct consumatorului prin CCC! c*iocurilor multimedia cu autoservire sau altor canale directe1&1. Permi%nd -@: s accepte re#ervrile a adus c%teva avanta"e =TF. Ds%nd la o parte veniturile imediate din ta/e sau comisioane 0i astfel sc*imb%nd sistemul din fiind unul costisitor n unul generator de venituri3! fiind capabil s fac re#ervri electronice a dat TBC multe din beneficiile pe care agenii de turism le e/perimentea# c%nd au nceput s foloseasc pentru prima dat sistemul electronic de re#ervare. (ceasta include costuri reduse! timp de rspuns rapid! servirea clienilor mbuntit! control ridicat i munc de administraie redus. :@5! care ncasea# un procenta" surprin#tor de ridicat din re#ervrile lor 01&!7L3 prin recomandri de la TBC sunt mai uor de servit! iar eficacitatea reelei =TFNTBC este mai uor de cuantificat! cum sistemul computeri#at poate produce statistici cum ar fi numrul cererilor procesate! procenta" din transformri i valoarea re#ervrilor procesate. Totui! ncorpor%nd funciile re#ervrilor n -@: nu este fr probleme. :@5! n particular! poate fi dificil de ncorporat n sistem cum ei au c%teva proceduri de v%n#are comune! sisteme de regulamente i pli! i datorit ncp%nrii de a da alocri 1&&. Friunde -@: este folosit ca mediu
1&G

:ussmann! :. and ?a,er! @.! 1esponding to the electronic marketplace lessons from destination management s"stems, 111A.
1&1 1&&

Hones! C.! Destination data(ases as ke"s to effecti,e marketing! 111&. (rc*dale! ;.! $omputer reser,ation s"stems and pu(lic tourist offices! 111.. 2&

de re#ervare dup sosirea vi#itatorilor la destinaie! timpul de re#ervare este scurt! i de aceea trebuie gsit o metod eficient pentru a comunica imediat re#ervarea furni#orului de turism n timp real. $n cele din urm! cum valoarea tran#aciilor bunurilorNserviciilor! fiind re#ervate! este sc#ut poate fi dificil s ncura"e#i intermediarii 0cum ar fi agenii de turism sau tour operatorii3 s re#erve asemenea faciliti prin sistem! c%nd comisioanele lor erau foarte mici.

8+8+8 'nformaie/ re erv7ri i ba e de date pentru clieni

-up cum am v#ut! =TF folosete informaia ca un instrument operaional i managerial pentru a'i asista n rolul lor ca intermediari ntre furni#orii de turism i consumatori1&.. -iscuia de mai sus s'a concentrat asupra cum datele despre productori! produse i locuri sunt colectate i distribuite consumatorilor prin -@:. Totui! este de asemenea o nevoie de informaii pentru a curge i n direcia opus. Pentru a opera eficient! furni#orii de turism trebuie s tie mai mult despre clienii i agenii lor. 5/ist o varietate de motive pentru aceasta! inclu#%nd dificultatea n msurarea re#ultatelor campaniilor de mar,eting! i risipa de resurse implicate n promovarea ctre un public indiferent. oi trim acum n ceea ce Aohn Gais(itt i ali futuriti au numit the age of the indi,idual. -in ce n ce mai muli clieni ntorc spatele comoditilor 0cum ar fi pac*etele de cltorie standardi#ate3! i cer%nd e/periene semnificative care sunt personale i subiective i! dac nu unice! atunci fcute la comand! fle/ibile i profesional proiectate1&4. Pentru a servi nevoilor lor! mar,eterii trebuie s utili#e#e inte n mar,eting! care sunt concentrate asupra individului. (a cum mar,etingul direct sau relaional este ba#at pe teorii sigure! aa i ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun pre#ictor al comportamentului viitor! acei consumatori mprtesc caracteristici sigure. $mbuntete productivitatea mar,etingului prin permiterea c*eltuielilor de a fi legate de re#ultate 0cum o campanie direct poate fi legat! de e/emplu! de numrul de re#ervri re#ultate3! i permi%nd nielor de mar,eting care sunt prea mici pentru a fi deservite de mar,eting! de a fi identificate i intite n mod profitabil.
1&.

Polloc,! (.! $reating intelligent destinations for 0ired consumers, a conceptual frame0ork and its *cotish application! 1112.
1&4

Polloc,! (.! Building an intelligent destination management s"stem <&DM*= - an o,er0ie, of technical aspects! 1112. 2.

Cu scopul de a atinge aceasta! o nelegere profund a cererilor complexe, ateptrilor i dorinelor consumatorilor, precum i constrngerea timpului i (ugetului lor este ,italC29/ Valoarea depo#itrii i anali#rii informaiilor despre clieni a fost recunoscut n mod tradiional de sectorul *otelier. @ulte companii *oteliere au investit resurse considerabile n construirea i meninerea unei cri a oaspeilor cuprin#toare care conine multe informaii despre oaspeii lor. Cum potenialul e/ist de asemenea pentru a e/ploata aceast oportunitate c%teva -@: au mbuntit facilitile lor prin ncorporarea ba#elor de date pentru clieni! care nmaga#inea# detaliile demografice! preferinele i alte informaii despre vi#itatori i poteniali vi#itatori. (ceasta formea# o resurs valoroas care poate fi folosit pentru a identifica i intui mai precis potenialii clieni! fapt care a"ut la reducerea costurilor de mar,eting i la creterea eficienei1&A. Prin ncorporarea unei interfee c*estionar! aceste date pot fi folosite de membri pentru a e/ecuta mail'uri foarte precise! telev%n#ri sau alte forme de mar,eting direct. $n acest fel! c*eltuiala de mar,eting este redus! c%nd n acelai timp eficiena crete odat ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiene relativ interesante1&2. -atele pot fi culese dintr'o varietate de surse. $n completare cu detaliile vi#itatorului precedent! detaliile despre potenialul client pot fi colectate prin telefon sau c*estionar prin email! prin brouri sau rspunsuri la publicitate i promoii 1&9. (ceasta poate fi mai departe suplementat de datele obinute de la sau mprtite cu . pri 0cum ar fi companii *oteliere sau alte destinaii3 de indivi#i care au obiceiuri de cltorie similare. ?a#ele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furni#a informaii sumare despre numrul vi#itatorilor! modelul tipic de petrecere a timpului! clasificri socio'economice! etc! care pot fi folositoare pe pia i pentru planificarea cererilor. -e#voltri urmtoare sunt posibile. =apida de#voltare n te*nologia computerelor care s'a manifestat n ultimul deceniu a crescut foarte mult potenialul ba#elor de date ca instrumente de v%n#ri i mar,eting. Costurile de nmaga#inare au a"uns la un nivel care ncura"ea# colectarea i nmaga#inarea a mai multor date despre fiecare subiect dec%t era posibil n trecutU un fenomen cunoscut ca maga)ie de date. :c*eme de loialitateNafinitate! ba#ate pe te*nologie de carduri inteligente a fost propus ca metod de a"ustare! de str%ngere i meninere de asemenea date1&1.
1&7 1&A

Poon! (.! $ompetiti,e strategies for a ne0 tourism! pag. 11'1G&! 1191. <rancese! P. and =enag*an! D.! Data(ase marketing - (uilding customer profiles 111G.

1&2 1&9

:*eldon! P.! %ourism &nformation %echnolog"! Callington! I8! 1112. Eeines! P.! Destination data(ases the #acific !sia %ra,el !ssociation #erspecti,e! :an <rancisco! 111.. 1&1 @ain! E. and FRConnor! P.! %he use of smart card technolog" to de,elop a destination-(ased lo"alit"Paffinit" scheme for *M7s in tourism and hospitalit"! 1119. 24

8+8+? Sisteme focali ate asupra strate4iei

@a"oritatea mbuntirilor discutate mai sus au valorificat eficiena prin adugarea funcionalitii -@:. (lt sc*imbare mai dramatic a fost propus de numeroi autori 0cei mai notabili Buhalis!1112 i #ollock 1112a3 care vor sc*imba scopul sistemului din unul care este pur operaional n unul concentrat asupra strategiei 0<ig...&.3

C-'=F@! C-'i

:ervicii ale membrilor

Cercetare economic

;-: al agenilor de turism

-isponibilitat Produse i 5ditorial servicii e

?rouri i :ite'uri C*iocuri CentreCeb ce g*iduri multimedia telefonie

Fi4+8+2+ =olul -@: n management

27

-up cum am v#ut! -@: furni#ea# informaii despre distribuie! procesare de informaii i ba#e de date de mar,eting ctre =TF i membrii si furni#ori. Totui! cele mai multe =TF nu sunt doar preocupate de servirea vi#itatorilor! ci i de mar,eting! planificare! de#voltare i funcii de susinere a industriei1.G. $n teorie! un -@: perfect ar a"uta la conducerea nu doar a funciilor de mar,etingNpromoie! dar ar trebui s depeasc graniele departamentale i organi#aionale pentru a a"uta la administrarea destinaiei ca ntreg 6 o de#voltare pe care Buhalis a intitulat'o -BCB=@: 0destination integrated computer information reser,ation management s"stems31.1. Cooper%nd la administrarea destinaiei ca ntreg aduce c%teva avanta"e. -e e/emplu! s'a artat c e/ist o mare corelare ntre competitivitatea i profitabilitatea :@5 i destinaia n care ei sunt locali#ai. Da urma urmei! este un amalgam din toate bunurile turistice! servicii i atracii ntr'o locaie particular care este responsabil at%t pentru atragerea turitilor n primul r%nd! c%t i pentru satisfacerea lor pe perioada vi#itei. (stfel! logica spune c :@5 ar trebui s se concentre#e pe cooperarea la nivelul destinaiei s ncerce s mreasc competitivitatea destinaiei ca ntreg! urm%nd apoi s creasc profitabilitatea individual1.&. $n acest sens! ei pot crete mrimea plcintei! astfel asigur%nd o felie mai mare pentru fiecare. Cooperarea va a"uta de asemenea la depirea problemelor cu experiena cu care s'au confruntat :@5! fiind n principal afaceri de familie! adesea anga"%nd membri de familie crora le lipsesc abilitile potrivite. Constr%ngerile privind mrimea i se#onalitatea au de asemenea efect! cum :@5 nu'i poate permite s depeasc slbiciunile cu cunotineleNabilitile prin anga"area de profesioniti! oferind salarii competitive sau a"ut%ndu'i cu pregtire potrivit. Cooperarea le va permite s'i mbunteasc performana prin unirea resurselor i anga"%nd personal i informaie te*nologic pentru e/perien n planificare strategic! planificare financiar! mar,eting care pot lucra pentru beneficiul destinaiei ca ntreg. -esigur! un sistem computeri#at nu este cerut pentru asemenea cooperri. Totui! se poate comporta ca un mecanism permisiv 6 facilit%nd interacia i comunicaia ntre :@5 6 i poate fi folosit n a a"uta la asigurarea participrii ntregii comuniti n proiect. -ac "umtate din furni#orii de turism din #on particip ntr'o campanie promoional! nu este nici o ans n a e/clude pe cei non paticipani n a profita de afacerile suplimentare pe care campania le generea#. -ac! totui! -@: a fost folosit ca instrument de distribuie a informaiilor i ca motor de re#ervare! doar cei care
1.G

Polloc,! (.! $reating intelligent destinations for 0ired consumers a conceptual frame0ork and its *cotish application! 1112. 1.1 ?u*alis! -.! &nformation technolog" as a strategic tool for economic, social, cultural and en,iromental (enefits enhancement of tourism at destination region! 1112.
1.&

?loc*! @.! Pigneur >. and :teiner T.! %he &% ena(led extended enterprise applications in the tourism industr"! 111A. 2A

susin -@: vor avea re#ervri! astfel reduc%nd problema. (semenea sistem va a"uta de asemenea la administrarea aprovi#ionrii prin str%ngerea n timp real de date disponibile! n efect permi%nd managementului produciei s fie ndeplinit la nivelul destinaiei. -@: poate de asemenea lua rolul unui tour operator a"ut%nd la combinarea unei varieti de diferite servicii turistice 0inclu#%nd transport! transferuri! ca#ri i vi#ite la obiective de atracie turistic3! toate n pac*ete personali#ate. :istemul va permite furni#orilor diferite nivele de canale de distribuie pentru a lucra str%ns mpreun! ntrindu'se pe fiecare1... (ceasta va facilita producia i distribuia de servicii comune i nrudite. :porirea comunicaiilor va facilita o cooperare mai str%ns ntre furni#orii de turism i va a"uta la depirea unor probleme asociate cu aceea de a fi o afacere mic. -e e/emplu! ?u*alis a sugerat c o asemenea reea de comunicaii poate furni#a faciliti adiionale i servicii ctre :@5. (ceasta poate include)

tele(anking 6 care poate a"uta la reducerea costurilor bancare i poate spori teletraining 6 care va permite video conferinelor s fie reali#ate! n special pe teleconsulting 6 care ca permite :@5 ndeprtate s utili#e#e un specialist consultant

pregtirile tran#aciilor credit cardU parcursul se#onului mort c%nd at%t personalul! c%t i -@: vor fi subutili#ateU care poate sftui i asista prin sistem1.4. :imilar! sistemul de comunicaii poate fi utili#at pentru a de#volta o facilitate de cumprare centrali#at. $n acest fel cele mai favorabile preuri pot fi negociate cu furni#orii din cau#a volumului mare implicat. Creterea conectivitii poate de asemenea s fie folosit pentru a a"uta la culegerea i rsp%ndirea turismului pasiv. (semenea informaie este important n msurarea performanei destinaiei. $n multe ca#uri! asemenea informaie nu este publicat dup &'. ani de la colecionare! i astfel utilitatea n luarea deci#iei este limitat. $n trecut! lipsa unei te*nologii potrivite pentru a interconecta toi furni#orii face aceast sarcin dificil! dar recentele progrese nseamn c problema nu mai este te*nologic! ci organi#aional 6 pun%nd la locul lor sistemele i procedurile pentru a facilita procesul1.7.

1.. 1.4

Poon! (.! %ourism, %echnolog" and $ompetiti,e !d,antage! Callingford! I,! 111.. ?u*alis! -.! &nformation technolog" as a strategic tool for economic, social, cultural and en,iromental (enefits enhancement of tourism at destination regions! 1112. 1.7 Polloc,! (.! Building an intelligent destination management s"stem <&DM*= - an o,er0ie, of technical aspects! 1112. 22

-BCB=@: poate a"uta la re#olvarea acestei probleme prin alctuirea i anali#area automatic de date relevante. (celai mediu de comunicaie poate fi apoi utili#at pentru a mprti asemenea informaie i inteligen de pia cu furni#ori de turism individuali! mpreun cu informaii despre operaiuni! sc*emele de asisten i promovare a =TF. $n acest fel! furni#orii vor fi mult mai precaui la activitile i eforturile destinaiei ca ntreg! care vor a"uta mai departe la bunvoina cooperrii. -in pcate! -BCB=@: este doar teoretic un concept. $n timp ce c%teva elemente discutate mai sus ncep s fie implementate n c%teva sisteme! nu e/ist -@: operaional care furni#ea# asemenea servicii cuprin#toare i complete membrilor si. F idee este clar) -@: nu poate furni#a avanta"e competitive pe termen lung. -atorit potenialului evident n termeni de eficien operaional i de#voltarea regional! cele mai multe destinaii vor utili#a eventual asemenea sisteme ntr'o form sau alta. -e aceea! inovaii continue! vor fi necesare pentru a menine un pas naintea concurenei1.A.

8+? Factori c6eie de succes

Buhalis 011123 a estimat c mai mult de &GG sisteme au aprut n ultimii ani. $n ciuda potenialului! c%teva -@: au supravieuit stadiilor de nceput i de de#voltare pentru a evolua n sisteme complet mature! complet operaionale.

8+?+5 Sectorul public i privat

(u fost discuii considerabile despre cum proiectul -@: ar trebui iniiat! nfiinat i condus. @uli autori cred c implicarea sectorului public! n special =TF! este o suprapunere clar ntre mar,eting! promovare i funciile de management ale =TF i capacitile unui -@: bine conceput! i astfel cooperarea pare logic. $n al doilea r%nd! datorit costurilor ridicate de de#voltare i potenialului ridicat pentru ntoarceri n anii iniiali ai operaiei! n timp ce volumul de re#ervri este nc sc#ut! suportul financiar din partea sectorului public este esenial n fa#a de nceput1.2.
1.A

?u*alis! -.! &nformation technolog" as a strategic tool for economic, social, cultural and en,ironmentala (enefits enhancements of tourism at destination regions! 1112. 1.2 Eaines! P.! Destination Data(ases the #acific !sia %ra,el !ssociation #erspecti,e! 111.. 29

-up cum vom discuta mai "os! implicarea =TF a a"utat de asemenea la asigurarea e/actitii! corectitudinii i completitivitii furni#orului de dateU i! n sf%rit! s'a artat c pentru a fi de succes! un -@: trebuie integrat ntr'o pia global i strategiei de promovare a destinaiei1.9. (ceasta se poate nt%mpla unde =TF este implicat n mod activ n conceperea i operarea sistemului. 5/ist desigur argumente mpotriva implicrii sectorului public. -in perspectiva pieei! se poate dovedi c -@: cu implicarea =TF! C=: i ageniile de re#ervri *oteliere 0toi obin venituri din re#ervri pentru clieni3! i -@: va fi o form nedreapt de competiie. :'a artat c o structur guvernamental nu este potrivit pentru un sistem de asemenea tip. -e e/emplu! Irench 011143 argumentea# c n timp ce guvernele i =TF ar trebui s a"ute la definirea concepiei i scopului de asemenea proiecte! ele ar trebui implementate de sectorul privat cum organi#aiile guvernamentale sunt prea politici#ate i birocratice pentru a opera cu succes un asemenea sistem. $n particular! el citea# rigiditatea lor ca fiind factorul care i revine de la a rspunde rapid i decisiv la oportuniti. 5l accentuea# faptul c -@: trebuie s opere#e ca ntreprindere comercial. $n acelai timp! un sector privat pur n care s opere#e -@: este imposibil s aib succes! deoarece cerinele sale de a face profit vor avea un efect asupra metodelor de operare. C*iar dac problemele financiare grele i returnarea investiiei sunt ignorate! o organi#are comercial nu poate promova! distribui acele instituii care re#ult n costuri mari fa de veniturile pe care le generea#. Provocrile te*nice i contractuale pre#entate de :@5! luate mpreun cu volumul mic de re#ervri i valoarea tran#aciilor sc#ut! va nsemna c asemenea instituii vor trebui e/cluse! astfel afect%nd sistemul1.1. $n plus! muli utili#atori se vor ntreba de obiectivitatea unui -@: comercial! ntr'o manier similar cu discuiile actuale care b%ntuie peste imparialitatea g*idurilor *oteliere i restaurantelor n #iua de a#i. F ntrebare se va pune ntotdeauna) este o anume instituie privilegiat datorit faptului c este cea care vine n nt%mpinarea nevoilor clienilor! sau datorit faptului c pltete o ta/ mai mare ctre -@:Z14G. Cea mai acceptabil soluie pare s fie compromis de faptul c proiectul ar trebui condus i finanat de sectorul public n stadiile de nceput! i c rolul ar trebui inversat i sectorul public ar trebui s preia controlul c%nd sistemul este operaional. Da acest nivel! =TF ar trebui s menin un interes minor pentru a a"uta la comple/itatea! acurateea i obiectivitatea proiectului! i pentru a
1.9

?u*alis! -. and Cooper! C/, *trategic management and marketing issues for *M%7s a case stud" of the 'reek !egean &slands! 111&. 1.1 Eurst! :.! &ndustr" presentation - accomodation and attractions perspecti,e! :an <rancisco! 111&. 14G ?a,er! @.! EaJ#elden C. and :ussmann! $an destination management s"stems pro,ide competiti,e ad,antage:! 111A. 21

prote"a interesele at%t consumatorilor! c%t i micilor proprietari! n timp ce operaiunile i managementul de #i cu #i ale sistemului ar trebui s fie responsabilitatea sectorului privat.

8+?+2 $alitatea datei

Cei mau muli dintre autori sunt de acord c unul din cei mai importani factori n asigurarea succesului -@: este calitatea datelor pe care le conin. @ai nt%i! asemenea date trebuie s fie corecte. Bnformaiile false sau eronate conduc la perspective greite! i de aceea la insatisfacia clientului i produc pagube credibilitii sistemului ca ntreg. $n al doilea r%nd! datele trebuie nnoite! ceea ce poate fi o provocare ma"or datorit faptului c datele legate de turism sunt sensibile la timp i perisabile. Tarifele! orarele! evenimentele i orele de desc*idere se sc*imb la #i! sptm%n! lun i se#on. $n al treilea r%nd! datele trebuie s fie cuprin#toare. -@: trebuie s conin detalii despre toate stabilimentele 0atraciile3 i evenimentele de interes pentru vi#itatori. u ar trebui s se limite#e doar la produsele individuale! dar ar trebui de asemenea s liste#e i s distribuie pac*etele create de tour operatori sau ali intermediari. 5ecul de a include asemenea produse va periclita ncrederea pe care -@: o furni#ea# pentru o afacere bun141. Pe scurt! sistemul ar trebui s fie perceput de utili#ator ca fiind cea mai precis! punctual i complet surs de informaie disponibil despre regiune. (stfel! controlul de calitate a datei! dei dificil de reali#at este vital de important. $n timp ce penalitile de rea repre#entare pot descura"a ofertantul oca#ional! s'ar putea s nu fie de a"uns. F strategie alternativ ar fi s faci o legtur ntre listrile -@: i funciile =TF.

8+?+8 !e6nolo4ia
-atorit importanei n meninerea informaiei n ba#a de date precis i la curent! o form potrivit de comunicaie ntre furni#or i -@: este cerut. Bnformaia de asemenea trebuie s poat s treac n direcia opus rapid i uor! cum re#ervrile adesea se produc foarte aproape de timpul de utili#are! iar furni#orul trebuie s'i alerte#e. $n trecut! sistemul potal a fost folosit pentru a colecta informaia folosind c*estionare periodice i forme! i pentru a informa de asemenea furni#orii! de re#ervrile ce vor urma. $n mod
141

?u*alis! -.! &nformation technolog" as a strategic tool for economic, social, cultural and en,ironmentala (enefits enhancements of tourism at destination regions! 1112. 9G

clar asemenea sistem era prea ncet i depete rennoirile frecvente. Comunicarea prin telefon depete aceste dificulti! dar este munc foarte intensiv 0at%t pentru -@: i furni#ori3 i de asemenea re#ult n costuri de comunicaie ridicate. :oluia ideal va fi aceea de a avea terminale sau computere locali#ate la fiecare furni#or! care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informaiile i a face re#ervri. -in pcate! dup cum am discutat la nceputul capitolului! :@5 sunt foarte puin probabil capabile s'i permit sau s poat utili#a asemenea te*nologie. Cercetri repetate au artat nevoia de o soluie pentru aceast problem! dar nimeni nu a gsit o te*nologie acceptabil. In asemenea sistem va trebui s fie ieftin de cumprat i operat! intuitiv! cu o bun interfa de utili#ator! i s aib nevoie de puin *ard+are special i de tiin din partea utili#atorului. 5/perienele cu sistemele ba#ate fa/ i cu telefonia asistat de calculator au euat s c%tige o acceptare mare. Poate rsp%ndirea te*nologiei Bnternet 0cum ar fi Get0ork $omputers, Bro0ser Boxes! etc.3! va impulsiona de#voltarea te*nologiei care poate fi folosit pentru acest scop.

8+?+? Mediul eDtern

Iltimul factor care poate fi identificat n asigurarea succesului -@: este nevoia de de#voltare a unei legturi ntre sistem i lumea de afar. -up cum am v#ut! multe -@:! n special n stadiile de nceput se concentrea# n acionarea ca un sistem de informare i re#ervare intern pentru TBC. $n timp ce aceasta a"ut pentru a crete mult eficiena =TF! este improbabil s genere#e un volum suficient de re#ervare pentru a face sistemul suficient sau s'i demonstre#e valoarea furni#orilor i s'i ncura"e#e s se g%ndeasc la aceasta ca la un canal de distribuie ma"or. Degturile cu sistemele e/terne care a"ut la distribuirea informaiilor -@: ctre o audien variat i mresc volumul re#ervrilor care circul prin sistem sunt! de aceea! importante. @uli operatori -@: accentuea# importana distribuiei prin intermediari de turism tradiionali14&. $n ciuda creterii turismului independent! tour operatorii i agenii de turism sunt nc cele mai importante canale de distribuie. Fferind acces la ba#a de date -@: i la motorul de cutare prin sistemele Videote/t! prin ;-: sau prin Corld Cide Ceb! =TF furni#ea# intermediarilor o unealt de mar,eting i operaional ceea ce face mai uor pentru ei de a servi clienii. =egiunile care furni#ea# asemenea faciliti vor avea un avanta" competitiv pe scurt timp! cum era posibil s fie v%ndut prin intermediari! astfel cresc%nd toate nivelurile importante ale re#ervrilor care circul prin sistem.
14&

Vlitos'=o+e! B.! Destination data(ases and management s"stems! 111&. 91

$ncercri au fost fcute de asemenea pentru a distribui direct ctre client printr'o varietate de rute diferite! nc o dat cu a"utorul volumului de re#ervri n cretere. $n toate ca#urile! sursa central a informaiilor turistice i motorul principal pentru acceptarea! procesarea i re#ervarea trebuie s fie -@:. manifestri.
Pe scurt! -@: trebuie s devin parte din identitatea mrcii regiunii! aa c atunci c%nd clientul se g%ndete la regiune! ei automatic g%ndesc la -@: ca fiind locul unde pot gsi informaia i s re#erve produse.

u poate opera n i#olare! totui! i trebuie s se refere la materialele de

mar,eting i promoionale! printate sau prin diferite canale media! la evenimente de sc*imb i alte

Studiu de ca G9 Sistemul 'nformaional !>rolX

:istemul informaional TJrol 0pe care l vom numi n cele ce urmea# TB:3 este unul din principalele e/emple ale -@:. <ondat iniial n anii 111G pentru a nlesni distribuirea informaiei ctre birourile turistice regionale din cadrul TJrol! disponibilitile sale au fost perfecionate pentru a acoperi o mai mare varietate de canale de distribuie! dar a rmas valabil pentru propriile sale origini informaionale 0pentru ceea ce a fost creat iniial3.

