marknadsföring och kommunikation i

Marknadsföring och kommunikation i sociala medier

Bloggar, Twitter, Facebook, wikis, YouTube? Vad är egentligen sociala
medier och hur kan företag och organisationer dra nytta av dem för PR,
varumärkesbyggande, reklam och annan kommunikation?
På ett lättbegripligt sätt ger boken en introduktion i de sociala mediernas värld
sociala medier
Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-)
och nya sätt att kommunicera i en tid då reklamtrötthet och informations-
överflöd kräver nya vägar.
Boken presenterar övergripande förändringar och nya förutsättningar för
marknadsföring och kommunikation. Dessutom visas praktiska exempel Lena Carlsson
på hur nuvarande plattformar kan användas.
Begrepp som wiki, widget och mikroblogg förklaras och företag berättar
om sina erfarenheter. Avslutande kapitel behandlar strategiskt arbete och
juridiska riktlinjer.
Kort sagt – boken ger dig en inblick i hur sociala medier kan användas för
att bygga relationer, stärka varumärket och skaffa konkurrensfördelar.

Lena Carlsson är art director och kommunikationsstrateg med utbildning från bland
annat Göteborgs universitet och RMI Berghs. Hon driver sedan 2001 kommunikationsbyrån
Kreafon som arbetar med reklam, PR och information i traditionella och nya medier.
 kapitel 1

Vad är
sociala medier?


Människor har konverserat med varandra i alla tider. Man har
utbytt information och erfarenheter, rekommenderat produkter,
skvallrat och tipsat om smultronställen. Det gjorde man förr
och det gör man idag.

Skillnaden är att människors kontaktnät och aktivitet kan vara

betydligt större idag, tack vare ny teknik. Umgängeskretsen be-
gränsas inte längre till grannen över staketet, klasskamraterna
eller arbetskompisarna runt fikabordet. Idag kan en persons
aktiva kontaktnät bestå av hundra-, kanske tusentals, människor
i Sverige och världen. Information kan spridas med en rasande
fart, nästan helt utan geografiska gränser.

Via ny teknik och sociala medier får människor över hela världen
helt nya möjligheter att utbyta och ta del av åsikter och trender.
Det går snabbt att komma i kontakt med andra konsumenter
för att få rekommendationer kring en särskild produkt utan att
behöva gå via företags reklamblad. Om man gillar eller ogillar
en specifik produkt är det lätt att sprida sina åsikter vidare i
sin blogg, på diskussionsforum eller som kommentarer till tid-
ningsartiklar och i bloggar.

Web 2.0 – den sociala webben

Web 2.0 är ett samlingsbegrepp som myntades 2004 och avsåg nästa
generation webbtjänster och affärsmodeller på webben.
Gemensamt för Web 2.0, även kallad den sociala webben, är att användarna
ska ha stora möjligheter till interaktivitet och samarbete. Användaren ska
till exempel själv kunna vara med och bidra till sajtens innehåll och ha
möjlighet till kontroll över sin information.
Exempel på webbtjänster som uppfyller kriterierna för Web 2.0 är Facebook,
Flickr, YouTube, Wikipedia och andra så kallade sociala medier.


 KAPITEL 2

Sociala medier
och användarna

17
 I ett försök att förklara vår digitaliserade värld har författaren
Marc Prensky lanserat begreppen ”digitalt infödda” och
”digitala immigranter”. Den unga generationen, de digitalt
infödda, som vuxit upp med dataspel, internet, mobiler och mp3 talar den
digitaliserade samtidens språk utan brytning. De tänker i nätverk, förutsätter
blixtsnabb information, gillar parallella processer och har inga problem att
göra många saker samtidigt. Vi andra, ja vi är digitala immigranter som
försöker smälta in i en främmande värld efter bästa förmåga.
Helsingborgs Dagblad

Beroende på ålder, bakgrund och förutsättningar använder vi

ny teknik på olika sätt. Digitala immigranter kanske fortfarande
ringer för att kolla om ett mail kommit fram. Man minns hur
det var förut och fascineras över det nya. Kanske går det att
lära sig det nya språket och den nya kulturen, om ork och lust
finns. De digitala invånarna är, enligt Prensky, inte alls fasci-
nerade av den nya tekniken, det är vardagsmat. Språk och kultur
är självklart, liksom att allt fungerar som det ska.

