Um olhar histrico na formao e sedimentao da TV no Brasil

LEAL, Plnio Marcos Volponi Mestrando em Comunicao Miditica pela UNESP-SP pliniovolponi@gmail.com

RESUMO O artigo busca sistematizar a histria da televiso no Brasil desde momentos que antecederam sua instalao. O levantamento feito com base em estudos de histria e comunicao j realizados e procura, de uma forma resumida, organizar e apresentar os principais fatos da formao da televiso e sua sedimentao no cenrio brasileiro. O estudo buscou observar o contexto da televiso, pois, como afirma Srgio Mattos (2002), a histria da TV brasileira reflete as fases do desenvolvimento e as polticas oficiais adotadas e por isso este veculo no pode ser analisado como objeto independente do contexto no qual est inserido. Seguindo nessa mesma perspectiva, deu-se maior destaque para duas emissoras, Rede Globo de Televiso e TV Cultura, sendo uma comercial e a outra de carter pblico.

Palavras-chave: Histria da Televiso Brasileira; Rede Globo; TV Cultura.

INTRODUO O rdio e a televiso so os meios de comunicao de massa mais presentes na sociedade brasileira. Em muitos domiclios pode-se encontrar at mais de um desses aparelhos. Mas essa no era a realidade vivida no incio do sculo passado. curioso pensar que o rdio ainda no completou 100 anos de existncia no pas e a TV praticamente 30 anos mais jovem e a amplitude que ela tomou nos lares, chegando a ocupar a parte central da sala de estar em uma residncia.

 necessrio lidar com o rdio e a televiso em conjunto, pois eles so tipos de radiodifuso, ou seja, comunicao de sons e imagens atravs de ondas eletromagnticas; e tambm, porque o rdio influenciou e forneceu a base necessria para sustentar o alicerce da televiso no pas. Pode-se afirmar, inclusive, que a histria da TV brasileira muito semelhante com a do rdio no Brasil. Por exemplo, uma caracterstica atual da televiso sua segmentao e o rdio j evidenciava essa tendncia h muitos anos. indispensvel que os estudos e anlises para construir a histria da TV estejam conduzidos sem dissoci-la do sistema brasileiro de comunicao do qual parte (Mattos, 2005, p. 115). No Brasil, as condies internas tm exercido sobre os veculos de massa influncia muito mais forte do que os fatores externos. Essas condies englobam, principalmente, o cenrio poltico e o scio-econmico. Diferentemente da imprensa que goza de uma liberdade de veiculao, a televiso no Brasil alicerada no Trusteeship Model, onde os canais de TV, considerados bens pblicos, de interesse nacional e com propsitos educacionais sejam cedidos a empresas privadas para obterem lucros atravs de sua explorao comercial (Jambeiro, 2002, p. 72). Neste modelo, os radiodifusores so tratados como trustees, ou fiducirios do pblico, pelo privilgio que tm de usar mediante autorizao governamental o meio por onde circulam as ondas. (Almeida, 1995, p. 169). E, cabe ao Estado estabelecer um regime de outorga de permisses e concesses para os radiodifusores, controlando o acesso ao espectro magntico e evitando que o caos se instaure nas transmisses por ondas de rdio (Almeida, 1995, p. 169-170). Assim, a explorao dos servios de radiodifuso s pode ser feita a partir de concesses e de permisses, onde dada a autorizao para apenas retransmitir sinais de TV emitidos por estaes de radiodifuso (Jambeiro, 2002, p. 61). O perodo estipulado dessas outorgas so de 15 anos para a televiso e 10 anos para o rdio. Levando em conta essas informaes iniciais, este artigo pretende fazer um resgate histrico de momentos que antecederam a instalao da TV no Brasil, principalmente no que diz respeito ao contexto do rdio que foi de vital importncia para o surgimento da televiso

no Brasil e sua formao. Seguindo a ordem cronolgica, fica evidente que a formao comercial da TV no pas e as posturas adotadas pelo regime militar promoveram sua solidificao. Como exemplo dessa solidificao, abordamos duas emissoras que surgiram em um mesmo perodo histrico, Rede Globo e TV Cultura, a primeira privada e a segunda educativa.

ANTECEDENTES AO INCIO DA TV A primeira transmisso radiofnica ocorreu em 1922, em comemorao ao centenrio da Independncia (Almeida, 1995, p. 171). Inicialmente, o rdio era formado por clubes de amadores e passou a ter a primeira emissora com transmisso regular no ano de 1923 com a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro (Jambeiro, 2002, p. 47). No incio da era do rdio, a audincia se concentrava na elite social, econmica e intelectual. Da programao constavam temas de literatura, cincia e msica clssica. Porm, com sua massificao, no final da dcada de 1920, ocorreu tambm uma modificao no contedo da programao, passando a ter programas de entretenimento, variedades, humorsticos e musicais, alguns feitos em auditrios com a presena fsica dos ouvintes. Nove anos aps a primeira transmisso de rdio no Brasil, os revolucionrios que tomaram o poder nacional em 1930 regularam a radiodifuso atravs dos decretos 20.047 de 27/05/1931, e 21.111 de 01/03/1932. (Jambeiro, 2002, p. 69). Estes decretos declaravam que o espectro eletromagntico era um privilgio do Estado, que poderia utiliz-lo diretamente para o bem pblico. Diziam tambm que o poder executivo poderia fazer concesses de canais, por tempo determinado, para companhias privadas (Jambeiro, 2002, p. 47-48). Na dcada de 1930, a idia da radiodifuso ser considerada um servio pblico, protegido e regulado pelo Estado estava, na verdade, regulamentando o rdio que j existia e a televiso que viria a surgir em um futuro breve. Os decretos 20.047 e 21.111 devem ser considerados os precursores de todas as subseqentes regulamentaes dos servios de TV no Brasil (Jambeiro, 2002, p. 73).

A venda de espaos comerciais para agncias de publicidade, muitas delas americanas, exigiu a profissionalizao do rdio. Foram contratados muitos atores, cantores, humoristas, locutores, programadores, produtores, tcnicos em eletrnica. Nesse perodo o rdio se torna altamente competitivo financeiramente, vivendo o seu auge: a era do rdio. Morrem ento os rdio-clubes, que so substitudos por empresas, muitas delas de propriedade dos mesmos grupos econmicos e polticos que controlavam os meios impressos (Jambeiro, 2002, p. 49). nessa poca que surge, em 1938, o primeiro e maior grupo brasileiro de veculos de comunicao de massa: o conglomerado Dirios Associados. O empresrio e jornalista Assis Chateaubriand tinha em posse no ano da sua fundao 5 emissoras de rdio, 12 jornais dirios e uma revista. O conglomerado duraria cerca de 40 anos, mas chega em seu auge em 1958 possuindo 36 emissoras de rdio, 34 jornais dirios, 18 emissoras de televiso e vrias revistas, entre elas O Cruzeiro (Jambeiro 2002, p. 49). Durante a ditadura do Estado Novo (1937-1945), o Presidente Getlio Vargas teve uma poltica econmica nacionalista. Nessa poca a cultura passou a ser considerada como um instrumento de organizao poltica e disseminao ideolgica (Jambeiro, 2002, p. 43). Foi ento que o governo de Getlio Vargas utilizou os meios de comunicao, principalmente o rdio, para disseminar o novo valor ideolgico no Brasil de um pas uno e nacionalista, criando uma concepo para que o Estado fosse exaltado como sendo a nica entidade capaz de realizar o destino histrico da nao. Conseqentemente, tinha de ser onipresente e poderoso, e permanentemente fortalecido (Jambeiro, 2002, p. 39). J no fim da dcada de 1940 e incio dos anos 1950, o rdio j havia consolidado seu padro industrial que se integrou televiso. Jambeiro (2002, p. 51) caracteriza esse padro como busca de audincia de massa; predominncia de entretenimento sobre programas educacionais e culturais; controle privado sob fiscalizao governamental; e economia baseada na publicidade. Os primeiros experimentos realizados com imagens televisuais em circuito interno ocorreram em 1946 (Jambeiro, 2002, p. 57).

Se o inicio do rdio a ausncia comercial predominava a TV surge no Brasil j consolidada como um meio de comunicao de massa de carter predominantemente comercial (Jambeiro, 2002, p. 41). O novo meio apareceu primeiro nos centros mais desenvolvidos do pas Rio de Janeiro e So Paulo e somente anos mais tarde foi implantado em outras capitais e grandes cidades (Jambeiro, 2002, p. 51).

