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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en gran medida dependiendo

del tipo de producto y de las caractersticas de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin, distinguir entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso. Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede terminar utilizndolo ms que el propio marido. Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra: 1) 2) 3) 4) 5) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular. Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de la decisin final. Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra. Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseo del producto, en la elaboracin de los mensajes y en la asignacin del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simn en Espaa ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simn fue revolucionaria debido a su presentacin, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartn. El primer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en l se deca que ningn hombre bebera vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido comn de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto era de calidad, se impuso y consigui el asentamiento del nuevo producto. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes. Alta Implicacin Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas Comportamiento complejo de compra Comportamiento de compra reductor de disonancia Baja Implicacin Comportamiento de bsqueda variada Comportamiento habitual de compra

Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene ninguna formacin del concepto, que es el proceso de identificacin de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita informacin sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qu atributos fijarse, ya que puede que para l no tenga significado 16 K de memoria, disco duro, ... El especialista en marketing de un producto con alta implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca en la mayora de los atributos relevantes. Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicacin se deber a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el comprador responder a un buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisin de alta implicacin ya que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de determinadas

caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienen poca implicacin con este producto, ya que generalmente van al sper y cogen cualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas. Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la relacin del producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la implicacin del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevar a un comportamiento de alta implicacin. Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que ms por variar que por insatisfaccin. La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del mercado que para el resto. La primera tratar de promocionar el comportamiento habitual de compra a travs del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratar de promocionar la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas. FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est formado por cinco etapas:

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento postcompra

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicacin. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la bsqueda de informacin y la evaluacin de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un consumidor. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concre ta. Debe buscar informacin a travs de un gran nmero de consumidores, para identificar los estmu los que con mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters. Bsqueda de informacin El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en los siguientes grupos: Personales (familia, amigos, vecinos,....) Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras, paquetera, ...) Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores, ...)

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora del producto y con las caractersticas del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las ms efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron

por primera vez la marca, qu informacin obtuvieron despus y cul era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de informacin disponibles. A travs de la bsqueda de informacin, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus caractersticas. Evaluacin de alternativas No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Decisin de Compra Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra. Comportamiento de postcompra Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta. Satisfaccin postcompra: Qu es lo que determina que un comprador est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfaccin del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relacin con las expectativas del cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, ste quedar satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado. Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente comprar de nuevo el producto y hablar favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.

Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarn expectativas no confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin. Acciones postcompra: La satisfaccin/insatisfaccin con el producto influir en su comportamiento posterior. Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tender a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiesta a sus amigos. Los datos estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn a otras ms y as se producir un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Adems, estas empresas deben tener en cuenta que cuesta cinco veces ms conseguir un nuevo cliente que mantener el actual. CONCLUCION Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros.