Instituto Profesional Valle Central

Gua Metodolgica

Asignatura

MARKETING ESTRATEGICO

AUTOR: Evelyn Anglica Hiller Garrido

CONCEPCIN - FEBRERO - 2013

AUTOR

Evelyn Anglica Hiller Garrido

Ingeniero en Administracin de Empresas Mencin Marketing de Universidad Arturo Prat de Iquique, Magister en Gestin Educacional de Iede de Madrid Espaa, Diplomado en Administracin Portuaria, Tcnico en Comercio Exterior de Universidad Arturo Prat. 7 aos de Docencia en Universidades e Institutos, Instruccin y Coach a Empresas. Destacada experiencia en Gestin de Comercio Exterior en Multinacionales y en Programas de Fidelizacion (CRM). Docencia en Universidades e Institutos: rea de Negocios, Emprendimiento y Acreditacin de stos siendo parte de comits evaluadores. Demostradas competencias en el diseo e implementacin de proyectos tecnolgicos y modelos de gestin de Marketing y Desarrollo de E-Marketing.

BIENVENIDA

Estimado Estudiante:

Para el estudiante de INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, el manejo, anlisis, planeacin e instrumentacin de las estrategias de marketing, representan un reto importante de su carrera. Marketing Estratgico es una asignatura que pretende aportar al estudiante una serie de herramientas actualizadas que puestas en ejecucin en un plan estratgico, permitan complementar a la organizacin. Por ende entrega la

capacidad para fundamentar la toma de decisiones en la empresa.

Esta Gua Metodolgica, busca desarrollar las siguientes competencias de acuerdo al Perfil Profesional de INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS.

Competencias Profesionales - Comprender la funcin del marketing dentro de la empresa, el entorno y la actividad comercial, y analizar la dimensin del mercado, su estructura y los diferentes segmentos y competencia en cada uno de ellos. - Gestionar adecuadamente un equipo de ventas en sus reas ms importantes: seleccin, remuneracin, motivacin, control, etc. - Conocer y aplicar los diferentes tipos de investigacin y las metodologas y tcnicas correspondientes para hacer estudios de mercado, lanzamiento de productos, hasta la toma de decisin empresarial correspondiente. - Capacidad para utilizar habitualmente la tecnologa de la informacin y las comunicaciones en el desempeo de la actividad profesional en el mbito comercial. - Capacidad para disear un plan de marketing. - Capacidad de aplicar los conocimientos adquiridos en la prctica de la Direccin Comercial y Marketing. - Habilidad en la bsqueda de informacin encaminada a la toma de decisiones en el mbito del marketing. - Capacidad para elaborar y difundir informes de asesoramiento comercial sobre situaciones concretas de empresas y mercados. - Capacidad para redactar proyectos de gestin en el rea comercial de la empresa.

Competencias de Egreso Competencias para desarrollarse en los departamentos de marketing de empresas de consumo masivo, servicios, agencias creativas y otras compaas que dan soporte a la implementacin de estrategias de marketing.

Para lo anterior, esta Gua Metodolgica se ha dividido en las siguientes unidades de estudio con sus respectivos Objetivos de Aprendizaje y Contenidos.

OBJETIVO GENERAL.

Comprender la importancia del Marketing

Estratgico en cualquier

estructura empresarial, aplicando sus herramientas en forma correcta, a fin de aumentar la rentabilidad, optimizando resultados.

Ser capaz de definir correctamente el producto, el cliente, y de qu manera llegar a l, para que se decida por una oferta entre otras.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Conocer los fundamentos ideolgicos de la gestin de marketing. Constatar la orientacin del marketing al mercado en condiciones de rendimiento econmico y social de las empresas. Distinguir entre marketing estratgico y operativo Comprender los conocimientos que aborda el marketing internacional en los nuevos tiempos. Conocer los contenidos e implicancias de una auditora de marketing estratgico. Realizar el anlisis de macro marketing. Realizar programas de distribucin, de precio, de venta y de comunicacin. Analizar motivaciones de compra y de proceso, de formacin de necesidades tanto en individuos como en organizaciones. Resolver problemas de aplicacin de elecciones estratgicas.

UNIDADES TEMTICAS

Marketing Estratgico

Pgina

1.1 UNIDAD I: El Marketing en la empresa y en la economa

1.1.1 Los fundamentos ideolgicos del marketing 1.1.2 Las funciones del marketing en la empresa 1.1.3 La funcin del marketing en la economa 1.1.4 La ptica marketing y sus lmites

9 11 13 14

2.2 UNIDAD II: El Marketing y la satisfaccin de las necesidades

2.2.1 La nocin de la necesidad en la teora econmica 2.2.2 Los objetos de la motivacin humana 2.2.3 Hacia una teora integrada de la motivacin humana 2.2.4 Hacia una teora integrada del consumidor 2.2.5 Las motivaciones del cliente industrial 2.2.6 El comprador, agente activo de decisiones 2.2.7 El comprador, productor de satisfacciones 2.2.8 Modelizacin del concepto producto multiatributo 2.2.9 El consumidor y la informacin 2.2.10 Los niveles de respuestas del mercado 2.2.11 La medida de la respuesta cognitiva 2.2.12 La actitud y la medida de la respuesta efectiva 2.2.13 Medida de la respuesta comportamental 2.2.14 Las medidas de satisfaccin/insatisfaccin 2.2.15 El anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin 2.2.17 La puesta en prctica de una estrategia de segmentacin 2.2.18 La segmentacin internacional

17 17 18 20 23 25 26 28 29 30 33 34 35 36 37 41 43

3.3 UNIDAD III: La eleccin de una estrategia de marketing, el plan estratgico de marketing y procedimientos metodolgicos.

3.3.1 Anlisis de la cartera de actividades 3.3.2 Las estrategias bsicas de desarrollo 3.3.3 Las estrategias de crecimiento 3.3.4 Las estrategias competitivas 3.3.5 Las estrategias de desarrollo internacional 3.3.6 Razones para un plan estratgico de marketing 3.3.7 Descripcin del contenido de una auditoria de marketing estratgico 3.3.8 La eleccin de los objetivos y del camino estratgico 3.3.9 El anlisis del riesgo y la planificacin de lo imprevisto 3.3.10 Procedimientos metodolgicos segn contextos BIBLIOGRAFA GLOSARIO ANEXOS

47 49 50 52 53 60 61 62 64 66

69 70 90

Unidad I

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMA

OBJETIVOS Proporcionar conocimientos y herramientas prcticas de gestin estratgica de marketing; marketing operativo; estrategias creativas publicitarias; publicidad y ventas on line, adems de la direccin de ventas y la psicologa aplicada a las ventas, con el propsito de incrementar los ingresos de un negocio en forma competitiva.

APRENDIZAJES ESPERADOS

CONTENIDOS Fundamentos

- Capacidad para adaptarse a la evolucin cambiante de los mercados, composicin de la cartera de productos y servicios que comercializa y a los sistemas de control informtico que se apliquen en la gestin. - Capacidad para responsabilizarse de la logstica comercial, gestionando los espacios y el funcionamiento del almacn, . controlando los movimientos de mercancas a travs de inventarios, organizando los procedimientos de distribucin de los productos y las devoluciones de mercancas. - Capacidad para organizar y coordinar actuaciones de merchandising, diseando escaparates, planificando la superficie de venta y estableciendo promociones

ideolgicos del marketing Las funciones del

marketing en la empresa La funcin del

marketing en la economa La ptica marketing

y sus lmites

1.- EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMA

1.1.1 LOS FUNDAMENTOS IDEOLGICOS DEL MARKETING.

El trmino marketing es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida.

Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el marketing.

1. El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes.

En esta

acepcin, muy mercantilista, el marketing se aplicara principalmente en los

mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores ms nobles de productos de alta tecnologa, de la administracin pblica, servicios sociales y culturales. 2. El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.

Estos mtodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeas empresas. El costo de instrumentacin es elevado y su valor prctico poco evidente. 3. El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotacin comercial por el vendedor.

Estos mtodos, implican la generacin de necesidades y la alienacin de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing. Una dimensin accin (la conquista de los mercados) Una dimensin anlisis (comprensin de los mercados) Una dimensin ideolgica (una actitud)

La tendencia ms frecuente es la de reducir el marketing a la dimensin accin, es decir, a un conjunto de mtodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensin anlisis (el marketing estratgico).

El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la ptica de marketing) se apoya en la teora de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberana del comprador.

En la base de la economa de mercado se encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofa del enfoque sobre los mercados.

El principio de la soberana del comprador:

1. Lo que los individuos persiguen, son experiencias de satisfaccin para ellos; es la bsqueda de un inters personal lo que incita a los individuos a producir y trabajar.

2. Las personas buscan satisfaccin con elecciones individuales, las cuales varan segn los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc... El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias.

3. Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarn el mejor de sus objetivos. 4. Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y ms particularmente en el principio de la soberana del comprador.

Los campos de accin del marketing: El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor. El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones

El marketing social que corresponde a las organizaciones sin nimo de lucro, como museos, universidades, etc.

1.1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Dentro del Marketing se pueden identificar 7 etapas o funciones. 1. Anlisis de las oportunidades de negocio 2. Segmentacin y seleccin de mercados 3. Anlisis y pronstico de la demanda 4. Anlisis de la competencia 5. Diseo de las estrategias de marketing 6. Organizacin e implementacin 7. Control

1. Anlisis de las oportunidades de negocio. Esta etapa del marketing consiste en identificar las oportunidades de negocios que se presentan en el entorno. Estas oportunidades de negocios se pueden presentar al crear un nuevo negocio o innovar en algn negocio ya en funcionamiento en cuyo caso la oportunidad se puede identificar al crear un nuevo producto o servicio. Siempre se cuenta con la opcin de adentrarse a nuevos mercados para diversificar las fuentes de ingresos. 2. Segmentacin y seleccin de mercados. Esta funcin consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe en pequeos mercados ms segmentados con grupos de consumidores con caractersticas similares y necesidades ms especficas. La demanda disminuye pero la relevancia aumenta gracias a la especializacin. 3. Anlisis y pronstico de la demanda. Esta funcin o etapa consiste en estudiar a los consumidores con caractersticas similares elegidos en la etapa nmero 2 para crear productos o servicios relevantes para ellos. Analizando sus gustos, sus necesidades, sus deseos, sus hbitos de consumo, su condicin econmica y cualquier otro dato que nos permita conocer ms de nuestro pblico objetivo. En base a esa informacin la empresa deber ofrecer ms y mejores productos con lo que se pretende aumentar la rentabilidad. 4. Anlisis de la competencia. En esta etapa se analizan a los competidores. Es bsico responder a preguntas como: Que antigedad tienen? Donde estn ubicados? Cuntos son? Cules son los principales? Cules son sus fortalezas? Cules son sus debilidades? Cules son sus estrategias? Cul es su capacidad? Etc. 5. Diseo de las estrategias de Marketing. En esta etapa se definen todas las estrategias de Marketing que se van a llevar a cabo de acuerdo a nuestro pblico objetivo basados en la informacin obtenida en la tercera etapa.

