A Mdia tem futuro?

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Does the media have a future?
NICK COULDRY*

RESUMO As prticas miditicas foram configuradas como um modelo determinado, o um-paramuitos, que o paradigma da comunicao de massa pareceu automtico. O paradigma resume-se no termo ingls the media a mdia. Mas e se a prpria ideia de a mdia tambm estiver implodindo, j que as interfaces que chamamos de mdia sofreram uma transformao? Trs dinmicas so analisadas aqui tecnolgica, social e poltica e esto enfraquecendo substancialmente nossa ideia de a mdia como lugar privilegiado para acessar um mundo comum. O artigo conclui que, ao invs de entrar em colapso, a construo social da mdia passar a ser um lugar de intenso combate para foras concorrentes: fragmentao mercadolgica versus presses contnuas de centralizao que se baseiam em novos rituais e mitos relacionados mdia. Palavras-chave: centralizao, fragmentao, economia de mdia, mito, a mdia ABSTRACT Media-related practices have been configured in a particular one-to-many pattern that the mass communication paradigm has seemed automatic. The paradigm is summed up in the English term the media. But what if the very idea of the media is also imploding, as the interfaces we call media are transformed? Three dynamics are considered here technological, social and political that are potentially undermining our idea of the media as a privileged site for accessing a common world. The article concludes that, instead of collapsing, the social construction of the media will become a site of intensified struggle for competing forces: market-based fragmentation vs continued pressures of centralization that draw on new media-related myths and rituals. Keywords: centralization, fragmentation, media economics, myth, the media

* Professor de Mdia e
Comunicao, diretor do Centre for the Study of the Global Media and Democracy da Goldsmiths University of London.

1. Publicado originalmente no European Journal of Communication. Copyright The Author(s), 2009. Vol. 24(4): 113. Sage Editors.

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INTRODUO

A
1. Comparar com Gitlin (2001: 5). Em ingls, media a forma plural de medium (N.T.).

mdia faz parte da paisagem cotidiana. Embora a mdia tenha

sempre envolvido uma mescla de comunicao centralizada e interpessoal, as prticas miditicas foram por tanto tempo configuradas como um modelo determinado, o modelo um-para-muitos, que o paradigma da comunicao de massa pareceu automtico tanto como estrutura para pesquisa quanto como fato da vida social. O paradigma resume-se no termo ingls the media a mdia , algumas vezes tratado de forma gramaticalmente errada (como no meu ttulo) como um substantivo singular1; h apenas uma dcada isso ainda poderia proporcionar um ponto de referncia para pesquisa crtica (Silverstone, 1999). Mas algo genrico sobre a mdia est mudando. Em jogo, no est apenas uma relao (o self versus a rede, como colocou Manuel Castells [1997: 3]), porque atualmente a mdia digital parte integral da maneira como os selves se apresentam. Uma transformao mais profunda est em curso, uma transformao que desafia a ontologia na qual o paradigma da comunicao de massa foi baseado. Os produtores e consumidores de mdia agora so, muitas vezes, a mesma pessoa; as produes culturais profissional e amadora no esto distantes, mas sim, sobrepondo-se intimamente, reas do mesmo vasto espectro. Alguns chegam a concluses drsticas sobre a obsolescncia das instituies de mdia centralizada, sua substituio por novos modelos de comunicao colaborativa (we-think, como Charles Leadbeater [2007] a chamou), e at a morte da mdia. A minha abordagem, ao contrrio, consiste no reconhecimento dos novos desafios para a legitimao das instituies de mdia e a base desses desafios dentro de uma mudana real no campo de possibilidades da mdia para ento explorar toda uma gama de tenses transversais que resistem ao colapso das instituies de mdia. Eu fao essa abordagem por meio de desafios que chamei, em outro momento, de o mito do centro mediado (Couldry, 2003), argumentando que este mito , agora, tanto contestado de maneira mais aberta quanto produzido de maneira mais ativa que antes.

UMA NOVA GEOMETRIA DA MDIA? Precisamos perceber uma mudana muito genrica no campo da mdia (eu uso campo, aqui, no como termo de arte dentro da sociologia de Bourdieu, mas como um termo genrico para o espao de possibilidades no qual a mdia produzida e consumida). A digitalizao dos contedos miditicos e a normalizao, em diversas sociedades, do acesso rpido Internet, tanto a partir de pontos fi xos quanto por meio de aparelhos mveis, significa que, em princpio, todo ponto no espao conectado por meio de comunicao mediada
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para cada outro ponto e essa conexo sempre potencialmente bidirecional, j que qualquer uma das duas extremidades pode ser remetente ou destinatrio (ou os dois). Como resultado, os remetentes unidirecionais produtores/ distribuidores de mdia especializados e os destinatrios unidirecionais meros consumidores ou membros da audincia tornam-se menos comuns na sua forma pura, enquanto os remetentes/destinatrios hbridos, de alguma maneira, passam a ser mais comuns. Em contrapartida, na era pr-digital, a mdia eram produes difundidas a partir de um nmero limitado de pontos de produo/distribuio, recebidas pelos membros de uma massa separada e muito maior: a audincia. Essa no era uma necessidade tecnolgica, como no incio da histria dos programas de rdio, mas sim o resultado, em primeiro lugar, do elevado capital necessrio para muitas produes/distribuies miditicas (Benkler, 2006: cap. 2; Garnham, 1990) e, em segundo lugar, da adequao dessa mdia de capital intensivo organizao em desenvolvimento do estado moderno. Alguma coisa mudou, mas o qu, exatamente? Yochai Benkler, em The Wealth of Networks, afirma veementemente que uma mudana fundamental est em curso:
...modelos emergentes de informao e produo cultural, radicalmente descentralizados e baseados em padres emergentes de cooperao e compartilhamento, mas tambm de uma existncia coordenada simples, esto comeando a assumir um papel cada vez maior no modo como produzimos significados (Benkler, 2006: 3233).

Embora as estruturas mercadolgicas da mdia no vo desaparecer (Ibid.: 121, 23), ns temos uma oportunidade para mudar o modo que criamos e trocamos informao, conhecimento e cultura (Ibid.: 473, ver tambm 162165). Benkler prope modelos para essas transformaes em uma tentativa de reorientar os debates polticos sobre mdia digital (Ibid.: 23). Mas, por mais bem-vinda que seja a viso de Benkler2, nossa tarefa na sociologia da comunicao diferente: identificar no apenas as possveis, mas as provveis dinmicas de mudana. No entanto, para quem duvida que a pesquisa de mdia, atualmente, enfrenta profundas incertezas: o que mdia, qual o futuro das instituies miditicas, quais dinmicas de mudana so as cruciais? No devemos nos deixar enganar pelo carter genrico da transformao que ocorreu. Deixem-me explicar por meio de uma analogia matemtica. Pense na transformao de um mundo bidimensional em um mundo tridimensional: o resultado consiste em transformar o espao dos objetos, mas isso
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2. Uma viso que me agrada, tendo clamado por um fim ausncia da maioria das pessoas do processo de representao dos mundos que compartilhamos (Couldry, 2003: 143).

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3. Agradecimentos a Liesbet van Zoonen pelos comentrios que me ajudaram a esclarecer meu argumento.