Fondul sistemului
C%nd a fost conceput sistemul! turismul era c*eia industriei n (ustria. -e e/emplu! randamentul anual total pentru sectorul de petrecere a timpului liber v#ut ca ntreg a fost de apro/imativ &7 de miliarde de dolari. ?eneficiile valutare strine din turism au a"uns la 1& miliarde de dolari care au acoperit 2GL din deficitul comercial al rii. Tirolul a fost regiunea turistic cea mai important din (ustria! aduc%nd mai mult de 7GL din beneficiile valutare strine! peste .7L din totalul paturilor de noapte i apro/imativ .GL din produsul regional brut. Fricum Tirolul a fost influenat ma"or de succesiunea se#on'e/trase#on! lucr%ndu'se peste capacitate n cea mai mare parte a anului i sub capacitate n scurtele se#oane de iarn i de var. =TF tirole# nsrcinat cu de#voltarea strategic i mar,etingul turismului din regiune! a trebuit s gseasc o modalitate de a e/tinde cererea n special n e/trase#on. Fficialii din turism au observat discrepana cresc%nd dintre ofertele turistice internaionale de un nalt profesionalism! cu sofisticatele lor reele de comunicaii i de procesare de date pe de o
X

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 9&

parte! i mica cerere local a comunitii! pe de alt parte. 5/ist%nd canale de distribuie electronice! precum ;-:! nclin%nd doar pentru listarea produselor ce ar putea fi ,ndute fr costuri suplimentare i, n mod consec,ent, fiindc culegerea informaiilor este scump ele nu includ tot ce are %"rol de oferit14.. :tudiul pieei a relevat faptul c consumatorii doreau informaii despre preuri! ca#are accesul la staiune i la faciliti de recreere! dar c aceste nevoi informaionale nu erau satisfcute adecvat de canalele e/istente. =TF a simit c acesta era un factor de limitare a de#voltrii po#itive a turismului din regiune i astfel ca micare strategic! a decis s de#volte un sistem informaional alternativ computeri#at! cunoscut ca :istemul Bnformaional TJrol! pentru nlesnirea distribuirii informaiei despre cei mai mici ofertani. F caracteristic important a TB: este c a fost creat numai n scopuri informaionale i nu avea alte funcii de re#erv. $n timpul de#voltrii sistemului! consiliul turistic a neles rolul su n primul r%nd ca i o conduit informaional) culegerea de informaii despre produsul turistic local! naional i regional i distribuirea lor ctre potenialii clieni at%t locali! c%t i din ntreaga lume 0<ig. ..(.3. :'a dovedit a avea funcia de spri"in n promovarea produsului turistic! dar nu i n vinderea lui. (ceasta a fost lsat n seama furni#orilor individuali sau agenilor venii s opere#e la nivel regional. $n acelai timp! =TF a trebuit de asemenea s disemine#e informaia n conformitate cu tendinele curente i cu situaia general a pieei i a recunoscut potenialul sistemului pentru comunicarea at%t cu consiliile turistice locale! c%t i cu ofertanii de turism. (stfel sistemul iniial a de#voltat dou funcii principale) s fac informaia turistic despre TJrol mai disponibil pe pia i s facilite#e comunicarea dintre =TF i consiliile turistice locale.

Consiliile turistice locale

Fnline

<urni#ori de turism <urni#ori de turism

:T(=T Videote/t

! ' S

CCC (li utili#atori <urni#ori de turism Consiliile <urni#ori C-'i turistice locale de turism Cablu TV <urni#ori de turism :(T 1
Fffline

14.

Vlitos'=o+e! B.! Destination data(ases and management s"stems! 111&. 9.

Turiti la destinaie

Fi4+ 8+A+ :tructura sistemului informaional TJrol

Crearea sistemului a fost n mare msur influenat de structura consiliului turistic. =TF tirole# 0%irol Her(ung n german3 este compus dintr'o asociaie de &74 consilii turistice. Prin urmare formea# o reea larg! cu toate consiliile locale particip%nd la formularea ntregii politici i strategii de mar,eting. $nsi =TF nu are nici o putere deci#ional! fapt ce asigur mereu respectarea intereselor industriei. TB: a fost creat pentru a ntri structura aceasta prin utili#area unei construcii de distribuire de date. Toate datele sunt stocate local! aproape de locul unde sunt folosite frecvent! ceea ce a"ut la reducerea costurilor de comunicare. Fricum! fiecare consiliu local poate accesa ntreaga ba# de date. ?iroul central operea# ca un server de comunicare! consolid%nd ba#ele de date din fiecare regiune i apoi distribuind o copie a ntregii ba#e de date fiecrui utili#ator. :c*imbrile de date se petrec #ilnic! aa c orice dat din sistem este vec*e de cel mult o #i! lucru ce este mai mult dec%t necesar din motive pur informaionale. F abordare descentrali#at este de asemenea folosit pentru colectarea de date. <iecare consiliu local este responsabil pentru pstrarea datelor despre regiunea proprie prioritar n faa celorlalte date din sistem. :imilar! fiecare consiliu local este capabil a specifica ce informaii vor s primeasc de la sistemul central! astfel c resursele nu sunt risipite n transmiterea de informaii ce nu sunt niciodat folosite.

!r7s7turile sistemului
Teoretic! sistemul poate fi divi#at n dou pri) un modul creat pentru a furni#a clienilor informaii despre TJrol i un modul managerialNde mar,eting creat pentru a distribui date statistice sau de alt tip consiliilor turistice locale i ofertanilor locali.

Modulul informaional este principalul centru al sistemului i conine date despre o

mare varietate de servicii i produse turistice! inclusiv ca#are! faciliti sportive! informaii despre transport! despre evenimente i promoii speciale. ?a#a de date este susinut de peste 4..GGG de produse i servicii turistice! inclusiv peste 1&.GGG de produse de ca#are. Cum sunt doar apro/imativ AGGG de *oteluri n regiunea tirole#! aproape 7GL din ultimele sunt mici operaiuni ce n'ar putea fi de altfel repre#entate electronic. Bnformaii despre vreme n condiii de ninsoare! informaii despre drumuri! trafic! temperatura apei i despre g*eari sunt de asemenea menionate n sistem n colaborare cu Bnstitutul @eteorologic din Bnnsbruc, i cu Clubul (utomobilistic (ustriac.

Modulul informaional managerial este mai mic! dar este absolut necesar pentru

recunoaterea sistemului de ctre consiliile turistice locale. Coninutul su s'a ba#at pe

94

trecerea n revist a ultimelor nevoi informaionale i furni#ea# informaii ce sunt n interesul at%t a consiliilor turistice! c%t i a furni#orilor de turism. (cesta include) planul de mar,eting regional! informaii despre t%rguri comerciale! conferine de pres i alte activiti promoionale! amnunte despre subveniile disponibile pentru de#voltarea turismului i informaii despre premiile i programele publicaiilor de divertisment. In grafic de organi#are al =TF este disponibil n sistem pentru a a"uta furni#orii de servicii s se familiari#e#e cu structura consiliului i organi#aiilor adiacente. (dresele principalilor participani activi n industria turismului 0cum ar fi ageni de voia"! tour operatori3 sunt de asemenea disponibile i pot fi utili#ate n coresponden direct 0trimiterea de scrisori3. $n cele din urm! sunt furni#ate statistici i informaii despre pia at%t din surse naionale! c%t i de la destinaiile concurente i! puternice instrumente deci#ionale sunt disponibile pentru a a"uta utili#atorii s neleag aceste informaii. Te*nic! sistemul a trebuit s fie creat lu%ndu'se n considerare e/istena unui ec*ipament computeri#at motenit! astfel a trebuit s fie ntocmit independent. ?a#a de date central este meninut de un &BM 1* E333 la biroul central din Bnnsbruc,! iar comunicarea este preluat utili#%ndu'se linii telefonice i modemuri. :istemul este scris ntr'un limba" ba# de date O'B i este independent de sistemul operaional. ?irourile locale folosesc o mi/tur ntre M*-D;*, Unix, !&N! i ;*P2! cu toate c B?@ compatibil pe PC! rul%nd sub @:'-F: s'a dovedit rapid ca fiind o configuraie foarte obinuit. Bnterfaa utili#atorului este meniul! cu formule pentru cele mai obinuite funcii 6 ceea ce este adecvat! dat fiind faptul c acest sistem este creat pentru a fi utili#at de personalul turistic. Pregtirea pentru utili#area i n privina capacitilor sistemului cade n sarcina tuturor noilor membri ai consiliilor turistice locale.

Situaia actual7
Peste 1GG de birouri turistice locale utili#ea# n mod curent sistemul TB:! iar cumulat acestea repre#int mai mult de 9GL din pia. Fricum! acest succes nu a determinat compania s stea pe loc! s se complac n situaia dat. -e la conceperea lui! de#voltarea TB: a fost v#ut ca un proces continuu i nu ca un proiect unic. Cei ce l de#volt vd sistemul ca pe un proces de nvare i nu ca un proces continuu i nu se tem s e/perimente#e te*nologii de de#voltare pentru a aduce informaiile lor turistice pe pia. Totui! cu toate c sistemul a fost iniial creat pentru a fi utili#at doar de membrii consiliului turistic! el a evoluat i acum canalele sale de distribuie includ)
97

*%!1%) ba#a de date TB: este disponibil n sistemul de re#ervare :T(=T! un

sistem videote/t folosit de apro/imativ 14.GGG agenii de voia" din rile vorbitoare de limb german. $n afara unui numr de &GGG de pagini cu informaii despre (ustria n sistemul :T(=T! mai mult de 7GL se ocup cu produse din regiunea Tirolului i sunt furni#ate de TB:. *isteme ,ideotext) informaiile coninute n modulul informaional TB: sunt disponibile printr'o varietate de sisteme videote/t din afara (ustriei! inclusiv sistemul 'erman Dataex-A i sistemul Irench Minitel/ (ceasta permite milioanelor de consumatori 0totul ntr'o #i de condus prin TJrol3 s verifice condiiile de drum i de #pad interactiv la terminalele lor i s cear brouri sau alte forme de materiale promoionale pentru produsele care i interesea#. (ceast pia este deosebit de important n situaia n care turitii germani prefer mai degrab s'i planifice singuri timpul liber! dec%t s ia un pac*et complet de servicii. $n ciuda problemelor de ordin te*nic ale acestui sistem! el este foarte larg utili#at. -e e/emplu! n timpul se#onului de iarn 1117! sistemul a fost accesat de A7GG de ori pe #i pentru gsirea de informaii despre condiiile TJrol. !li utili)atori) pe l%ng consiliile turistice locale! accesul electronic la sistem a fost de asemenea furni#at altor anumite organi#aii! cum sunt) $onsiliul %uristic !ustriac din Viena! ;!M%$ i !D!$ 0(sociaiile (utomobilistice (ustriaco';ermane3. C-'i) profit%nd de de#voltarea computerelor i a multimedia! TB: a e/perimentat producia unui C-'i 0compact discuri interactive3! o unealt promoional de ba#. -iscul a ncorporat o pre#entare interactiv cu te/t combinat cu fotografii! clipuri video! mu#ic i vorbire! d%ndu'i astfel potenialului vi#itator o mostr din atraciile regiunii. TB: a intenionat s utili#e#e aceste discuri n cadrul propriilor c*iocuri de servicii de la destinaie i totodat la standurile promoionale de la pre#entrile i e/po#iiile cu tem turistic. Fricum! spre deosebire de mai popularul su vr! C-'=F@! utili#atorii au nevoie de un pla"er special pentru a vi#uali#a C-'i ba#at media! i astfel acest canal nu a c%tigat niciodat recunoatere absolut ca mediu de distribuie sau de divertisment! iar proiectul a fost ntrerupt. %ele,i)iunile prin ca(lu) n Tirol! mai mult de 77.GGG de consumatori pot recupera informaiile turistice TB: prin intermediul propriilor televi#oare. (ceast

9A

facilitate are ca int mai degrab populaia local dec%t turitii! dar ultimii pot accesa n mod asemntor sistemul prin intermediul televi#oarelor din camerele lor de *otel. Horld Hide He() n mod nesurprin#tor! informaiile TB: sunt disponibile pe Corld Cide Ceb. $ntr'o de#voltare separat! un nou serviciu cunoscut ca %&*$o,er furni#ea# acces la informaiile TB: utili#atorilor din ntreaga lume. C%teva pagini cu te/te i imagini despre fiecare *otel! mpreun cu numrul de stele i indicaii despre calitate sunt meninute pe site'ul Ceb i alte informaii pot fi cerute prin email. Ceea ce este interesant e c rspunsurile la cereri pentru informaii suplimentare se trimit prin telefon sau fa/! nu prin email. Fricum! acesta pare a fi un serviciu adiacent! cci erau disponibile detalii despre numai 1G2 *oteluri pe site la A luni de la desc*iderea lui. <iecare dintre aceste mbuntiri au fcut disponibile informaiile coninute n TB: unui public larg. Pre#ent%ndu'se tendinele despre cele mai scurte i mai frecvente vacane! consumatorii au nevoie de acces la informaii e/acte! clare i la #i despre produsele turistice. <c%ndu'l uor i convenabil de accesat de ctre consumatori n obinerea unor astfel de informaii prin sistemul TB:! Consiliul Turistic Tirole# sper s c%tige un avanta" competitiv n faa altor destinaii.

Oiitorul
$nfi%ndu'i capacitatea de inovare! cei ce mbuntesc TB: continu s de#volte i s centrali#e#e sistemul. -e e/emplu! compania se de#volt! n colaborare cu *iemens Gixdorf i *%!1%! o versiune mai puternic a sistemului! care va furni#a informaii despre destinaie! re#ervri i funcii (ack-office birourilor turistice locale! toate integrate ntr'un singur pac*et. -iscuii au avut de asemenea loc ntre TB: i @inisterul (facerilor 5conomice (ustriac n privina e/tinderii sistemului ntr'un -@: pentru ntreaga ar! obin%ndu'se astfel o singur surs de informaii despre turismul austriac ca ntreg.

92

Studiu de ca :9 1ulliver

Brlanda este o ar insular locali#at n partea de

5 a 5uropei! iar economia ei este n mare

msur dependent de turism. -e e/emplu! n 1117! 4!& milioane de oameni au vi#itat Brlanda! aduc%nd venituri e/terne n valoare de 1!7 miliarde de lire irlande#e. Turismul a format A!4L din ;-P i a susinut anga"area unui muncitor din 1.. $n afar de importana sa colectiv! operaiunile turistice irlande#e se arat a fi relativ mrunte n comparaie cu cele similare de la nivel internaional 0de e/emplu! peste 97L din unitile de ca#are din Brlanda sunt :@5 cu mai puin de .G de camere3. (facerile tind a fi conduse de proprietar i nu este frecvent situaia de a fi pri ale unui consoriu i operea# n mod tradiional i conservator. Prin urmare! proprietile individuale tind a fi foarte diferite at%t n privina stilului! c%t i n privina facilitilor. (ceasta are ca efect faptul c principala lor modalitate de v%n#are atrage prin originalitatea produsului lor 6 unicitatea fiind principala atracie. (ceste trsturi ngreunea# totodat includerea n turismul irlande# a sistemelor de distribuie electronice. @ai mult! din perspectiva costurilor! acest fel de proprieti adesea nu pot "ustifica nivelurile nalte de distribuie tradiionale. -at fiind importana ei pentru economia de pia irlande#! guvernul a investit recent n de#voltarea turismului i a centrali#at aceasta prin utili#area unor planuri strategice ce urmresc at%t creterea numrului de turiti! c%t i creterea produciei! i astfel a profitului. -e e/emplu! n 1192! guvernul irlande# a pre#entat Bord Iailte 0&rish %ourist Board3 av%nd sarcina de a dubla turismul irlande# pe perioada a 7 ani. :trategia four-part a fost prev#ut s ating de#voltarea implicit i transformarea produsului turistic irlande# prin promovarea acestui produs mai insistent! mai agresiv! prin creterea competitivitii sale la nivel internaional i prin distribuirea sa mai eficient. Ina dintre iniiativele de ba# ale acestui ntreg program de de#voltarea a fost proiectul ;ulliver.

1ulliver9 sistemul iniial

;ulliver s'a de#voltat ca o ncercare de relaionare dintre Bord Iailte i Gorthern &reland %ourist Board 0 BT?3. :copul su principal este de a fi principalul canal de distribuie pentru informaiile privind toate aspectele ma"ore ale turismului din Brlanda. Fbiectivele sistemului sunt
Q

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 99

dou) 0i3 de a'l face accesibil turistului pentru alegerea Brlandei ca destinaieU i 0ii3 de a mbunti serviciile oferite vi#itatorului pe timpul ederii n Brlanda. <r a intra n competiie cu alte sisteme de distribuie 0electronice sau nu3! ;ulliver se pre#int ca un facilitator! rolul su fiind de a defini standardele! de a ndeprta barierele comunicaionale i de a reduce costurile de comunicaie. <inanarea proiectului s'a conturat pe ba#a unei varieti de surse! inclu#%nd alocaii de de#voltare 5I 0&!1 milioane lire irlande#e3! ?ord <ailte 0&!A milioane lire irlande#e3! Bnternational <und for Brland 01!A milioane lire irlande#e3 i BT? 01!7 milioane lire irlande#e3. -e#voltarea a nceput n 111G! dup un studiu de fe#abilitate te*nic. :istemul iniial a fost creat pentru a fi n timp real i online! i a utili#at terminalele mute conectate prin linii de minicomputere locali#ate n fiecare dintre birourile =TF. (cestea erau la r%ndul lor conectate prin linii la un Digital 4!N EF23! n care se integra sistemul ;ulliver i ba#a sa de date. Cellalt element te*nic ma"or al sistemului a fost serviciul Minitel 4ideotext care furni#a o metod ieftin ce permitea furni#orilor de turism s'i pstre#e disponibilitileNpreurile n sistem dinamic updatate. Principalul rol al lui ;ulliver a fost prev#ut a facilita distribuia produselor turistice de la ofertant la client prin promovarea unui flu/ de informaii e/acte! sigure i relevante. Iltima perspectiv este c va deveni depo#itul permanent al informaiei turistice pentru ntreaga Brland de ord i de :ud. :pre deosebire de serviciile de distribuie turistic electronice! ;ulliver a fost creat de la bun nceput pentru a fi capabil s'i mbogeasc ba#a de date. -e e/emplu! amnuntele de ba# ale tuturor Consiliilor Turistice 6 proprieti aprobate! au fost incluse n sistem. Fricum! scopul su nu s'a limitat doar la ca#are. -etalii despre petrecerea timpului liber 0inclusiv un calendar al evenimentelor3! locuri de vi#itat 0monumente vec*i! grdini! parcuri naionale! mu#ee i galerii de art3! activiti 0cum ar fi facilitile pentru pescuit! golf! navigaie i plimbare3! transport 0programe aeriene i ale feriboaturilor! mersul trenurilor i al autobu#elor! informaii despre nc*irieri de maini3 i alte informaii turistice generale 0cum sunt cererile ce vi#ea# paaportul sau crile de credit! regulamentul privind asigurarea de sntate i condiiile climaterice3 au fost toate incluse n sistem. <acilitile pentru re#ervri au devenit de asemenea disponibile. <urni#orii de turism au putut da alocri produsului lor n sistem! acesta devenind atunci capabil de v%n#are n mod electronic. Itili#atorii puteau totodat s fac re#ervri la ofertanii care optau s nu dea alocri! d%ndu'le telefon direct pentru a face confirmarea i a trece n registru. $n astfel de ca#uri! multe dintre avanta"ele utili#rii unui sistem electronic de la bun nceput au disprut i astfel preferinele s'au ndreptat ctre cel de'al doilea tip de ofertant.

91

-in punct de vedere al clientului 0fie el un cumprtor individual sau unul ce cumpr o cantitate mare de servicii ' operatorul turistic de e/emplu3. ;ulliver promovea# c%teva avanta"e de ba#. Itili#atorii au acces direct i instantaneu la vasta ba# de date despre informaiile turistice despre care s'a vorbit mai sus! conin%nd informaii updatate despre informaii turistice! evenimente i atracii! locuri de interes i desigur! informaii clare despre disponibilitile de ca#are. <acilitile de cutare electronic i spri"in n gsirea rapid i e/act a informaiei pe care ei o cer. $n ultima vreme! facilitile de re#ervare electronic le permit s verifice dac mai sunt locuri disponibile i tarifele i s'i fac re#ervareaNre#ervrile primind imediat confirmarea. Toate acestea se pot obine fr bani i pierderea de timp pe care le presupune telefonulNfa/ul tradiional trimis pentru aflarea informaiilor i efectuarea re#ervrilor. :erviciul iniial a fost lansat la nceputul lui 111& i! urmrind corectarea unor probleme iniiale i ncorporarea feed'bac,'ului utili#atorului! a funcionat online n august 111&. -ei o varietate de canale de distribuie au fost planificate eventual! utili#atorii sistemului ce au iniiat partea despre cerere au fost locali#ai =TF i TBC peste tot n Brlanda! ei fiind n primul r%nd cei care serveau de"a turitii din ar. In sistem care s a"ute la furni#area acestor faciliti era esenial din mai multe motive. Bndustria turismului irlande# sufer din cau#a unor perioade de cerere de v%rf care este generat de lipsa de informaie. -e e/emplu! turitii se pot afla n situaia de a nu putea gsi ca#are corespun#toare n Tralee! c%nd n acelai timp! ar putea fi un e/ces de oferte n 8illarneJ! la doar &G de mile distan. :ursa tradiional pentru astfel de informaii este mai sus menionatul TBC! anterior introducerii lui ;ulliver! personalul din aceste centre trebuiau s se bi#uie pe sisteme ba#ate pe scrierea pe *%rtie pentru a face fa cerinelor clientului. Prin definiie! acestea erau costisitoare i era dificil s le pstre#i la #i. =epre#entanii serviciului clieni trebuiau s telefone#e fiecrui furni#or de ca#are pentru a verifica dac mai sunt locuri disponibile! lucru ce era costisitor at%t n ceea ce privete timpul! c%t i n privina facturii telefonice. TBC avea totodat mari c*eltuieli cu fora de munc! cci se risipea foarte mult timp pentru a servi complet fiecare client. (stfel! in%nd cont de toate acestea! sistemul manual folosit era foarte ineficient. -e#voltarea lui ;ulliver a dus la uurarea multora dintre aceste probleme. Bntroducerea sistemului computeri#at a permis personalului TBC s caute pe terminalele lor informaii i disponibiliti i le'a mai permis s corele#e mai uor cererile clientului cu cei mai potrivii furni#ori! datorit ba#ei de date amnunite promovat de sistem. Ca re#ultat! recomandrile nu s'au mai limitat doar pentru membrii personalului. :istemul era mai eficient c%nd un furni#or dduse de"a o alocare pentru produsul su sistemului. $ntr'un astfel de ca#! ntreaga re#ervare! de la cererea iniial p%n la procesul de re#ervare i plata unui depo#it! putea fi reali#at complet n sistem ntr'o
1G

mult mai scurt perioad de timp dec%t era posibil prin sistemul manual precedent! astfel conduc%nd la creterea satisfaciei clientului. Fperarea TBC ca ntreg a avut de c%tigat! cci deci#ia clientului era mai rapid i costurile de comunicareNmunc pe re#ervare erau mai mici. (stfel de avanta"e au fost mrite n continuare prin introducerea c*iocurilor autoservire care au fcut disponibil serviciul n mod direct publicului timp de &4 de ore pe #i! .A7 de #ile pe an cu costuri mici sau c*iar fr costuri pentru consiliul turistic. Fricum! de#voltarea n continuare a sistemului a fost nt%r#iat c%nd o revedere a sistemului n 111. a identificat c%teva probleme fundamentale privind strategia te*nologic folosit. -e e/emplu! utili#area unei abordri n timp real centrali#ate a artat c se cereau niveluri deosebit de nalte ale puterii computeri#ate! lucru care uneori n perioadele de v%rf influena depirea dificultilor mai ales n timpul se#onului de var. (semntor! utili#area liniilor a avut ecou n costurile de telecomunicaie. =aportul a conclu#ionat c! din punct de vedere te*nic! un sistem centrali#at online nu era potrivit pentru a atinge obiectivele proiectului. :'a mai ivit nc o alt problem atunci. ;ulliver folosea o interfa ba#at te/t simpl! at%t pentru ofertani! c%t i pentru punctele de cerere! parial pentru a micora c*eltuiala transmiterii datelor prin sistem. Fricum! descoperirile te*nologice! cum sunt multimedia! C-'=F@ i evoluia utili#rii Corld Cide Ceb! au fcut ca sistemul ;ulliver s par depit. -at fiind orientarea de mar,eting a sistemului! a e/istat posibilitatea de a face disponibil o interfa mai bogat destinat utili#atorului! ncorpor%nd imagini de nalt calitate! sunet i c*iar video! astfel poten%ndu'se eficiena lui ;ulliver ca instrument de mar,eting i v%n#ri. Dimitarea! totui! a fost c fiecare din aceste mbuntiri prevede o condiie asupra volumului de date care trebuie transmis prin sistem. Cum sistemul e/istent era de"a prea ncrcat n perioadele de v%rf! a fost clar c nu va fi capabil s suporte o ncrctur sporit. F abordare diferit era clar necesar. Bnvestigaiile ce au urmat asupra stilului de stocare a datelor i a tipurilor de acces n ;ulliver a relevat o imagine interesant. -atele stocate au putut fi segregate n elemente statice i dinamice. -atele statice au repre#entat ma"oritatea 0apro/imativ 1GL3 ba#ei de date i pre#entau fiecare serviciile furni#orului sau produsul oferit. (ceste date s'au sc*imbat rar! dar au fost accesate mult. -atele dinamice au repre#entat mult mai puin din punct de vedere al volumului de vreme ce priveau de obicei disponibilitatea 0locuri libere3 i tarifele! dar n acelai timp s'au sc*imbat foarte frecvent i astfel a fost nevoie s fie mereu meninute la #i. (ceasta a fost una dintre cele mai nsemnate gselnie ale revederii sistemului i a devenit una dintre pietrele ung*iulare ale noului sistem ;ulliver.