O INCIO E A ESTRIA DA TV NO BRASIL Aps a estagnao mundial no campo televisual por causa da Segunda Guerra Mundial, foi realizada, no dia 18 de setembro de 1950 s 17 horas em So Paulo, a primeira transmisso de imagens no Brasil pela TV Tupi-Difusora uma emissora do Dirios Associados de Assis Chateaubriand. A TV Tupi-Difusora comeou transmitindo imagens para apenas cerca de 500 aparelhos receptores na cidade de So Paulo, mas trs meses depois havia j 2 mil aparelhos funcionando ali. O Brasil foi o primeiro pas da Amrica Latina a ter uma emissora de televiso e o sexto no mundo, perdendo apenas para Inglaterra, Estados Unidos, Frana, Alemanha e Holanda (Jambeiro, 2002, p. 51). O grupo de Chateaubriand, quatro meses depois da instalao de sua primeira emissora, inaugura outra emissora, a TV Tupi-Rio, no Rio de Janeiro, em 20 de janeiro de 1951. Os primeiros anos da televiso, tanto da Tupi de So Paulo como da do Rio, foram marcados pela falta de recursos e de pessoal e pelas improvisaes. Em fins de 1951, j existiam mais de sete mil televisores entre Rio e So Paulo (Mattos, 2002, p. 81). O fator econmico limitava a expanso da televiso durante os anos cinqenta, sendo que nos dois primeiros anos, a televiso no passou de um brinquedo de luxo das elites do pas (Sodr, 1984, p. 94-95). Uma forte caracterstica do incio da televiso foi o seu aspecto radiofnico com imagens. A imensa maioria dos primeiros profissionais da televiso eram aqueles que trabalhavam no rdio. Essa importao dos profissionais do rdio influenciou, inclusive, na programao da televiso, havendo uma adaptao dos programas radiofnicos para serem

exibidos visualmente. Mattos (2002, p. 49) refora esse ponto afirmando que a televiso brasileira teve de se submeter influncia do rdio, utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programao, bem como seus tcnicos e artistas, diferentemente da norteamericana que se desenvolveu apoiando-se na forte indstria cinematogrfica. A televiso, assim como o rdio e o cinema, passou a exibir notcias. Mattos (2002, p. 84-85) lembra que o telejornalismo surgiu dois dias aps a sua inaugurao, mas apenas em primeiro de abril de 1952 que foi ao ar pela primeira vez um dos mais famosos telejornais da televiso brasileira, com o nome de seu patrocinador, a Esso. O Reprter Esso foi adaptado pela Tupi Rio de um rdio-jornal de grande sucesso transmitido pela United Press International (UPI). A vitoriosa experincia de colocar um apresentador exclusivo e o patrocnio de uma nica empresa foi repetida em todas as emissoras inauguradas por Assis Chateaubriand. O Reprter Esso foi tido como um marco no telejornalismo brasileiro e permaneceu ao ar at 31 de dezembro de 1970.

EXPANSO E SOLIDIFICAO DA TV Aps essas primeiras experincias, a televiso comeou a se expandir e a se solidificar no Brasil. Outros programas e emissoras foram criadas. Jambeiro (2002, p. 51-52) lembra que a Rdio Televiso Paulista surgiu em 1951 (e viveu at meados dos anos 60 quando foi comprada pela TV Globo), e a TV Record de So Paulo, em 1953. Mattos (2002, p. 85) afirma que a TV Excelsior, fundada em 1959 e cassada em 1970, foi considerada como a primeira emissora a ser administrada dentro dos padres comerciais de hoje. Jambeiro (2002) traz um resumo da situao da televiso no fim dos anos cinqenta e incio dos anos sessenta:

Embora a era da TV no Brasil comece oficialmente em 1950, somente nos anos 60 o novo meio de comunicao vai se consolidar e adquirir os contornos de indstria. Nos anos 50 a televiso era operada como uma extenso do rdio, de quem herdou os padres de produo, programao e gerncia, envolvidos num modelo de uso privado e explorao comercial. Nos anos 60 a televiso comeou a procurar seu

prprio caminho, a adquirir processos de produo mais adequados s suas caractersticas enquanto meio e transformou-se assim no poderoso veculo de transmisso de idias e de venda de produtos e servios que hoje (Jambeiro, 2002, p. 53).

O que ajudou a televiso a passar por esse perodo de transio e tomar o seu prprio caminho foi a criao do videoteipe (VT), possibilitando criar estratgias para atingir maior audincia para obter mais anncios publicitrios, aumentando assim o lucro das emissoras. Mattos (2002) mostra como esse novo recurso deu um impulso para a televiso:

O uso do VT possibilitou no somente as novelas dirias como tambm a implantao de uma estratgia de programao horizontal. A veiculao de um mesmo programa em vrios dias da semana criou o hbito de assistir televiso rotineiramente, prendendo a ateno do telespectador e substituindo o tipo de programao em voga at ento, de carter vertical, com programas diferentes todos os dias (Mattos, 2002, p. 87).

O videoteipe foi utilizado pela primeira vez na inaugurao de Braslia como capital do Brasil, em 21 de abril de 1960 (Jambeiro, 2002, p. 52) e a programao s comeou a ser nacionalmente integrada aps o surgimento deste avano tecnolgico. Jambeiro (2002) mostra que, com o passar do tempo e com a criao do VT, a televiso passou a ter uma caracterstica prpria, afastando-se daquela ligada ao rdio:

Os anos 60 marcam tambm a definitiva separao do rdio e da televiso como indstrias autnomas: o rdio comea a se regionalizar e a procurar especficas e segmentadas audincias; a televiso torna-se um veculo de massa, atingindo todo o mercado nacional, e ocupando assim o papel que o rdio tinha desempenhado nos anos 40 e 50 (Jambeiro, 2002, p. 54).

Vale ressaltar nesse perodo que, em termos legislativos, em 1962 o Congresso Nacional aprovou, depois de nove anos de negociaes, o Cdigo Nacional de Telecomunicaes e, em 1963, o Regulamento dos Servios de Radiodifuso - normas de estruturao e funcionamento da indstria da TV (Jambeiro, 2002, p. 60-63). Surge, assim,

uma nova legislao para o setor, protegendo os interesses privados das emissoras. Essas duas leis foram fundamentais para a consolidao e solidificao da televiso no Brasil. Em 31 de maro de 1964, apoiado por lderes civis, os militares promoveram um golpe de Estado. Ao tomar o poder, os militares trouxeram com eles a Doutrina de Segurana Nacional da sua Escola Superior de Guerra. A segurana nacional entendida como garantias polticas, econmicas, psicossociais e aes militares providas pelo Estado, num determinado tempo, para a Nao a qual governa, para a realizao e manuteno dos objetivos nacionais (Mattos, 2002, p. 29). Nesse perodo observa-se que o regime militar (1964-1985) adotou a postura de integrao nacional, com um governo forte central para defender a segurana nacional, e a de desenvolvimento nacional, baseada na industrializao e no crescimento econmico. Neste cenrio, os meios de comunicao de massa se transformaram no veculo atravs do qual o regime poderia persuadir, impor e difundir seus posicionamentos, alm de ser a forma de manter o status quo aps o golpe (Mattos, 2002, p. 34). A ditadura militar contribuiu para o impulso no desenvolvimento da TV no Brasil, ao criar vrios rgos estatais que lidavam com a produo cultural, ao formular leis e decretos, ao congelar as taxas dos servios de telecomunicao, ao dar inseno das taxas de importao para compra de equipamento, ao proporcionar uma construo de uma estrutura nacional de telecomunicaes em redes e ao fazer uma poltica de crdito facilitado. As polticas de crdito direto ao consumidor e a atrao de investimentos privados estrangeiros ajudaram, de uma forma geral, a acelerar o mercado, no apenas o televisivo, no pas e a torn-lo mais urbano. Por exemplo, em 1968 era possvel adquirir um televisor em at 36 vezes com juros muito baixos. O nmero de aparelhos de TV aumentou e, conseqentemente, o nmero de telespectadores. Houve, ento, o boom da televiso. Jambeiro (2002) traz alguns dados sobre o perodo militar e o aumento do nmero de aparelhos televisores:

Quando os militares tomaram o poder, em 1964, o Brasil tinha cerca de dois milhes de aparelhos de TV. A partir de 1968, a recm instalada indstria de eletroeletrnicos, associada a polticas de incentivos a ela concedidos pelo governo, e lei de compra a crdito promulgada em 1968, fez aquele nmero crescer rapidamente: em 1969 havia quatro milhes e um ano depois cinco milhes de aparelhos de TV. Em 1974 esse nmero tinha crescido para cerca de nove milhes e os aparelhos de TV estavam presentes, ento, em 43% dos lares brasileiros (Jambeiro, 2002, p. 81).

O resultado dessas polticas, observadas entre 1969 e 1974, deu-se o nome de milagre econmico brasileiro. Contudo, houve pontos negativos desse desenvolvimento. Jambeiro (2002, p. 79) afirma que o que foi ganho em acumulao de capital foi perdido em equidade social. Como resultado dessa estratgia de acelerao do desenvolvimento, (...) o Brasil tornou-se um dos pases com maior distncia scio-econmica entre a populao pobre, de um lado, e as classes mdia e alta, de outro Outro fator da popularizao dos aparelhos de TV est ligado ao seu contedo. Com o objetivo de atrair maior investimento publicitrio, os programas televisivos foram adequados nova audincia, esta no mais elitista, e tiveram um nvel cada vez mais baixo, chegando s raias do grotesco (Mattos, 2002, p. 90).

CENSURA E REDE GLOBO Durante a ditadura, a TV era considerada um servio de interesse nacional e sua explorao comercial era permitida apenas para atender o objetivo de fortalecimento da moral nacional (Jambeiro, 2002, p. 82). Para conseguir isso, os programadores de rdio e TV deveriam evitar filmes, canes, shows ou quaisquer programas que pudessem estar em oposio aos valores morais e ideolgicos dos militares. Para garantir que tal postura fosse vlida, os militares criaram vrias medidas legais, como leis, decretos e decretos-lei entre os mais expressivos esto a Nova Constituio de 1967, a Lei de Segurana Nacional e o Novo Cdigo Penal Militar. Tambm foram organizados rgos estatais como o Contel, o Dentel, o Fistel, o Intelsat, a Embratel, a

Telebrs, entre outros. Particularmente de 1968 a 1979, a produo de programas de TV foi o resultado de uma complicada dialtica entre as demandas do mercado, a censura formal e informal e administradores e escritores (Jambeiro, 2002, p. 83). Mattos (2002, p. 92) mostra que a censura era mais presente do que apenas no papel e, ao mesmo tempo, a TV Globo inaugurada nesse perodo de controle:

No perodo compreendido entre 1968 e 1979, os veculos de comunicao operaram sob as restries do Ato Institucional n 5, o qual concedia ao Poder Executivo federal o direito de censurar os veculos, alm de estimular a prtica da autocensura, evitando assim qualquer publicao ou transmisso que pudesse levlos a ser enquadrados e processados na Lei de Segurana Nacional. Ironicamente, o desenvolvimento da televiso, principalmente da TV Globo, aconteceu durante esse perodo de maior restrio governamental. Alm do controle atravs das concesses de licenas e da censura, o governo fazia recomendaes diretas e indiretas a respeito do contedo dos programas (Mattos, 2002, p. 92).

Apesar de ter a licena para operar desde 12 de dezembro de 1957, a TV Globo s foi inaugurada em abril de 1965, no Rio de Janeiro, em plena ditadura militar. Contudo, antes de sua inaugurao, em 1961, a TV Globo assinou um acordo com o grupo norte-americano Time-Life. Jambeiro (2002) mostra os benefcios adquiridos pela emissora brasileira:

O acordo estabelecia que o grupo Time-Life daria Globo apoio tcnico na implantao de moderna administrao, daria novos mtodos e habilidades em programao, novos programas, atividades de interesse pblico, controle financeiro, oramentrio e contbil, desenvolvimento e especificaes de equipamentos, engenharia, treinamento e dimensionamento da equipe, organizao comercial, tcnica e administrativa e o funcionamento de uma estao de TV (Jambeiro, 2002, p. 97-98).

