1

Este arquivo compe a coletnea STC

www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br
2

Marketing de Resultados
Paulo Roberto Kroich Gomes

Verso para eBook
eBooksBrasil.com

Fonte Digital
Documento do Autor

2003 Paulo Roberto Kroich Gomes
paulorrkg@terra.com.br
vocare@terra.com.br
Este arquivo compe a coletnea STC
www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br
3

ndice
Prefcio do Autor
Agradecimento
Dedicatria
O comeo da sabedoria e a definio dos termos
Sumrio
Este arquivo compe a coletnea STC
www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br
4


Vocare Consultoria Treinamento e Marketing Ltda.
MAnKcTiNc
Dc
HcsuLTAoos


Elaborado por
Paulo Roberto Kroich Gomes
Outubro 2002
Este arquivo compe a coletnea STC
www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br
5



Parabns !!!
Voc est entrando para um grupo seleto de Homens e
Mulheres que se inter-relacionam os quais tambm so
chamados PROFISSIONAIS.
Seu papel na empresa e no mundo moderno
fundamental, pois voc uma pessoa que influencia, e se
influencia, faz a diferena no processo comercial e pessoal,
voc sem saber um marketeiro...
Voc daqueles que no se abala com o primeiro
no, e ainda tem foras para sorrir diante de uma situao
dessas. Voc PROFISSIONAL e no leva seus
problemas pessoais para dentro da empresa ou casa e ainda
encontra tempo para reciclar e se atualizar constantemente.
Voc PROFISSIONAL e para isso criei um livro com
algumas tcnicas simplificadas voltadas para o Marketing
de Resultados, com dicas de relacionamento, para voc
arrasar no ambiente onde est inserido.
Motivao e qualidade so ingredientes principais para
este processo e voc s precisa fazer uma coisa para que
tudo isso de certo... Coloc-las em prtica, influenciando,
sempre... influenciando, marketeando.

O Autor
Este arquivo compe a coletnea STC
www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br
6


Agradecimento

A Minha querida Famlia, esposa Flaviane e a todos as
pessoas com as quais me relaciono de ontem e de hoje,
clientes e fornecedores, pois com os seus mltiplos
questionamentos impeliram-me a avanar ainda mais nesta
jornada.
E a Deus, que por seu persistente entusiasmo est
sempre a orientar-me, agradeo de corao e conscincia.
7


Dedico

A Todos os profissionais em busca da frmula mgica
do sucesso, por sua sbia deciso em comear e nunca
desistir, e por adquirirem esta obra. Desejo-lhes Sucesso!
Aos meus Filhos Greyce Kelly e Erich Allan, para que
sempre estejam motivados diante das vicissitudes da vida e
para que no desanimem nunca.
F e coragem o que desejo a todos.
8


O comeo da Sabedoria
e a definio dos termos.

Consideraes iniciais
Voc j se deu conta de que vivemos num contexto de
alta diversidade e conflitos entre pessoas, organizaes,
pases, etc... E que saber negociar, relacionar-se, atender com
qualidade, vender uma das habilidades mais desejveis a
qualquer humano.
O nosso dia-a-dia feito de inmeras situaes em que
temos que negociar. Negociamos, com os filhos, com a
esposa ou marido, com nossos chefes, com a nossa equipe,
com nossos vizinhos. Ir vendendo a nossa imagem, a da
empresa e ainda mais com qualidade...
Viver estar em plena atividade de atendimento, venda e
negociao, fazendo marketing.
Porm, nem sempre conseguimos sair destas situaes
de maneira satisfatria. Bem Mximo de cada contato do
marketing satisfazer necessidades, e quando isto no
acontece, ou descontamos no sujeito do prximo contato ou
ficamos nos sentindo mal e achando que no temos
habilidade.
Este arquivo compe a coletnea STC
www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br
9
Sem dvida, um pouco de habilidade o que vamos
desenvolver aqui neste seminrio que acredito ser o tempo
necessrio para ler este livro, mas na minha opinio, o fator
decisivo para o marketing e uma boa negociao, em um
bom atendimento, so nossas crenas, percepes e a
conscincia de nosso objetivos (o que queremos) para a
situao.
Neste seminrio, mais que desenvolver e exercitar
nossas habilidades, iremos desmistificar idias a respeito do
marketing. Temos certeza que, depois, voc ter uma nova
idia e disposio para futuros contatos e planejamento.
Nossas premissas
Acreditamos que o Marketing uma ferramenta atual
pessoal e comercial da Comunicao humana. Assim ela faz
parte do escopo de habilidade que todo Ser saber relacionar-
se bem com seus pares e impares, que so fornecedores,
colegas de trabalhos, superiores, subordinados, familiares,
amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente s assim obtm-se
sucesso.
Acreditamos que o marketing de relacionamento uma
interao e necessidade humana, o gostar de gente, mas o
que faz com que as pessoas necessitem desenvolver
habilidades e rever suas crenas pessoais e profissionais,
assim como o resultado de qualquer destas situaes ser
sempre o produto desta interao ou ainda a necessidade de
sobrevivncia.
Dicas para um bom aproveitamento.
10
Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos de
forma intensa e tranqila, evite a ansiedade por respostas
prontas, por frmulas mgicas, que lhe traga o sucesso
imediato, elas viro no momento oportuno. De qualquer
forma a melhor soluo ser aquela que voc vai encontrar
em seu relacionamento, contato ou negociao especifica
que voc vai ainda viver, mas para isto deve estar preparado.
No se preocupe voc tem recursos acumulados ao longo da
sua vida, que se somaro s experincias que voc vai
viver neste breve seminrio. O resultado deste aprendizado
est diretamente ligado quantidade de abertura e
envolvimento com as respostas que vamos juntos alcanar,
so estas tcnicas aplicadas que faro a diferena, mas
somente se aplicadas. Dentro do livro ou guardados em uma
pasta nada resolvem.
Ao final pratique esse aprendizado na sua vida de uma
forma geral. Assim voc enriquece sua experincia e
tambm das outras pessoas que compartilham do seu dia-a-
dia. Mais uma Dica inicial: no preciso grandes esforos
para se fazer marketing, ou faz-lo dar resultados, basta
acreditar; a partir de agora est em suas mos.
Sucesso ser o seu resultado final!!
O que voc vai encontrar neste livro.
Sumrio
1. Sumrio
2. Introduo
3. O Marketing e o Mercado
4. O Marketing Mix
11
5. Marketing de Desenvolvimento de Produtos
6. Preo e Qualidade.
7. Evoluo dos Preos
8. Ponto de Vendas
9. Atendimento a Clientes
10. Vendas
11. Pesquisa de Mercado
12. Necessidades dos Clientes
13. Planejamento e Marketing
14. Consultoria de Marketing
15. A Eficcia do Marketing
16. Os Pilares para o Marketing
17. Tendncias do Marketing
18. Comprometimento
19. Bibliografia
20. Profissional
12


Introduo

O planeta terra tem evoludo com os seus milhares de
habitantes mais do que em qualquer outro momento da
civilizao humana. Passamos por grandes revolues, a
revoluo da agricultura, a industrial, a tecnolgica, a da
informtica e da informao, que nos conduz a um mundo
globalizado e dinmico onde bem sabemos que no o
maior que engole o menor e o mais gil que engole o mais
lento e por uma infinidade de informaes no pensamos
muitas vezes que o sculo XIX iniciou-se no lombo de um
burro e terminou com viagens espaciais no sculo XX.
Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se
realidades. O sculo XXI pretende muito mais: por trs dele
os homens e mulheres, organizaes, buscam as mais
diversas inovaes, facilidades tecnolgicas de informaes
que visam atender demandas e necessidades do homem e das
reas do conhecimento humano. O marketing vem se
firmando como uma das que mais atraem o interesse de
empresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandes
empresas, oriundos da Administrao de Empresas, Vendas,
e das mais diversas reas. Todos ns precisamos do
marketing, pois no basta na nova era do relacionamento e
de um mundo de informaes ser o mehor. preciso mais.
preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucos
recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva.
13
Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo,
criatividade e contnua adaptao aos diversos cenrios do
teatro empresarial em mundo global.
Todavia, por ser ainda muito recente, no bem
entendida pelos vrios setores da sociedade e da economia
mundial, sendo constantemente confundido com simples
vendas ou propaganda. O fato que embora muito
propalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto
sua dinmica e reais propsitos, pois ele evolui na mesma
medida da tecnologia da informao e das necessidades
humanas.
Dentro deste livro procurei de forma prtica e objetiva
suprir essa necessidade e dirijo a mesma aos que ocupam ou
pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que precisem de
informaes bsicas e rpidas para a melhoria do
gerenciamento do Marketing seja pessoal, profissional ou
Empresarial.
Pretendendo assim trabalhar o marketing para
resultados.
O que Marketing.
Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do
ingls mercado) e Ing (sufixo ingls que designa ao) temos
ento, marketing e portanto a ao para o mercado, mas j
incorporada ao nosso vocabulrio e que se tornou uma
espcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de ruim
no meio empresarial.
14
Mas por definio em virtude dos mais diversos
contextos que passam a idia de que marketing a maneira
de identificar as necessidades dos clientes podem com
segurana conceitu-lo da seguinte forma:
Marketing uma estratgia empresarial dinmica,
quer dizer, so esforos planejados com vistas mudana
e preparados para enfrentar a mudana. uma
atividade chave para o futuro e a sobrevivncia e
qualquer organizao.
Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo de
vendas e propaganda, sendo que esta ltima uma das
ferramentas do marketing para a divulgao de produtos e
servios, assim como vendas tambm apenas uma dentre as
diversas atividades do marketing.
Vendas Marketing
nfase no produto nfase nas necessidades do cliente
A Empresa fabrica o produto e
s ento pensa em como vend-
lo de maneira lucrativa
A nfase determina, em primeiro lugar, o que os
clientes desejam e s ento pensa na maneira de
vender, com lucro, um produto que satisfaa as
expectativas.
Mentalidades internas, voltadas
para rotinas
Mentalidades externas, voltadas para o mercado.
nfase nas necessidades da
empresa, do vendedor.
nfase nas necessidades do mercado (do comprador)
Como pensam Como pensam
Volume de Vendas em vez de
Lucro
Planejamento do lucro
Curto prazo, em vez de Longo
Prazo
Tendncias, Ameaas e oportunidades em Longo
Prazo.
Clientes Individuais, em vez de
Classes de segmentos do
mercado
Tipos de Clientes e Diferenas de Segmentos
Trabalho de Campo, em vez de
trabalho de Rotina
Bons sistemas para anlise de mercado,
Planejamento e controle

15
Porque marketing necessrio.
Porque nenhuma organizao consegue sobreviver em
ambientes competitivos sem uma completa e real orientao
para o mercado. As aes de marketing devem ser o comeo
de qualquer ao empresarial. atravs dos estudos de
mercado que a empresa obtm as primeiras ou as novas
informaes do mercado. O marketing trabalha de fora para
dentro, que dizer, descobre o que o mercado deseja e cuida
para que suas necessidades sejam satisfeitas, desenvolvendo
produtos e servios moldados a essas necessidades.
Realizao A organizao deve se calcar em quatro
pontos importantes o cliente, o acionista, a empresa e o
concorrente.
Este Marketing deve fazer o seguinte.
Oferecer os melhores produtos e servios do ponto
de vista do cliente.
Assegurar Lucros aos negcios, de forma contnua
para atrair novos investidores
Propiciar aos Colaboradores tratamento Justo e
realizao Humana e Profissional
Produzir produtos e Servios competitivos em
relao aos concorrentes
Previso das necessidades Atravs de estudos de
Mercado dar segurana empresa que existe espao para o
seu produto ou servio, e esta satisfaz as necessidades do
mercado, com aquilo que o mesmo quer realmente.
16
Portanto desenvolver Mercado no o mesmo que
criar hbito no cliente. O conceito de Marketing s faz
sentido quando a idia de desenvolver mercado est
presente. A ao de marketing pressupe pesquisas prvias,
por meio das quais se detecta uma necessidade e se embasa
a produo da empresa na direo da satisfao dessa
necessidade.
J o ato de criar o hbito no cliente no pode, em
nenhuma hiptese, ser considerado marketing, pois quase
sempre consiste em empurrar ao cliente produtos e servios
que ele nem sempre deseja.
Caso 1
Com base no que vimos, analise detidamente a situao
a seguir:
muito comum encontrarmos pessoas dizendo que suas
empresas trabalham com Marketing. Uma grande empresa
brasileira especializada na produo e na comercializao
de listas telefnicas afirma, categoricamente, ser uma
empresa de marketing, tendo inclusive obtido alguns
prmios de Top de Marketing.
Veja algumas das caractersticas da Empresa
Tem o maior corpo de vendedores do setor em
todo pas, renovado a cada campanha de
comercializao.
Toda a diretoria formada por ex-vendedores da
dcada de 60, extremamente rgidos, quase
autoritrios.
17
Faz propaganda de massa, usando televiso,
rdio, e jornal, por ocasio das campanhas de vendas.
No segue a orientao rgida de um plano
previamente estruturado.
Seu mercado vem diminuindo anualmente, em
funo de sua poltica de preos e de sua rgida
estrutura de cobrana, pois no oferece qualquer
facilidade de pagamento aos clientes.
Seus produtos (listas telefnicas) nem sempre
levam em considerao as sugestes dos clientes, no
que diz respeito ao aprimoramento. Os diretores e
gerentes acham que muitas das opinies dos clientes
no so interessantes para poltica de vendas da
empresa.
A busca do lucro a curto prazo a grande meta da
empresa.
Questo Analisadas as caractersticas descritas,
responda: Voc concorda que a referida empresa mesmo de
Marketing? Por que? O que poderia ser feito para mud-la?
18


O Marketing e o Mercado

Teoricamente conceitua-se mercado como um conjunto
de consumidores de um bem ou servio. Pressupe-se que
existam pessoas dispostas a abrir mo de uma parte de seu
dinheiro para adquirir o bem ou servio, porque necessitam
ou querem.
Imagine um produtor Rural que plante dezenas de
hectares de um determinado produto, Arroz. Se no h quem
tenha necessidade dele, no haver compra. Nesse caso a
produo vira cultura de subsistncia, o produtor ter o
produto estocado e, a menos que tenha uma famlia
numerosa que d conta do consumo, uma boa parte se
perder.
Como o dinheiro que impulsiona a sociedade
capitalista, sua circulao que determinar a produo e o
consumo, gerando bem-estar para quem vende e para quem
compra. A relao entre marketing e mercado portanto
bastante estreita, um no se justifica sem o outro e vice-
versa.
O conceito de mercado provavelmente o mais difuso e
pode ser visto de vrias formas.
Mercado potencial e existente
Mercado sob o ponto de vista estratgico
19
Mercado sob o ponto de vista ttico, dentre outros.
Criao do Mercado
De qualquer forma, o mercado definido a partir da
existncia de uma necessidade. Onde no h necessidade,
no h mercado, mas o marketing pode vir a criar uma
necessidade para o consumidor. O mercado ento pode ser
criado, o que eventualmente pode ser percebido pela
empresa como uma oportunidade atual ou futura. Aqui entra
o escopo do marketing definindo aes em cima de
informaes.
Regras para a existncia de um Mercado
Que o consumidor perceba a existncia de uma
necessidade
Que exista pelo menos um produto/servio para
satisfaz-lo
Que a empresa perceba neste mercado
oportunidade.
Tipos de Mercados
Mercado Existente aquele que apresenta produtos
e servios, cujos consumidores podem adquiri-los.
Mercado Potencial aquele que ainda no e
mercado, mas poder vir a s-lo de acordo com o marketing
e a empresa.
Do ponto de vista tanto do consumidor como da
empresa ele poder vir a adquirir produtos seguindo alguns
critrios, o de incluso ou substituio.
20
Incluso de novos produtos, que atendam as mesmas
necessidades, que o consumidor considera alternativos, se a
sua capacidade de compra fosse afetada por capacidade
aquisitiva (preos), conhecimento do produto (propaganda),
facilidade de compra (canais).
Esta incluso se d no somente por produtos similares,
mas tambm em relao queles com tecnologia diferente.
A substituio considerada toda aquela compra que se
deixa de adquirir algo por um determinado tempo, em
virtude de reposio, etc...
Tendo em vista a complexidade dos mercados, o
desenvolvimento de uma estrutura comum a fim de que se
possam apreender seus aspectos essenciais, o especialista
pode seguir os seguintes questionamentos:
Perguntas A que levam
O que o mercado Compra Objetos de Compra
Por que Compra Objetivos de Compra
Quem Compra Organizao para a Compra
Como Compra Operaes da organizao para Compra
Quando Compra Ocasies para a compra
Onde Compra Locais para a compra.

bom saber que os mercados se distinguem pelos
motivos dos compradores em vez das caractersticas dos
produtos.
Os produtos no podem ser usados para distinguir
mercados, porque muitos deles so consumidos em
diferentes tipos de mercados. Por exemplo, fertilizantes so
21
vendidos para o mercado consumidor, para o produtor, para
revendedor, o governo e para mercados internacionais.
Como se classificam os mercados
Mercado Conceito Caractersticas
Consumidor o mercado para bens ou
servios utilizados por
pessoas e famlias.
Grande nmero de compradores, muita
variao dos compradores, disperso
geogrfica, deslocamentos migratrios,
baixo valor de compra
Produtor ou
Industrial
composto por pessoas e
empresas, que adquirem
produtos para elaborao
de outros produtos.
Compradores restritos, concentrao
geogrfica, menor mobilidade, valor
elevado, razo no processo de compra,
Negociao tcnica, preo,
conhecimento.
Revendedor Constitudo por pessoas,
organizaes,
revendedores,
distribuidores e
intermedirios, com
intuito de negociar.
Mais disperso que os produtores, mais
concentrado que o Consumidor.
Variedade de produtos. Distribuio
Direta. nfase em preo, conhecimento,
suprimento, negociao, controle de
estoques, administrao financeira.
Governamental Instituies oficiais,
mistas e estatais
Grande Valor e variedade dos produtos e
servios. Objetivos: garantir a
manuteno da sociedade, compra,
licitaes, tomada de preo...
Internacional Consumidores,
produtores, revendedores,
e governos.
Submisso s leis internacionais,
exigncia de pesquisas e adaptaes,
sujeio s diferenas entre as naes...

Assim, a nica razo para a existncia do marketing o
mercado. Sem ele nada se justifica, pois, se no h quem
consuma, no h justificativa para o desenvolvimento e
aprimoramento de produtos e servios, bem como para a
comercializao.
Caso 2
O termo mercado tem usos muito diferentes.
22
O que significa mercado para um corretor de imveis,
um fabricante de automveis, um gerente de vendas e um
especialista em marketing?
Caso 3
Algumas empresas areas parecem praticar o conceito
de marketing. Mostram preocupao pela satisfao dos
passageiros, proporcionando, por exemplo, comissrias
atraentes e bem uniformizadas, refeies completamente em
vo e outras amenidades.
Voc considera que essas empresas merecem uma nota
elevada, em virtude de sua orientao de marketing? Por
que?
23


O Marketing Mix

A expresso acima uma das mais importantes
expresses do jargo mercadolgico que tambm pode ser
conhecida como composto de marketing.
O composto de marketing um conjunto controlado de
quatro variveis (Os 4 Ps), Produto, Preo, Promoo e
Ponto-de-venda. Alguns autores j elevaram este nmero
para 6, 8 e 9, mas so variedades destes quatro.
Veremos cada um deles.
Produto
tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisio ou consumo (objetos fsicos, servios,
personalidades, lugares, organizaes, e idias...) capaz de
satisfazer uma necessidade.
Assim uma caneta, um servio de assistncia tcnica, os
candidatos a cargos polticos, os artistas, uma estncia
hidromineral, uma associao sem fins lucrativos e um
partido poltico so considerados igualmente produtos.
Notamos que um conceito muito abrangente.
A manuteno do composto de produtos constitui, se
no for o maior, um dos mais difceis desafios dos
profissionais de Marketing de Resultados e Vendas. Pois
24
todo produto ou servio tem um ciclo econmico constitudo
de quatro fases:
Introduo,
Crescimento,
Maturidade, e
Declnio
Introduo
marcada por um lento crescimento nas Vendas.
Devido produo limitada, os preos tendem a ser
elevados. Em virtude de custos altos devidos taxa
relativamente baixa de sada do produto, h problemas de
produo. So necessrias grandes margens para agentar a
propaganda do produto. Poucas empresas vendendo o
produto.
Crescimento
Se satisfizer o mercado, haver crescimento. Da as
empresas comeam a incrementar o produto a fim de entrar
em novos segmentos, o aumento de concorrentes leva briga
por distribuio e pontos, e os revendedores trabalham com
marcas mltiplas.
Nesta fase, os preos tendem a permanecer estveis ou a
cair um pouco durante esse perodo, em virtude da demanda
aumentar rapidamente. H necessidade de manter suas
despesas de propaganda no mesmo nvel ou apenas um
pouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrncia. A
proporo decrescente das despesas de propaganda em
25
relao s vendas um fator importante para os lucros
elevados.
Maturidade
H trs estgios para a maturidade.
O primeira chamado de Maturidade de
Crescimento. As vendas continuam a crescer lentamente
devido entrada de clientes retardatrios, embora a maior
demanda seja de clientes atuais.
O segundo Maturidade estvel. So as vendas
constantes, trabalhando-se somente a reposio.
A terceira Maturidade decadente As vendas
comeam a cair medida em que os clientes migram para
outros produtos.
Na prtica o que fazer. Trabalhar a concorrncia,
trabalhar informaes, equipe de vendas, revendedores,
reduzir custos, lucros com margens reduzidas, trabalhar
fornecedores, trabalhar desenvolvimento do produto para
encontrar melhores verses para os produtos e servios.
Alguns concorrentes saem do mercado, do nicho...
Todas estas medidas, e algumas outras, de acordo com
as informaes da empresa, enquanto no estimularem as
vendas, significam uma eroso nos lucros.
Declnio
Tende a ser rpido ou lento de acordo com modismos,
novos produtos... Se for rpido sair do mercado, se for
26
lento, poder ficar no mercado por muitos anos. H uma
tendncia natural das empresas passarem a investir em outros
produtos. A propagando neste estgio reduzida, o preo
tambm poder ser reduzido a fim de impedir ainda mais a
queda da demanda.



Contribuio dos produtos na Vida de Uma Empresa
Muitos profissionais no sabem explicar qual a
contribuio de produtos dentro da sua rea, dificultando
assim a seqncia de passos que d a fim de assegurar a
qualidade nas tomadas decises. Quando indagados, dizem:
Peso os fatos
Equilibro Custos e Benefcios
Verifico as Tendncias
Relaciono Forcas e Franquezas
Anlise das vendas entre produtos de uma Empresa.
27
O Controle de todas as atividades da equipe e as
anlises sobre os resultados das vendas dos diversos
produtos ou servios de uma empresa, a fim de manter a
Gerncia de Vendas informada. Os controle variam e
comeam, de forma simples.
Com
Itinerrio das Rotas de visita, seus motivos e
conseqncias.
Numerao e remessa de pedidos, relatrio dirio
de visitas
Cumprimento das Normas Administrativas da
Empresa
Relatrio de Despesas de Viagem
Material de Expediente de Vendas.
H controles mais complexos que envolvem:
atendimento, crdito, cobrana, cotas, reclamaes de
clientes...
Na prtica Utilizar as informaes, com certeza j
armazenadas em computador e analisar, em comparaes de
produtos, regies, vendedores, resultados diferentes daqueles
estimados ou estabelecidos.
Evite sobrecarregar o homem de vendas com
informaes em demasia. F apenas informaes bsicas do
tipo:
Volume de vendas da rea
Percentual de Cobertura de Cota
Nvel de Distribuio Atingido
28
Custo das Vendas em percentagem sobre a venda
Percentual de cobertura de cota de cada rea.
Mas, para se ter informaes de Vendas, pode-se
utilizar o barmetro de vendas, formulrio simples que lhe
d muitas informaes.
Data Histrico de
vendas
Vendas
Previstas
Vendas
Realizadas
Variao%
Previso X
Realizado
Previses

$ $ $ $ $ $ % % $ % $
30-06-
02
2500, 6300, 3800, 7700, 4450, 8790, 0,17 0,14 4300 0,03 9400,

Na Prtica
Data O dia, o ms e o ano. Pode ser por cliente
ou vendedor.
Histrico de Vendas esquerda, as vendas
realizadas no mesmo ms do ltimo ano. direita, os
valores acumulados das vendas realizadas de janeiro at o
ms, durante o ultimo ano.
Vendas Previstas esquerda venda prevista e
acumulada de janeiro at o ms.
Vendas realizadas esquerda, vendas realizadas no
ms. direita, vendas realizadas e acumuladas de janeiro at
o ms.
Previsto x Realizado esquerda, porcentagem de
variao entre vendas realizadas e as vendas previstas.
Exemplo: (4450 ~ 3800)-1=% direita, porcentagem de
29
variao entre as vendas realizadas e acumuladas de janeiro
at o ms e as vendas previstas e acumuladas de janeiro at o
ms. Exemplo: (8.790 ~ 7.700) 1%
Previses esquerda, vendas previstas para o
prximo ms-ano. Ao centro, porcentagem da variao entre
as vendas realizadas no ms e as vendas previstas para o
prximo ms-ano. Exemplo: (4.450 ~ 4.300)-1=%.
Direita, vendas previstas para o prximo ano, acumuladas de
janeiro at o ms da elaborao do barmetro de vendas.
30


Marketing
e desenvolvimento de Produtos

Como j mencionei, em muitas empresas diz-se existir
marketing. O que percebemos que h atividades isoladas,
totalmente desintegradas funo, caracterizando
orientaes indefinidas, a que podemos dar qualquer outro
nome, menos marketing.
Marketing, para existir numa empresa, no precisa de
um departamento. O que deve existir a utilizao da
plenitude dos princpios mercadolgicos. Numa empresa
com orientao para marketing, quem determina o
desenvolvimento de novos produtos, ou o aprimoramento
dos produtos existentes, so os estudos de mercado das
informaes colhidas, por pesquisa, pela equipe de vendas...
Percebe-se, ento, que marketing permeia todos os
departamentos.
Uma vez elaborado os estudos de produtos, servios,
mercados, necessidades, etc., so feitos os devidos ajustes. E
acompanhados a fim de se saber a demanda pelo bem ou
servio.
Preo
Definido o produto, vamos ao preo.
31
A definio clssica reza que preo o valor monetrio
atribudo a um produto, para efeito de comercializao. Ou
seja, os preos comunicam as condies sob as quais um
indivduo ou organizao se dispe a efetuar uma troca.
Marketing diz que o correto dizer composto de
preo, o que envolve descontos, redues, acrscimos, isto
, toda a poltica de preos que baliza os custos e supera as
diferentes barreiras at chegar ao consumidor final.
Oferta e Procura.
H a chamada Lei da Oferta e Procura.
Vamos trabalhar um pouco nestas questes.
Oferta a quantidade de um bem ou servio que se
produz e se oferece ao mercado, por determinado preo e
perodo de tempo.
O preo do bem em questo depende dos monoplios,
reteno de estoque, expectativas de preos etc...
Quanto mais alto o preo de mercado, maior tenderia a
ser a quantidade ofertada, diz a Economia Clssica.
Entretanto o que mais comum quantidade menor a
um preo maior. Isso devido a:
Tecnologia Quanto mais Avano, maior tende a
ser a quantidade ofertada.
Condies Climticas No caso de produtos
agrcolas.
32
Suprimento e Insumos Bens ou servios
necessrios produo de mercadorias ou servios.
Determinado pela demanda ou procura em que o
consumidor/organizao est disposto a adquirir por
determinado preo e em um determinado perodo.
Na prtica, esta demanda pode ser criada por:
Preferncia do consumidor O consumidor
tende a mudar por vrios fatores, afetando a demanda
Poder de compra do consumidor Sem o qual
a demanda no existe em termos econmicos.
Preos de outros bens ou servios Substitutos
ou complementares.
Preos do bem em questo Quanto mais alto o
preo, menor ser a quantidade de procura.
Qualidade do bem ou servio Quanto melhor a
qualidade, maior a procura.
Expectativas do cliente Quanto Renda
pessoal e aos preos.
A lei da Oferta e Procura Muito embora ela possa
embasar a fixao do preo de mercado para o comprador
em um determinado momento, estabelecendo preos que se
movimentam no sentido inverso da oferta e no sentido direto
da procura, isto , aumentam com a diminuio da oferta e
com o aumento da procura...
A lei da Oferta e Procura explica as oscilaes dos
preos no mercado, mas no a sua determinao bsica, que
dada pelo valor dos bens ou servios.
33


Preo e Qualidade

Preo o que se cobra pela aquisio do bem ou
servio.
Valor aquilo que o cliente percebe sobre o bem ou
servio.
Em termos de Marketing o que se deve pensar que
para o comprador existe um Custo Relativo, o que
percebido. Assim temos CRC Custo relativo para o
Cliente.
CRC = Preo ~ Valor
Imagine que voc cobra R$100,00 por um produto e o
seu comprador est disposto a pagar R$90,00:
CRC= R$100,00 ~ R$90,00= 1,11
Se o CRC igual a 1 o preo justo.
Se o CRC menor que 1 o bem ou servio vivel em
termos de mercado.
Se o CRC maior que 1 deve-se rever o preo do bem
ou servio, ou adicionar algum tipo de valor, diferencial,
desde que seja percebido pelo cliente.
34



Preos e Posies Psicolgicas
Devemos avaliar as possveis reaes e aes dos
clientes, dos consumidores. Como Profissionais de
marketing, avaliamos o valor que o cliente agrega ao
produto, que o que chamamos de valor conhecido ou
percebido pelo consumidor.
A compreenso dos valores que um preo assume junto
a uma mesma faixa de consumidores bastante complexa. O
marketing deve avaliar as formas como sero percebidos os
benefcios e vantagens dos produtos ou servios.
Se a sua empresa deseja que seus preos estejam nas
expectativas do consumidor, deve ser sensvel ao mercado.
Abaixo, como deveria ser, na teoria, o comprador
perfeito, o que seria capaz de perceber como correto o preo
cobrado:
Conhecer suas prprias necessidades.
Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relao
a seus rendimentos.
Conhecer as caractersticas do produto, vantagens,
e benefcios.
35
Conhecer muito bem os produtos e preos da
concorrncia.
Avaliar entre todos os produtos no mercado, aquele
que realmente atende as suas necessidades; funes,
benefcios adicionais oferecidos pelos bens de preos
mais elevados, etc.
claro que esse seria o cliente perfeito.
Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos que
descobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e o
induzem a comportar-se de modo aparentemente pouco
racional quanto ao preo.
Uma forma trabalhar o preo em trs categorias.
1 Preo Tipo de Produto
Em que o consumidor acha como correto aquele que
se aproxima ao de um produto similar, e a partir de um
preo acha poder descobrir o valor intrnseco de um
bem. No caso de servio, ele baseia-se menos no preo
e mais na relao de confiana com a empresa de
acordo com a imagem pr-informada por amigos,
testemunhos, etc.
2 Preo Qualidade
O Dito popular o barato sai caro, mostra uma
expectativa estreita em relao a preo e qualidade. De
maneira genrica, pode-se dizer que o preo alto
percebido como garantia de boa qualidade, tanto em
relao a bens tangveis quanto a intangveis, compras
mais refletidas.
Nesta categoria o fabricante assume grande
36
importncia, pois, tendo o nome conhecido, promove a
confiabilidade do bem provocando uma percepo
antecipada de qualidade alm de, em alguns casos,
transmitir uma espcie de qualidade social.
3 Qualidade Preo
Esta Relao influencia a escolha do consumidor
tendo em vista que realizada em cima de uma
avaliao embasada na experincia, a qual consiste na
recompra no produto e em virtude da fidelidade
garantida pela qualidade.
Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade
procuram a concorrncia. Em alguns casos, perde-se o
cliente para sempre. No caso de servio, a relao
percebida de forma muito mais pessoal, o que confere peso
bem maior relao.
Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conter
apenas R$10,00 de essncia, mas as pessoas pagam o preo
solicitado para demonstrar alta considerao a quem o recebe
de presente. Perceba-se neste ato os aspectos psicolgicos do
preo como indicador de qualidade. Ou ainda o inverso.
Carros com preo alto, julga-se com qualidade, mesmo
sem saber se tm.
Podemos tambm colocar um produto entre os preos
mais caros para induzir que ele pertence mesma classe
destes produtos.
Mtodos para Fixao de Preo
Sendo o preo uma das variveis do Marketing,
necessrio um estudo da viabilidade econmica e lucrativa
37
do mesmo para estabelec-lo, estudar informaes de
mercado.
Preo=Custos + margem de Lucro
Dicas: a psicologia ensina que, se os preos terminarem
com nmeros impares, existe neles uma noo de barganha,
mas se a empresa deseja uma imagem de preo alto, em vez
de preo baixo, deve evitar a ttica do final impar.
2 Dicas prticas
1 Estratgia de Skimming
Preos de entrada no mercado so altos, reduzidos
gradativamente at um ponto que no comprometa o fluxo
de caixa da empresa.
Quando utiliza-se para ampliar o mercado.
Mas somente se h um bom nmero de compradores
sem variao
Preo alto cria a imagem de produto superior
Com o preo alto evita-se o estmulo de novos
concorrentes
Os custo de produtos e distribuio so altos mas no
anulam a vantagem de se cobrar um preo que poucos
pagaro.
2 Estratgia de Penetrao
38
Produtos lanados no mercado em baixos nveis, preos
a fim de estimular a demanda o mais rpido possvel.
Isso faz Sentido se:
O Mercado desse produto for altamente sensvel.
O preo baixo desencoraja a concorrncia real e
potencial.
Os custo de produo e distribuio caem medida em
que a produo aumenta.
Como se Estabelecer um Preo.
1. Mtodo Markup Consiste em acrescentar uma
taxa ou margem ao custo do produto.
1 Passo Custo unitrio=custo varivel+(custos
fixos ~ unidades vendidas)
2 Passo Preo de markup = R$ Resultado
acima(1- Taxa que se quer) =
O ideal buscar informaes junto ao mercado.
2 Preo de retorno Alvo.
A empresa determina o preo que lhe assegura a sua
Taxa de Retorno sobre o investimento.
PRA = Custo Unitrio + ( (Retorno desejado x capital
investido) unidades vendidas).
39
Esta frmula utilizada levando-se em considerao
produo e venda mnimas para se buscar o ponto de
equilbrio.
3 Preo de Valor percebido
Este mtodo leva em considerao as percepes de
valores dos compradores e no os custos da empresa como
fatores para determinar o preo, uma vez planejado o
produto com o conceito de qualidade, estimando-se um
volume de venda. Utiliza-se bem o marketing.
A Caterpillar, usa desta percepo para criar a
diferena, porque pagar mais por seus produtos, da ela faz a
demonstrao dos valores agregados e intrnsecos ou
sugeridos.
4 Preo de Valor.
As empresas fixam um preo baixo para uma oferta de
alta qualidade, que no o mesmo que o valor percebido
pelo cliente.
Na prtica:
A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelo
preo maior aqui o que o cliente valoriza
Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preo
A Toyota Lexus mais valor por preo menor.
40
Lembre-se: no s sair cobrando abaixo dos
concorrentes, preciso aplicar tcnicas de produo,
tecnologia, logstica, etc., para isto.
5 Preo de Mercado
Infelizmente o mais popular de todos. Os custos so
de difcil mensurao.
baseado no que o mercado est praticando, no se d
ateno aos custos. O lder de mercado geralmente seguido
em seus preos, concedem-se pequenos descontos.
Temos aqui um consentimento harmonioso e coletivo
entre as empresas no mercado no prejudicando um retorno
justo.
6 Preo de Licitao.
Baseado na expectativa de como os concorrentes agiro,
no se leva em considerao na maioria dos casos custos ou
a demanda... Quer-se na verdade o contrato, mas no se
extrapola os custos, busca-se resultados a longo prazo.
41


Evoluo de Preos.

Nada pode ficar estagnado. Algumas vezes preciso
enfrentar situaes de aumentar ou diminuir preos. Vamos
ver como fazer.
Capacidade Ociosa A Empresa precisa negcios
adicionais, no h como gerar atravs da fora de vendas,
produo, ou ela acompanha o lder ou adota uma poltica
agressiva para aumentar vendas.
Declnio da Participao de Mercado Quando se
percebe perda de Mercado.
Estratgia para dominar o mercado de custos
menores Comea-se com preos abaixo dos concorrentes,
ou na presena deles, mas levando-se em coinsiderao meio
volume de vendas e produo, demanda.
Recesso Econmica Quando poucos produtos
esto dispostos a comprar verses do produto de preos
elevados. O marketing tem que pesquisar em que momento e
a maneira em que se daro esses aumentos, e duas podem ser
as causas...
1) Inflao.
42
H reduo de produtividade, diminuindo as margens.
H aumentos constantes e viciosos alm dos custos.
Especula-se antecipao de inflao futura repassada aos
preos.
Queda de prazos longos temendo que a inflao venha a
prejudicar seus lucros.
2) Demanda Aquecida.
Quando a empresa no pode atender todos os pedidos,
pode aumentar os preos, cortar pedidos, ou ambos. O preo
real pode ser aumentado de formas diferentes e para
diferentes clientes.
Observaes: Toda vez que se mexer em preo, deve-
se levar em considerao a reao de consumidores, e de
suas influncias para tal, e dos concorrentes que dependem
de polticas estabelecidas. Leve-se em conta reaes de
fornecedores, governos, intermedirios.. De qualquer forma,
avalie cada situao.
43


Ponto de Venda

H quem diga praa ou distribuio. Seguramente, o
mais conhecido Ponto de Venda, que no simplesmente
uma loja ou um estabelecimento comercial, embora, claro,
ambos sejam pontos.
Mas o Marketing enxerga mais longe. Compreende os
aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo no s
canais de vendas tradicionais, lojas, mquina de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. Inclui tambm
a disponibilidade dos bens e servios atravs desses canais,
incluindo ainda a confiana. Assim, toda ao de preparao,
deslocamento, da fbrica ate a mo do consumidor, faz parte
do composto de Marketing. A exemplo, alguns itens:
Utilidade do Tempo Quando colocar um produto ou
servio no mercado, a fim de que esteja disponvel para o
cliente de acordo com o seu desejo. O Marketing de
Resultados deve buscar estas informaes.
Utilidade de Lugar Um produto s tem valor
quando est mo no momento certo e no lugar certo
quando surgir o desejo ou necessidade... Quanto maior a
disponibilidade, mais a satisfao.
Localizao de Sistemas Produtivos Onde deve se
localizar a Fbrica ou o Servio?
44
Ser mais bem junto ao maior plo de consumidores
finais? `Prximos aos demais centros consumidores? Perto
dos grandes fornecedores?
Enfim, uma srie de questionamentos. Uma localizao
mal planejada pode gerar custos e perdas de vendas
desnecessrias, comprometendo o preo do produto.
Ambiente de Distribuio Ser que a loja est
adequada ao pblico alvo? Ser que no est excessivamente
sofisticada ou humilde demais para os clientes? O ambiente
de Distribuio est corretamente sinalizado? funcional? O
pessoal de atendimento est devidamente treinado?
Estas e outras perguntas devem ser feitas para ser ter
um bom resultado com uma boa distribuio fsica do
produto ou servio otimizada.
Distribuio Fsica e Objetiva
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance de
todos. Ex-presidente da Coca Cola.
Temos ento que a distribuio entregar o bem certo,
na ocasio e no lugar certo, ao consumidor certo. Certo?
A distribuio Fsica e Objetiva a Logstica por trs de
todo este conceito responsvel pela movimentao Fsica e
pela estocagem do produto, do produtor ao consumidor.
Inclui-se a expedio do produto, o armazenamento, o
processamento de pedido, entre os itens a seguir:
45
Ciclo de pedido Um bom sistema de distribuio
para garantir a entrega dentro de um prazo determinado,
assumido no pedido do cliente.
Confiabilidade de entrega Deve-se garantir ao
cliente um percentual de todas as entregas, dentro de um
tempo padro tambm estabelecido.
Nveis de estoque Deve-se manter um estoque de
segurana, a fim de permitir cumprir a maior parte dos
pedidos assumidos.
Exatido no atendimento de pedidos Capacidade
de cumprir os pedidos dos clientes.
Segurana em trnsito A garantia de que a
mercadoria no sofrer danos.
Canais de Distribuio
Nada mais que o conjunto de instituies e
relacionamentos, devidamente ordenados, atravs dos quais
os produtos, direitos e uso, pagamentos e informaes, fluem
do produtor para o consumidor. Leva-se em conta:
caractersticas do mercado, hbitos de consumo, localizao
geogrfica, prticas do comrcio e indstria, natureza do
produto, os quais podem exigir sistemas diferenciados de
distribuio, e a observao em relao aos climas das
negociaes, uma vez que podem alterar todas as
informaes aqui expostas.
46


Atendimento ao Cliente

comum encontrarmos pessoas dizendo que
atendimento no faz parte do plano de marketing. Mas
pense, o que marketing prega no a satisfao das
necessidades do cliente?
Diante disto, considero o atendimento a mais
importante fonte de preocupao. Para isto, a empresa deve
primar pelo atendimento com qualidade para a satisfao do
cliente e para uma boa imagem da empresa. O atendimento
tem trs pontos cruciais:
a. Perfil do Atendente Deve estar preparado
para dar boas vindas ao cliente, ser conscientemente
corts, mostrar boa vontade no trato com o cliente,
dispensar toda ateno, ser rpido e atender de
imediato, prestar orientao segura, evitar termos
tcnicos, evitar dar ordens, chamar o gerente em
situaes especiais, evitar atitudes negativas, falar
sempre a verdade ao cliente, dedicar ateno e empenho
nas reclamaes, agir como um bom carto de visitas da
empresa, ter cuidados especiais no ambiente de
trabalho, saber tirar proveito de uma m experincia
ocasional, demonstrar preocupao e interesse, ser
espontneo, saber reconhecer e lidar com ansiedade,
prever problemas e exercitar solues, etc.
47
b. O Atendimento em si, que h de primar pela
qualidade Evitar as demoras ou qualquer barreira
entre clientes e empresa, seus funcionrios,
fornecedores, produtos e servios.
c. O ambiente de Trabalho Deve ser
organizado de modo que reflita a qualidade da
organizao, tanto nos espaos fsicos internos, como
mobilias, etc., como no externo, quanto ao visual,
estacionamento, etc...
O Modelo Ideal de Atendimento.
Fatores
Fundamentais
Cortesia, simpatia e educao. Cumprimento de
promessas e ofertas. Desburocratizao
Sensao a ser
passada para o
Cliente
Ele sempre bem-vindo. Seus problemas so
tratados por pessoas. No est sendo alvo de
argumentaes falsas.
O Profissional de
Atendimento
Age como empresa e pensa como cliente.
Conhece bem a empresa, os produtos e servios
que oferece. Conhece tcnicas de Relacionamento
Humano e Marketing. Tem capacidade e
autonomia para resolver problemas. Trata cada
cliente como gostaria de ser tratado. Gosta de
Gente.
O ambiente de
Atendimento
Limpo, bem decorado e bem sinalizado. Funcional
e auto-motivado, Atendentes bem selecionados e
treinados. Ambiente Confortvel tanto para o
cliente externo quanto para os internos.

