Captulo 3: Metodologa

Para desarrollar un plan de exportacin adecuado para la empresa URIARTE Talavera,

es necesario realizar una investigacin de mercados que arroje informacin sobre varios
factores importantes que influyen de manera determinante en la actividad de exportacin y el
desarrollo de las estrategias de mercadotecnia que deberan ser llevadas a cabo por la empresa
para asegurar su xito en el mercado meta seleccionado.
3.1 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el mercadologo a travs de la informacin informacin que se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las
acciones de mercadotecnia; monitorear el desempeo de la mercadotecnia; y mejorar la
comprensin de la mercadotecnia como un proceso. La investigacin de mercados especfica
la informacin requerida para atender estos aspectos, disea el mtodo para recabar la
informacin, administra e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza y comunica
los hallazgos y sus implicaciones. (Aaker, Kumar, Day, p.4)
Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar
en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificacin de la informacin
requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin
de los datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de los hallazgos y sus
implicaciones. (Zikmund, p.4)
Captulo 3: Metodologa
Esta definicin de investigacin de mercados seala tambin un objetivo para facilitar
el proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinacin de
estrategias de mercadotecnia de la empresa: establecimiento de precios, promocin,
distribucin y decisiones sobre productos.
Para la realizacin de esta investigacin de mercados, se utilizarn los pasos
propuestos por Zikmund William en su libro Investigacin de Mercados (1998).
3.2 PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes:
Tabla #3: Pasos del proceso de investigacin
1 Descubrimiento y definicin del problema
2 Diseo de la investigacin
3 Muestreo
4 Recopilacin de Datos
5 Anlisis y procesamiento de datos
6 Conclusiones y preparacin del informe
Fuente: Zikmund William. 1998. Investigacin de mercados. 6ta. Edicin. Prentice Hall,
Mexico, p. 55.
Captulo 3: Metodologa
3.2.1 Descubrimiento y definicin del problema
I Definicin del problema de investigacin.
Realizar una serie de investigaciones que ayuden a determinar la viabilidad de
exportar Talavera mexicana a Espaa.
II Objetivos general y especficos de la investigacin.
Los objetivos de la investigacin explican la razn por la cul se realiza el proyecto y
deben coincidir con las necesidades de informacin. La mayor parte de los objetivos de
investigacin son los mismos del proyecto, y a continuacin se presentan:
Objetivo general:
Determinar si exportar la Talavera mexicana de Uriarte a Espaa representar una
inversin rentable para la empresa, para justificar su costo contra otras posibles inversiones
que pueda realizar la empresa.
Objetivos especficos de la investigacin:
- Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo.
- Analizar el mercado meta.
-Detectar y evaluar la competencia en el mercado.
Captulo 3: Metodologa
-Presentar los distintos factores operativos dentro del proceso de comercializacin ms
adecuados para exportar Talavera hacia el mercado espaol.
3.2.2 Diseo de la investigacin
El diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis
del proyecto de investigacin, a continuacin se presentan los diferentes tipos de
investigacin que pueden ser utilizados acorde las necesidades especficas y tipo de proyecto.
I Tipos de investigacin
Existen tres tipos de investigacin:
Investigacin exploratoria
Se utiliza este tipo de investigacin cuando hay nececidad de buscar un conocimiento
con mayor profundidad sobre problemas y datos especficos.
Investigacin causal
Se utiliza esta investigacn cuando existe una variable que causa o determina otra
variable.
Investigacin descriptiva
Esta investigacin se utiliza para analizar los mercados
- Los consumidores: comparacin del producto con los productos de la competencia
- Las caractersticas sociodemogrficas y demogrficas.
Captulo 3: Metodologa
Investigacin exploratoria
Es una investigacin inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un
problema.
La investigacin exploratoria es la etapa inicial o preliminar del proceso de
investigacin, la informacin se recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de
suministrar informacin sobre el problema e identificar cursos de accin.
El tipo de investigacin que se utilizar para la realizacin de esta investigacin es de
tipo exploratoria, ya que permite obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigacin ms completa sobre un contexto particular.
II Fuentes de informacin
Existen dos tipos de fuentes de datos: informacin primaria e informacin secundaria.
Esta investigacion de mercados se basara en fuentes de informacin secundaria debido a la
distancia geogrfica, a limitantes de costos y el tiempo, al encontrarse los investigadores en
Mxico, por lo que este proyecto puede ser complementado con informacin de tipo primaria.
