INSTITUTO TECNOLGICO DE ORIZABA

Mercadotecnia
Caso prctico: Estudio de mercado

Catedrtico: Ing. Adrian Morales Olgun

Arellano Ziga Guadalupe Gonzlez Vargas Olivia Snchez Morfin Joav Ruiz Trujeque Daniel

Presenta:

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CONTENIDO INTRODUCCION ANTECEDENTES MARCO TEORICO Y OBJETIVOS DE ESTUDIO

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INTRODUCCION
La evaluacin de este proyecto analiza la factibilidad para lanzar el proyecto de una empresa productora de mermeladas, desde los puntos de vista tcnico y la rentabilidad econmica. La primera parte de este proyecto comprende el estudio de mercado del producto, donde se realizan desde la definicin del producto pasando por el anlisis de la demanda y su proyeccin, anlisis de la oferta y su proyeccin, anlisis de los precios hasta llegar con la comercializacin del producto, al finalizar con la primera parte se deber tener una clara visin sobre el mercado de las mermeladas, que permita decidir si es conveniente la instalacin de la planta productora, al menos desde el punto de vista de su demanda potencial. La segunda parte del proyecto comprende el anlisis tcnico de la planta, que implica la determinacin de la localizacin ptima, el diseo de las condiciones ptimas de trabajo, lo cual incluye turnos de trabajos laborales, cantidad y tipo de cada una de las maquinas necesarias para el proceso, su capacidad, la distribucin fsica de los equipos dentro de la planta, las reas necesarias y aspectos organizativos y legales concernientes a su instalacin. La tercera parte en un anlisis econmico de todas las condiciones de operacin que previamente se determinaron en el estudio tcnico. Esto incluye determinar la inversin inicial, los costos totales de operacin, el capital de trabajo, plantear diferentes esquemas de financiamiento para aceptar uno de ellos , el clculo del balance general inicial, del estado de resultado proyectado a 5 aos del punto de equilibrio y de la tasa de ganancia que los inversionistas desearan obtener por arriesgar su dinero instalado en esta planta productiva, esta pare trata en resumen de obtener todas las cifras necesarias para llevar a cabo la evaluacin econmica. la cuarta seccin de este proyecto trata justamente sobre la evaluacin econmica de la inversin. Una vez que se han obtenido una serie de determinaciones sobre el mercado, la tecnologa y todos los costos involucrados en la instalacin y de a operacin de la planta viene ahora en el punto donde se determina la rentabilidad econmica de toda la inversin bajo criterios claramente definidos, tales como VPN (Valor Presente neto) y TIR (tasa interna de rendimiento). Esta parte tambin incluye un anlisis de riesgo de la inversin. Finalmente se declaran las conclusiones generales de todo el proyecto con base en los datos y determinaciones hechas en cada una de sus partes

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ANTECEDENTES
La nutricin es parte vital del quehacer humano. Cada da el hombre dedica gran parte de su tiempo para consumir alimentos mientras mejor lo haga, en el sentido de la calidad de lo que come y del tiempo que le tome su salud mejorara o se ver empobrecida. Los grandes chef y nutrilogos sostienen que una buena comida siempre debe de terminar con un buen postre. El que la mayora de la poblacin pueda terminar su comida o su cena con un buen postre es muy difcil, dado el costo que esto representara. Ante esto, gran parte de la poblacin prefiere consumir una buena mermelada con pan o mezclada con algn otro postre sencillo, no solo al final de la comido sino al final del desayuno o la cena. Incluso, muchas madres envan a sus hijos a la escuela primaria con un pan con mermelada. Este se debe a que la mermelada normal es una rica fuente de energa, debido a la cantidad de carbohidratos que contiene. Para muchas personas, sin embargo, la mermelada es un postre prohibido por varias causas. Una de ellas es la diabetes, es decir, las personas que padecen esta enfermedad no deben comer azcar; otra causa puede ser que la persona padezca sobrepeso, en cuyo caso tambin se abstiene de comer alimentos con grandes cantidades de carbohidratos. La azcar normal que se agrega a la mermelada se llama sacarosa o azcar comn, la cual representa todas las propiedades de un edulcorante, pues tiene dulzura, control de sabor, color, brillo, cohesividad, tensin superficial, presin osmtica y textura. Tambin funciona como un agente hidrofilico, pues tiene una alta afinidad con el agua y proporciona textura y consistencia en los alimentos. Con altas concentraciones de azcar se obtiene una consistencia muy viscosa y en la elaboracin de mermeladas su adicin ayuda a la elaboracin del gel, adems de darle brillo y textura al producto. Un consumo elevado de sacarosa podra estar prohibido por el mdico, ya que se considera que aporta mucha energa y poco nutriente. Adems de esto, un exceso de sacarosa en la dieta puede ser causal de caries dental, diabetes u obesidad, sobre todo si la dieta de las personas es deficiente. A pesar de lo anterior la mermelada comn se consume en grandes cantidades, aunque muchas veces no en forma directa, sino incluida en panes o cualquier otro tipo de pastelera. Sin embargo, esto no significa que el productor no cuente con posibilidades de incrementar las ventas de su producto si adems de la mermelada normal, produce variedades especiales para diabticos u obesos. Hay que decir que en todos los pases desarrollados estos productos ya tienen varios aos en el mercado. Incluso se puede pensar en la elaboracin de mermeladas de contenido calrico alto, intermedio y bajo. De acuerdo con la norma oficial de calidad para la mermelada de frutas, esta debe ser de consistencia pastosa o gelatinosa, obtenida por la coccin y concentracin de fruta adecuadamente preparada, adicionada de adulcorante, con o sin adicin de

