1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico y en el mundo.

Mxico estuvo habitado, antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas, olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros. Se seala que antes de la Conquista existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas tales como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase especifica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada. Los principales mercaderes que se llamaban tealtinime o tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos para su posterior sacrificio. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin comercio martimo en muchas barquillas, asi en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca Colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente) La segunda abarcada de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra. La tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para los Estados Unidos).

1.2 Concepto de mercadotecnia. Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. sta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida por muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia: Mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association, 1985.

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor.

Louis E. Boone y David L. Kurtz.

La mercadotecnia consiste en un sistema global de actividades de negocios y proyectadas para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.

1.3 El proceso de marketing. El proceso al que nos referimos puede sintetizarse en las siguientes en las siguientes actividades: Obtencin de la informacin para la toma de decisiones: La primera actividad es la de obtener informacin necesaria para la toma de decisiones. Es preciso realizar una investigacin de marketing a fin de reunir informacin acerca de la economa general del mercado en el cual se va a actuar; la situacin en particular de la industria en que se desarrollaran las acciones; las caractersticas de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento; y la competencia ante la cual habr que enfrentarse en el proceso de comercializacin. La investigacin de mercados: La investigacin de mercados se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber: localizacin, tamao, estructura, tendencias y todos aquellos factores que puedan llegar a afectar su expansin. La investigacin del consumidor: Consiste en la localizacin de los prospectos y el anlisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relacin con la compra. La investigacin de ventas: Se ocupa del anlisis de todo lo que se refiere a los mtodos de distribucin y los mecanismos de comercializacin, entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago, servicios, posventa, etctera. La investigacin de promocin: Tiene a su cargo todo lo relativo al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y se trata de persuadir al prospecto para que este adopte una decisin de compra favorable a los intereses de la empresa. Toma de decisiones: Las informaciones obtenidas mediante la investigacin de marketing, una vez analizadas, permitirn detectar las oportunidades y/o los problemas existentes en el mercado para la empresa y sus productos. Preparacin del plan de marketing: Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribucin para hacer llegar el producto al consumidor, los precios que debe tener, y las caractersticas generales de las actividades de promocin y venta en el proceso de comercializacin.

Planificacin y desarrollo del producto: la planificacin y desarrollo del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, los deseos y las expectativas del consumidor que la empresa se propone alcanzar de acuerdo con las informaciones obtenidas en la investigacin de marketing. Fijacin del precio de venta del producto: constituye tambin un aspecto importante en el proceso de marketing. El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los deseos y las expectativas del consumidor, sino tambin debe estar al alcance de sus posibilidades econmicas, y a la vez tener fuerza competitiva frente a los productos ofrecidos por otras empresas. Seleccin de los canales de distribucin: Permiten poner el producto en el punto de venta justo, con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad. Definicin de los programas de promocin: Los programas de promocin que se emplearan para la informacin, motivacin y/o estimulo, segn sea el caso, con la finalidad de lograr una decisin de compra, por parte del consumidor, que sea favorable a los productos de la empresa. Programacin operativa de ventas: Constituyen un factor clave en el proceso de marketing, pues mediante dichas operaciones la empresa podr hacer efectiva la transferencia de sus productos al consumidor que, como se ha visto, es la razn de ser del proceso. Ejecucin de los programas individuales: Una vez preparado el plan de marketing, el siguiente paso consiste en programar y coordinar la ejecucin de los distintos programas individuales, con el fin de obtener una efectiva concentracin de las acciones sobre el producto, el tiempo,, y el lugar en el cual se desarrollaran las acciones, de tal manera que se pueda lograr maximizacin de los esfuerzos de los empleados. Control de gestin y evaluacin de resultados: Por ultimo es necesario establecer un sistema de informacin y control que permita medir las desviaciones en funcin de los previsto y realimentar as el proceso de toma de decisiones; para la actualizacin o el reciclaje permanente del plan. 1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor. Las necesidades: El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas, por lo cual, es imperativo que todo hombre de marketing conozca profundamente este concepto. Maslow considera que existe una jerarqua de las necesidades, y sostiene que existen necesidades que requieren de un nivel de satisfaccin mayor que otras. Las necesidades ms demandantes son las bsicas, las cuales deben ser mnimamente satisfechas para luego considerar la satisfaccin de las necesidades de orden superior.

