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Resumen Curso Marketing Modulo A: Conceptos Generales de Marketing El xito de una empresa est en satisfacer plenamente a la clientela, ella

es la ra !n principal del "uen funcionamiento de cual#uier empresa para lograr #ue estas se sientan a gusto, $ con esto conseguir una respuesta fa%ora"le #ue aporte en utilidades para la empresa, de"emos utili ar &cnicas de Marketing '(ue es el Marketing) Es el conjunto de actividades destinada a lograr con beneficio la satisfaccin de quienes consumen mediante un producto o servicio, es tener el producto adecuado en el momento adecuado, adaptado a la demanda en el tiempo correcto y con el precio mas justo *aria"les cla%es del Marketing Clientela La clientela tiene deseos, necesidades y demanda. Las personas proveedoras tienen recursos para satisfacer los deseos y demandas, entregar una oferta a lo demandado por la clientela. La clientela tiene una percepcin del mercado de acuerdo a lo promocionado por las personas proveedoras. Por tanto la promocin de las personas proveedoras sobre su producto, tendr como resultado una percepcin por parte de la clientela de esa oferta. +ercepci!n Es el acto voluntario de atender a su necesidad. Mercado Tenemos el mercado F sico o !irtual "ompradores#as y !endedores#as $ masivo %asta el one to one &virtual'. +romoci!n Es la %erramienta que permite comunicar los m(ritos de un producto y persuadir a un p)blico objetivo. ,emanda Es un requerimiento de un algo. -ecesidad Es la carencia f sica, fisiolgica o psicolgica. .ferta Es el ofrecimiento de un algo para satisfacer una necesidad que demanda. +roducto Encontramos los *ienes materiales y los *ienes inmaterial o servicios. &ipos de Marketing Mo"ile Marketing "entra su actividad en las campa+as que se reali,an a trav(s de dispositivos mviles. El mar-eting .vil utili,a campa+as que pueden incluir anuncios de audio o v deo mediante el uso de mensajes multimedia ../, de te0to /./, o correo electrnico.

Entre las principales caracter sticas y ventajas que aporta el .ar-eting .vil estn1 2lcance Efecto !iral 3bicuidad 4nmediate, 4nteractividad 5apide, y adaptabilidad1 el tiempo necesario para poner en marc%a una campa+a es m nimo, y el feedbac- inmediato. Marketing /nterno es aquel que se encarga de promocionar los valores de marca e imagen de una empresa entre sus empleados#as. *usca que los trabajadores#as se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su filosof a y sus valores de marca mejorando en consecuencia su motivacin, su fidelidad y la imagen de la empresa. Marketing ,irecto es un medio de comunicacin y difusin que se env a directamente al consumidor. La forma ms com)n de mar-eting directo es el .ailing por el que los responsables de mar-eting env an sus mensajes directamente a las personas consumidoras. 3na variedad de mailing lo constituir a el bu,oneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los bu,ones de las personas consumidoras objetivos. El segundo m(todo ms com)n de mar-eting directo es el Telemar-eting por el que se llaman a n)meros de tel(fono que %an sido previamente seleccionados o bien al a,ar. +u"licidad es una t(cnica de comunicacin masiva, destinada a difundir o informar al p)blico sobre un producto o servicio a trav(s de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al p)blico %acia una accin de consumo. &Ejemplo6 Televisin, 5adios, "ines, 5evistas, Prensas, E0terior e 4nternet' CRM 0Customer Relations1ip Management2 es parte de una estrategia de negocio centrada en la clientela. 3na parte fundamental de su idea es recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre la clientela para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de la clientela y as poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atencin, y entregando soluciones a la clientela que se adecuen perfectamente a sus necesidades. Por tanto es una estrategia centrada en la satisfaccin de la clientela, pero tambi(n a los sistemas informticos que dan soporte a la estrategia. Relaciones +3"licas es la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organi,acin y un p)blico clave para construir administrar y mantener su imagen positiva. Tiene la caracter stica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no solo se dirige a su p)blico &interno como e0terno' sino que tambi(n lo escuc%a y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva, a la %ora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para reali,ar su cometido. 4a Construcci!n de Marca &conocida tambi(n como *randing', es el proceso de %acer una marca mediante la administracin estrat(gica del conjunto total de activos vinculados en forma directa