Essa parceria encerrou-se em 1968, quando o acordo ilegal foi descoberto - j que violava as leis brasileiras, ento, em vigor. Jambeiro (2002, p. 98) afirma que o acordo no injetou muito dinheiro na nova emissora de TV (...) mas deu-lhe muita qualificao para constru-la como uma empresa avanada. No fim da dcada de 1960, a TV Globo soube aproveitar o boom da televiso com programas popularescos, ou seja voltados para as

camadas socioeconmicas mais baixas da populao, o que lhe rendeu uma larga audincia (Sodr 1984, p. 102). Com a organizao em rede, a TV Globo parece ter feito uma troca de guarda com a TV Tupi dos Dirios e Emissoras Associadas que dominou a televiso nas suas duas primeiras dcadas de existncia. A partir da dcada de 1970, a TV Globo comeou a se preocupar com a qualidade tcnica de seus programas, criando, assim, o Padro Globo de Qualidade. Apesar de findada o acordo com o grupo Time-Life, a TV Globo parece ter aprendido muito para se tornar uma potncia em transmisso nacional e seu grande triunfo est ligado ao planejamento administrativo e gesto de pblico-mercado publicitrio. Mattos (2002) mostra como ela se desenvolveu rapidamente:

A consolidao da TV Globo como Rede Nacional comeou em 1969, quando seus programas passaram a ser transmitidos simultaneamente em vrias cidades atravs de microondas. Em 1971, a Rede Globo (...) planejou a publicidade e adaptou programas para diferentes gostos, adequando cada um deles aos resultados das pesquisas socioculturais. Em 1972, com o estabelecimento da televiso colorida no pas, a Globo consolidou de vez sua liderana no mercado (Mattos, 2002, p. 96).

Assim como a TV Globo, as emissoras de TV passaram a se organizar e estruturar em redes constitudas de poucas estaes produtoras e muitas afiliadas noprodutoras (...) usando ingredientes de apelo de massas para atingir as audincias em geral, particularmente nas classes mdias e baixas (Jambeiro, 2002, p. 90-91). Essa foi uma alternativa para o decreto-lei 236 de 1967 que limitava o direito propriedade de dez emissoras em todo o territrio nacional, sendo que no mximo 5 em VHF e no mximo 2 no mesmo estado (Jambeiro, 2002, p. 181). Porm, o autor lembra que nossa legislao, hoje em dia, no oferece qualquer tipo de proteo s emissoras afiliadas contra possveis abusos da rede. A rede centralizadora e poderosa pode, por exemplo, interferir indevida e excessivamente nos negcios da emissora local (Jambeiro, 2002, p. 182). Tal caracterstica facilita o oligoplio neste setor, pois no Brasil no h uma proibio propriedade cruzada de diferentes tipos de emissora, como nos Estados Unidos

com o cross-ownership. Jambeiro (2002, p. 124) afirma que h um limite de 13 canais no espectro e que os servios de TV no Brasil esto organizados em redes nacionais, que afiliam emissoras de TV locais e redes regionais. Isto configura uma situao clara de oligoplio. O autor ainda ressalta que o a afiliao, particularmente Rede Globo, um dos mais valiosos ativos econmicos que uma emissora tem. A afiliada mede o valor da afiliao pela audincia que os programas da rede atraem, e lucra com a venda do tempo que a rede deixa em aberto para anncios nos intervalos dos programas (Jambeiro, 2002, p. 109). Preocupados em relao a influencia dos contedos dos programas veiculados sobre a populao, o governo a partir de 1970 comeou a proteger o interesse nacional, declarando recomendaes governamentais para as emissoras. Uma das recomendaes era de evitar a importao de enlatados. Mattos (2002, p. 107) afirma que a televiso era lembrada continuamente das suas responsabilidades para com a cultura e o desenvolvimento nacional e que ela comeou a nacionalizar seus programas. Mattos (2002, p. 108) mostra que em 1976 a TV Globo produzia 75% de seus programas e, tambm, que aps 1977, a TV Globo comeou a ter visibilidade no mercado internacional. Sua representatividade era tamanha que, em 1979, ela foi considerada a melhor rede de TV no mundo ao ganhar o prmio Salute dado pela Academia Nacional de Artes, dos Estados Unidos. Mattos (2002, p. 109) lembra que, j naquele ano de 1979, a Globo exportava seus programas para mais de noventa paises, porm no era a nica televiso brasileira a exportar programas. Outras tambm estavam exportando, principalmente para pases latino-americanos. Roberto Irineu Marinho (1995, p. 66) afirmou que as diretrizes da Rede Globo, desde seu incio satisfazer nossos cliente, que so os telespectadores e os anunciantes. As mudanas que fizemos ao longo dos anos e que foram inmeras e as que iremos fazer, estaro sempre voltadas para acrescentar valor ao telespectador e ao anunciante. Marinho (1995, p. 67) refora esta concepo, atribuindo o sucesso da Rede Globo sua preocupao com o pblico e o mercado publicitrio. Jambeiro (2002, p. 95) ainda afirma que o sucesso da Rede Globo est baseado em bem sucedidas atitudes, tanto na alta tecnologia como nos

