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El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
2
1. Introducc|n.......................................3
1.1. Cb[eLo de anllsls...............................3
1.2. Aproxlmacln a los concepLos bslcos:...................4
-socledad de masas.
-culLura de masas.
-lndlvlduallsmo.
-medlos de comunlcacln de masas.
1.3. Algunas conslderaclones sobre las Leorlas, esLudlos
y anllsls sobre la culLura y la socledad de masas.................8

2. L| |nd|v|duo frente a |as masas............................9
2.1. Ll esLado acLual de la socledad de masas"..................9
2.2. La desaparlcln de la culLura de masas?................................................11
2.3. Ll papel del lndlvlduo en las socledades acLuales...............12
2.4. Comunlcacln para las masas o para el lndlvlduo?................................13
2.3. Ll papel de los nuevos medlos y formas
de comunlcacln....................................14
2.6. La auLoaflrmacln del lndlvlduo.........................16
2.7. Ll resulLado de la dlalecLlca............................18


3. Conc|us|ones......................................19

4. 8|b||ograf|a consu|tada................................ 20

S. kecursos e|ectrn|cos.................................21






El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
3
1. Introducc|n.

Ln esLe aparLado Lrazare de manera breve las llneas argumenLaLlvas del presenLe
ensayo para conLexLuallzar y dellmlLar el Lema que se va a abordar a conLlnuacln, de
lgual modo, subrayare y deflnlre los concepLos que se posLulan como claves para
enLender y anallzar los aspecLos bslcos que verLebran Lodo el anllsls del papel que
[uegan el lndlvlduo y la CulLura de Masas en la socledad conLempornea y que me van
a permlLlr dlscuLlr sobre las prlnclpales Leorlas y Lerlcos que han abordado la LemLlca
para poder comprender de manera ms parLlcular la relevancla de la lnformacln y de
la Comunlcacln en el mundo acLual.

1.1. Cb[eLo de anllsls.
Con esLe suclnLo ensayo preLendo reallzar un dlscreLo acercamlenLo a la profunda,
exLensa y comple[a realldad que suponen las !"#"#, como elemenLo culLural, soclal y
anLropolglco clave para enLender el papel que [uega la lnformacln y la Comunlcacln
(con mayusculas) en la conflguracln de las socledades acLuales. ero, para ello, he
decldldo confronLarle su anLlLesls (a modo de dlalecLlca hegellana
1
) que es el lndlvlduo
para crear un campo de dlscusln lo suflclenLemenLe sugesLlvo capaz de arro[ar algo
de luz sobre la lmporLancla que aun conserva la culLura y la socledad de masas en el
mundo acLual o sl, por el conLrarlo, esLamos anLe una socledad donde prevalece el
lndlvlduallsmo y el pensamlenLo proplo dlsoclado de la poderoslslma arLlllerla de la
comunlcacln y de la lnformacln maslva en la acLualldad. or LanLo, el
enfrenLamlenLo lndlvlduo-masa es el que lnLeresa en esLe Lraba[o ya que preclsamenLe
esLa confronLacln ha deLermlnado Loda la culLura conLempornea y se posLula como
clave para comprender las prlnclpales Leorlas de crlLlcos, anLroplogos, fllsofos y
socllogos acerca de la conformacln de un enLe soclal asoclado a los medlos de
comunlcacln e lnformacln conocldo como socledad de masas" y Lodo la
programacln arLlsLlca, comunlcaLlva, pollLlca, econmlca, eLc., dlrlglda como producLo
a ese colecLlvo unlforme conoclda como culLura de masas".



1
En la que se podra decir que la tesis es el individuo y su anttesis es la masa, la sociedad
sistematizada, estandarizada y estereotipada que lo anula y lo oprime.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
4
1.2. Aproxlmacln a los concepLos bslcos.

AnLes de abordar el anllsls deLallado de las prlnclpales Leorlas acerca de las masas" y
su confronLacln con el lndlvlduo es necesarlo preclsar y deflnlr algunos Lermlnos que
se van a repeLlr con frecuencla a lo largo de esLas pglnas y que dada su aparenLe
amblguedad" y lo dlfuso de su especlflcacln es convenlenLe esbozar unas breves
ldeas acerca de las mlsmos a Lraves de las prlnclpales aporLaclones de los pensadores
de las Leorlas de la lnformacln y la Comunlcacln.

-soc|edad de masas: Muchos Lerlcos han aporLado su anllsls a la hora de deflnlr esLe
concepLo. uesde CrLega y CasseL en su $%&%'()* ,% '"# -"#"# (CasseL, 1930) pasando
por el enorme LraLamlenLo que de el hlcleran Adorno y Porkhelmer con su obra
.("'/01(0" ,% '" 2'3#14"0()* publlcada poco despues de la Segunda Cuerra Mundlal
hasLa llegar a la publlcacln de 5670"'861(07# % 2*1%94",7# (Lco, 1963) con la que el
semllogo lLallano preLende clarlflcar el su[eLo masa" a Lraves de aquellos que ven en
el la desLruccln del slsLema o los que plensan que va a servlr para democraLlzar" la
culLura. CLros auLores como Mcluhan slguleron Lras Lco aporLando Leorlas y
propuesLas para expllcar el concepLo de masas" y socledades de masas. Lo clerLo es
que uno de los prlmeros en acunar el Lermlno socledad de masas fue el frances Lmlle
uurkhelm, maesLro del lunclonallsmo, que vela un organlsmo lndlferenclado del que
los lndlvlduos formarlan parLe a la manera de los Lomos. Las ldeas funclonallsLas
Luvleron su conLlnuacln en las Leorlas de 1alcoLL arsons que Lamblen desarrollar
una slgnlflcaLlva conLrlbucln a la Soclologla
2
. or LanLo las masas" o las socledades
de masas (que vendrlan a ser concepLos anlogos) se caracLerlzan por esLar
conformadas por una agregacln homogenea de lndlvlduos y por mosLrar un
comporLamlenLo comun aunque, los lndlvlduos en su parLlcularldad sean dlferenLes
enLre sl en relacln a su procedencla soclal o econmlca, gusLos, pensamlenLos, eLc.
ara CrLega
3
, que vela en las masas un pellgro lnmlnenLe que conllevarla la
desaparlcln de la alLa culLura, esLe era el poder de las masas o masa:

