Unidad 2 Estudio de Mercado

Preparado por Mg. M. Sandoval

ESTUDIOS DE MERCADO Al estudiar el mercado de una empresa o un proyecto es preciso reconocer todos los agentes que, con su actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al definir una estrategia comercial. Dentro de la informacin relevante que se entrega en el estudio de mercado, se pueden nombrar alternativas y oportunidades de inversin, anlisis industrial de los consumidores, competidores, distribuidores y proveedores, entre otros. La importancia del estudio de mercado en la constitucin de los flujos de caja radica principalmente en que entrega informacin para la proyeccin de la demanda, los precios, los ingresos, las condiciones de pago, los gastos de promocin y publicidad, los costos de los insumos, sus condiciones de pago, etc. El estudio de mercado en la evaluacin de proyectos, ms que describir y proyectar los mercados relevantes, deber proporcionar la informacin de ingresos y egresos que de l se deriven. En este sentido, quien evala el proyecto no deber profundizar ms all de lo que este objetivo plantea. Aunque cada proyecto requerir un estudio de mercado diferente, es posible establecer un procedimiento general que considere un anlisis histrico, actual y proyectado. El primero tiene por objeto determinar una relacin causa-efecto entre las experiencias de otros y los resultados alcanzados. El anlisis actual constituye la base de cualquier prediccin. Sin embargo, para nuestro propsito, el estudio de la situacin futura es el ms importante. Este anlisis debe considerar la situacin sin y con proyecto, para as concluir con la cuantificacin del mercado consumidor particular de la empresa en funcin de la estrategia comercial definida para el proyecto. En la estrategia comercial debern definirse las cuatro variables que la componen; precio, producto, promocin y distribucin. Resulta fundamental definir un esquema del proceso del estudio de mercado, tanto en la recoleccin de datos primarios y secundarios, como en los resultados que se obtienen. Para el desarrollo del estudio de mercado se requiere una serie de etapas, en las que cada una implica un anlisis detallado de la metodologa a emplear, adems de la consideracin de distintas herramientas a utilizar.

Material Asignatura Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Unidad 2 Estudio de Mercado

Preparado por Mg. M. Sandoval

La primera etapa consiste en definir el problema a investigar y la justificacin del estudio; posteriormente, se determinan los objetivos especficos y las necesidades de informacin, para luego disear la investigacin y establecer las distintas fuentes de datos primarios y secundarios. Identificadas las fuentes, se debe proceder a recolectar los datos, ya sea a travs de encuestas, entrevistas a profundidad o focus group, segn sea el caso, para luego determinar el tamao muestral que permita obtener resultados representativos. Posteriormente se aplica la o las tcnicas de investigacin a un grupo especfico, o escogido aleatoriamente, segn sea el caso, se recolectan los datos, se procesan, se analizan y finalmente se obtienen las conclusiones correspondientes. Cuando no existe historia, o los datos disponibles no son confiables y los antecedentes pasados no explican el futuro, se recomienda la aplicacin de tcnicas subjetivas basadas en opiniones de expertos, focus group o mtodo Delphi. Sin embargo, cuando se pretende medir el comportamiento de una variable conocida, con una historia basada en un entorno estable y, en especial, cuando el comportamiento pasado puede explicar en gran medida el comportamiento futuro, resulta ms conveniente el diseo de investigacin de carcter causal, sin perjuicio que pueda complementarse con las otras tcnicas. El procedimiento de recoleccin de datos en este caso puede realizarse por medio de encuestas personales, telefnicas, por correo, y/o va internet, entre las ms comunes. De acuerdo con lo sealado anteriormente, todo depende de los objetivos que se establezcan en el estudio de mercado. Dados estos requerimientos, se pueden establecer la combinacin de los diseos de investigacin de mercados existentes y los medios de recoleccin.

Autor: Jos Manuel Sapag Puelma

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