Coste por impresin, coste por clic, coste por lead y coste por adquisicin

Posted on 20/05/2013 por Tomas Esteban

En la red todos peleamos por trfico. La oferta de websites es demasiado amplia y el usuario resulta el elemento escaso. La consultora Forrester Research habla de la necesidad de hacer converger el trfico que recibimos por 3 tipos de vas: nuestros propios medios, el trfico que ganamos y el trfico que compramos.

Los medios propios son los canales que controla la marca: nuestro propio website, el blog, los perfiles en redes sociales, etc. El trfico que ganamos es el que cosechamos a travs de la visibilidad, el posicionamiento en buscadores, la presencia de marca y notoriedad, los links entrantes, los fans de Facebook, los followers en Twitter, la viralidad de nuestros contenidos, etc. El trfico que compramos es el que conseguimos a travs de campaas de display, la presencia de pago en buscadores (PPC), el email marketing a listas externas, las acciones de link building, etc.

Existen infinidad de canales distintos en los que comprar trfico, pero cmo establecemos cul de ellos el idneo?Cmo somos capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? Cmo medimos la calidad del trfico generado?

El precio de un soporte se evala en funcin de 2 parmetros: el CPM y el CPC. Con estos datos y en funcin del nmero de impresiones que tenga cada soporte podemos establecer un presupuesto y optar por aquel que resulte ms adecuado Dice el refrn todo rbol es madera, pero el pino no es caoba y la calidad del trfico conseguido se evala en funcin de otros 2 parmetros: el CPL y CPA que nos hablan de la cualificacin del usuario y la correspondencia con el target que previamente hemos definido

Podemos establecer una relacin entre todos ellos y afirmar que el precio por usuario se incrementa a medida que se cualifica. Hay cuatro parmetros de negociacin: 1. 2. 3. 4. Impresiones/ CPM Clics/ CPC Registros/ CPL Conversiones/ CPA

1.- Impresiones

CPM. Coste Por Mil

Tambin se conoce como Cost Per Mille. Es el coste que se aplica cada vez que un anuncio se muestra 1.000 veces en una pgina o website. No se tiene en cuenta el nmero de veces que el usuario visita la misma pgina (es decir, no existe el coste por visita). La contratacin se realiza por periodos de tiempo (normalmente meses) o por nmero de impresiones (bolsas de impresiones). Normalmente el soporte suele estar auditado por un tercero independiente que certifica el nmero de impresiones). Los medios de comunicacin suelen comercializar este formato. Por ejemplo, un soporte tiene dos espacios disponibles en su seccin portada (banner superior y sello) y fija un CPM de 45 para un volumen total de 750.000 impresiones mensuales. El coste de anunciarse es de 45 CPM x 75 = 33.750. Las impresiones se utilizan para generar conocimiento (awareness) y en campaas de imagen de marca (branding) para determinado producto. Las campaas de awareness se dirigen a un pblico masivo e indiferenciado (lanzamiento de un nuevo modelo de automvil, por ejemplo). En las campaas de imagen no es importante el clic, lo importante es que se asocie la presencia de la marca con determinados eventos (patrocinios, por ejemplo) 2.- Clics

CPC. Coste Por Clic

En ingls se conoce como Cost Per Clic. Es el precio que se establece por cada clic que recibe un anuncio de texto o de display. Este medio de pago se da sobre todo en marketing de buscadores y est asociado a un mayor grado de cualificacin de un usuario que sigue siendo annimo, un prospecto. El CPC est directamente relacionado con el CTR.

CTR. Porcentaje de clics obtenidos

En ingls Clic Through Rate. Es el porcentaje que se obtiene al dividir el nmero de clics que recibe un anuncio entre el nmero de impresiones o veces que se muestra. Cuanto ms alto sea clic through de un anuncio mayor es el inters que despierta la publicidad en los usuarios y ms idneo resulta el soporte. CTR = nmero de clics/ nmero de impresiones 3.- Registros

CPL. Coste Por Lead

En ingls se dice Cost Per Lead. Se considera un lead al propsecto que se ha registrado en un formulario y nos ha facilitado datos que permiten seguir en contacto con l (mail por ejemplo) o que le identifican (edad, cdigo postal, etc). El coste por lead es mucho mayor porque comprende las impresiones y clics necesarios para que se produzca un registro. Cuando se registra un usuario annimo se produce una conversin (CV). Significa que el usuario ha cumplido alguno de los objetivos del website. Podemos establecer el grado de conversin (conversin rate) para medir la eficacia de la accin o del anuncio. CVR = nmero de leads/ nmero total de clics El lead es ya un cliente potencial. La potencialidad del cliente se determina en funcin de su origen (referral) y cualificacin (objetivos que haya cumplido antes de llegar a nuestro website. Este trmino se suele utilizar en el marketing de afiliados para referirse al coste de captacin de trfico cualificado. 4.- Adquisicin

CPA. Coste de Adquisicin de un cliente

Cost Per Adquisition o Cost Per Sale (CPS) en ingls. Tambin se conoce como coste por conversin. El lead se ha convertido en cliente porque ha comprado. El CPA resulta un factor clave para determinar el ROI de cualquier accin de marketing online. Cunto dinero invertimos en captar un cliente que realice una

compra? Compensa la inversin realizada el desembolso realizado por el cliente en esa compra? Y a lo largo de su vida til como cliente (lifetime value)? La venta se considera la conversin final puesto que representa tambin el fin del embudo de conversin. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya slo queda la repeticin de compra. El trfico es vital para cualquier presencia online (aplicaciones y webs). En este artculo hemos pretendido explicar cmo evaluar el coste de generacin de trfico y, sobre todo, la calidad de un soporte en funcin del nmero de leads y conversiones que proporciona. Manejar estos 4 parmetros: CPM, CPC, CPL y CPA puede parecer sencillo, pero comporta un gran riesgo y es el de que nos equivoquemos diseando las campaas de captacin de trfico (publicidad en display que no obtiene CTR), un nivel de calidad bajo de la campaa que eleva nuestro coste de CPC, una conversin a lead muy baja, ventas inexistentes El marketing de resultados es la solucin al riesgo latente en cualquier campaa de marketing online. En breve publicaremos un artculo sobre el marketing de resultados. Si te ha gustado este artculo no dudes en suscribirte para recibirlo en tu email.