Como Elaborar Um Plano de Marketing

Manuel Teixeira - Como elaborar um Plano de Marketing_- Apontamentos Gerais
__________________________________________________________________
Valadares - Plano de Formao - 2001
1

Plano de Marketing
Como elaborar um Plano de Marketing
(Textos de Apoio)

__________________________________________________________________
2
Como Elaborar um plano de Marketing

Introduo

O planeamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing pois permite
antecipar e articular todas as decises relativas gesto de uma determinada marca,
diminuindo assim os eventuais erros ao nvel da execuo. Muitas empresas optam
por reagir ao mercado, tomando decises segundo uma ptica de curto prazo que
prejudicam invariavelmente a imagem e a eficcia das suas marcas no mercado. A
formalizao deste processo de planeamento - que se traduz na criao do plano de
marketing - tem como principal vantagem a responsabilizao de toda a organizao
perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaborao de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

__________________________________________________________________
3
A. Sumrio Executivo

Numa grande empresa todos os projectos devem ser submetidos a aprovao da sua
administrao, logo o sumrio executivo consiste num breve resumo do plano
proposto, com as principais metas e recomendaes, direccionado administrao da
empresa com o propsito de uma rpida avaliao, de modo que haja um
conhecimento prvio do objectivo preestabelecido, das metas a serem seguidas e da
forma mais vivel para uma realizao objectiva.

O Sumrio Executivo deve conter de forma clara os dados concernes situao da
empresa, produto e todos os pontos que sero a base de trabalho para o objectivo
esperado, tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessrio uma
meta de vendas em relao ao ano anterior e por consequente uma maior participao
no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade sero necessrias determinadas
melhorias como preo, propaganda e distribuio; levando em considerao o
oramento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou conteno em
relao ao plano anterior.

Passo 1 - Efectue um diagnstico da situao

A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta quer as
variveis externas quer as internas empresa, permite avaliar as tendncias de
evoluo do mercado e a posio actual e potencial da marca dentro desse contexto. O
diagnstico deve ser feito a trs nveis: mercado, concorrncia e empresa.

Anlise do mercado
A empresa deve determinar no apenas quais necessidades servir mas tambm as
necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados grande demais para que
uma empresa possa fornecer todos os produtos e servios necessrios a todos os
compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitao de recursos, sendo
assim, precisa seleccionar mercados - alvo.

Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Num extremo, h mercados
compostos de compradores que so muito semelhantes quanto aos seus desejos,
exigncias e reaces s influncias de marketing. No outro extremo encontram-se os
mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades
substanciais de produtos diferentes.
__________________________________________________________________
4

Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decises, tais como:
Determinar quais atributos por meio dos quais identificar a possvel
existncia de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de
identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de
compra;

Determinar o tamanho e o valor dos vrios segmentos de mercado;

Determinar como esto posicionadas no mercado as marcas existentes,
mercados que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas,
participao, qualidade dos produtos, estratgias de marketing e outras
caractersticas necessrias para compreender intenes e comportamentos;

Observar os segmentos de mercado que no esto a ser servidos ou que esto a
ser servidos inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados
sobre a dimenso e a importncia de cada canal de distribuio;

Determinar as caractersticas que definem segmentos atraentes, tais como:

o Caractersticas Geogrficas
Define critrios geogrficos, tais como naes, estados, municpios,
cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos
pertinentes a cada regio, determinando mercados que poderiam servir
melhor.

o Caractersticas Demogrficas
Define variveis demogrficas tais como idade, sexo, renda,
profisso etc.. uma das mais populares varivel de bases de dados,
com as quais se procura distinguir os agrupamentos mais significativos
de mercado. Uma das razes seriam as necessidades dos consumidores
ou taxas de uso que geralmente so muito associadas com estas
variveis. Outra razo que so mais fceis de se medir do que os
outros tipos de variveis.

o Caractersticas Psicogrficas.
As variaes psicogrficas referem-se ao indivduo e aos seus aspectos
tais como estilo de vida, personalidade, motivos de compra,
conhecimento e utilizao do produto, devido ao facto de os indivduos
dentro do mesmo grupo exibirem traos amplamente diferentes.

__________________________________________________________________
5
O objectivo desta fase do plano perceber como funciona o mercado e quais os
cenrios de desenvolvimento mais provveis. Para a satisfazer implica dar resposta
aos pontos seguintes:

Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois
nveis:
o Envolvente transaccional, que constitudo por todos os agentes que
interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores,
concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
o Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos
actividade da empresa, a nvel macro-econmico, tecnolgico, poltico-
legal, scio-cultural e tecnolgico.