Vcios comuns de Atendimento
Tendo em vista o Marketing para Resultados, temos que
cuidar para que os vcios abaixo no aconteam.
1. Empresas com viso da porta para dentro
Para o mercado, passa uma informao valorizando
o cliente... Mas o que se percebe que so empresas
48
burocrticas, mais voltadas a controles e rotinas da
porta para dentro.
2. Caras fechadas ou excesso de
informalidade Tudo deve ser em equilbrio. Assim,
aes devem ser comedidas, tapinhas nas costas, piadas,
falar mal da empresa ou colegas enquanto atende...
3. Uso de siglas e grias Esta caracterstica
era observada somente em reparties Publicas. Agora
caiu no modismo e os atendentes a utilizam de forma
normal para orientar seus clientes ou passar
informaes. Como se eles tivessem a obrigao de
conhecer...
4. Falta de antecipao de informaes aos
Clientes Ser o cnjuge trado ruim. Muitas
empresas fazem muitas alteraes, de preo, de prazo,
de produto, de forma de pagamento... e no avisam o
cliente antes das mudanas.
5. Desconhecimento de rotinas. Respostas
Incorretas No se conhece a empresa, suas rotinas e
procedimento interno, algumas vezes devido alta
rotatividade, gerando informaes incorretas, induzido
assim a expectativas falsas. Soluo: treinamento e
reciclagem.
6. Falta de sinalizao adequada H muitas
siglas e sinais que no dizem nada ao cliente. Cartazes
mal escritos com pincel atmico, etc. Sem contar onde
nem sinalizao tem... difcil saber o que pior,
sinalizao mal feita ou no ter.
7. Fila J instituio nacional! Para tudo se
tem fila. E, com certeza, se no tambm pela demanda,
demonstram ineficincia no atendimento.
49
8. Formas Inadequadas de Tratamento
Esqueceu-se a Educao, obrigado, por favor,
volte sempre, at logo, que bom v-lo, o
Senhor, a Senhora, pronomes de tratamentos
esquecidos no ambiente pessoal e profissional. Mas
neste ltimo pesa mais. Cortesia e Educao devem ser
a ordem do dia.
9. Postura gestual inadequada Quantas
vezes j no vimos pessoas que mascam chicletes,
chupam bala, orelhas de suporte, palitos nos dentes, ou
palitam os dentes na sua frente, ou limpam as unhas,
discam o telefone com lpis, enfiam o dedo no nariz,
mo no saco, sentam-se inadequadamente, andam sem
sapatos em ambientes de trabalho, falam alto, falam mal
da chefia, criticam a empresa, reclamam dos salrios,
dos colegas, tossem prximo ao rosto do cliente,
perfumes em excesso, comidas no local de atendimento,
entre muitas outras...
10. Falta de autonomia do Atendente Muitas
empresas no delegam autonomia aos seus atendentes,
para resolverem problemas ou negociarem. H muita
rigidez, ocasionando perdas de venda. Sem contar as
vezes em que se chama o chefe para resolver...
11. Falta de argumentao convincente
Devido falta de treinamento e preparo, de instruo,
conhecimento da empresa, produtos, cliente, vendas,
marketing, etc.
12. Atendimento telefnico inadequado
Enfim descobriu-se que com o telefone possvel uma
comunicao direta, mas tambm no se prepara aquele
que vai ligar. Quantas informaes so passadas
50
somente pessoalmente, sem falar na msica de fundo...
10 segundo ao telefone parecem 10 minutos.
13. Chefias inacessveis Algumas vezes
descarta-se o cliente sem lhe dar o mnimo de ateno,
ou argumentao, a no ser que seja algum influente.
14. Supervalorizao das mquinas So as
desculpas para justificar algo. Exemplo: quando o
cliente reclama da cobrana indevida. O nosso
computador nunca erra, quem erra quem est por trs
dele.
15. Atendimento centralizado So aquelas
empresas em que, quando voc quer resolver algo, tem
que ir a algum lugar especifico. Isso quando no te
mandam para aquele lugar...
16. Insuficincia de recursos H empresas
que desejam prestar um bom atendimento, mas no
cuidam dos detalhes. Vrios computadores para retirada
de dinheiro, mas somente em um possvel faz-lo...
17. Superviso excessiva ou inexistente O
medo faz com que atendentes sejam como robs, ou
ainda que outros vivam na flauta...
18. Inexistncia de avaliao sistemtica
Muitas empresas avaliam, mas poucas colocam em
prtica o atendimento solicitado pelo cliente.
19. Falta de feedback aos Clientes Como j
dissemos, no se d retorno ao que o cliente pede.
20. Falta de Atendimento ps-venda Muita
gente acha que ps-venda se restringe a uma simples
ligao aps a compra, e isso muito mais, cartas,
contatos, assistncia disponvel, relacionamento...
51
21. Posies de Atendimento no preenchidas
conforme a demanda Verificar os horrios de maior
demanda para alocar material humano para atend-la.
Exemplos: Banco, Correio, Cartrio, Clubes, Lojas,
Restaurantes...
22. Comunicao empresarial falha ou lenta
quando as pessoas de linha de frente so as ltimas a
saber de alteraes nas rotinas corporativas, de
produtos, de preos. A h informaes truncadas e
incorretas.
23. Falta de tratamento diferenciado Com
certeza, grandes consumidores de produtos merecem
um tratamento diferenciado. Mas deve-se tomar
cuidado, pois alguns tendem a querer demais, enquanto
outros percebem que no podem nada. Lembre-se: uma
coisa atendimento diferenciado, outra discriminao.
24. Administrao por excees quando se
trabalha o trfico de influncia. Sempre tem algum
dentro da organizao que quebra um galho. Isto acaba
com o atendimento...
25. Falta de padronizao no atendimento
Gente muito nova, bonita, simptica, mas sem preparo
para vender. o caso de butiques, lojas de grife... s
vezes at tm padronizaes, parecem passarinhos
enfileirados... ainda aqui que se enquadra os casos de
compras, credirios, em que algumas vezes temos que
nos confessar para comprar, teste do pezinho, etc.
26. Bolinho nas lojas normal, tambm,
encontrarmos bolinho de pessoas, contando as ltimas
do Fausto, as vdeo-cacetadas. Quando o cliente entra,
52
aquele espirro, sem contar na avaliao pr-
concebida, eu vou, vai voc...
53


Vendas

O Marketing conta com a forca de vendas para dar
vazo a produtos, informaes e receber feed-back do
mercado em forma de compra. Bem por isso que se diz
forca de vendas, em virtude do grande nmero de pessoas
nesta rea. Mas cada vendedor uma unidade complexa e
isolada embora, paradoxalmente, parte do esforo de vendas
da empresa.
Para se ter sucesso nesta rea preciso um vasto
trabalho gerencial: calcular nmeros exatos de homens para
trabalhar, homens para dar cobertura ao cadastro, reservas,
substituies eventuais, frias, treinamento, levar em conta o
nmero de supervisores...
Este profissional deve ter elevado nvel de energia,
autoconfiana, perseverana, mpeto, tendncia
competio, empatia com o pblico, hbito de trabalhar em
superviso, vontade de ganhar mais, status, etc...
Como funo: devem visitar clientes, oferecer os
produtos da empresa, criar uma rede de relacionamentos,
aconselhar e recomendar produtos, quantidades,
compatibilizando com as polticas da empresa e do cliente,
ajudar o cliente na venda, preo, sugesto, exposio,
argumentao para revenda, se for o caso. Trabalhar com o
crdito, a fim de que seja possvel liquidar os compromissos
54
assumidos pelo cliente. Planejar tempo de visita, rotas, entre
muitas outras funes, de acordo com as organizaes.
Estratgias de vendas.
Em relao ao cliente, os gerentes e vendedores so os
responsveis pelas decises estratgicas, desde que em
consonncia com o planejamento de marketing.
O relacionamento entre vendedores e clientes pode ser:
1) Relao como Consultor Dando solues para
problemas especficos.
2) Relao como Fornecedor Dando condies para
que tenha o produto em tempo hbil e nas condies por ele
requeridas
3) Relao como Provedor Dando solues sob
medida para o cliente resolver seus problemas e alcanar
seus objetivos.
Para cada tipo de distribuio de produtos ou servios,
determina-se uma estratgia para atuao no mercado.
Promoo ou Comunicao
Promoo de Marketing todo o composto
promocional, isto , todas as formas de comunicao
persuasiva promocional utilizada pelas empresas e
organizaes para com o mercado. A promoo de
marketing prepara a promoo de vendas...
55
Promoo de Vendas o lugar comum dos
diversos instrumentos de comunicao mercadolgica, em
que no esto classificados venda pessoal e publicidade.
Assim temos: amostras, cupons, ofertas, selos, descontos,
propaganda cooperativada, concursos.etc...
A promoo de Vendas utiliza muitas vezes a
Publicidade para divulgar as suas atividades.
Propaganda
A comunicao impessoal paga e de carter persuasivo,
com um patrocinador identificado, cujo objetivo conquistar
o mercado ou um segmento. Jornais, revistas, folder,
televiso, cartazes, outdoors, spot de rdio.
Publicidade
toda e qualquer informao transmitida ao pblico
sobre a organizao, por terceiros, sem nus e sem controle
por parte da empresa.
O que diferencia uma da outra a assinatura das
mensagens e o pagamento das peas.
Press-Release, ou simplesmente Reelease
So todas as informaes importantes repassadas pela
empresa para Rdio, Jornais, Televiso, Internet, a fim de
que uma determinada mensagem/noticia seja passada ao
pblico de forma favorvel aos interesses da empresa ou do
produto.
Entrevistas provocadas
56
As empresas convocam jornalistas para passar
informaes que geram ganho de imagem ou lucro para a
empresa, ao mesmo tempo em que fornecem noticias.
Feiras e Exposies
Os produtos e servios so expostos em ponto chave e
de forma estratgica a fim de fazer a divulgao, ganhar
notcias na mdia gratuitamente, alm de vender e prover os
produtos.
Merchandising
Qualquer esforo promocional no ponto de venda, para
estimular a compra. Considera-se tambm as atividades que
usam a mdia visual, televiso, jornal, bons, camisetas...
Enfim, a promoo do produto de forma disfarada. Lembre-
se das novelas.
Marketing Direto, mala direta e telemarketing.
Marketing Direto todas as vendas de produtos, via
correio ou outros, venda de cartes de crdito, seguros,
consrcios, convnios mdicos, etc e no apenas mala direta
ou catlogos. O objetivo buscar uma repostas objetiva do
consumidor.
Na prtica: oportunidade de potencializar ou
rentabilizar qualquer esforo de marketing. Reduz custos,
visitas so substitudas, respostas imediatas, retorno
previsvel e mensurvel, custo baixo, maior segmentao,
facilidade de testes.
57
Mala Direta Pea de Marketing Direto permitindo
comunicao direta com o cliente: carta, cupom, material,
folder, catlogo... Objetivo: criar impulso de compra,
pesquisas, etc.
Telemarketing Utilizao planejada das
telecomunicaes. Traz lucro direto e indireto, podendo ser
ativo quando a empresa vai at o cliente ou receptivo quando
o cliente vem at a empresa, no importa se atravs da
comunicao de dados ou telefonia.
Canal de Comunicao Permite o contato do
cliente, fortalecendo a imagem da empresa.
Canal de Vendas todo o meio que possibilita o
fechamento da venda, e todo o trmite da venda.
Canal Institucional a orientao populao
sobre os produtos e servios da empresa, melhorando a sua
imagem ou fortalecendo-a.
Venda pessoal a abordagem direta feita face a
face para clientes selecionados, com o propsito de criar
conscincia, despertar interesse, desenvolver a preferncia
no bem.
a. Venda de Campo So vendas realizadas,
em visitas a campo, para os clientes.
b. Venda no Varejo Realizada com auxilio
do balconista.
c. Venda Executiva So as realizadas nos
eventos sociais. Ex: Partida de futebol.
58
Confronto Pessoal o relacionamento de impacto
capaz de observar as necessidades dos outros, fazendo os
ajustes, podendo auxiliar ou prejudicar.
Cultivo Trabalha-se o cliente, os relacionamentos,,
buscando negociar, mas considerando os interesses do
cliente a longo prazo.
Retorno Em contrate com a propaganda, faz com
que o cliente compre. H quem diga que o vendedor coloca
os produtos nas prateleiras e a propaganda retira.
Posio de estoque aumentado O vendedor pode
ganhar mais espaos nas prateleiras.
Despertar o Entusiasmo O vendedor pode
aumentar o entusiasmo, dramatizando a propaganda.
Venda Missionria O vendedor busca mais
revendedores para manter a marca.
H empresas que empurram seus vendedores e h outras
que puxam. Exemplos:
A Revlon usa muita promoo de propaganda. J a
Avon acredita na venda pessoal.
Avaliao da Eficcia Promocional
H suas formas de se saber:
1) Pesquisa do efeito Comunicao Procura
descobrir se a estratgia promocional est alcanando o
resultado da comunicao proposta.
59
2) Pesquisa do efeito Vendas Mede-se o impacto da
estratgia promocional sobre as vendas.
Ambas pesquisas podem ser feitas antes e depois como
pr-teste.
Avaliaes Diretas Escolhe-se consumidores,
mostra-se as peas. Faz-se a pergunta Qual destes anncios
o melhor?. Aquele com a nota mais elevada teoricamente
o mais eficaz.
Testes de Portoflio Os entrevistados recebem um
portoflio e levam o tempo que for necessrio para ler o
mesmo. Depois se avalia o quanto lembram de cada anncio.
Eventualmente podem ou no ser auxiliados pelo
entrevistador.
Testes de Laboratrio So testes realizados em
cima de consumidores submetidos a um portoflio simulado,
com auxlio ou no da tecnologia, cujo objetivo avaliar
reaes fisiolgicas, presso sangnea, batidas do corao,
dilatao da pupila... Estes testes podem ter duas formas:
testes de reconhecimento e testes de lembrana.
Teste de Reconhecimento Atravs de amostragem,
pede-se para que o entrevistados relatem ou apontem o que
lembram, nas mais diversas mdias.
Teste de Lembrana Realiza-se um encontro com
usurios regulares de determinadas mdias. Pede-se para que
lembrem o que viram e sentiram em relao ao produto ou
anncio a ser explorado. Os registros destas lembranas
permitem perceber o poder de reter o anncio. E sua eficcia.
60
A eficcia de uma comunicao mercadolgica em
vendas deve ser sempre medida. Muita embora seja mais
fcil consegui-la atravs do marketing direto, abaixo dois
mtodos para ajudar nestas informaes.
Abordagem Histrica Trabalha-se com
informaes de vendas atuais e passadas. necessrio um
bom conhecimento matemtico, por ser algo mais complexo,
mas permite saber de quanto ser o retorno para cada dlar
investido na comunicao.
Projeto Experimental Escolhe-se um mercado para
teste e se faz simulaes com as taxas de investimento em
comunicao, a fim de se perceber os ganhos e perdas
mdias de vendas devido aos gastos adicionais ou reduzidos.
Como orientao, sugiro que, ao preparar a sua
estratgia de comunicao mercadolgica, procure utilizar os
servios, quando possvel, de uma agncia de propaganda,
pois ela ter com certeza condies de fornecer sua
empresa o retorno desejado e otimizar os recursos
financeiros aplicados.
Caso 4
Na rea de Vendas comum encontrarmos
profissionais que acreditam saber de tudo. Este tipo tende a
fracassar no mercado moderno. Comente essa afirmativa,
por escrito, e depois busque informaes com outras pessoas.
Caso 5
61
Em sua opinio, porque o profissional de vendas deve
ter conhecimento do mercado em que atua, da empresa para
a qual trabalha, dos produtos que vende e do cliente?
Caso 6
Se fosse desenvolver um programa de treinamento
inicial para vendedores recm admitidos na empresa, que
tipo de tpicos incluiria no programa?
62