11

%ef7cNnd sistemul 1ulliver

$n 1114! a fost luat deci#ia de a reface sistemul ;ulliver! rein%ndu'se conceptul i vi#iunea! dar actuali#%ndu'se te*nologia sa. $n loc de a avea o singur resurs de procesare i stocare central! noul sistem ;ulliver a fost recreat ca un sistem client'server folosind comunicaii i te*nologie computeri#at. -atele statice sunt accesate local pe PC'uri situate n diferite puncte de cerere! iar utili#atorii se conectea# la sistemul central doar c%nd trebuie s accese#e datele dinamice! cum ar fi disponibilitate actual sau informaiile despre tarife. (ceast abordare distributiv se traduce prin aceea c at%t costurile procesrii centrale a cererilor! c%t i cele ale comunicrii sunt micorate. :istemul central a fost recreat! astfel nc%t fiecare tran#acie 0cum ar fi! de e/emplu! re#ervri! anulri sau sc*imbri de locaie sau pre3 este procesat utili#%ndu'se o serie de mesa"e electronice 0prin urmare o form clientelar a 5-B3 ntr'un timp mai mult dec%t real de la accesare. (ceste tran#acii electronice sunt procesate i un rspuns este transmis! din nou utili#%ndu'se un format predefinit ctre computerul care a accesat sistemul. V%n#torul cercetea# mai nt%i datele statice stocate pe PC'ul su local sau pe reeaua ariei locale! c%nd caut un client pentru un anume produs. F dat ce unul potrivit a fost identificat i clientul dorete s fac o re#ervare! sistemul local accesea# automat sistemul central utili#%nd un ordinator i o linie B:- . In timp de rspuns de mai puin de 9 secunde este normal o dat ce clientul e conectat. Peste toate acestea! aceast abordare distributiv este mult mai eficient at%t din punct de vedere al costurilor! c%t i al operrii. Problema accesului furni#orilor de turism la sistem pentru actuali#area datelor privind locurile disponibile a fost de asemenea re#olvat de noul sistem. @a"oritatea ntreprinderilor de turism irlande#e sunt :@5 i fac u# n unic msur de te*nologia informaional. :istemul ;ulliver iniial a ncorporat o facilitate! ba#at pe sistemul @initel Videote/t! care a permis ofertanilor s se conecte#e la sistem! s verifice re#ervrile i s actuali#e#e disponibilitile de locuri la un cost relativ sc#ut. Fricum! interfaa utili#atorului slab i vite#a de operare redus a acestei te*nologii a fcut'o nepotrivit cu operaiunile mici! ctre care! n mod ironic! tocmai intise. Costul a fost de asemenea un factor i! cum muli furni#ori foloseau doar sistemul lor pentru a comunica cu ;ulliver! utili#area @initel s'a constatat c e scump n comparaie cu beneficiile c%tigate. Prin urmare! muli furni#ori mici au ales s comunice pur i simplu cu ;ulliver prin telefon sau fa/! ceea ce era ineficient! cci se cerea ca datele introduse manual de personalul central s fie pstrate n ;ulliver la #i.

1&

=ecrearea sistemului a ncercat s reduc aceast problem printr'o varietate de modaliti. F soluie ba#at pe PC a fost de#voltat cci permitea furni#orilor s se ncadre#e i s utili#e#e standardul de transmitere a mesa"elor electronic pentru a aduna re#ervriNanulri i pentru a sc*imba datele disponibilitii actuale. (cesta poate fi rulat ca un program stand-alone sau poate fi ncorporat ntr'un soft third-part"! astfel permi%ndu'se legarea direct cu *otelul P@:. Bniial utili#atorii au inclus dou mari grupuri de mar,eting irlande#e! repre#ent%nd peste &GGG de locaii de ca#are! care s'au legat cu succes la sistemul ;ulliver utili#%nd aceast abordare prin mesa"e i organi#%nd re#ervrile prin intermediul membrilor si. F metod alternativ a fost creat pentru utili#area de ctre ofertani cu un nivel sc#ut de tran#acii! fiind ba#at pe utili#area unui fa/ i a unor forme de pretiprire a fa/ului. <ormele cu bare de coduri sunt transmise la sistemul central de la un fa/ obinuit i apoi sunt scanate optic direct n ;ulliver! convertite n tran#acii electronice i procesate. $n alt direcie! ;ulliver se manifest transmi%ndu'le fa/uri ofertanilor pentru a'i informa despre re#ervri! cereri sau anulri. (stfel! operaiunile mici pot avea uor acces la ;ulliver cu minimum de te*nologie.

Marca turistic7 'rlanda

-in toate punctele de vedere! sistemul recreat a fost v#ut ca un succes. $n timpul lui 1117! 1 milioane de lire irlande#e provenite din afaceri au fost rulai prin sistem. ( contribuit de asemenea un element c*eie al unor iniiative ca ?ord <ailteN BT? care au iniiat o campanie cunoscut ca %ourism Brand &reland/ (ceasta s'a focali#at pe mrirea satisfaciei i a loialitii clientului! concomitent cu ncercarea de a construi ec*itatea mrcii pentru ar ca ntreg i de a sc*imba imaginea ei n cea a unei destinaii moderne! tinere i dinamice. Inul dintre principalele sale scopuri a fost creterea randamentului prin atragerea cltorului independent ce c*eltuiete mult =eacia iniial la campanie a fost foarte favorabil. -e e/emplu! dl. Patric, CoJle! director e/ecutiv al grupului *otelier =Jan a fost citat ca spun%nd ?Gu e nici o ndoial c %ourism Brand &reland funcionea) chiar dac este foarte sla( finanat/ 7xist acum necesitatea de a-i furni)a fondurile necesare i dac se face asta, sistemul ,a plti di,idende su(staniale pentru industria turismului ca ntreg/? $n acelai timp! ;ulliver s'a confruntat cu nite provocri strategice suplimentare. Bnvestiii suplimentare erau necesare pentru continuarea de#voltrii sale i pentru a'i permite lrgirea canalelor de distribuie. Totodat! consiliile turistice au fost micorate considerabil i multe din
1.

activitile lor mai puin importante au fost eliminate! astfel c ele s'au aflat n incapacitatea de a furni#a fonduri suplimentare. ;ulliver a trebuit de asemenea s nceap s accepte re#ervri din afara reelei TBC pentru a a"uta la reali#area masei critice. Fricum aceasta a presupus probleme etice i legale! n situaia n care consiliile turistice nu au n mod normal un mandat comercial i astfel procesarea de re#ervri i'ar fi pus n competiie cu sectorul privat. -in aceste motive *otr%rea a fost luat pentru a cuta un partener strategic cu capaciti dovedite n inovaia i de#voltarea te*nologic pentru a aduce investiii suplimentare i noi abiliti ec*ipei de la ;ulliver. Irm%nd unui interminabil proces de ofertare n ntreaga 5uropa! un mare interes pentru ;ulliver a artat <5SCF! o companie de telefoane! sc*imb valutar i servicii financiare. <5SCF era de"a foarte implicat n sectorul turistic cu mai mult de &GGG de case de sc*imb valutar n Brlanda i @area ?ritanie. 5a operea# de asemenea cu un sistem centrali#at pentru a permite turitilor s pretind returnarea TV( 6 n valuta dorit 6 pltit pentru cumprturi fcute n Brlanda! deine frani#a Cestern Inion i furni#ea# faciliti de plat internaionale pentru multe afaceri irlande#e. <5SCF a fost menit s plteasc apro/imativ 4 milioane lire irlande#e pentru 24L din noua companie! n timp ce consiliile turistice au rmas cu restul! astfel asigur%ndu'se c este repre#entat interesul industriei. (stfel! ;ulliver a fost mutat n sectorul privat i finanarea sa va veni din veniturile din publicitate i comisioane. Prin urmare! eficiena i lrgirea canalelor de distribuie sunt deosebit de importante pentru succesul su continuu.

EDtinderea c7ilor c7tre client

$n timp ce sistemul ;ulliver iniial a avut succes n ceea ce privete furni#area unui sistem informaional eficient de utili#at de personalul TBC pentru mbuntirea serviciilor pentru vi#itatori! el avea doar un efect limitat n a'l determina pe turist s aleag Brlanda 6 al doilea dintre obiectivele sale c*eie. -oar prin continuarea de#voltrii canalelor sale de distribuie n sensul includerii pe c%t posibil a unei audiene generale. Cu aceasta n minte! diferite canale de distribuie sunt utili#ate a#i. (cestea includ) %&$) personalul TBC i =TF locali#at n toat ara poate folosi sistemul pentru a rspunde cererilor vi#itatorilor i pentru a face re#ervri pentru mai mult de 11.GGG de ca#ri i pentru nc ali 1G.GGG furni#ori de turism inclui n sistem.

14

Birourile de marketing) birourile de mar,eting e/terne aparin%nd lui ?ord BT? folosesc sistemul pentru a furni#a informaii at%t pentru

<ailte! c%t i lui

consumatori! c%t i pentru comerul turistic sub toate aspectele turismului irlande#. %our operatorii) principalii tour operatori din @area ?ritanie i <rana pot utili#a sistemul pentru re#ervri de ca#are i pentru alte servicii turistice. (cest serviciu va fi n cur%nd e/tins prin adoptarea lui de ctre ali tour operatori din Brlanda. *ite-ul He() lansat n 111A! c%tigtorul premiului %ourism Brand &reland He( *ite 0+++.ireland.travel.ie3 permite clienilor poteniali de oriunde din lume s gseasc informaii despre vi#itarea irlandei. :ite'ul include seciuni despre locuri de ca#are i lucruri de fcut! precum i informaii despre cum s a"ungi n Brlanda i o pre#entare inovatoare de itinerariu i brour personal. Vi#itatorii pot folosi i *Jperlin,uri pentru a naviga pe site i a gsi informaia pe care o cer sau pot utili#a un motor de cutare mai puternic pentru a gsi mai multe date. -isponibilitatea online i facilitile de re#ervare vor fi n cur%nd adugate! lucru ce va permite potenialilor vi#itatori s fac re#ervri pentru ca#are sau alte servicii direct pe Ceb. $entrele de tele,n)are) ;ulliver constituie o component c*eie a campaniei orvegia i :uedia promoionale cunoscut sub numele de T?B. @aterialul promoional pentru aceast campanie din Brlanda! @area ?ritanie! :I(! <rana! ;ermania! pre#int un numr de telefon gratuit! care automat diri"ea# solicitantul ctre un centru telefonic irlande#. (cesta operea# &4 de ore pe #i! 2 #ile pe sptm%n pentru a face fa cererilor i re#ervrilor i este asigurat de un personal ce cunoate mai multe limbi. :copul canalelor de distribuie va continua s se de#volte n viitor. -e e/emplu! este planificat de#voltarea n continuare a pre#enei sale pe Bnternet prin construirea unor site'uri adiionale focali#ate pe diferite aspecte ale turismului irlande#! nlesnind servirea pieelor. :imilar! se negocia# cu o a treia campanie! de#voltarea i operarea unor c*iocuri publice multimedia care vor fi locali#ate n aeroporturi! pe c*eiurile unde acostea# feriboaturile i n gri. In 5/tranet este n de#voltare pentru a facilita accesul agenilor de turism la sistem! i un lin, propus ctre ;-: este de asemenea e/aminat! care va face listarea furni#orilor disponibil pe ;ulliver agenilor de turism din lume. :istemul ;ulliver este folosit ca te*nologie de ba#! at%t pentru canalele e/istente! c%t i pentru canalele planificate! pentru a servi cererilor clienilor i pentru a procesa re#ervri! fiind astfel centrul distribuiei turismului irlande#.

17

Pe scurt! toat lumea beneficia# de pe urma utili#rii sistemului ;ulliver. <urni#orii de turism c%tig un canal de distribuie nou! puternic! eficient i ieftin care se adresea# unei mari mase de poteniali clieni. Turitii pot gsi informaiile de care au nevoie rapid i uor! i pot face re#ervri direct la furni#or. Bntermediarii din turism! cum ar fi agenii de turism i tour operatorii au acces mai simplu la informaii recente i relevante! i pot verifica disponibilitile i pot face re#ervri la un cost relativ sc#ut. $n cele din urm! consiliile de turism beneficia# printr'o reea TBC ieftin i eficient! i printr'o distribuie eficient a produselor turistice irlande#e at%t pe piaa intern! c%t i pe piaa e/tern.

1A

$apitolul 'O
!urism i 'nternet ?+5 'ntroducere

Ina din limitele ma"ore ale tuturor canalelor de distribuie discutate p%n acum este c n cea mai mare parte! toate trec n final prin ;-:. (a cum am v#ut! aceasta are mai multe implicaii n termeni de pre 0cum c furni#orii ;-: cer un anumit pre pentru fiecare tran#acie fcut3 n audien 0cum c ;-: este cel mai mult folosit de agenii de cltorie i de alte afaceri turistice orientate ctre clieni3 i coninutul informaiei 0distribuia ;-: este limitat at%t n cantitatea de informaii ce pot fi transmise! dar i n interfaa lor te/t3. Ca re#ultat! muli furni#ori doresc s ocoleasc ;-: i s foloseasc distribuia electronic pentru a vinde direct ctre consumator. P%n recent nici o te*nologie potrivit nu a c%tigat acceptare pentru a permite ca aceasta s se nt%mple. Fricum! odat cu creterea fenomenal a folosirii Bnternetului i a Corld Cide Ceb'ului! at%t acas c%t i la locul de munc! au crescut i oportunitile prin scderea preurilor comunicaiilor! potenialul acum e/ist pentru furni#orii de turism s distribuie informaia i s prelucre#e re#ervrile pentru cumprtorii direci. F nou form de distribuie cunoscut sub denumirea de sisteme de distri(uire alternati, <!D*= s'a de#voltat! multe utili#ea#%nd Bnternetul ca mediu de distribuie144. (cest capitol e/aminea# originile i de#voltarea Bnternetului ba#at pe comer si i aprecia# implicaiile i viitorul n sectorul turismului.

?+2 'nternetul i @@@

Bnternetul e/ist de c%tva timp! dar a intrat recent n domeniul afacerilor. <olosit simplu acesta este o vast reea 0dintre reelele computerelor3 ce leag computerele din fiecare col al globului n aa fel nc%t ele pot comunica i mpri informaiile. :tructura sa 0sau mai degrab lipsa eiM3 poate fi descris cel mai bine ca o minge de spaghetti 6 necunosc%nd vreo limit sau form! neav%nd un centru! i cu reelele legate ntr'un mod aproape
144

E5- (! ;n0ard Distri(ution of +otel &nformation ,ia the 'lo(al Distri(ution *"stems! Pittsburg! 1119. 12

nt%mpltor.

u este deinut! condus sau reglat de nimeni! cu toate c diferite organi#aii contribuie

voluntar cu servicii i sisteme ce a"ut la susinereaNntrirea ar*itecturii sale147. Friginile Bnternetului se afl n sistemul comunicaiilor cunoscut ca Arpanet! care a fost de#voltat dup 11AG. @ainfram'urile computerelor erau legate mpreun pentru a uura transmiterea informaiilor! dar legturile erau fcute n aa fel nc%t distribuirea informaiilor s fie n siguran! deci dac o parte a reelei era distrus! informaiile puteau a"unge printr'o alt rut la destinaie. Bnternetul este folosit at%t de armat! de departamente guvernamentale i organi#aii nonguvernamentale! de laboratoare de cercetare si universiti! laboratoare de cercetare! c%t i de oamenii de afaceri i c*iar de public n general 0oamenii obinuii3. -in punct de vedere te*nic! comunicarea prin Bnternet este uurat de folosirea protocolului cunoscut ca transmisie control protocolP&nternet protocol sau %$#P&%/ Toate computerele conectate la Bnternet folosesc TCPNBT pentru a comunica unele cu celelalte i pentru a transmite mesa"ele 0informaiile3. (vanta"ul TCPNBT este c acesta este ntr'adevr o platform independent care permite computerelor i altor reele de diferite forme! mrimi i structuri s sc*imbe informaiile ele ntre ele 0sau cu altele3. (stfel! nu contea# dac foloseti un B?@ PC sau @acintos*! dac eti conectat la un mainframe! protocolul TCPNBP i permite s foloseti facilitile Bnternetului ntr'un mod transparent. (ceasta a nceput ca un simplu set de etichete care informa bro+serul s pun caractere italice! bold! paragrafe ntrerupte! liniile! graficele i alte elemente de design! dar s'a evoluat n a pemite sunetelor! imaginilor n micare i variatelor nivele de interactivitate de a fi incorporate n paginile Ceb14A. (ceste pagini de informaii nu trebuie citite secvenial. $n sc*imb! anumite cuvinte 0sau grafice3 pot fi denumite ca cu,inte de legtur/ C%nd facem click ! acestea transport utili#atorii la alte pagini! eventual depo#itate n diferite locuri i n diferite calculatoare. (cest aran"ament non'liniar permite utili#atorilor s sar de la pagin la pagin i n fapt navig*ea# calea lor proprie prin Ceb pentru a gsi informaiile pe care ei le cer. @rimea e/act a Bnternetului este greu de apreciat! n oarecare msur din cau#a naturii sale nestructurate. $n orice ca#! de#voltarea i acceptarea Ceb'ului ca modalitate standard de a utili#a Bnternetul a condus la un interes fenomenal din partea publicului general. Timp de 1G ani! Bnternetul a crescut de la o mrime care putea fi msurat n sute la una care trebuie msurat n milioane. Frice reea conectat la Bnternet poate fi compus de oriunde din c%teva i mai multe mii de calculatoare. <iecare din ele pot avea c%iva 0sau c*iar c%teva sute3 utili#atori! i aa stabilind
147 14A

Ca*ill! H.! &nternet - a link for (ussines! Paris! 1117. ?at*orJ'8its#! -.! &n,enting the &nternet presence! pag. 9'14! 111A. 19

numrul total de oameni care folosesc Bnternetul este practic o sarcin imposibil. Curentul aprecia# la peste 7G de milioane de utili#atori! cu rate de cretere de 17L pe lun142. Aohn Gais(itt argumentea# c dac rata de cretere a curentului continu neabtut! vor fi peste .GG milioane de utili#atori de Bnternet n 1111! 27G milioane n &GGG i 1!7 miliarde n &GG1149. :imilar! B?@ a estimat c 1GL din populaia lumii va avea acces la Bnternet n timpul anului &GGG) adic! peste 2GG milioane de oameni141. Pentru cei a cror prevedere este corect! ce este clar este c Bnternetul va continua s creasc n importana comunicaiilor medii! iar potenialul pentru comerul electronic va continua s creasc. $n loc s ncercm s evalum numrul total! multe studii se concentrea# acum pe stabilirea datelor demografice ale BnternetuluiU stabilind genul! educaia! venitul! rasa! ocupaia i caracteristicile geografice ale utili#atorilor. C%teva din conclu#iile generale ale acestor studii indic faptul c brbaii sunt opui cu femeile! oamenii cu o po#iie social mai nalt sunt opui grupurilor socio'economice mai sc#ute i cauca#ienii sunt opui altor grupe rasiale! sunt mai potrivii s fie utili#atori de Bnternet. Bn orice ca#! aceste date demografice se sc*imb de'a lungul timpului 17G. $n orice ca#! c*iar dac curentul demografic se oprete! profilul caracteristic al utili#atorilor de Ceb corespunde cu cele mai dorite piee strbtute 6 afluen! foarte mult educat! cltori frecveni care c*eltuiesc peste medie pentru recreaii i agrement 6 pe scurt! o pia ideal pentru produse turistice asemntoare171. $n timp ce unele bunuri sunt g%ndite s se v%nd prost online! servicii cum ar fi cltoria! unde produsul este mai puin tangibil i clienii se ba#ea# mai mult pe informaii! sunt mai potrivite mediului online. Cercetrile recente au artat c produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse ac*i#iionate de'a lungul Ceb'ului. Aupiter $ommunications evaluea# c peste 9GG de milioane de bilete au fost fcute pe Bnternet n 1112. -ei! acest curent repre#int mai puin de 1L din toate veniturile din turism! n timpul anului &GG& ntre AL i 1GL din re#ervrile de cltorii care repre#int v%n#ri peste 9 miliarde dolari! vor proveni din Ceb17&.

142 149

?rea,+ell! :.! %he &nternet %ra,el ;pportunit"! ?erlin! 1112. aisibitt! H.! %he 'lo(al #aradox! (von! e+ >or,! 1114. 141 Ca*ill! H.! &nternet - the po0er, pro(lems and potential! 111A. 17G :c*onland! (. and Cilliams! P.! Using the &nternet for tra,el and tourism sur,e" research experience from the net tra,eller sur,e"! 111A. 171 -ombeJ! (.! +otel and destination distri(ution on 'D* and $1*! Dondon! 1119. 17& Travel BndustrJ (ssociation of (merica! ;nline %ra,el 1e,enue triples in CDDJ, *ttp)NN+++.tia.orgNpressNG&1G19"upiter!stm 11

?+8 $onectarea la 'nternet

-in punct de vedere al utili#atorului! a te conecta la Ceb este uor. $n multe ca#uri! reelele companiilor lor pot fi de"a conectate la Bnternet i astfel utili#atorul poate obine acces de la locurile lor de munc! simplu! instal%nd un soft+are favorabil. (cas! utili#atorul de asemenea are nevoie de un modem i un cont cu B:P 6 o companie care ofer accesul la Bnternet prin conectare telefonic. Pentru furni#or! n orice ca#! accesul este mai complicat ca i cum ar fi o varietate mare de posibiliti disponibile depin#%nd de nivelul serviciului pe care ei doresc s i le ofere. Calea de acces convenional este pentru companii a instala propriul lor He( ser,er. Pentru a face aceasta! ei solicit utili#area unui calculator relativ puternic! un Ceb server soft+are special i o linie telefonic nc*iriat pentru a conecta permanent server'ul la Bnternet. 5vident! o anumit cantitate de cunotine te*nice este de asemenea cerut pentru a obine 0si pstraM3 sistemul complet i nentrerupt. Ca atare! aceast cale de acces este relativ scump! dar are avanta"ele de a avea o adres Ceb vandabil 0de e/emplu! +++.abc'*otels.com3 i put%nd fi utili#ate ntregul ir de faciliti i trsturile te*nologiilor Ceb pentru a a"uta mrirea site'ului lor Ceb i ocuparea n comerul electronic17.. (lternativa este de a nc*iria spaii de la B:P i! n fapt! a mpri un Ceb server cu alte companii. $n timp ce acesta este n mare msur ieftin! n fapt limitea# eforturile Ceb la numai e/pun%nd static paginile Ceb cu facilitile necesare pentru a de#volta trsturi interactive nu sunt n general disponibile cu aceast soluie. Prin adugare! re#ultatul adresei Ceb este de obicei mult mai puin atractiv dintr'un anumit punct de vedere. $n loc de +++.abc'*otels.com! o companie poate avea ceva ca mem(ers/aol/com-a(c-hotels sau a(c-hotels/deman/co/uk! care nu face mult pentru imaginea sa unit. In eveniment recent care repre#int un compromis ntre aceste dou e/treme poate fi ca o alternativ folositoare. @ulte B:P au introdus ,irtual ser,erU o te*nologie care permite multor companii s mpart acelai server! dar n acelai timp! apare n e/teriorul lumii ca i cum ei au propriile lor faciliti. Companiile pot nregistra propria lor adresa Ceb i pot de asemenea avea acces la ntregul ir de faciliti ale serveru'ului i toat fracia din costul de cumprare i menion%nd propriul lor ec*ipament. (v%nd n vedere metoda de a obine acces la Ceb! urmtorul pas este crearea paginilor Ceb a companiei. -up cum s'a discutat! paginile sunt scrise n ET@D! care pot fi fiecare scrise manual! sau pot fi produse de o varietate de utili#atori Ceb edit%nd pac*ete soft+are. $n orice ca#! aceast
17.

;insburg! D.! Doing (usiness on the He(! 1112. 1GG

cale de acces necesit o cantitate important de spri"in i susinere. Timp considerabil trebuie petrecut mbuntind i fc%nd fa creterii cantitilor de informaii nvec*ite fa de adugarea unui nou coninut site'ului. ( pune acest mesa" neterminat! dac un site are abia . pagini care nu sunt posibil de sc*imbat! un utili#ator este improbabil s'l vi#ite#e de mai multe ori 6 o vi#it i ei vor simi c tiu tot domeniul174. (ceast problem susinut este considerabil c%nd tu consideri c tot dar cel mai simplu site conine sute sau mii de pagini ET@D! i astfel acest volum de informaii utili#%nd un manual convenional de te*nici editate este imposibil177. Prin adugare! o mulime de date de turism sunt particular dinamice. $n multe ca#uri! datele sunt de"a stocate electronic i n alte sisteme electronice computeri#ate 0ca P@: sau C=:3. Te*nologia avansat Ceb ca $'& scripting poate fi folosit de utili#atorii Ceb pentru a avea acces automat la informaii fr a avea nevoie s cree#e manual o pagin Ceb.

?+? &ificult7ile 'nternetului

Bnternetul nu este! totui lipsit de probleme. $n principal printre acestea este dificultatea pe care utili#atorii o au n gsirea de informaii concrete. Ceb'ul ofer un vast! un bogat univers de informaii) .&G de milioane de pagini sunt recent nregistrate17A. Totui! nu este un singur punct de intrare sau un director centrali#ator de coninut. <iecare site este liber s de#volte propria ierar*ie de informaii. (ceast form nestructurat l face dificil i derutant! at%t pentru nceptori! c%t i pentru utili#atorii e/perimentai pentru a locali#a informaia pe care o caut. -ei! de#voltarea motoarelor de cutare i a directoarelor de coninut 0ca !lta,ista i 5ahoo3 a fcut cutarea informaiilor ntr'un fel mai simpl! este nc uor s fii distras n timpul cutrii. -e aceea! de fapt vi#itarea unui site de ctre un client poate fi cu probleme. (a cum se poate vedea n figura 4.&! fr ca clienii s'i cunoasc adresa de Ceb de nainte! cutarea lor va implica invariabil mai muli pai! timp n care pot fi distrai de multitudinea diferit de subiecte.

174 177

-orren! 8. and :later! (.! Be,eraging tourism information onto the He(! Dondon! 111A. B@=; 0Bnteractive @edia Bn =etail ;roup3 Building, Managing and #rospering Hith $ommercial He( *ites! Dondon! 111A. 17A 8P@;! 7urope 'ets Hires - a *ur,e" of &nternet Use &n 'reat Britain, Irance and 'erman"! Dondon! 1119. 1G1

Ca o ironie ! cel mai efectiv mod de a face cunoscut un site pare a fi prin publicarea lor prin canalele tradiionale media ca i cum ar fi distribuirea publicitii n brouri i cri de afaceri172. In alt factor limitativ este vite#a. Performana Ceb'ului a devenit at%t de srac nc%t n multe r%nduri a fost bote#at Horld Hide HaitM Problemele privind vite#a au dus la dou cau#e principale. Prima problem o constituie creterea numrului constant de utili#atori de Bnternet. Pentru c din ce n ce mai muli oameni mpart aceleai resurse! canalele de comunicaie devin din ce n ce mai aglomerate i! astfel! nu se mai poate face fa traficului n cretere. (glomeraia nseamn c durea# mai mult ca informaia s cltoreasc prin Bnternet. ( doua problem o constituie faptul c informaia fiind transportat devine mai bogat. $n primii ani ai Bnternetului! doar datele de tip te/t erau transmise de la computer la computer.