Dimenso - H que determinar com clareza a dimenso actual e potencial da
empresa, bem como a sua evoluo histrica.

Segmentao de mercado - Responda s seguintes questes: Qual parcela do
mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critrios feita essa
diviso do mercado potencial? Como que esse segmentos so quantificados?

Comportamento de consumo - Defina: Quem so os consumidores? Onde,
quando e quanto consomem? Quais as suas motivaes de compra? Qual o
valor psicolgico que eles atribuem ao seu produto?

Comportamento de compra - Quem, onde e quando que os seus clientes
potenciais compram? Quem so os verdadeiros influenciadores da compra?

Distribuio - Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa
utiliza? Qual a importncia para as vendas de cada canal de distribuio?
Que condies - em termos de prazos, quantidades, preos, etc. - so
praticadas em cada canal?

__________________________________________________________________
6
Anlise da concorrncia
Ganhar um conhecimento profundo das aces da concorrncia obviamente
indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu
comportamento futuro. A anlise da concorrncia dever centrar-se sobre os pontos
seguintes:

Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus
concorrentes directos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado
da sua empresa.

Quotas de mercados actuais e respectiva evoluo: Trata-se de definir a
percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado
pode ser definida em quantidade - dividindo o nmero total de unidades que a
sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indstria em que a sua
empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua
empresa pelo montante total de vendas da indstria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um
estudo de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no
mercado reconhecida pelos consumidores. H empresas especializadas
nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia: Em geral, uma
empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimenso
das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso
temporal da empresa:

o Penetrao. Consiste na conquista de quota de mercado
concorrncia, num mercado cuja dimenso actual limitada e as
necessidades satisfeitas so restritas e especficas;
o Diversificao. Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas
categorias de produtos e servios que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extenses
das marcas actuais da empresa. um tipo de posicionamento frequente
nos mercados actuais amplos.
o Especializao. o posicionamento tpico das empresas cujo mercado
futuro em que actuam limitado. Centram-se nos produtos que vendem
e tentam melhor-los, bem como os canais e formas de distribuio.
o Expanso. Sempre que uma empresa prev que o mercado em que
actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode
__________________________________________________________________
7
optar pela diversificao dos produtos existentes e pela expanso para
novos mercados com novos produtos.

Poltica de marketing-mix: Consiste em identificar as polticas praticadas
pelos concorrentes em relao aos designados "4 P's" do marketing: produto
(product), comunicao (promotion), distribuio (placement) e preo (price).

Anlise da empresa
Este o ltimo ponto do diagnstico de marketing. Trata-se de, na prtica, aplicar e
desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a anlise da
concorrncia. Assim, a empresa deve realizar uma anlise exaustiva sobre os
seguintes pontos:
Volume de vendas e respectiva evoluo histrica;
Quota de mercado e respectiva evoluo histrica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Polticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e tcnicos disponveis.

Passo 2 - Faa a anlise SWOT

Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao
para facilitar a compreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a
anlise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos
fortes, pontos fracos (relativos empresa), oportunidades e ameaas (relativos ao
meio envolvente empresa).

O objectivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa
com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.

__________________________________________________________________
8
Anlise das Oportunidades

A oportunidade de marketing da empresa uma rea de importante aco
mercadolgica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questo de se ela
pode fazer mais por essa oportunidade ambiental do que os seus concorrentes.

Consideremos as seguintes hipteses:

1. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;
2. A empresa tem caractersticas especiais, isto , coisas que pode fazer
especialmente bem;
3. A empresa provavelmente aproveitar uma vantagem diferencial na rea de
uma oportunidade ambiental se as suas caractersticas particulares
satisfazerem os requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental duma
forma mais eficaz que a sua concorrncia potencial.

Obs.: oportunidades ambientais - h inmeras oportunidades ambientais disponveis
em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve
analisar as vrias oportunidades que o ambiente oferece, tendo cuidado com as
ameaas que podem interferir nos seus projectos, por exemplo:

Oportunidades
O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa
ainda no produz mas que tem capacidade para o seu desenvolvimento com
qualidade e preo;
Existem parceiros no mercado dispostos a lanar e distribuir o produto;
Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto,
podendo ser aumentada em caso de desconto.