o indirecta al nombre. y#o s mbolo o icono que identifican a una marca influyendo en el valor de esta, tanto para la clientela como para la empresa propietaria de la marca. Esta conformado por cinco elementos. "reacin de un 7ombre 4dentidad "orporativa Posicionamiento Lealtad de .arca, desarrollo de marca 2rquitectura de una marca Marketing *iral puede ser definido como una estrategia que incentiva que las personas transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento e0ponencial en la e0posicin de dic%o mensaje. Es publicidad que se propaga as misma. E0isten ciertos elementos que deben estar presentes para e0poner esta estrategia1 8frecer un servicio o producto de valor para la potencial clientela. 9ebe ser muy definido y fcil de transmitir. 9ebe ser escalable rpidamente. 9ebe enviarse a trav(s de la utili,acin de las redes de comunicacin e0istentes. Logra su fin utili,ando los recursos de terceros. *enta5as del Marketing en la Empresa El marketing corporati%o, es una disciplina del mar-eting que se dedica a establecer estrategias de mar-eting dentro de una misma organi,acin, con el objetivo de fideli,ar a las personas colaboradoras de la empresa y mejorar su productividad. El marketing /nterno es un proceso desarrollado dentro de la empresa donde la clientela es interna, son los mismos trabajadores#as y los que busca es promocionar la imagen de la empresa y sus productos, logrando proyectar con esto una fuerte y slida imagen a la clientela e0terna.

Modulo 6 Aspectos del -ue%o Marketing -ue%as tendencias del marketing El cambiante mercado %ace preciso que el mar-eting tome nuevas tendencias para enfrentarse a esos cambios, entre ellos. 9esarrollar productos con innovacin dndoles de esta forma un valor a+adido a los productos en un mercado globali,ado. Tener en cuenta todos los segmentos a quienes llegar, mujeres, %ombres, personas casadas, solteros, ni+os, ni+as, tercera edad e incluso animales "onsiderar los cambiantes estilos de vida 2tender la sensibilidad que e0iste %acia el cuidado del medio ambiente. 3tili,ar 4nternet y las nuevas tecnolog as junto con el comercio electrnico como nuevas formas de llegada al p)blico objetivo utili,ando una base de datos. 2poyarse en 8utsourcing que es cuando la empresa entrega a especialistas la tarea de reali,ar un mar-eting. 8 tambi(n reali,ando bec%mar-eting el cual es el proceso continuo de medir mejor productos y servicios contra la competencia reconocida como l der de un sector de modo que la comparacin ayude a mejorar el producto. 9e esta manera el mar-eting puede adaptarse de mejor manera a las necesidades de la clientela. Experiencia Memora"le Los nuevos consumidores#as estn permanentemente conectados#as, por tanto son personas que manejan muc%a informacin son dif ciles de sorprender y necesitan de innovacin permanente, de manera rpida, prctica y cmoda. 7ecesitan sentirse como una persona )nica, ser reconocidos o reconocidas, que las ofertas se acomoden a su estilo de vida para as poder decidir de forma autnoma, sin imposiciones. El7la nue%o7%a Consumidor7ra Permanentemente conectado#da

*ien informado#da 9if cil de /orprender 4nnovacin Permanente 5pida#o Prctica#o "moda#o /er )nico#a /er reconocido#a Estilo de !ida 9ecidir de forma autnoma

Experiencias de Consumo La Glo"ali aci!n, el desarrollo de nuevas tecnolog as, las comunicaciones, la 1iperconecti%idad y la inno%aci!n permanente en la promocin y la oferta de productos, permite que tengamos a la clientela satisfec%a, logrando con esto, e0periencias de consumo memorables que propician satisfaccin, nunca antes visto y solo posibles %oy en d a por los medios disponibles. :lobali,acin Tecnolog a de Punta "omunicaciones ;iperconectividad 4nnovacin Permanente.