Pesquisa de Mercado

To importante quanto planejar preciso buscar
informaes. Para que o Marketing produza os resultados
necessrios, a coleta de dados, registros e anlises
sistemticas relacionadas aos produtos e servios devem ser
observados, acompanhados e usados.
Pesquisa de Marketing Trabalhamos com
informaes de todas as funes do marketing, estudos de
mercado, planejamentos, comercializao, gerncia,
desenvolvimento de produtos e gerncias.
Pesquisa de Mercado Busca-se informaes no
mercado para um determinado produto ou servio. Esta, por
sua vez, uma das pesquisas de marketing.
Na Prtica, para que servem as aplicaes de uma
pesquisa quanto a
Produtos e Servios
Lanamento de novos produtos ou servios Para
saber as primeiras impresses.
Melhoria de produtos e servios existentes Para
dimensionar qual foi o impacto causado pelas mudanas
realizadas nos produtos ou servios.
63
Posio dos produtos e servios frente
concorrncia Para saber qual o posicionamento do
produto no mercado, comparado com o dos concorrentes.
Teste de novos produtos e servios Para ter
segurana ao lanar novos produtos e servios.
Preferncia do consumidor Para identificar o que
realmente o cliente deseja.
Denominao de produtos e servios Para saber
com segurana que nome dar a determinado produto, bem,
empresa.
Mercados
Anlise do mercado referente ao consumidor Para
segmentar de forma eficiente, conhecendo os hbitos e
caractersticas de consumo.
Rentabilidade relativa a cada mercado Quando se
precisa saber qual o mercado mais rentvel, de forma a
permitir a elaborao de estratgias para cada um.
Anlise e interpretao de dados de mercado Para
analisar a fundo informaes obtidas superficialmente.
Estimao do mercado potencial Para qualificar e
quantificar os limites de atuao.
Estimao da possvel demanda por produto e
servios Para auxiliar nas decises de compra de
equipamentos ou a capacidade de oferta de produtos e
servios, prevendo-se o retorno financeiro.
64
Anlise do mercado do consumidor per capita
Para saber o comportamento individual em relao ao bem.
Anlise do mercado por zonas territoriais Para
saber como est o desempenho do produto, servios,
empresa, vendedores, em determinada regio.
Fixao de Cotas de vendas Para planejar vendas e
fixar indicadores de desempenho.
Condies de desenvolvimento da concorrncia no
mercado Para conter a concorrncia.
Anlise do mercado potencial de novas zonas de
vendas Para planejar o crescimento.
Anlise do mercado potencial de zonas antigas de
vendas Para conhecer um pouco mais o mercado que se
atende e descobrir novos nichos.
Poltica Comercial
Estrutura de preos Para definir a estruturao dos
preos de produtos e servios.
Mtodos de vendas Para identificar qual o tipo de
venda que de preferncia do consumidor: pessoal,
impessoal, internet, condies de pagamento.
Poltica promocional Para saber que atrativos
devem ser oferecidos ao cliente a fim de encant-lo.
Crdito aos clientes Formas adequadas para
conceder crdito.
65
Relao com o pblico Para saber que estratgias
foram bem formuladas e so eficientes.
Capacidade de atendimento Para saber se h
contentamento com o atendimento, se preciso melhor-lo
ou aperfeio-lo.
Mtodos Comerciais
Custos comerciais Para dimensionar que custos
esto envolvidos na comercializao.
Escolha de sistema publicitrio Para saber qual a
forma mais adequada de comunicao com o mercado.
Pesquisa de mdia Para saber se os meios de
comunicao utilizados so os mais adequados.
Testes de vendas Para avaliar se a estratgia de
vendas est adequada, ao mercado, produto, consumidor.
Tipos de pesquisas
Pesquisa exploratria Objetiva identificar e definir
hipteses relevantes e variveis. Possui uma carga
quantitativa enorme, uma vez que busca informaes em
livros, apostilas, museus, internet, entre outras, fazendo
comparaes e estudos em grupo.
Pesquisa descritiva Baseia-se em estatstica e na
descrio de caractersticas, de situaes, de relatos e
informaes passadas, possibilitando a previso de vendas
ou fenmenos.
66
Pesquisa casual ou experimental Busca os
porqus. Exemplo: lana-se um produto em dois mercados
diferentes, ou campanhas publicitrias em mercados
diferentes, e se avalia o impacto de cada uma, suas causas e
efeitos.
Pesquisa Quantitativa x Pesquisa Qualitativa Em
primeiro momento, as pesquisas sugerem ser apenas
quantitativas, sem levar em conta os aspectos
comportamentais. H exemplo direto na TV: nas ruas, 15%
dos pesquisados disseram isso, 45% disseram aquilo e 40%
no opinaram. Por outro lado, a pesquisa qualitativa busca
informaes que envolvem anlises de comportamentos,
atitudes e a verdadeira psicologia do consumidor. Ambos
podem ser utilizados sem riscos, dependendo do
administrador e da informao que precisa obter. Vou
detalhar um pouco cada uma delas.
Instrumentos de pesquisa
1. Pesquisa Quantitativa
Os fenmenos dos mercados so apenas descritos e
medidos e para isto podemos utilizar as vias a seguir...
Amostragem So amostras retiradas do universo a
ser pesquisado, com dados representativos. Considera-se que
a amostra tem as mesmas caractersticas, na proporo,
daquele universo.
Vantagens prticas:
67
1. Reduo de Custos da pesquisa, tendo em vista
trabalhar um nmero reduzido de componentes.
2. Maior Rapidez na obteno de informaes, dentro
da lgica de que mais rpido entrevistar 100 pessoas do
que 1.000.000.
3. Obteno de maior nmero de informaes Tendo
em vista o menor nmero de pessoas a serem entrevistadas,
pode-se explorar mais informaes.
4. Generalizao dos resultados na proporo em que
est embasada em fatos e dados do mercado.
Tipos de Amostragem
So dois: Amostragens Probabilsticas e No
Probabilsticas.
Amostragem Probabilstica quando todo o
elemento do universo tem a mesma probabilidade de ser
sorteado para compor a amostra. a mais utilizada. Pode
ser:
a. Amostragem probabilstica aleatria
Escolha via sorteio, aleatoriamente, aps calculado o
tamanho de uma amostra e definido o universo e
componentes que o comporo.
b. Amostragem probabilstica estratificada
Escolhe-se o tamanho do universo a ser pesquisado e
calcula-se a amostra representativa deste universo.
Exemplo: Bairro X 100, Bairro Y 200 e Bairro Z 700
pessoas total 1.000 pessoas. Divide-se o nmero de
68
pessoas por bairro pelo total geral vezes 100 e teremos:
Bairro X 10%, Bairro Y 20% e Bairro Z 70%. Este o
nmero de pessoas, em percentual, que dever ser
pesquisado ou excludo em cada bairro.
c. Amostragem probabilstica sistemtica
Escolhe-se um nmero do tamanho do universo da
amostra. Exemplo: 1, a partir dele, escolhe-se um
intervalo, por exemplo 20 . O prximo entrevistado ser
o nmero 21 e assim sucessivamente, na proporo do
universo.
d. Amostragem probabilstica por
aglomerado So escolhas realizadas por grupos,
quadras, ruas, alunos de uma classe. Uma vez escolhida
sorteiam-se os componentes.
Amostragem no probabilstica Leva em
considerao que alguns elementos so importantes para a
amostra, e quase sempre determina quem ser pesquisado.
a. Amostragem no probabilstica por
convenincia Neste tipo de amostra os pesquisados
so escolhidos por serem os mais convenientes no
momento. Exemplo: turistas em uma cidade de
veraneio, hotel, etc.
b. Amostragem no probabilstica por quotas
Nesta situao os elementos so divididos de acordo
com as camadas da populao, sem preocupar-se com a
proporo. Exemplo: entrevistar pessoas do sexo
masculino, das quais 30% usam a marca X e 70% no
usam. Das que no usam, 50% devem estar entre 15 a
25 anos e 50% acima desta faixa.
69
Determinao do Tamanho da Amostra
Mais uma vez oriento que especialistas devem fazer
estes clculos para que no ocorram erros, mas bom saber
quais so as variveis que fazem parte dela.
a. Margem de Erro o erro mximo
admissvel na pesquisa, que possa garantir um
determinado grau de confiana. Quanto menor a
margem, melhor a qualidade da investigao. Quanto
maior o nmero de pesquisados, mais perto do universo
se est.
b. Grau de Confiana o nvel ou o ponto
de equilbrio para que a margem de erro no extrapole
os nmeros estipulados, pois quanto menor a amostra,
menor o grau de confiana.
c. Varivel P e Q a probabilidade do fator
sucesso ou fracasso no trabalho, onde P igual a
sucesso e Q a fracasso.
d. Varivel Z a varivel que vai garantir
que a amostra representativa, uma vez que medida
estatisticamente e pode ser encontrada em tabelas
especificas at na internet.
Para que o Marketing de Resultado d resultados,
repasso abaixo uma tabela muita utilizada com tamanho de
amostras, na qual se considera um grau de confiana de
95.5% e a margem de erro de 7%. Ela o auxiliar, no caso de
desejar realizar uma pesquisa.
Universo Amostra Universo Amostra
100 68 200 102
500 147 1000 172
70
1500 182 2000 187
2500 191 3000 193
3500 195 4000 197
4500 198 5000 198
5500 199 6000 200
7000 201 8500 202
10500 203 20000 205
40000 206 Acima de 30000 207

Observao: Quanto maior o universo, mais a amostra
se estabiliza. Ou seja, a partir de um determinado nmero, o
comportamento tende a se repetir.
E como farei para fazer estas pesquisas de forma prtica?
Questionrio para pesquisa quantitativa
Defina claramente porque fazer a pesquisa.
Determine o tipo de questionrio a ser utilizado e a
forma como ser realizado, telefone, pessoal, mala direta.
Determine o contedo das questes ou aquilo que
realmente voc precisa saber. Pergunte-se a pergunta
realmente necessria?. Estar evitando perguntas que dem
informaes duvidosas, perguntas conjugadas, ou indutivas,
personativas, etc.
Determine o tipo de pergunta a ser utilizada: aberta,
mltipla escolha, fechadas, mistas.
Determine se haver escalograma, que so as cabrinhas
felizes, as notas...
71
Determine a seqncia das questes: informaes
bsicas, de perfil, do objeto da questo.
Realize pr-testes: quantos pr-testes devem ser
realizados, que amostras sero usadas.
Corrigir e elaborar o questionrio definitivo: o que
conseguido com o pr-teste.
2. Pesquisa Qualitativa
Busca informaes atravs dos aspectos psicolgicos
para explicar e interpretar o mercado em seus fenmenos, a
exemplo dos conceitos a seguir.
Atitudes Trabalho realizado em funo dos
conhecimentos, sentimentos, crenas em relao a uma
parcela da realidade e seus comportamentos, nos produtos e
servios, empresa.
Personalidade A maneira de reagir ao ambiente,
tagarelas, tmidos, observadores.
Valores Definem-se como comportamentos
compartilhados e considerados bons, bom para voc bom
para mim
Opinies Conhecimento particular sobre aspectos,
pessoas, produtos e servios, sem que isto afete atitudes e
valores.
E na prtica como realizar esta pesquisa?
Mtodo de pesquisa qualitativa
72
Discusso em grupo realizada quando no se tem
dados para se ponderar sobre os comportamentos. Para isso
realiza-se um debate, entre 5 e 12 pessoas, sobre a orientao
de um profissional da rea, de pesquisa ou psiclogo.
Usa-se para isto:
Dramatizao.
Trabalhar com grupos homogneos.
Reunir pessoas desconhecidas entre si.
Reunir pessoas que nunca participaram de
discusso em grupo.
No divulgar o tema.
Entrevistas em profundidade caracterizada por
haver entrevistado e entrevistador. Realiza-se cerca de 20
entrevistas, de duas a trs horas de durao cada, no se
trabalha com dados conhecidos.
Entrevistas intensivas Quando j se tem dados e
quer se entender o comportamento e levantar hipteses
razoveis sobre os comportamentos. Utiliza-se para isto
entrevistado e entrevistador, cerca de 20 entrevistas, mdia
de duas a trs horas, aplica-se tcnicas projetivas,
complementao de sentenas, pranchas projetivas,
interpretao de pranchas, histrias, jogos.
Estabelecimento de Objetivos
Para se ter resultados satisfatrios importante se
perguntar da real necessidade das informaes que se
precisa, uma vez que as pesquisas so caras para serem
73
realizadas. Pergunte-se: no consigo informaes a partir de
dados secundrios?.
Quais so os objetivos da pesquisa:
Especficos sobre o que os clientes pensam do
atendimento ao telefone, do atendimento da loja, dos nossos
produtos, servios.
Gerais quando se quer saber sobre um nico servio
ou produto
74