Las estrategias tambin deben ir en armona con la informacin obtenida del anlisis de la competencia en la cuarta etapa ya que el diseo de las estrategias de Marketing consiste en satisfacer las necesidades o deseos de los clientes al mismo tiempo permitindonos competir adecuadamente con nuestros competidores. 6. Organizacin e implementacin. Una vez realizadas todas las estrategias de Marketing es necesario organizarse, trazar objetivos, metas a corto y mediano plazo para finalmente tomar accin siendo aqu la palabra clave accin. 7. Control. Una vez implementadas las estrategias del marketing se supervisan en la etapa de control permitiendo saber si las metas u objetivos estn siendo cumplidas o no. Se hacen los ajustes necesarios, se evalan los resultados y se toman medidas correctivas en caso de ser necesarias. 1.1.3 LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA

La funcin del marketing en la economa consiste en organizar eficazmente los intercambios. Esta funcin implica: a) Organizacin de la distribucin: flujos fsicos b) Organizacin de la comunicacin: flujos de informacin

a) La distribucin genera valor aadido a los productos, debido a tres tipos de utilidades:

Utilidades de estado Utilidades de lugar Margen de Utilidades de tiempo distribucin

b)

Organizacin de la comunicacin

Los intercambios necesitan hasta seis flujos de informacin para que la distribucin sea adecuada: 1. Antes de la produccin, de los compradores a los fabricantes: necesidades, actitudes e intereses 2. Acciones de publicidad y promocin de ventas del fabricante al cliente final 3. Despus de la produccin, del fabricante hacia el minorista 4. Acciones de publicidad y promocin de ventas de los minoristas a los consumidores 5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista 6. Despus de la compra, del comprador al fabricante 1.1.4 LA PTICA MARKETING Y SUS LMITES

Dentro del marketing podemos diferenciar dos disciplinas: El marketing como filosofa y como tcnica. El marketing como filosofa es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la entidad o empresa que ofrece unos productos al mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como objetivo que la relacin sea lo ms satisfactoria posible tanto para los consumidores como para los vendedores.

El marketing como tcnica es el modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

El marketing de organizacin ha favorecido el desarrollo de la ptica de venta que implica cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presin suficiente. La eficacia de la ptica de venta se debe valorar, pero sin olvidar las caractersticas del entorno del momento: un mercado principalmente en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados como compradores. El riesgo de tal ptica es considerar este enfoque comercial como vlido en todas las circunstancias y confundirlo con la de marketing. Levitt ha contrastado como sigue las dos pticas:

"La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta est preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero lquido; el marketing est preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y finalmente, su consumo".

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Preguntas:

1. Mencione el concepto que implica la generacin de necesidades y la alienacin de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor. Resp .

2. En que se apoya el sistema de pensamiento que sustenta el marketing? Resp .

3. En qu consiste la funcin del marketing en la economa? Resp .

4. Qu es el Marketing como filosofa? Resp.

COMPRUEBA TUS RESPUESTAS 1. El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotacin comercial por el vendedor. 2. El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la ptica de marketing) se apoya en la teora de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberana del comprador.

3. La funcin del marketing en la economa consiste en organizar eficazmente los intercambios. Esta funcin implica: a) Organizacin de la distribucin: flujos fsicos b) Organizacin de la comunicacin: flujos de informacin

4. El marketing como filosofa es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la entidad o empresa que ofrece unos productos al mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como objetivo que la relacin sea lo ms satisfactoria posible tanto para los consumidores como para los vendedores.

1.2 UNIDAD II: EL MARKETING Y LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES

1.2.1 LA NOCIN DE LA NECESIDAD EN LA TEORA ECONMICA

La nocin de necesidad es un trmino que levanta polmicas sin fin, porque contiene elementos de apreciacin subjetivos, basados a veces en la moral o ideologas. Ms all del mnimo vital, aceptado por unanimidad, es necesario variar su alimentacin para satisfacer sus gustos, desplazarse por curiosidad, tener actividades variadas en su tiempo libre...? Debemos admitir que, al menos en mercados de consumo, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmente por:

a) la aparicin incesante de productos y de marcas nuevas; b) la presencia espectacular y contina de publicidad en formas cada vez ms variadas; c) la relativa estabilidad de las medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de la indiscutible mejora de niveles de vida.

Las interpelaciones que estos hechos suscitan son:

Todos estos productos y marcas nuevas corresponden realmente a necesidades preexistentes? Los productores consentirn gastos publicitarios tan importantes si los consumidores no se dejaren influir? El crecimiento y desarrollo econmico que el marketing pretende favorecer en definitiva, son tiles?

La teora econmica no ayuda a responder. Los economistas consideran que su disciplina no ha de preocuparse de los mviles de accin, ni exponerse a una introspeccin siempre difcil, y todava menos a formular juicios de valor. No hace falta decir que el hombre busca el placer y evita la pena; es suficiente constatar que tal bien provoca el "deseo de empleo" para justificar su utilidad. Los mviles, econmicos o no, que pueden inducir al individuo a realizar un acto econmico, estn fuera del campo de la economa; no se tiene en cuenta ms que sus resultados. El deseo de estar satisfecho es la nica causa reconocida del comportamiento. La necesidad debe sentirse antes de la eleccin, lo que quiere decir que la escala de preferencia es lgicamente anterior a las elecciones efectivas. Siendo el individuo intelectualmente adulto y razonable, se puede prever su comportamiento, el cual resulta de clculos razonables.

"Las elecciones de consumo de un individuo, expresin de sus necesidades, pueden ser descritas a priori por completo sin pasar por la experimentacin, a condicin de suponer su comportamiento racional, describindose ste con 5 axiomas, llamados axiomas de racionalidad".

El problema de la motivacin est totalmente escamoteado, ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor refleja sus preferencias, e inversamente, que sus preferencias estn reveladas por su comportamiento.

La falta de solidez de las hiptesis de partida de la gestin econmica ha sido subrayada en mltiples ocasiones. Racionalidad es definida por equivalencia a la nocin de coherencia. Ahora bien, el valor predictivo de las condiciones de coherencia depende esencialmente de la existencia de preferencias conocidas y estables en el espritu del decisor, condicin que est lejos de cumplirse si las motivaciones iniciales se ignoran, son poco conocidas o simplificadas en extremo, como en el modelo econmico. 1.2.2 LOS OBJETOS DE LA MOTIVACIN HUMANA

La teora estmulo-respuesta

Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera especfica a las excitantes que se le han aplicado.

Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el medio le propone.

La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontnea del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiolgica. La nocin de despertar

Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.

Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos, acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas, somnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin.

Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo.

El bienestar y el nivel ptimo despertar

Los psiclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y de estimulacin, ptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar.

Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de ansiedad.

Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad.

La necesidad de estmulo Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de los hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante. Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos.

La preocupacin de descubrir esta expectativa de estmulo est en la base de numerosas acciones del Marketing, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y de posicionamiento, de comunicacin y de promocin.

La necesidad de placer

Se pueden identificar dos fuentes de placer:

1.

La que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de tensin que provoca.

2.

La que proviene del hecho mismo del estmulo.

Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.

Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda. Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow

1.2.3 HACIA UNA TEORA INTEGRADA DE LA MOTIVACIN HUMANA

La teora estmulo-respuesta

Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera especfica a las excitantes que se le han aplicado.

Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el medio le propone.

La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontnea del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiolgica. La nocin de despertar

Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.

Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos, acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas, somnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin.

Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo. El bienestar y el nivel ptimo despertar

Los psiclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y de estimulacin, ptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar.

Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de ansiedad.

Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad.

La necesidad de estmulo

Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de los hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante.

Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos.

La preocupacin de descubrir esta expectativa de estmulo est en la base de numerosas acciones del Marketing, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y de posicionamiento, de comunicacin y de promocin. La necesidad de placer

Se pueden identificar dos fuentes de placer:

1. La que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de tensin que provoca. 2. La que proviene del hecho mismo del estmulo.

Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.

Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda. Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow.

LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR Carencias especficas (despertar demasiado elevado) Malestar difuso (despertar demasiado dbil)

Reduccin de las tensiones

Lucha contra el aburrimiento

CONFORT

PLACER

ESTMULO

BIENESTAR GENERAL

1.2.4 HACIA UNA TEORA INTEGRADA DEL CONSUMIDOR

El inventario de necesidades de Murray:

Necesidades primarias: origen fisiolgico. Necesidades secundarias: no tienen origen fisiolgico. Necesidades positivas: atrado por el objeto. Necesidades negativas: no atrado por el objeto.

Necesidades conscientes o inconscientes: segn que el individuo se entregue a un proceso introspectivo o no.

Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y pueden variar en intensidad segn los momentos:

1. 2. 3.

Refractario. Inducible. (Aqu se ubica el MKT). Activo La necesidad determina el comportamiento.

La jerarqua de necesidades segn Maslow

Necesidades fisiolgicas: son fundamentalmente, una vez satisfechas dejan de ser unos factores importantes de motivacin. Necesidades de seguridad: preservacin de la estructura fsica del organismo. Necesidad de identidad propia, de sentirse dueo de su destino. Necesidades sociales: el hombre es un animal social, y experimenta la necesidad de sentirse en grupo, el sentido comunitario. Necesidades de estima: estima de s mismo, la dignidad personal, la confianza en s. D tener rango social. Necesidades de realizacin: la auto realizacin, la evolucin personal, de utilizar todas sus capacidades, de ampliar sus lmites, encontrar razn de ser.

En realidad hay coexistencia de estas categoras de necesidades. La lista de valores de Rokeach

Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de conducta o de existencia es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de existencia opuestas.

1.

Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos que intentamos alanzar (felicidad, la sabidura).

2.

Valores instrumentales: sealan las convicciones que guardamos en cuanto a las formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales (comportarse honestamente).

As para comprender las motivaciones individuales empezaremos por comprender los valores por los que los individuos se sienten atrados.