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agua; se puede decir que los ingredientes bsicos de una mermelada son simplemente fruta, adulcorante y agua. Un edulcorante es una sustancia que, al agregarse, endulza a los alimentos; alguno s de ellos son azcar comn, azcar invertida, dextrosa, jarabe de glucosa que son productos naturales. Existen otros edulcorantes que son artificiales tales como manitol, sacarina de amonio, sacarina de calcio, sacarina de sodio y el llamado aspartame. Todos ellos ya han sido probados para uso en alimentos de humanos por la FDA (administracin de frmacos y alimentos) de Estados Unidos. A una mermelada comercial tambin se le permite agregar pectina, cidos orgnicos tales como cido ctrico, acido tartrico o cido mlico, para compensar deficiencias de acides que se llegaran a presentar en la fruta. A dems, se pueden agregar conservadores como benzoato de sodio, cido ascrbico o cido sorbico. El objeto de los conservadores es ayudar prolongar la vida en almacn del producto.

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MARCO DE DESARROLLO Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Un pas en vas de desarrollo requiere de la creacin de todo tipo de negocios, sin importar si son micro o grandes industrias. Para generar una empresa que agregue valor a los productos se requiere tecnologa. Y esta implica una serie de conocimientos sobre cmo hacer determinados productos. El estudio de factibilidad que se representa est inmerso en esta necesidad de creacin de empresas, en un pas con dificultades econmicas permanentes. Nace de la inquietud de un grupo de personas que, conociendo la tecnologa productiva tiene el deseo de formar su propia sociedad en el estudio se plantean varias restricciones, bsicamente la disponibilidad de capital y las restricciones ecolgicas que ahora impone el gobierno en el sentido de prohibir la instalacin de nuevas plantas productivas en zonas altamente pobladas, industrias que adems de contaminar consumirn recursos escasos y valiosos para la poblacin tales como el agua potable. Un pas con crisis econmica principalmente presenta elevadas tasas de inflacin en comparacin con aquellas que tiene los pases avanzados y el dinero disponible para prstamos es escaso y caso la inflacin, a su vez, le resta poco a poco el poder adquisitivo a los consumidores, quienes tendern adquirir menos productos no necesarios. Es dentro de este contexto personas con conocimientos eh iniciativa la instalar negocios propios e inmersos en una economa en crisis permanente que se genera el presente proyecto para generar una empresa q fabrique mermeladas, cuyos objetivos principales son o Demostrar que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto. o Demostrar que se denomina la tecnologa de produccin. o Demostrara que es econmicamente rentable.

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ESTUDIO DE MERCADO CONTENIDO DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. 2. 3. 4. 5. 6. Definicin del producto Anlisis de la demanda Anlisis de datos de fuentes primarias Encuesta aplicada para cuantificar el consumo del producto Anlisis de los resultados de las encuestas Calculo del consumo del producto a partir de los resultados de las encuestas 7. Anlisis de la demanda con fuentes secundarias 8. Proyecciones optimistas y pesimistas de la demandas 9. Anlisis de la oferta e importaciones 10. Anlisis histrico de la oferta total del producto 11. Proyeccin optimista y pesimista de la oferta nacional del producto. 12. Proyeccin optimista y pesimista de las importaciones del producto 13. Proyeccin optimista y pesimista de la oferta en el mercado 14. Proyeccin de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista 15. Anlisis de los precios 16. Proyeccin de los precios 17. Estudio de comercializacin del producto 18. Conclusiones generales del estudio de mercado

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Definicin del producto

El proyecto pretende inicialmente demostrar la viabilidad de fabricar mermelada, pero existen muchos tipos de estos tanto por la variedad de sabores como los tamaos. El estudio de mercado determinara precisamente que tipo de mermelada es ms conveniente elaborar. Por lo tanto se define de una forma general al producto. De acuerdo con las normas oficiales del pas respecto a Alimentos para humanos, frutas y derivados, se entiende por mermelada al producto alimenticio obtenido por la coccin y concentracin de jugos y pulpa de una fruta determinada, la fruta deber estar sana, limpia, de un grado de madurez adecuado, ya sea fresca o en conserva, libre de partculas de cascara, adicionada de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de agua con la adicin opcional de otros ingredientes, envasada en recipientes hermticamente cerrados y procesados trmicamente para asegurar su conservacin en buen estado por el tiempo determinado por las autoridades correspondientes. La mermelada puede ser de tipo uno si contiene fruta en trozo o de tipo dos si contiene la fruta desmenuzada. Cualquiera que sea el tipo, la fruta emplea un color caracterstico, que no est oscurecida por golpes ni por accin enzimtica; el olor y sabor tambin deben ser caractersticos de la fruta empleada; su consistencia debe ser semislida, en funcin de una buena gelificacin. Desde este punto de vista la mermelada podra ser de frutas tan conocidas como naranja, fresa, pia, uva, etc hasta de frutas exticas como kiwi, chayote o tejocote. Los edulcolorantes que se permiten emplear van desde el azcar normal hasta fructosa, sacarina, aspartame,dextrosa, jarabe de glucosa entre otros. Respecto a los aditivos, estos se pueden clasificar en conservadores y aditivos para mejorar las caractersticas o el aspecto del producto, los conservadores ms utilizados en las mermeladas son el benzoato de sodio o acido srbico en una cantidad que no exceda el 0.1% de la masa total. Entre otros aditivos naturales se encuentran las fibras naturales, cuya adicin hara que la mermelada fuera rica en fibra para ayudar a la digestin, propiedad muy deseable en los alimentos.

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La composicin porcentual del producto se muestra en la siguiente tabla: Materia prima Fruta sola con aditivo fibroso Aditivo fibroso Edulcorante Pectina cido ctrico Agua o jugo de fruta Porcentaje 40% 20% 2.0% 0.02% 0.01% 37.88%

La mermelada tambin debe cumplir con las siguientes caractersticas microbiolgicas: Especificacin Mesofilicos aerobios Coliformes Hongos y levaduras Salmonella Eschericha coli Colonias/G mximo 50 10 20 negativo Negativo

Otras caractersticas que debe de tener la mermelada comercial envasada son: pH de 3.0 a 3.3 Vacio proporcional al tamao del envase Exenta de materiales extraos tales como larvas o huevecillos Sin colorantes ni saborizantes artificiales Envasado en recipiente de vidrio y sellado al vaco

Por tanto, una mermelada comercial tiene una combinacin muy amplia de componentes y el mercado determinara el rango y el tipo de componentes mas probable de consumo entre la poblacin.

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Anlisis de la demanda
Para cuantificar la demanda se utilizaron dos fuentes. Las primarias, que son la estadsticas oficiales emitidas por el gobierno o por alguna cmara de comercio; y o las secundarias, que indican la tendencia de consumo de mermelada a travs de los aos y de cules son los factores macroeconmicos que influencian su consumo pero no arrojan datos sobre las preferencias del consumidor en cuanto al tipo de fruta y otras caractersticas, por lo que para obtener estos datos se aplicaron encuestas.

Anlisis de datos de fuentes primarias (Aplicacin de encuestas)

Junto con el equipo de colaboradores que estamos realizando este proyecto, se determino el nivel de confianza que se requera y este es del 95% con un error permisible del 5% en los resultados de las encuestas. Para el calculo del tamao de la muestra que proporcione estos parmetros, es necesaria la desviacin estndar del consumo, para obtenerla se aplico un muestreo piloto de 30 encuestas, preguntando exclusivamente cual es el consumo de mermeladas de cualquier tipo, esto por familia y en un lapso de un mes. La encuesta se aplico principalmente a amas de casa cuyas familias si consumen mermelada. El resultado obtenido fue que la media de este consumo es de 650 gramos con una desviacin estndar de 520 gramos. Lo cual significa que hay familias que consumen hasta 1.200kg al mes y hay otras que solo eventualmente llegan a comer un poco de producto. Con estos datos, se calcula el tamao de la muestra para aplicar la encuesta. Datos Nivel de confianza Error Desviacin estndar

95% 5% .520Kg

Antes de aplicar la encuesta es necesario estratificar. La encuesta pretende determinar la cantidad de mermelada que se consume, sabores preferidos y si fuera conveniente lanzar alguna mermelada para diabticos, es decir, una mermelada que no contenga azcar si no edulcorante artificial.