2
A travs de su importante obra El sistema social (1951) en la que expone las bases de su conocida teora
sistmica para explicar las relaciones sociales.
3
ORTEGA Y GASSET, J., La rebelin de las masas, Espasa-Calpe, 2005, Madrid.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
5
la masa arrasa Lodo lo que es dlferenLe, lndlvldual, slngular, cuallflcado y
selecclonado". La Lscuela de lrankfurL, cuyos mxlmos represenLanLes fueron Adorno
y Porkhelmer aunque Lamblen habrla que lnclulr a Marcuse y WalLer 8en[amln, ven en
las masas, en Lermlnos generales, la forma soclal domlnanLe caracLerlzada por la
homogenelzacln de lndlvlduos allenados manLenldos por una serle de lndusLrlas
culLurales al servlclo del caplLallsmo. CLros auLores, ms modernos, oplnan que las
masas ya han desaparecldo y que ahora hay que abogar por oLros Lermlnos ms
relaclonados con los soporLes elecLrnlcos y la globallzacln como el que acun
Mcluhan en 1968 de las famosas aldeas globales"
4
en su llbro :3%44" ; <"= %* '" 5',%"
:'7&"'> La dlscusln sobre la permanencla o no de la socledad de masas se llevar a
cabo ms aba[o en el cuerpo prlnclpal de esLe ensayo.
ara flnallzar esLa breve lnLroduccln al Lermlno senalare una buena deflnlcln que
hace Salvador Clner en su obra -"## ?70(%1; (Clner, 1976): @A" #70(%,", ,% !"#"# %#
3*" #70(%,", 64%,7!(*"*1%!%*1% !7,%4*" 7B %* 17,7 0"#7B &"C7 %' (!6"017 ,%'
(*,3#14("'(#!7 !7,%4*7B %* %' #%*7 ,% '" 03"' #% D" 647,30(,7 3* 4%#E3%&4"C"!(%*17
9%*%4"' ,% '7# %'%!%*17# ,% ,(F%4%*0("0()* E3% ,(G%4#(F(0"&"* (*1%4*"!%*1% '"#
#70(%,",%# 14",(0(7*"'%#H '" 1/0*(0"B '" "&3*,"*0(" %07*)!(0" ; %' (93"'(1"4(#!7
67'81(07 D"* 04%",7 3*" #70(%,", ,% 4"#97# D7!79/*%7#B "317!"1(="," % (!6%4#7*"'B
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(!63%#1" 674 '7# !7,%4*7# !%,(7# ,% 07!3*(0"0()* ,% !"#"# D"#1" '7# *3%G7#
171"'(1"4(#!7#B 1"!&(/* ,% !"#"#I>

-cu|tura de masas: Se puede aflrmar que la culLura de masas es producLo de la
anLerlor. Los medlos de lnformacln y comunlcacln
3
conLrlbuyeron de manera
declslva a prlnclplos del slglo xx a desarrollar una culLura a escala maslva capaz de
formar parLe del mercado y venderse como un producLo o servlclo ms. Ls una culLura
esLandarlzada, produclda en serle y preparada para ser vendlda (a Lraves de medlos
cada vez ms soflsLlcados de publlcldad) a una mulLlLud vlda de producLos con una

4
La concepcin que tiene Mcluhan sobre las masas es bastante ms positiva que la de los tericos
anteriores ya que cree en una sociedad ms participativa a travs de las tecnologas y capaz de desarrollar
un estilo de vida ms confortable e interconectado. Gonzlez Martn en su obra Teora General de la
Publicidad define a la corriente encabezada por Mcluhan como la de la utopia.
5
Adems, por supuesto, de las condiciones materiales propias de la sociedad industrializada y de la
formacin de la lite burguesa que fue capaz de desarrollar y promover una sociedad de consumo.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
6
amplla slgnlflcacln soclal. Ln Lermlnos ms Lecnlcos se puede declr que la culLura de
masas es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se refuerzan las dlferenclas de
los producLos culLurales" y las deslgualdades con esLraLeglas e lnsLrumenLos
mercadolglcos cada vez ms elaborados. La clencla y el conoclmlenLo se ponen al
servlclo de la produccln de unos valores y slmbolos esLandarlzados. Ln relacln a esLo
aparece el conocldo Lermlno de "|ndustr|as cu|tura|es" que nace en la Lscuela de
lrankfurL a Lraves de los Lerlcos menclonados Adorno y Porkhelmer en la ya clLada
.("'/01(0" ,% '" 2'3#14"0()*
6
. Ln esLa obra esLos auLores asoclan la culLura a formas de
produccln lndusLrlal y a su puesLa en clrculacln en un mercado maslvo de obras de
arLe. ara ellos suponla la banallzacln de la culLura y la Lendencla a la reaflrmacln, a
la leglLlmacln de las formas de domlnacln soclal
7
. 8asLe para clarlflcar esLo el
suculenLo fragmenLo de la obra que se esL comenLando: J' "!7 ;" *7 ,(0%H @6%*#",
07!7 ;7 7 !74(4/(#I> .(0%H @?7(# '(&4%# ,% 6%*#"4 07!7 ;7> K3%#14" G(,"B G3%#147#
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N
.
?a no se LraLa solo de domlnar el cuerpo slno de dlrlglr el monopollo prlvado de la
culLura" hacla el alma. Se LraLa de converLlr en exLrano Lodo aquello o aquel que no
parLlclpe de esa lndusLrla, de la allneacln por seduccln, por hacer subllme, deseable
Lodo aquello que se comerclallza como culLura a Lraves de la colonlzacln de las
menLes".