Es importante mencionar que la investigacin por medio de encuestas slo debera
realizarse en caso de no poder obtenerse de fuentes ms eficientes. No obstante, debido a la
necesidad de obtener informacin no interna de la organizacin que complemente
objetivamente la investigacin y los datos secundarios, algunos datos que pueden ser
considerados de tipo primario se obtendrn por medio de entrevistas informales con el
personal de URIARTE.
Captulo 3: Metodologa
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas de la
investigacin inmediata. Los datos secundarios dan la pauta para determinar durante el
proceso de recoleccin de datos, si estos ya existen.
Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas o de
fuentes externas. Las primeras se encuentran dentro de la organizacin y las ltimas se
originan fuera de sta.
! La informacin interna: Caracterizada por ser los estados financieros de la empresa y
el anlisis de la cartera de clientes que maneja la empresa.
! La informacin externa: Todos los datos que provienen de Internet, libros y revistas.
Para la realizacin del plan de negocios de exportacin se utilizar ambos tipos de
datos secundarios, algunos de ellos provenientes de la revisin de la literatura existente en
materia de exportacin, realizada en el captulo anterior.
III Mtodo bsico de investigacin
El mtodo bsico de la investigacin se basar en una investigacin de tipo
documental.
Esta fuente de informacin puede tomar varias formas como documentos
administrativos, peridicos y otros artculos que aparezcan en medios masivos de
comunicacin.
Captulo 3: Metodologa
Las principales ventajas de la documentacin son que se pueden consultar las veces
que sean necesarias, contiene referencias, detalles y nombres.
Los documentos utilizados fueron archivos obtenidos principalmente en publicaciones
del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), en pginas de Internet, entre otras.
Como se mencion anteriormente la informacin primaria de esta tesis se obtuvo a
travs de entrevistas con el personal de la empresa URIARTE. Cabe mencionar que se
realizaron varias visitas para entrevistar a la persona adecuada que pudiera dar respuestas a
cada una de las interrogantes.
Entrevista: Una entrevista tiene como funcin principal recopilar informacin por
medio de una conversacin dirigida con un propsito especfico, que se basa en un formato de
preguntas y respuestas (http://webdia.cem.itesm.mx/ac/jcaldero/entre.html).
Las principales ventajas de la entrevista son que permite establecer una relacin
directa con las personas que nos puedan ayudar y asi obtener los datos necesarios los cuales
son difciles de encontrar en informacin documental.
La meta de las entrevistas fue conocer:
- Los datos generales de la empresa (historia de la empresa, antecedentes,
nmero de empleados, filiales)
- Los datos tcnicos de la empresa (produccin, numero de hornos, origen de la
materia prima, calidad, entorno ambiental)
- La forma en que los productos son preparados para su distribucin (empaque y
embalaje).
Captulo 3: Metodologa
- Grado de conocimiento del proceso de distribucin fsica internacional por
parte de la empresa.
- Los datos financieros (Estado de situacin financiera al 31 de diciembre del
2002, estado de resultados, costo de produccin unitario: salario, gastos de
ventas, de administracin...)
Recordando nuevamente que estas entrevistas fueron realizadas de manera informal.
Sin embargo, se utiliz un cuestionario estructurado que permiti obtener los datos paso a
paso y tener un hilo conductor durante las entrevistas. (Ver anexo #1: cuestionario Uriarte.)
IV Variables de informacin
Para realizar el procedimiento de recoleccin de datos se identificaron una serie de
variables de investigacin estrechamente ligadas con las necesidades y objetivos previamente
acordados.
Tabla #4: Variables de investigacin
1 Situacin econmica, demogrfica, social y cultural de Espaa
2
Mercado meta y segmentacin
3
Anlisis SWOT (Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas)
4 Las 4 P: Producto, Precio, Promocin, Plaza (Distribucin)
6
Anlisis del negocio
7
Logstica de envo
8 Competencia
9 Contrato
10 Caractersticas del producto para su exportacin (empaque, embalaje,
etiquetado...)
Fuente: Elaboracin propia.
Captulo 3: Metodologa
3.2.3 Muestreo
Debido a que esta investigacin es de tipo documental no se determinar una muestra
poblacional.
3.2.4 Recopilacin de datos
Dentro de este punto los investigadores recopilaron los datos a travs de fuentes
externas e internas poniendose en contacto con los encuestados. Para recopilar la informacin
se programo un marco de tiempo, debido a las limitantes de esta tesis.
3.2.5 Anlisis y procesamiento de datos
Una vez finalizada la recopilacin de datos, se revis la informacin obtenida para
evitar aquella de tipo trivial o redundante, finalmente los hallazgos de la investigacin sern
proporcionados en el siguiente captulo.