La teora de valores de Sheth, Newman y Gross

Describen la decisin de compra como un fenmeno multidivisional que pone en juego mltiples valores:

Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o fsico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho de la presencia de atributos funcionales.

Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociacin con uno o varios grupos sociales.

Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento.

Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situacin o de un contexto especfica al cual el decisor se enfrenta.

1.2.5. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

Caractersticas del marketing organizacional:

La demanda de bienes industriales.

La demanda industrial es una demanda, es decir, expresada por una organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin para atender a la demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores finales.

La demanda industrial, y particularmente la demanda de bienes de equipo, es muy fluctuante y reacciona fuertemente aunque con retraso a cualquier dbil variacin de la demanda final.

La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la medida en que el producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y de que el mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.

El cliente industrial u organizacin

La empresa industrial est enfrentada a mltiples clientes, sus clientes directos y los clientes de sus clientes directos que informan parte de la cadena industrial.

En cada nivel de la cadena, el cliente tienen una estructura colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen funciones diferentes teniendo competencias y motivaciones distintas.

La compra es objetiva.

El producto industrial

El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo que quiere; los pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen de maniobra esta reducido para el proveedor.

Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente industrial, y por ello tienen una importancia estratgica para l.

Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos, al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi especfico.

Estructura de la demanda de los clientes industriales

Es una demanda derivada, es decir expresada por la organizacin que utiliza los productos adquiridos es su propio sistema de produccin, para poder ella misma responder a la demanda de otras organizaciones.

La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual est constituida por los estadios de procesos de produccin que va desde las materias primas hasta la satisfaccin de las necesidades del consumidor.

1.2.6 EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIONES

En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms importantes, son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o centro de compra, el cual est compuesto de las cinco funciones siguientes: 1. El comprador: tiene la obligacin de definir condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos. 2. El usuario: ser por ejemplo el ingeniero de produccin o el responsable del departamento informtico. 3. El prescriptor: quien en el interior o exterior de la organizacin recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de eleccin de dichos productos. 4. El decisor: la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. 5. El decisor: la persona que tienen el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. 6. Los filtros: el conjunto de influencias informales que pueden actuar sobre el centro de compra.

Las necesidades del centro de compra Dimensin tcnica: adecuacin del producto a la funcin calidad del producto y constancia de la calidad. 2. Dimensin financiera: coste de la compra condiciones y plazos de pago puntualidad en las entregas, respecto a las cantidades. 3. Dimensin asistencias: servicio post venta, ayuda en la puesta en funcionamiento y en la actualizacin. 4. Dimensin informacin: acceso prioritario a la innovacin seguridad y estabilidad de los aprovisionamientos, informacin sobre los mercados.

1.

5.

Dimensin psicolgica: relacin de dependencia compatibilidad de los modos de organizacin, reputacin, etc.

El proceso de compra del cliente industrial

El anlisis de proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel especfico de cada miembro del centro de compras en las diferentes etapas del proceso de decisin, sus criterios de eleccin, sus percepciones de los resultados de los productos o empresas presentes en el mercado, la ponderacin concedida a cada punto de vista.

Se sugieren 6 fases:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Anticipacin y reconocimiento de un problema. Determinacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias. Bsqueda de los proveedores potenciales. Recoleccin y anlisis de las ofertas y condiciones. Eleccin del proveedor. Control y evaluacin de los resultados.

1.2.7 EL COMPRADOR, PRODUCTOR DE SATISFACCIONES

El comportamiento de compra, abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo y organizacin intervienen activamente.

El comprador est continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad vara segn el tipo de producto y de la situacin de compra.

HOWARD Y SHETH: Consideran el acto de compra como Una actividad dirigida a resolver un problema

Se pueden distinguir 5 etapas:

1. Reconocimiento del problema. 2. Bsqueda de la informacin. 3. Evaluacin de las soluciones posibles. 4. Decisin de compra. 5. Comportamiento despus de la compra.

1.2.8 MODELIZACIN DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO

Desde los aos setenta y quizs con un poquito de ms fuerza, principalmente por el economista belga Jean Jacques Lambin en el ao 1985 se ha venido acuando el concepto del producto multiatributo. Este concepto provoc un viraje muy fuerte en la manera de cmo desarrollar, por ejemplo, productos nuevos, ya que desde esta perspectiva si se toma en cuenta lo que los consumidores quieren.

Este concepto seala entre otras cosas que los productos/servicios. "Lo que busca el consumidor no es el producto en s, sino los beneficios o servicios que ste es capaz de brindar" y adems se enfatiza diciendo " todo producto es un conjunto de atributos que proporciona al consumidor un conjunto de funciones

complementarias distintas del beneficio base". Lo anterior, no es ms que la filosofa pura del marketing, que seala que los esfuerzos comerciales se deben desarrollar desde la perspectiva de la demanda y no de la oferta. Con el anterior prembulo queda claro entonces preguntarse Qu atributos del producto son importantes y cules no para su cliente? Uno de los grandes desafos de la estrategia comercial es conocer lo que los clientes quieren: Cunto de memoria RAM? Cul es el peso ideal? Cual tamao? A qu precio? La empresa que disponga de informacin precisa sobre la escala de preferencias de atributos de los consumidores gozar de una importante ventaja en sus procesos de desarrollo de productos, eliminando las caractersticas no deseadas e introduciendo las preferidas.

El anlisis conjunto es una herramienta de investigacin de mercado concebida para detectar los atributos ms valorados. La metodologa, inicialmente concebida para utilizarse en modelos matemticos de psicologa, comenz a aplicarse al marketing en la dcada del 70, como ya se dijo, gracias a los aportes de Paul Green, profesor de la escuela de negocios de Wharton. En qu consiste exactamente el anlisis conjunto? Bsicamente, se trata de un modelo que permite obtener un indicador de la importancia relativa de cada una de las caractersticas de un producto a travs el estudio de los atributos que los consumidores descartan en su eleccin. El principio bsico del anlisis consiste en descomponer utilidad por producto en utilidades por atributo. Se desarrolla de la siguiente manera: 1) Identificacin y Seleccin de los atributos relevantes En primer lugar, se deben seleccionar los atributos relevantes para la categora del producto o servicio. Para identificarlos pueden utilizarse tcnicas cualitativas como Focus group o aprovechar la experiencia del equipo que est desarrollando el producto. Al desarrollar un notebook, podemos definir los atributos de tamao, peso, capacidad entre otros 2) Definicin de niveles u opciones para cada atributo Siguiendo el ejemplo para el atributo "tamao" podemos valorar con pantalla de 11 pulgadas de 15 pulgadas etc. Para el atributo peso, podemos pensar en un notebook de un kilo y medio, de ochocientos gramos, de dos kilos, etc. 3) Definicin de atributos y niveles para el potencial producto

En tercer lugar, debe definirse la combinacin de atributos a ser evaluada, con el objetivo final de determinar cul de todas las combinaciones es la preferida por los consumidores (Para las mujeres aqul notebook con menor peso y capaz de de que quepa en la cartera?) 4) Recoleccin de datos Se debe disear el procedimiento de recoleccin de las opiniones de los consumidores. Generalmente, la evaluacin de los productos se realiza de tres formas alternativas: de a pares, pidiendo al consumidor que elija entre dos productos, o reparta puntos entre ellos; ordenando los productos en un ranking, pidiendo al consumidor que los clasifique por orden de preferencia o calificando los productos en una escala de 0 a 10 con un nmero mayor para mayor nivel de preferencias. 5) Seleccin del mtodo para obtener los valores de utilidad Finalmente, es necesario elegir un mtodo para cuantificar los valores de utilidad de cada combinacin de atributos. Esto puede realizarse mediante un software especfico (o incluso, con planillas de Excel De esta forma, es posible conocer la opcin de producto ms conveniente, de acuerdo con su potencial de ventas, la cuota de mercado esperada e indicadores de rentabilidad. En definitiva, las empresas que logren comprender mejor las preferencias de los consumidores obtendrn una ventaja sobre la competencia.

1.2.9 EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIN

Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de informacin. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.

La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los mtodos y tcnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. Sistema de Informacin de Marketing

La obtencin de la informacin parte de la delimitacin de las fuentes de informacin y de los procedimientos para obtener los datos, si stos no estn disponibles. En este ltimo caso, se tendr que elegir entre observadores o comunicarse con la poblacin objeto de estudio y, en cualquier caso, disear y seleccionar la muestra y recoger los datos de sta. Costos de la informacin Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el cliente en la bsqueda del satisfactorio, que en mayor medida soluciona sus necesidades.

 Costos de percepcin: Son los que incurren el cliente para la asimilacin del producto o servicio. Costos de evaluacin: Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra.

Fuentes de informacin. Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos: Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa de las fuerzas de ventas, entre otros. Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc. Fuentes neutras o especializadas: Revistas tcnicas, artculos, publicaciones especializadas, etc.

1.2.10 LOS NIVELES DE RESPUESTAS DEL MERCADO

Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin es el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)

1.2.11 LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

La medida de la respuesta cognitiva nos remite al rea del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas. Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos segn Lambin las siguientes: Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vnculo entre la marca y el producto o categora de productos a la que esta pertenece. La informacin se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categora de productos analizados. Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD - RECONOCIMIENTO reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto. B) NOTORIEDAD RECUERDO la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X C) NOTORIEDAD ESPONTNEA ASISTIDA la pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no slo acerca de s las conoce sino que adems las posiciones utilizando una escala.

1.2.12 LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA EFECTIVA

La medicin del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptacin o rechazo de un producto. Adems permite obtener: Un diagnstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca. Control: la medicin de actitudes antes de la implementacin de estrategias y despus de sta, permite una correcta auditora del esfuerzo del marketing de la organizacin.

Previsin: conocer la actitud permite prever cmo ser acogido un producto o marca por los consumidores. Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la organizacin podr conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atencin sobre productos no tomados en consideracin 6) modificar el nivel requerido de atributo. Mapas perceptuales explicitados

Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia) Peso relativo (el valor que le da uno al producto) Grado de presencia del atributo con su peso relativo

1.2.13 MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL

La medida ms simple viene dada por las estadsticas de venta del producto o marca, completada por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Anlisis de los hbitos de compra Se facilita cuando utilizamos seis preguntas fundamentales:

Qu?

Permite definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos eventuales de sustitucin.

Cundo?

Da informes cuantitativos sobre el volumen de compras y de consumo, y sobre hbitos de almacenamiento.

Cmo?