Necessidades dos Clientes

O marketing voltado para resultados procura identificar
motivos que levam consumidores a adquirirem produtos e
servios. Para isso necessrio conhecer a teoria do
comportamento criada por Abraham Maslow, a teoria de
Maslow como mais conhecida.
Diz que as pessoas tendem a satisfazer algumas
necessidades primordiais seguindo uma ordem hierrquica,
conforme demonstro a seguir.



importante para o marketing conhecer estes fatores
motivacionais para estabelecer uma comunicao mais
eficiente. Sendo assim, as primeiras necessidades humanas
esto ligadas s fisiolgicas. As pessoas precisam de comida,
gua, abrigo, sexo. Supridas estas necessidades que as
75
demais passam a ser relevantes. Ai vem a Segurana: seguro
de vida, poupana, previdncias. Afeio: que est ligada ao
relacionamento, simpatia, afeto. Supridas as necessidades
at aqui, busca-se a Estima, que nada mais que o prestgio
aos olhos dos outros, o status, para demonstrar que se
venceu, chegou l. O ltimo estgio o da realizao, no
qual busca-se o aperfeioamento, conhecimento e o
desenvolvimento das potencialidades humanas.
Devo ressaltar que todas as necessidades existem em
todas as fases da escala, em maior ou menor grau, porm
uma delas sempre predominante.
Comportamento do Consumidor
De acordo com a Psicologia do Consumidor, h vrios
tipos de clientes durante a negociao, a saber, Autoritrios,
Negociadores, Gozadores, Cordatos... Em cada um
possvel ainda identificar os ativos e reativos e pro-ativos. O
autoritrio reativo dificilmente inicia algo, espera que outros
tomem a iniciativa. Para o reativo preciso utilizar
comparaes estatsticas para o convencimento. J o pro-
ativo gosta de assumir a liderana, ao passo que o ativo
aquele que j tem interesse pr-definido.
Motivao de Compra
Como observamos na teoria de Maslow, as pessoas
compram pelas mais diversas necessidades no satisfeitas.
Por isso devemos utilizar abordagens diferentes de vendas
para melhores resultados. Por que as pessoas compram?
Vejamos:
76
Melhorar o padro de vida a compra motivada
para melhorar o padro de vida, querem conforto e
qualidade, sempre atentos a novidades.
Aproveitar alguma oportunidade Motivados
apenas pela oportunidade de bons negcios.
Status Pessoas que compram para obter aprovao
social, fazem qualquer esforo para alcanarem o seu
objetivo.
Imitao Percebem a satisfao do outro e compram
porque viram e querem os mesmos resultados.
Preferncias por marcas e modelos
Uma vez a empresa orientada para as informaes do
mercado, o marketing submete suas idias sobre marcas,
nomes e smbolos que caracterizam um produto ou servio e
modelos, sendo prottipos ou conceitos, ou no, ao pblico
alvo, para que o mesmo fornea informaes suficientes para
que produtos e servios sejam bem sucedidos no mercado.
Esta pesquisa qualitativa da marca tem como objetivo
conhecer a sensibilidade do mercado a uma determinada
marca para que sejam feitos os ajustes necessrios ou a
formulao ou reformulao das estratgias de marketing.
Caso 7
Descreva um problema real que aflija a sua empresa ou
outra empresa conhecido e que possa ser solucionado a partir
de uma pesquisa.
Caso 8
77
Seguindo os passos apresentados nesta unidade, elabore
um questionrio para uma possvel pesquisa que auxilie a
resoluo do problema que identificou.
78


Planejamento e Marketing

Marcos Cobra bem definiu plano de marketing como
Um Conjunto de aes tticas de marketing que devem
estar atreladas ao planejamento estratgico da empresa. Mais
do que um documento esttico, ele deve constituir-se em um
roteiro dinmico de procedimentos coerentes com os
objetivos estratgicos.
Para quem sabe para onde vai qualquer caminho est
bom. Perdido est quem no sabe para onde vai. Assim
uma empresa sem plano.
O Planejamento de marketing deve trabalhar com
cenrios previamente estipulados e analisados. o famoso
E se, assim que deve ser. E se no der certo, E se o
concorrente fizer isto, E se ele no fizer, E se o mercado
agir assim. Se, partcula condicional de situao. Para
marketing, pea de importncia para se saber como agir em
cada situao, se porventura vier a ocorrer. O objetivo
manter a empresa no prumo, sobrevivendo nos cenrios
reais.
Erros de Planejamento
Como para a empresa tudo envolve custos, o
planejamento deve ser elaborado por uma equipe, e dos mais
diversos setores da empresa. Uma s pessoa pode conduzir
79
ao erro, e um planejamento errado leva empresas ao
fracasso, a perda de comunicao, a um mercado errado,
erra-se em tudo.
Atuao nas Diversas Economias
O Planejamento estratgico pode atuar e estar preparado
para todas as economias, sejam elas socialistas, capitalistas,
em desenvolvimento ou no, pois ele deve fazer parte dos
planos de desenvolvimento de empresas e naes, ele o
Norte, a bssola.
Variveis de Mercado e Consumidor
O marketing est sempre em constante evoluo,
estimulado por situaes sistemticas e contnuas.
Temos algumas informaes que so cclicas, pois de
um lado temos a empresa, do outro o mercado. A empresa,
por sua vez, produz bens e servios. O mercado satisfeito
retribui com dinheiro. uma troca puramente comercial. A
empresa, assim como a galinha, tem que dizer que o produto
ou servio est disposio, a comunicao para com o
mercado. Este, por sua vez, retribui efetuando a coleta e
dando as informaes necessrias que a empresa precisa para
o aperfeioamento necessrio.
Esta troca de informaes constantes caracteriza-se por
ser uma abordagem sistmica. Assim temos:

80


Sistema Complexo de Marketing
Visa, em primeiro momento, analisar todas as forcas
que vo influenciar o macroambiente de marketing, o que o
torna complexo, pois estas forcas de influncia podem vir
tanto dos ambientes internos, direta ou indiretamente como
tambm dos ambientes externos das organizaes que podem
ser, fornecedores, governo, bancos, legisladores. Enfim,
podemos perceber que vrios pblicos podem afetar o
complexo do marketing. Soluo: estar preparado
estrategicamente sempre para agir taticamente. Vejamos,
abaixo, as principais forcas de influncia.
Econmicas Sem dvida, as foras de maior
influncia, em virtude das mais variadas mutaes, tanto
positivas quando negativas. Por isso inflao, consumo,
impostos e taxas, planos econmicos, etc., no devem ser
esquecidos no planejamento estratgico.
Psicolgicas Para fazer um bom planejamento,
preciso conhecer os hbitos do consumidor. Por exemplo:
sazonalidade de determinados produtos e servios, etc.
Sociolgicas Conhecer o segmento da sociedade em
que se vai atuar, ou atua, costumes, padres, estilos de vida,
riqueza, pobreza, e o que os estimulam.
81
Culturais Conhecer o ambiente, os seus costumes e
a histria de onde se vai inserir o produto ou servio,
escolher e adequar a forma como vamos ter que nos
comunicar com este segmento, regio, para que os mesmos
no se sintam desrespeitados e criem averso ao que
pretendemos.
Religiosas Levando-se em considerao a
religiosidade de um povo e a sua diversificao, leve em
conta os seus dogmas na aplicao do marketing, analisando
com cuidado cada preceito.
Demogrficas Conhea as variveis demogrficas
(renda, escolaridade, idade, etc.) de uma sociedade para
melhor realizar a segmentao.
Tecnolgicas As evolues tecnolgicas so
imprescindveis. Disponha delas na medida do possvel para
assegurar empresa um bom retorno.
Ecolgicas Percebam o quanto est aumentando a
conscientizao para os assuntos ecolgicos. Ento levem
em conta estes aspectos a fim de poderem capitalizar
aspectos positivos para a imagem da empresa.
Legais Ao elaborar o planejamento, confira os
aspectos da lei, pois ningum na plena atividade da
conscincia quer burl-la.
Veja na prtica como proceder
Planejamento Estratgico. Ao Elaborar os
Planejamentos Estratgicos, leve em considerao aspectos
82
relevantes, avalie e analise cada fato ou situao, adequando-
os a uma soluo. Tenha em mente que o planejamento visa
criar condies para que as organizaes decidam
rapidamente diante de oportunidade e ameaas, otimizando
as vantagens competitivas em relao ao ambiente
concorrencial em que atuam. Para tanto, finalize o seu
planejamento com um plano de ao.
Pontos fortes e pontos fracos Esta anlise permite
avaliao de forma realista e otimista e a capacidade ou a
limitao da empresa ou produto servios, colaboradores.
Situaes favorveis e desfavorveis So buscadas
no ambiente externo organizao, que eventualmente
decidir se uma dada informao ou situao tem aspecto
positivo ou negativo e atua-se em cima.
Ameaas e oportunidades So as relaes e
junes ocorridas nos itens anteriores, ponto forte situao
favorvel, igual oportunidade, e a ameaa o contrrio.
Aplica-se esta anlise para todas as informaes e situaes.
Montagem de cenrios Deve ser realizada
imaginando-se situaes em que tudo o que se planeja d
certo, como se todas as informaes fossem suficientes
para realizar as previses, as quais podem ser otimistas e
pessimistas. assim por dizer um jogo de combinaes que
consiste no maior nmero possvel de simulaes. As
primeiras so as combinaes que buscam as oportunidades,
das segundas podemos tirar as ameaas. De qualquer forma,
o objetivo estar preparado com aes estratgicas para cada
situao.
83
Na prtica: monte o Cenrio, da Empresa para o
Cenrio Global, que pode ser Econmico, Poltico, Social,
Concorrncia, simulando tambm outras variveis. Efetue a
combinao das ameaas e oportunidades. Defina a postura
da Empresa e aes corretivas ou orientativas.
Mas como fazer um Plano de Marketing?
Abaixo, uma prtica simples e resumida para a
elaborao de um plano de marketing.
Primeiro, discuta as estratgias bsicas que orientaro o
plano.
Depois, defina quais so os objetivos e propsitos do
mesmo.
Estabelea a misso e objetivos gerais, estratgias e
polticas da Empresa e do Marketing.
Faca uma anlise das situaes.
Avalie oportunidade futura e a estrutura de marketing.
Escreva os Planos e os Subplanos que so os 4ps.
Lembra? Vendas, distribuio e promoo...
Esboce o sumrio executivo.
Comunique e implante o Plano e estabelea um sistema
de controle para o plano.
Revise e Atualize o Plano.
E agora: Roteiro para Plano de Marketing.
84
Genericamente, o Plano deve conter os seguintes itens:
Capa
ndice Relao dos assuntos e onde encontr-los.
Introduo Aqui se demonstra de forma resumida a
preparao e as razes para o Plano.
Resumo Eventualmente, pode se fazer um resumo
geral do plano.
Objetivos Gerais Esclarecer de forma simples a
definio do Plano, seus objetivos, propsitos e uso.
Sumrio Executivo Resumo dos principais pontos
do plano.
Misso Corporativa, Objetivos Gerais e Estratgias
Visadas Defina o Negcio da Empresa, sua linha,
filosofia, objetivos gerais, a ligao do plano com a
estratgia. Se possvel, apresentar em grficos ou quadros.
Anlise da Situao Suposies, Vendas
(Histricos Oramentos), Mercados Estratgicos, produtos
chaves, reas de vendas, Metas, Suposies econmicas,
sociais, tecnolgicas, Potencialidade do mercado. Todos
estes dados e outros mais que a empresa precisa e que foram
identificados nas pesquisas realizadas, quantitativamente e
qualitativamente. Enfim, estes e outros dados
acompanhados, na forma resumida de comentrios e
justificativas, aes e reaes.
85
Oportunidade Futura Cruze as informaes dos
produtos atuais e novos, oportunidades de negcio
identificadas de acordo com os itens de influncia.
A Estrutura do Marketing Identifique de forma
resumida a estrutura atual do marketing e quais sos as suas
necessidades.
Objetivos de Marketing, Estratgicos e Polticas
a linha que vai nortear o caminho operacional.
Sub Plano - Distribuio Aes a serem adotadas
conforme canais de distribuio.
Sub Plano Promoo de Vendas, Promoo,
Concursos, Merchandising Defina o pblico alvo, os
objetivos, as promoes, tudo com o devido cronograma de
execuo, acompanhados de custos e resultados esperados e
justificados.
Sub Plano Propaganda Elabore os objetivos da
propaganda de acordo com os objetivos de marketing a fim
de persuadir os consumidores compra de produtos e
servios.
Sub Plano Vendas Estabelea o objetivo central de
vendas por produto, cliente, regio vendedor...
Sub Plano Clculo de Lucros e Perdas Esboce
aqui o custo total para a implementao do plano com os
retornos e contribuio adicionais, lucros e perdas
justificativas dos gastos, entre muitos outros dados. O que
86
importa que sejam calculados as perdas e lucros, os quais
podem ser acompanhados por planilhas simples.
Concluso e Tabelas Efetua-se as consideraes
finais e pareceres, justificativas e as tabelas para as devidas
implementaes.
Quadros e Resumos. Apndices A fim de ilustrar
um pouco mais o seu plano, possvel apresentar ao final
alguns anexos de forma resumida que podem ser: Previso
da margem de contribuio, Contribuio total do marketing
em relao ao planejamento, Demonstrativos de lucros e
perdas, por cliente, regio, vendedor, vendas mensais, lucros,
participao e crescimento de mercado, oramento global,
pesquisa, entre outros.
O seu ndice ficar mais ou menos assim. Alterei alguns
nomes, abaixo, em relao ao que mencionei acima de
propsito, para que perceba que, genericamente, um plano
tem alguns itens em comum, mas no precisa ser algo
amarrado.