Det vore nog en grov förenkling att dela in befolkningen i en-

dast två kategorier, immigrant eller invånare. Det viktiga är
dock insikten om att kunskaper och användning kan se väldigt
olika ut och att det råder delade meningar om hur det egentligen
ser ut.

Användningen av internet och sociala medier ökar i Sverige

och det är inte längre bara de ungas territorium, även om de
står för den största delaktigheten. En undersökning från
Studentmedia visar till exempel att sex av tio unga (15–27 år)
läser bloggar regelbundet och att var fjärde ung person har en
egen blogg.

18
 KAPITEL 3

Traditionell
kommunikation och
avbrytande reklam

25
Den klassiska kommunikationsmodellen utformades redan i
slutet av 1940-talet och avsåg från början studiet av telefoni.
Denna basmodell baseras på enkelriktad kommunikation – en
sändare skickar ut ett budskap till en mottagare. Punkt slut.

Basmodellen har tillämpats i traditionella reklamkanaler så-

som tidningsannonsering, radioreklam och tv-reklam. Även
traditionellt informationsarbete utgår från den klassiska
kommunikationsmodellen. Man sänder ut ett budskap till
den breda massan och hoppas att alla tolkar det likadant.

Marknadsföringsgurun Seth Godin kallar den traditionella

reklamen för interruption marketing, avbrytande reklam, och
menar att exempelvis tv-reklam avbryter folk när de egentligen
vill göra något annat (se sitt favoritprogram). Han anser att
alla former av annonsering traditionellt sett har gått ut på att
få potentiella kunder att avbryta sina sysslor för att ta del av ett
enkelriktat budskap.

En stor del av traditionell reklam kan även kallas pushmarknads-

föring och bygger på den klassiska kommunikationsmodellen
där avsändaren styr, formulerar och sänder ut ett budskap.

Sändare Budskap Medium Mottagare

Kommunikativ basmodell, enkelriktad kommunikation. Shannon & Weaver.

26
 KAPITEL 4

Nya sätt
att kommunicera
och marknadsföra

33
De nya reglerna
för marknadsföring
(reklam och PR)
• Marknadsföring är mer än bara reklam och annonsering.
• PR är inte bara kommunikation med media och journalister.
• Människor vill ha äkta engagemang och delaktighet,
inte propaganda.
• Med bra innehåll online får företag kunder.
• Det handlar inte längre om att avbryta folk, utan istället leverera
anpassat innehåll i just det ögonblick publiken vill ha det.
• Det viktiga är inte att företagets reklambyrå ska vinna priser utan
att företaget ska vinna affärer.
• Internet har gjort public relations “publika” igen, efter åratals fokus
på kommunikation med journalister och media.
• Bloggar, podcasts, e-böcker, nyhetsmeddelanden och andra typer
av onlineinnehåll gör det möjligt för företag att kommunicera di-
rekt med kunderna på ett sätt de själva önskar.
• På webben suddas gränsen mellan reklam och PR ut.
Baserat på innehåll ur
The New Rules of Marketing and PR

46
 KAPITEL 5

Sociala medier
till nytta för företag
och organisationer

47
Möjligheterna med sociala medier är många och långt ifrån allt behöver
vara marknadsföring i bemärkelsen reklam och sälj. Det kan lika gärna
handla om samhällsinformation, direktkommunikation med allmänheten
och internkommunikation.
För företag och organisationer räcker det inte med att använda sociala medier
”för att andra företag gör det”. Inte heller ska man nöja sig med att ”det verkar
kul”. Självklart ska aktiviteterna vara till nytta för och gagna verksamheten
– på ett eller annat vis.

Synas
mera
Varumärkes- Kampanjer
Kunden byggande
i fokus Skapa sin
egen mediebild Bättre
spridning
Nyhetsrum Bygga Omvärlds-
relationer bevakning
Marknads- Direktkontakt
undersöka Blogg, forum, med omvärlden
YouTube, egen community,
podcast, egna widgets,
Problem- facebooka, twittra..?
lösare
Informera