Marketing en momentos dif8ciles Es posible distinguir estrategias de mar-eting en momentos dif ciles que nos permitan mejorar la situacin de la empresa. 9esde el empresario#a, una situacin compleja lleva a reducir costos, a recortar el presupuesto de mar-eting y una mayor presin para <%acer ms con menos=. Entonces >"mo adaptarnos este nuevo entorno? Retenci!n $ 9ideli aci!n dedicar mayor esfuer,o a la retenci!n $ fideli aci!n de nuestra actual clientela para que no nos abandone &ya sabemos que es muc%o mas caro lograr un nuevo#a cliente#a que conseguir que un#a cliente#a siga comprndonos', dise+ando programas y ofertas espec ficas que permitan esto. Generaci!n $ Gesti!n de ,emanda desde el punto de vista de actividades, es importante la generaci!n $ gesti!n de demanda sobre la construccin de marca, no slo por su impacto ms inmediato sobre el negocio, sino por su carcter ms medible que nos ayudara a alinear mar-eting y negocio y a justificar la inversin reali,ada. Adelantarse las tcticas y sistemas de :estin de Leads &t(rmino ingl(s que significa adelantar o tomar la delantera' sern unos de los grandes ganadores en el nuevo escenario. Esta gestin nos

permite encontrar los prospectos de clientela y evitara el derroc%e que se supone desaprovec%ar o ignorar la alt sima proporcin de personas consumidoras que no estn en situacin de comprar inmediatamente. &cnicas de 6a5o Costo $ Alto /mpacto en general, cuando se enfrenta un momento complejo va a producirse una apuesta por las tcnicas de "a5o costo $ alto impacto &por ejemplo email', con mayor peso de las tcticas online, que son visitas como de mayor cobertura y de bajo costo. Lo que debemos tener en claro es que muc%as veces terminan confundi(ndose en spam &correo no deseado' y adems no logramos saber si realmente cumplen nuestro objetivo. 4istas +ropias proporcionando la b)squeda de una mayor eficiencia, durante una crisis se potencia complementar las campa+as online, es importante usas listas propias para mar-eting directo &en lugar de listas e0ternas, menos enfocadas y fiables', adems de alineamiento de las funciones de mar-eting y ventas. ,emostrar el *alor Aportado debemos marcar una necesidad de demostrar el %alor aportado por mar-eting, con renovado (nfasis en la responsabilidad, el control y en la aplicacin de acentos relacionados con los resultados para el negocio.

Modulo C Marketing Estratgico '(ue es el marketing estratgico) El entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el (0ito de nuestra empresa depender entonces, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Por esto necesitamos de ciertas estrategias que nos permitan aprovec%ar al m0imo estos cambios, y es aqu donde utili,amos el .ar-eting y espec ficamente el Marketing Estratgico: El mar-eting estrat(gico es parte del desarrollo de mar-eting en una empresa, busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, busca locali,ar nuevos nic%os de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorando el potencial e inter(s de esos mercados, orientando a la empresa en busca de esas oportunidades y dise+ar un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. Cadena de *alor del Marketing Estratgico Las empresas e0itosas %an desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestin bsicos. Por ello, las que poseen y ponen en marc%a capacidades e0clusivas, disfruten de ventajas competitivas. Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio. Pero no %ay que olvidar que el (0ito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto %ago su trabajo, sino de como se coordinen estos entre si. 2% se presenta la Cadena de *alor:

Anlisis Competiti%o En el mar-eting Estrat(gico el anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortale,as y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amena,as que le afectan dentro de su mercado objetivo. Estrategia este anlisis es la base sobre la que se dise+ara la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible1 La naturale,a y el (0ito de los cambios probables que pueda adoptar las personas competitivas. La probable respuesta de las personas competidoras a los posibles movimientos estrat(gicos que otras empresas puedan iniciar. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidos y competidoras. Competencia la competencia esta integrada por las empresas que act)an en el mismo mercado y reali,an la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientela con independencia de la tecnolog a empleada para ello. 7o es, por tanto, nuestra competencia aquella que fabrica un producto gen(rico con el nuestro, sino aquella que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo publico objetivo o consumidores#as, por ejemplo, del cine pueden ser competencias los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio. +lanificaci!n de la Estrategia Comercial para dar una idea e0acta de la importancia del anlisis competitivo, debemos referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas calve1 '9onde estamos? 5espondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a %acer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos. >2donde queremos ir? /upone una definicin de los objetivos que queramos alcan,ar y a los que necesitamos despla,arnos. >"omo llegaremos all ? En este punto es donde debemos se+alar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcan,ar los objetivos y si pondremos aguantar el ritmo. Anlisis de la ;ituaci!n con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la reali,acin del proceso de planificacin estrat(gica, y del que podemos determinar las oportunidades y amena,as, debilidades y fortale,as de la organi,acin, debemos centrarnos, a su ve,, en dos tipos de anlisis1 Anlisis Externo. /upone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, de las personas intermediarias y de las suministradoras. Anlisis /nterno: /upone anali,ar la estructura organi,ativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta. Anlisis de las 9uer as Competiti%as: La fortale,a de una estrategia esta dada por la capacidad de anticiparse y enfrentarse a las eventualidades y reacciones quienes compiten en el mercado y los cambios en las demandas de

