UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES POSTGRADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACIN MERCADEO PARA EMPRESAS 3 SEMESTRE

Asignatura: Profesora: Alumnos: Relacionamiento con los Clientes (CRM). Susana Prada. Belloso, Alberto De La Hoz, Rosy Snchez, Arimn Caracas, 06 de Noviembre de 2013.

EasyJet: Propuesta de Valor para su Implementacin en el Mercado Venezolano. (Caso de Estudio) Introduccin. Easy Jet es una aerolnea britnica que tiene presencia en el mercado europeo desde 1995, fecha en la cual la Unin Europea liberaliza las rutas areas comerciales en todos los pases que la conforman. Su estrategia est orientada a ser lder por oferta de servicios de transporte areo a bajo costo, hacindolo posible mediante estrategias de costeo basado en actividades (ABC) y tercerizacin o subcontratacin de servicios que no generan valor adicional al negocio, centrndose en aquellos que le son inherentes para una adecuada gestin y un buen manejo de la marca.

Banner que indica El compromiso con los clientes, oferta de servicio de la empresa. Disponible en http://www.easyjet.com/es/el-compromiso-con-los-clientes

Su oferta de servicio consiste en ofrecer vuelos de muy bajo costo prescindiendo de ciertos servicios adicionales que normalmente se incluyen en vuelos comerciales de otras aerolneas: lmites de equipaje, comidas incluidas durante el vuelo, emisiones de boletos fsicos, atencin formal y de ventas en counters de los aeropuertos, entre otros, y orientando al cliente al uso de canales de ventas y/o atencin menos formales, como compras por Internet a travs de su site corporativo o por telfono. La misma ha sido exitosa, pues en la actualidad es un proveedor reconocido en el mercado como una aerolnea que vuela a todas las ciudades europeas a bajo costo, siendo una opcin para la clase turista o personas que trabajan en diferentes

ciudades y pases del bloque europeo. Su promesa de servicio al cliente y la seguridad de sus aeronaves son su principal carta de presentacin. Caso de Estudio. Esta empresa analiza la posibilidad de ampliar su oferta de servicios al mercado latinoamericano, eligiendo como pas de entrada a Venezuela. Para la realizacin de este anlisis se hizo una precisin de los aspectos ms resaltantes que tiene la empresa con respecto a su actual modelo de negocio y a su potencial incursin en el mercado venezolano. Igualmente, se hicieron un conjunto de precisiones con respecto al macroentorno venezolano. Dichas observaciones son apreciables en la matriz DOFA que vemos a continuacin: Caso: EasyJet, Matriz DOFA FORTALEZAS Experiencia en materia de Calidad de Servicio Msculo Financiero Importante Liderazgo en Costos respecto a la Competencia Cultura empresarial asociada a la puntualidad Alta valoracin de su plantilla de personal DEBILIDADES Cultura empresarial y social distinta a la europea Costos elevados de implementacin Altos costos de mantenimiento de unidades Estructura/proceso de servicio debe modificarse en funcin de la realidad venezolana Su oferta de servicio responde esencialmente a sus habituales OPORTUNIDADES Bajo costo del combustible en el mercado venezolano Pequea oferta comercial y de servicio de la competencia Posibilidad de tomar un mercado natural, desatendido Trabajadores venezolanos con alta preparacin y experticia

AMENAZAS Control cambiario Nivel cultural medio-bajo de Internet como canal de venta Potencial falta de stock de repuestos Polticas laborales venezolanas Elevado riesgo pas 144 das para hacer negocios Inestabilidad poltica Pobre infraestructura aeroportuaria del pas

SITUACIN DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIAS A FORMULAR

4,00

Atractividad (O y A) (demanda de nuestros productos y/o servicios)

Reorganizacin y mejora de actividades internas: costes,

2,50

Expansin y fortalecer estrategias actuales

Reestructuracin. Cambio de estrategia total

Nuevos, productos, mercados, diversificacin, etc.