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Encuesta aplicada para cuantificar el consumo de mermeladas

Buen da, nosotros somos alumnos del Instituto Tecnolgico de Orizaba carrera de Ingeniera Industrial cursando la materia de Mercadotecnia agradeceramos si fuera tan amable de contestar las siguientes preguntas. 1.- Consume usted mermeladas de cualquier tipo? o S o No 2.- Es usted diabtico? 3.- A usted como diabtico, Le gustara consumir una mermelada que no tuviera azcar, es decir, que no fuera daina? 4.- Que sabor de mermelada prefiere? o o o o o Pia Fresa Durazno Frutos exticos Otros __________________________________________________

5.- Cuando compra mermelada, Cul es el tamao que con frecuencia compra?

6.- En qu presentacin le gustara comprar la mermelada, en frasco de vidrio o bolsa de plstico?

7.- Cual es su ingreso familiar?

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Buen da, nosotros somos alumnos del Instituto Tecnolgico de Orizaba carrera de Ingeniera Industrial cursando la materia de Mercadotecnia agradeceramos si fuera tan amable de contestar las siguientes preguntas. 1.- Consume usted mermeladas de cualquier tipo? o S o No 370 (88.9%) 46 (11.1%)

2.- Es usted diabtico? Respuestas: Aqu solo se tomaron en cuenta la respuesta de 21 personas diabticas 3.- A usted como diabtico, Le gustara consumir una mermelada que no tuviera azcar, es decir, que no fuera daina? Respuestas: Las personas diabticas todas contestaron que si les gustara una mermelada que pudieran consumir 4.- Que sabor de mermelada prefiere? o o o o Pia (59%) Fresa (23%) Durazno (10%) Frutos exticos (8%)

Sabor preferido de mermelada

pia Fresa Durazno frutos exticos

10%

8%

23%

59%

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5.- Cuando compra mermelada, Cul es el tamao que con frecuencia compra? Respuestas: o De 250 gramos, 183 (44%) ; 96% contesto que cada 15 das y 4% eventualmente o De 500 gramos , 198 (47.6%); 91% compra cada mes y 9% cada tres meses o De 1000 gramos, 35 (8.4%); 1.7% contesto que compra cada 15 dias, 15% cada mes 22% cada mes y 61.3% eventualmente

6.- En qu presentacin le gustara comprar la mermelada, en frasco de vidrio o bolsa de plstico? Respuestas : o Frasco de vidrio, 383 (92%) o Bolsa de plstico, 33 (8%)

Presentacin de la Demanda
bolsa de plstico Frasco de vidrio

8%

92%

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7.- Cual es su ingreso familiar? Respuestas: o Hasta 3 salarios mnimos por mes 4 o Entre tres y seis salarios mnimos por mes 118 o Ms de seis salarios mnimos al mes 294

Ingresos de la poblacin en salarios mnimos

hasta 3 salarios mnimos entre 3 & 6 Sm 1% 28% mas de 6 Sm

71%

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Anlisis de los resultados de encuestas

Las preguntas iban encaminadas a cuantificar el consumo de familiar de las mermeladas. En la pregunta 1 se tiene el 11.1% de las familias que no consumen ningn tipo de mermeladas. De acuerdo con el ltimo censo de poblacin, el pas cuenta con 97, 500,000 habitantes en trminos generales; el mismo censo indica que el nmero promedio de miembros de una familia es de 5.8%, por lo que existen 16.8millones de familias. De stas un 32% no percibe un ingreso mayor a tres salarios mnimos mensuales, es decir, las posibles familias consumidoras, tomando en cuenta que solo el 89.9% que consumen mermeladas son: 16.8(1-0.32)(1-0.111)= 10.27 millones de familias Se sabe que existe un 5% de diabticos en la poblacin total, independientemente de que en una familia haya ms de uno que no haya ninguno. Como todos los diabticos entrevistados contestaron la pregunta 3 que si consumirn mermeladas especiales para ellos, esto lleva a concluir que del total de mermeladas que se elabore, el 5% deber ser especial para diabticos. De las respuestas a la pregunta 4, se concluye que son los porcentajes de sabores que debe tener la elaboracin del producto; es decir el 86% del producto total debe ser de pia, y lo recomendable es no producir de frutos exticos ya que casi no existen en el mercado De las respuestas a la pregunta 5 y 6 se pueden realizar los siguientes clculos: si se multiplica el nmero de familias posibles consumidoras de mermeladas (10.27 Millones de familias) por el porcentaje de de respuestas a cada pregunta, por la frecuencia de consumo (cada quince das, cada mes, cada tres meses o eventualmente una vez al ao) Millones de familias consumidoras 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 % de respuesta 0.44 0.44 0.476 0.476 0.084 0.084 0.084 Consumo en Kg. 0.250 0.250 0.500 0.500 1.000 1.000 1.000 Porcentaje relativo de respuesta 0.96 0.04 0.91 0.09 0.017 0.183 0.20 Millones de Frecuencia Kg anual de consumidos consumo por ao 24 26.02 1 0.0445 12 26.69 4 0.88 24 0.3519 12 1.894 4 0.6901