Sumrio

1. ndice

2. Introduo
87
possvel incluir a apresentao e histrico da
Empresa

3. Resumo

4. Anlise da Situao

4.1 Suposies

4.2 Vendas Histricos - Oramentos

4.3 Mercados Estratgicos

4.4 Produtos Chaves

4.5 reas-Chave de Vendas

5. Objetivos de Marketing

6. Estratgias de Marketing

7. Tabelas (De perguntas, o que, onde, como...).

8. Promoo de Vendas

9. Oramentos

10. Clculos de Lucros e perdas

11. Controles

88
12. Processo de Atualizaes

13. Anexos

14. Referncias de Apoio
Caso 9
A partir do ambiente interno da sua empresa ou de uma
empresa conhecida, analise os pontos fortes e fracos.
Destacando-os.
Caso 10
A seguir, busque no ambiente externo situaes
favorveis e desfavorveis que lhe permitam identificar as
oportunidade e ameaas do setor em que a empresa atua.
Relacione-as.
Caso 11
Com base nos resultados da anlise, elabore trs
cenrios para a empresa, um otimista, um realista e um
pessimista. Considere um plano de cinco anos.
Caso 12
Analise cada Cenrio, levando em conta principalmente
os aspectos de segmentao e demanda, potencial de
mercado e previso de vendas.
Caso 13
Prepare uma Introduo para o seu Plano.
89
Caso 14
Elabore um rascunho do resumo para o seu plano.
Quando o Plano estiver completo, analise o resumo e se
necessrio modifique.
Caso 15
Faa uma lista das questes que ir incluir em seu Plano
de Marketing.
Caso 16
Prepare a projeo de vendas para o seu Plano de
Marketing
Caso 17
Prepare informaes sobre os mercados estratgicos
para o seu Plano de Marketing.
Caso 18
Prepare informaes sobre os seus produtos chaves.
Caso 19
Faca uma lista dos objetivos chaves para o seu plano.
Caso 20
Elabore uma lista das estratgias chaves para o seu
plano para cada um dos itens abaixo.
Produtos
90
Preo
Promoo
Distribuio
91


Consultoria de Marketing

Pelo universo de informaes que apresentamos, talvez
haja dvidas com relao a como aplicar o marketing de
resultados a sua empresa, produtos, servios, como
eventualmente elaborar um plano de marketing.
A consultoria de marketing tem como objetivo dar
apoio aos tcnicos da empresa quanto s decises de
marketing a serem tomadas. Desta forma, os consultores
orientam e apontam os caminhos que a empresa deve seguir,
participam de reunies, efetuam diagnsticos, propem
aes para reverter os problema de marketing, j o assessor
acompanha o desenvolvimento das aes propostas pelos
consultores.
Geralmente a consultoria contratada quando a
empresa julga mais vantajoso financeiramente do que treinar
seus empregados nesta especializao.
Alguns motivos que levam a empresa a contratar so
Quando no h profissionais de marketing na empresa
Funcionrios da empresa com sobrecarga de trabalho.
Falta de mo-de-obra para planejar.
92
Desvantagem financeira no investimento em
treinamento do corpo tcnico.
Terceirizao de servios alm do objetivo da empresa.
Mas s contrate uma empresa de consultoria quando
Houver sobrecarga de trabalho na rea da empresa
como um todo.
Urgncia na execuo de um trabalho.
Insuficincia de conhecimento e experincia da equipe
interna quando o trabalho exigir especializaes regionais,
nacionais ou internacionais em assuntos especficos.
Houver disponibilidade de uma organizao nacional
com equipe treinada, cuja utilizao mais barata do que
montar uma estrutura.
Quando o assunto a ser estudado for politicamente
delicado e os resultados de trabalhos tiverem de ser usados
como futuros argumentos de venda para um produto ou
servio.
Como Selecionar a Consultoria
Refina-se com entidades e solicite que lhe apresentem
propostas especificas.
Levantamento de cadastramento de entidades e
consultores, solicitando informaes sobre os mesmos.
Cheque a idoneidade das entidades e de seus profissionais.
93
Avaliao de grau e prestigio profissional da entidade.
Visite a entidade ou empresa a fim de buscar informaes de
como a consultoria desenvolve seus trabalhos, pea para que
indicar clientes que possam dar referncias.
Contato Pessoal ou via telefone, internet, com empresas
para avaliar os trabalhos realizados pela entidade consultora.
Selecione as propostas na base de preos e na forma
como o problema e os objetivos do servio foram
compreendidos. Lembre-se de que nem sempre o menor
preo a melhor opo.
A contratao tem como chave a transformao da
proposta em itens de contrato. importante que a empresa
acompanhe o desenvolvimento da execuo do trabalho,
solicitando relatrios em cada etapa finalizada e que efetue o
controle de horrios, custos e realizaes.
Caso 20
A terceirizao de servios veio para ficar ou moda?
Caso 21
Segundo os especialistas em administrao, no se
justifica a empresa manter determinados servios entre as
suas atribuies, com toda uma infra-estrutura, muitas vezes
cara, quando no mercado pode-se encontrar mo-de-obra
especializada proporcionalmente mais barata e que pode ser
contratada temporiamente.
Partindo dessa premissa, voc, como profissional do
marketing de resultados, acha interessante que as empresas,
94
de modo geral, mantenham uma estrutura de marketing ou
a favor da contratao de consultoria externa? Justifique sua
resposta.
95


A eficcia do Marketing

Para que se alcance a eficcia do marketing necessrio
que se conheam algumas tendncias mercadolgicas. Sem a
investigao e anlise destas tendncias, ser muito difcil
alcanar resultados.
Mas atravs dos indicadores de desempenho
mercadolgico possvel buscar uma orientao adequada
para as operaes.
A pesquisa de opinio uma destas ferramentas, tendo
em vista que ela fornece informaes reais sobre as aes de
marketing no que diz respeito s decises tomadas pela
empresa, as quais constumam fazer uso de um sistema que
possibilita informar sobre a eficincia do marketing, que o
(SCM) Sistema de Controle Mercadolgico, que tem como
caractersticas principais:
a) Entrada (interna e Externa) onde se inclui o padro
de desempenho de marketing que so os oramentos de
despesas, capital, pessoal, receitas, contribuio ao lucro.
b) Meio que verifica divulgao do desempenho de
marketing.
c) Sada que nada mais do que as tomadas de
decises.
96
claro que todas estas informaes so brutas e
precisam ser lapidadas e combinadas para que sirvam ao
propsito da avaliao de desempenho. Temos como
indicadoras vendas atuais x vendas previstas, vendas por
produto x quotas de vendas, visitas por dia, territrio, e todos
os outros relatrios que auxiliaram na tomada de aes
corretivas...
Gerncia de Produtos e Servios
Sendo parte integrante do marketing, o gerente de
produtos o elo de ligao entre o planejamento estratgico
e o dia-a-dia operacional da empresa. Dependendo do
nmero de produtos e servios que esta empresa oferece ao
mercado, ele o responsvel pela manuteno ou alterao,
desenvolvimento, testes de novos produtos e servios,
retirada de produtos e servios que ficaram obsoletos no
mercado. Caso contrrio, o gerente geral que administra os
produtos e servios.
Por regra, ento, para se ter um gerente de produtos a
empresa deve estar voltada para o mercado, admitir que
todos os colaboradores trabalham para o cliente. Assim,
percebe-se que esta empresa deve ter o cliente como foco,
embasando a sua administrao em planejamento,
crescimento e operao existente.
A empresa s tem a ganhar adotando este sistema, tendo
em vista que todos os produtos e servios estaro sempre em
estudo. Por trabalhar com equipes interfuncionais, adotando
o sistema de times de produtos, percebe-se uma maior
motivao nas operaes do trabalho da equipe, os quais
97
tero uma viso integrada do negcio, desenvolvendo para o
setor novos executivos.
O Gerente de Servios tem como objetivo, alm das
funes j mencionadas, coordenar, desenvolver pesquisas e
projetos, acompanhar todo o produto e servios em todos os
seus momentos, definindo, por conhecer bem a rea, as
campanhas de propaganda e publicidade para evitar
distores. Enfim, ele deve manter estreita relao com o
marketing mix, j visto.
Caso 22
Um produto, desenvolvido rigorosamente de acordo
com os padres de marketing, foi lanado com absoluto
sucesso no mercado. A apresentao ao pblico-alvo teve
uma resposta altamente positiva, uma vez que a procura
pelo produto foi bastante animadora. J nos primeiros
meses atingia altos nveis de vendas e uma alta penetrao
em seu setor de atuao.
At que surgiu o primeiro grande concorrente, com
estratgias arrojadas e comunicao inovadora. As vendas
caram, apesar de todos os esforos e investimentos do
pessoal de marketing da empresa.
Voc, que busca no Marketing resultados para suas
atividades como Gerente de Produtos, o que faria para
manter o produto no mercado em nveis competitivos?
Explique porque.
98


Os Pilares para o Marketing

A gesto empresarial voltada para o Marketing de
Resultados ocorre ao longo de uma srie de operaes, como
comprar e vender, ou comprar, transformar e vender,
varivel de negcio para negcio, atendendo sempre as
necessidades do cliente.
De uma forma geral e aplicvel a um extenso universo
de tipos e ramos de negcios, tais funes se enquadram na
seqncia:
Marketing
Pesquisa e desenvolvimento;
Suprimentos e manuteno;
Produo, transformao ou fabricao;
Vendas e distribuio;
Servios aos clientes;
Apoio administrativo (RH, jurdico, finanas,
contabilidade, etc).
A grade curricular das escolas de administrao e uma
infinidade de cursos extracurriculares dedicam-se ao
esmiuamento dessas funes em programas setoriais e
especficos para reas to variadas como controle de
estoques, benefcios sociais, importao e exportao ou
informtica.
99
No entanto, essas funes cobrem apenas os aspectos
operacionais das atividades de qualquer empresa
trabalhos tcnicos desempenhados por diferentes pessoas
e fcil ver que a qualidade do desempenho dessas tarefas
raramente deriva exclusivamente do conhecimento em
profundidade de seus aspectos tericos ou prticos.
A excelncia para o desempenho empresarial depende,
antes de mais nada e visceralmente, da qualidade do
desempenho das funes gerenciais que orientam o tipo e
a quantidade de esforo que ser colocado em cada rea
operacional.
A concepo clssica da funo gerencial Planejar,
Organizar e Controlar (POC) ou Planejar, Organizar,
Liderar e Controlar (POLC) expresso em frases e definies
do tipo gerenciar obter resultados por meio de terceiros.
Tanto o conceito como o enunciado so incompletos e
no esclarecem, com preciso, o escopo da funo gerencial.
evidente que o dirigente empresarial diretor ou
gerente desempenha uma srie de funes diferentes,
ligadas ao planejamento, ao controle e liderana das
atividades de terceiros. Da o conceito de Planejar, Organizar
e Controlar. Mas evidente tambm que, antes de planejar, o
dirigente empresarial precisa obter dados e informaes e
tomar decises sobre as situaes que deve gerenciar.
Essas funes, relativas investigao de olhar, ver e
entender as diferentes situaes (diagnosticar) e de
posicionar-se diante delas (decidir) envolvem, por sua
natureza, habilidades e processos muito distintos daqueles
100
exigidos na funo de planejamento. Elas no podem, por
isso, simplesmente ser subentendidas na funo de
planejamento.
Tambm claro que a maior parte do tempo dos
dirigentes no gasta em trabalhos de planejamento
operacional e organizao ou mobilizao de recursos, mas
nas atividades de controle ativo dos acontecimentos internos
(manter o rumo e evitar desvios), orientao e liderana de
subordinados e ininterrupta troca de informaes
(comunicao) com pares, superiores, subordinados e
terceiros.
Assim, a perfeita compreenso do escopo das atividades
ou funes gerenciais se inicia com a substituio do antigo
conceito de planejar, organizar e controlar por um conceito
mais amplo e moderno que amplia e subdivide essas funes
em sete atividades ou pilares seqenciais:
Orientao
Informao
Planejamento
Organizao
Comunicao
Motivao
Liderana
O que chamamos de orientao (ou orientao
estratgica marketing de resultados) a sinalizao de
destino e rumo da empresa. A orientao engloba tanto os
conceitos de viso, misso, credo e valores, muito em voga
ao longo das ltimas dcadas, quanto os conceitos de
101
objetivos e metas, intensamente explorados nas dcadas
precedentes, alm dos conceitos de sonho do pequeno
empreendedor ou de qualquer gerente ou trabalhador.
O que chamamos de informao a reunio de
conhecimento, ou seja, o processo e os sistemas de captao
de dados e informaes, em todas as reas, para alimentar o
processo de tomada de decises e de gerenciamento de aes
ao longo de todos os pilares que se seguem.
Planejamento o desdobramento das decises e da
orientao estratgica em termos de aes operacionais,
contendo a descrio dos caminhos, tarefas, meios e prazos
para a realizao de objetivos, assim como os oramentos,
cronogramas e inerentes procedimentos e instrumentos de
controle.
O que chamamos de organizao a mobilizao de
recursos (naturais, tecnolgicos, humanos e fsico-
financeiros) para que o planejamento possa ser executado
com a mxima eficcia e eficincia.
O que chamamos de comunicao a troca de
informaes e a coordenao interpessoal e
interdepartamental, destinada a assegurar a fluncia dos
processos que envolvem a participao de diferentes
departamentos e pessoas, dentro e fora da empresa.
Motivao o provimento de aes adequadas
obteno de respostas positivas para a movimentao dos
processos de conscientizao, envolvimento e
comprometimento de toda a organizao para as buscas
102
vigorosas, persistentes e animadas de seus objetivos em
todas as reas.
Liderana o acionamento, monitorao e controle de
todos os processos desencadeados atravs de aes de
comando, persuaso, negociao, educao e capacitao
contnua de todas as pessoas envolvidas.
Na verdade, a empresa providencia estmulos para a
gerao de motivao nas pessoas.
Intencionalmente ou no, todas as empresas gerenciam
ao longo desses sete pilares.
A diferena entre elas repousa no nvel de excelncia
com que essas funes so desempenhadas. Como est sua
empresa? Faa sua prpria avaliao atravs das listas de
verificao a seguir, anotando quo verdadeira cada
informao para sua realidade.
Lista de verificao para Orientao e Informao
1. Temos uma viso explcita de destino e rumo?
2. Essa viso foi desenvolvida tendo em vista o
conhecimento e a anlise do ambiente ao redor da empresa e
as tendncias futuras de negcios?
3. Essa viso conhecida e compartilhada por todos na
empresa?
4. Mantemos um sistema permanente de coleta e
interpretao de dados para a reviso e atualizao dessa
viso de negcios?
103
5. Desenvolvemos um projeto estratgico capaz de
transformar essa viso em realidade?
6. Esse projeto foi elaborado tendo em vista o
conhecimento profundo da cultura de nossa organizao?
Ele capitaliza seus pontos fortes e contorna os aspectos
fracos?
7. Todos na empresa esto comprometidos com esse
projeto e se guiam por ele?
Lista de Verificao para o Planejamento
1. Temos elaborado o planejamento de aes
necessrias realizao de nossos objetivos estratgicos?
2. Esse projeto operacional foi desenvolvido com a
participao dos diferentes nveis funcionais envolvidos em
sua execuo?
3. Ele est detalhado em atividades e tarefas a serem
desempenhadas pelos envolvidos em sua implementao?
4. As responsabilidades executivas esto claramente
distribudas nos nveis de Patrocinador (principal
responsvel), Coordenadores (interdepartamentais), Lderes
(intradepartamentais) e Avalistas (pessoas ou reas paralelas
aos processos)?
5. Ele determina datas fatais para acionamento e
concluso de cada providncia ou etapa, enfatizando a
necessidade de reduo dos ciclos de execuo de cada
atividade?
104
6. Cada uma de suas etapas foi revista para a incluso
de medidas preventivas de desvios e contingncias para
correo?
7. Foram previstos mecanismos para a deteco
imediata de desvios de desempenho logo em sua origem?
Lista de Verificao para a Organizao/Mobilizao de Recursos
1. Nossos funcionrios, em todos os departamentos, tm
uma viso clara de todos os processos de trabalho com que
esto envolvidos?
2. As cadeias de fornecedores e clientes internos pelas
quais esses processos fluem esto bem identificadas por cada
um deles?
3. Nossa empresa est claramente estruturada ao redor
de processos de trabalho, mais do que ao longo de
departamentos funcionais, atuando como um verdadeiro e
nico time?
4. A descrio de tarefas e responsabilidades, ao longo
da estrutura, est feita de forma a se obter um sistema de
coordenao de tarefas, em lugar de um sistema de diviso
de tarefas em compartimentos estanques?
5. As responsabilidades em todos os nveis foram
definidas, tanto para a execuo das tarefas compulsrias
(pressionadas pelo ambiente), como para a execuo das
tarefas autnomas (pressionadas pela iniciativa de cada um)
de forma a tornar a organizao adequadamente proativa?
105
6. Grupos de trabalho interfuncionais dedicados
melhoria constante dos processos de trabalho
transdepartamentais asseguram a harmonia e a eficincia
desses processos?
7. Todas as iniciativas previstas na mobilizao de
recursos esto amparadas por oramentos e propostas
cuidadosas de fluxo de caixa?
Lista de Verificao para a Comunicao
1. Mantemos um sistema de comunicaes internas
estruturado de forma a promover uma constante e adequada
troca de informaes, ascendentes, descendentes e
horizontais?
2. Desenvolvemos procedimentos e comportamentos
para reunies de trabalho que asseguram clareza de objetivos
e adequada administrao do tempo?
3. Os comportamentos propostos para as reunies esto
internalizados em cada um, de forma a promover a
eliminao das atmosferas crticas e assegurar o aumento da
empatia entre os membros do grupo?
4. Todos os funcionrios foram treinados para
desenvolver suas habilidades de relacionamento e
negociao e os resultados esto sendo acompanhados e
reforados continuamente?
5. Movimentamos um processo de vigilncia ambiental
permanente envolvendo todas as reas da empresa, para a
106
identificao contnua de oportunidades, ameaas e
problemas nos ambientes interno e externo?
6. Nossas atividades de solicitao de mercados
(propaganda, promoo, etc) so pautadas pelo
conhecimento apurado das demandas, necessidades e
perspectivas de nossos clientes ativos e potenciais?
7. Nossas atividades de vendas so comandadas por
uma tica de relacionamento de parceria de alto nvel com
nossos clientes e revendedores? Os vendedores e todos
aqueles que mantm contatos com os clientes so
continuamente treinados para a adoo de posturas e
comportamentos adequados a esse fim?
Lista de Verificao para a Motivao
1. Dedicamos especial ateno manuteno de um
ambiente fsico condigno e de uma poltica de salrios e
benefcios nivelada com os melhores padres do mercado?
2. Nossos funcionrios recebem educao formal para
enquadrar-se nessa proposta? No esperamos que eles assim
procedam espontaneamente? Ns os orientamos e
estimulamos para que faam isso?
3. So propostos objetivos e incentivos quanto
qualidade de desempenho individual e contribuio para os
resultados do grupo; esses incentivos so adequadamente
promovidos entre os funcionrios?
4. O enriquecimento do trabalho individual e de
relacionamento de parcerias no trabalho meta constante,
107
suportada por avaliao sistemtica de desempenho, segundo
quesitos prvia e plenamente conhecidos pelos funcionrios?
5. A contribuio dos funcionrios para os planos e
decises da empresa estimulada e bem vista, recebendo
sempre feedback adequado?
6. Garantimos a cada funcionrio cobertura gerencial
para suas necessidades de desempenho, crescimento pessoal
e satisfao no trabalho?
Lista de Verificao para a Liderana
1. Nossos diretores e gerentes esto inequivocamente
empenhados em fazer acontecer, assegurando que todos os
nossos projetos sejam plenamente levados a cabo?
2. Eles assumem sempre total responsabilidade pelas
aes de seus subordinados, jamais atribuindo publicamente
a qualquer um deles a culpa por erros, atrasos ou omisses?
3. Em sua relao particular com cada subordinado, eles
esto empenhados em sua orientao, treinamento e
superviso, tendo em vista a preveno e a correo, em
tempo, de desvios de desempenho?
4. Como conseqncia dessa ao gerencial, todos os
funcionrios esto desenvolvendo sua capacitao e
motivao em direo ao autocontrole e autogesto?
5. Cada subordinado est sendo liderado por meio de
comportamentos adequados ao seu nvel de capacitao e
motivao?
108
6. Todos os indivduos e equipes trabalham com
objetivos tangveis mas desafiadores, capazes de estabelecer
o nvel adequado de tenso para melhoria contnua de
desempenho?
7. O ponto de maior destaque na pauta da liderana a
dinamizao (aumento da velocidade com ganhos de
qualidade) de todas as atividades da empresa?
Texto de Roberto Lira Miranda
Caso 24
Que Pilares voc acrescentaria a estes?
109