Pone de manifiesto las modalidades de la compra (a plazos, al contado); y los usos que se hacen del producto.

Dnde?

Identifica los canales de distribucin usados, los lugares de consumo y de conservacin del producto.

Cundo?

Indica los factores de situacin y las ocasiones de consumo, es decir, del ritmo de compra de y de recompra.

Quin?

Identifica la composicin del centro de compra y el papel de sus miembros

3.2.14 LAS MEDIDAS DE SATISFACCIN/INSATISFACCIN

Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad, del tipo de ISO-9000. Pero esto es mucho ms complicado, ya que ahora es necesario medir el grado de satisfaccin e insatisfaccin a nivel internacional. Otra medida era el nivel de ventas o la cuota de mercados, y el nivel de insatisfaccin era medido a travs de nmero de quejas.

Aqu hay que sealar que las quejas pueden ser una fuente de informacin que nos permite conocer las expectativas de los compradores y la manera en que perciben la calidad de los productos de la empresa.

En la medida en que las quejas se gestionaban adecuadamente, pueden convertirse en una estrategia de satisfaccin de la clientela.

1.2.15

EL

ANLISIS

DE

LAS

NECESIDADES

TRAVS

DE

LA

SEGMENTACIN, MICROSEGMENTACIN Y MACROSEGMENTACIN

El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del anlisis de la macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base. Segmentacin y diferenciacin

La diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentacin describe la diversidad de la demanda.

Las etapas del proceso de microsegmentacin

El proceso de microsegmentacin consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentacin se realiza en cuatro etapas: Anlisis de la segmentacin: dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos. Eleccin de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

Eleccin de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.

Programas de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la divisin de producto mercado en segmentos homogneos pueden hacerse de varias maneras.

La segmentacin socio demogrfica, denominada tambin segmentacin descriptiva, es un mtodo de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los perfiles socio demogrficos son las que estn en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.

Las variables de segmentacin demogrficas ms utilizadas son la localizacin, el sexo, la edad. La renta y las clases profesionales, todas ellas son fcilmente accesibles en las economas industriales. En la prctica una segmentacin socio demogrfico se apoya en dos o tres variables simultneamente. Estas informaciones son tiles para verificar si el grupo objetivado ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la comunicacin en consecuencia.

Utilidad de la segmentacin socio demogrfica

El recurso a este mtodo es de lejos el ms corriente, en razn especialmente de la facilidad de medir las variables socio demogrficas. En los ltimos aos, importantes cambios socioeconmicos han tenido lugar en los pases industrializados. Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.

La segmentacin por ventajas buscadas

En la segmentacin por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias socio demogrficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demogrfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en funcin el tipo de producto comprado.

El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos. (Economa, duracin y calidad y simbolismo).

Las informaciones necesarias

La realizacin de una segmentacin por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento est definido por la cesta completa de atributos buscados. Esto es los que distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un atributo particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se observa que los compradores desean ms atributos o ventajas posibles.

El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentacin por ventajas buscadas es el modelo multiatributo.

Informacin recogida.

La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categora de los productos estudiados.

La evaluacin de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores.

El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los tributos considerados.

Una identificacin de tamao de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

El anlisis de segmentacin por ventajas buscadas tiene implicaciones para definicin de la poltica de producto. Es sobre la base de los resultados obtenidos es este tipo de estudio por lo que el marketing estratgico va a definir el concepto de producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo. Estos datos son tiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado y para establecer un plan de comunicacin adaptado a las expectativas del pblico-objetivo elegido.

Lmites de la segmentacin por ventajas buscadas

La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar.

Otra dificultad, se gana en comprensin de los problemas de los usuarios. Pero pierde en trminos de conocimiento socio demogrfico.

Este tipo de anlisis requiere de datos primarios que implica un alto costo.

El recurso al anlisis conjunto

El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en funcin de los atributos que intervienen en los diferentes niveles. Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el anlisis puede

intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

La segmentacin comportamental

Una tercera base de segmentacin de un mercado es el comportamiento de compra se habla entonces de segmentacin comportamental.

Criterios utilizados

El estatus de usuario. Una distincin puede ser hecha entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicacin diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras.

La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos ltimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.

El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.

La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales.

La segmentacin sociocultural o segmentacin por estilos de vida

Frente al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin material y de la mejora de la educacin, se observa en las economas desarrolladas, una creciente personalizacin de comportamientos de consumo que los criterios socioeconmicos explican cada vez peor.

La segmentacin sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos muy similares e

inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato ms humano de los compradores que no se limite slo al perfil socio demogrfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores,

actividades, interesantes y opiniones. La segmentacin por estilo de vida o segmentacin psicogrfica desea ir ms all y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de personalidad.

Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin del acto de compra.

Valores individuales (las creencias). Conjunto de actividades, intereses y opiniones. Conjunto de productos comprados y consumidos.

1.2.16 LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Conceptualmente, no hay una diferencia fundamental entre la segmentacin de los mercados industriales y la segmentacin de los mercados de consumo, aunque los criterios utilizados son muy diferentes.

Segmentacin por ventajas buscadas Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacin por ventajas buscadas es el mtodo ms natural; se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente industrial, las cuales estn en la mayora de los casos definidas muy claramente.

Segmentacin descriptiva La segmentacin demogrfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localizacin geogrfica, tamao de la empresa, de composicin del accionario, etc. entre estos criterios, la dimensin del cliente es frecuentemente utilizada como base se segmentacin. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeos clientes. Segmentacin segn el comportamiento La segmentacin segn el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tienen por objetivo adaptar las estrategias de aproximacin de los clientes industriales en funcin de las estructuras y de las caractersticas de funcionamiento del centro de decisin.

1.2.17 LA PUESTA SEGMENTACIN

EN

PRCTICA

DE

UNA

ESTRATEGIA

DE

En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles: La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

Los condicionantes de la estrategia

1. Los recursos con los que cuenta la empresa Si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada.

2. Las caractersticas del producto:

Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que aproveche estas peculiaridades.

3. El ciclo de vida del producto: La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en la fase de declive.

4. La homogeneidad del mercado La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales estrategias.

5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas.

1.2.18 LA SEGMENTACIN INTERNACIONAL

El objetivo de la segmentacin internacional es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales.

Las compaas tiene la posibilidad de usa la segmentacin internacional utilizando una variable o una combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones.

Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como el tipo y

estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las compaas extranjeras, la reglamentacin monetaria.

Factores econmicos Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin o por un nivel general de desarrollo econmico. Estrategias de la segmentacin internacional Grupos de pases homogneos. Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que puede ser vlida en distintos pases en base de las similitudes econmicas o culturales.

Estrategia de la segmentacin internacional

Segmentos universales: Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado, aplicando un programa de MKT estandarizado. Segmentos diversos entre pases: Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se puede vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT. Ejemplo en el enfoque Latino

BBV y CITIBANK estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque cada uno ingres al mercado de Amrica Latina con estrategias diferentes y atacando segmentos distintos, ahora los 2 grupos bancarios estn modificando su vocacin original de sus negocios hacia la llamada banca universal, en concordancia con la tendencia internacional. La idea es constituir una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las subsidiarias que componen cada grupo. Esto adems de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generara economas de escala.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

PREGUNTAS: 1. Cules son las dos fuentes de placer? Resp 2. Que es La teora de valores de Sheth, Newman y Gross Resp ..

3. Que es el concepto del producto multiatributo? Resp 4. Qu relacin existe entre el comportamiento del consumidor de las personas humanas y las organizaciones con los contenidos de la Unidad II? Resp

Respuestas: 1. a). La que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de tensin que provoca.

b). La que proviene del hecho mismo del estmulo.

2. Describen la decisin de compra como un fenmeno multidivisional que pone en juego mltiples valores:

Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o fsico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho de la presencia de atributos funcionales.

Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociacin con uno o varios grupos sociales.

Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento.

Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situacin o de un contexto especfica al cual el decisor se enfrenta.

3. "Lo que busca el consumidor no es el producto en s, sino los beneficios o servicios que ste es capaz de brindar 4. En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos bsicos que son: antes, durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el productoservicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la informacin proporcionada por el productor a travs de la publicidad y la promocin conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor debe poner a disposicin de los consumidores los bienes y servicios a travs del canal de distribucin para lograr un efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y momentos especficos para que se realice el intercambio. Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o los comprados se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfaccin o insatisfaccin de acuerdo a esto conducir a un comportamiento de postcompra que llevar a la fidelidad o no de una marca

1.3. UNIDAD III: LA ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING, EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING Y PROCEDIMIENTOS

METODOLGICOS. 1.3.1 ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

Una herramienta del anlisis estratgico interno de la empresa, especficamente utilizado para la planificacin estratgica corporativa. Las empresas se enfrentan a menudo a la controversia empresarial de decidir entrar o no en nuevos mercados u ofrecer nuevos productos/servicios o simplemente no hacerlo. Un ejemplo de la variabilidad de la actividad empresarial a lo largo del tiempo es Sony que empez comercializando radios para acabar produciendo videojuegos, pelculas, msica, productos electrnicos Igualmente, el mercado junto con el paso del tiempo marca una dinmica que no puede ser ignorada. El ciclo de vida de los productos, los gustos o las modas, los avances tecnolgicos o las innovaciones de la competencia llevan a la empresa a eliminar ciertos productos de su cartera y a introducir otros nuevos. Numerosas empresas que no cuentan con una buena direccin del desarrollo del producto optan por llevar a cabo esta tarea cuando ya no existe viabilidad comercial del producto en cuestin y ste ya no es rentable. Una empresa competitiva no puede permitirse estos fallos de planificacin y siempre tiene que tener estrategias que miren al futuro. Para ello se emplean los anlisis de cartera de negocio que ayudan a decidir qu unidades de negocio deberan ser incluidas en la cartera de la empresa y cules no, es decir, en cules invertir, desinvertir o incluso abandonar. MATRIZ BCG, MATRIZ Crecimiento/Participacin o Anlisis Portfolio: La matriz de crecimiento-participacin es un mtodo grfico cuantitativo de anlisis de cartera desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de los 70. Junto con la Matriz Mckinsey-General Electric, de la que hablaremos en el siguiente artculo, es

la tcnica ms utilizada para conocer el posicionamiento de un producto dentro del mercado. La variable fundamental para la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos es el anlisis del cash-flow (beneficio + amortizaciones). Ha de conseguirse un equilibrio en el cual los productos que dan liquidez a la empresa financien a los deficitarios. Construccin de la matriz: El eje vertical de la matriz define la tasa de crecimiento (indicador de la etapa del ciclo de vida del producto, de su atractivo y de la necesidad de inversin) y el eje horizontal la cuota de mercado o la participacin que tiene el negocio en el mercado (la posicin competitiva y la capacidad de generar rentabilidad del producto).