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Calculo de consumo de mermeladas a partir de los resultados de las encuestas

Con los datos anteriores se obtiene un total anual de mermelada envasada para consumo directo de 57097 toneladas anuales la cual se puede observar en el anlisis de fuentes secundarias de informacin para este ao en el cual se realizaron las encuestas hay que tener en cuenta que se debe de tener un nivel de confianza y un grado de error. Estos datos son de gran utilidad para localizar geogrficamente el mercado de consumo. La diferencia estadstica dice que no hay necesidad de encuestar a la poblacin de cada estado de la republica mexicana para saber cmo es que se comportara su consumo, por lo tanto para cuantificar el consumo de mermeladas en cada estado, basta calcular las estadsticas del INEGI, determinar el nmero de familias que tienen ingreso superior a tres salarios mnimos y realizar el mismo calculo.

Anlisis de la demanda con fuentes secundarias

Se consultaron los registros que tienen el INEGI y la cmara nacional de industria de las conservas alimenticias (Canaica). Ambas fuentes de informacin tuvieron datos casi idnticos sobre la venta de mermeladas tradicionales envasadas, es decir, no se tomo en cuenta la mermelada que se vende a granel para repostera y panadera. Las cifras fueron tomadas del sector manufacturero, en la seccin uno, productos alimenticos, en la fraccin 311 301, otros productos a partir de hortalizas, frutas y legumbres. Se agregan tres columnas de datos variables macroeconmicas, que probablemente estn relacionadas con el comportamiento de la demanda. Los datos son los siguientes. Tabla 2.8 Comportamiento histrico de la demanda y probables variables macroeconmicas explicativas. Ao 1 2 3 4 5 6 7 Demanda 32350 313550 28083 33408 44987 54344 56830 Inflacin 11.01 7.06 52.0 27.7 15.7 18.8 17.2 PIB 2.0 4.5 6.2 5.2 7.0 4.1 2.9 Paridad 2.3 4.8 5.6 6.5 6.95 10.05 11.4

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Ajuste de los datos a una recta. El siguiente punto es el desarrollo del estudio es obtener una proyeccin de los datos de demanda. Para realizar la proyeccin, primero es necesario ajustar estadsticamente esos datos mediante regresin lineal, y encontrar la variable macroeconmica, de las tres mostradas que mejor explique el comportamiento de la demanda. Para realizar estas regresiones, se utilizo el paquete estadstico STAPLAN III y solo se muestran los resultados obtenidos. Al correlacionar los aos (yr), y la demanda (d) y la inflacin (f) se obtuvieron los siguientes resultados: Ecuacin Al correlacionar los aos (yr), con la demanda (d) y el producto interno bruto (PIB), se obtienen los siguientes resultados: Ecuacin Al correlacionar los aos (yr), la demanda (d) y la paridad de las monedas pesodlar (par), se obtuvieron los siguientes resultados: Ecuacin Como se observa, el mejor ajuste, desde el punto de vista estadstico, se obtiene cuando se correlacionan los aos, la demanda y la inflacin, ya que se logra un coeficiente de 0.9587 que es el ms alto de los tres, y adems no presenta auto correlacin, lo cual se observa en el valor del estadstico Durbin-Watson que es de 2.2196

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PROYECCIONES OPTIMISTA Y PESIMISTA DE LA DEMANDA

Con la ecuacin obtenida, se realizan pronsticos, al menos, para os prximos cinco aos. Cuando se pronostica con una ecuacin de tres variables, como la ecuacin obtenida no solo se debe determinar el ao

70,000 60,000 50,000 40,000 ao 30,000 20,000 10,000 0 1 2 3 4 5 6 7 demanda

Del pronstico, sino tambin la variable explicativa, en este caso la inflacin que habr en cada uno de los aos de pronstico. Como para fines prcticos es muy arriesgado obtener un diagnostico puntual, es ms conveniente realizar un pronstico bajo un escenario macroeconmico, un escenario optimista y uno pesimista. Esto significa que en un escenario optimista, la inflacin pronosticada seria baja (digamos la inflacin que pronostican las fuentes oficiales) y en un escenario pesimista la inflacin en cada uno de los siguientes cinco aos, sera mucho mayor que los datos de inflacin optimista. Se observara como varia la demanda de las mermeladas al variar la inflacin. Cuando la inflacin es elevada, tendera disminuir el consumo del producto, con el cual se tendra un escenario pesimista, y cuando la inflacin es baja, se incrementa el consumo del producto.