no nos diz nada sobre quais objetos em particular existiro no novo mundo tridimensional. Isso porque a maioria ou a totalidade dos objetos daquele mundo podem, junto com sua terceira dimenso, ter valor zero ou prximo a zero; eles podem ser fundamentalmente planos, e to tratveis quanto objetos bidimensionais. Portanto, a mudana de uma geometria bidimensional para uma geometria tridimensional apenas descreve uma mudana dentro de possibilidades abstratas. Do mesmo modo, Benkler capta bem como as novas configuraes do consumo miditico e da produo miditica so possveis no abstrato (e em alguns casos especficos), mudando nossa compreenso sobre o modo como uma futura infraestrutura de informao poder ser construda (Ibid.: cap. 3), mas isso nos diz pouco sobre quais configuraes atuais iro, de fato, predominar.3 Mais especificamente, Benkler no nos diz nada sobre se e por que a demanda por informao e mdia dever mudar (Delli Carpini, 2001) para se adequar potencial mudana de oferta que ele identifica, e nos diz ainda menos sobre o uso que as pessoas faro do novo cenrio da mdia. Sua discusso a respeito da arquitetura da Internet, por exemplo, baseia-se exclusivamente na literatura sobre links entre sites de internet (Benkler, 2006: cap. 6) e no diz nada a respeito de como esses links podem ter relao com a prtica dos usurios de seguir esses links (ou no). Ainda assim, compreender o terreno do uso habitual crucial para analisar como as possibilidades abstratas de todas as tecnologias evoluem para a cultura cotidiana (Marvin, 1987; Silverstone, 1994). Benkler tambm falha ao se dirigir s maiores constelaes da organizao social e prtica construdas em torno do uso da mdia. Essas constelaes envolvem as estruturas mais abrangentes da organizao social e prtica. A ideia de mass media como uma estrutura do campo da mdia pareceu, durante um sculo, adequar-se automaticamente natureza da sociedade e da mdia. E se essa ideia tambm estiver ruindo? Se isso estiver acontecendo, a viso de Benkler teria mais elementos a seu favor. Se, ao contrrio, existirem boas razes para duvidar que esta ideia mudar, ento o peso que damos para argumentos como os de Benkler mudam completamente. Por conseguinte, nossa ateno, como socilogos da comunicao, deveria dirigir-se no aos desafios isolados das divises binrias entre produtor e consumidor, produtor profissional e amador de mdia, mas s dinmicas mais abrangentes que esto moldando o cenrio no qual produo e consumo de mdia ocorrem. De maneira mais drstica, a mdia tem futuro? Se no, quais so as consequncias? Se sim, essa construo social continuar, mas em quais novas formas?

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A MORTE DA MDIA? As abordagens da economia poltica sobre a mdia de massa sempre precisaram de um complemento cultural. Se definirmos essas abordagens genericamente como sendo preocupadas com os modos em que a atividade comunicativa est estruturada pela distribuio desigual de recursos materiais e simblicos (Golding e Murdock, 1991: 18; destaque meu), ento no basta observar a distribuio altamente desigual dos recursos que fazem da mdia a mdia de massa. Embora a mdia de massa j esteja, de certa forma, ali, ela precisa ter um significado, ser legitimada; viver com a existncia das instituies de mdia faz parte da organizao geral da produo econmica, social e poltica, na realidade, a sustentao do estado-nao na modernidade. Isso intensifica a importncia da anlise da economia poltica: porque ao ser naturalizada atravs de meios culturais (narrativas, rituais, categorias, discursos)4, a desigualdade material nos recursos simblicos que as instituies de mdia representam passa a ser, por si s, ainda mais consolidada (Couldry, 2001); a hierarquia da estrutura de mdia torna-se to naturalizada que aqueles externos s instituies de mdia no conseguem nem reconhecer seus atos de disseminao e produo de mdia como sendo mdia (Couldry, 2000: cap. 3, 7 e 8). Tentei desenvolver estas questes analisando algumas convices sobre as instituies de mdia e, particularmente, a ideia de que a mdia substitui um centro social (Couldry, 2003). Com o mito do centro mediado eu me refiro teoria de que a mdia nosso ponto de acesso privilegiado para o centro ou ncleo da sociedade, a teoria de o que est acontecendo no mundo mais abrangente acessvel, primeiramente, por meio de uma porta com a placa mdia. Esse mito sobre a mdia envolve um outro mito sobre a ordem social (Wrong, 1994), o mito do centro: a ideia de que as sociedades, naes, no tm somente um centro fsico ou organizacional um lugar que aloca recursos , mas um centro produtivo que explica o funcionamento do mundo social e a fonte dos seus valores. Esse mito do centro mediado no simplesmente uma ideologia explcita imposta de cima; se fosse, no funcionaria. Ao contrrio, , em parte, uma forma de entendimento que expressamos nas nossas conversas, aes e pensamentos. O objeto mtico a mdia tambm no uma construo trivial. O termo a mdia concentra uma resposta centenria questo de Durkheim a respeito de quais so os laos que sustentam a sociedade como uma sociedade5. As consideraes de Durkheim sobre como os laos sociais so construdos por meio de ritual tm ligaes notveis com o modo como falamos sobre a mdia como o que todos esto assistindo, como o lugar onde todos nos reunimos (Couldry, 2003: cap. 1 e 2). Devemos ter cuidado com o funcionalismo em nossas leituras
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4. Para um paralelo histrico, ver Curran (1982), reimpresso como Curran, 2002: cap.2.

5. Lukes (1973).

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sobre sociedade e mdia. Mas algumas verses deste funcionalismo so foras reais na vida cotidiana e ajudam a definir as instituies de mdia, devido a todas as suas peculiaridades, como um lugar de interesse geral nas nossas vidas (Debord, 1983). Mas e se a prpria ideia de mdia tambm estiver ruindo, j que as interfaces que chamamos de mdia sofreram uma transformao? Uma crise na noo de mdia gera uma crise de apario dos governos e outras instituies? Trs dinmicas tecnolgica, social e poltica esto enfraquecendo substancialmente nossa ideia de mdia como lugar privilegiado para acessar um mundo comum. FRAGMENTAO TECNOLGICA? A multiplicao tecnolgica das interfaces da mdia (fi xas e mveis, bsicas e interativas), por si s, torna insustentvel qualquer construo unitria da mdia? Isso seria um engano. O que eu chamo genericamente de desafio tecnolgico ideia de mdia no tem origem na tecnologia propriamente dita: a capacidade inata da Internet para unir contextos anteriormente dispersos (pense no YouTube) facilita, em princpio, a sustentao de algo como a mdia como um ponto de referncia comum. mais plausvel que o desafio tecnolgico venha de dois fatores complexos relacionados s, mas no diferentes das, mudanas na tecnologia: os hbitos da mdia e as mudanas na economia da mdia. Hbitos da Mdia - A antiga noo de mdia era, em parte, sustentada pela convergncia prtica dos hbitos de consumo de mdia, a maneira pela qual as pessoas podiam presumir que os outros estavam fazendo praticamente o mesmo que elas quando ligavam a TV ou o rdio (e os produtores podiam fazer suposies paralelas). verdade que isso, em parte, derivava da grande convenincia dos pacotes de informao e entretenimento que a mdia englobava: os boletins de notcias em horrio nobre, o jornal entregue toda manh, os episdios dirios ou semanais de uma novela. Mas essa primeira convenincia era baseada na escassez. Em uma era de abundncia de informao, a convenincia funciona de um modo diferente. O conveniente pode no ser os grandes pacotes de mdia (com propagandas incorporadas), mas sim um rpido passar de olhos nas manchetes das notcias on-line 10 vezes por dia. Consequentemente, a indstria teme que as formas tradicionais de mdia estejam beira de mudanas alarmantes: a extino do jornal impresso dentro de 10 anos; uma nova gerao que nem se lembra mais como era assistir um jornal pela TV. E se, por meio da convergncia dessas mdias que eram separadas, as trajetrias das pessoas no cenrio da mdia passem a ser to variadas que nem as audincias nem a indstria consigam mais adotar um modelo?
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No entanto, temos que analisar com cuidado as evidncias disponveis. E aqui, existem diferenas importantes entre o Reino Unido e os Estados Unidos. No Reino Unido, apesar de muito alarde do contrrio, a Internet est muito longe de substituir a televiso como principal foco de mdia das pessoas. De acordo com ndices recentes da Ofcom6 (Ofcom, 2007: Figura 3.1), no Reino Unido, em 2007, somente 6% das pessoas utilizaram a Internet como fonte principal de notcias, em comparao com um ndice de 65% para a TV, ao passo que o nmero de horas assistindo notcias em redes de TV e rdio locais (cerca de duas horas por semana) ainda impede o aumento do nmero de horas passadas em websites de notcia (somente pouco mais de uma hora por ms), um ndice oito vezes maior (Ibid.: Figura 3.4 e Tabela A2.26)7. A mdia geral do nmero de horas passadas em frente TV no Reino Unido permaneceu inalterada entre 2002 e 2007 (Ofcom, 2007 e 2008). Embora ndices comparativos europeus precisos sejam difceis de obter, na Alemanha, em 2008, 76,5% das pessoas ainda usavam a TV diariamente para assistir notcias, em comparao com um ndice de 14,9% de pessoas que utilizavam a Internet para o mesmo propsito (Oemichen e Schrter, 2008: Tabela 9), e o nmero total de horas passadas em frente TV aumentou (de 214 para 225 minutos dirios) no perodo de 2002-2007.8 Nos Estados Unidos origem dos prognsticos mais drsticos de mudana o cenrio diferente, o que no uma surpresa, dado que a difuso da Internet aconteceu muito mais cedo nesse pas. Embora no existam ndices americanos precisos disponveis sobre a principal fonte de notcia das pessoas, a pesquisa de Harris realizada em junho de 2007 sugere uma vantagem muito estreita para as notcias assistidas pela TV, com 39% das pessoas citando a TV aberta ou a cabo como fonte principal de notcia contra 18% citando a Internet (relatado em Miller & Associates, 2008: 107); e o consumo de notcias pela TV de 30 minutos dirios em comparao a 9 minutos dirios de consumo de notcias pela Internet, menos da metade da diferena que existe no Reino Unido (Pew, 2008: 9). Ainda assim, mesmo essa diferena estvel, com o tempo gasto no consumo de notcias pela TV mudando pouco desde 1996, muito antes do principal crescimento da Internet. Ento, a significativa minoria nos Estados Unidos (e em crescimento no Reino Unido) que tem a Internet como principal foco de mdia passar a ser, algum dia, maioria? A indstria acredita que a nova gerao de consumidores de mdia fundamentalmente diferente. Mas a grande dificuldade perene de realizar anlises calcadas em variaes baseadas em idade distinguir grandes mudanas geracionais de questes de estgios de vida. Ningum est sugerindo que os fatores relacionados idade que moldam os hbitos de mdia em longo
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6. rgo de regulamentao das indstrias de comunicao do Reino Unido.

7. Nos Pases Baixos, essa diferena foi quase to alta quanto no Reino Unido (6,8: 46,7 minutos dirios usados para o consumo de notcias pela televiso versus 6,9 minutos dirios usados para o consumo de notcias com origem na Internet). Fonte: Mediamonitor (2009); www.mediamonitor.nl. Agradecimentos a Irene Costera Meijer por me alertar sobre essa fonte. 8. Fonte: Medien Basisdaten para 2009; www.ard.de/intern/ basisdaten/onlinenutzung/. Agradecimentos a Andreas Hepp e Jeffrey Wimmer por fornecerem esta informao.

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prazo ser proprietrio ou locatrio do local onde vive, ter um parceiro estvel e/ou filhos, ter um trabalho regular remunerado estejam se tornando irrelevantes para o uso da mdia. Ento, enquanto o afastamento dos jornais impressos entre os jovens mostra muitos sinais de fase terminal (talvez porque os sites on-line sejam uma boa substituio para grande parte da utilizao que fazemos do jornal impresso), o caso da televiso muito menos claro. Mesmo nos Estados Unidos, mais pessoas (em ndices de 2004) esto usando a TV enquanto esto on-line do que o contrrio (VSS, 2005: 177). Portanto, a televiso pode continuar sendo o meio principal para a maioria das pessoas no futuro previsvel, mesmo que o contedo da televiso seja distribudo, para alguns setores da audincia, com mais frequncia por meio de computadores do que pelos aparelhos de televiso. O alarde da mdia sobre o ritmo da mudana geralmente subestima o papel do hbito no uso da mdia (Couldry et al., 2006). Talvez, novas formas de simplificar o uso da mdia on-line estejam se tornando habituais: o que Philip Napoli (2008: 60) chama de potencial massificao da Internet, onde a maioria das atividades on-line converge em um nmero muito menor de sites do que, em princpio, poderamos esperar. As implicaes das mudanas dos hbitos de mdia para o mito do centro mediado permanecem incertas. e mudanas na economia da mdia. Embora os riscos econmicos diretos do cenrio digital para as indstrias da mdia sejam bem conhecidos (queda das receitas de propaganda para mdia tradicional, uma busca no resolvida para encontrar um modo estvel de obter lucros a partir da venda de acesso para os caminhos percorridos on-line pelas pessoas), razovel supor que algumas solues sero encontradas, mesmo que ao custo da reestruturao da grande indstria. Mas o trabalho pioneiro de Joseph Turow (2007) sobre o processo de venda de audincia dentro da mdia sugere que este terreno da economia em mutao poderia enfraquecer o mito do centro mediado de maneira ainda mais drstica. Turow argumenta que a crescente dificuldade de atingir consumidores em um cenrio digital estimula a busca direcionada por consumidores de alto valor; no longo prazo, isso destruir a ideia de que os produtores de mdia esto vendendo (e fazendo isso por meio do direcionamento de suas produes miditicas) uma audincia geral. Na realidade, os consumidores de alto valor so cada vez menos atingidos por meio de pacotes de mdia especficos (nos quais propagandas especficas podem ser inseridas) e cada vez mais atingidos por meio de rastreamento on-line contnuo direcionado a eles enquanto eles navegam on-line e com propaganda moldada para o seu consumo on-line individual. A extenso dessa mudana deve depender, em contrapartida, dos hbitos em mutao do uso da mdia que este artigo acaba de discutir, mas
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acredito que Turow descobriu uma dinmica cultural essencial dentro do cenrio econmico da mdia, trabalhando contra a ideia de que a construo das instituies miditicas ainda tem muita relevncia. Mas pode ser que existam outras contradinmicas que estejam, simultaneamente, reforando a construo da mdia. Aqui onde devemos nos voltar para as outras duas presses s quais esta construo est sujeita.

A MDIA E O SOCIAL A segunda razo, muito diferente, do por que a construo familiar a mdia pode estar sendo desestabilizada social. O mito do centro mediado foi, por dcadas, condensado, em parte, em categorias que captam um senso de compulso social para acompanhar a mdia (Couldry, 2003: 96101; ver tambm Hagen, 1994). A palavra vivacidade traduz nossa percepo de que temos que ligar mdias transmitidas centralmente para checar o que est acontecendo: uma grande notcia ou um evento de entretenimento muito esperado (Bourdon, 2000; Feuer, 1983). Mas e se novas formas de vivacidade estivessem agora emergindo das interfaces on-line e de mdia mvel que so, fundamentalmente, interpessoais e to mais contnuas do que a mdia de massa jamais foi? Est surgindo uma percepo de vivacidade social, mediada, mas no por instituies de mdia centrais (Couldry, 2004)? O recente livro de Manuel Castells sobre cultura jovem mvel sugere que a mdia digital mvel permite aos jovens configurar suas prprias conexes, evitando a mdia de massa (Castells et al., 2007: 1). Ento, a mdia interpessoal se tornar o modo principal de conexo das pessoas, com a mdia transmitida centralmente tornando-se ocasional para nossos controles sobre o que nossos amigos esto fazendo? Novamente, a situao mais complexa. No existe apenas a questo do estgio de vida ou mudana geracional, mas, tambm, fortes presses comerciais para acessar esses novos espaos sociais para propsitos comerciais. Se analisarmos as redes sociais9, sua capacidade de intensificar a percepo de vivacidade social bvia, mas ainda no est claro se isso ir se desenvolver em oposio ou em conexes compartilhadas com a mdia centralizada. As instituies miditicas (BBC, NBC, grandes gravadoras, marcas comerciais) esto construindo perfis em redes sociais. Sabemos que dados personalizados em redes sociais so de grande interesse para os profissionais de marketing. Alm disso, a intensidade do feedback nas redes sociais fazem com que estas se adaptem particularmente bem criao de buzz em torno de produtos tanto segmentados quanto genricos. Isso pode dar retorno para as prprias grandes mdias: desconsiderando vrias casualidades miditicas onde redes sociais horizontais como o YouTube tiveram um papel essencial, interessante observar
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9. Em ingls, as chamadas SNS - Social Networking Sites

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que, entre os websites dos jornais britnicos, o The Sun que possui a maior parte de seu trfego proveniente de redes sociais, mais de duas vezes que seus concorrentes (Hitwise, 2009: 10). Ao invs de a mdia interpessoal se divorciar dos fluxos de mdia produzidos de maneira centralizada e de oferecer um centro social alternativo queles oferecidos pela mdia, mais provvel que a mdia social e a mdia produzida de maneira centralizada tornem-se ainda mais intimamente ligadas. As dinmicas sociais do ambiente on-line no do nenhuma razo para pensar que a mdia desaparecer, apenas que os componentes necessrios para sustentar esta construo mudaro, talvez com consequncias distintas para os diferentes atores.

A MDIA E A POLTICA Isso nos leva a um terceiro fator outro fator potencialmente estabilizador para a construo da mdia a poltica. Ao menos na Gr-Bretanha, a mdia, com sua transmisso pblica tendo sido iniciada muito cedo, sempre substituiu o Estado como o centro legtimo de combates sociais e polticos. Nas entrevistas de Tony Parker depois da greve dos mineradores no Reino Unido nos anos 1980, um minerador lembrou-se de quando Margaret Thatcher foi TV para condenar os grevistas:
... e ento chegou o dia em que ela disse que meus companheiros e eu ramos os inimigos internos. Dentro da nossa prpria sociedade, que era o nosso trabalho que tinha criado... Por toda minha vida, estas palavras me impressionaram mais que qualquer outra coisa que algum tenha me dito (Parker, 1986: 23).

A mdia foi muito til como lugar onde os governantes aparecem para a populao e, igualmente, onde a populao aparece para os governantes. Podemos ir mais fundo e ver a construo da mdia endossando um espao de aparies para o governo assim como para outras grandes instituies. Mas podemos pressupor que a construo da mdia continuar a ter este papel no futuro? Sabemos que ao menos na Gr-Bretanha o interesse em poltica eleitoral (51%) est em nveis historicamente baixos, com menos de 50% das pessoas com idade inferior a 25 anos declarando estar propensas a votar nas prximas eleies (Hansard Society, 2008). Explicar esses ndices como uma simples apatia , como argumentou, entre outros, Russel Dalton (2000), um erro. No projeto Public Connection que conduzi na London School of Economics entre 2003 e 2006, mesmo aqueles envolvidos por meio da mdia com a poltica britnica nacional e local sentiam que tinham poucos lugares para agir e pouqussima, se alguma, percepo de que o governo reconhecia esse envolvimento (Couldry et al., 2007: 189). Isso sugere
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um problema em longo prazo para os governos, j que a intertextualidade da mdia digital facilita a deciso de no se expor s notcias polticas (Prior, 2008: 257). Ento, os governos se adaptaro ao uso da mdia social ou a outras formas de entretenimento on-line para aparecer para suas populaes? Certamente, no devemos esperar que os governos no se envolvam com o destino da mdia. O uso das redes sociais pelo presidente Obama na sua campanha de 2008 foi acompanhado de perto pelo governo do chamado New Labour Party britnico, que acredita que elas tenham implicaes em como os servios pblicos se comunicam. Dois argumentos que subestimam o interesse do governo na construo da mdia devem ser rejeitados. Um seria o argumento de que, com base nas evidncias do regime neoconservador americano, os governos se preocuparo menos com sua popularidade geral, focando nichos cada vez mais especficos da populao (uma variao do argumento de Turow para marketing poltico). Mas no somente apoio positivo, mas, tambm, a legitimidade bsica que est em jogo no espao de aparies que a mdia proporciona; a legitimidade bsica, como a atual crise financeira demonstrou, continua a ser um ativo fundamental mesmo que os estados aceitem ter o papel de meros pontos de interseco de uma rede maior de poder (Castells, 1997: 304). Isso est ligado segunda razo equivocada que subestima o interesse dos governos em amparar a construo da mdia: o argumento de que o mito do centro mediado plausvel somente no denso tecido do estado-nao, e os estados-naes, atualmente, tm menos importncia. Mas a globalizao no impe simplesmente o enfraquecimento dos estados-naes, j que isso ignora as dinmicas complexas dentro dos estados-naes, algumas das quais (por exemplo, o poder econmico e executivo) podem, em alguns pases, ser reforadas por foras transnacionais (Sassen, 2006). A construo da mdia pode, facilmente, encontrar seu lugar dentro de ordens normativas parciais mltiplas de um mundo globalizado (Sassen, 2006: 10). Devemos tambm ser cautelosos com o argumento de que, simplesmente porque novas formas de cooperao poltica horizontal esto surgindo no universo on-line, isso tem consequncias positivas para um maior compromisso democrtico. Indubitavelmente, a nova geometria da mdia permite tipos de interao entre governos, autoridades estatais e cidados muito diferentes daqueles da era pr-digital. O resultado dos protestos contra a reunio do G20 em Londres em 01 de abril de 2009 oferece um exemplo claro: os protestantes ou os observadores em geral produziram material em vdeo para circulao rpida a fim de desafiar as narrativas policiais sobre os eventos e submeter as explicaes oficiais a uma crtica direta. Observe, no entanto, o papel da grande mdia (particularmente a BBC e o The Guardian) na orquestrao dessas
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10. www.youtube.com/ watch?v=HECMVdl-9SQ