-|nd|v|dua||smo: Se LraLa de enfrenLar a la unlformldad y unldlmenslonalldad de las
masas la ldea del pensamlenLo crlLlco, personal y razonado. lrenLe al hombre que
acLua sln personalldad y al rlLmo de la muchedumbre se lmpone el hombre con
capacldad de declsln, de evlLar la allenacln soclal, y por lo LanLo, de consLrulr su
pensamlenLo y su propla moral al margen de las producclones culLurales de las
socledades de masas. ero, es poslble realmenLe que el lndlvlduo sea capaz de no
verse lnfluenclado por la culLura de masas?, es declr Se puede lmponer el lndlvlduo y

6
Vase: ADORNO, T.W., HORKHEIMER M., Dialctica de la Ilustracin: fragmentos filosficos,
Editorial Trotta, Madrid, 1994. El trmino industria cultural ser introducido en Europa por E. Morin en
1962.
7
Esa insercin de la cultura en los circuitos comerciales de consumo supona una concepcin negativa ya
que para estos tericos y otros como Zallo supona que esos productos culturales industriales tenan la
funcin de reproducir la dominacin ideolgica y social.
8
Op.cit. pg 178.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
7
su pensamlenLo, sus creenclas y su propla culLura al margen de la culLura
unlversalmenLe dlfundlda, la culLura del consumo? o ms blen exlsLe una culLura que
sea capaz de responder a las necesldades especlflcas y personales del lndlvlduo?. Lco
en la obra ya comenLada
9
plensa que el lndlvlduo puede uLlllzar esa culLura lndusLrlal"
para su provecho proplo sln que eso suponga su allenacln, manlpulacln, nl su
domlnacln por parLe de oLros. Sobre esLe ob[eLo se dlscuLlr de manera ms exLensa
ms aba[o.

-med|os de comun|cac|n de masas (!"## !%&'"(: Son aquellos que surgen a parLlr de
la 8evolucln lndusLrlal en el marco de las socledades conLemporneas y que
enconLraran herramlenLas ldneas para su dlfusln en la radlo, el clne y la Lelevlsln.
ara aclarar esLe Lermlno es requlslLo obllgaLorlo pararse en las aLrlbuclones que
oLorgan los funclonallsLas al mlsmo. Lazarsfeld y MerLon aLrlbuyen al concepLo su
capacldad de ,(#F3*0()* *"4071(="*1%. Ls declr, que los medlos de masas pueden
acLuar como clerLas drogas provocando la lnaccln, la acLlLud paslva en los su[eLos
recepLores. or su parLe, Lasswell plensa que el papel de los medlos de comunlcacln
de masas es el de acLuar como vlgllanLes de un orden esLablecldo, esLablecer
relaclones enLre los dlsLlnLos grupos de la socledad (hacerlos masa") y LransmlLlr una
serle de mensa[es que funclonen como lnfluenclas"
10
. Mcluhan en su obra
O7!64%*,%4 '7# -%,(7# ,% O7!3*(0"0()* (Mcluhan, 1964) acunar la frase que le hlzo
celebre el medlo es el mensa[e" aLrlbuyendo una enorme lmporLancla y slgnlflcacln
al medlo que es el que va a marcar la dlferencla, ms all de su proplo conLenldo, de su
mensa[e que es el mlsmo (el lnLercamblo slmpllflcado en exLremo), haclendolos la
mlsma cosa.






9
Vese: ECO, U ., Apocalpticos e Integrados, Debolsillo, Barcelona, 2004.
10
Vase tambin: LASSWELL, H., La poltica como reparto de influencia, Aguilar, Madrid, 1974.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
8
1.3. Algunas conslderaclones sobre las Leorlas, esLudlos y anllsls sobre la
culLura y la socledad de masas.
Son lnconLables la canLldad de llbros, arLlculos, Lesls y ensayos que nos hablan sobre la
culLura de masas, los medlos de comunlcacln de masas y de las lndusLrlas culLurales.
uesde la Lscuela lunclonallsLa amerlcana pasando por la 1eorlas CrlLlcas hasLa llegar a
los anllsls ms reclenLes reallzados por McLuhan, Pabermas, Macdonald, uanlel 8ell
o Abraham noles que slguleron aporLando numerosas ldeas para poder expllcar la
culLura de masas, su recorrldo hlsLrlco y su pervlvencla o desaparlcln. Sern esLos
auLores los que Lenga en cuenLa a la hora de anallzar sl la culLura de masas slgue
presenLe en nuesLra socledad acLual (socledad conoclda como posLlndusLrlal o
posmoderna) o sl por el conLrarlo, y en la oplnln de auLores como Lco, 8ell o Mcluhan
se ha Lransformado en oLro Llpo de socledad vlnculada a las nuevas Lecnologlas como
en la oplnln de esLe ulLlmo auLor: Ll hombre masa es un concepLo de velocldad
elecLrnlca no la canLldad flslca"
11
por lo que ya la masa no serla esa agrupacln
homogenea de hombres slno la capacldad de dlfundlr el mensa[e de forma maslva.
Ll lnLeres que ha susclLado el desarrollo de las socledades y culLura de masas en
anLroplogos, socllogos, economlsLas, fllsofos, eLc. se ha Lraducldo en una canLldad
lngenLe de maLerlal y en la pluralldad y heLerogeneldad en las Leorlas que esLudlan ese
fenmeno de la modernldad como uno de los camblos ms lmporLanLes en la PlsLorla
de la Pumanldad. Ls clerLo, la capacldad de generar, LransmlLlr y manlpular
lnformacln ya en los lnlclos del slglo xlx supuso que la dlfusln de la lnformacln se
hlclese a gran escala y que pudlese llegar a gran parLe de la poblacln. Con la posLerlor
aparlcln de la radlo, el clne y la Lelevlsln la capacldad de dlfundlr los mensa[es
aumenLarla exponenclalmenLe conLrlbuyendo al desarrollo y formacln de una
socledad mucho ms lguallLarla, (en cuanLo al acceso a la lnformacln),
lnLerconecLada y consumlsLa creando un slsLema que se ha acelerado en nuesLros dlas
graclas, sobre Lodo, a lnLerneL.
Poy dla, nos slLuamos anLe una socledad de la lnmedlaLez, una socledad vlda de
noLlclas al mlnuLo y que vlve ms lnLerconecLada que nunca graclas a las nuevas
Lecnologlas. Los medlos de comunlcacln han crecldo y la lnformacln se produce a

11
En McLUHAN, M., Comprender los medios, Paids Comunicacin, Barcelona, 1996. En este libro el
autor tambin define dos conceptos trascendentales como es el de los medios fros y los medios
calientes que tanta repercusin tuvieron posteriormente.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
9
escala macrolndusLrlal. Cue poder slguen Lenlendo los medlos de comunlcacln para
resLar capacldad de declsln al lndlvlduo? Somos una socledad esLandarlzada y
homogenea? C ms blen se esL llevando a cabo un proceso de personallzacln de la
lnformacln y de los procesos comunlcaLlvos? Sobre esLas cuesLlones preLendo dlscuLlr
a conLlnuacln.

2. L| |nd|v|duo frente a |asa masas.

Ln esLe aparLado anallzare la capacldad del lndlvlduo para poder enfrenLarse al poder
allenaLorlo y persuaslvo de la culLura de masas y desarrollar una culLura propla,
auLnoma y unlca. ara ello debaLlre y reflexlonare sobre sl se ha producldo el fln de la
culLura de masas y el slsLema acLual en el que vlven la gran mayorla de las socledades
avanzadas permlLe al hombre, al ser humano, poder modlflcar e lnLerpreLar la
lnformacln que reclbe de manera llbre o lo hace segun unas pauLas de conducLa que
slrven para Lodo el grupo, para Loda la masa" y que son lndlferenclables. Se LraLa de
dllucldar sl el hombre es su[eLo o vlcLlma anLe la culLura acLual, es declr, sl la culLura
vlene lmpuesLa y no es ms que un valor anadldo" de los producLos para faclllLar su
consumo lndusLrlal
12


2.1. Ll esLado acLual de la socledad de masas".

odemos segulr hablando de socledades de masas" o ese Lermlno debe ya
desecharse? Slgue exlsLlendo una socledad de masas o nos enconLramos anLe nuevas
formas soclales anLe la comunlcacln y la lnformacln?
uanlel 8ell en su obra El advenimiento de la sociedad post-industrial
13
, nos habla de
una rupLura lmporLanLe que supone el fln de la socledad de masas y la aparlcln

12
Vase, GNZALEZ MARTN, J.A., Teora general de la Publicidad, Fondo de Cultura Econmica,
Mxico, 1996, pp. 418-419.
13
BELL, D., El advenimiento de la sociedad post-industrial, Alianza, Madrid, 1991.
En este libro el autor advierte de un cambio histrico, de la transicin hacia un modelo basado en la
informacin y el conocimiento, cuyas consecuencias alcanzan a las relaciones de poder, la estratificacin
social y la reconfiguracin de los valores polticos, sociales y culturales. Para Bell, son las tecnologas de
la informacin las que dan proyeccin a la ruptura histrica sobre los modelos y perodos previos, y
discrepa de la validez de los planteamientos ideolgicos de la izquierda, sobre todo, los de los neo-
marxistas.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
10
graclas a las Lecnologlas de la lnformacln de los anos 60 y 70, de una socledad basada
en la propla lnformacln y el conoclmlenLo. Con la aparlcln de esas Lecnologlas el
lndlvlduo empleza a parLlclpar y a lnLeracLuar con lo lnformacln con lo de[a de ser un
enLe meramenLe paslvo. McLuhan Lamblen vela el camlno hacla una Lecnocracla en la
que el papel de los recursos Lecnolglcos y elecLrnlcos serla moLlvo de una verdadera
revolucln: el hombre ver acrecenLarse las capacldades sensorlales proplas,
dllaLndose en el espaclo graclas apendlces elecLrnlcos creados por la nueva
Lecnologla" LsLe dlscurso sobre los efecLos poslLlvos de la Lecnologla en la socledad
Lamblen enconLr sus deLracLores. PerberL Marcuse es un e[emplo de ello, ya que el
hablaba de la perdlda de llberLad y valores en las socledades lndusLrlallzadas. Sus
palabras recogldas en P(*"' ,% '" Q1768" (1968)
14
son demoledoras y vlslonarlas @.%
*3%G7 *7# %*07*14"!7# "*1% 3*7 ,% '7# "#6%017# !R# 6%4134&",74%# ,% '" 0(G('(="0()*
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(*043#1",7 %* '"# *3%G"# *%0%#(,",%# E3% D" 647,30(,7I>

lndependlenLemenLe de sl en la acLualldad debemos hablar Lodavla de #70(%,", ,%
!"#"# o de #70(%,", ,% '" (*F74!"0()* ; ,%' 07*70(!(%*17, nos enconLramos,
efecLlvamenLe, anLe una fragmenLacln evldenLe de la lnformacln y de los medlos de
comunlcacln que las dlfunde. arece ser que la masa" ha resulLado ser ms acLlva de
lo que parecla y ahora son los medlos los que deben conocer los gusLos, apeLenclas y
necesldades de los recepLores para elaborar sus producLos", es declr, que esas masas
homogeneas e lndlferenclables en su unln en la acLualldad se han fragmenLado y son
ellas las que ahora dlcLamlnan las reglas del [uego. Los !"## !%,(" se han vlsLo
obllgados a especlallzar y a segmenLar sus mensa[es porque esLos esLn dlrlgldos a
unos grupos con cada vez ms capacldad de declsln, de eleccln y, sobre Lodo, de
renuncla.

14
Tambin destaca su obra, El Hombre Unidemensional (1964) en la que nos habla de la alienacin y del
pensamiento nico en las nuevas sociedades.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
11
2.2. La desaparlcln de la culLura de masas?

Pa desaparecldo una culLura creada a escala lndusLrlal, esLandarlzada y dlsenada
para su consumo lnmedlaLo? La respuesLa nos puede llevar rpldamenLe hacla el no.
LfecLlvamenLe, algunos auLores como WalLer 8en[amln
13
nos lndlcan que la Lecnologla
ha servldo para reproduclr las obras de arLe de manera slsLemLlca e lndusLrlal de Lal
forma que el senLldo de lo que es unlco e lrrepeLlble desaparece. Ln la acLualldad la
culLura a gran escala vlene lmpuesLa y reproduclda graclas a la Lecnologla. or LanLo, y
en consonancla con los pensamlenLos del auLor vemos que la Lecnologla someLe a la
culLura en beneflclo del poder que busca leglLlmarse y auLoaflrmarse. LsLlmo que hoy
dla la culLura de masas slgue de plena vlgencla y que ha enconLrado nuevos y
poderoslslmos cauces para lmponerse y llegar hasLa el publlco. CulLura de masas es el
clne, la Lelevlsln, la novela y la muslca enLre oLros. Ls una culLura dlsenada en serle y
apLa para Lodos los publlcos. Lso no lmplde que esa culLura de masas no convlva con
una alLa culLura". Lo vemos en las Leorlas de Mac uonald y en su dlferenclacln de la
massculL" y la mldculL"
16
. or lo LanLo, podemos hablar de una culLura dlsenada para
la gran parLe de la poblacln y oLra ms especlflca, ms ellLlsLa que, por deflnlcln,
debe permanecer al margen de los medlos de comunlcacln de masas.
Algunos auLores ya no aLrlbuyen a las masas" sus hablLuales caracLerlsLlcas de
paslvldad, lnaccln, homogeneldad, eLc. slno que dan clerLo proLagonlsmo a las masas.
A parLlr de los ochenLa con los esLudlos de SLuarL Pall y Lamblen de Angela Mc8obble
con obras como <7#!7,%4*(,", ; 03'134" 6763'"4 (Mc8obble, 1994) se comlenza a
hablar de un consumldor acLlvo, capaz de lnLerpreLar y descodlflcar el mensa[e. A
parLlr del slglo xxl, los Lerlcos abandonan el Lermlno de culLura de masas" y
apuesLan por uno desprovlsLo de las connoLaclones negaLlvas del anLerlor. Ls la
culLura parLlclpaLlva" en la cual el publlco ya no acLua como un consumldor paslvo,
slno Lamblen como producLor. LsLe salLo se ha podldo dar, como ya se ha lndlcado,
graclas a los avances Lecnolglcos que han poslblllLado, por un lado, crear una
comunlcacln mucho ms personallzada y selecLlva y por oLro, han lnLroducldo nuevos

15
BENJAMIN, W., La obra de arte en la era de su reproducibilidad tcnica, Taurus, Madrid, 1973.
16
MACDONALD, D., Masscult y Midcult, en La industria de la cultura, Madrid, Alberto Corazn,
1969.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
12
formaLos que permlLen la auLoedlcln y la produccln de ob[eLos culLurales a pequena
escala. lnLerneL y las redes soclales, blogs, chaLs, por su parLe, han conLrlbuldo a
fragmenLar los procesos de comunlcacln y a reduclr la ampllLud y coberLura de
dlfusln de la gran seudoculLura" o culLura lndusLrlal.

2.3. Ll papel del lndlvlduo en las socledades acLuales.

Ll lndlvlduo Llene en la acLualldad la capacldad de selecclonar, dlscrlmlnar y prlorlzar
unas lnformaclones sobre oLras. La canLldad de lnformacln que se genera hoy dla es
enorme y la capacldad de llegar a los recepLores es mucho mal alLa graclas al
abaraLamlenLo de los canales de dlfusln de los mensa[es. or LanLo, eso ha obllgado a
personallzar la lnformacln y a dlfundlrla en espaclos que Llenden a ser ms reducldos
y prevlamenLe selecclonados. ue esLe modo, el lndlvlduo vuelve a ser su[eLo acLlvo Lras
ser vlcLlma porque ahora Llene la capacldad de decldlr, de valorar, de eleglr lo que
qulere consumlr y lo que no, lo que ha obllgado a replanLear y redlrlglr las esLraLeglas
encamlnadas a la venLa de producLos culLurales". Ll fenmeno por el cul el su[eLo
paslvo y allenado de los anos 30 y 60 se ha converLldo en un su[eLo acLlvo con
capacldad de lnflulr y de modlflcar las esLraLeglas y los procesos de produccln y
dlsLrlbucln de los conLenldos por parLe de los medlos es basLanLe comple[o de
expllcar pero se podrla slnLeLlzar asl: en las socledades lndusLrlales surge el excedenLe
de produccln y se desarrolla una culLura consumlsLa a Lraves de la publlcldad y la
propaganda capaz de vender esos producLos excedenLarlos a un gran numero de
lndlvlduos y a la vez lnLroduclr meLodos sugesLlvos para hacerles ver la necesldad de
adqulrlr ms producLos y de esLe modo desarrollar la lndusLrla culLural" que a la
mlsma vez servlrla para vlgllar el orden soclal esLablecldo. La maqulnarla de la culLura
de masas empez a engranarse asl, pero en el mlsmo momenLo que se le dlo la
poslbllldad al lndlvlduo de enLrar a formar parLe de un proceso maslvo pero que solo
beneflclaba a una ellLe slo serla cuesLln de Llempo que ese lndlvlduo enconLrar los
medlos necesarlos para lnverLlr ese proceso que esLaba dlrlgldo hacla el y obllgar a los
producLores lndusLrlales de culLura a camblar sus pauLas segun las necesldades de los
recepLores. Ahora se lmponen nuevas formulas en las que parece que el lndlvlduo
asume un papel mucho ms desLacado pues no responde a las aLrlbuclones de
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
13
paslvldad y de recepcln de los mensa[es de manera lnconsclenLe proplas de la
socledad de masas slno que es un su[eLo crlLlco, como ya apunLaba 8ell, capaz ahora
de lnLeracLuar, modlflcar y rechazar el mensa[e, e lncluso de peneLrar en los proplos
medlos de comunlcacln de[ando aLrs la funcln de mero recepLor, algo que era
lmpensable hace unas decadas.

