Adobe Digital Marketing Suite En bref

Allocation de budget dans le domaine du marketing multicanal

Comment optimiser le retour sur investissement
Lattribution : un rel dfi
Faut-il allouer un budget suprieur ou au contraire infrieur aux canaux sociaux et mobiles? Les systmes mobiles de localisation de points de vente ou les campagnes marketing par e-mail sont-ils rellement des vecteurs de conversion sur les sites de-commerce ou en magasin? Lensemble des responsables marketing, tous secteurs confondus, se posent ces questions... sans trouver de rponse, laplupart dutemps. Aujourdhui, ils sefforcent de dpasser le modle dattribution au dernier clic, qui peut courtcircuiter les interactions avec divers canaux (magasin, rseaux sociaux, marketing par e-mail etc.) etattribuer de faon errone lvnement de conversion au tout dernier clic effectu sur un site de commerce lectronique. Rares sont ceux qui savent comment aller au-del de ce modle et obtenir des rponses pratiques leur permettant de faire voluer leurs initiatives de marketing multicanal.

Lattribution marketing sert de modle pour valuer les performances de lensemble des canaux (quils soient ou non leviers de conversion). Il est important pour les responsables marketing de pouvoir valuer prcisment les diffrents canaux afin dinvestir dans ceux qui savrent les plus performants tout au long du parcours de conversion.

Un besoin de transparence malgr une complexit croissante

Les attentes de plus en plus nombreuses vis--vis des retombes du marketing numrique obligent lesresponsables marketing mesurer et communiquer en permanence le retour sur investissement des campagnes. Mme si chaque cur de mtier doit justifier sa valeur et ses rsultats, la prolifration des canaux en ligne et hors ligne laisse les responsables marketing perplexes lorsquil sagit dattribuer leurs budgets en vue doptimiser le retour sur investissement. Rsultat : un manque de visibilit sur lesdivers vnements lorigine des conversions. Aujourdhui, les responsables marketing exigent des solutions dattribution marketing plus efficaces. Dans un rapport de Forrester Research intitul What Does the Web Analytics Industry Want to Be When It Grows Up? paru en novembre 2011, 46% des personnes interroges ont rpondu lattribution marketing la question Quels sont les points les plus problmatiques concernant votre solution danalyse web?. Ce rsultat est confirm par les tudes dAdobe. Dbut 2012, les lecteurs de CMO.com, parmi lesquels figurent des dirigeants marketing et des responsables dentreprises du monde entier, ont t interrogs sur les mthodes de mesure et de suivi du retour sur investissement de leurs campagnes de marketing numrique. Les rsultats sont difiants, et soulignent lincapacit des spcialistes marketing mesurer lefficacit globale de leurs initiatives de marketing numrique.

Selon lenqute de CMO.com, moins de 20 % des participants sestiment pleinement confiants par rapport des comptences considres comme fondamentales, savoir : mesurer lefficacit globale dune campagne, tre capable dallouer un budget en fonction du retour surinvestissement et pouvoir communiquer les performances dune campagne aux cadres dirigeants. Ce manque de confiance est semble-t-il essentiellement d limpression dtre submerg par le volume de donnes et le nombre de canaux, qui compliquent la capture, la mesure et lattribution prcises des conversions. En revanche, il apparat clairement que le besoin de communiquer sur la valeur ajoute des campagnes de marketing numrique na jamais t aussi grand. Daprs lenqute de CMO.com, plus de 70% des participants discutent avec leurs responsables des indicateurs de performances lis leurs campagnes publicitaires et marketing au moins une fois par mois. Les responsables marketing sappuient gnralement sur des tableaux de bord pour fournir des rapports frquents leur direction. Pour illustrer ce que vivent aujourdhui la plupart des responsables marketing, ledirecteur marketing dune importante socit de technologie a expliqu quil rencontrait chaque semaine le directeur des ventes de son entreprise afin dvaluer limpact de ses initiatives marketing sur les clients potentiels et de savoir o ces clients se situaient dans le cycle de vente. Toujours est-il que nombre de spcialistes marketing sont la recherche de mthodes danalyse plus dtailles pour explorer le fonctionnement de lentonnoir du marketing et des ventes.

Investir bon escient

Aujourdhui, il existe des solutions dattribution en ligne et hors ligne plus perfectionnes qui permettent dvaluer prcisment limpact des divers canaux marketing et de communication sur les conversions et les ventes, et ce quel que soit le parcours du client aboutissant un achat ou un autre vnement de conversion. Ces solutions facilitent une ventilation pertinente des budgets en ligne et hors ligne afin doptimiser le retour sur investissement. Lattribution a pour objectif de mesurer le rle quont jou les diffrentes initiatives marketing dans la conversion. Composant cl dAdobe Digital Marketing Suite, Adobe Insight peut intgrer des donnes dvnement de quasiment nimporte quelle source. Adobe Insight sert donc gnralement associer les donnes de parcours de navigation (depuis Adobe SiteCatalyst oudautres technologies commerciales ou propritaires danalyse web) mais aussi les donnes dvnement des systmes points de vente (POS Point of Sale) et celles dautres fournisseurs, comme les serveurs de publicit ou les prestataires de services de marketing par e-mail. Les conversions ne se traduisent pas uniquement par des rglements dachats sur des sites de commerce lectronique. Lattribution peut avoir lieu sur plusieurs points de conversion, enligne et hors ligne: achats directement auprs dun revendeur, enregistrements dans des hotels, vnements dans des kiosques daroport, restitutions de vhicules de location, envoide formulaires de prospects B2B, participation des sminaires web. Sil sagit dun vnement, ilest possible de configurer lattribution et de linclure dans les donnes analyser. Cestimportant car pour la plupart des entreprises (de vente au dtail ou autre), lesconversions ont lieu en ligne et hors ligne.

Des analyses multidimensionnelles pour une attribution plus prcise

Avec Adobe Insight, il est possible de mettre en corrlation des vnements prcis dans une vue unique de chaque client pour savoir comment chaque publicit display vue, chaque e-mail envoy, chaque courrier direct reu bref, chaque point de contact marketing influence les conversions. Les diffrents vnements peuvent tre associs et regroups par client, puisclasss par type, par exemple, visites web, achats en magasin, communications avec le centre dappel, etc. Tous les vnements sont classs chronologiquement pour prsenter rapidement des analyses multidimensionnelles tous les niveaux des donnes. Ensappuyant sur ces informations, les responsables marketing peuvent dvelopper des modles dattribution plus prcis et les personnaliser selon les besoins du type dactivit (voyage, vente au dtail, services financiers ou autres).

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Nombre dentre eux commencent par tester des modles prconfigurs et les adaptent ensuite aux spcificits de leur activit. Voici quelques exemples : Premier et dernier points de contact Le premier point de contact marketing est considr comme le dclencheur unique de la conversion dans un modle, et il en va de mme du dernier point de contact dans lautre modle. Uniforme (linaire) On attribue chaque point de contact marketing dans une priode de temps donne la mme participation la conversion. Initial/intermdiaire/final On attribue au point de contact initial un pourcentage dfini de participation la conversion, on procde de la mme manire avec le point de contact final, ettous les points de contact intermdiaires reoivent une part gale de la participation restante. Latence On attribue chaque point de contact une valeur numrique indiquant le nombre de jours qui le sparent de la conversion suivante. Parcours Les visualisations avances dAdobe Insight permettent dapprhender les parcours directs et indirects au sein des expriences clients comportant plusieurs points de contact. Cumul Indique le nombre dinteractions et de canaux qui prcdent une vente. Ces exemples montrent clairement comment passer dune attribution uniquement base sur les clics des points de contacts plus prcis et personnaliss tels que les e-mails envoys, lese-mails ouverts, les envois de formulaires par des prospects, les interactions avec les canaux sociaux, etc. Le rsultat : une meilleure connaissance des interactions des clients avec les marques, en ligne et hors ligne, et une vision plus claire des investissements marketing consentir pour optimiser le retour sur investissement.

Modles dattribution : processus contre vnement

Un important site marchand utilise Adobe Insight pour tester diffrents modles dattribution. Il mesure les ventes en magasin et analyse les interactions jusqu lutilisateur final via son programme de fidlit. Aprs avoir test plusieurs modles dattribution, il identifie les initiatives les plus performantes et ventile plus efficacement ses budgets en combinant les modles dernier clic, uniforme et cumul. La socit a su crer et suivre efficacement une feuille de route analytique. Ses responsables marketing ont compris quil faut parfois plus dun jour ou dune semaine pour trouver les bonnes questions se poser. Il sagit en ralit dun processus permanent qui ncessite la participation dexperts et danalystes ainsi quune excellente comprhension des donnes. Leconseil que cette socit peut donner ? Simpliquer ds que possible dans lanalyse des donnes. Valider les donnes en permanence et se reporter la feuille de route analytique ainsi quaux modles dattribution slectionns pour les affiner en permanence.

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Recommandations
Quil sagisse dattirer de nouveaux clients, de fidliser la clientle, doptimiser les conversions mobiles, daccrotre les interactions sur les rseaux sociaux et/ou daugmenter les montants moyens des commandes, les responsables marketing ne peuvent plus continuer sappuyer sur des estimations approximatives. Selon une tude rcente dAdobe sur CMO.com, lacomplexit des canaux et le volume considrable de donnes cres et captures sont les principaux freins laquisition de donnes et au reporting. En se basant sur de nouveaux outils danalyse et dattribution multicanal, les responsables marketing peuvent tirer de prcieux enseignements de donnes concrtes, ce qui facilite lallocation pertinente de fonds aux canaux en ligne et hors ligne et amliore la communication des stratgies et des rsultats qui en dcoulent au sein de lentreprise. Voici la marche suivre pour amliorer les analyses dattribution ainsi que les retours sur investissement marketing. 1. Commencez par collecter les donnes et tablir une stratgie raliste en plusieurs tapes. 2. Mesurez et explorez les donnes pour en retirer des informations sans aucun a priori. 3. Acceptez de commettre des erreurs, mais tirez-en les leons, et recommencez. 4. Continuez voluer en ajoutant des canaux et des modles.

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