1,00 1,00 2,50 Competitividad (F y D) (nivel de bondad en lo que hacemos) 4,00

De acuerdo a lo reseado, la empresa debe considerar tres aspectos fundamentales para el desarrollo de una propuesta que realmente se acerque a los hbitos y costumbres del consumidor venezolano, y que le permita garantizar su rentabilidad en el sector considerando la dinmica poltica y econmica con que se vive en el pas: lo primero tiene que ver con una reinterpretacin de la oferta de servicio que se implementa en Europa versus las necesidades que perfilan al consumidor venezolano en particular. En Venezuela la cultura de servicio es tarea pendiente en casi todos los niveles empresariales, y tambin se requiere infraestructura que permita brindar dicha atencin. Para EasyJet este puede ser un axioma transversal en su oferta de valor. El segundo aspecto a considerar es, luego de analizadas las variables econmicas relacionadas y la realidad sociopoltica del pas desarrollar una estrategia en la cual se entienda que, si efectivamente se desea invertir en el pas, dicha inversin probablemente no ser recuperable (redituable a su casa matriz) en el corto plazo en condiciones de libre mercado, por cuanto las restricciones en materia cambiaria son ineludibles. Su desarrollo en el pas ser en el mediano plazo y el mismo pudiera pasar por transformar un poco su oferta de valor actual, bien por la idiosincrasia del venezolano, o bien por las condiciones de mercado imperantes. El ltimo aspecto tiene que ver con la oportunidad de negocio que se presenta de cara a la situacin actual de la oferta en servicios areos en el pas, pues son pocas las ofertas de vuelos

comerciales a diversas ciudades (en algunos casos son nulas) y la demanda de servicios de transporte se ha incrementado con el paso del tiempo. En este sentido la empresa podra redimensionar su oferta de servicio tomando en consideracin este factor: posibilidad de carga o equipaje adicional, planes de viajero frecuente, descuentos especiales por vuelos charter, entre otros. Modelo de Valor para el Cliente Venezolano. El mercado Venezolano, tiene gran aceptacin por el uso de las tecnologas y simplificacin de procesos que estn determinados al ahorro de tiempo y facilidad de acceso, esto est comprobado por el uso y penetracin de internet en Venezuela, como indican en las estadsticas de la Cmara venezolana de Comercio Electrnico (Cavecome), donde Carlos Jimnez socio director de Tendencias Digitales comparti los siguientes datos: Para el cierre del ao 2008 Venezuela registr 6,94 millones de internautas, lo que representa una penetracin del 25% de la poblacin, y un crecimiento interanual de usuarios que asciende a 31%. Adems, destac que actualmente 2,5 millones de las conexiones de internet provienen de los hogares , convirtindose as en el segundo lugar de preferencia de los venezolanos a la hora de ingresar a la red; mientras que los cibercafs an son la primera opcin de conexin en el pas de la misma forma aadi casos de xitos mencionando a la empresa Soluciones Mviles Tedexis haciendo nfasis con la tendencia en cuanto al crecimiento de uso de dispositivos celulares para manejar medios como la Banca con todas sus soluciones financieras. Fuente:(http://www.cavecom.org.ve/index.php?option=com_content&view=article& id=195:estadisticas-y-tendencias-de-internet-en-venezuela&catid=25&Itemid=108, 2013). Teniendo en cuenta stas estadsticas y/o estudios referente al uso de internet, se puedo inferir que dentro de su planificacin operacional, es una forma valida de llegar al mercado deseado a travs de la compra y venta de boletos electrnicos por internet, lo cual no es un elemento diferenciador, en vista que la mayora de la aerolneas nacionales e internacionales tienen esos servicios como un elemento de valor. Un punto importante es su estrategia que est basada en una cadena de costos bajos para mercadear volumen de trfico areo, haciendo nfasis en su puntualidad, apoyado en la operacin y manejo de vuelos con aviones particulares que permiten tener ms capacidad de personas a bordo y menos equipaje. Para el mercado Venezolano este punto tiene altas y bajas