Motor de c7utare Pa4ina principal7

Motor de c7utare $aut7 informaii despre destinaie

Motor de c7utare #ista de U%# returnate de motorul de c7utare

&estinaia #ista cu 6otelurile

&estinaia #ista cu locurile de ca are

&estinaia Pa4ina principal7 %!-

Cotelul Pa4ina principal7

Cotelul %eclama i ofertele speciale

Cotelul %e erv7ri online

Fi4+ ?+5+ F cutare ipotetic ilustr%nd paii de la cutarea iniial a informaiei p%n la re#ervarea propriu'#is. :ursa) (daptare dup ?ender! -/, Using the He( to market the
hospitalit", tra,el and tourism product or ser,ice! 1112.

172

EJung':oo! H. and ?a,er! @.! !ssessing the market effecti,eness of the Horld Hide He( in national tourism offices! e+ >or,! 1119. 1G&

(cum! ncura"ai de profesionitii n mar,eting! se folosesc din ce n ce mai des reclamele strlucitoare! imaginile pline de culoare! animaie! sunete i c*iar imagini video sunt transportate n de#ordine pe aceleai rute! adug%ndu'se la problema aglomeraiei. C*iar i atunci c%nd se folosesc modem'uri de mare vite# i legturi rapide! utili#atorii adesea e/perimentea# importante nt%r#ieri n accesarea site'urilor Ceb. (cest fapt are un important rol psi*ologic asupra clienilor adesea ei fc%nd diferenieri ntre furni#orii de turism ba#%ndu'se pe vite#a serviciilor. $n conclu#ie! un timp de rspuns ncet poate duce la o imagine proast a companiei. <olosirea doar a datelor de tip te/t nu este rspunsul! deoarece Ceb'ul i pierde mult din farmec fr grafic i alte elemente media. Provocarea pentru mar,eterii Ceb'ului o constituie gsirea unui ec*ilibru potrivit ntre te/t i grafic! aa nc%t utili#atorii s fie atrai de site! dar s poat accesa informaia ntr'o limit re#onabil de timp179. Iltima mare problem este probabil i cea mai urgent. Corect sau incorect este o prere a publicului larg c Ceb'ul este nesigur. Totui! muli oameni vor s cumpere servicii turistice direct! i caut activ produse care s le convin! dar ei nu par s fie dispui s fac tran#acia trimi%ndu'i detaliile crii de credit prin Bnternet. (ceast prere a nt%r#iat rsp%ndirea mare a comerului electronic nu doar n sectorul turistic! ci i n cel al afacerilor n general. Totui! sistemele de securitate i te*nologia necesar tran#aciilor n siguran cu cri de credit prin intermediul Bnternetului a fost rapid de#voltat171. (sociaia mrcilor! cum ar fi :5T 0*ecure 7lectronic %ransactions3 de#voltat n colaborare cu Visa i @asterCard vine n a"utorul reducerii nesiguranei tran#aciilor. Poate situaia este mai bine subliniat de Aohn $ahill! vicepreedinte al departamentului @anagementul :istemelor Bnformatice al lanului *otelier Bnter'Continental! i un critic sincer al distribuiei turismului pe Bnternet) #uterea &nternetului este n cretere/ #ro(lemele sale se diminuea) i potenialul este ,ast/ $um te descurci cu ultimele tehnologii ale ospitalitii i fenomenul ,n)rilor poate nsemna diferena ntre a-i atinge elurile sau s i le depeti cu ct naintm n noul mileniu.

?+H MarJetin4ul pe 'nternet

179 171

C*o! C.! ConnollJ -. and Tse! 5.! $"(erspace hospitalit" is the industr" read"Z! pag. .2'4G! 1117. Calle! (.! %ourism and the &nternet opportunities for direct marketing! 111A. 1G.

-esigur! cei mai muli oameni vor fi de acord c Bnternetul constituie un important i nou canal de distribuie care furni#ea# mar,eterilor un canal puternic i direct de distribuie care interacionea# cu consumatorii1AG. Fricum Ceb'ul nu este asemntor cu nici un alt canal de distribuie care a e/istat n trecut. (re c%teva caracteristici care fac practicile tradiionale de mar,eting ineficiente i c*iar c%teodat contraproductiv. (gentul de pia trebuie s ia n considerare aceste c*estiuni pentru a obine ma/imum de beneficiu din acest puternic i nou mediu electronic. Ina dintre cele mai importante caracteristici ale Ceb'ului este reeaua sa global. Pun%nd informaii referitoare la compania ta pe Bnternet! aceasta d o e/punere neparalel i disponibil instantaneu pentru clienii din ntreaga lume! &4 de ore pe #i i .A7 de #ile pe an. Clienii de oriunde pot accesa materialul tu promoional! la o or care este convenabil pentru ei! i astfel nu trebuie s se lupte ca s gseasc oamenii care se ocup cu v%n#ri la ore c%nd acetia sunt la birou1A1. Diteratura promoional poate face u# de capabilitile complete ale Bnternetului! aceasta inclu#%nd fotografii color i grafice! sunet! animaie i c*iar video la o parte din costul producerii de brouri tipi#ate. (ceste brouri multimedia pot fi actuali#ate rapid! des 0at%t c%t este necesar3 ceea ce confer un potenial mare de promovare pentru ofertele de ultim moment. -e e/emplu! British !ir0a"s folosea n mod tradiional publicitatea din #iare i la TV pentru a'i promova v%n#rile de ultim moment. Fricum! faptul c informaia de pe Bnternet este mai rapid! le ofer mai mult fle/ibilitate i este acum modul lor preferat s introduc pe pia ofertele lor speciale1A&. @odul tradiional de a intra pe pia pentru o mare audien este folosind canalele media! esenial pentru a folosi un singur mesa" standardi#at care este creat s plac clientului. @ar,etingul controlea# coninutul 0informaia care este pre#entat3! timpul 0c%nd este vi#uali#at3! locaia 0unde este vi#uali#at3 ca i frecvena 0cat de des este v#ut3. Publicitatea prin intermediul televi#iunii i presei sunt e/emple comune ale acestui tip de promovare. Coninutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea! i n orice ca# strategia se transform de multe ori n mult spaiu pierdut. $n cele mai multe ca#uri mar,etingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scump! i este o pierdere de resurse s ari publicitatea unor oameni din afara
1AG 1A1

@urp*J! H.! <orrest! 5. and Cotring! C.! 1estaurant marketing on the Horld Hide He(! 111A. ?ender! -.! Using the He( to market the hospitalit", tra,el and tourism product or ser,ice! 1112. 1A& Eudart! ;.! %he glo(al ,ie0! 1119.

1G4

intei de audien. C*iar i atunci c%nd intete corect! publicitatea de acest tip de multe ori ineficient! euea# n a'l anga"a pe client. @ar,etingul pe Bnternet! ntoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o pre#entare pe Bnternet! clientul este cel care deine controlul. <olosind h"per-links! clienii *otrsc ce vor vedea i c%nd vor vedea. -ac nu le place ce au v#ut! pot sa ias de acolo cu un singur clic,! aa c noiunea de a capta audien pasiv nu se aplic pe Bnternet. F versiune electronic a unei brouri tiprite cu materiale promoionale nu este suficient! coninutul i forma trebuie adaptat! astfel nc%t s se poat profita de puterea Bnternetului! iar uneltele de navigare trebuie s fie incluse pentru ca s se evite ca utili#atorii s se piard n date. Coninutul unui site de Bnternet trebuie s fie relevant pentru nevoile vi#itatorilor! uor de folosit i s includ lin,'uri logice pentru arii de interes principal. -oar fc%ndu'l pe utili#ator s vi#ite#e site' ul o dat nu este suficient. Coninutul su trebuie sc*imbat cu regularitate i trebuie s fie captivant pentru ca utili#atorii s doreasc s se ntoarc pe site iar i iar. $n al doilea r%nd! spre deosebire de te*nicile de mar,eting tradiionale! clientul este cel care vine la companie s solicite informaia! i nu invers. @er,eterul nu este trimis orbete sper%nd c va gsi pe cineva care va fi interesat. Pe Bnternet clientul este cel care caut n mod activ informaii. $ntr'adevr! ei tiu de"a despre ce este vorba! pentru c vi#it%nd Bnternetul ei arat interes i implicare! ei au nevoie de informaii 0i poate da produsul ca atare3 i ar dori s cumpere de la cine le satisface mai bine nevoile. <aptul c ei au ales s vi#ite#e site'ul este semnificativ. Bnternetul d unei companii acces la persoane care sunt de"a predispuse s afle mai multe despre produsele ei 6 o situaie favorabil. C*iar i atunci c%nd sunt folosite principii tradiionale de publicitate! este de dorit ca inta s fi demonstrat un interes n ceea ce privete produsul. -e e/emplu! cu motoare de cutare cum sunt >a*oo i (ltavista un client care caut informaii despre cltorii n Brlanda poate primi un (anner a unui lan *otelier irlande# cu re#ultatele de cutare. $n al treilea r%nd! promovarea pe Bnternet nu este afectat de mrime sau capacitate impuse de costurile sau de spaiul alocat. Costul crerii de pagini este foarte sc#ut! i de asta n lumea electronic este posibil s inclu#i informaii foarte cuprin#toare! i ieftin. F pagin de Bnternet continu sa munceasc pentru tine p%n deci#i s anuni sau s o sc*imbi. Prin pagini de h"per-links! mar,eterul poate crea o brour multimedia personali#at foarte cuprin#toare! care este instantaneu disponibil pentru clienii din ntreaga lume. (ceasta permite utili#atorilor s e/plore#e produsele i serviciile ba#ate pe nevoile i interesele individuale! i nu pe mesa"ul de v%n#are standardi#at. (stfel! diferite informaii pot fi uor
1G7

i economic g#duite. $n loc s aib un singur mesa" care s a"ung la clieni! mai multe mesa"e diferite pot fi trimise la clieni la un cost marginal mic. (a un sniper personali#at permite clienilor informaia pe care o vor imediat i uor i acest fapt este recunoscut a fi mai eficient dec%t tradiionalele metode shotgun/ F alt facilitate a Bnternetului este abordarea corect personali#at. Pe l%ng potenialul su legat de narro0 casting, abilitatea Bnternetului de a facilita o comunicare pe dou ci! este o important unealt de mar,eting. (ceast form de comunicare pe dou ci este o parte important a relaiilor de mar,eting i foarte important pentru a c%tiga loialitatea clientului. Clienii pot s comunice fr efort cu companiile pentru a afla informaii despre produsele lor! s pun ntrebri! s negocie#e preuri. Da fel de uor! companiile pot contacta clienii pentru a clarifica nevoile lor sau sa'i informe#e despre noile produse. !abel ?+5+ Tase nivele ale interactivitii Bnternetului.

(ivel
1 & . 4 7 A

&escriere
Pagini statice de Ceb Pagini semi'statice de Ceb Pagini active de Ceb Pagini semi'interactive de Ceb Pagini interactive de Ceb ViitorulZ

$aracteristici
Te/t! po#e! rame 0cadre3. Eri! animaie! C;B. $nregistrri audio i video. -etectarea utili#atorului!

creare

pagini. Bmagini audio i video interactive. =ecunoaterea vocii! realitate virtual.

:ursa) adaptare din ?at*orJ'8its#! -.! &n,enting the &nternet presence! 111A. Caracteristici! cum ar fi emailul! forme de Bnternet i Hava (pplets ncura"ea# mar,eterii s lucre#e interactiv cu clienii. -up Deighton 0111A3! interactivitatea de acest tip este de nalt te*nologie i poate s fie su(til, flexi(il, pertinent, con,ingtoare ca un dialog de unu la unu! computerul poate aminti de asemenea rspunsurile individuale i acest fapt face posibil reflectarea preferinelor individuale ale clienilor. (cest nivel nalt de receptivitate face Bnternetul unic printre mi"loacele de mar,eting media. Posibil ca @icrosoft 5/pedia! serviciul de cltorii al @icrosoft et+or, 0+++.e/pedia.com3 furni#ea# ultimul e/emplu legat de cltorii al acestui fenomen. (cest site urmrete aciunile utili#atorilor i aprecia# preferinele i obiceiurile lor legate de cltorii ba#ate pe paginile pe care ei le accesea# i produsele pe care ei le re#erv. 5/pedia
1GA

menine contactul cu fiecare utili#ator prin trimiterea periodic de emailuri care sunt n mod automat programate s se potriveasc interesului fiecrui client i obiceiurilor lui de a cumpra! astfel determin%ndu'l pe utili#ator s se rentoarc pe site'ul iniial. Inul dintre beneficiile mer,etingului pe Bnternet este eficacitatea sa de promovare care poate fi determinat relativ repede i precis. :erverele pot furni#a statistici de folosire i s arate care pagini sunt accesate de clieni. Cu promovarea ba#at pe Bnternet! poi s spui cu e/actitate cine se uit pe informaiile tale! de unde vin! la ce pagini se uit i ordinea n care le'au accesat. :pre deosebire de o brour tiprit! poi spune dac nimeni nu citete pagina despre restaurant sau dac oamenii caut mai nt%i informaii despre faciliti i apoi despre loc. In bun e/emplu despre cum aceast informaie poate fi folosit este furni#at de lanul *otelier ?est Cestern! care a nceput activitatea pe Bnternet cu 1AG de proprieti pe site'ul +++.travel+eb.com. $n timpul primei luni au avut mai mult de 9G.GGG de accesri i sistemul a furni#at o adres electronic pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta ?est Cestern i'a putut da seama c "umtate din vi#itatori erau din afara I: i re#ervrile erau individuale i nu fcute de instituii sau corporaii 6 i aceste lucruri erau greu de stabilit folosind metodele convenionale. 5rau de asemenea n msur s spun c au fost c%iva utili#atori care au cutat informaii i fotografii despre camerele lor! ceea ce a artat c acest lucru nu este at%t de important ca precedentul n promovarea produsului lor. @ar,etingul pe Bnternet nu este limitat numai la distribuia de informaie ci are i potenial de v%n#are direct. Poate s treac peste obstacole geografice i bariere care separau n mod tradiional v%n#torul de cumprtor! prin asta sc*imb%nd modul n care produsele sunt distribuite. -e e/emplu! ntr'un scenariu de *otel vi#itatorul poate folosi Bnternetul pentru a locali#a proprietile care sunt compatibile cu interesele sale pe urm decide dac s fac o re#ervare! garant%nd'o cu o carte de credit. C*iar i prin e/istena unei asemenea te*nologii care s permit asemenea tran#acii publicul larg trebuie s ncerce de mai multe ori p%n reuete. -e asemenea! este uor s profii de avanta"ele reieite din oportunitile oferite de comerul electronic. -e e/emplu! o trecere n revist a site'urilor *otelurilor din 111A a descoperit c n timp ce mai mult de "umtate pretindeau c ofer mi"loacele de a face o re#ervare! doar "umtate din acestea au un sistem de re#ervare funcionabil! mai puin de un sfert au sugerat cum se fac plile pentru re#ervri i mai puin de 7L ofereau o metod sigur de a face plata direct prin site'ul Ceb 1A.. Da fel! o cercetare efectuat n I8 n anul 1112 a descoperit c doar &1L din lanurile *oteliere ofereau
1A.

@urp*J! H.! <orrest! 5.! Cotring! C. and ?rJmer! =.! +otel Management and Marketing on the &nternet! 111A. 1G2

procesri de re#ervri n timp real1A4. Clar! este o diferen ntre acceptarea re#ervrilor i nc*eierea tran#aciei! i cele mai multe site'uri ale *otelurilor nu par a fi fcut nc distincia. Dipsa unor astfel de faciliti nseamn c clientul trebuie s atepte confirmarea. -e c%nd una din principalele atracii ale Ceb'ului o repre#int interactivitatea! muli pot fi de#amgii. Cu toate c v%n#area direct se de#volt mai ncet dec%t distribuia informaiilor care circul pe Ceb! potenialul pentru comerul electronic este vast. (vanta"ele pentru furni#orii de turism sunt mariU procesul automat nseamn puine costuri cu munca. -e asemenea! deoarece Ceb'ul este un canal direct! comisionul agentului de turism este eliminat. F re#ervare prin Bnternet este estimat s coste doar &GL din costul uneia procesate prin C=F1A7U i volumul re#ervrilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Ceb'ului! cum ar fi telefoanele celulare! P-( 0personal digital assistant3 i alte dispo#itive care c%tig acceptare foarte mare. Ca re#ultat! practic toi actorii din industria turistic se strduiesc s stabileasc pre#ena Bnternetului. $n timp ce puini vd! c devenind un canal principal n viitorul apropiat! nimeni nu vrea s rite s fie lsat n urm1AA.

?+G !urism i @orld @ide @eb

Ina din problemele n ncercarea de a evalua impactul Bnternetului i Corld Cide Ceb'ului n sectorul turismului este rata fenomenal de cretere. :tatisticile se sc*imb #ilnic i astfel sunt ine/acte c*iar nainte de a fi publicate. Totui! o sc*imbare este clar 6 toi "uctorii ma"ori din sectorul turistic intr online. $n ianuarie 111A! (rt*ur (ndersen a estimat c e/ist 7GGG de site'uri nrudite) prin 1119 aceast cifr a crescut p%n la 9G.GGG. Tabelul 4.&. ilustrea# scopul pur al distribuiei turistice pe Ceb. ?a#at pe e/tracte de pe directoarele >a*oo! d o idee asupra gradului i diversitii serviciilor turistice care pot fi gsite online. $n loc s vorbim n termeni de cifre! poate o anali# mai interesant este s e/amine#i i s clasifici site'urile turistice de pe Ceb n categorii generice ba#ate pe tipul companiilor care operea#. $n mod normal! site'urile pot fi categorisite n cele operate de furni#orii de turism i cele operate de intermediari. Cel dint%i poate fi subdivi#at n cele care operea# pentru lanurile internaionale ma"ore i cele care operea# pentru companiile independente.
1A4

;ilbert! -.! Po+ell PerrJ! H. and Cidi"oso! :.! ! stud" of the hotel industr"6s application of the &nternet as a relationship marketing tool! 1119. 1A7 Ca*ill! H.! &nternet, the po0er, pro(lems and potential! 111A. 1AA (rt*ur (ndersen! %he future of %ra,el Distri(ution - *ecuring Bo"alt" in an 7ffecti,e %ra,el Market! 1119. 1G9

Prima categorie 6 site'urile lanurilor 6 include acelea ale marilor companii *oteliere i a companiilor de nc*iriere maini. (cestea promovea# i distribuie informaia despre un singur tip de produs 0camere de *otel i nc*iriere maini3 i doar produsele unei singure companii. ?ugetul sectorului turismului 0cum ar fi de e/emplu! liniile aeriene ca *outh0est !ir0a"s sau lanuri *oteliere cum ar fi Iormule C3! ale crui limite sunt prea mici pentru a le permite acestora s'i permit s distribuie prin canalele tradiionale de distribuie sunt interesai n particular de potenialul Bnternetului pentru distribuie. !abel ?+2+ umrul site'urilor de cltorie de pe Ceb.

!ipul
Dinii aeriene ?[? Companii de autocare Ca#inouri Companii de nc*iriat maini Companii de croa#iere Eoteluri

(um7r
41& 1271 1. 2G .A .47 4&A

!ipul
(lte forme de ca#are :taiuni :ervicii de re#ervare Tour operatori (genii de cltorie Companii feroviare (lte companii

(um7r
1G2 &11 &4 &.24 1.17 79 A4

:ursa) e/tract de pe un director >a*oo 0+++.Ja*oo.com3! 1119. Cele mai multe lanuri furni#ea# un site central care conine informaii despre companie n general1A2. Cele mai multe includ un motor de cutare! care l face mai uor pentru potenialii clieni pentru a gsi produsul care satisface dorinele lor. -e e/emplu! n ca#ul unui *otel! utili#atorii introduc locaia i orice alte criterii dorite 0cum ar fi piscine sau faciliti de babJ'sitting3 ntr'o pagin Ceb! iar site'ul rspunde cu o list de proprieti care satisfac cerinele lor.

(r+ crt+
1 & . 4

Metod7 de #an 6otelier

Cendant Corp.NE<: Bnc. EolidaJ Bnn Corl+ide ?est Cestern Bnternational ;roupe (ccor

Site @eb
+++.ramamda.com +++.*olidaJ'inn.com +++.best+estern.com +++.*otel+eb.fr

re ervare
=e#ervri online prin TravelCeb =e#ervri online umr de telefon Prin email sau numr

1A2

Tellini! (.! Models of +otel #romotion on the HHH! 1117. 1G1

7 A 2 9 1 1G 11 1& 1. 14 17

C*oice Eotel @arriott Bnternational BTT :*eraton Corp. Promus Cos. Eilton Eotels Corp. Carlson EospitalitJ EJatt Eotels Bnter'Continental Eotels Eilton Bnternational ;rupo :ol @elia <orte Eotels

+++.*otelc*oice.com +++.marriott.com +++.BTT:*eraton.com +++.embassJ'suites.com +++.*ilton.com +++.raddison.com +++.*Jatt.com +++.interconti.com +++.*ilton.com +++.solmelia.com +++.forte'*otels.com

de telefon =e#ervri online =e#ervri online prin TravelCeb =e#ervri online =e#ervri online prin TravelCeb =e#ervri online =e#ervri online =e#ervri online prin TravelCeb =e#ervri online prin TravelCeb =e#ervri online =e#ervri online =e#ervri online prin TravelCeb

!abel ?+8+ :ervicii de re#ervare la principalele site'uri ale lanurilor *oteliere Profilele fiecrei proprieti pot fi normal afiate! care includ descrieri te/tuale suplementate de fotografii i! n sistemele mai avansate! disponibilitateaNpreurile i faciliti de re#ervare online. (ceasta se poate mri n comple/itate! de la formele printate prin care utili#atorul poate trimite un fa/ napoi la companie pentru procesare! la o legtur prin email care permite utili#atorului s cear informaii sau o form online care accesea# o ba# de date i este capabil s procese#e re#ervri 0tabel 4...3. (numite companii folosesc de asemenea site'urile Ceb ca! canale pentru a scpa de inventarul prime"dios1A9. -e e/emplu! (merican (irlines rulea# promoia sa de mare succes Get*a,er n fiecare miercuri pentru a scpa de locurile nev%ndute pentru +ee,'end'ul viitor. :ite'urile pentru furni#orii independeni de turism tind s fie mai variate i mai greu de gsit. @a"oritatea site'urilor tind s conin doar c%teva pagini statice Ceb! dar c%teodat se gsesc i site'uri inovative! eficiente i cuprin#toare ale operatorilor mici. In bun e/emplu este furni#at de %ellini n discuia sa despre Vicarage Eotel din londra 0*ttp)NNlondonvicarage.com3) *ite-ul este di,i)at n ,ariate seciuni/ #rima este &ntroduction care d informaii despre 4icarage/ #reurile i meniul micului de8un sunt pre)entate n seciunea Details/ +ighlights include

1A9

(rt*ur (ndersen! %he future of %ra,el Distri(ution - *ecuring Bo"alt" in an 7ffecti,e %ra,el Market! 1119. 11G

informaii despre $arna,alul Gotting +ill i *r(toarea !nului Gou din %rafalgar *Quare/ Direction cuprinde drumul de la aeroport/ IreQuentl" !asked @uestions pre)int o list cu ntre(ri ,ariind de la timpul de ca)are la situaia locurilor de parcare/? Poate succesul acestui site este cel mai bine msurat de numrul de re#ervri pe care'l creea#. C%teva din motivele pentru succesul su poate fi c include informaii nu doar despre ?[?! dar de asemenea i informaii turistice despre #onele ncon"urtoare. <ace aceasta ntr'o manier foarte prietenoas! care ncura"ea# utili#area de persoane noi n Ceb.

?+G+5 Me4a sitePuri de c7l7torii

Da nceputul fenomenului cltoriilor prin Bnternet! cei mai muli observatori preci#au c cele mai mari lanuri de agenii de turism vor deveni lideri n pregtirea de v%n#ri de cltorii online. Totui! cu e/cepia (merican (irlines! se pare c ma"oritatea au euat n e/ploatarea cu succes a acestei oportuniti. $n sc*imb! noile companii s'au afirmat i au dominat piaa. (a cum se poate n tabelul 4.4.! ma"oritatea acestora sunt site'uri cuprin#toare! oferind o varietate larg de servicii i produse i cu mare potenial de nlocuire a ageniilor de turism tradiionale. Conceptul de ba# din spatele acestor mega site'uri este acela al unui maga#in virtual de cltorii 6 combin%nd produsele de cltorie de la diferite surse i oferind utili#atorului un mecanism standard de cutare de informaii i de a comanda produsele1A1. $n ciuda noutii conceptului i imaturitii relative a site'urilor! ele au avut un impact dramatic! cu site'uri ca TravelocitJ! @icrosoft 5/pedia i Previe+ Travel av%nd v%n#ri de bilete pe sptm%n n teritoriu! n valoare de 1'& milioane dolari.12G C%teva din aceste site'uri i au originea n sistemul ;-:! care tind s'i ec*ilibre#e investiiile e/istente n sisteme de re#ervri pentru a a"unge la client direct. (semenea site'uri ofer o gam diversificat de servicii de cltorie i permit utili#atorilor s caute informaii despre #boruri! nc*irieri de maini i *oteluri folosind aceeai ba# de date valabil i pentru ageniile de turism prin terminalele sale! dar cu o interfa mai prietenoas. ?iletele la *otel sau nc*irierea de maini pot fi re#ervate cu uurin prin intermediul site'ului i se poate primi confirmarea online. Totui! cu #borurile! datorit regulilor internaionale ce

1A1 12G

?loc*! @.! Pigneur >. and :teiner T.! %he &% ena(led extended enterprise applications in the tourism industr"! 111A. %he 7conomist!1G'1A mai! 1119. 111

organi#ea# transportul aerian! obinerea de bilete este uor transferat agenilor de turism asociate site'ului pentru tic,eting. F caracteristic comun a succesului mega site'urilor este varietatea resurselor folositoare pe care o furni#ea# cltoriilor pe l%ng informaiile comerciale. (cestea adesea includ sfaturi generale pentru cltorie! un g*id al destinaiilor conin%nd informaii despre aria de atracii! nouti despre cltorii! tiri despre vremea local! cursul de sc*imb! *ri etc121. (semenea caracteristici au fost incluse pentru a lrgi varietatea de servicii furni#ate pentru potenialul client! acetia fc%nd din site sursa central de procurare a informaiilor despre cltorie i uur%ndu'i astfel pe acetia de nevoia de a consulta alt intermediar. -istribuia cltoriilor turistice pe Bnternet este nc n fa#a de nceput! i at%ta timp c%t nimeni nu este sigur care va fi cea mai eficient strategie de adoptat! este clar c Ceb'ul este cau#a prin care multe din canalele de distribuie tradiionale devin mai puin bine definite. (ceste de#voltri au re#ultat n de#bateri asupra viitorului intermediarilor tradiionali. -e ce un client ar folosi serviciile unei agenii de voia" sau tour operator! c%nd ei nii pot gsi i re#erva servicii de cltorieZ (u aceste companii un viitor n lumea firelorZ

(r+ crt+
1 @icrosoft 5/pedia & TravelocitJ . 5/cite CitJ. et 4 Inited (irlines
121

(ume

U%#

&escriere
Ffer informaii i re#ervri pentru #boruri! *oteluri! nc*iriere maini

III+eDpedia+com

printr'o

varietate

de

furni#ori!

inclu#%nd Corldspan pentru #boruri i TravelCeb pentru *oteluri. Ffer informaii i re#ervri pentru III+travelocit>+com #boruri! *oteluri i nc*iriere maini ba#at pe sistemul :(?=5 ;-:. :ite de informaii 0ba#at pe propriul III+cit>+com motor de cutare3 oferind faciliti de re#ervare prin Previe+ Travel. Ffer informaii i re#ervri online III+ual+com pentru #boruri.

Pusateri ! @. and @anno! H.! %ra,elers(take to the Get! 1119. 11&

7 @ap ]uest A (sia Travel 2 (merican (irlines III+americanair+com III+asiatravel+com III+mapQuest+com

Ffer *ri i c%teva servicii de planificare a cltoriei. Ffer informaii despre amplasarea geografic a *otelurilor. :ite al liniilor aeriene care ofer informaii gam despre produsele de i serviciile companiei! precum i o e/tins avanta"e 0inclu#%nd faciliti la re#ervare3 la

Carnival Cruise Dines

III+carnival+com

(advantage Club :ite promoional pentru cea mai mare companie organi#atoare de croa#iere. Ffer informaii despre destinaii i vreme. :ite ce are posibilitatea de a reine

1 1G

Bntellicast

III+intellicast+com

Previe+ Travel III+previeItravel+com

bilete de avion! *otel! nc*iriere maini! pac*ete.

!abel ?+?+ Topul celor mai bune 1G site'uri de cltorie

?+: (eintermediereaR

(a cum am v#ut! unul din avanta"ele distribuiei pe Ceb este ruta direct ctre client. :e pot face economii care pot fi direcionate pentru ncura"area clientului s fac re#ervri electronic! fc%nd pe muli furni#ori de turism foarte nc%ntai despre acest nou canal de distribuie. Totui! cele mai multe companii de asemenea recunosc n continuare importana at%t a tour operatorilor! c%t i a agenilor de turism. -e e/emplu! (ovotel! a ales s rspund prin neacceptarea facilitilor referitoare la re#ervrile online de pe site'ul lor de team s nu "igneasc ageniile de turism partenere12&. (lii i'au concentrat poriuni specifice ale site'ului lor anume pentru nevoile acestor intermediari. -e e/emplu! !lmo! firm de nc*iriat maini 01ent-a-car3 a avut mult de c%tigat prin
12&

@urp*J! H.! <orrest! 5. and Cotring! C.! 1estaurant marketing on the Horld Hide He(! 111A. 11.

introducerea n timp util a facilitilor privind re#ervarea online pentru tour operatorii de pe site'ul lor 6 o mutare care i'a a"utat s'i reduc c*eltuielile de administraie cu apro/imativ 1 milion dolari. (li intermediari promovea# activ Ceb'ul ca un canal de distribuie pentru ageniile de turism. #egasus nu doar permite ageniilor de turism s fac re#ervri la *otel prin site'ul TravelCeb i s adune comisioanele regulate prin adugarea numrului de identificare al ageniei la re#ervare! dar ei i pltesc un stimulent pentru a ncura"a agenii s fac re#ervri n acest fel! dec%t prin ;-: sau prin telefon12.. =spunsul ageniilor de turism la ameninarea neintermedierii a fost refu#ul. 5i pretind c ageniile au & roluri distincte) a"ut furni#orii s'i v%nd produsele i serviciile n timp ce simultan servesc i nevoile cltorilor124. $n timp ce Ceb'ul deservete doar al doilea rol! ei tiu c cel mai mare atu al lor a fost ntotdeauna abilitatea de a compara! organi#a i interpreta mari cantiti de date n aa fel nc%t s asigure cele mai interesante e/periene turistice pentru clieni. $n timp ce Ceb'ul furni#ea# informaii! nu este la fel ca i tiina. In client poate do+nloada pagini i pagini de informaii de cltorie de pe Ceb! dar aceasta nu se compar cu prima e/perien de a nt%lni un agent turistic care i recomand un *otel! restaurant i alte amena"ri care se potrivesc cel mai bine cu nevoile clienilor. $n completare! agenii cred c clienii nu au nici timpul! nici stimulentul necesar pentru a accesa Ceb'ul pentru informaii despre cltorie127. (cest punct de vedere este susinut de cercetrile recente fcute de I: 6 %ra,el &ndustr" !ssociation <figura O/O/=/ (ceasta demonstrea# c n timp ce utili#area serviciilor de turism prin Bnternet este n continu cretere! turitii n general prefer s se ba#e#e pe ageniile de voia"! dec%t pe serviciile de cltorie online pentru fiecare 2 diferite tipuri de tran#acii12A.

12. 124

Pegasus :Jstems! #egasus *"stems to #a" %ra,el !gents for &nternet +otel Bookings! 1119. Calle! (.! %ourism and the &nternet opportunities for direct marketing! 111A. 127 8nodt! -.! %he future of the tra,el agent! 1112. 12A Travel BndustrJ (ssociation of (merica! %ra,el !gencies *till #referred *ource for %ra,el &nformation! 1119. 114

70 60 50 40 30 20 10 0
Rezervri Preuri Tipuri de vacane Orare Unde s mer i !ucruri de "cu# $ri

%n#erne#
.

& enii de #urism

&'#e surse

Fi4+ ?+2+ :ursa preferat pentru informaiile turistice. :ursa) Travel BndustrJ (ssociation of (merica! 1119. $n completare! multe agenii au nceput s foloseasc Bnternetul! dec%t s apele#e la alte agenii online! sau s foloseasc Ceb'ul ca o resurs de informaii suplimentare pentru a oferi servicii mai bune clienilor $n timp ce multe din aceste site'uri ndeplinesc funciile ageniilor de turism tradiionale de a aciona ca un canal de informaii ntre furni#ori i clieni! fc%nd re#ervri i emi%nd bilete! este i un a"utor n a naviga prin mulimea de informaii turistice disponibile 122. Cum turismul devine din ce n ce mai global i c destinaiile i furni#orii de cltorii fac din ce n ce mai mult produsele turistice disponibile online! este ntr'adevr posibil ca! consumatorii s aib nevoie s studie#e unele date! s locali#e#e i s salve#e unele informaii de care au nevoie129. (rgumentul potrivnic este acela c! cltorii doar frecventea# ageniile pentru a cpta informaii care i a"ut s reduc riscul care'l implic cltoria. C%nd serviciile pe care ageniile le ofer nu mai sunt privite ca fiind importante sau c%nd ele nu mai sunt percepute ca fiind cel mai convenabil mod de a obine informaii! consumatorii se vor duce n alt parte. Cum puterea

122 129

?loc*! @.! !n open letter to tra,el agents - sur,i,al tips for the electronic era! 111A. Polloc,! (.! %he impact of &nformation %echnolog" on Destination Marketing! 1117. 117

Bnternetului crete! va deveni mai uor s se gseasc informaii i mai convenabil s re#ervi electronic. (meninri n plus va pre#enta faptul c din ce n ce mai multe companii nonturistice intr pe pia. est%n"enite de obiceiurile vec*i i de infrastructura scump de nalt nivel! asemenea companii aduc e/periene diferite! resurse! clieni i strategii competitive n industrie! i de asemenea nu au relaii istorice cu nici un 8uctor ma"or121. Ca re#ultat! ei pot introduce sc*imbri substaniale fr s se g%ndeasc la faptul c! calc oamenii pe picioare. In prin e/emplu este @icrosoft! care a intrat n sectorul turistic cu al su produs 5/pedia i rapid a captat o mare parte a pieei. Bntermediarii! de aceea au toate drepturile de a fi ngri"orai! deoarece rolurile lor tradiionale au fost eliminate sau absorbite de ali membri ai lanului de distribuie! ei vor gsi un alt mod de a servi clienii dac vor s rm%n n afaceri.

?+; $onclu ii

(a cum am v#ut! Bnternetul are potenialul de a avea un efect ma"or n modul n care ospitalitatea i produsele turistice sunt distribuite! redefinind modul prin care turitii descoper i cumpr produsele turistice. (re potenialul de a depi multe probleme asociate cu mai tradiionala distribuie electronic19G. (dres%ndu'se direct consumatorului! ocolete ;-:! d%nd natere la costuri mult mai mici i fc%nd posibil distribuirea de produse ieftine. (bsena cerinelor n termeni de structur d fle/ibilitatea de a distribui produse eterogene! n timp ce simplicitatea i acceptarea general a standardi#rii interfeei utili#atorului introduce consisten n modul n care informaiile sunt accesate 6 o condiie esenial necesar n practicarea turismului. Dibertatea de intrare! costurile sc#ute i faptul c nu este nevoie de nici un ec*ipament special s'l fac atractiv ca distribuie medie pentru micile operaiuni de turism! n timp ce capacitile multimedia i ntinderea global l
121

=einders! H. and ?a,er! @.! %he future for direct retailing of tra,el and tourism products the influence of information technolog"! 1119. 19G @utc*! (.! %he 7nglish %ourist Get0ork !utomation pro8ect a case stud" in interorgani)ational s"stem failure! 111A. 11A

fac foarte eficace ca mediu de mar,eting. Potenialul su a fost oficial recunoscut de sectorul turistic. :'a pre#is c Bnternetul va fi c*eia conducerii n viitor a sectorului turistic. -oar acele operaii care vor e/ploata te*nologia pentru a identifica corect nevoile consumatorilor i vor oferi produsele ca atare vor supravieui191.

Studiu de ca ;9 &e4riftour

-egriftour! o companie france# din CergJ Pontoise!

Parisului! a devenit unul dintre

inovatorii folosirii comerului electronic n sectorul turistic. <olosind noua te*nologie! ei au nceput s redefineasc canalele normale de distribuie folosite pentru produsele turistice i de agrement. -e la nceput! direcia lor a fost clar. 5i lucrea# cu un concept simplu 6 nu maga#ine! nu comerciani cu amnuntul! nu cataloage de pre#entare 6 doar comunicaii electronice i media. Ca atare! ei repre#int primul i probabil cel mai de succes e/emplu de o agenie de turism virtual. :uccesul este demonstrat de re#ultate. $n 1112! 147.GGG de clieni au fcut re#ervri prin -egriftour i prin mrcile asociate =eductour i Club ?on"our <rance. V%n#rile nsumea# peste ..G milioane franci! repre#ent%nd peste 7!7 milioane legturi prin @initel ca i aproape "umtate de milion prin Bnternet. Compania are de asemenea o foarte mare recunoatere n <rana.

Mediul companiei
$nfiinat n 1111! -egriftour a nceput prin a vinde pac*ete turistice ieftine publicului france#. Conceptul a fost acela de a furni#a diferite produse de ultim minut 0last minute a,aila(ilit"3! combinate mpreun i oferite publicului la un pre redus. -egriftour oferea furni#orilor un mod suplimentar de a scpa de inventarul nere#ervat care nu poate fi altfel v%ndut! n timp ce publicul beneficia# de preuri reduse dac vor dori s atepte i s re#erve n ultimul minut. -egriftour a reali#at rapid c doar un mediu electronic poate fi folosit
191 Q

CTF! +otel industr" think tank re,eals extent of &nternet re,olution! 1112. (cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3.

112

pentru a distribui produsul lor cu succes. Tradiionalele cataloage tiprite! de obicei folosite de tour operatori vor lua prea mult pentru a produce i vor fi prea scumpe pentru a fi folosite n mod electronic. $n acelai mod! distribuia prin agenii de turism sau prin canalele comerului cu amnuntul vor fi de asemenea prea scumpe. Ceea ce era nevoie era un cost prea sc#ut! un canal de distribuie fle/ibil care putea fi folosit pentru a inti consumatorii direct i s le permit acestora s re#erve rapid i uor. -in fericire! <rana avea e/act un asemenea canal de distribuie cum este reeaua telete/t @initel! care a fost folosit pentru scopuri comerciale i internaionale pe o ba# #ilnic de milioane de france#i. <olosindu'se de aceast reea! -egriftour a fcut produsele sale disponibile unui public variat! &4 de ore pe #i! 2 #ile pe sptm%n. =e#ervrile puteau fi procesate prin sistemul @initel! cu clientul introduc%nd propria adres i informaiile care privesc cartea de credit! astfel a"ut%nd la meninerea costurilor de intrare a datelor la minimum. -ocumentele de cltorie! cum ar fi itinerariul erau trimise clientului prin fa/! iar biletele erau trimise prin pot sau puteau fi luate de la aeroport! astfel reduc%ndu'se interaciunile cu clientul. Ca re#ultat! nevoia de multe oficii de re#ervare a fost eliminat! tran#aciile fiind procesate electronic.

Produse inovative
Totui! ei au rmas de asemenea credincioi conceptului lor central 6 distribuia electronic a produselor turistice discontate. C%teva din produsele ;roupe -egriftour include urmtoarele) &e4riftour -up cum am discutat mai sus! conceptul -egriftour este unul din pac*etele care sunt plasate pe pia cu 17 #ile naintea plecrii i poate fi re#ervat p%n n #iua naintea plecrii. $n medie! 1&GG diferite produse sunt disponibile! din care .GG'4GG se sc*imb n fiecare #i. Preurile sunt de obicei .G'4GL din rat! iar plata n totalitate trebuie s survin n momentul re#ervrii. Variaii ale serviciului de ba# sunt de asemenea operate prin piee ni 0Degrifneige pentru sporturile de iarn! Degrifmer pentru r%uri i croa#iere pe mare i Degriftour Buxe pentru alte pac*ete3. %eductour Conceptul =eductour este de asemenea concentrat n pac*ete de vacan! dar este destinat persoanelor care nu doresc s atepte p%n n ultimul minut s re#erve. Ca i la un tour operator normal! pac*etele pot fi re#ervate de A luni n avans! la preuri cu discount 0n mod normal ntre 7L i .GL din preul normal de v%n#are3. =eductour are o medie de AG.GGG produse n ba#a sa de
119

date n orice moment. Plata a 17L din preul total al ac*i#iiei trebuie fcut n timp ce este procesat re#ervarea! iar ac*itarea restului la 1 lun naintea plecrii. Sorte :orte# a fost lansat n 1117 i distribuie n mod electronic disponibiliti de ultim minut la orice spectacole! inclu#%nd teatre! cabaret! oper! balet! dans modern! concerte etc. n special n #ona Parisului. Catalogul este nnoit de . ori pe #i i permite clienilor s aleag spectacole cu . #ile n avans. :orte# d clienilor un discount de 4GL din preul normal publicat. ?iletele sunt pltite prin carte de credit n momentul re#ervrii! iar @initel generea# un numr de re#ervare pe care clientul l poate folosi apoi pentru a lua biletele de la casieria teatrului. 1rand !ableS ;rand TableM se concentrea# asupra sectorului restaurant v%n#%nd oferte speciale la principalele restaurante france#e la preuri competitive. Planul a fost conceput n asociaie cu 'ault Millau pentru a permite restaurantelor s'i creasc v%n#rile n timpul perioadelor slabe. <iecare restaurant participant este printre cele mai bune din <rana! cu o gradaie de cel puin 12 din &G! i trei maetri buctari pentru a participa la acest plan. Da o anumit dat! aceste restaurante prepar un meniu special 0inclu#%nd buturi de diminea! vinuri i cafea3 care este v%ndut electronic pentru aproape 7GG de franci. Cum aceste meniuri sunt special concepute pentru clieni! ele nu sunt c*iar discontate! dar ele repre#int o considerabil economisire fa de costul normal al acestor meniuri! care ar costa cam 1GGG de franci. =estaurantele beneficia# prin creterea afacerilor n timpul perioadelor slabe! i cum meniul oferit trebuie stabilit i re#ervat n avans! restaurantul tie e/act numrul de tac%muri care trebuie produs! astfel a"ut%nd la reducerea risipei. 5/perimentul a avut un foarte mare succes! cu peste 1GGG de tac%muri servite n primele 4 luni. In punct de vedere interesant despre produsele ;roupe -egriftour este c ele sunt toate orientate spre sectorul timpului liber n contrast direct cu ma"oritatea celorlalte canale electronice de distribuie i servicii. (r putea fi din cau#a faptului c -egriftour credea c sectorul timpului liber va fi mai important pe viitorZ

&istribuia inovativ7
$n plus! n oferirea de produse inovative! -egriftour este deosebit n modul n care ei aleg s fac produsele disponibile pieei. -up cum am discutat mai devreme! natura produsului 6 disponibilitatea de ultim minut 6 face folosirea canalelor de distribuie turistic normale! cum ar fi
111

brourile! imposibil. $n loc! toat distribuia este electronic i toate v%n#rile sunt fcute direct ctre client. Canalele folosite n mod curent sunt Minitel i %elesales. Minitel Toate serviciile -egriftour sunt disponibile prin reeaua @initel 0<ig. 4.(.3. Dansat la nceputul anilor 119G! acest sistem Videote/t a c%tigat rapid popularitate ca re#ultat al campaniilor ma"ore organi#ate de guvernul france#. Primii 4!7 milioane de utili#atori au avut acces la terminalele @initel n mod gratuit. (cestea erau conectate la computerele lor prin liniile telefonice standard i permiteau accesul la peste .G.GGG de servicii diferite! inclu#%nd *ome s*oping! servicii bancare. $n timp ce ast#i sistemul este n general v#ut ca fiind demodat! utili#area sa a a"utat la stabilirea unei familiariti cu te*nologia interactiv! fiind o parte integral a vieii #ilnice! at%t pentru utili#atorii de afaceri! c%t i pentru cei de agrement din <rana. $n timp ce sistemul este limitat de interfaa te/t simpl! are avanta"ul de a fi sigur! i de aceea plile i alte gri"i privind securitatea nu sunt o problem. F important caracteristic a sistemului @initel este aceea c utili#atorii pltesc pentru a accesa ma"oritatea serviciilor! cu venitul fiind mprit ntre <rance Telecom i furni#orul de servicii 0costurile actuale pentru -egriftour sunt de la 1!1& la &!&. franci pe minut3. -e aceea! profitul -egriftour provine din dou surse 6 una din ta/ele de conectare i alta din comisioanele pe care le primesc n urma v%n#rii produselor turistice. Totui! cu 7!1 milioane clieni! fiecare petrec%nd o medie de 1G minute cumpr%nd i re#erv%nd! ta/ele de conectare repre#int o proporie important din venitul -egriftour. !elesales -esigur serviciile -egriftour sunt de asemenea disponibile i prin serviciile de telefonie. $n timp ce aceasta este limitat la ofertele speciale #ilnice ' Degriftour6s $oups de $oeurs and 1eductour6s *upers !ffaires 6 serviciul de asemenea generea# venituri suplimentare pentru companie prin ta/ele de conectare. -^griftour G9NG4N19 12)&.

$et apres midi nous proposons

1&G

I:(N 5C'>F=8 1 2:H3 I:(N 5C'>F=8 & 85?3 I:(N 5C'>F=8 . ;G:3

425@5 =I5 5:T A IBT: (I?5=;5 -5 H5I 5::5 -5P(=T P(=B: D5 11 (V=. =5TFI= &7 (V=. P=BS :P_CB(D -_;=B<TFI= 5CF 5C >F=8N?=F(-C(> A IBT: 5 EFT5D &V -5P(=T -5 P(=B:

D5 11 (V=. =5TFI= &7 (V=. P=BS :P_CB(D -_;=B<TFI= 5CF 5C >F=8 A IBT: EFT5D 7V DIS5 CE(@?=5 -5 DIS5 -5P(=T P(=B: D5 11 (V=. =5TFI= &7 (V=. P=BS :P_CB(D -_;=B<TFI= DIS5

#our en sa,oir plus ou pour rRser,er ou pour faxer, tape) le S TU7n,oi/ Fi4+ ?+A+ -egriftour prin @initel

&e4riftour i 'nternetul

-egriftour a acionat n sensul de a profita de oportunitile oferite de Corld Cide Ceb. Totui! rsp%ndirea folosirii Bnternetului nu era nc n mare proporie n <rana fa de celelalte ri! n principal datorit pre#enei vec*ii te*nologii @initel. (titudinea multor france#i era aceea c dac tot @initel este disponibil! este sigur i funcionea#! de ce l'ar sc*imbaZ @a"oritatea clienilor -egriftour sunt france#i! deci nu se avea nici o intenie de a se renuna la reeaua @initel deocamdat. -up cum Irancis 1e,erse! preedinte al ;roupe -egriftour spunea) 7xist aproximati, V3 de milioane de na,igatori pe &nternet n lume/ Ln Irana, utili)atorii de Minitel sunt de 23 milioane din E3 milioane de france)i/ (ceasta a dat un motiv care silea -egriftour s foloseasc n continuare @initel ca principal canal de distribuie. Totui! Ceb'ul va c%tiga ncet acceptare! fiind ncura"at de guvernul france#! care nu dorete s vad c poporul su este lsat n urm ntr'o lume a firelor! n urcare. $n mod ironic! factorul care a ncetinit de#voltarea 6 sistemul @initel 6 poate eventual s a"ute la rsp%ndirea Bnternetului. Cum @initel devenea din ce n ce mai ar*aic! ei au ales s'l de#volte ntr'o te*nologie modern! i Ceb'ul prea s devin cel ales. F provocare ma"or pentru -egriftour va fi s pstre#e
1&1

ba#a e/istent de clieni c%nd acetia vor migra de la @initel spre Ceb. (ici ei vor face fa concurenei crescute din partea marilor site'uri de cltorie 0cum ar fi Bnternet Travel et+or,'BT ! 5/pedia i TravelCeb3 care nu sunt disponibile prin @initel. F strategie de urmrit este de a forma aliane cu furni#orii ma"ori de servicii de Bnternet din <rana! cum ar fi !;B Irance, Hanadoo i Multica(le! care au nevoie de site'uri cu coninut n limba france# pentru a atrage abonaii locali. (cest parteneriat strategic nsemna c clienii puteau fi direcionai ctre site'ul -egriftour c%nd ei se conectau prin lin,'uri de la paginile de start ale furni#orilor de servicii. Inde -egriftour vede potenial real este abilitatea Ceb'ului de a a"uta la creterea afacerilor. -e"a! cercetrile au artat c site'urile lor atrag noi clieni din interiorul <ranei care generea# venituri suplimentare! dec%t s acapare#e simplu acei clieni care au utili#at anterior @initel. -e asemenea! de c%nd toate informaiile sunt disponibile at%t n france#! c%t i n engle#! -egriftour a nceput s c%tige o cot de pia din afara <ranei! ca re#ultat al ofertei unice de produse. -egriftour a folosit Ceb'ul recent pentru a lansa primul serviciu care nu este destinat n totalitate publicului france#. $lu( Bon8our Irance este concentrat n a vinde produse clienilor care doresc s vi#ite#e <rana! i astfel servete at%t turitii domestici! c%t i noii venii. ;ama de produse oferite este foarte variat! i include *oteluri! vile! locuri de camping! +ee,'end'uri cu tem! ?[?! cabine pe bacuri plutitoare i reedine private. Costurile sc#ute de depo#itare a datelor nseamn c! caracteristici comple/e pot fi incluse n serviciu. -e e/emplu! dac un *otel are un bun restaurant! meniul i preurile sunt deseori incluse. Costul de a fi listat n n serviciu este sc#ut 01GG franci3 i astfel este economic pentru furni#orii mici de a utili#a sistemul. $n mod normal multe dintre acestea sunt unice! dar fle/ibilitatea i limitarea spaiului de stocare a canalelor de distribuie Ceb permite ca asemenea de produse dispersate s fie incorporate. <urni#orii trebuie totui s dea o alocare! d%nd -egriftour oportunitatea de a c%tiga un comision prin v%n#area lor online. -esigur! Ceb'ul va continua s creasc n importan pentru -egriftour. Volumele de v%n#ri cresc de"a foarte rapid 6 de la .L din volumul lor total n primul sfert al anului 111A! la 1.L pentru aceeai perioad a anului urmtor. Cum utili#atorii Ceb nu pot fi ta/ai cu o ta/ de conectare! aceasta va sc*imba structura costului grupului. -e"a ei au impus 1GG de franci ta/ pentru fiecare re#ervare procesat prin Bnternet. $ntrebarea este 6 va accepta clientulZ

1&&

Studiu de ca F9 !ravel@eb
III+travelIeb+com

TravelCeb este un sistem Ceb inovativ care permite clienilor s gseasc informaii despre i s fac re#ervri pentru produse *oteliere i linii aeriene prin CCC. Clienii care doresc s'i fac propriile lor anga"amente pot cumpra produsul care li se potrivete cel mai mult! s fac o re#ervare prin cartea lor de credit i pot primi confirmarea n doar c%teva secunde. :erviciul este valabil &4 de ore din &4! .A7 de #ile pe an! de oriunde din lume i poate fi accesat de la orice bro+ser Ceb. Irmrind lansarea sa n 1114! TravelCeb a devenit rapid unul dintre primele sisteme online de re#ervare *otelier i informare din lume. Capacitatea de a re#erva i locuri la liniile aeriene a fost adugat n august 111A! fc%ndu'l singurul site Ceb care combina capacitatea de a face re#ervri direct la *otel n timp real! cu abilitatea de a cumpra un #bor la orice companie aerian de oriunde din lume. :e oferea de asemenea faciliti pentru nc*iriere maini printr'un parteneriat cu firma E5=TO! cea mai mare companie de nc*iriere maini din lume! care va face din TravelCeb cel mai comple/ site de cltorii de pe Bnternet. Prin oferirea unei game aa de largi de servicii turistice! TravelCeb sper s depeasc una din problemele de folosire a Bnternetului 6 abonaii nu tiu unde s caute informaia 6 TravelCeb fiind efectiv un maga#in pentru toate informaiile i re#ervrile. Poate cel mai bun indicator al succesului n atingerea acestui lucru este artat de v%n#ri. $n primii ani de funcionare! v%n#rile au crescut cu o medie de apro/imativ 4GL n fiecare lun i n pre#ent proces%nd re#ervri n valoare de 1 milion de dolari n fiecare lun. ;ama de produse disponibile prin TravelCeb este fenomenal 6 peste &4.GGG de proprieti *oteliere n mai mult de 17G ri! inclu#%nd 1G diferite mrci de lanuri *oteliere! iar #boruri inclu#%nd peste .GG de linii aeriene. (ltavista susine c e/ist peste 1G.GGG de alte site'uri cu *Jperlin,'uri ctre TravelCeb. F medie de ...GGG de persoane accesea# site'ul n fiecare #i! iar re#ervrile au fost primite de &1 de ri! atest%nd ra#a mare de aciune a sistemului.