De esta manera, se efecta una clasificacin de los productos de una empresa atendiendo a su capacidad de generar o consumir ingresos:

Productos estrella: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento y que gozan de una cuota de mercado alta. Son productos altamente atractivos con un cash-flow equilibrado puesto que proporcionan grandes beneficios que se compensan con las elevadas inversiones en su crecimiento.

Productos interrogante-nios: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento pero con reducidas cuotas de participacin en el mismo. Proporcionan

unos beneficios moderados y necesitan grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado o aumentarlas. Tienen potencial para convertirse en estrellas, pero si son mal gestionados pueden acabar transformndose en productos perro.

Productos vaca lechera: Aquellos situados en mercados de crecimiento bajo pero con una cuota de mercado alta. Se trata de productos en la fase de madurez de su ciclo de vida, no necesitan de grandes inversiones y debido a su experiencia acumulada no generan grandes costes. Producen elevados ingresos y son la base de financiacin de la investigacin y desarrollo de los productos interrogantes y compensan las elevadas sumas de capital invertido en los productos estrella.

Productos perro: Poseen reducidas cuotas de mercado y estn situados en mercados de bajo crecimiento. Tienen pocas necesidades de financiacin, pero a su vez generan pocos fondos, su rentabilidad es muy pequea y se convierten en un lastre para la empresa, inmovilizando recursos ineficientemente. Son productos difciles de reposicionar e impulsar pero que muchas veces son mantenidos por las empresas para obtener una gama completa de productos. No obstante, es recomendable deshacerse de ellos, proceder a la desinversin controlada o cosecha, ya que se encuentran en su etapa final de vida.

En este contexto el anlisis BCG propone 4 estrategias de planificacin de cartera de negocios:

Aumentar la cuota de mercado Conservar la cuota de mercado Cosechar Retirarse

La cartera ideal de productos es una cartera equilibrada con perspectiva de futuro (productos interrogante y productos estrella), con ingresos que permitan la inversin en I+D (productos vaca-lechera) y con alguna excepcin con un determinado ciclo de vida concreto (productos perros

1.3.2 LAS ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO

Las 3 Estrategias Bsicas de Desarrollo

La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones:

Productividad: ventaja de costos Poder de mercado: PVP mximo aceptable

El anlisis para definir la ventaja defendible es:

1. Cules son los factores claves de xito en el producto-mercado?

2. Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin a esos factores?

3. Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa versus los competidores en relacin a esos mismos factores?

As, la empresa podr:

1. Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relacin al competidor mejor situado

2. Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible, mantenible y no reversible.

3. Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia

1.3.2.1. LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Se apoya en la dimensin productividad, que est ligada a la tecnologa, a las economas

de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por esta estrategia. Implica la vigilancia estrecha de:

Los gastos operativos. Las inversiones en productividad que valoran el efecto experiencia. Las concepciones de productos. Los gastos de ventas y publicidad.

El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relacin a los competidores. Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas:

Permite resistir mejor ante los competidores directos en una competencia de precios, y aun as, obtener una mejor utilidad relativa

Los distribuidores fuertes slo podrn bajar el precio, hasta el competidor alternativo mejor situado (ste ltimo con mayor costo unitario)

Un costo bajo, protege de un aumento de precios del proveedor y es una barrera, de entrada a nuevos competidores y a productos sustitutos.

Los riesgos de esta estrategia son:

Que los cambios tecnolgicos, anulen las ventajas obtenidas por las inversiones realizadas y por los beneficios de la curva de la experiencia.

La difusin de la tecnologa a bajo costo, entre los recin llegados y los imitadores. La incapacidad para detectar a tiempo los cambios que demanda el mercado en los productos, por un exceso de atencin en los problemas de costos

La inflacin relativa de los costos de la empresa, que reduce el diferencial de mrgenes necesarios para imponerse frente a la competencia.

Los recursos necesarios para implementar esta, estrategia son:

Inversiones continuadas. Competencia tcnica elevada.

Vigilancia estrecha de los procesos de fabricacin y distribucin Productos estandarizados que faciliten la produccin.

1.3.2.2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas:

Importantes para el comprador. Que se diferencien de la competencia. Someter la demanda a la oferta.

Algunos mecanismos para conseguir la diferenciacin son:

Imagen de marca. Avance tecnolgico reconocido. Apariencia exterior. Servicio de posventa.

Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas:

Permite resistir mejor a los competidores directos por "no ser sustituible" el producto, al aumentar la lealtad, disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la rentabilidad (ROI)

La entrada de nuevos competidores ser ms difcil por la lealtad del cliente La mayor rentabilidad, soporta un aumento de precios del proveedor. Las cualidades distintivas y la lealtad, protegen de productos sustitutos.

Esta estrategia, permite colocar un mayor precio, que est dispuesto a pagar el mercado, asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas del producto, lograr una menor sensibilidad del precio, con respecto a la demanda, obtener una mayor rentabilidad que la competencia.

Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participacin de mercado.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciacin, se haga demasiado elevado, en relacin a los precios de los competidores.

Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado, se disipen debido a la banalizacin del mismo. Las imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciacin.

Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son:

Inversin y habilidad en marketing operativo (publicidad). Capacidad de analizar y anticipar la evolucin de las necesidades del mercado. La coordinacin de I & D con produccin y marketing.

1.3.2.3. LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN O ENFOQUE O ESPECIALIZACIN

Se concentra en las necesidades de 1 segmento de mercado, sin pretender dirigirse al mercado entero. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los competidores que se dirigen a todo el mercado.

Esta estrategia, implica diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al segmento elegido.

Esta estrategia permite obtener una alta participacin en el segmento elegido pero baja a nivel del mercado total, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de precios, en relacin a los productos competidores no especializados, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la ventaja distintiva por los costos o la diferenciacin)

Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mercado global, se puedan disipar.

El segmento cubierto, pueda subdividirse en subsegmentos mis especializados.

1.3.3 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Primero se debe precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servir de apoyo a las acciones estratgicas y tcticas posteriores. Existen 3 estrategias bsicas.

CONCENTRACIN O ENFOQUE.- en un segmento de mercado DIFERENCIACIN.- en todo el sector industrial con un carcter nico del producto percibido por los compradores

LIDERAZGO DE COSTOS.- en todo el sector industrial con costos bajos.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS.- se apoya en la dimensin de productividad y est ligada generalmente a la existencia de un efecto experiencia, implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones de productividad (avances tecnolgicos), de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el objetivo esta puesto en la obtencin de un costo unitario bajo en relacin a sus competidores. La estrategia de liderazgo de costos supone inversiones continuadas, competencia tcnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de fabricacin y de distribucin. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Respecto a competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual

competencia de precios y obtener adems un beneficio.

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el nivel al del

competidor directo mejor situado.

El precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos

por un proveedor fuerte.

Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para nuevos competidores

y tambin buena proteccin respecto a productos sustitutos. RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN UN LIDERAZGO DE COSTOS

Cambios tecnolgicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las inversiones o al

efecto experiencia

Difusin de la tecnologa a bajo costo entre imitadores y recin llegados Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar por exceso de atencin

al costo

La inflacin de los costos reduce la diferencia de precios frente al competidor

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN.- tienen por objeto dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que se diferencien de las ofertas de los otros competidores, tiende a crear una situacin de competencia monopolstica donde tiene poder de mercado debido al elemento distintivo (imagen de marca, avance tecnolgico reconocido, servicio postventa). La estrategia de diferenciacin implica la existencia de una habilidad en marketing, capacidad de analizar y de anticipar la evolucin de las necesidades del mercado, coordinacin de los esfuerzos de I &D, produccin y marketing ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Respecto a competidores directos, la diferenciacin reduce el carcter sustituible

del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad del precio y por ello mejora la rentabilidad.

La entrada de competidores nuevos se hace ms difcil debido a la fidelidad de la

clientela.

La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia a los aumentos de

costo impuesto por un proveedor fuerte.

Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen una

proteccin frente a los productos sustitutos. Las estrategias de diferenciacin implican generalmente inversiones importantes en el marketing operativo (gastos publicitarios), con el objetivo de dar a conocer al mercado las cualidades distintivas reivindicadas por la empresa. RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN DIFERENCIACIN

La diferencia de precios se hace demasiado elevado en relacin a los de la

competencia

Las necesidades de los compradores de un producto diferenciado se disipan Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciacin

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN O ENFOQUE.- es la que se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es satisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que los competidores, implica bien diferenciacin, bien liderazgo de costos o las 2 a la vez pero nicamente respecto a la poblacin objetivo escogida. Una estrategia de concentracin permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son dbiles en relacin al mercado global. RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN CONCENTRACIN

La diferencia de precios en relacin a los productos competidores no especializados llega a ser demasiado importante

Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos mas especializados.

1.3.4 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Para una organizacin en particular, se requiere disear estrategias competitivas y para eso se necesita entender su industria y su negocio, as como el de los competidores. El anlisis de la competencia, adems de formular la estrategia corporativa, contribuye adems a planear las finanzas, el marketing, el anlisis de valores.

Un enfoque interesante para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto por Michael E. Porter quien manifiesta que existen cinco fuerzas que influyen en la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. Por tanto, la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

1 Amenaza de entrada de nuevos competidores: El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades. 2 Rivalidad entre los competidores: para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentado guerras de precios, campaas publicitarias agresivas.

3 Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido (con el agravante de si los insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo). Tampoco si el proveedor decide estratgicamente integrarse hacia adelante y, por ejemplo, adquiere los canales de distribucin o lugares donde se distribuye un producto.

4 Poder de negociacin de los compradores: Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que se puedan hacer sustituciones por igual o a un costo menor. Las crecientes exigencias de grandes compradores estn enfocadas en la reduccin de precios, mayor calidad y mejor servicio, por lo tanto, una corporacin ver afectados sus mrgenes de utilidad. La situacin empeorara si los compradores deciden integrarse hacia atrs.

5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales, se encuentran en un estado ms avanzado tecnolgicamente, o pueden penetrar a precios ms bajos.