consideraciones, en los momentos actuales se requiere un servicio que tenga una alta rotacin internacional, en cuanto al mercado nacional existe una rotacin singular puesto que muchas personas viajan por negocios o porque trabajan en ciudades diferentes por lo cual deben viajar diariamente a otras ciudades, sin embargo las debilidades que posee el sistema nacional de aviacin trae como consecuencia que existan retrasos, pocas puertas de embarque y desembarque, muy poca cultura al servicio que es la gran amenaza que tiene que enfrentar este sector en cuanto a sus instalaciones, si Venezuela tuviera ms instalaciones preparadas para el trfico areo habra mayor volumen de vuelos nacionales e internacionales. Un punto que quizs se deba revisar para la captacin de esos clientes viajeros frecuentes nacionales e internacionales son sus polticas de Non-Show, con respecto al cambio de boletos; dado que muchas aerolneas tienen eso como una ventaja competitiva respecto a sus contrapartes, dentro de un marco regulatorio. Respecto a los vuelos internacionales, las polticas de viajes son diferentes, y an ms para pases del bloque latinoamericano, que es muy diferente al bloque Europeo; Bsicamente las distancias de vuelo son mayores que en los respecto a donde opera EasyJet, siendo que muchos de sus aeropuertos nacionales fungen como terminales internacionales, dada la cercana esto les permite tener como una estrategia la poltica de bajo equipaje, lo que genera mucho menor retraso al momento de salidas y llegadas, sin embargo, para el caso de Venezuela es una desventaja estratgica ser un puente internacional con polticas de bajo equipaje. La fidelizacin respecto a la cadena de valor debe ser cuidadosamente estudiada respecto a sus costos, dado para el momento la inflacin que circunda en Venezuela es alta, por lo cual es un punto importante mas no de mayor ponderacin, siendo de esta forma que debe existir una mezcla correcta entre la calidad del servicio y la oferta medida respecto a la demanda. Un modelo para apalancar sus servicios en Venezuela, es que puedan conseguir concesin para todas las rutas dentro del territorio nacional y luego ofrecer salidas internacionales desde todas las localidades de Venezuela, cambiando la poltica de equipaje y refrigerio, quizs empezar con rutas cortas como Centro America, Colombia, las islas de Caribe, Guayana.

EasyJet Venezuela. Modelo de Valor Esquema Canvas

Red de Partners Proveedores de alimentos y snacks: Coca-Cola, Pepsi, Snacks Amrica Latina, otros. Relaciones pblicas. Aeropuertos nacionales. Proveedores de material publicitario, POP. Servicios de pago online. Proveedores de repuestos aeronuticos. Servicios de Check-in. Limpieza y mantenimiento/reparac in de aeronaves. Planificacin de vuelos. Venta de productos (catlogo). Gestin de equipajes. Manipulacin en tierra. Combustible.

Actividades Claves Mantenimiento de la Pgina Web. Gestin de talento humano. Investigacin de mercados. Calidad. ContabilidadFinanzas.

Oferta de Valor Viaja econmico: las mejores tarifas del mercado. Viaja seguro: los mejores aviones, ms modernos, seguros. Viaja a donde quieras: presencia en todos los aeropuertos del pas. Viaja sencillo: compra de boletos por Internet o telfono. Viaja ya: ms itinerarios que cualquier otra aerolnea nacional. Viaja con calidad: Atencin a bordo insuperable.

Relaciones con los Clientes Canal de atencin telefnica / ventas. Azafatas durante el vuelo. Atencin va pgina web y redes sociales. Autoservicio por la pgina web.