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Ao 8 9 10 11 12

Inflacin optimista 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5

Demanda optimista 61.548 65741 70.941 76686 82567

Inflacin pesimista 25 35 32 26 29

Demanda pesimista 58 906 61111 66856 73418 76844

Observe como decir que la demanda para el ao ocho puede estar entre 61 547.67 y 58 906.03 es un resultado ms factible que comprometerse al declarar un pronstico puntual. Tambin observe como en la medida en que la inflacin se mantiene baja, el consumo de mermelada no es un producto necesario y cuando sobra un poco de dinero en la familia se consume ms.

ANALISISDE LA OFERTA E IMPORTACIONES

En Mxico, en la Canainca se encuentran registradas catorce maracas comerciales de mermeladas de todo tipo de sabores y, adems, se importa mermelada en muy pequeas cantidades. La importacin es bsicamente de mermeladas especiales para diabticos. Las marcas comerciales mas conocidas en el pas son Industrias Elas Pando, Herdez, Grupo Agroindustrial SANHA, Kraft de General Foods y McCormick de Mxico. A continuacin se muestran los datos histricos del consumo e importacin de mermeladas. Los datos de importacin se obtuvieron del arancel numero 20 079 901 referente a la importacin de mermeladas, de todo tipo de sabores, destinadas a diabticos.

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90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 8 9 10 11 12 Demanda optimista Demanda pesimista

ANALISIS HISTORICO DE LA OFERTA TOTAL DE MERMELADAS

Datos histricos de venta de mermeladas. Ao 1 2 3 4 5 6 7 Venta de mermelada 33.235 34.937 35.846 36.241 37.555 46.760 50.657 Importacin No disponible 485 699 255 1.451 1.394 1.583 Oferta total 33.235 35.422 36.545 36.496 39.006 48.154 52.240

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Para comprender bien estos datos, es necesario reconocer que existen muchas pequeas fbricas de mermeladas que venden su producto directamente a panaderas o a otro tipo de negocios de repostera que las utilizan como materia prima, tal es el caso de algunos helados o paletas.

PROYECCION OPTIMISRA Y PESIMISTA DE LA OFERTA NACIONAL DE MERMELADAS

De la misma forma en que se hizo primero el ajuste y despus la produccin de los datos de la demanda, se realizara el ajuste y proyeccin de la oferta, incluyendo el hecho de obtener escenarios optimista y pesimista. Se tomaran exactamente los mismos datos macroeconmicos mostrados en el anlisis de la demanda. Los resultados son los siguientes: Al correlacionar la oferta (0f) con los aos (yr) y la inflacin (f) se obtienen los siguientes datos: 0f= 29335.92 + 2783.24yr 1.4132 Donde r = 0.996;durbin-watson= 1.4132 Al correlacionar la oferta (0f), los aos (ye) y el producto interno bruto (PIB), se obtienen los siguientes resultados. Ecuacin: 0f=28336.37+2863.44yr-169.22PIB DONDE r=.9075; DURBIN WATSON =1.1025 De la misma forma se realiza el anlisis de las importaciones. Los datos se indican a continuacin al correlacionar las importaciones (IMP), con los aos(yr) con el producto interno bruto (PIB) se obtienen los siguientes resultados: Ecuacin: IMP=-26.55+261.88yr-2.82PIB Donde r= 0.8412; Durbin-watson =2.852 Al correlacionar las importaciones con la paridad monetaria peso-dlar (par), con los aos (yr) se obtienen los siguientes resultados: Ecuacin: IMP=-121.75+333.21yr-54.83par

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Para realizar las proyecciones de la oferta se seleccion el ajuste de la oferta con los aos y con la inflacin. En este anlisis tambin se crearon escenarios macroeconmicos. Para que las condiciones de los escenarios fueran similares se consideraron los mismos valores futuros de la inflacin optimista y pesimista los resultados se muestran en la siguiente tabla:

ao 8 9 10 11 12

Inflacin optimista 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5

Oferta optimista 50778 53416 56253 59197 62115

Inflacin pesimista 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5

Oferta pesimista 50255 52499 55445 58551 61631

Para realizar las proyecciones de las importaciones, se seleccion el ajuste de estas con los aos y la paridad peso-dlar, por tener el mayor coeficiente de correlacin sin presentar auto correlacin.