Ameaas
A concorrncia est a lanar um produto similar com a mesma qualidade e
preo mais baixo;
Os consumidores esto a comprar em lojas onde a empresa tem pouca
participao;
A concorrncia antecipou-se com forte campanha promocional

__________________________________________________________________
9
Anlise de Foras / Fraquezas. Aqui a empresa precisa conhecer os seus pontos fortes
e fracos, exemplos:

Foras (Pontos Fortes)
A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
Revendedores bem preparados e treinados para vendas
Excelente rede de assistncia tcnica

Fraquezas (Pontos Fracos)
O produto da concorrncia tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
A concorrncia est a investir o dobro em promoes
O produto da empresa no est bem situado no mercado comparado com os
demais.

Anlise de Assuntos. Nesta seco deve-se usar a experincia anterior para definir os
principais assuntos tratados no plano.
Deve ficar no negcio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou
abandonar esta linha de produtos?
Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuio, polticas de
preo e de promoo actuais?
Deve mudar para segmentos de alto crescimento e manter ainda a lealdade dos
seus canais actuais?
Deve alimentar as suas despesas de propaganda e promoo para acompanhar
os concorrentes?
Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar caractersticas, sem
estilos avanados?

Passo 3 - Estabelea objectivos de marketing

O estabelecimento de objectivos nesta fase de primordial importncia, na medida em
que inicia o processo de definio da estratgia e determina a sua direco.
importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, devero ser:

__________________________________________________________________
10
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definio dos objectivos,
quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu
cumprimento os compreendem.

Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo
futuro: importante que uma empresa estabelea controlos e pontos de
comparao de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos
devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro
com os resultados efectivamente alcanados.

Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser
quantificveis. Num plano de marketing, voc pode, por exemplo, estabelecer
objectivos quanto ao volume de vendas a alcanar, quanto ao ndice de
satisfao dos clientes e quanto quota de mercado, entre outros.

Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja
realista. No vale a pena definir objectivos que sabe que no ir conseguir
cumprir; neste caso, s aumentar a insatisfao e a frustrao dos seus
colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforo mas que
possam ser alcanadas.

Resumindo
Estes objectivos devem ser especficos, mensurveis, alcanveis, realistas e indicar
um especfico espao de tempo. Significa que devem ser....

Um exemplo de um objectivo :

"entre as 20H00 e as 21H30 de hoje ler o captulo 4 do 'Marketing'(1994), de Kotler,
Chandler, Brown and Adam. Apontar os principais pontos do captulo e escrever
qualquer questo que possa surgir.'

e
ees
ssp
ppe
eec
cc
f
ffi
iic
cco
oos
ss
Isto significa que todo e qualquer objectivo que seja construdo deve mencionar
exactamente o que vai ser feito. No exemplo de cima os elementos 'especficos' do
objectivo so:

O nmero do captulo
O ttulo do livro
__________________________________________________________________
11
O espao de tempo
A actividade associada anotar os principais pontos e questes.

M
MMe
een
nns
ssu
uur
rr
v
vve
eei
iis
ss
Significa que se pode determinar quando estar terminada a tarefa. No objectivo
referido, se se completarem as tarefas exigidas (ler, anotar pontos importantes e anotar
questes), dentro to tempo requerido, a tarefa ser cumprida a 100%.

A
AAl
ll c
cca
aan
nn
v
vve
eei
iis
ss
Significa que se pode estimar a concluso da tarefa, embora as condicionantes
impeditivas para tal. No exemplo de cima, se a tarefa no for cumprida em tempo til,
ser importante questionar o porqu, quando rever todo o processo.

Real istas
Significa que com base nos dados correntes, ser natural que se consiga atingir o
objectivo. Por exemplo, se souber que um amigo me vai telefonar para me visitar hoje
noite e com isso reduzir o meu tempo disponvel para completar a tarefa, ento ou
altero a minha programao em termos de estudo ou adio a referida visita.

Espao de TEMPO
Significa que o objectivo necessita de se relacionar adequadamente a outras tarefas.
Por exemplo se necessrio completar a leitura antes de comear o trabalho de
anotao dos pontos importantes, ento o tempo para a leitura est dependente de
outras eventuais tarefas que estejam relacionadas com a anotao dos pontos
importantes.

No basta todavia definir objectivos e fixar metas se as polticas da empresa no so
convenientemente traadas; pois atravs das polticas que se canalizam as decises
para os objectivos.