la clientela a trav(s del tiempo. 3n enfoque muy popular para la planificacin de estrategia corporativa %a sido el propuesto por .ic%ael E Porter quien plantea que toda competencia depende de las cinco fuer,as competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial. Modelo de las < 9uer as de +orter El anlisis de las fuer,as competitivas es importante en el desarrollo del .ar-eting Estrat(gico, para e0plicar esto tomemos de ejemplo la empresa una empresa @@ que se dedica a la fabricacin de jabones, cmo entonces esta empresa se ve afectada por las A fuer,as Porter Ri%alidad entre 9uer as Competidoras para una empresa ser ms dif cil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde quienes compiten est(n muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campa+as publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Amena a de -ue%as 9uer as Competidoras el atractivo del mercado o el segmento depende de qu( tan fcil de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. +oder de -egociaci!n de +ersonas +ro%eedoras un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando las personas proveedoras est(n muy bien organi,adas gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tama+o del pedido. La situacin ser a)n ms complicada si los insumos que suministran son claves, no tiene sustitutos o son pocos y de alto costo. +oder de -egociaci!n de +ersonas Compradoras un mercado o segmento no ser atractivo cuando la clientela est muy bien organi,ada, el producto tiene varios o muc%os sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el o la cliente#a, lo que permite que pueda %acer sustituciones por igual o a muy bajo costo. 2 mayor organi,acin de personas compradoras mayores sern sus e0igencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se %ace mas critica si a las organi,aciones de personas compradores les conviene estrat(gicamente integrarse %acia atrs.

Amena as de +roductos ;ustitutos un mercado o segmento no es atractivo si e0isten productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avan,ados tecnolgicamente o pueden entrar a precios mas bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.

/n%estigaci!n del Mercado Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con el mar-eting, como clientela, fuer,a competidora y mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estrat(gico de la empresa, preparar el lan,amiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lan,ados dependiendo del ciclo de vida. +rop!sito el propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las empresas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y el mar-eting de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la vo, de las personas consumidoras

al interior de la empresa. ,efinir el +ro"lema a /n%estigar en este paso es donde se define el problema e0istente y esta constituido por dos procesos bsicos B.C Formulacin del Problema D.C Establecimiento de objetivos de la investigacin 9espu(s de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. "uales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles subCpreguntas que se tienen. "on el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. 3na buena manera de estableces los objetivos de una investigacin es preguntndose, <>Eu( informacin se necesita para resolver el problema?. ;eleccionar $ Esta"lecer el ,ise=o de la /n%estigaci!n

1. Exploratoria1 /e define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos


informales y no estructuradas. 2. ,escripti%a: 2yuda a determinar las preguntas bsicas como Eui(n, "mo, Eu( y "uando. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de la clientela, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el n)mero de personas competidoras y sus estrategias. 3. Causal: /e enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el mas complejo y por ende costoso. 4. ;istemtica: Es utili,ada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

Recolecci!n de ,atos $ anlisis el anlisis se debe inicia r con la limpie,a de la informacin, con la confirmacin de las escalas de puntajes otorgados a las respuestas, verificacin del correcto llenado de las encuestas. 3na ve, que se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. 9ormular >alla gos luego de anali,ar la informacin se puede %acer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo que se conoce como <%alla,gos=. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica antes las personas encargadas de tomar decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un capitulo de resumen, en el cual ser la gu a para las personas que no conocen de investigacin, %aciendo el informe muc%o mas fcil de leer y seguir una continuidad.

;egmentaci!n de Mercados La segmentacin de .ercados es el proceso de dividir un mercado total en grupos de personas, el objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.