Segmentos de Clientes Turistas. Segmento empresarial, ejecutivos que realizan viajes cortos. Familias completas en temporadas altas (vacaciones, navidad, etc.) Viajeros frecuentes o con necesidades frecuentes de viaje a rutas con baja demanda. Jvenes turistas mochileros. Grupos.

Recursos Claves Flota de aeronaves. Webmaster y plataforma de pagos. Comunity Manager para redes sociales. Talento Humano, tanto tripulacin como ventas y mercadeo. Mobiliario en aviones.

Canales de Distribucin y Comunicacin Pgina Web. Redes Sociales. Correo Electrnico. Revista de la empresa. Publicidad multicanal. Material POP.

(Adaptado a cada segmento de mercado)

Estructura de Costos Margen importante de inversin en aeronaves y capacitacin del personal. Marketing y comunicacin publicitaria. Beneficios laborales.

Flujos de Ingresos Ventas por pgina web, atencin telefnica. Ventas por grupos (descuentos). Promociones estacionales (temporadas). Posible prestacin de servicios de vuelos charter a otras aerolneas. Posibles actividades de tesorera, de acuerdo a la situacin pas.

Considerando el modelo de valor europeo y adaptndolo a la realidad del mercado venezolano, encontramos que al menos, en una fase inicial, la empresa debe invertir en una propuesta de valor para sus potenciales clientes que ayude a introducir la marca en el mercado. Ello supone un control riguroso de todos aquellos elementos de mayor o menor generacin de

valor que permitan favorecer la percepcin y reconocimiento de la marca, conservando los valores propios de la casa matriz. Estrategias de Mercadeo a Implementar. EasyJet podr distinguirse en el mercado venezolano por dos atributos concretos: Liderazgo en Costos y Calidad de Servicio. Dichos atributos son compatibles con la marca original en el mercado europeo, y sern por stos que los consumidores que conocen referencialmente la marca la prefieran. La estrategia de Liderazgo en Costos es connatural a EasyJet en Europa. En Venezuela podra ser un elemento diferenciador considerando que, en condiciones normales, el combustible factor decisivo en la poltica de precios de las empresas de transporte- puede ser ms asequible. Ello permitira un margen de ventaja sustancial frente a la competencia, que ya mantiene costos operativos elevados por diversos factores. Con el msculo financiero de su casa matriz, EasyJet puede estructurar precios que sean ms atractivos al consumidor, y que permitan la captacin de un mayor nmero de clientes a esta nueva lnea. El liderazgo en Calidad de Servicio puede convertirse en el bastin de la aerolnea, por cuanto muchos de los viajeros pueden estar dispuestos a costear un boleto areo, pero desearan la posibilidad de contar con un mejor servicio. Esta condicin es materia pendiente en muchas de las aerolneas que prestan servicios de vuelos nacionales. Tambin, asumiendo que la nueva aerolnea contara con ms destinos y una mayor frecuencia de viaje a estos, los mismos clientes podran contar con la aerolnea como una opcin segura y siempre disponible para llegar a sus destinos. Consideraciones Finales. Venezuela es un mercado interesante para emprender. A pesar de las condiciones sociopolticas que vive el pas el mismo est vido de opciones para crecer y desarrollarse. En este orden de ideas consideramos que, especialmente el sector de la aeronutica comercial muestra potencialidad para expandirse, ofreciendo una mayor cantidad de destinos al alcance del consumidor, no slo nacional sino extranjero, por cuanto el pas cuenta con destinos tursticos naturales, de vital importancia para el desarrollo de sus respectivas zonas. A ello debe aadirse que los servicios de transporte alternos son insuficientes para cubrir la demanda creciente de los consumidores, y en la mayora de los casos son servicios que requieren importantes inversiones en infraestructura y equipos para elevar sus niveles de calidad y seguridad. Es por ello y por los atributos propios de este medio de transporte que el mercado aeronutico comercial representa una opcin interesante de inversin y rentabilidad para sus inversionistas, empleados y el pblico en general.