Intern-
kommunikation Rekrytering
FÖRETAGET

48
Kundnytta och dialog
hos klädbutiken Mandel
Mandel är en liten klädbutik i centrala
Göteborg som drivs av Eva och Kalle
Bodestig. Butiken startades 1999 och
2008 startades butikens webbshop.
Mandel är ett lysande exempel på där
man använder sig av webbens sociala
möjligheter för att skapa dialog, kund-
nytta och, inte minst, ökad försäljning.
Webbshoppen är en ”blogghandel”, en
kombination av en blogg och en vanlig
webbshop. Produkterna presenteras i
datumsorterade inlägg och det finns
möjlighet att ställa frågor och kom-
mentera varje inlägg.
– Vi ville ha en webbshop med person-
lig prägel, Mandel har alltid varit en
personlig butik med nära kontakt med
kunderna. Det skulle vara lätt för kun-
derna att se kläderna och samtidigt ha
direktkontakt med både personal och
andra kunder. Därför blev det en butik
i bloggformat, berättar Eva Bodestig,
Mandels grundare.
Även presentationen av kläderna har
en personlig ton. Eva själv eller någon
66
annan ur Mandels team agerar foto-
modell. Det kommer in nya kläder varje
dag året om och Mandel satsar på att
ta in många olika modeller, men inte
några mängder av varje, för att få en
unik känsla. Om man vill vara säker på
att plagget inte tar slut behöver man
hålla sig framme.
– Webbshoppen uppdateras dagligen.
Runt tolvsnåret publiceras dagens nya
plagg och en trogen skara kunder besö-
ker webbutiken just då.
Dialogen i webbutiken är levande. Kun-
derna kommenterar och ställer frågor,
Mandels personal svarar. Parallellt med
bloggbutiken har Eva en egen blogg,
där hon berättar om arbetet i butiken,
kommande plagg och frågar läsarna om
råd och önskemål.
– Vi ser ett klart samband mellan blog-
gen, vår webbshop och den stadigt
ökade försäljningen.
Bloggen har ca 1800 unika besökare
varje dag, webbutiken runt tvåtusen.
Intervju med Eva Bodestig,
grundare, klädbutiken Mandel
 kapitel 10

Hur kommer
man igång?

119
Strategi
– en planerad väg mot mål
Arbetet med en strategi för sociala medier kan göras på flera
olika sätt och i grund och botten behöver det egentligen inte
skilja sig så mycket från annat kommunikationsstrategiskt
arbete. På följande sidor presenteras en vägledning för vad en
strategi kan bestå av, men självklart behöver omfattning och
arbetssätt anpassas till den egna organisationen och dess
förutsättningar.

Enkelt förklarat handlar strategiarbete om att sätta upp mål

och staka ut en lämplig väg för att nå dit. I det här fallet är
meningen att få en effektiv och målinriktad användning av
sociala medier.

Ett företags engagemang i sociala medier handlar om it och

marknadsföring, men lika mycket kan det beröra kundservice,
internkommunikation och andra frågor. Aktiviteterna baseras
på övergripande frågor som företagsfilosofi, transparens gent-
emot allmänheten, interna beslutsvägar för en snabb reaktions-
tid, fördelning av resurser och andra organisatoriska angelägen-
heter som ofta kräver beslut på ledningsnivå. Strategifrågor
kring sociala medier hör således hemma hos företagets ledning
– inte bara på informationsavdelningen, marknadsavdelningen
eller it-avdelningen, även om dessa instanser naturligtvis bör
vara med i diskussionerna. Glöm heller inte personalavdelning,
kundtjänst och andra avdelningar. Sociala medier rör hela före-
taget, alla nivåer.

Strategin ska se till att befintliga affärsfunktioner stöds och

bör därför kopplas ihop med strategidokument som till exempel
affärsplan, varumärkesplattform, marknadsplan och dylikt.
Värt att påpeka är också att sociala medier inte bör ses som ett
”separat projekt”, utan som en del av helheten. Därför kan stra-
tegin eventuellt ingå i en mer övergripande plan, istället för att

121
 kapitel 11

Juridiska riktlinjer

131
Detta kapitel innehåller endast översiktlig och vägledande information.
Rådgör alltid med en jurist när det uppstår frågor kring företagets aktiviteter
på webben och i sociala medier.

Några av de lagar som är relevanta för information publicerad

i sociala medier är:

• Yttrandefrihetsgrundlagen
• Personuppgiftslagen
• Lagen om elektroniska anslagstavlor
• Upphovsrättslagen
• Marknadsföringslagen
• Varumärkeslagen

I mångt och mycket handlar det dock om sunt förnuft. Det som
publiceras får till exempel inte:

• Innehålla kränkning eller förolämpning av andra personer.