2.4. Comunlcacln para las masas o para el lndlvlduo?

Se slguen produclendo formas de comunlcacln dlrlgldas a las masas o cada vez ms
orlenLadas al lndlvlduo?
Ln esLe aparLado preLendo reflexlonar sobre la lmporLancla de la personallzacln del
mensa[e para poder segulr vendlendo producLos culLurales" ba[o los vlsos de una
preLendlda personallzacln de esos producLos. Se LraLa de llevar Loda la maqulnarla de
persuasln y de subllmacln de los producLos a Lraves de los medlos para hacer creer
al recepLor que ese producLo es necesarlo excluslvamenLe para el. A Lraves de la
excluslvldad y de la personallzacln del producLo se esL produclendo un nuevo Llpo de
comunlcacln de masas con un publlco ms especlallzado, al que se conoce ms y al
que se lnLenLa seduclr con mecanlsmos cada vez ms soflsLlcados y relaclonados con
su esLllo de vlda, con sus creenclas, con sus ldeas y sobre Lodo, con sus deseos.
La publlcldad hoy dla busca el lndlvlduo concreLo en una suerLe de proceso al reves: ya
no son las masas lo que lnLeresan para llegar al lndlvlduo slno el lndlvlduo es el que
lnLeresa para llegar a las masas.
Creo que, hoy dla, las personas buscan ser unlcas, dlferenclarse de los dems y ser
especlales a Lraves de unas deLermlnadas cosLumbres, formas de acLuacln, eLc.
preclsamenLe porque en un mundo en el que Lodos conduclmos coches slmllares,
vesLlmos ropas de Llendas slmllares y consumlmos producLos casl ldenLlcos se busca
cada vez ms el poder dlferenclarse del resLo. ero esa propla busqueda de la
ldenLldad se hace denLro del slsLema y es el slsLema el que dlsena y produce de
manera organlzada y regulada esos producLos que aparenLemenLe nos van a hacer
dlferenLes. Se crean mlllones de producLos como perfumes, novelas, ordenadores o
coches que nos van a hacer dlferenLes de los dems porque son los que ms se
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
14
adapLan a nuesLros esLllo. ero, parad[lcamenLe, ese esLllo Lan personal y unlco es el
que poseen ms de un mllln de personas en Lodo el mundo por usar una clfra.
or lo LanLo, podemos hablar de que la comunlcacln y la lnformacln se dlrlge
lgualmenLe a las masas y se apoya en las Lecnologlas y los nuevos dlsposlLlvos
elecLrnlcos para llegar de forma ms rplda e lnmedlaLa al recepLor. Al ser la oferLa
Lan sumamenLe alLa, los medlos de comunlcacln Llenen que especlallzarse para poder
segulr vendlendo sus producLos" y no hay me[or manera de llegar a Lodo el publlco
que es la de pasar por un lndlvlduo concreLo. Se Lu mlsmo", una fragancla slo para
Ll" y eslganes slmllares se cenLran en el recepLor de manera concreLa, pero su
lnLencln es la compra maslva. Con las lndusLrlas culLurales sucede algo slmllar. Se
venden llbros y muslca que conLrlbuye al recepLor a senLlrse unlco al poseerla pero
que es produclda en serle y su lmpacLo sobre la audlencla es bruLal. un e[emplo de
esLo es la prollferacln de la llLeraLura de consumo con obras como Ll Cdlgo ua
vlncl" o serles de 1v de culLo como LosL".
Lo que se preLende es dar la sensacln que esos producLos no esLn dlrlgldos a las
masas" slno que esLn enfocados en un publlco muy selecLlvo y reducldo.
lnLerneL y los oLros medlos han conLrlbuldo a personallzar los procesos de lnformacln
y comunlcacln para hacer un consumo mucho ms personallzado y dlrlgldo
dlrecLamenLe al recepLor casl sln lnLermedlaclones. LsLo enLronca dlrecLamenLe con lo
que en el slgulenLe punLo se va a desarrollar.


2.3. Ll papel de los nuevos medlos y formas de comunlcacln.

Ln los ulLlmos anos han prollferado nuevas formas de comunlcacln que han
prlvlleglado las comunlcaclones horlzonLales
17
sobre las LradlclonalmenLe lmpuesLas
verLlcales y que servlan para reaflrmar el orden lmpuesLo y las formas de domlnacln.
Lsas comunlcaclones horlzonLales encuenLran su mxlmo desarrollo a Lraves de los
chaLs, de los foros y, sobre Lodo, de las redes soclales. Ln esLos formaLos de
comunlcacln no hay nlnguna lnLencln de esLablecer relaclones de consumo por lo