Pe4asus S>stems 'nc+

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 1&.

:uccesul lui TravelCeb nu poate fi discutat ca un ca# singular. TravelCeb este un au/iliar al lui -allas Pegasus :Jstems Bnc.! o companie privat fondat n 1117 ca o companie printe a trei servicii te*nologice de succes) %ra,elHe(! %+&*$o i +otel $learing $orporation 0ECC3. :inergia care este furni#at de portofoliul celor trei companii face din Pegasus o fa puternic n distribuia electronic. Friginile lui Pegasus Corporation se afl n TEB:Co! care a fost nfiinat n 1191 pentru a proiecta i opera un ntreruptor computeri#at care ar simplifica legtura dintre C=: *otelier i ;-: 0tabel 4.(.3.

(nasa#i Bnc. ?est Cestern Eotels C*oice Eotels <orte Eotels E<: Bnc.

Eilton Corporation EJatt Eotels Bnter'Continental Eotels BTT :*eraton Da ]uinta Bnns

@arriott Eotels Promus Eotels =ead Travel ;roup Itell Bnternational Cestin Eotels and =esort

!abel ?+A+ Partenerii TEB:Co Companiile *oteliere au c*eltuit apro/imativ G!7 milioane dolari fiecare pentru a de#volta interfee directe ntre C=: lor i fiecare dintre marile ;-:! i n ciuda nivelului c*eltuielilor! interfaa ce a re#ultat era nc destul de rudimentar. $n ncercarea de a depi aceast problem! 17 din marii "uctori din industria *otelier internaional! muli dintre ei concureni direci! au nceput s coopere#e n 1114 prin nfiinarea TEB:Co. Primul serviciu al companiei 0 Ultra*0itch3 n fapt a acionat ca o porti ntre ;-: i orice C=: *otelier. Ca re#ultat! companiile *oteliere doar trebuiau s de#volte o singur interfa pentru a se conecta la toate ;-:. Produsul a avut un foarte mare succes i leag n mod curent peste &2.GGG de *oteluri din 1&9 de lanuri cu 4 mari ;-: i o varietate de alte C=: regionale. =e#ervrile ageniilor de turism sunt ncura"ate de serviciile unei alte companii Pegasus! ECC. (ceasta monitori#ea# i urmrete cum re#ervrile circul prin sistemul TEB:Co! i a"ut la asigurarea c ageniile de turism pltesc comisioanele re#ultate. (ceasta a ncura"at agenii de turism s re#erve electronic! i a

1&4

a"utat TEB:Co s ating una din obiectivele ma"ore) s creasc n mod semnificativ numrul de camere de *otel re#ervate prin ;-:. Totui! de#avanta"ul rutei ;-: este costul de tran#acie. $n completare cu comisionul ageniilor de turism! furni#orul de servicii ;-: lua o ta/ fi/ pentru procesarea re#ervrilor i TEB:Co de asemenea aduga o ta/ mic pentru folosirea facilitilor sale. $n ansamblu! aceste costuri de distribuie pot atinge proporii semnificative din venitul obinut din v%n#ri. -in acest motiv! un nou serviciu cunoscut ca %ra,elHe( a fost introdus n 1114. (cesta este legat electronic cu TEB:Co! dar ocolete ruta ;-:'ageni de turism! prin accesarea clienilor direct prin Corld Cide Ceb. Ca urmare! TravelCeb furni#ea# membrilor faciliti cum ar fi brouri electronice complete! care permit potenialilor clieni s vad nu doar preul camerei i alte caracteristici! ci i imagini ale camerelor! restaurantelor! faciliti de ntruniri! activiti de agrement locale! *ri i altele. -oi din partenerii TEBF:Co 0EJatt i ?est Cestern3 au fost primele companii care au e/perimentat distribuia produselor sale n acest fel. =eaciile iniiale au fost foarte bune. -e e/emplu! ?est Cestern iniial a listat informaii despre 17G din *otelurile lor. $n primele & sptm%ni! aceste pagini au fost accesate de 21.GGG de ori. $n concordan cu e/perii n industrie! o rat de conversie de doar 1GL ar nsemna c investiiile lor ar fi restituite n prima lun. Pe l%ng costurile sc#ute! distribuia prin TravelCeb de asemenea are un cost sc#ut de tran#acie! TEB:Co ta/ea# cu doar G!&. dolari pentru re#ervare care se face prin CCC n comparaie cu o medie de .!7G dolari care se ta/ea# de ctre ;-: ma"ore.

$um funcionea 7 !ravel@ebR

Vi#itatorilor TravelCeb le este pre#entat o brour turistic electronic complet pe care ei o pot accesa pentru a gsi i re#erva locuri la *oteluri i la liniile aeriene de care sunt interesai. Prenregistrarea nu este cerut i! spre deosebire de alte sire'uri nrudite! utili#atorii de oriunde din lume pot folosi site'ul n scopul re#ervrii! simplu prin garantarea re#ervaiei folosind o carte de credit. <aciliti cuprin#toare de cutare sunt furni#ate! i utili#atorii pot locali#a *otelurile potrivite prin locali#area lor geografic! numele lanului! gama de preuri i amena"rile! facilitile specifice. :istemul va lista *otelurile care se potrivesc! i permite utili#atorilor s citeasc caracteristicile i s
1&7

vad po#ele camerelor! restaurantelor! faciliti de organi#are ntruniri i activiti de agrement local asociate fiecrei proprieti. F dat ce o alegere este fcut! legtura cu TEB:Co permite ca preurile i disponibilitatea s fie afiate i ca re#ervarea s se fac online. $n acest stadiu! sistemul colectea# date eseniale cum ar fi numele utili#atorului i detaliile privind cartea de credit i apoi procesea# re#ervarea. In numr de confirmare este furni#at n timp ce utili#atorul este nc online! i aceasta este urmat de un email! reconfirm%nd detaliile dup c%teva minute ca o metod de securitate. Itili#atorii pot de asemenea vedea re#ervrile anterioare pe care ei le'au fcut prin TravelCeb i pot anula re#ervrile fcute prin site dac este necesar. Toate aceste tran#acii curg prin Bnternet! prin TravelCeb! TEB:Co i apoi la companiile *oteliere 0<ig.4.-3. -atorit numrului mare de proprieti repre#entate de TravelCeb! normal va fi foarte dificil s planifici! conduci i s menii pagini Ceb pentru fiecare. (ceste pagini urmea# un standard stabilit! afi%nd informaii relativ eseniale cum ar fi faciliti i preuri! precum i cel mai apropiat aeroport. Ina din criticile aduse acestei abordri este c potenialul pentru mar,eting prin difereniere este limitat. Totui o opinie alternativ este aceea c aceast standardi#are este! n fapt! un avanta"! utili#atorii tiind e/act unde s gseasc informaia cerut n pagin. Permite astfel compararea uoar a mai multor proprieti.

1rup 6otelier A Cotel Cotel !C'S$o 1rup 6otelier 0 Cotel Cotel Fi4+ ?+0+ -istribuia *otelier prin TravelCeb $%S !ravel@eb $lieni $%S 1&S A4eni de turism $lieni

1&A

$lienii !ravel@eb

:uccesul lui TravelCeb poate fi e/plicat prin & factori) cultura lor constant de inovare i concentrarea asupra clientului. (ceste & consideraii s'au combinat pentru a a"uta la asigurarea c site'ul TravelCeb se de#volt n mod constant! iar serviciile sale se mbuntesc pentru a servi mai bine utili#atorul. -e e/emplu! gama i calitatea informaiei furni#ate este n continu e/pansiune. Pe l%ng gama i disponibilitatea informaiei pentru fiecare *otel! *rile interactive permit utili#atorilor s vad locali#area proprietii i dau instruciuni pentru a a"uta turitii s o gseasc. Ttiri despre vreme i previ#iuni sunt de asemenea disponibile pe site! iar o alt opiune a fost recent adugat! cunoscut ca %ra,elscape ca un maga#in turistic interactiv. (cesta a fost imediat integrat n site! furni#%nd articole despre cele mai atractive destinaii din lume mpreun cu sfaturi folositoare despre cltorie. (ceast nou caracteristic a"ut utili#atorii s'i planifice ntreaga e/cursie singuri fr a fi nevoii s prseasc site'ul 6 ceea ce e/plic de ce a fost nominali#at de Iortune Maga)ine ca fiind cea mai (un list de hoteluri din lume. Da fel! gri"ile clienilor despre re#ervrile online au fost de asemenea adresate. (bsena abonrilor i a parolelor utili#atorilor i ncorporarea unor motoare de cutare puternice care a"ut la locali#area produselor potrivite minimi#ea# timpul de cutare online. ;ri"ile privind securitatea! alungate de folosirea te*nologiei de criptare Getscape *ecure *ockets Ba"er pentru a prote"a tran#aciile cu crile de credit. $n plus! toate re#ervrile sunt confirmate prin email pentru a a"uta la prevenirea tran#aciilor frauduloase. <acilitile de re#ervare la liniile aeriene au evoluat printr'un acord cu BT . $n plus! pentru a fi mai rapid i mai uor de folosit! noul motor de re#ervare furni#ea# caracteristici cum ar fi cutarea celui mai mic pre de cltorie! alegerea locurilor de transport! cursurile de sc*imb ale principalelor monede! trimiteri de bilete oriunde n lume i confirmri instantanee de la mai mult de .GG linii aeriene din lume. (bilitatea de a distribui oferte speciale a fost de asemenea inclus odat cu lansarea $lick-itKHeek-ends la sf%ritul lui 111A. (cest serviciu lista disponibilitatea *otelurilor de ultim minut! oferind preuri sc#ute pentru +ee,'end'uri! astfel a"ut%nd *otelurile s scape de inventarul prime"dios n timp ce permite utili#atorilor c*iar s se t%rguiasc. TravelCeb de asemenea a crescut calitatea serviciilor la *otelurile sale. -e e/emplu! el i'a e/tins rapid clientela 0i astfel numrul potenial de re#ervri pentru *oteluri3 folosind aliane strategice cu alte servicii Ceb de cltorie. -e e/emplu! n timpul anului 1112! a semnat o
1&2

nelegere cu Previe+ Travel 0care au 97G.GGG utili#atori nregistrai n (merica Fnline3! BT

@icrosoft 5/pedia permi%nd fiecrui din aceste servicii s foloseasc motorul de re#ervare unic TravelCeb i acces la toate *otelurile din TravelCeb. Compania se vede de asemenea ca fiind n tran#aciile de re#ervare i a de#voltat un produs care le permite s furni#e#e servicii la alte companii mult mai ieftin i mai eficient dec%t de#volt%ndu'l ei. TravelCeb primete n sc*imb o ta/ din tran#acii! *otelurile primesc mai multe re#ervri i ntregul proces este invi#ibil pentru utili#ator.

Studiu de ca 539 Microsoft EDpedia

III+eDpedia+com

@icrosoft 5/pedia este un site de cltorie avanta"os! cuprin#tor oferind planificare n timp real i obinerea de informaii prin Corld Cide Ceb. Ffer un set complet de informaii de cltorie i servicii de re#ervare care a"ut utili#atorii s aleag unde doresc s mearg! s cumpere la preurile cele mai avanta"oase i s re#erve locuri la liniile aeriene! maini i re#ervri *oteliere. Dansat n octombrie 111A! repre#int prima ncercare a unei companii din industria non'turistic de a e/ploata de#voltarea online a pieei serviciilor turistice. Prin folosirea unui sistem de re#ervare asemntor cu cele folosite de ageniile profesioniste! completat cu informaii din variate alte surse! i afi%nd re#ultatele ntr'un mod uor de neles! 5/pedia permite utili#atorilor s cumpere la cele mai bune tarife i orare. Caracteristicile inovative includ o serie de curio)iti soft+are care conduc utili#atorii prin procesul cutrii i re#ervriiU i abilitatea de a construi un itinerariu personali#at complet inclu#%nd *otel! linii aeriene i re#ervri de maini.

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 1&9

$orporaia Microsoft
Microsoft $orporation este liderul mondial n furni#area de soft+are pentru PC. <ondat de 0ill 1ates n 1127! compania ofer o varietate foarte mare de produse i servicii pentru afaceri i pentru u# personal! fiecare proiectat cu misiunea de a face mai uoar i mult mai plcut pentru oameni de a profita de puterea te*nologiei din viaa de #i cu #i. Ca atare! 5/pedia se potrivete de minune cu filosofia @icrosoft. -up ?ill ;ates 0Preedinte C5F la @icrosoft3) 7xpedia ntrete anga8amentul Microsoft de a folosi &nternetul pentru a re)ol,a ne,oile reale ale oamenilor/ Iurni)nd acces n timp real ctre informaii n continu schim(are, ntr-un mod uor de folosit promo,ea) ,i)iunea c computerul personal este ultimul instrument pentru consumator/ ! fi capa(il s poi re)er,a ultimele locuri, la cele mai mici preuri, chiar de la un #$-ul tu cu 7xpedia este foarte a,anta8os/ Goi credem c ,a remodela modul n care consumatorii i planific i cumpr cltoria? @icrosoft sper c e/periena n soft+are combinat cu pregtirea n profun#ime a coninutului multimedia va a"uta la transformarea 5/pedia n primul site pentru planificare i cumprare de cltorii de pe Ceb. -up Aohn Geilson! vice preedinte la &nformation Bussiness Unit la @icrosoft) Welul nostru cu 7xpedia este de a furni)a cltorilor toate informaiile de care ei au ne,oie pentru a face o excursie - de la cercetarea destinaiilor pentru a face re)er,ri, pn la efecti, a cumpra (ilete/ Gu numai 7xpedia d cltorilor informaii despre tarife, orare i uniti de ca)are, ei pot de asemenea explora destinaia lor online nainte de a a8unge acolo, astfel a8utndu-i la alegerea opiunilor care se potri,esc cel mai (ine cu ne,oile lor turistice.

Serviciile turistice EDpedia

C%nd un utili#ator accesea# 5/pedia 0n special seciunea %ra,el !gent! care permite re#ervarea3! ei trebuie s se nregistre#e prin crearea unui profil al utili#atorului. (cesta furni#ea# lui 5/pedia date i informaii despre preferinele de cltorie cum ar fi locul preferat! m%ncarea special! alte cerine. (cestea sunt nmaga#inate pe *ard dis,'ul utili#atorului care este folosit de 5/pedia pentru a recunoate utili#atorul la urmtoarea vi#it 0utili#atorii pot de asemenea s accese#e sistemul de la alte computere prin introducerea unui nume de utili#ator i a unei parole3. Fdat ce utili#atorii s'au nregistrat! ei au acces la toate serviciile 5/pedia inclu#%nd urmtoarele) EDpedia !ravel A4ent+
1&1

(cesta este inima 5/pedia i permite utili#atorilor s accese#e aceeai ba# de date pe care agenii de turism o folosesc pentru a verifica disponibilitatea i a face re#ervri! fr toate codurile i "argoanele care induceau n eroare. Pentru re#ervrile la liniile aeriene i nc*irieri de maini! acestea transform cerinele clienilor ntr'un format corect pentru supunerea la Corlspan! astfel permi%nd ca re#ervrile s fie fcute la cele mai mari linii aeriene i companii de nc*iriat maini. =e#ervrile *oteliere! pe de alt parte! sunt procesate prin TravelCeb! dup cum vom discuta n cele ce urmea#. Caracteristicile inovative ale serviciului includ *eat #inpointer! care permite utili#atorilor s selecte#e locul lor preferat din avion de pe o *art grafic! i Iare $ompare! care permite utili#atorilor s compare tarifele competitive prin afiarea pe ecran a unor tabele cu tarifele i restriciile care se aplic. ?iletele pot fi pltite prin folosirea online a unei cri de credit sau dac utili#atorii prefer! pot suna la un numr de telefon gratuit pentru a introduce detaliile privind cartea de credit pentru prima dat c%nd folosesc serviciul. (ceste detalii pot fi depo#itate 0n format criptat3 ca parte a profilului de utili#ator pentru a fi folosit la re#ervrile viitoare. Toate datele fiind transmise prin Bnternet sunt prote"ate prin folosirea encriptrii *ecure *ocket Ba"er i sistemul validea# automat numrul crii de credit! numele deintorului! adresa facturii i limita creditului nainte ca tran#acia s fie finali#at. =e#ervrile sunt confirmate imediat! i 5/pedia trimite imediat un email! mesa" de confirmare pentru a confirma tran#acia. ?iletele pot fi trimise prin pot! pot e/press sau pot fi luate de la g*ieele din aeroport. 5/pedia de asemenea dorete de#voltarea te*nologiei e-ticket care permite clienilor s cltoreasc fr un bilet fi#ic. EDpedia Cotel &irector> (cesta pre#int mai mult de &7.GGG de *oteluri i 7GGG ?[? din lume! cu informaii i preuri! amena"ri i altele. $n plus fa de imagini! 5/pedia poate plnui o locaie a unui *otel pe o *art a unui ora! astfel a"ut%nd cltorii s fie siguri c alegerea lor este locali#at convenabil. -in iunie 1119! re#ervrile *oteliere sunt procesate printr'un parteneriat strategic cu Pegasus TravelCeb! e/pedia folosind motorul de re#ervare al acestuia. EDpedia Fare !racJers (cest serviciu personali#at ine cltorii informai despre cele mai bune preuri la #borurile ntre dou orae din alegerea fcut de acetia. Itili#atorii pot selecta c*iar mai multe orae! iar 5/pedia va anali#a i le va trimite periodic email'uri cu cele mai bune preuri disponibile ntre aceste destinaii. EDpedia @orld 1uide
1.G

(cest serviciu g*id include informaii culturale! istorice i de agrement i peste ..G destinaii de oriunde din lume. Bnclude sute de fotografii i furni#ea# sugestii asupra a ce un utili#ator ar putea vedea i face dac ei vi#itea# o destinaie pre#entat. EDpedia !ravel $ommunit> (cesta funcionea# ca o form interactiv de comunicare! permi%nd utili#atorilor s pun ntrebri i s mprteasc sfaturi! impresii cu ali turiti. 5/pedia de asemenea operea# i o gam de alte produse! toate av%nd ca scop creterea calitii serviciilor oferite clienilor i pentru a crete e/periena de cltorie. -e e/emplu! serviciul Ilight &nfo permite utili#atorilor s vad n timp real informaii despre #boruri pentru ca s poat verifica situaia #borurilor nainte ca ei s plece spre aeroport. 7xpedia Maga)ine include tiri despre cltorie! articole cu tem! previ#iuni meteo i alte informaii cum ar fi ratele de sc*imb ale principalelor monede 0la un anumit moment! membrii pot primi tiri de cltorie personale adaptate la starea i preferinele lor! sau c*iar s aib o pagin principal personali#at pe site conin%nd informaii personale adaptate la persoana lor3. 5/pedia ofer de asemenea un numr de telefon gratuit i suport email clienilor care au nevoie s'i sc*imbe planurile de cltorie sau s e/perimente#e o aventur. (ceast facilitate este susinut de un personal foarte e/perimentat care este disponibil &4 de ore pe #i! 2 #ile pe sptm%n.

&irecii de viitor
$n ciuda faptului de a nu fi printre primele! 5/pedia este lider n ceea ce privete veniturile i! datorit resurselor lui @icrosoft! mrcii i e/perienei n te*nologie! este v#ut ca fiind cea care activea# ntr'un mediu foarte competitiv. Conform lui 7ric Blatchford! #roduct Manager %ra,el >Microsoft a contri(uit cu F pri n drumul spre succes a lui 7xpedia tehnologie (un, (une articole de fond i ser,icii excepionale, i noi intenionm s le furni)m pe toate trei?/ $n plus! e/periena @icrosoft n crearea de soft+are inteligent i folositor a dat un mare avanta" care i diferenia# de alte servicii turistice online. $n ciuda unor opinii contrare! 5/pedia face bani. Prin februarie 1112! serviciul avea re#ervri n valoare de mai mult de 1 milion de dolari pe sptm%n! pun%nd'o n primele 4G de agenii de turism din lume. (pro/imativ 7G.GGG de utili#atori pe #i accesea# serviciul i veniturile cresc serios spre & milioane dolari de sptm%n. :ite'ul a c%tigat numeroase premii Ceb i de pres 0inclu#%nd #$ Maga)ine6s, %op C33 He( *ites, #$ Heek6s, %op 7lectronic $ommerce *ite i U*! %oda"6s O1.1

*tar He( *ite3. -e asemenea! ei au rat mare de satisfacere a clienilor cu 92L din clieni foarte sau e/trem de posibil s cumpere bilete la liniile aeriene nc o dat. $n moda tipic @icrosoft! 5/pedia evoluea# treptat! incorpor%nd cele mai bune trsturi ale competitorilor i idei inovative de la alte companii. Totui! urmtoarea prioritate pentru 5/pedia ar fi de a crete numrul de tran#acii prin sistem i s profite la ma/im de investiiile fcute. Inele din strategii fiind folosite! includ o gam larg de tour'uri! pac*ete i croa#iere n sistem. 5/pedia s'a concentrat n special pe pieele din I: i Canada! dar acum este disponibil i pentru clienii din 5uropa. 5ste de asemenea recunoscut faptul c nevoile clienilor i comportamentul de cumprare nu sunt la fel n toat lumea! i astfel s'au format parteneriate cu ageniile din rile int pentru a a"uta la personali)area local a produselor i serviciilor. F alt strategie fiind urmrit pentru a a"uta la creterea volumului tran#aciilor este de a furni#a e/perien n v%n#area online celorlalte companii. -e e/emplu! Microsoft %ra,el %echnologies a cooperat cu (merican 5/press n de#voltarea lui !merican 7xpress &nteracti,e 0(SB3. <urni#ea# de asemenea te*nologia de re#ervare pentru site'urile ort*+est i Continental (irline. (semenea aliane sunt importante! mai multe persoane reali#%nd c este imposibil de furni#at servicii de prim calitate dup fiecare aspect al lanului turistic de distribuie.

1.&

$apitolul O
$e urmea 7R

#oon! n cartea >%ourism, %echnolog" and $ompetiti,e !d,antage? 0111.3! aprecia# c nu este o singur te*nologie 0cum ar fi computerele! telefoanele sau videote/t3 care s fie rsp%ndit n sectorul turistic! ci un sistem ntreg de aceste te*nologii. $n plus! te*nologia nu este folosit doar de liniile aeriene! *oteluri sau agenii de turism! ci de toate acestea. -e#voltrile n aplicarea de#voltrii te*nologiilor n sectorul turistic se manifest ntr'un ritm alert. -e e/emplu! apro/imativ cu un an n urm! s'ar fi discutat n acest ultim capitol despre folosirea C-'=F@ i a c*iocurilor multimedia vare la acel timp prea s aib un potenial mare n de#voltarea te*nologiilor turistice. Totui! aceste subiecte par s nu mai atrag imaginaia industriei turistice! i ntr'o anumit msur au fost depite de evoluia te*nologiei. -e aceea! n timpul lecturrii acestui capitol! trebuie s ne imaginm ndoiala avut n previ#iunea viitorului te*nologiilor 6 singurul lucru sigur este incertitudinea. Te*nologiile i sistemele menionate aici se pot menine sau se pot da uitrii.

H+5 %evi uirea 1&S

-up cum am v#ut! ;-: s'a bucurat de o po#iie de invidiat nuntrul lanului de distribuie turistic. =olul lor de agent de sc*imb de informaii a fcut sistemul lor o unealt esenial pentru
1..

agenii de turism! permi%ndu'le s str%ng comisioane de la milioanele de tran#acii turistice fcute n fiecare an. $n plus! datorit ptrunderii pe piaa ageniilor de turism! multe alte sisteme de distribuie electronic au colaborat cu ei! pltindu'le o ta/ pentru fiecare tran#acie procesat! astfel adug%ndu'se i profitabilitatea lor. Totui! dup cum am discutat n capitolul trecut! ;-: a suferit datorit c%torva restricii. ?a#a lor de date limitat i face mai puin potrivii pentru distribuia produselor turistice! altele dec%t locurile la liniile aerieneU interfaa te/t pare a fi btr%n i obosit fiind depit de cele cu noi graficiU competiia mare de pe pieele globale a determinat pe furni#orii de turism s se ntrebe de costurile mari de distribuie prin ruta tradiional ;-:. Ca re#ultat! ;-: este sub ameninarea destrmrii de ctre canalele de distribuie noi cum ar fi Bnternetul care ofer o rut direct ctre clieni. 5vident c ;-: a rspuns la aceste provocri. -e la nceputul anilor 111G! fiecare a ntreprins renovri masive i mbuntiri la modulele nc*iriere maini i *oteluri! cu scopul de a mbunti cererea i e/actitatea datelor afiate pe terminalele ageniilor de turism. -e asemenea! restriciile n termeni de preuri care pot fi afiate au fost considerabil reduse. -e e/emplu! tipul camerelor i preurile sunt acum asociate cu fiecare din sistemele mari permi%nd v%n#area i la preuri negociate. Eotelurile au oferit tradiional aceste preuri volumului mare de clieni! dar p%n relativ recent ageniile de turism nu puteau folosi terminalele ;-: pentru a re#erva. (t%t caracteristicile *otelului! c%t i a lanului au fost e/tinse i restructurate! permi%nd ca mai multe date despre fiecare *otel s fie comunicate i fc%nd mai uoar munca agenilor de turism de a gsi informaia de care au nevoie19&. ;-:! de asemenea se strduiete s profite de oportunitile noilor te*nologii19.. =ecunosc%nd c muli furni#ori de turism doresc s reduc costul distribuiei prin ocolirea agenilor de turism! muli introduc rute direct ctre consumatori cum ar fi acces dial'up i Corld Cide Ceb. In bun e/emplu al strategiei dial'up este produsul United !irlines >$onection?/ :oft+are'ul este trimis prin pot pentru a selecta clienii care instalea# programul pe PC'ul lor. -up ce intri n ba#a lor de date $onection ei pot verifica timpul de sosire i plecare! i cel mai important pot face re#ervri online prin C=:! n acest ca#! ;alileo Bnternational prin (pollo194. (lte linii aeriene au planuri asemntoare! dar Inited este ntr'o oarecare msur diferit n aceea c este doar disponibil pentru pasagerii elit 6 cei care cltoresc mai mult de .G.GGG mile pe an. $n timp ce aceste persoane repre#int doar un mic procent din ba#a lor de clieni! ei generea# o cantitate disproporionat de venituri! astfel "ustific%nd investiia n de#voltarea planului.
19& 19.