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140,000 120,000 100,000 80,000 Serie 2 60,000 40,000 20,000 0 8 9 10 11 12 Serie 1

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Proyeccin optimista y pesimista importaciones de mermeladas.

de

las

ao
8 9 1 11 12

Inflacin optimista
12.0 12.8 13.4 14.0 14.5

Oferta optimista
1886 2175 2476 2776 3082

Inflacin pesimista
13.0 14.3 15.8 17.0 18.6

Oferta pesimista
1831 2093 2344 2611 2857

PROYECCION OPTMISTA Y PESIMISTA DE LA OFERTA TOTAL EN EL MERCADO

La oferta total de mermeladas se obtuvo como la suma de la oferta nacional ms las importaciones y los resultados se muestran en la tabla ao 8 9 10 11 12
140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 8 9 10 11 12 Oferta pesimista Oferta optimista

Oferta total optimista 52664 55591 58728 61973 65197

Oferta total pesimista 52086 54592 57789 61162 64488

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proyecciones de la demanda potencial insatisfecha ptima y pesimista

Con una simple resta de datos de la proyeccin de la demanda optimista menos la proyeccin de la oferta total optimista, se obtiene la demanda potencial insatisfecha optimista y de la misma se obtendr la demanda potencial insatisfecha pesimista. Los resultados se muestran en las tablas
Ao Demanda potencial optimista 61548 65741 70941 76686 82567 Oferta potencial optimista 52664 55591 58728 61973 65197 Demanda potencial insatisfecha optimista 8884 10150 12213 14713 20594

8 9 10 11 12

Ao

Demanda potencial optimista 58906 61111 68856 73418 79844

Oferta potencial optimista 52086 54592 57789 61162 64488

8 9 10 11 12

Demanda potencial insatisfecha optimista 6820 6590 9067 12256 15356

Anlisis de precios
La determinacin de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues servir de base para el clculo de los ingresos probables del proyecto en el futuro. Tambin servir como base para la comparacin de los precios comerciales y el precio probable al que se pudiera vender en el mercado el producto objeto de este estudio, tomando en cuenta a todos los intermediarios que intervienen en la comercializacin del mismo. Como la nueva empresa piensa elaborar mermeladas tradicionales y mermeladas para diabticos, se investigo el precio de ambos productos recalcando que en el pas todas las mermeladas para diabticos que se venden son productos importados.

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Marca Crabtree Evelyn Extra Low calories Crabtree Estee y

Pas de origen Gran Bretaa Espaa Usa Usa Usa

Precio pesos $49 $32 $29.50 $49 $37.50

en

Edulcorante Fructuosa Fructuosa Sacarina No informa Sacarina

Contenido en gramos 200 325 397 397 397

25000

20000

15000 DPI optimista 10000 DPI pesimista

5000

0 8 9 10 11 12

No fue posible obtener el precio al cual se venden estos productos al primer intermediario, sin embargo, se puede suponer que la ganancia del intermediario es de un 25% a un 30%. El precio promedio para 500g de producto importado es de $75.72, quitando, en forma conservadora, un 30% de ganancia del intermediario, se tendra un precio de venta al intermediario de $55.93 por 500g. Para los productos nacionales, se tomaron precios de las seis principales marcas ya mencionadas en el anlisis de la oferta, en diferentes puntos de venta. Los precios obtenidos para frascos con un contenido de 500g son los que ofrecen al distribuidor, este a su vez, agrega desde un 25% y hasta un 30% ms de ganancia al vendedor al menudeo. Deben tomarse en cuenta estos factores para determinar el precio al pblico. Los resultados se muestran en la tabla 2.17. Agregando un 30% de ganancia para el intermediario, el precio de venta al pblico seria de $19.00. Aunque realmente el promedio del precio del producto importado
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se eleva por la marca Crabtree, aun as hay una enorme diferencia en el precio de los productos nacionales y extranjeros. La importancia de estos productos indica que si hay un mercado para ellos, probablemente ms grande de lo que se est importando actualmente, pero tambin es posible que muchos consumidores no compren el producto debido a su alto precio, comparado con el precio de una mermelada nacional, adems de la erosin del producto adquisitivo de los consumidores debido a la crisis econmica crnica que padece el pas. Marca 1 2 3 4 5 6 Precio en supermercado 15.20 14.30 14.00 14.80 14.75 14.60

60 50 40 30 20 10 0 8 9 10 11 12 precio optimista precio pesimista

Solo se proyectara el precio del producto nacional, pues no tiene sentido proyectar el precio del producto importado. La proyeccin del precio se efecta con base en los pronsticos de inflacin en los aos futuros y no ajustando los puntos de una serie histrica de datos de precios. Al igual que en el pronstico de la demanda y la oferta, se tomo un pronstico de la inflacin optimista y pesimista. Para que los resultados sean congruentes, se debern tomar los mismos datos de inflacin considerados en la oferta y demanda, para los aos 8 y 12. Los resultados se muestran en la tabla.

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ao 7 8 9 10 11 12

Inflacin optimista 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5

Precio optimista 14.60 16.83 19.86 23.24 26.49 29.54

Inflacin pesimista 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5

Precio pesimista 14.60 18.25 24.63 32.52 40.98 49.38

Observe que el ao en que est considerando el precio de $14.60, es el ao siete, mismo en que se realizo el estudio de factibilidad. A partir del ao ocho todos son pronsticos.