17
Manuel Castells en su obra Comunicacin y Poder desarrolla toda una teora acerca de los medios y de
las nuevas formas de comunicacin a travs de las redes sociales que privilegian la comunicacin
horizontal. Vase, CASTELLS, M., Comunicacin y Poder, Alianza Editorial, Madrid, 2009.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
15
que son canales meramenLe de lnLercamblo de comunlcacln. Ln ellos, son los lguales
los que lnLercamblan lnformacln slo con la pura lnLencln de comunlcarse. LsLo
slgnlflca que en lnLerneL y en sus apllcaclones han enconLrado las masas su forma de
conLrolar y manlpular la lnformacln y de comunlcarse enLre ellas sln necesldad de
uLlllzar los medlos Lradlclonales. or LanLo, esLe hecho es LrascendenLal porque supone
la verdadera democraLlzacln del acceso a la lnformacln y a la comunlcacln aunque
no exenLa de los poslbles efecLos adversos derlvados del mal uso lnLenclonado de
esLos espaclos. Ll lndlvlduo es ahora capaz de llegar de manera personal hasLa la
lnformacln que desea y ya no es por LanLo, un ser que espera a reclblr los mensa[es
de manera LoLalmenLe paslva y denLro de un grupo basLanLe ampllo y homogeneo.
Sln embargo, plenso que esLos nuevos soporLes slrven Lamblen para consolldar la
Lradlcln consumlsLa y el slsLema soclal conflgurado pues en sl no consLlLuyen
herramlenLas lo suflclenLemenLe poLenLes para desbaraLar el acLual esLado de cosas.
ueden acLuar como correcLores pero no Llenen la lnfluencla nl la capacldad para
llegar a la mayorla de la poblacln como Lodavla slgue Lenlendo la 1v, la radlo o lncluso
la propla prensa escrlLa.
LsLo no qulere declr que haya que menospreclar su lmporLancla pues Lodos esLamos
vlendo la capacldad de lnfluencla que esLn Lenlendo, sobre Lodo, las plaLaformas
soclales. 8asLe recordar el hecho de aquella senora lnglesa que fue grabada cuando
arro[aba un gaLo en un conLenedor y cerraba lnmedlaLamenLe la Lapa. Al dla slgulenLe
de aparecer el vldeo en lnLerneL, en P"0%&77V se habla creado una pglna en la que se
pedla la muerLe de esLa senora y Lenla nada menos que 100.000 seguldores
18
.
ero denLro de la lglca dlscurslva de esLe ensayo, esLas plaLaformas soclales no
conLrlbuyen a la aflrmacln del lndlvlduo en cuanLo a la capacldad de permanecer al
margen de la culLura y de los esLereoLlpos dlsenados para gran parLe de la poblacln.
LxlsLe demaslada publlcldad y conLenldos superfluos denLro de esas redes que slo
conLrlbuyen a segulr leglLlmando y susLenLando una culLura predomlnanLemenLe de
masas. un e[emplo slgnlflcaLlvo de esLo es el papel de la formacln de grupos, club de
fans, y club de me gusLa (deLermlnada cosa). Asl Lenemos el club que ve Cran
Permano aunque no lo reconozca", el club de fans de 8rad lLL y el !% 93#1" (por

18
Se puede afirmar que algunas plataformas sociales sirven como trampoln para la exposicin de
determinadas opiniones colectivas con el riesgo que eso puede llegar a entraar.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
16
e[emplo, deLermlnada marca conoclda). LsLos conLenldos slo conLrlbuyen a reaflrmar
esa culLura lndusLrlal" de la que se esLa hablando.
or un lado, esLas redes conLrlbuyen a crear nuevos cauces de comunlcacln, de
lnformacln y de oplnln pero no son lo suflclenLemenLe fuerLes para nl Lan slqulera
modlflcar un plce el slsLema consumlsLa que es el que susLenLa de manera efecLlva la
acLual socledad caplLallsLa.
or oLro, slrven para consolldar las lnLerrelaclones enLre los grupos humanos a escala
global. nunca Luvo ms senLldo el Lermlno de McLuhan de aldea global" que en las
redes soclales pues esLas conLrlbuyen de manera lndefecLlble a la consLruccln de una
socledad profundamenLe lnLercomunlcada no en un nlvel flslco, de conLacLo dlarlo slno
a un nlvel de relaclones soclales formales: ya no se plde el numero de Lelefono slno
que se sollclLa Lu perfll de Lu red soclal para comenzar una relacln humana que puede
ms o menos esLable.

2.6. La auLoaflrmacln del lndlvlduo.

Ls poslble que las personas permanezcan al margen de la socledad de consumo y de
la lnformacln maslva? ue que manera resLrlnge la llberLad y desarrollo lnLelecLual de
una persona la prollferacln de una culLura lndusLrlal que lo lnunda Lodo? Ls me[or
Lener una culLura de masas que no Lener acceso a la culLura?.

odrlan planLearse lnflnldad de pregunLas y a muchas de ellas no se les podrla dar una
respuesLa clara. Lo clerLo es que algunos auLores aflrman que la culLura de masas
puede Lener su lado poslLlvo (Lco o McLuhan) ya que permlLe el acceso a la culLura por
parLe de un numero lmporLanLe de lndlvlduos que anLes se hablan vlsLo prlvados de
ella. lensan que me[or esLa culLura que nlnguna y que adems la dlfusln de esLa
culLura puede conLrlbulr a la dlfusln de un esLado de blenesLar.
CLros auLores, como los clslcos de la prlmera eLapa de la Lscuela de lrankfurL oplnan
que el lndlvlduo sufre un proceso de negacln frenLe a la masa en lo que se ha
conocldo como dlsfuncln narcoLlzanLe de los medlos. una socledad unldlmenslonal
como la deflnlrla Marcuse caracLerlzada por un comporLamlenLo ldenLlco, unlforme y
su[eLa a las promesas de placer de los medlos que nunca se llegan a consLaLar.
El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
17
ero aunque a gran escala, la masa" presenLa un comporLamlenLo global
19
, el
lndlvlduo por sl mlsmo puede declararse rebelde al slsLema lmpuesLo. Asl sucedl, de
hecho, cuando los recepLores empezaron a Lomar parLe acLlva del proceso soclal en el
que esLaban lnmersos y obllgaron a las grandes empresas a modlflcar sus esLraLeglas
para poder segulr vendlendo sus producLos a unas masas" cada vez ms exlgenLes e
lnconformlsLas. Poy dla, es el lndlvlduo el que asume un papel acLlvo en los procesos
de comunlcacln e lnformacln. Lllge los medlos y los soporLes que qulere consumlr y
dlscrlmlna unos LanLos, obllga a cerrar grandes mulLlnaclonales cuando las de[a de lado
y parLlclpa cada vez ms en esos procesos a Lraves de las plaLaformas dlglLales ya
comenLadas. Ln el fondo slgue slendo un lndlvlduo poLenclalmenLe consumldor de las
lndusLrlas culLurales" pero ese narcoLlzanLe" del que hablaban los Lerlcos ha
dlsmlnuldo en lnLensldad y ha permlLldo a los su[eLos Lomar un papel que se ha vuelLo
en conLra de aquellos planlflcadores y dlsenadores de unos medlos dlfusores de unas
ldeas y apeLenclas de manera unldlrecclonal e lmpuesLa. Los grandes medlos de
comunlcacln sl quleren vender sus producLos Llenen que elaborar esLraLeglas cada
vez ms elaboradas, ms lnnovadoras y sugesLlvas para convencer a un publlco que ya
no es masa porque es su[eLo acLlvo y con capacldad de dlscrlmlnacln como apunLa
SLuarL Pall
20
.
La gran mayorla de auLores plensa que los efecLos de la posmodernldad Luvleron sus
consecuenclas en una profunda Lransformacln de la socledad de masas que dlo pasos
hacla una nueva socledad mucho ms comple[a y polledrlca que no podla ser
slmpllflcada como hasLa ese momenLo se habla hecho.

un lndlvlduo ahora ellge el que conclerLo que qulere olr, el llbro que qulere leer y la
pellcula que qulere ver de enLre una serle casl lnflnlLa de poslbllldades. La lndusLrla
culLural" vlve de la dlfusln de esos conLenldos pero es el hombre el que ahora ellge
unos y descarLa oLros. La culLura esL someLlda a la Lecnologla y a las lnfluenclas del

19
Aunque es profundamente heterognea en su composicin y procedencia.
20
Este autor afirma que la sociedad de masas ha tendido a una sociedad ms fragmentada y con unas
caractersticas muy concretadas aunque plenamente interconectada con las otras sociedades a travs de las
tecnologas.
Hall, S. "Notas sobre la deconstruccin de lo popular" en SAMUEL, R. (ed.) Historia popular y teora
socialista. Barcelona: Crtica, 1984.

El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
18
poder acLual pero el lndlvlduo Llene acceso a ella y eso ha sldo, en parLe, muy
beneflcloso pues ha conLrlbuldo a la formacln lnLelecLual de gran parLe de la socledad
aunque como conLraparLlda ha dado lugar a una socledad con una culLura de ba[o
perfll, consumlsLa y poLenclalmenLe homogenea.

2.7. Ll resulLado de la dlalecLlca.

Cul es el resulLado que se obLlene Lras enfrenLar a las masas y al lndlvlduo?
robablemenLe obLengamos las conLradlcclones proplas de la socledad acLual: una
socledad cada vez ms lnLerconecLada, con acceso a una lnformacln lncalculable,
profundamenLe democrLlca en cuanLo el acceso a la lnformacln y a la oplnln
publlca pero cada vez ms egolsLa, ms auLnoma y con menos habllldades soclales
derlvadas de la menor comunlcacln flslca y la lmposlcln de las relaclones soclales a
Lraves de las plaLaformas dlglLales. una socledad profundamenLe lndlvlduallsLa y que
busca la orlglnalldad y la excluslvldad en un mundo cada vez menos dlverso, ms
esLandarlzado y con menos culLura de calldad. Ll lndlvlduo puede camlnar fuera de la
vereda" lmpuesLa a las masas pero el flnal del camlno parece ser el mlsmo para
Lodos: un mundo en el que la culLura o ms blen la pseudoculLura (como la bauLlzaron
los Lerlcos neo-marxlsLas) no es ms que un valor anadldo como nos senala Conzlez
MarLln, en un mundo plenamenLe consumlsLa en el que la 1elevlsln e lnLerneL slrven
para dlfundlr mlles de esLereoLlpos, que anLes o despues, Lermlnaran por calar y hacer
mella en los lndlvlduos a Lraves del proplo poder que los medlos han deposlLado en las
masas para beneflclo proplo. La proplas lndusLrlas culLurales" nos venden una
presunLa llberLad y excluslvldad para hacernos aun ms esclavos de ese slsLema de
domlnacln y conLrol. Ll lndlvlduo Llene que buscar una sallda a esa slLuacln pero eso
pasa por reconocer que esL lnLenLado ser domlnado y conLrolado para que plense y
acLue de una manera deLermlnada. Lse slgue slendo el gran poder de los medlos de
comunlcacln que Llene que ser derroLado por los lndlvlduos.




El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
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3. Conc|us|ones.

Con esLe ensayo he preLendldo, por un lado, anallzar los pensamlenLos y supuesLos de
algunos de los prlnclpales Lerlcos de las masas" para lnLenLar dellmlLar y cenLrar un
esLudlo que, 6%4 #%, es ampllslmo y ha sldo abarcado desde mulLlLud de pLlcas. or
oLro, he querldo Lrazar suclnLamenLe el papel que slguen Lenlendo las masas en la
acLualldad enfrenLndolo al lndlvlduo que Llene, sl qulere asumlrla, la dlflcll mlsln de
defenderse y de luchar conLra la Llranla" de los medlos y de los esLereoLlpos y normas
lmpuesLas por esLos. Pe LraLado de ver la lmporLancla que asumen ambos en el marco
de una socledad en plena Lransformacln, que navega a la velocldad de la luz y que
probablemenLe manana sea aun ms comple[a y dlferenLe de lo que lo es hoy. una
socledad que lnmersa en sus proplas conLradlcclones, se esLa haclendo cada vez ms
egolsLa e lndlvlduallsLa pero que no puede presclndlr de los mecanlsmos para anclar
unas relaclones soclales que hoy ms que nunca dependen de las nuevas Lecnologlas y
de la lndusLrla culLural" que se nos lmpone. 1ermlnare aludlendo a unas palabras del
socllogo espanol Manuel CasLells sobre la capacldad que Llene el lndlvlduo de poder
llberarse de esa domlnacln oculLa": arLlclpando en la produccln culLural de los
medlos de comunlcacln de masas y desarrollando redes lndependlenLes de
comunlcacln horlzonLal, los cludadanos de la Lra de la lnformacln son capaces de
lnvenLar nuevos programas para sus vldas con los maLerlales de sus sufrlmlenLos,
mledos, suenos y esperanzas." Slgue dlclendo el auLor, sl no conocemos las formas de
poder en la socledad red, no podremos neuLrallzar el e[erclclo ln[usLo de dlcho poder,
y sl no sabemos exacLamenLe qulenes Llenen el poder y dnde enconLrarlos, no
podremos desaflar su oculLa pero declslva domlnacln".








El individuo vs. Las masas en las sociedades actuales
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4. 8|b||ograf|a consu|tada.

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