B. D. F. G. A. H. I. J. K. B. D. F. G. A. H. B. D. F. G. A. H. I.

6eneficios 2segura mejor adecuacin del producto al mercado. 2segura uso ms eficiente de los recursos y esfuer,os. Facilita la conquista de un segmento y la especiali,acin .ejora la rentabilidad. 4dentifica oportunidades de mercado. /e anticipa a la competencia. :enera barreras de entrada. :enera ventajas competitivas. :enera la posibilidad de diferenciarse. /mportancia: /irve mejor a la clientela. 2+ade valor con beneficios adecuados. .ejora las ventas en mercados planos. Es una reaccin al mercado masivo. 5educe la competencia de marcas. 5esponde a la b)squeda de diversidad. Criterios para E%aluar ;egmentos: Tama+o. /usceptibilidad a la diferenciacin. Tasa de crecimiento. .ensualidad. 2ccesibilidad. 8bjetivos y recursos de la empresa. 2tractivo estructural del segmento. ;egmentaci!n Efica : Medi"le posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempe+o de las acciones de mar-eting. ;ustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo. Accesi"le que se pueda llegar en forma efica,. ;uscepti"le a la acci!n que sea posible formular programas eficaces de mar-eting para atraer y atender al segmento. ,iferencia"le los segmentos responden de manera diferente a las acciones de mar-eting.

1. 2. 3. 4. 5.

,iferenciaci!n 9iferenciarse del resto de la competencia es una de las estrategias fundamentales en del mar-eting. "onsideremos el siguiente ejemplo. "laudia %ace a+os tiene un negocio de jabones,

pero debido a la competencia %a debido reinventarse, para esto debe diferenciar su producto. +roductos ;er%icio +ersonal Canal /magen +osicionamiento Posicionar se define como el arte de dise+ar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado, llegando de esta forma a instalarse en la c)spide. Este proceso del mar-eting Estrategias de posicionamiento ,iferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luc%an contra otras marcas sustitutas, por ejemplo6 el caso de algunos jabones que se colocan en el mercado comparndose con aceites para el ba+o y no contra otros jabones de su tipo. ;eparndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando alg)n aspecto en particular que lo %ace distinto de los de la competencia, por ejemplo1 Labones "laudia, es un jabn con un porcentaje de crema y perfume y no reseca la piel como un jabn normal. Comparndolo con uno de la competencia, por ejemplo1 comparndose con un competidor#a grande podemos decir </omos la segunda, as que nos esfor,amos ms= /in desmerecer ni ofender a la competencia. 4as clases de personas consumidoras: a menudo esta estrategia es utili,ada cuando la compa+ a maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo6 tener distintas clases de jabones, para bebes, para ni+os#as, para gente adulta, en barra y l quidos. 4as ocasiones de uso, es decir la (poca del a+o en que tienen mayor demanda. Ejemplo, los paraguas. 4as necesidades #ue satisfacen o los "eneficios #ue ofrecen, ejemplo1 jabones "laudia se enfoca en la suavidad, mientras que otros en limpie,a. 4os atri"utos espec8ficos del producto, por ejemplo los anuncios que %ablan de su precio bajo. 8tros sin embargo, %ablan de su rendimiento, o su tama+o, o que %ace alusin a los atributos del mismo. ,esarrollo de la +ropuesta de *alor Errores del posicionamiento 1. ;u"?posicionamiento no poder presentar beneficios o ra,ones de una marca 2. ;o"re?posicionamiento imagen sobredimensionada de una marca y no considerarla 3. +osicionamiento confuso entregar muc%os beneficios o muc%os cambios 4. +osicionamiento irrele%ante entregar beneficios que no les interesa a los#as compradores#as 5. +osicionamiento dudoso falta de credibilidad de lo que se ofrece