Una vez planteados los objetivos y estrategias, el modelo requiere ser consolidado. Esto se hace construyendo barreras de entrada alrededor de alguna fortaleza de la corporacin. Por efecto de estos mecanismos de proteccin se pueden obtener beneficios que se reinvertiran en investigacin y desarrollo, con el objeto de mejorar los precios de sus productos frente al de sus competidores, o para invertir en otros negocios.

Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crear una ventaja competitiva:

1 Economas de Escala: consiste en reducir costos al aumentar la produccin, tambin abarca extender el rubro de las actividades de la organizacin, ampliando la gama de productos.

2 Diferenciacin del Producto: La corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, creando dificultades a sus rivales para entrar, hacindoles realizar cuantiosas inversiones.

3 Inversiones de Capital: Fuertes recursos financieros garantizan a la organizacin una posicin competitiva.

4 Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Las empresas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente, sea cual fuese su tamao y sus economas de escala.

5 Acceso a los Canales de Distribucin: En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben hacer mayores esfuerzos para colocar sus productos, sacrificando sus precios. 6 Poltica Gubernamental: Pueden limitar o impedir la entrada de nuevos competidores con requisitos y normas legales, exigiendo mayor inversin en capitales o uso de sofisticadas tecnologas para la explotacin de recursos y posicionar sus productos.

El xito de la estrategia depende de qu tan efectivamente esta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo.

La competitividad de todos los componentes de un pas exige contar con un buen desempeo general en variables que miden la habilidad de las naciones de proveer altos niveles de prosperidad a sus ciudadanos.

1.3.5 LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

El desarrollo internacional ya no es un hecho nico de las grandes empresas. Los objetivos perseguidos en una estrategia de desarrollo pueden ser:

Ampliar la demanda potencial; que es realizar un volumen mayor de produccin y obtener as resultados superiores gracias a las economas de escala.

Diversificar el riesgo comercial; apoyndose sobre clientes que operen en entornos econmicos diferentes y que conocen coyunturas ms favorables.

Alargar el ciclo de vida; implantndose en mercados que no estn en el mismo nivel de desarrollo y en los que la demanda global est en expansin.

Protegerse de la competencia; por una parte diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.

Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin explorando las ventajas comparativas de los distintos pases. Hay diferentes etapas de

desarrollo internacional que corresponden a modalidades especficas de organizacin en el plan internacional, as Keegan establece cuatro diferentes orientaciones: Organizacin domstica; la empresa est centrada en su mercado anterior y la exportacin es una actividad espordica. Organizacin internacional; tienen una orientacin etnocntrica y

considera que los mtodos, los valores, las visiones y las personas del pas de origen son trasladables a otros pases. Organizacin multidomstica; la empresa es consciente de la importancia de las diferencias entre los mercados y se esfuerza en adaptar su estrategia de marketing a las particularidades locales. Organizacin global o transnacional; es un mercado en el que las necesidades pueden aparecer por un producto bsico y sostenido por los mismos argumentos de venta y de comunicacin. Tiene una orientacin

egocntrica, de que los mercados a travs del mundo son a la vez similares y diferentes.

1.3.6 RAZONES PARA UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Finalidad de un Plan de marketing:

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacion, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto

permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

1.3.7 DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATGICO

La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de adaptacin de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing audit interno) como del mercado y su entorno (marketing audit externo). Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no slo harn referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras reas de actividad que incidan en su quehacer diario.

1.3.8 LA ELECCIN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO

Los objetivos perseguidos por una empresa son mltiples y se pueden agrupar en dos categoras: extraeconmicos y de marketing propiamente dichos. Los objetivos extraeconmicos reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Como se ha destacado anteriormente, estos objetivos no econmicos deben precisarse en la misin de la empresa. Los objetivos de marketing pueden expresarse de tres maneras diferentes: en trminos de ventas o cifra de ventas, en los de beneficio o por referencia a los compradores. Objetivos de venta.

Es una medida expresada en trminos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto. No es una previsin de los que pudiera pasar en el horizonte de planeacin elegido, sino una meta precisa y voluntarista que la empresa quiere alcanzar. Pueden expresarse en cifras de ventas, en unidades fsicas o en cuotas de mercado.

Ejemplos de objetivos de venta

En cifras de ventas. Es el indicador ms cmodo y simple, porque es seguido por la contabilidad y conocido en todo momento. Puede inducir a error si no es corregido por la tasa de inflacin y por la evolucin de la composicin de las ventas, la parte de productos de elevado precio susceptibles de modificacin en el curso del tiempo. En unidades fsicas. Es el indicador ms representativo de actividad, por lo menos si las definiciones unitarias no se modifican. En bastantes casos, las comparaciones son complicadas debido a diferencias de envasado, por ejemplo, cajas de 12 o de 18 botellas. En este caso deberan expresarse las ventas en una misma unidad de volumen, por ejemplo, en litros. En numerosos sectores no existe definicin de las ventas en volumen. Por ejemplo, para los seguros de vida, el nmero de contratos suscritos no es buen indicador, pero s los capitales suscritos. En cuotas de mercado. Es el indicador ms revelador del rendimiento del producto, y de la eventual existencia de una ventaja competitiva en trminos de costo unitario, all donde se manifiestan los efectos de experiencia. El objetivo puede expresarse en trminos relativos, es decir, en relacin con el lder o el competidor ms peligroso. Los datos de venta son evidentemente esenciales para la elaboracin de una cuenta de explotacin previsional. Deben ser traducidos en trminos financieros.

Objetivos de beneficio. El marketing, como las dems funciones de la empresa, tiene responsabilidad financiera. La definicin de objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con precisin las

implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa. Algunos ejemplos de objetivos financieros estn enunciados a continuacin. Ejemplos de objetivos de beneficio La definicin de objetivos financieros implica estrecha colaboracin interfuncional en la empresa. Un objetivo financiero supone examen detenido de la relacin costos/volumen y las capacidades de produccin. Para productos nuevos, las inversiones en capacidad productiva y las cargas financieras que se derivan de ella deben ser analizadas con detenimiento antes de realizar el lanzamiento. De igual modo los costos de marketing del lanzamiento deben preverse y medir su contribucin esperada al desarrollo de ventas. Los objetivos sobre consumidores Los objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios.

Ejemplos de objetivos sobre consumidores. Los objetivos sobre consumidores son importantes porque aportan orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicacin que sean acordes con el posicionamiento buscado. Permiten tambin medir el impacto de la publicidad y de las acciones promocionales llevadas a cabo. Integracin de objetivos Kotler sugiere comenzar por definir los objetivos en trminos financieros y de ellos deducir a continuacin los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo financiero. El razonamiento a seguir es: Especificar el nivel de resultado neto de explotacin esperado. Reducir el nivel de cifra de ventas necesario para producir tal resultado. Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de ventas en volumen. Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota de mercado necesaria. Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a alcanzar en trminos de distribucin y comunicacin.

Lo que implica un volumen de ventas de tantas unidades, lo que a su vez corresponde a una cuota de mercado de y por 100.

1.3.9 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPREVISTO

La utilidad de la planeacin estratgica est continuamente en tela de juicio. No hace mucho, los servicios de planeacin gozaban de cierto prestigio en las empresas. Hoy los responsables de la planeacin estratgica tienen ms bien tendencia a minimizar su papel. Las dos crisis petroleras de los aos setenta, el crack de la bolsa de 1987, la guerra del golfo, la revolucin en Europa Central y en Rusia, son acontecimientos importantes e imprevistos que han desvelado las debilidades y los lmites de una planeacin rgida. Con buenas condiciones de estabilidad, la planeacin funciona bien; cuando hace frente a incertidumbres mayores, turbulencias, cambios inesperados de mercados, la direccin mira con recelo las previsiones de ingresos y costos formuladas por las unidades de actividad estratgicas.

El test de robustez de un plan estratgico. No porque una estrategia se formule en condiciones difciles e inciertas hay que abandonar la disciplina que supone un ejercicio de planeacin estratgica. La planeacin es una necesidad para permitir el funcionamiento de la empresa. Para mejorar el rendimiento de la planeacin estratgica, resulta pues de utilidad comprobar la robustez del plan propuesto. Al igual que un prototipo sufre un determinado nmero de tests en el laboratorio antes de ser adoptado, de igual forma, un plan estratgico debe someterse a una serie de preguntas de tests, destinadas a evaluar su robustez. Se debe someter el plan a estas siete preguntas: Oportunidad: El plan o proyecto, representan realmente una ventaja competitiva defendible?

Validez: las hiptesis sobre las que est construido el plan son realistas y cul es la calidad de la informacin en la que se apoyan? Factibilidad: Tenemos los recursos financieros, humanos, el know how y la voluntad de xito necesarios?

Coherencia: Los elementos del plan, son coherentes entre s desde el punto de vista interno y en relacin con las caractersticas del entorno?

Vulnerabilidad: Cuales son los riesgos y factores que determinarn el xito o el fracaso? Flexibilidad: En qu medida estamos atrapados por nuestras elecciones? Podemos posponer la eleccin, reducir nuestros compromisos, reconvertirnos, diversificar, desinvertir...?

Rentabilidad: Cual es el atractivo financiero real del proyecto? La rentabilidad esperada es compatible con los objetivos prioritarios de la empresa?

El criterio de validez de las hiptesis implcitas es particularmente importante. Todo plan se apoya necesariamente en hiptesis, y es importante explicarlas claramente distinguiendo las hiptesis referidas a:

a) El entorno econmico y social, b) el sector en el cual opera la empresa, c) la empresa misma, sus recursos, su capacidad de produccin, etc. Factores de estabilidad

Fenmenos de moda Utilizacin nica Dependencia tecnolgica Red de distribucin nica Capitalizacin elevada, Inversin fija Imagen restrictiva

Apoyo en factores fuera de control Valores de base Utilizaciones mltiples Tecnologas mltiples Redes de distribucin mltiple Alquiler, leasing, propiedad compartida Imagen polivalente Apoyo e necesidades estables

1.3.10 PROCEDIMIENTOS METODOLGICOS SEGN CONTEXTOS

La planeacin de urgencia. A pesar de los mejores esfuerzos de planeacin, los problemas o cambios inesperados aparecern en el entorno y provocarn "crisis", o "sorpresas estratgicas". Una crisis se caracteriza por cuatro elementos:

El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado. Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior. La incapacidad de reaccionar rpidamente conduce a prdidas financieras importantes o a prdida de oportunidad. La respuesta es urgente y no puede gestionarse rpidamente por instancias y procedimientos habituales.