Tendncias do Marketing

Ainda e sempre em voga, o Marketing vem se
desenvolvendo como uma cincia que tem como objetivo
satisfazer as necessidades do consumidor. Para isto deve
estar voltado ao indivduo que efetua suas aquisies,
produtos e servios, no pelo que elas so e sim pelo que
proporcionam, a satisfao, o desejo, o prazer, etc. Mas para
isto a psicologia do consumidor, do entender o outro, deve
estar em evidncia, aliada tecnologia da informao...
Encontramos em vrias empresas pequenas, mdias,
grandes, o exemplo de marketing aplicado voltado
individualizao. Mtodos simples que sugerem um contato
intimo e permanente e que trazem resultados. Observe um
local perto da sua casa, empresa, trabalho e com certeza
encontrar algum que implantou algumas coisas simples e
funcionais. A esta aplicao deu-se o nome de
Maximarketing e Database Marketing. Com o apoio da
informtica, aliada ao desenvolvimento constante de
softwares e hardwares, obtemos a possibilidade de
fragmentar os mais diversos segmentos e seus consumidores,
compilando um nmero infinito de informaes, muitas
vezes detalhadas de cada consumidor ou nicho. Estas
informaes, se bem trabalhadas pelo marketing, trazem
resultados imediatos e orientativos. Tambm porque, entre
estas facilidades, colocou-se mo dos consumidores armas
110
para o contato direto, cliente x empresa, por exemplo os
0800, contatos telefnicos, e-mails, contatos utilizando-se da
informtica.
Este novo tipo de marketing tambm recebe outros
nomes tais como, marketing de relaes, marketing
integrado, alm dos dois j citados.
O objetivo principal das novas tendncias trabalhar
para a clientizao de massa, fazer com que o cliente torne-
se f dos nossos produtos, servios, empresas e
colaboradores. Para isto surgiu mais uma forma do
marketing que o Marketing do Relacionamento, que
evolui na mesma velocidade das informaes e deve estar
imperando em todos os canais. Sem a pretenso de tapear,
ele nada mais que uma forma de estratgica de fazer
negcios, pois o feed-back para aceitao ou no passa a ser
contnuo ao desenvolvimento e oportunidades que o mercado
oferece e espera.
Em todas as suas variaes e tendncias vistas at agora
podemos afirmar que marketing uma questo de criar
mercados e no somente participar. no dialogo constante
com o mercado que se busca a qualidade que se espera do
novo marketing. Mas para que ele d certo no pode estar
somente nas mos do pessoal de marketing. Deve permear
toda a organizao, nos mais variados setores, influenciando,
pessoas, produtos, servios e afetando resultados em um
movimento constante de ao e reao.
Onde produto deve ir de encontro ao cliente e suas
vontades. O preo pelo custo da satisfao das necessidades.
111
O ponto de venda pela convenincia na facilidade de
compra. E a promoo atrelada comunicao para a era do
relacionamento. Tudo isto para ainda lhe dizer: cuidado com
o consumidor, respeite-o e o entenda.
Caso 25
Conforme apresentado anteriormente, h uma
tendncia mundial no sentido do marketing individualizado.
Essa tendncia obriga as empresas a manterem um
cadastro de cliente cada vez mais detalhado, de acordo com
sua necessidade individual, de modo a atend-lo melhor.
Como atuante do marketing que busca resultados,
relacione os itens que deveriam constar de um bom cadastro
de informaes. Justifique cada um.
112



"Conhecimento. Quanto mais dividirmos, mais ele se
multiplica".
Carlos Andres J. Ganzelevitch Vargas


113


O Poder do Comprometimento

Enquunto ndo estivermos compromissudos
huver sempre u hesitudo e tumbm u
possibiIidude de recuur ineficciu, Em reIudo u
todos os utos de iniciutivu e de criudo eiste
umu verdude eIementur cugu ignornciu g mutou
um sem nmero de pIunos e idius espIndidus de
produtos de servios e pessous,
No momento em que nos comprometemos u
trubuIhur puru sermos diferentes fuzer um
mundo diferente comeundo por ns mesmos u
providnciu divinu se p5e em movimento,
Todos os tipos de coisus entdo ucontecem
puru nos ugudur que em outrus circunstncius
nuncu terium ocorrido,
Todo um fIuir de ucontecimentos surge uo
nosso fuvor como resuItunte do compromisso
ussumido, Todus us formus imprevistus de
coincidncius encontros e ugudu muteriuI que
nenhum homem sonhu sequer poder eistir,
114
QuuIquer coisu que voc desegur fuzer ou
sonhur s ter u corugem puru comeur o poder
de fuzer e reuIizur estu em cudu gesto do que
voc fuz,
Estu corugem este gesto contm em si
mesmu o poder o gnio e u mugiu,

115


BIBLIOGRAFIA

1. HOUAISS, Antnio. Dicionrio Prtico da Lngua
Portuguesa, 1a. Edio Editora Melhoramentos, 1975.

2. KOTLER, Philip. Administrao/Marketing, 4a. Edio
Makro Books, 1994.

3. OBRIEN, James A. Sistemas de Informao, 9a. Edio
Editora Saraiva, 2001.

4. WERNECK, Hamilton. Como Vencer na vida sendo
professor, 3a. Edio Editora Vozes, 1992.

5. WEIL e TOMPAKOW, Pierre e Roland. O Corpo Fala,
53a. Edio Editora Vozes, 2001

6. COBRA, Marcos. Administrao de Vendas, 4a. Edio
Atlas, 1994
116


O Profissional



Paulo Roberto Kroich Gomes, 20 anos de experincia
em vendas como atendente, vendedor, Supervisor e Gerente
de Vendas. Formado em Letras/Comunicao. Especialista
em Marketing Empresarial pela FAE/PR; Histria e Filosofia
da Cincia pelo IBPEX-PR; Magistrio Superior pelo
IBEPX-PR. Extenso: Utopia Administrao do Futuro -
Faculdade Bezerra de Menezes-PR. Mestrando em
Comunicaes Linguagem Verbal e no Verbal pela UTP-
PR. Extenso: Planejamento e Controle Financeiro (INPG-
PR), Consultoria empresarial (UFSC-SC - em Curso), IGPN
Empreendedorismo, entre muitos outros cursos.
Sendo especialista em comunicao interpessoal e pelos
trabalhos desenvolvidos em diversas empresas de diversos
ramos, tem como objetivo principal a utilizao das
ferramentas da Gesto Empresarial e Comunicao para
unir, atravs da linguagem, o homem, a cincia e seus
117
servios, criando o desenvolvimento contnuo da sociedade,
dos profissionais e produtos e servios nela inseridos.
autor do livro o Profissional do Atendimento do
Sculo XXI 2a. Edio. Editado pela Editora Juru:
www.jurua.com.br
dirigente da Vocare Consultoria Treinamento e
Marketing com diversos clientes j atendidos os quais
conferem a Vocare atestado de capacidade tcnica, pelo
conhecimento da teoria e prtica, aplicados em seus
trabalhos obtendo como resultados solues satisfatrias e
mensurveis realizando trabalhos de treinamento em
algumas instituies de ensino, e empresas e nossa
nacionais, tais como SENAC e SEBRAE, entre outras.
118


Este livro de Marketing de Resultados um material
exclusivo. Foi desenvolvido pela Vocare para os
participantes dos treinamentos dos Cursos da Vocare, aulas,
palestras, orientaes na consultoria e assessoria ministradas
pelo Consultor e professor Paulo Roberto. Nenhuma parte
desta obra poder ser reproduzida, copiada, transcrita ou
mesmo transmitida por meios eletrnicos ou gravaes, sem
a permisso, por escrito, do autor. Ela faz parte do livro do
autor, da apostila, O Profissional do Atendimento do Sculo
XXI, editado pela Editora Jurua:www.jurua.com.br e do livro
Ao e Reao, j pronto para ser encaminhado a uma
editora que tiver interesse, e deste que coloco disposio
dos internautas e pessoas afins, que o Marketing de
Resultados, alm de muitas outras apostilas e trabalhos.
Os infratores sero punidos pela lei da cultura e autoria
cuja Lei a n. 9.610/98, a qual protege os registros e
direitos autorais.

Para contatos e maiores informaes, estamos no
endereo abaixo:
Vocare Consultoria Treinamento e Marketing Ltda.
Rua Erich Mielke, 80 Centro
Jaragu do Sul SC
Cep - 89251-350
Fone (047) 372-2881
Home pages
119
www.vocare.com.br
www.vocare.cjb.net
E-mails
paulorrkg@terra.com.br
vocare@terra.com.br

Vocare
vocao em realizar!
120


2003 Paulo Roberto Kroich Gomes
vocare@terra.com.br

Verso para eBook
eBooksBrasil.com

__________________
Julho 2003
Este arquivo compe a coletnea STC
www.trabalheemcasaoverdadeiro.com.br