Passo 4 - Elabore uma estratgia de marketing

neste passo que todas as decises de carcter estratgico so tomadas. Aqui, define-
se o rumo geral que se pretende imprimir estratgia de marketing da empresa. Para
elaborar uma estratgia eficaz, devemos definir trs pontos:

__________________________________________________________________
12
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e
qual o seu papel. Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direccionada para
os decisores ou para os influenciadores no processo de compra.

Fontes de mercado
Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para
adquirir a nossa marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Por
outras palavras, a quem ir a nossa marca conquistar clientes. Existem trs hipteses:

Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que
renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da
mesma empresa, esta situao designa-se "canibalizao". uma estratgia a
que as empresas recorrem para garantirem posies no mercado e uma maior
quota, distribuda por diversos produtos.

Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista
de quota de mercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua
empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas
necessidades e os clientes renunciaro a uns deles para adquirir os de
determinada empresa.

Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos
que a sua empresa coloca no mercado.

Posicionamento
O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua
diferenciao. diferente do posicionamento estratgico definido anteriormente. Por
outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se
distingue da concorrncia - pela qualidade, pelo preo, etc.. muito importante que
este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a
empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

__________________________________________________________________
13
Passo 5 - Formule o marketing-mix

Neste passo, o objectivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aces
concretas a empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da
comunicao. As hipteses so imensas, variando de caso para caso. O importante
fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decises sejam coerentes com a
estratgia adaptada. Lembre-se: todas as aces da empresa, e no s a sua
publicidade, comunicam com o cliente.

O marketing mix (de acordo com a escola clssica) constitudo por quatro
elementos, tambm designados os quatro "P's" do marketing:

Produto (product): inclui a definio dos produtos a fabricar e/ou vender e
dos servios a prestar.

Distribuio (placement): define a poltica de distribuio dos produtos,
nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios
(armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

Comunicao (promotion): a poltica de comunicao uma das variveis
mais importantes do marketing mix. Inclui as estratgias de publicidade,
relaes pblicas, promoes, entre outras, que visam aumentar a notoriedade
dos produtos e das marcas.

Preo (price):a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a
empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabelea oramentos

Este passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing.
Quantificar todas as aces planeadas permite no s obter uma ideia bastante
definida de quais sero os gastos de marketing, como tambm um controlo eficaz da
execuo do plano no dia-a-dia.

__________________________________________________________________
14

Passo 7 - Controle os resultados

O controlo das actividades de marketing um imperativo para impedir que estas se
tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vrios instrumentos de
controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo a nica forma de verificar
que a estratgia elaborada implementada correctamente e de perceber quais os
aspectos a melhorar.

Esta seco do plano delineia os controlos para monitorar o desenvolvimento do
plano. O acompanhamento feito periodicamente (pode ser ms a ms, a cada
trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projecto, monitorando os
factos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessrio.
importante existirem planos de contingncia prontos para servirem como antdotos em
acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preos, lanamentos de novos
produtos pela concorrncia, assim a empresa e a sua equipa estaro prontos para
enfrentar possveis dificuldades.

O controlo de marketing a sequncia natural do planeamento de marketing. A
empresa precisa exercer pelo menos trs tipos de controle:

Controle estratgico, por meio de um instrumento conhecido como auditoria
de marketing.
Controle do plano anual, tarefa de administrar os esforos e resultados actuais
de marketing, a fim de identificar se as vendas anuais e os objectivos de lucros
so alcanados.
Controle de lucratividade atarefa de determinar a lucratividade real das
diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas,
os segmentos de mercado e os canais de comercializao

__________________________________________________________________
15
Passo 8 - Actualize o plano

Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve
ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, importante
introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um
documento til. O plano de marketing um instrumento de trabalho e no algo
imutvel. Se a empresa chegar concluso que ter que introduzir alteraes, dever
regressar fase 5, de formulao do marketing mix.

_____________________________________________________________________
Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing para o sc. XXI, Editorial Presena, 1. Edio,
2000.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente;
Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 6.
Edio, 1996.
Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicaes Europa-
Amrcia, 1. Edio, 1996.
Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora
Replicao, Lda. 1. Edio, 2000.
Pires, Anbal, O Que Marketing, Difuso Cultural, 1. Edio, 1994.

Como Elaborar Um Plano de Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Como Elaborar Um Plano de Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Manuel Teixeira - Como elaborar um Plano de Marketing_- Apontamentos Gerais

You might also like