Destaquemos que, para una empresa, una crisis no debe tener la amplitud de tales desastres para que ello exija una atencin inmediata y acciones correctoras. Todo cambio brusco que afecte a su desarrollo requiere la elaboracin de un plan de recuperacin o de reorientacin. Un sistema de planeacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida en caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la empresa. La aplicacin de un sistema de gestin de lo imprevisto implica los pasos siguientes:

Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de vulnerabilidad. Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de seales de alarma basado en la medida de los posibles en indicadores. Preparar un plan de reaccin o de reorientacin listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada. Adoptar este procedimiento para riesgos importantes.

Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque frente al acontecimiento los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son inadecuados. Carecemos de recursos en materia de peritaje y de comunicacin. Un plan de gestin de crisis deber tener:

Un sistema de comunicacin de urgencia que trascienda las fronteras habituales, filtre informacin y comunique rpidamente con toda la organizacin. Un reparto de las responsabilidades de la direccin general en tres grupos: a) Uno encargado de mantener y controlar el nimo de los miembros de la organizacin, b) Uno encargado de la gestin diaria "como si nada hubiese pasado", c) Uno encargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa.

La constitucin de un grupo interfuncional ad hoc (task force) encargado de hacer frente al acontecimiento. Una preparacin y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicacin en condiciones normales (fuera de crisis). Este procedimiento no impedir que sobrevengan circunstancias absolutamente inesperadas, pero permitir reducir las consecuencias de riesgos importantes que son, para muchos, en realidad identificables

BIBLIOGRAFA

Graw

1. Marketing Estratgico. Lambin, Jean Jaques. Tercera edicin. Editorial: Mc Hill. 2. Marketing Estratgico. Cravens, David. Octava edicin. 3. Marketing Estratgico. Wilensky Alberto L. Editorial FCE ( Argentina)

GLOSARIO

A Anlisis de la competencia Estudio de mercado que consiste en recoger informacin til sobre los competidores, analizar dicha informacin, y luego, en base a dicho anlisis, tomar decisiones que permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. Anlisis de la demanda Estudio de mercado que consiste analizar necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por qu compran), costumbres, actitudes y dems caractersticas de los consumidores que conforman el mercado objetivo. Atencin al cliente Ver servicio al cliente. B Base de datos

Conjunto de datos relacionados a un determinado aspecto de un negocio (por ejemplo, informacin relacionada a nuestros clientes), que almacenamos sistemticamente para un uso posterior (por ejemplo, para determinar qu productos prefiere determinado consumidor y, de ese modo poder ofrecerle una mejor atencin o un trato personalizado). Benchmarking Herramienta empresarial que consiste en el anlisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los lderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, polticas internas, etc., que mejor resultados les estn dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad. Bien Producto fsico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el ncleo material, el envase, el empaque o el etiquetado, pero que tambin incluye elementos intangibles tales como el servicio al cliente o la marca. C Calidad Calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o caractersticas podran estar referidas a los insumos utilizados, el diseo, la presentacin, la esttica, la conservacin, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc. Tipos de calidad:

Calidad que se espera: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores dan por sentando que encontrarn en los productos o servicios. Cuando encuentran estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no las encuentran, quedan muy insatisfechos.

Calidad que satisface: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores solicitan especficamente. Cuando estn presentes estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no est presentes, quedan insatisfechos. La calidad que satisface cumple con las expectativas del consumidor, pero sin llegar a superarlas.

Calidad que deleita: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores no solicitan porque no saben que puedan existir, pero que cuando estn presentes y agradan, los consumidores quedan muy satisfechos; sin embargo, si no las encuentran, no quedan insatisfechos. La calidad que deleita supera las expectativas del consumidor.

Campaa publicitaria Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad. Tipos de campaas publicitarias:

Campaa de intriga: consiste en generar intriga, expectativa o suspenso, antes de dar a conocer un producto.

Campaa de lanzamiento: una vez que se ha generado suficiente expectativa, se da a conocer el nuevo producto al pblico.

Campaa de mantenimiento: una vez que ya es conocido es producto, se trata de incentivar su compra, consumo o uso.

Canales de distribucin (canales de venta) Canales o medios a travs de los cuales se vende u ofrece un producto a los consumidores. Tipos de canales de distribucin:

Canal directo: cuando se vende un producto directamente a los consumidores; ejemplos de canales directos son una tienda o local propio, Internet, las ventas telefnicas, el envo de correos, las visitas a domicilio, etc.

Canal indirecto: cuando primero se vende un producto a intermediarios, y luego stos venden el producto al consumidor final; ejemplos de canales indirectos son los mayoristas, las distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas, bazares), los detallistas (supermercados, grandes almacenes).

Canales publicitarios Canales o medios a travs de los cuales se publicita un producto o servicio; ejemplos de canales publicitarios son la televisin, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles, afiches, etc. Cartera de clientes Clientes de un negocio o empresa que son afines a un determinado vendedor. Ciclo de vida del producto Herramienta de gestin que consiste en el conjunto de etapas por que las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado; es una herramienta ya que al saber nosotros por cul etapa est pasando nuestro producto, podemos definir mejor nuestras estrategias comerciales. Etapas del ciclo de vida de un producto:

Etapa de introduccin: el producto recin hace su aparicin en el mercado, en esta etapa las ventas empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa suele obtener ms prdidas que ganancias.

Etapa de expansin o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptacin y a penetrar en el mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los consumidores.

Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a estancarse.

Etapa de cada: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.

Cierre de ventas ltima etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado el producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. Cliente Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un consumidor, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios.

Cliente potencial Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente. Competencia Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro. Tipos de competidores:

Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.

Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sera el competidor indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.

Competencia distintiva

Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o imitar fcilmente. Competitividad Capacidad de un negocio o empresa para tener una posicin competitiva o vanguardista en el mercado. Consumidor Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un cliente, quien es un consumidor que s lo ha hecho. Correo directo (e-mail marketing) Estrategia de marketing que consiste en el envo frecuente y sistemtico de boletines va servicio postal o electrnico a los clientes, con el fin de mantenerlos al tanto de nuestras promociones, lanzamiento de nuevos productos, nuevos descuentos, etc., y as lograr su fidelizacin. Creatividad Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a travs del uso de la imaginacin (capacidad para formular algo nuevo en la mente) ms la asociacin de algo que se tiene en la psique (ya sea a travs de la experiencia, algo que se ha ledo o escuchado, etc.). Cuestionario Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero tambin usado en las entrevistas. Partes de un cuestionario:

Presentacin: saludo y pedido de colaboracin. Cuerpo: desarrollo de las preguntas.

Instrucciones: tanto para el entrevistado como para en encuestador. Datos de clasificacin: ejemplo, sexo, edad, ocupacin, estado civil, etc.; permiten conocer el perfil del encuestado.

Datos de control: nombre del encuestado, nmero de encuesta, etc.

Customer Relationship Management (CMR) Sistema de informacin que tiene como objetivo optimizar las relaciones con los clientes, se basa en el uso de un software que permite que todos los miembros de un negocio o empresa, trabajen en forma coordinada para atender a un mismo cliente durante todo el proceso de compra. D

Demanda Volumen total en trminos fsicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado. Tipos de demanda:

Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado. Demanda potencial: mxima demanda posible que se podra dar en un mercado. Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda potencial y la demanda de mercado.

Diferenciacin Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los dems; puede haber diferenciacin, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseo, en la tecnologa, en la atencin al cliente, en el servicio de post venta, etc.

Disonancia cognoscitiva Se da cuando el cliente se decepciona por algo relacionado a la compra o adquisicin de un producto o servicio, por ejemplo, cuando a otros clientes les dan un regalo o premio, y al l no, o cuando compra algo y luego lo encuentra en otra tienda a un menor precio. Distribucin (plaza) Forma en que un producto llega o es distribuido a los consumidores; puede darse a travs de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas telefnicas; o a travs de canales indirectos, por ejemplo, a travs de mayoristas, distribuidoras, agentes, minoristas. E

Empaque Recipiente o envoltura de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver y proteger el ncleo del producto, as como facilitar su manipulacin, transporte y almacenamiento; pero que tambin permite promocionar el producto al hacerlo ms atractivo, diferenciarlo de los dems productos de la competencia, y hacerle publicidad adicional. Encuesta Interrogacin verbal o escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del mtodo de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del cuestionario. Una encuesta puede ser:

Encuesta estructurada: cuando est compuesta de listas formales de preguntas que se le formulan a todos por igual.

Encuesta no estructurada: cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Eslogan Frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad de una marca o producto al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al buscar su posicionamiento en la mente del consumidor. Estrategias Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo. Estrategias de marketing Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar ms clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales caractersticas, etc. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin) y estrategias para la promocin (o comunicacin), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la mezcla de marketing o el mix de marketing. Estudio del comportamiento del consumidor Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y comportamientos de compra (cundo compran, por qu compran, cada cunto tiempo compran) de los consumidores. Estudio de mercado Ver investigacin de mercado. Expectativa del consumidor Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un producto o servicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por comentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas,

nuestro producto ser de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedar insatisfecho y no volver a comprar o adquirir nuestros productos o servicios. Experimentacin Tcnica que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; por ejemplo, podemos poner un pequeo puesto de venta o degustacin, para evaluar la acogida de un nuevo producto antes de su lanzamiento oficial al mercado. F Fidelizacin Acto y efecto de lograr que un cliente se convierta en un cliente fiel a un producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente. Focus group Tcnica que consiste en la reunin de un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; por ejemplo, si queremos conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, podemos convocar un pequeo grupo de personas para darles a probar el producto, y as observar sus comportamientos, reacciones, conocer sus opiniones, sugerencias, etc. Free lance Vendedor libre que no tiene relacin formal con el negocio o empresa. Fuentes primarias Fuentes que brindan informacin de primera mano; ejemplos de fuentes primarias son las personas encuestadas o entrevistadas para una investigacin de mercado. Fuentes secundarias

Fuentes que brindan informacin que ya ha sido publicada o recolectada para propsitos diferentes al actual; ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos, las entidades gubernamentales, los libros, diarios, revistas, publicaciones, etc. I Industria Grupo de negocios o empresas que ofrecen productos o tipos de productos que son sustitutos entre s; en ocasiones tambin es llamado sector, por ejemplo, el sector minero, el sector seguros, el sector banca, etc. Innovacin Creacin de un nuevo producto o la modificacin de uno ya existente, con el fin de darle un nuevo lanzamiento; la innovacin se logra a travs de la creatividad ms el conocimiento. Instrumento de investigacin Instrumento o herramienta que permite recolectar informacin necesaria para una investigacin; ejemplos de instrumentos de investigacin son el cuestionario, las cmaras y los sensores. Investigacin de mercado Proceso a travs del cual se recolecta informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias. Tipos de investigacin de mercados:

Investigacin de mercado exploratoria: investigacin un tanto informal, permite sacar primeras conclusiones, se realiza como un adelanto a una posterior investigacin ms completa.

Investigacin de mercado concluyente o descriptiva: tipo de investigacin ms formal que la anterior, se usa, por ejemplo, para resolver un problema o para comprobar una hiptesis.

L Lema publicitario Ver eslogan. Liderazgo Condicin que se da cuando un negocio o empresa cuenta con la mayor competitividad en un sector o mercado, o cuando cuenta con una ventaja competitiva superior a los dems negocios del mismo sector o mercado, por ejemplo, si un negocio tiene liderazgo en costos, significa que tiene los costos ms bajos del sector o mercado, y que ello le permite disminuir sus precios sin tener que descuidar la calidad de sus productos. Lnea de productos Grupo de productos relacionados entre s, por ejemplo, una lnea de productos puede consistir en los diferentes tipos de jabones que se produzcan en un negocio o empresa, y otra lnea de productos podra estar constituida por los diferentes tipos de perfumes que se fabriquen en el mismo negocio. Logotipo Distintivo grfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el nombre del negocio o su marca. M Marca Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de stos que se le asigna a un producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y distinguirlo de los dems productos, servicios o empresas que existen en el mercado.

Marketing (Mercadotecnia) Conjunto de actividades que le permiten a una empresa o negocio encontrar un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible. Tambin se puede definir como el proceso mediante el cual una empresa o negocio encuentra un mercado al cual dirigirse, lo analiza, disea estrategias que le permitan atenderlo de la mejor manera, y las implementa. Marketing directo Marketing que va dirigido a un solo consumidor (a diferencia del marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez). Hay marketing directo, por ejemplo, cuando nos comunicamos telefnicamente con un potencial cliente para ofrecerle o venderle un producto o servicio (telemarketing), o cuando le enviamos un correo electrnico a un cliente en donde promocionamos un producto o servicio (email marketing). Pero tambin hay marketing directo, por ejemplo, cuando luego de haber analizado los gustos y preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente diseado para l, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atencin personalizada. Mayorista o distribuidor mayorista Quien compra productos en cantidad, para luego venderlos tambin en cantidad a los minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor, cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o stos se encuentran dispersos geogrficamente y, por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difcil manejo y alto costo. Medios de distribucin Ver canales de distribucin. Medios publicitarios Ver canales publicitarios. Mensaje publicitario

Mensaje que se enva al pblico travs de medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra, o hacer recordar un producto. Mercado Desde el punto de vista de la economa, mercado es el lugar donde se juntan compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer. Tipos de mercado:

Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de inters en una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.

Mercado disponible: conjunto de consumidores que adems de tener inters en una oferta de mercado, tienen ingreso y acceso a ella; es el conjunto de consumidores dispuestos a comprar un producto.

Mercado meta u objetivo (pblico objetivo): parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversin, a su capacidad, etc.

Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o adquirido el servicio.

Merchandising Conjunto de tcnicas, actividades o caractersticas que se dan en los puntos de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o aumentar las ventas en dichos puntos de venta. Ejemplos de Merchandising son la buena exhibicin de los productos, la buena decoracin del local, la buena disposicin de los espacios, la buena distribucin del mobiliario, y la buena iluminacin. Mezcla de marketing (Mix de marketing)

Hace referencia a cuatro elementos o variables que permiten la aplicacin del marketing en una empresa. Estos elementos son el producto, el precio, la plaza (o distribucin) y la promocin (o comunicacin). Mezcla de mercadotecnia Ver mezcla de marketing. Mezcla promocional Hace referencia al conjunto de elementos o herramientas que permiten la promocin de una empresa o producto. Estos elementos son la venta personal, la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing directo y el Merchandising. Minorista o detallista Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a mayoristas, para luego vender pequeas cantidades de dicho producto (sin cambiar el nombre ni la imagen) al pblico en general; son minoristas pequeos negocios como tiendas o bazares, as como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes almacenes. Mix de marketing Ver mezcla de marketing. Muestra Nmero determinado de elementos que representan el nmero total de la poblacin o universo a estudiar. Muestreo Tcnica estadstica que consiste en determinar a travs de una frmula, un nmero de elementos (muestra) representativo de la poblacin o universo a estudiar, de modo que se pueda obtener informacin precisa, sin necesidad de tener que estudiar a todos elementos que conforman la poblacin o universo.

N Nicho de Mercado Segmento o rea de mercado que todava no ha sido cubierto (demanda insatisfecha). O Observacin Tcnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; se da, por ejemplo, al visitar los sitios donde frecuentan los consumidores y observar sus comportamientos, al visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, al visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. Oportunidad de negocio Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una oportunidad de negocio, por ejemplo, cuando hayamos una necesidad de mercado insatisfecha, y contamos con la tecnologa y capacidad financiera para producir el producto o servicio que pueda satisfacer dicha necesidad. P Participacin de mercado Porcentaje de participacin que tiene un negocio o empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y un negocio factura 46, entonces se puede decir que ste tiene una participacin del 10% en dicha industria. Penetracin de mercado Acto y efecto de lograr una mayor participacin de mercado. Perfil de mercado (perfil del consumidor)

Caractersticas principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo. Plan de marketing Documento en donde se describe el entorno de una empresa, la situacin en la que se encuentra, los objetivos de marketing que buscar alcanzar, las estrategias de marketing que le permitirn alcanzar dichos objetivos, y los planes de accin que le permitirn implementar dichas estrategias. Plaza Ver distribucin. Posicionamiento Acto y efecto de posicionar a travs de la promocin o publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente sta con nuestra marca, mensaje, lema o producto. Precio Valor monetario que se le asigna a un producto al momento de venderlo. Preguntas abiertas Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados estn en libertad de contestar preguntas con sus propias palabras; entre sus desventajas est el hecho de que consumen mucho tiempo y costo en su codificacin, por lo que no se usan mucho. Preguntas cerradas Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados slo pueden escoger alternativas; a su vez, las preguntas cerradas pueden ser:

Preguntas de seleccin mltiple: el encuestado puede seleccionar una respuesta de una lista de alternativas.

Preguntas dicotmicas: el encuestado puede seleccionar dos alternativas, por ejemplo, s o no, de acuerdo o en desacuerdo; por lo general se combina con una alternativa neutral, por ejemplo, no sabe, no opina.

Proceso de marketing Proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.

Producto Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores. Un producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el trmino productos slo para hacer referencia a los bienes. Promocin Acto y efecto de comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Promocin de ventas Conjunto de incentivos o actividades conducentes a incentivar al consumidor a comprar los productos o servicios de una empresa o negocio. Incluyen las ofertas, los descuentos, los cupones y los regalos. Pronstico de la demanda Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos, o todos los productos de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado.

Propaganda Difusin de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o polticas. Prospecto de venta Cliente potencial, al cual el vendedor va a entrevistar para ofrecerle un producto o servicio. Proyeccin de ventas (presupuesto de ventas) Cantidad o volumen de ventas (en trminos fsicos y monetarios) que se han pronosticado alcanzar para un periodo de tiempo determinado. Prueba de mercado Ver experimentacin Publicidad Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir su compra, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores; se basa en una comunicacin y medios impersonales, es decir, una comunicacin y medios que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. Publicidad tambin hace referencia al mensaje que se enva a los consumidores a travs de los medios o canales publicitarios. Pblico objetivo Ver mercado meta. Punto de venta Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de una empresa o negocio. R Relaciones pblicas

Conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa o negocio ante la opinin pblica, por ejemplo, al participar en eventos culturales, realizar conferencias de prensa, o hacer donaciones para obras de caridad. S Satisfaccin del cliente Satisfaccin que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cundo ste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas. Sector Ver industria. Segmentacin de mercado Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogneos (conformados por un determinado tipo de consumidor con caractersticas similares) con el fin de poder elegir de entre dichos submercados resultantes, al ms idneo o atractivo para incursionar. Servicio Conjunto de intangibles tales como desempeos, esfuerzos o atenciones, pero que tambin incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles. Servicio al cliente (atencin al cliente) Servicio o atencin que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se habla de dar un buen servicio o atencin al cliente, se hace referencia a darle un buen trato, a ser amables con l, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente agradable, a hacer que se sienta cmodo y seguro en nuestro local, a proporcionales servicios extras al producto, etc. Servicio de post-venta

Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha realizado la compra; puede consistir, por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos, en ofrecerles descuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos, en otorgarles garantas, en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc. Sondeo Mtodo de investigacin sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas. T Tcnica de investigacin Tcnica, mtodo o forma de recolectar informacin necesaria para una investigacin; ejemplos de tcnicas de investigacin son la encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la prueba de mercado, el Focus group y el sondeo. Telemarketing Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a travs de medios de comunicacin tales como el telfono o el Internet. U Universo Conjunto de elementos con caractersticas similares de los cuales se desea recoger informacin para realizar una investigacin. Usuario Quien utiliza un producto o servicio, a diferencia de un cliente, un usuario, no necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio. V Valor agregado (valor aadido)

Caracterstica o servicio extra que se le da a un producto o servicio para darle un mayor valor, generalmente es una caracterstica o servicio poco usual, o poco usada por los dems competidores, que le da al negocio o empresa cierta diferenciacin. Venta al contado Se da cuando se vende un producto, y se cobra al momento de la transaccin. Venta al crdito Se da cuando se vende un producto, y se acuerda cobrar a un plazo determinado, por ejemplo, a 30 das. Ventaja competitiva Ventaja en algn aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o mercado, que le permite tener cierta posicin de liderazgo en dicho aspecto; un negocio puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atencin el pblico, en sus costos, en la rapidez de su atencin, en su distribucin, en su infraestructura, en su localizacin, etc. Venta personal La venta personal hace referencia al acto de promocionar los productos de una empresa o negocio a travs de un trato directo entre un vendedor y un cliente potencial. Se basa en una comunicacin personal ya que va de dirigida de una persona a otra, a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicacin impersonal, ya que va dirigida a varias personas a la vez. Venta por consignacin Se da cuando se vende un producto a un intermediario, y se cobra a medida que el intermediario vaya vendiendo.