1.3.2

La oferta de productos.

Las ofertas de productos, se deben vender como gangas u oportunidades nicas, para invitar al comprador a que las aproveche sin opcin a considerar otras alternativas. 1.3.3 Valor y satisfaccin del cliente.

El valor total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan obtener de un producto o servicio en particular, mientras que el costo total es el grupo de desventajas o perjuicios que representa para el consumidor adquirirlo. As, el valor que recibe el usuario es la diferencia entre el valor total y el costo total del producto. Cuanto mayor sea la diferencia, mayor capacidad tendr de superar otras ofertas; por lo tanto, le producir mayor satisfaccin al consumidor. El juicio que se forme el cliente acerca del valor le permitir no solo tomar una decisin, sino evaluar el resultado, en lo que podramos denominar: nivel de satisfaccin, es decir, el estado de nimo del cliente ante el producto con sus expectativas. 1.3.4 Intercambios y relaciones.

El intercambio consiste en la obtencin de un objeto propiedad de alguien, ofrecindole algo a cambio. El intercambio es el concepto central del Marketing y la transaccin, la unidad de medida del marketing. La transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. El marketing de relaciones consiste en la creacin de relaciones con clientes, distribuidores, proveedores y comerciantes. El objetivo es establecer fuertes relaciones econmicas a travs de vnculos sociales mediante la oferta de productos de calidad, buen servicio y precios atractivos. En definitiva, lo que se pretende es mejorar las relaciones con el fin de obtener transacciones ms rentables. 1.3.5 Mercados.

Tradicionalmente, un mercado era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunan para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada (por ejemplo, el mercado inmobiliario o el mercado de cereales). En las economas modernas abundan estos mercados. Por otra parte, los mercadlogos utilizan el trmino mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores. As, entienden que los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado. 1.4 Orientacin al mercado.

Qu filosofa debera guiar los esfuerzos de marketing de una empresa? Qu valor se le debera dar a los intereses de la organizacin, de los consumidores y de la sociedad? Con frecuencia, estos intereses suelen estar en conflicto. Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes: el enfoque de produccin, el de producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de marketing holstico. 1.4.1 El enfoque de produccin.

El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de produccin concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva.

1.4.2

El enfoque de producto.

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. 1.4.3 El enfoque de ventas.

El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes no buscados, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayora de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. 1.4.4 El enfoque de marketing.

El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta.16 En lugar de seguir con la filosofa centrada en el producto, de fabricar y vender, las empresas cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor que consiste en detectar y responder. En lugar de cazar se empez a cultivar. El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. 1.4.5 El enfoque de marketing holstico.

El marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El

marketing holstico es consciente de que todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. El marketing holstico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. 1.5 El marketing y el valor para el cliente. La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una economa hipercompetitiva, con un nmero creciente de compradores racionales que tienen ante s un gran abanico de ofertas, una empresa slo puede salir airosa si afina el proceso de generacin de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior.

1.5.1

El proceso de generacin de valor.

Segn este enfoque, el marketing slo participa en la segunda mitad del proceso. La empresa sabe qu tiene que hacer y el mercado adquirir un nmero de unidades suficientes a fin de generar utilidades para la empresa. Las compaas que adoptan este enfoque tienen posibilidades de triunfar en economas con escasez de productos, en las que los consumidores no son demasiado exigentes con la calidad, las caractersticas o el estilo del producto. Tal es el caso del mercado de los alimentos bsicos en los pases en desarrollo. Sin embargo, este enfoque tradicional no funciona en economas en las que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir. 1.5.2 La cadena de valor.

Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar ms valor para los clientes. Segn este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a disear, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades estratgicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio especfico. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. 1.6 Definicin de la funcin de marketing. Mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable. La funcin de la mercadotecnia en si es el buscar principalmente el logro de los objetivos de la empresa, pero con objetivos propios que a la vez se relacionan con los objetivos de la empresa. Dndole a esta lo necesario para impulsar su crecimiento a una velocidad mayor de la que tendra por si sola.