Estudio de la comercializacin del producto

Los aspectos que se analizaran en este apartado son la determinacin de los canales ms apropiados de distribucin, la seleccin de distribuidores y una propuesta de publicidad. El primer punto, y de acuerdo con la Canaica, indica los porcentajes de los principales canales de distribucin. Se observa en la tabla 2.19, que 41.7% de las ventas de la industria de las mermeladas se canaliza a travs de un mayorista distribuidor final, seguido por las tiendas de auto servicio que venden 31% de la produccin. Estas cifras demuestran que se deben localizar a los principales distribuidores del producto, pues a travs de ellos es donde se vende el mayor porcentaje. Ellos se encargan de vender el producto a minoristas para que estos, finalmente, lo hagan llegar al consumidor final. El problema de este canal es que se generan dos intermediarios, cada uno con determinado porcentaje de ganancia, por lo que el precio final de venta ser ms alto. El segundo canal tiendas de auto servicio, es el que presenta mejores perspectivas de venta, ya que hay un solo intermediario; el nico problema es que el producto no llegara a toda la poblacin, por que definitivamente no todas las amas de casa compran alimentos en tiendas de auto servicio y adems el crdito que estas ltimas solicitan es grande. Finalmente distribuir el producto a tiendas de gobierno presenta la gran desventaja de que los pagos son muy irregulares, a pesar de que el producto llegara a tener una venta aceptable. De los resultados de la encuesta, se obtiene que los mejore consumidores son aquellas familias que perciben un ingreso mayor a seis salarios mnimos y, sobre todo, se encuentran diabticos o personas con exceso de peso, sern consumidores ideales debido a que tienen suficiente poder econmico para poder adquirir el
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producto. Esto lleva a seleccionar proveedores tales que su rea de influencia se ubique en zonas econmicas de clase media alta. Respecto a la conservacin y manejo por parte del distribuidor, la mermelada no requiere de condiciones especiales en cuanto a refrigeracin u otro tipo de cuidados, de forma que, desde este punto de vista, no es necesario exigir demasiado al distribuidor. Por otro lado esta estrategia de introduccin al mercado. El producto presenta la caracterstica de que, al contener un edulcorante artificial, puede ser consumido por diabticos y personas excedidas de peso, lo cual lo conveniente en un alimento especial que sustituir algunas importaciones, a pesar de que solo una pequea parte de la produccin tendr estas caractersticas. Esta es una buena base para la publicidad introductoria, es decir, no promoverlo como una mermelada mas en el mercado, si no como la nica mermelada nacional que no afecta el peso del consumidor ni pone en riesgos la salud de personas diabticas. La promocin se realizara en los puntos de venta tales como supermercados ubicados en zonas de clase media y alta con degustacin por parte del consumidor durante, al menos, cuatro fines de semana. Las tareas cotidianas del departamento de comercializacin o de ventas dentro de la empresa sern elaborar la factura correspondiente que le entregara, llevarlo al distribuidor correspondiente y regresar a la planta para realizar otra entrega bajo el mismo procedimiento. Se espera que nicamente en los primeros mese de funcionamiento de la planta sea necesario contratar vendedores y una vez acreditada la marca en el mercado, la plantilla se pudiera reducir sustancialmente.

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Conclusiones generales del estudio de mercado.

El producto que se pretende elaborar es de los llamados nobles, es decir, son del tipo de aquellos que no requieren de cuidados especiales para su conservacin ni presentan fuertes variaciones estacionales o se vean afectados en el nivel de ventas por las condiciones econmicas del pas. Se habr observado en el anlisis de la demanda como en la crisis econmica presentada, donde la inflacin llega a 52%, la demanda del producto disminuyo de 31305 en el ao previo a 28083 toneladas en el de la crisis, para recuperarse a su nivel de crecimiento normal para el siguiente ao, lo anterior habla por s mismo de las bondades del producto. Tambin se espera que la novedad de presentar en el mercado una mermelada adecuada para personas excedidas de peso o diabticas sea, un atractivo extra en el mercado, a pesar de que no mas del 10% de la produccin tendr esta caracterstica. La demanda potencial insatisfecha se estimo, en el escenario optimista en 8884 toneladas para el primer ao y de 20594 toneladas para el quinto ao de operacin. En el escenario pesimista, esta demanda potencial se estimo en 6820 para el primer ao y 15356 toneladas para el quinto ao de operacin, siempre que los pronsticos macroeconmicos se mantengan dentro de los lmites sealados. Sobre el precio del producto y comercializacin, no se detectan probables problemas, por lo que, desde el punto de vista del mercado, el proyecto se presenta activo.

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