,esarrollo de la Marca: Para mantener la marca en el tiempo y desarrollarla

1.
D. F. G.

correctamente debemos tener en cuenta un plan de comunicacin de la marca, lo que implica conocer. '"ual es el posicionamiento buscado de la marca? >Eu( es lo que debe tener la marca para buscar el posicionamiento? Eui(n debe comunicarlo, desde que lugar de comunicacin? >2 qui(n se le %abla en t(rminos de <posicin= del consumidor#a &5ol'? ;elecci!n de la Marca: Para seleccionar la marca se debe tener en cuenta ciertas condiciones para que la marca tenga identidad, como por ejemplo1 Legitimidad de la .arca "redibilidad de la .arca 2fectividad de la .arca 2utoafirmacin de la .arca +osicionamiento de *alor de la Marca .s por muc%o ms .s por ms .s por lo mismo Lo mismo por menos .enos por muc%o menos .s por menos. 6ases del posicionamiento Espec8fico La competencia "ualidad distintiva del producto !entaja, beneficio o solucin aportada 3tili,acin espec fica "ategor a de consumidores&clientela' "lase de producto. +osicionamiento Generalmente Enfo#ue de +orter Lidera,go total en costos 9iferenciacin Enfoque "ostoC9iferenciacin

B. D. F. G. B. D. F. G. A. H. B. D. F. G. A. H. B. D. F.

Enfo#ue de &reac$ $ @iersema B. L der de producto &personas consumidoras prefieren marcas de avan,ada tecnolog a' D. Empresas operativamente e0celentes &personas consumidoras prefieren rendimiento altamente confiable' F. Empresa ntima de la clientela &empresas perspectivas y fle0ibles para responder a las necesidades individuales' /magen $ +osicionamiento 1. /magen como las marcas en la mente de los#as consumidores#as estn relacionadas con los atributos propios del producto.

2. +osicionamiento como los consumidores perciben una marca en relacin a otras. 3. +referencia de la Marca percepcin del grado de superioridad de una marca en relacin
a los beneficios claves del producto. +lan de Marketing Estratgicos El Plan de .ar-eting Estrat(gico es una %erramienta que nos permite marcar el camino para llegar a un lugar concreto. 9if cilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Modulo , Marketing .peracional Marketing Mix El mar-eting .i0 es todo el conjunto de variables que prepara y ejecuta estrat(gicamente una empresa para producir un efecto deseado en las personas consumidoras, es decir influir en ellas. Estas variables son cuatro1 Promocin Pla,a Producto Precio 'C!mo $ por #u usar una pol8tica de precios) "uando tenemos una empresa es imprescindible elaborar una correcta pol tica de fijacin de precios para abordar con (0ito los mercados cambiantes. /e debe anali,ar el entorno de precios en el que opera la empresa, determinar en qu( mrgenes de precios se puede mover, as como el valor que su producto o servicio tendr para quienes consumen. 9espu(s se tiene que desarrollar una estructura de fijacin de precios que se adapte perfectamente a dic%o mercado, para poder obtener as el m0imo valor posible. Lo relevante es que, incluso en un entorno deflacionario, su empresa no tiene necesariamente que bajar los precios. /i de todas formas se ve obligado, puede que no sea necesario bajar el precio de todos sus productos en todos sus mercados para todos sus clientes y en todas las transacciones. "on el fin de identificar sus oportunidades y tomar decisiones acertadas respecto a los precios, debe aprender los principios bsicos de la fijacin de precios de una manera sistemtica. Para tener ms informacin sobre este tema no olvide revisar el curso 9eterminacin del Precio. El +lan de Marketing .peracional El Plan de .ar-eting 8peracional es un documento previo a una inversin, lan,amiento de un producto o comien,o de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utili,ar para su ejecucin y un anlisis detallado de todos los pasos que %an de darse para alcan,ar los fines propuestos. Plan de .ar-eting interno Plan de .ar-eting E0terno 9escripcin de entorno de la empresa "ontrol de la :estin 2lcance de los objetivos "aptacin de 5ecursos 8ptimi,ar el empleo de 5ecursos limitados 8rgani,acin y temporalidad 2nali,ar los problemas y las oportunidades futuras.

Gesti!n Comercial 2 trav(s de la :estin "omercial en el .ar-eting 8peracional se canali,a el contacto directo con la clientela. Toda :estin "omercial consta de al menos seis etapas, dependiendo del producto. 2lgunas reas comerciales tendrn ms o menos etapas reduci(ndolas o amplindolas seg)n sus prioridades. Preparacin de la 2ctividad 2rgumentacin Tratamiento de 8bjeciones "ierre 5efleccin de 2utoanlisis.