novas possibilidades de testemunho. Pense no vdeo de um aparente ataque policial a um espectador, Ian Tomlinson (que, mais tarde, morreu), transmitido publicamente em 08 de abril: por volta do meio-dia de 09 de abril a verso do YouTube j tinha tido 35.000 acessos10, mas eu imagino que os acessos ao mesmo vdeo a partir dos websites do The Guardian e da BBC tenham sido muito maiores. Isso no significa negar que as trocas peer-to-peer podem gerar, s vezes, mudanas rpidas e efetivas para atores poderosos sem passar por uma grande mdia (Benkler [2006: 219225] d um exemplo), mas o bvio interesse das corporaes miditicas em canalizar esses processos atravs delas mesmas igualmente importante. CONCLUSO Mais do que o desaparecimento da mdia, o jogo sutil de interdependncias para o qual este termo se presta j est se transmutando em uma crise de final aberto para as aparies, afetando muitos atores (corporaes de mdia, interesses comerciais em geral, governos, sociedade civil). Ao invs de entrar em colapso, a mdia se tornar um lugar de intenso combate para foras concorrentes: fragmentao mercadolgica versus presses contnuas de centralizao que se baseiam em novos rituais e mitos relacionados mdia. A construo a mdia continuar a estruturar no s as atividades das instituies miditicas, grandes e pequenas, mas tambm as aes dos indivduos que operam atravs da diviso produtor-consumidor. Devido perda do status imutvel e inquestionvel de fato da natureza, a mdia agora precisa ser defendida e reafirmada de maneira mais ativa; os usos desta construo sero cada vez mais contestados por vrios atores, no s pelas prprias instituies de mdia. Enquanto isso, presses de fragmentao de audincia muito amarradas, como argumenta Turow, economia em mutao das indstrias miditicas com base na renda da propaganda funcionaro no em contradio, mas contra o histrico da crescente insistncia da mdia em sua importncia geral em nossas vidas. H muitas reas (consumo, moda, esporte, celebridades, produo de realidade, eventos de mdia, poltica) onde a reproduo do mito do centro mediado pode ser pesquisada ativamente nos prximos anos. A questo no negar a possibilidade de mudana no campo da mdia muitas dinmicas de mudana foram observadas neste artigo ou negar que podemos estar assistindo ao comeo de processos que iro, em algum momento, desafiar o paradigma da comunicao de massa. A questo, ao contrrio, reconhecer que, por trs do nosso paradigma acadmico de comunicao de massa, existem foras sociais, polticas e econmicas contnuas que devemos rastrear, e no julgar antecipadamente.

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Does the media have a future?

DOSSI

OBSERVAO Verses prvias deste argumento foram apresentadas como parte da minha aula inaugural no Goldsmiths (maio 2008), na minha conferncia como professor convidado na Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania (novembro de 2008), como nota na conferncia Polticas de Convergncia no VU Amsterdam (janeiro de 2009) e no Institute for Journalism and Communication, na Hanover University. Agradeo essas audincias pelos comentrios. Agradecimentos especiais a Joe Turow por muitas discusses relevantes.
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TRADUZIDO POR DANIELA PINTO
Artigo recebido em 8 de julho e aprovado em 14 de agosto de 2010. 64
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