:c*mid! ?.! 7lectronic markets in tourism! 1114. Colff! C.! %apping into the tra,el (a)aar! 111A. 194 Fdell! @.! *mart cards to chip in - 7urope! 111A. 1.4

( doua metod de a a"unge la clieni direct este e/emplificat de linia aerian independent British Midland! care a fost prima care a oferit re#ervri online pentru liniile aeriene prin Bnternet. $n loc de a cere soft+are special! liniile aeriene permit clienilor s verifice disponibilitile i s re#erve locuri prin site'ul lor Ceb 0+++.iflJbritis*midland.com3 folosind un bro+ser Ceb standard i pltind prin carte de credit. <iind un mic mesager! ei au simit c nu c%tig nici un avanta" din utili#area distribuiei tradiionale prin ;-:! i astfel au decis s lrgeasc accesibilitatea lor pentru a include un numr ma/im de canale. F varietate de alte linii aeriene 0n special cele mai mari! !laskan !ir0a"s i *outhHest !ir0a"s3 au urmrit introducerea aceleai faciliti de re#ervare. ;-: ma"ore de asemenea au intrat n panic pentru a intra online! au introdus produsele lor dial'up 0cum ar fi 5asJ:(?=5 sau Corldspan Travel :*opper3! iar acum e/perimentea# distribuia prin Bnternet. @a"oritatea! cu notabila e/cepie a lui ;alileo Bnternational! au lansat propriile site'uri Ceb furni#%nd informaii i funcii de re#ervare. Totui! n timp ce companiile ;-: au e/perien ma"or n furni#area de informaii turistice! abilitile lor de mar,eting sunt relativ slabe. Pentru a depi aceasta! muli au ales s forme#e parteneriate cu alte companii pentru a de#volta mrci puternice.

Sistem

M7rci de sitePuri Ieb

Motoare de re ervare ale a4eniilor turistice

Produse
?usiness Travel

:(?=5 Corldspan ;alileo (madeus

TravelocitJ 5/pedia ' (madeus.net

:(?=5 Ceb =eservation Corldspan Cave Travelpoint (madeus.net

:olution Trip @anager 0fr nume3 Bnternational Corporate Traveller

!abel H+5+ Produse ;-: prin Bnternet Cele mai multe ;-: vd agenii de turism ca clieni principali! i astfel doresc s ntreasc relaiile reciproce197. Ca re#ultat! ei au de#voltat produse 0cum ar fi :(?=5 He( 1eser,ation sau (madeus !madeus/ net3 care pot fi ncorporate de agenii de turism n site. =e#ervaiile fcute prin site'uri sunt diri"ate prin agenia de turism respectiv i se c%tig comisionul n acelai mod ca
197

<renc*! T.! %he future of 'lo(al Distri(ution *"stems! 1119. 1.7

o re#ervare normal ;-:. (ceasta furni#ea# agenilor o facilitate important care le permite s'i creasc afacerile. (stfel! datele nmaga#inate n ba#a de date ;-: nu mai sunt disponibile doar agenilor de turism! dar sunt de asemenea acum distribuite direct ctre public printr'o mare varietate de canale directe. <actorul limitator n marea rsp%ndire a acceptrii i folosirii acestor canale directe este! totui! nevoia de a emite bilete pentru #borurile aeriene. $n timp ce #borurile interne nu sunt afectate 0i ntr'adevr tic,etingul electronic este larg folosit n interiorul pieei I:3! liniile aeriene trebuie 0sunt obligate prin lege3 s atrag atenia pasagerilor despre condiiile de transport n #borurile internaionale pe ba#a Conveniei de la Varovia. $n trecut! modul acceptabil de a face asta era de a folosi bilete de *%rtie printate emise de agenii de turism. (cestea includ British !ir0a"s 7-%icket! care folosete o band magnetic de la o carte de credit pentru a identifica pasagerii! i Bufthansa $hip$ard! care este un card emis pentru cei ce cltoresc frecvent i conine un c*ip care poate nmaga#ina detalii despre #bor.

C=: *otelier

Ceb site'uri ale mrcilor publice

1&S

Ceb site'uri ale ;-: publice Ceb site'uri publice ale ;-: (genii de turism Produse dial'up

:isteme de re#ervare aerian

Fi4+ H+5+ oul mediu de distribuie ;-:

H+2 &ispo itivele de stocare <Hard Storage=

1.A

$lieni

:isteme de re#ervare maini

Ceb site'uri ale ageniilor de turism publice

( e/istat o varietate de e/periene cu producia de instrumente promoionale hard storage care pot fi date consumatorilor pentru utili#are n avanta"ul lor. (ceasta de obicei ia forma C-'urilor 0cum ar fi C-'=F@3! cu toate c floppJ disc,'urile au fost de asemenea produse n trecut. Totui! volumul restricionea# cantitatea de date care pot fi nmaga#inate n acest fel! i astfel asemenea produse tind s fie limitate n proporie. Capacitatea mare de depo#itare a C-'urilor permite ca o mare cantitate de informaii multimedia! completate de imagini color! sunete i clipuri video s fie ncorporate n brouri interactive care pot fi folosite de la computerul de la birou sau de la locuina clientului19A. C-'urile sunt uor i ieftin de produs i distribuit! iar ec*ipamentul necesar 0alturi de alte dispo#itive cerute pentru a vedea pre#entrile multimedia! cum ar fi sunetele3 a devenit omnipre#ent pe fiecare PC modern192. Produsele C-'=F@ se pot concentra pe oricare din intermediari sau pe consumatorul final. -e e/emplu! (merican (irlines a fcut ec*ip cu 1eed %ra,el 'roup pentru a produce Aaguar 7lectronic +otel Director"! care a fost conceput pentru a fi folosit de agenii de turism pe l%ng sistemul de re#ervare :(?=5! unde a devenit cunoscut ca :(?=5Vision 199. (ceasta a permis ageniilor de turism s ncorpore#e imagini! *ri digitale i informaii foarte detaliate despre fiecare din proprietile pre#entate i apoi verific disponibilitateaNpreurile! ulterior fc%nd o re#ervare de la terminalele lor :(?=5. ( fost un instrument de v%n#are cu foarte mare succes care a permis agenilor de turism s v%nd *oteluri clienilor ntr'un mod eficient191. ;roupe (ccor! pe de alt parte! produce C-'=F@ conin%nd informaii i imagini despre *otelurile lor din lume. (cesta este mai mult concentrat pe consumatori i le permite acestora s caute diferite proprieti din punct de vedere geografic sau s foloseasc o list de faciliti dorite. Pentru a face o re#ervare! utili#atorul poate contacta direct sau poate telefona la unul din centrele (ccor din lume. -e#volt%nd dispo#itivele! cum ar fi -V- 0digital ,ersatile disk3 se va e/tinde capacitatea de stocare c*iar mai mult! permi%nd unei mari cantiti de video i alte informaii s fie distribuite la cerere. D. 7"e0itness Horld !tlas constituie un e/emplu e/trem de bun despre ce este posibil prin folosirea acestor te*nologii. (ceasta permite utili#atorilor s #boare prin lume! aleg%nd nlimea! vite#a i direcia! afi%nd imagini reale din satelit a peisa"ului de "os. Ca i *rile .'-! -V- de asemenea conine o multitudine de alte informaii. Bnclude un atlas &'- cu fotografii

19A 192

Polloc,! (.! %he role of 7lectronic Brochures in *elling %ra,el &mplications for Business and Destinations! 1117. :c*aeffer! ?.! Using technolog" to reach the tra,el trade! 1114. 199 Eeint#eman! :.! Marketing through technolog"! 1114. 191 Vlitos'=o+e! B.! Destination data(ases and management s"stems! 111&. 1.2

de nalt calitate! scurte filmulee despre atracii diferite! un glob care se nv%rte art%nd informaii politice i fi#ice i c*iar imagini din satelit a lunii noaptea! toate conin%nd un mic dis, de 4 inc*11G. Totui! potenialul dispo#itivelor 0instrumentelor3 de mare stocare este limitat! datorit dificultii n pstrarea datelor n actualitate. (stfel! n timp ce aceast te*nologie are avanta"ul stocrii de volum de informaii ntr'un format mic! n realitate sunt puin mai bune dec%t versiunile vec*i de brouri i g*iduri turistice de *%rtie. Ca re#ultat ele au fost depite de te*nologii ca Bnternetul care permite acces ieftin! rapid ctre informaii actuale! precise.

H+8 $6iocurile Multimedia

$n timp ce dispo#itivele de mare stocare sub forma unor brouri electronice sunt n general trimise clienilor pentru a le folosi pe computerele lor! c%teodat are sens s aduci clienii la aceste dispo#itive. -in ce n ce mai mult brourile electronice sunt depo#itate n chiocuri cu autoservire amplasate n locuri care au un mare volum de vi#itatori! cum ar fi *olurile *otelurilor! aeroporturi! alte birouri de transport! pe ecranele din spatele scaunelor din avion sau n alte puncte de atracie. (cestea pot fi conduse de oricare din organi#aiile comerciale sau guvernamentale. $n ca#ul anterior! furni#orii de turism pltesc o ta/ pentru a fi inclui n serviciu! i astfel! nu fiecare restaurant! *otel sau orice atracie din #on este posibil s fie inclus. Inde c*iocurile sunt conduse de =TF! este posibil ca ele s fie complete n coninutul lor de informaii! i sunt de asemenea concepute pentru a furni#a mai multe informaii impariale111. Cele mai multe c*iocuri sunt ba#ate pe PC'uri nc*ise ntr'o cutie! pentru protecie. Cele mai multe c*iocuri de asemenea includ faciliti multimedia! cum ar fi abilitatea de a reda sunete i afia imagini video! care a"ut la mbogirea e/perienei de v%n#are. Celor interesai li se afiea# o *art care este mprit n 4 sau 7 seciuni. Itili#atorii pot apoi selecta regiunea despre care doresc s afle informaii! iar informaiile solicitate apar pe ecran. Itili#atorii pot selecta o categorie 0cum ar fi *oteluri sau restaurante3! i apoi s treac n revist variantele de liste i reclame incluse n ba#a de date. @a"oritatea sistemelor sunt de asemenea capabile s printe#e paginile cu informaiile gsite! *ri i alte materiale promoionale pe care utili#atorul s le poat lua cu el. Inde c*iocul este legat
11G 111

:J,es! D.! #o0er tra,eler! 1119. 8ingsleJ! B. (nd <esenmaier! -.! %ra,el information kisks an emerging communications channel for tourism industr"! 1117. 1.9

n reea cu un sistem de management sau alt canal de distribuie electronic! date cum ar fi disponibilitatea i preul pot fi de asemenea afiate prin sistem. (ceasta permite c*iocurilor s procese#e re#ervri cu plata fiind acceptat prin carte de credit.

H+? 'ntranet i EDtranet

$n timp ce Corld Cide Ceb a primit foarte mult atenie n ceea ce privete efectul pe care l are n distribuia turistic! un alt set de te*nologii! cunoscut ca Bntranet i 5/tranet! poate avea un efect mult mai mare n viitor! n special n segmentul de turism foarte profitabil. (mbele! Bntranet i 5/tranet! folosesc aceleai canale media de comunicaie! protocoale i bro+sere ca i Bnternetul! dar sunt difereniate prin proprietate i prin caracteristicile grupurilor de utili#atori nc*ise11&. Bntraneturile sunt n general deinute i conduse de o singur organi#aie i sunt n special private n aceea c permit utili#atorilor din interiorul organi#aiei s accese#e paginile lor. (semenea utili#atori pot fi locali#ai ntr'o singur cldire sau pot fi situai n direcii opuse n lume! dar doar persoane nominali#ate pot accesa sistemul. C%nd dimensiunea sistemului este e/tins i include utili#atori din afara organi#aiei! cum ar fi furni#orii sau clienii! sistemul este n general cunoscut ca 5/tranet. Bntraneturile i 5/traneturile au potenialul de a nlocui sistemele de procesare 6 tran#acii brevetate din i dintre companii! fiind mai ieftine de instalat! mai uor de folosit i sunt platforme independente. $n plus! pentru c sunt doar desc*ise unor utili#atori selectai! ei sunt mai siguri i mai consisteni n termeni de vite#11.. Ca re#ultat! ei sunt mai potrivii pentru tran#aciile comerciale electronice i sunt implementate din ce n ce mai mult n diferite tran#acii de afaceri n multiple industrii114. Companiile turistice au o oportunitate de a beneficia din companii potrivite i inclu#%nd pagini pe Bntraneturile lor. Potrivit lui (merican 5/press! cltoria i costurile legate de cltorie sunt a treia mare c*eltuial controlabil n cele mai mari companii dup statul de plat i ntreinerea capitalului. Totui! asemenea c*eltuieli de cltorie au fost descentrali#ate i dificile! re#ult%nd ca ntr'o singur companie s se foloseasc mai multe agenii turistice pentru re#ervare.

11&

Polloc,! (.! $reating intelligent destinations for 0ired consumers a conceptual frame0ork and its *cottish application! 1112. 11. 5d+ards! ;.! -a+es! C. and 8arc*er! 8.! %he &mminus tra,el and tourism &ntranet! 1119. 114 @oran! .! Business to (usiness links no0 the attention turns to 7xtranets! 1112. 1.1

(ceasta face aproape imposibil pentru companii s foloseasc puterea de cumprare pentru a obine discounturi pentru serviciile turistice117. Cu toate c multe companii au de#voltat politici formale comune care a"ut la reducerea acestei probleme! n practic acestea sunt dificil de reali#at i controlat11A. Te*nologia BntranetN5/tranet poate a"uta prin legarea companiei direct la o agenie de turism nominali#at sau preferat! prin care toate re#ervrile turistice trebuie fcute. $n interiorul companiei Bntranet! c%nd anga"aii accesea# opiunea Cltorii! ei sunt mutai direct pe pagina ageniei partenere n care ei introduc detalii despre serviciul turistic pe care'l doresc. Cererea este apoi trimis electronic pentru automati#are! i mai departe pentru procesare ctre ageniile de turism! astfel a"ut%nd la a face mult mai economic procesul! duc%nd astfel la reducerea costurilor112. Politicile formale comune 0cum ar fi de e/emplu faptul c toat lumea trebuie s #boare .GG mile3 pot fi ncorporate n sistem! i cum toate re#ervrile sunt fcute printr'o singur agenie! compania este capabil s negocie#e volumul comisioanelor i discounturilor119. Cele mai multe sisteme pot de asemenea anuna electronic departamentul de contabilitate c%nd biletele au fost emise i furni#ea# o varietate de informaii care a"ut compania s'i administre#e mai eficient bugetul de cltorie111. <aptul c toate datele sunt introduse de ctre utili#ator! c toate documentele circul electronic! c politicile comune de cltorie sunt automatic aplicate conduc la economii considerabile dup cum unii analiti au estimat ca fiind ntre .G'4G dolari pe bilet. :istemele He( %ra,el Mega au recunoscut rapid aceast oportunitate i sunt ideal po#iionai pentru a e/ploata la ma/im! mprtind e/periena lor cu te*nologia Bnternet i distribuia turistic. -e e/emplu! &nternet %ra,el Get0ork a lansat un produs cunoscut ca 'nternet !ravel Mana4er <&%M=! care facilita re#ervri comune i managementul turistic. $n mod asemntor! @icrosoft i (merican 5/press au fcut ec*ip pentru a de#volta A,'! care permitea utili#atorilor s re#erve locuri la liniile aeriene! *oteluri i nc*iriere maini! de asemenea completat de produsul !merican 7xpress 1ound %rip/ Cum asemenea sisteme devin mai comune! po#iia ageniilor de turism n scenariu va fi din ce n ce mai greu de "ustificat. C*iar i a#i! multe din aceste sisteme sunt capabile s contacte#e sistemele furni#oare direct i s fac re#ervri fr s foloseasc serviciile unei agenii
117

(t*ur (ndersen! %he Iuture of %ra,el Distri(ution - *ecuring Bo"alt" in an 7ffecti,e %ra,el Market! e+ Jor,! 1119. 11A Vlitos'=o+e! B.! %he &mpact of %echnologu" on the %rac,el &ndustr" - De,elopments and %rends! 1117. 112 ?loc*! @.! Pigneur! >. and :teiner! T.! %he &% ene(led extended enterprise applications in the tourism industr"! 111A. 119 ?loc*! @. and :egev! (.! %he impact of electronic commerce on the tra,el industr" - an anal"sis methodolog" and case stud"! 1112. 111 @anente! @.! @ing*etti! V. and @angilli! V.! %he electronic management of (usiness tra,el an integrated approach! 1119. 14G

de turism. ?iletele printate vor deveni mai puin importante! i tot de ce va fi nevoie sunt numerele de confirmare returnate de sistem. @uli furni#ori de turism! inclu#%nd *oteluri! companii de nc*iriat maini i =TF de"a e/perimentea# prin permiterea tour operatorilor! marilor corporaii s accese#e informaii turistice i s fac re#ervri direct prin 5/tranet&GG. In e/emplu de asemenea companie este @arriot Bnternational! care n loc s ncerce s se e/pun pe aglomerata pia Ceb! a optat s se concentre#e n de#voltarea paginilor de pe Bntraneturile marilor corporaii care erau clienii lor c*eie tradiionali. Performanele economice ale acestei strategii sunt greu de btut. Canalul 5/tranet ocolete tradiionalul ;-:Nruta agenilor turistici! i astfel economisete compania de comisioane i ta/ de tran#acie 6 o economie care poate fi mprit cu clientul companiei sub forma unui pre mai bun.

H+H Home Shopping i !elevi iunea 'nteractiv7

Bdeea de face cumprturi de acas nu este nou! av%nd o mare acceptabilitate. F parte a problemei st nu n te*nologie! ci n obiceiurile consumatorilor. Famenilor le place s ias afar pentru a face cumprturi! fiind o e/perien social n esen! ei put%nd s compare produsele dup calitate! colorit i pre. $n timp ce aceasta este valabil pentru bunurile fi#ice! cu produsele i serviciile turistice situaia este diferit. -up cum s'a discutat! singura modalitate n care produsele turistice pot fi comparate nainte de cumprare este prin informaii! care pot fi uor obinute de acas&G1. $ntr'adevr! n multe ca#uri! aceasta este preferat! fiind nevoie de timp pentru a citi i anali#a datele i eventual s se discute ntre membrii familiei 0practica lurii acas a brourilor de la ageniile de turism este mrturie la aceast preferin3. Creterea varietii de informaii pe care canalele electronice multimedia le pot aduce la aceast ecuaie crete mai mult atractivitatea cumprturilor de acas pentru produsele turistice F varietate de ncercri s'au fcut pentru a gsi un dispo#itiv potrivit care poate susine o te*nologie pentru cumprare de acas. -e e/emplu! Barcla" Bank din I8 e/perimentea# un telefon cu ecran 6 n esen o versiune mai mare a unui telefon normal cu un ecran ncorporat
&GG &G1

C*ristensen! 5.! %he (ooking process the de,elopers perspecti,e! Paris! 1119. ?ennett! =.! %he (ooking process the de,elopers perspecti,e! 1119. 141

9/7 cm. -atele sunt transmise printr'o linie de telefon standard! dispo#itivul fiind v%ndut ca un mod pentru clienii de a accesa informaiile&G&. Totui! atingerea unui nivel acceptabil de rsp%ndire cu asemenea dispo#itive este relativ dificil. Consumatorii sunt n cea mai mare parte! conservativi n ceea ce privete adoptarea noii te*nologii. Cei mai muli adopt o apropiere ateapt i ,e)i! neinvestind n noi dispo#itive p%n c%nd unul anume este adoptat n industria standard&G.. -ou te*nologii care au de"a o rsp%ndire mare sunt televi#iunea i telefonul! i provocarea este acum de a lega acestea ntr'un mediu potrivit pentru comerul electronic. $n timp ce sunt nc un numr de probleme care trebuie re#olvate nainte s devin larg rsp%ndit! televi#iunea interactiv este previ#ionat s devin un important canal de distribuie n urmtorii 7 ani&G4. 5/perimente sunt ast#i n desfurare n multe pri ale lumii. -e e/emplu! B% &nteracti,e %4 a fost probat n #one selectate din 5 (ngliei pe parcursul anului 1117. $n timpul acestei ncercri! cltoriile au reieit ca fiind cel mai popular produs v%ndut prin sistem! cu %homas $ook 'roup oferind #boruri! pac*ete i o gam de servicii turistice au/iliare prin sistem&G7. $n pre#ent! capacitile televi#iunii interactive sunt relativ limitate. Cele mai multe televi#iuni furni#ea# servicii selectate cum ar fi video la cerere i faciliti eseniale de home shopping/ (lii au nceput s e/perimente#e alte tipuri de programe 6 art%nd acelai buletin de tiri la interval de 17 minute! astfel nc%t dac l pier#i la 2 p.m. l poi revedea ncep%nd de la 2)17 p.m. pe alt canal&GA. $nc*ipuie'i s ve#i un program de tiri sau un film! i s observi un produs interesant din cadrul unei transmisii. Bmaginea#'i s poi revedea sho0-ul i s click'e#i pe produs pentru a afla mai multe! c%t cost sau c*iar s cumperi! i s l ai a doua #iM (semenea faciliti vor sc*imba publicitatea din a fi un mesa" comercial care ntrerupe o persoan! ntr'o conversaie cu clientul. Cu siguran! home shopping, va deveni mai comun cu c%t clienii vor deveni mai familiari cu te*nologia. Totui! comple/itatea produsului turistic poate fi un factor c*eie n determinare dac un produs turistic poate fi v%ndut cu succes printr'un canal de asemenea tip. Inde produsul este relativ simplu 0cum ar fi un #bor sau un pac*et de vacan3! consumatorii ar trebui s se simt confortabil re#erv%nd electronic. Totui! unde e/periena turistic este mai complicat! cei mai muli oameni sunt de acord c consumatorii vor continua s caute sfaturi i asisten din partea agenilor de turism sau alte surse turistice profesionale.

&G& &G.

Iinancial %imes *er,ice! 1119. ?loc*! @.! !n open letter to tra,el agents - sur,i,al tips for the electronic era! 111A. &G4 Polloc,! (.! %he impact of &nformation %echnolog" on Destination Marketing! 1117. &G7 ?ennet! @.! &nformation technolog" and data(ases for tourism! 111A. &GA Cingfield! .! Up in the air - digital %4 is coming! 1119. 14&

H+G Ageni inteligeni (intelligent agents)

Ina din problemele asociate cu toate aceste canale de distribuie n de#voltare este c ele cresc cantitatea de informaie care este disponibil pentru client. Du%nd n considerare faptul c suferim de suprancrcare cu informaie! furni#%nd date n cantitate mare este mai dificil pentru consumator s gseasc cel mai potrivit produs turistic. F te*nologie e/perimental! cunoscut ca ageni inteligeni! poate a"uta la navigarea prin aceast mare de date mai uor. !genii inteligeni pot fi cel mai bine descrii ca programe soft+are care acionea# ca secretare electronice sau virtuale! lucr%nd silitor pentru utili#atori. ormal! ei posed o cantitate mare de informaii despre persoana care o servesc! i c preferinele persoanelor! relaiile i obligaiile intervin n sarcinile i deci#iile #ilnice pe care agenii le fac. Bniial! utili#atorul va trebui s introduc ma"oritatea informaiilor pentru a g*ida procesul de luare a deci#iilor. Totui! eventual prin utili#area inteligenei artificiale! agentul va nva aciunile utili#atorului despre preferinele i plcerile lui i va fi capabil s ia deci#ii de unul singur. $n viitor! agenii vor fi conectai printr'o versiune mai avansat a Bnternetului de ast#i cu ali ageni! i de asemenea cu ageni repre#ent%nd furni#ori i organi#aii sociale. -eci#iile privind cumprarea produselor vor fi luate de ageni comunic%nd unii cu alii pentru a gsi cea mai bun potrivire ntre preferinele individuale i produsele i serviciile disponibile&G2. $n legtur cu distribuia turistic! un scenariu a fost propus cum o serie de ageni inteligeni pot fi folosii n interiorul mediului Bnternet pentru a colecta! compara! filtra i automati#a procesul de re#ervare turistic. &ntelligent search agents pot fi programai s caute informaii pentru a da un rspuns potrivit utili#atorului. Iiltering agents pot fi nsrcinai s filtre#e informaia de la agenii de cutare. *er,ice agents vor trebui s adune informaia ntr'un itinerariu potrivit care s se potriveasc cu preferinele utili#atorului. Fdat ce itinerariul a fost stabilit! un automation agent se va ntoarce n Bnternet pentru a face re#ervri i va returna confirmri ctre utili#ator&G9.

&G2 &G9

Flsen! @.! 7,ents *haping the Iuture and their &mpact on the Multinational +otel &ndustr"! 1112. -ombeJ! (.! *eparating the emotion from the fact - the effects of ne0 intermediaries on electronic tra,el distri(ution! 1119.

14.

H+: Un cuvNnt de atenionare

ici una din te*nologiile descrise n acest te/t 6 cu posibila e/cepie a rsp%ndirii televi#iunii interactive 6 nu este futuristic. $n ma"oritatea ca#urilor! ele au fost de"a cu succes aplicate mar,etingului turistic i distribuitorilor de oriunde din lume. (ceste sisteme vor continua s evolue#e i cele noi se vor de#volta! cum cursa de a aduce consumatorului informaii turistice i faciliti de re#ervare continu. $ntrebarea dac s distribui electronic a fost pus. @ar,eterii turistici nu mai trebuie s ncerce s decid ntre utili#area ;-: sau C=: sau Bnternet! deoarece cu creterea acceptrii sistemelor desc*ise! te*nologia nu mai contea#. $n plus! nici un canal nu este posibil s devin dominant n viitorul apropiat! iar canalele multiple! paralel vor putea s co'e/iste! fiecare utili#%nd segmente de pia diferite. $n loc! mar,eterii turistici trebuie s se asigure c ei sunt pregtii s profite de oportunitile care se ivesc. C*iar i atunci! mecanismul precis prin care datele sunt transmise sau comunicate se va sc*imba odat ce te*nologia se de#volt+ Epoca di4ital7 este peste noi i timpul de aciune nu este mNine/ ci a i+

Studiu de ca 559 Cotel 1uide

Eotel ;uide (; 0TE;3 este o companie suede# care a fost nfiinat n 1111 i folosete noua te*nologie n afaceri foarte tradiionale 6 publicarea de g*iduri *oteliere. Prin folosirea canalelor de distribuie multiple! ei asigur c produsele lor sunt folosite de o c%t mai mare audien posibil! astfel a"ut%nd la creterea v%n#rilor *otelurilor membre. ?a#a de date TE; este foarte cuprin#toare! at%t n ceea ce privete numrul *otelurilor 0peste AG.GGG3! c%t i n ceea ce privete cantitatea de informaii nmaga#inate despre fiecare proprietate. $n timp ce multe g*iduri *oteliere acoper locaii foarte frecvente cum ar fi
Q

e+ >or,!