• Kränka rättigheter tillhörande tredje man.
• Vilseleda konsumenter eller allmänheten rörande företagets
produkter och tjänster.
• Innehålla kränkning av andra personer.
• Vara hotfullt, obscent eller av stötande karaktär.
• Innehålla straffbar våldsskildring eller barnpornografi.
• Uppmana till brott eller utgöra annan brottslig verksamhet.
• Innebära att tystnadsplikt bryts.
• Strida mot upphovsrätten.
• Innehålla hets mot folkgrupp eller på annat sätt ha ett rasis-
tiskt och/eller sexistiskt innehåll.
• Innehålla hets mot någon på grund av sexuell läggning.

132
 kapitel 12

Egna riktlinjer

143
Nätetikett
• Bete dig på nätet som i det dagliga
livet
• Missbruka inte den makt du har
• Var rädd om din personliga identitet
och integritet
• Respektera andras privatliv
och integritet
• Sprid inte spam och annat oönskat
material
• Var med och motverka missbruk av
tjänsterna
• Glöm inte människan bakom datorn
Det du publicerar på sajten får inte:
• kränka andra personer eller utpeka
dem som brottsliga
• vara hotfullt, obscent eller av
stötande karaktär
• innehålla hets mot folkgrupp eller
på annat sätt ha ett rasistiskt,
sexistiskt innehåll
• innehålla hets mot någon p.g.a.
sexuell läggning
• innehålla straffbar våldsskildring
eller barnpornografi
• innebära att du bryter en tystnads-
plikt
• innefatta spridning av datavirus
• strida mot upphovsrätten
• innehålla uppmaningar till brott eller
utgöra annan brottslig verksamhet
148
Tänk på att
• du är personligen ansvarig för det du
skriver och lägger upp på sajten
• det du lägger ut på nätet är där för
evigt och kan spridas utan din kontroll
Övriga regler
Allmänt
• Publicering av copyrightskyddat
material är förbjudet på hela sajten.
Du får inte använda RES.se för olag-
liga aktiviteter eller för distribution
av material som är olagligt eller som
kan upplevas som stötande, t.ex.
hets mot folkgrupp, trakasserier,
kränka någon på grund av sexuell
läggning eller intrång på copyright-
skyddat material. Du får inte heller
länka till sajter som är olagliga eller
innehåller olagligt material. Det är du
som länkar som är ansvarig för denna
förseelse.
Bloggpolicy, kommentarer och inlägg
• De blogginlägg du gör omfattas av
ovanstående regler. RES.se förbehål-
ler sig rätten att ta bort bilder, kom-
mentarer och inlägg som är olagliga,
anses stötande, kränkande eller som
uppfattas som opassande på sajten.
Det är RES.se som avgör detta. Alla
bloggare har upphovsrätt till allt
material i sin blogg, såväl text som
bild. RES.se förbehåller sig dock rät�-
ten att använda bloggmaterial för att
marknadsföra bloggen i tidningen
och på nätet samt om annat avtal
upprättats.
Ur Villkor för bloggare, res.se
 marknadsföring och kommunikation i

Marknadsföring och kommunikation i sociala medier

Bloggar, Twitter, Facebook, wikis, YouTube? Vad är egentligen sociala
medier och hur kan företag och organisationer dra nytta av dem för PR,
varumärkesbyggande, reklam och annan kommunikation?
På ett lättbegripligt sätt ger boken en introduktion i de sociala mediernas värld
sociala medier
Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-)
och nya sätt att kommunicera i en tid då reklamtrötthet och informations-
överflöd kräver nya vägar.
Boken presenterar övergripande förändringar och nya förutsättningar för
marknadsföring och kommunikation. Dessutom visas praktiska exempel Lena Carlsson
på hur nuvarande plattformar kan användas.
Begrepp som wiki, widget och mikroblogg förklaras och företag berättar
om sina erfarenheter. Avslutande kapitel behandlar strategiskt arbete och
juridiska riktlinjer.
Kort sagt – boken ger dig en inblick i hur sociala medier kan användas för
att bygga relationer, stärka varumärket och skaffa konkurrensfördelar.

Lena Carlsson är art director och kommunikationsstrateg med utbildning från bland
annat Göteborgs universitet och RMI Berghs. Hon driver sedan 2001 kommunikationsbyrån
Kreafon som arbetar med reklam, PR och information i traditionella och nya medier.