Paris i Dondra! TE; de asemenea repre#int o cuprin#toare gam de mai puin cunoscute
(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3. 144

destinaii de pe toate cele A continente. <iecare *otel din list cuprinde mrimea *otelului! nivelul de preuri! faciliti i informaii privind contactul pentru a se putea face o re#ervare. <iecare este gradat n funcie de nivelul de lu/ folosind o evaluare de 7 stele. $n completare! multe *oteluri din list include fotografii color i descrieri detaliate! toate cu legturi cu site'ul *otelului. ?a#a de date poate fi accesat n mai multe moduri. F versiune printat este produs anual! n principal pentru folosirea de ctre agenii de turism. F versiune C-'=F@ este de asemenea disponibil! care este mbuntit de & ori pe an i ba#a de date poate fi de asemenea accesat prin Corld Cide Ceb 0+++.*otelguide.com3. (ceasta d acces gratuit vi#itatorilor la ba#a de date! este mbuntit lunar i este celebru prin aceea c este unul din cele mai mari g*iduri *oteliere internaionale de pe Ceb. !d,ertiserii pltesc o singur ta/ pentru a fi inclui n toate cele . canale media. -istribuind datele n . moduri a"ut TE; s'i utili#e#e investiiile n de#voltarea i meninerea ba#ei de date. Totui! folosind ba#a de date n formatul electronic este mult mai convenabil pentru client! permi%nd s profite de puternicile faciliti de cutare pentru a gsi *otelurile potrivite ba#ate pe locaiile geografice! nivelul de preuri sau faciliti. :ite'ul primete n mod curent peste &GG.GGG de vi#itatori pe lun. <acilitea# procesul de re#ervare folosind o form privat. (ceasta este generat prin introducerea datelor n csuele cerute n pagina de Ceb! care este apoi reformatat ntr'o singur pagin printat conin%nd toate detaliile relevante 0inclu#%nd numrul de fa/ al *otelului orice cerine speciale i metoda de plat folosit3. Itili#atorul apoi trebuie s printe#e aceasta i s trimit un fa/ *otelului pentru a face o re#ervare. <a/ul de asemenea conine instruciuni pentru departamentul de re#ervri al *otelului! spun%ndu'le c formularul provine de la TE; i spun%ndu'le c rspund direct clientului. -e asemenea! este posibil i emailul 0nc o dat cu detaliile privind re#ervarea fiind adugate automat3! i n ambele ca#uri nici un comision nu este pltit! re#ervrile venind direct de la client. -e#voltrile viitoare ale site'ului vor include mai mult coninut multimedia i facilitile de re#ervare online.

147

Studiu de ca 529 'mminus !ravel 'ntroducere

$ntre sf%ritul anilor 112G i nceputul anilor 119G! v%n#area automat a pac*etelor de cltorie a fost introdus n 5uropa la o scal mare cu implementarea sistemului naional de re#ervare videote/t! cum ar fi S!A%! n ;ermania i 'stel! Prestel i 'mminus FastraJ n (nglia. Cele trei reele videote/t britanice se refer de asemenea la Vie+data. <iecare din aceste platforme de comunicare este ba#at pe folosirea ,eJboardului i terminalelor pentru a introduce i arta informaii! folosind reele de comunicaii private 0publice3 pentru a transmite informaii spre i de la computerele centrale. -ei simplu n termeni te*nologici! la timpul introducerii a repre#entat un salt semnificativ nainte n termeni operaionali pentru sectorul pac*etelor turistice. -in 1192! 97L din toate re#ervrile de pac*ete de cltorie au fost fcute prin Vie+data! i este estimat c &..GGG de terminale sunt distribuite n reeaua ageniilor de turism din (nglia'I8. Totui! Vie+data sufer din cau#a unor limitri variate! inclu#%nd calitatea srac a vite#ei operaionale i capacitate grafic fundamental n ciuda acestora i ieirea la iveal a noilor te*nologii cum ar fi Bnternetul i multimedia! Vie+data de a#i nc rm%ne principala platform pentru distribuia pac*etelor de cltorie din ?ritania. $n cretere! totui! tour operatorii! agenii de turism i alte organi#aii de cltorie i turism din @area ?ritanie au neles nevoia de a nlocui Vie+data cu o nou platform. 5vident! este o e#itare n a lsa la o parte investiiile ma"ore din te*nologiile Vie+data i e/ist un mic consens printre industrii n ceea ce privete noua te*nologie de adoptat. Bmminus propune o migrare de la Vie+data la o nou platform te*nologic! referindu'se la Bntranetul N5/tranetul turistic i de cltorie. $n esen! soluia propus permite co'e/istena Vie+data cu noua te*nologie Bnternet! astfel permi%nd companiilor de cltorie i turism s continue s foloseasc sistemele pre#ente! pe c%nd n acelai timp d%ndu'le posibilitatea s adopte la un cost eficient noua te*nologie. :istemul propus este conceput s furni#e#e avanta"e Bnternetului! i te*nologiilor asociate! n cadrul unui mediu care poate suporta un proces specific de afaceri i practici n industria turistic i de cltorie.

(cest studiu de ca# a fost reali#at de Peter FRConnor! profesor la Bnstitutul de @anagement Eotelier Bnternational 0B@EB3.

14A

( fost testat ntre septembrie i octombrie 1112! cu prima re#ervare direct fiind fcut pe 17 octombrie 1112 ntre agentul de turism !pollo %ra,el i tour operatorul $r"stal +olida"s. 'mminusA1eneral !elecom #imited Bmminus a fost nfiinat de T*omas Coo, ;roup ca %ra,inet Bimited n 119G! ba#at pe divi#iunea intern a BT. -up preluarea T*omas Coo, de ctre @idland ?an, PDC n 119.! Travinet a fost redenumit Midland Get0ork *er,ices 0@ :3. @idland ?an, nsi a fost acaparat de Eong 8ong :*ang*ai ?an, la nceputul anilor 111G. $n timp ce T*omas Coo, a fost v%ndut CestD? n iunie 111&! @ : a fost preluat n iulie 111.. $n martie 1114 compania a fost renumit &mminus 0latinescul! de la iminent3. 'eneral $a(le #$ 0una din cele mai mari companii din @area ?ritanie3 a acaparat Bmminus Dtd. n martie 1112! i a integrat compania ntr'un nou format 'eneral %elecom Btd 0;TD3. (cesta deine i administrea# vastul S.&7! <rame =elaJ i reeaua de date (T@ de mare vite# 0as"nchronous transfer mode3! precum i renumele reelei n I8. umele Bmminus a fost reinut ca marc pentru Travel -ivision! compania control%nd 7GL din piaa re#ervrilor de cltorie online din I8. Da sf%ritul anului 111A o deci#ie strategic de afaceri a fost luat de conducerea de management a Bmminus pentru a de#volta i implementa &mminus %ra,el and %ourism &ntranet pentru a profita de de#voltarea te*nologiilor.

Sistemul de operare
?ro+serele sunt ncrcate de PC ageniilor de turism i staiile de lucru pentru a permite accesul la serviciul de Bntranet. Bnterfaa este alctuit dintr'un numr de intrri de date care permit utili#atorilor s introduc detalii potrivite pentru a re#erva vacane sau s accese#e servicii de vacan. :istemul este special conceput s fac munca agenilor de cltorie mai puin plictisitoare i repetitiv. -e e/emplu! multiple! simultane cereri pot fi fcute folosind un set de intrri! iar sistemul poate fi configurat s caute furni#orii preferai automat. Cum sistemul este ba#at pe bro+serele Ceb! graficele de nalt calitate! imaginile! video clipurile i clipurile audio pot de asemenea fi e/puse pe monitoarele agenilor de turism ceea ce a"ut la v%n#area produselor mai eficient. (ceste faciliti! totui! pot fi configurate de ageniile de turism pentru a asigura c ei o folosesc doar acolo unde este necesar.

142

$uprins

'ntroducereKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.1 $apitolul ' &e la Sistemele de %e ervare Aeriene la 1&S9 de voltarea Sistemului

1lobal de &istribuieKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK9 5+5 Bntroducerea :istemelor de =e#ervare Computeri#ate 0C=:3KKKKKKKK.1 5+2 Fperarea sistemului de re#ervriKKKKKKKKKKKKKKKKKK...1G 5+8 -ereglarea sectorului #borurilor aerieneKKKKKKKKKKKKKKKK1& 5+? -istribuia *otelier prin ;-:KKKKKKKKKKKKKKKKKKK...14 5+H :trategii pentru viitorul ;-:KKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.12 Studiu de ca 59 :(?=5KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK&G $apitolul '' Sistemele centrale de re erv7riKKKKKKKKKKKKKKK...&A 2+5 :istemul de re#ervare computeri#atKKKKKKKKKKKKKKKKK...&2 2+2 Degtura cu ;lobal -istribution :JstemsKKKKKKKKKKKKKKK..&1 2+8 :istemul de cone/iuniKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.. 2+? Companiile *oteliere repre#entativeKKKKKKKKKKKKKKKKK...7 2+H :ursa alocrilorKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...A 2+G Conclu#iiKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK....1 Studiu de ca 2) EollidaJ BnnKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.41 Studiu de ca 8) ;roupe (ccorKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..47 Studiu de ca ?) ?est CesternKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK7G Studiu de ca H) Itell BnternationalKKKKKKKKKKKKKKKKKKK77 $apitolul ''' &istribuia electronic7 a 6otelurilor mici i a Entreprinderilor turisticeKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..A1 8+5 Turismul de afaceri vs. turismul de agrementKKKKKKKKKKKKK...A.
149

8+2 =olul Frgani#aiilor =egionale de TurismKKKKKKKKKKKKKKK.A7 8+8 Destination Management *"stems 0-@:3KKKKKKKKKKKKKKK.AA 8+8+5 -oar informaiaKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.A2 8+8+2 Bnformaie i re#ervriKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...21 8+8+8 Bnformaie! re#ervri i ba#e de date pentru clieniKKKKKKKKK...2& 8+8+? :isteme focali#ate asupra strategieiKKKKKKKKKKKKKKK..24 8+?+ <actori c*eie de succesKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..29 8+?+5 :ectorul public i privatKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK29 8+?+2 Calitatea dateiKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK21 8+?+8 Te*nologiaKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK9G 8+?+? @ediul e/ternKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK91 Studiu de ca G) TJrolKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.9& Studiu de ca :) ;ulliverKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK99 $apitolul 'O !urism i 'nternetKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.12 ?+5 BntroducereKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.12 ?+2 Bnternetul i CCCKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK12 ?+8 Conectarea la BnternetKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..1GG ?+? -ificultile BnternetuluiKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...1G1 ?+H @ar,etingul pe BnternetKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK1G4 ?+G Turism i Corld Cide CebKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.1G9 ?+G+5 @ega site'uri de cltoriiKKKKKKKKKKKKKKKKKKK111 ?+: eintermediereaZKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.11. ?+; Conclu#iiKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..11A Studiu de ca ;) -egriftourKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...112
141

Studiu de ca F) TravelCebKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..1&. Studiu de ca 53) @icrosoft 5/pediaKKKKKKKKKKKKKKKKKK1&1 $apitolul 'O $e urmea 7RKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...1.4 H+5 =evi#uirea ;-:KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...1.4 H+2 -ispo#itivele de stocareKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...1.2 H+8 C*iocurile @ultimediaKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK...1.1 H+? Bntranet i 5/tranetKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..14G H+H +ome *hoping i televi#iunea interactivKKKKKKKKKKKKKKK14& H+G (geni inteligeni 0intelligent agents3KKKKKKKKKKKKKKKK..144 H+: In cuv%nt de atenionareKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK.147 Studiu de ca 55) Eotel ;uideKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..147 Studiu de ca 52) Bmminus TravelKKKKKKKKKKKKKKKKKKK142 AneDe 0iblio4rafie

17G

0iblio4rafie (non! 1eser,ation s"stems - communication net0orks that sell rooms! 11A9. (non! ! $1* ser,ice for the independents. EospitalitJ and (utomation =eport! 111.. (rc*dale! ;.! Computer reservation sJstems and public tourist offices! 111.. (rt*ur (ndersen! %he Iuture of %ra,el Distri(ution - *ecuring Bo"alt" in an 7ffecti,e %ra,el Market, e+ >or,! 1119. ?a,er! @.! EaJ#elden! C. and :ussmann! :.! $an destination management s"stems pro,ide competiti,ead,antage: ( discussion of t*e factors affecting t*e survival and success of destination management sJstems! 111A. ?at*orJ'8its#! -.! &n,enting the &nternet presence, 111A! p. 9'14. ?ender! -.! Using the He( to market the hospitalit", tra,el and tourism product or ser,ice, 1112! p. ..'.1. ?ennett! @.! &nformation technolog" and tra,el agenc" - a customer ser,ice perspecti,e! 111.! p. &71'&AA. ?ennett! @.! &nformation tecnolog" and data(ases for tourism! Dondon! 111A! p. 4&.. ?ennett! =.! %he Booking process the de,elopers perspecti,e. Bnternational Eotel and =estaurant (ssociation! Paris! 1119. ?loc*! @.! !n open letter to tra,el agents - a sur,i,al tips for the electronic era! 111A. ?loc*! @. (nd :egev! (.! %he impact of electronic commerce on the tra,el industr" - an anal"sis methodolog" and case stud", 1112/ ?loc*! @.! Pigneur >.! and :teiner! T.! %he &% ena(led extended enterprise applications in the tourism industr"! 111A. ?ordat! P.! %ourism and &nformation %echnolog". Corld Tourism Frgani#ation! @adrid! 1117. ?rea,+ell! :.! %he &nternet %ra,el ;pportunit". Presentation at t*e Corld Travel @art! ?erlin! 1112. ?u*alis! -.! 7nhancing the competiti,eness of small and medium-si)ed tourism enterprises! 111A. ?u*alis! -.! &nformation technolog" as a strategic tool for economic, social, cultural and en,ironmental (enefits enhancement of tourism at destination regions! 1112. ?u*alis! -.! *trategic use of information technologies in the tourism industr", 1119. ?u*alis! -. (nd Cooper! C.! *trategic management and marketing issues for *M%7 a case stud" of the 'reek !egean &sland! Dondon! 111&! p. 1G1'1&7. ?u*alis! -. and @ain! E.! &nformation technolog" in smallPindependent Helsh and !egean hotels! Dondon! 111A. ?urns! H.! 7lectronic 'D* distri(ution - 0hat are "our options! 1117! p. 1! .! 11. ?urns! H.! *eamless - the ne0 'D* connecti,it" standard! 1117! p. 7! 1. ?urns! H.! +ospitalit" marketing through 'lo(al Distri(ution *"stems! 1117. ?urns! H.! ! landmark "ear for hotel $1*! 111A! p. 4! 17. Ca*ill! H.! &nternet - a link for (usiness, Paris! 1117. Ca*ill! H.! &nternet, %he po0er , pro(lems and potential! 111A! p. 19'&1. CastelberrJ! H.! Eempell! C. and 8aufman! ;.! 7lectronic *helf *pace on the 'lo(al Distri(ution Get0ork, e+ >or,! 1119. C*o! C.! ConnollJ! -. and Tse! 5.! $"(erspace hospitalit" is the industr" read":, 1117. C*ristensen! 5.! %he (ooking process the de,elopers perspecti,e, Paris! 1119. CobJ! (.! Bringing in the (usiness! 111.. Connell! :.! %&M and *!M - use of technolog" to create ne0 (usiness relationships for tourism! 111A. CoJne! =.! %he reser,ations re,olution! 1117. CoJne! =. (nd ?urns! H.! 'lo(al connecti,it"! 111A.
171

Cric*ton! 5. (nd 5dgar! -.! Managing complexit" for competiti,e ad,antage - an &% perspecti,e! 1117. -avis! :. (nd -avidson! ?.! 2323 4ision %ransform 5our Business %oda" to *ucceed &n %omorro06s 7conom"! e+ >or,! 1111. -ombeJ! (.! +otel and destination distri(ution on 'D* and $1*, Dondon! 1119. -ombeJ! (.! *eparating the emotion from the fact - the effects of ne0 intermediaries on electronic tra,el distri(ution! 1119. -orren! 8. (nd :later! (.! Be,eraging tourism information onto the He(! 111A. 5d+ards! ;.! -a+es! C. and 8arc*er! 8.! %he &mminus tra,el and tourism &ntranet! 1119. 5mmer! =. Tauc,! C.! the +otelier6s 'D* 7ducation Manual! Pittsburg! 111.. 5mmer! =.! Tauc,! C. and @oore! =.! Marketing hotels using 'lo(al Distri(ution s"stems/, 111.! p. 9G'91. 5uropean Commission! Microeconomic !nal"sis of the %ourism *ector, ?russels! 111.. <inancial Times :ervice! Barcla"s &ntroduce ser,ice 0ith Binks to 1etailers, 1119. <rancese! P. and =enag*an! D.! Data(ase marketing - (uilding customer profiles, 111G! p. AG'A.. <renc*! E.! Destination management s"stems - $anadian experience in the de,elopment of destination management s"stems, 1114. <renc*! T.! %he future of 'lo(al Distri(ution *"stems! 1119. <re+! (. and Pringle! :.! Multi-media marketing across !%M Broad(and net0orks - a hospitalit" and tourism perspecti,e! 1117. ;ilbert! -.! Po+ell PerrJ! H. and Cidi"oso! :.! ! stud" of hotel industr"6s application of the &nternet as a relationship marketing tool! 1119. ;ilbert! =.! 1eser,ation sales - point of sales or cost of sales! 111A. ;insburg! D.! Doing (usiness on the He(! 1112! p. &G2'&1A. ;o! <. and Pine! =.! 'lo(ali)ation *trateg" in the +otel &ndustr"! e+ >or,! 1117. Eaines! P.! Destination Data(ases the #acific !sia %ra,el !ssociation #erspecti,e! :an <rancisco! 111.. E5- (! %ra,el Distri(ution 1eport! Pittsburg! 1119. E5- (! ;n0ard Distri(ution of +otel &nformation ,ia the 'lo(al Distri(ution *"stems, Pittsburg! 1119. Eeint#eman! :.! Marketing through technolog", 1114. E:@(B! 'et on the &nternet or else, 1117. E:::! $entral reser,ations for small group, 1114. E:::! Iorte reformed, 1117. Euddart! ;.! %he glo(al ,ie0, 1119! p. 179'171. Eurst! :.! &ndustr" presentation - accomodation and attractions perspecti,e! :an <rancisco! 111&. EJung':oo! H. nd ?a,er! @.! !ssessing the market effecti,eness of the Horld Hide He( in national tourism offices, 1119. B@=; 0Bnteractive @edia Bn =etail ;roup3! Building, Managing and #rospering Hith $ommercial He( *ites, Dondon! 111A. Hones! C.! Destination data(ases as ke"s to effecti,e marketing! :an <rancisco! 111&. 8asavana! @. (nd Ca*ill! H/, Managing $omputers in the +ospitalit" &ndustr"! @ic*igan! 111&. 8aven! C.! $hannels of distri(ution in the hotel industr", 1124! p. 114'1&1. 8ingsleJ! B. (nd <esenmaier! -.! %ra,el information kisks an emerging communications channel for the tourism industr"! 1117. 8nodt! -.! %he future of tra,el agent, 1112. 8no+les! T. and ;arland! @.! %he strategic importance of $1*s in the airline industr", 1114. 8otler! P.! Marketing Management !nal"sis, #lanning and $ontrol! 1194. 8P@;! 7urope 'ets Hired - a *ur,e" of &nternet Use &n 'reat Britain, Dondon! 1119.
17&

@ain! E. and FRConnor! P.! %he use of smart card technolog" to de,elop a destination-(ased lo"alt"Paffinit" scheme for *M7s in tourism and hospitalit", 1119. @anente! @.! @ing*etti! V. (nd @angilli! V.! %he electronic management of (usiness tra,el an integrated approach, 1119. @c;uffie! H.! $1* de,elopment in the hotel sector, 1114. @iddleton! V.! *pecial characteristics of tra,el and tourism! 1114. @oran! .! Business to (usiness links no0 the attention turns to 7xtranets! 1112. @urp*J! H.! <orrest! 5. (nd Cotring! C.! 1estaurant marketing on the Horld Hide He(! 111A! p. A1' 21. @urp*J! H.! <orrest! 5.! Cotring! C. and ?rJmer! =.! +otel Management and Marketing on the &nternet, 111A! p. 2G'9&. @utc*! (.! %he 7nglish %ourist Get0ork !utomation pro8ect a case stud" in interorgani)ational s"stem failure! 111A. aisibitt! H.! %he 'lo(al #aradox, (von! e+ >or,! 1114. Fdell! @.! *mart cards to chip in - 7urope, 111A! p. &4'&7. Flsen! @.! 7,ents *haping the Iuture and their &mpact on the Multinational +otel &ndustr", Paris! 1112/ FRConnor! P and <re+! (.! %he e,olution of hotel electronic distri(ution, Fslo! 1119. Pegasus :Jstems! #egasus *"stems to #a" %ra,el !gents for &nternet +otel Bookings, 1119. Petit! ;.! $1* %ech focus on the (asics! 111.! p. &9. Polloc,! (.! %he &mpact of &nformation %echnolog" on Destination Marketing! 1117. Polloc,! (.! %he role of 7lectronic Brochures in *elling %ra,el &mplications for Business and Destinations! :an <rancisco! 1117. Polloc,! (.! Building an intelligent destination management s"stem <&DM*X= - an o,er,ie0 of technical aspects, 1112. Polloc,! (.! $reating intelligent destinations for 0ired consumers a conceptual frame0ork and its *cotish application, 1112. Poon! (.! $ompetiti,e strategies for a ne0 tourism! Dondon! 1191! p. 11'1G&. Poon! (.! %ourism, %echnolog" and $ompetiti,e !d,antage! I8! 111.. Pringle! :.! $omputer reser,ation s"stems their strategic and operational implications for the U. hotel industr"! 5dinburg*! 1117. Pusateri! @. (nd @anno! H.! %ra,elers take to the Get, 1119! p. &.'&4. =einders! H. (nd ?a,er! @.! %he future for direct retailing of tre,l and tourism products the influence of information technolog", 1119. =ic*ards! D.! 7urope - is it that different:, 111&. :c*aeffer! ?.! Using technolog" to reach the tra,el trade! 1114. :c*mid! ?.! 7lectronic markets in tourism, 1114. :c*onland! (. and Cilliams! P.! Using the &nternet for tra,el and tourism sur,e" research experience from the net tra,eller sur,e", 111A. :el+it#! =.! %+&*$o turns on hotels 0ith impro,ed s"stem, 111.. :*eldon! P.! Destination information s"stems, 111.. :*eldon! P.! &ssues in the De,elopment of Destination &nformation *"stems, :an <rancisco! 111.. :*eldon! P.! %ourism &nformation %echnolog"! I8! 1112. :ussmann! :. (nd ?a,er! @.! 1esponding to the electronic marketplace lessons from destination management s"stems, 111A. :J,es! D.! #o0er tra,eler, 1119. Tellini! (.! Models of +otel #romotion on the HHH, *ttp)NNg+is.circ.g+u.eduN`iitsN"ournalNmodel+++.*tm! 1117.
17.

Travel

BndustrJ (ssociation of (merica! ;nline %ra,el 1e,enue %riples in CDDJ, *ttp)NN+++.tia.orgNpressNG&1G19"upiter.stm! 1119. Travel BndustrJ (ssociation of (m+erica! %ra,el !gencies *till #refered *ource for %ra,el &nformation, *ttp)NN+++. tia.orgNresearc*Nsumminternet12.asp! 1119. TroJ! T.! +otel chains integrate s"stems to (olster profits, 111.. Vallauri! -.! 'D* connecti,it" altering tra,el (usiness, 1117! p. 71. Vlitos'=o+e! B.! Destination data(ases and management s"stems, 111&. Vlitos'=o+e! B.! %he &mpact of %echnolog" on the %ra,el &ndustr" - De,elopments and %rends, Dondon! 1117. Cagner! ;.! Bodging6s life(lood, 1111! p. 1G7. Calle! (.! %ourism and the &nternet opportunities for direct marketing, 111A! p. 2&'22. Celc*! :.! 1oom (ookings ,ia glo(al distri(ution s"stems the 7uropean dimension, Dondon! 1117. Cingfield! .! Up in the air - digital %4 is coming, 1119. Colff! C.! %apping into the tra,el (a)aar! 111A. Colff! C.! Maturing of a critical appliance, 111A. CTF! %ourism to the 5ear 2333 - @ualitati,e !spects !ffecting 'lo(al 'ro0th/ Corld Tourism Frgani#ation! @adrid! 1111. CTF! 'lo(al Distri(ution *"stems <'D*s= in the %ourism &ndustr"/ Corld Tourism Frgani#ation! @adrid! 1117. CTF! +otel industr" think tank re,eals extent of &nternet re,olotion, 1112.

SitePuri @eb folosite in lucrare

+++. readingroom.electricpress.com +++.sabre.com +++.*olidaJinn.com +++.accor.com +++.utell.com +++.best+estern.com +++.tirol.com +++.gulliver.com +++.degriftour.com +++.travel+eb.com +++.e/pedia.com +++.*otelguide.com +++.#iare.com +++.+orld'tourism.com +++.travelte/.com +++.Ja*oo.com

174

Abrevieri

(CP airline control protocol Ccompact dis, C=F central reservation office C=: central reservation sJstem -BCB=@: destination integrated computer information reservation management sJstems -@: destination management sJstem 5?BT earnings before interest and ta/ ;-: global distribution sJstems EB=F EolidaJ Bnn =evenue Fptimi#er BPF initial public offering BT information tec*nologJ F(; Ffficial (irline ;uide PC personal computer P@: propertJ management sJstem =TF regional tourism organi#ation :@5 small and medium'si#ed enterprises TEB:Co T*e Eotel BndustrJ :+itc*ing CompanJ TBC tourist information centre TB: TJrol Bnformation :Jstem CTF Corld Tourism Frgani#ation

177