modernos padres de gerenciamento. Para atrair mais audincia, estabeleceu padres de qualidade nos servios prestados, sobretudo atravs de um produto televisivo bem definido, combinando apelo de massa, charme artstico e impecvel sofisticao tcnica (Jambeiro, 2002, p. 95). Para se ter uma idia, com 20 anos de existncia, a Rede Globo transformou-se em um conglomerado multinacional com mais de 100 companhias e cerca de 24 mil empregados no Brasil e no exterior (Jambeiro, 2002, p. 95). No final do sculo XX, a TV Globo (...) vista em todos os recantos do Pas, atravs de 84 estaes de TV, 74 das quais sob contrato como afiliadas.

TV CULTURA E AS TVS EDUCATIVAS Em setembro de 1960 na cidade de So Paulo, foi inaugurada a Televiso Cultura, uma emissora ligada ao grupo Dirio Associados de Assis Chateaubriand. Aps um incndio em 1965, parte dos estdios e equipamentos da TV Cultura foram destrudos. Nesta poca, o Governo Federal incentivava o surgimento de TVs educativas, pois estava preocupado com a educao nacional e enxergava uma boa oportunidade de utilizar a televiso como aliada. Dois fatores parecem ter contribudo para que o Brasil tenha o enfoque das TVs Educativas com mais vigor a partir de 1960: presso exercida internacionalmente pela Unesco para utilizar a TV de modo que atenda as necessidades educacionais nos pases em desenvolvimento; e, o pas precisava de mo-de-obra apropriada, sendo um resultado do processo acelerado de industrializao (Jambeiro, 2002, p. 122). Em So Paulo, o governo criou, em 1963, o Serte Servio de Educao e Formao pelo Rdio e Televiso, que comeou produzindo e transmitindo 10 horas semanais de aulas, atravs da TV Cultura, ento uma empresa privada. A TV Educativa foi instituda legalmente pela da Lei 5.198, aprovada em 03/01/1967. (Jambeiro, 2002, p. 85). A pioneira delas foi a TV-U Canal 11 de Recife, criada em 1966 e mantida pela Universidade de Pernambuco (HINGST, 2004, p. 37). O Decreto

236 de 1967 modificou o Cdigo Nacional de Telecomunicao quanto s TVs Educativas declarando que estas deveriam apenas transmitir programas educacionais como aulas, conferncias, palestras e debates; no poderiam aceitar publicidade direta e indireta, nem patrocnio; somente os governos federal, estadual e municipal, universidades e fundaes de direito pblico poderiam operar TVs educativas (Jambeiro, 2002, p. 123). Foi ento que, em 26 setembro de 1967, o ento governador do Estado de So Paulo, Roberto de Abreu Sodr, decretou a Lei Estadual n. 9.846 que autorizava o Poder Executivo a formar uma entidade destinada a promover atividades educativas e culturais por meio do rdio e da televiso. Criou-se, assim, a Fundao Padre Anchieta Centro Paulista de Radio e TV Educativas responsvel pelas rdios e TV Cultura que havia sido adquirida de Assis Chateaubriand. Apesar de ser fundada em 1967, a primeira transmisso da TV Cultura ocorreu em dois anos aps, em 15 de junho de 1969. Desde aquela poca, a Fundao Padre Anchieta (FPA) tem autonomia administrativa e financeira dos recursos repassados pelo Governo de So Paulo. De acordo com o seu atual estatuto, a FPA uma pessoa jurdica de direito privado, sem fins lucrativos, com autonomia jurdica, administrativa e financeira e plena gesto dos seus bens e recursos. Este a primordial diferena entre a TV Cultura e outras TVs comerciais, ou seja, ela independente economicamente de empresas privadas. Muylaert (1995) comenta que a lgica da TV Cultura parece com o mistrio da Santssima Trindade: ningum entende bem como funciona, mas gosta enquanto funciona. Porm, o autor refora a autonomia poltica da Fundao Padre Anchieta:

Apesar de contribuir com 30 milhes de dlares anuais, o governo estadual no interfere nem na nomeao de um Office-boy, nem para pedir que algum entre no programa Roda Vida, o que faz com que ela seja uma emissora efetiva e disponha de uma audincia significativa (Muylaert, 1995, p. 137).

A programao da TV Cultura est estruturada em quatro pilares fundamentais: educao, cultura, informao e entretenimento. A grade balanceada e a caracterstica de

atender a todos os segmentos da sociedade de uma forma horizontal da TV Cultura deram a ela um prestgio marcado com seu comprometimento com seu pblico. Mas no noticirio jornalstico e nos programas infanto-juvenil que ela sempre se destacou. Foram vrios prmios recebidos ao longo de sua existncia. Dentre eles, os prmios Jabuti da Cmara Brasileira do Livro e Emmy da Unicef. Um fato que marcou o jornalismo da TV Cultura ocorreu em outubro de 1975 com a morte de Vladimir Herzog por militares. Oliveira (2006, p. 204) lembra que ele tinha uma viso da TV Cultura como uma televiso pblica com responsabilidade social e acreditava ter problemas na grade de programao da poca. Vlado denunciou defeitos no modelo vigente da grade de programao, tais como: indefinio de objetivos, alto grau de elitismo e desconhecimento do pblico-alvo. Apesar de apontar essas deficincias, ele nunca pde coloc-las em prtica, mas as mudanas propostas por ele ficaram ntidas no telejornalismo da TV Cultura aps sua morte. Em 1981, um convnio entre o Governo do Estado de So Paulo e o Ministrio das Comunicaes proporciona a ampliao do alcance da TV Cultura no interior do Estado de So Paulo. Mas apenas depois de 1988 que as TVs educativas conseguem, atravs de decreto, permisso para expandirem seu sinal. Em 1992, a TV Cultura inaugura a nova antena no Sumar em So Paulo, melhorando o sinal de recepo na metrpole paulista. Segundo informaes da Fundao Roquette Pinto, neste mesmo ano, o sinal das emissoras de televises educativas no Brasil alcanava 1.086 municpios, com uma clientela potencial estimada em 87 milhes de pessoas (Mattos, 2005, p. 148). As transmisses da televiso comercial, por sua vez, j atingiam, desde janeiro de 1995, uma cobertura geogrfica de praticamente 100% dos municpios brasileiros. H uma considervel disparidade entre as emissoras comerciais e as nocomerciais, principalmente no que diz respeito ao oramento e a sua audincia. Enquanto, nas TVs educativas, os avanos, quando aconteciam, se davam a passos de tartaruga, os avanos na TV comercial no Brasil batiam todos os recordes, devidamente apoiados e estimulados pelo poder pblico (Carrato, 2005, p. 5). Por exemplo, a grande luta de uma

televiso como a TV Cultura o seu oramento que abaixo do que exigido para funcionar em condies plausveis. Jambeiro (2002) lembra que, nos anos 90, embora seja proibido pela legislao, muitas emissoras educativas passaram a aceitar patrocnio:

Em 1993, a TV Cultura de So Paulo conseguiu patrocnio para todos os seus programas, no valor de U$ 4 milhes, para um oramento total de U$ 30 milhes, recebidos do governo do Estado de So Paulo. Foi, ento, multada 300 vezes pelo Ministrio das Comunicaes, mas recusou-se a pagar as multas e nada lhe aconteceu. No final dos anos 90 praticamente todas as emissoras de rdio e TV de carter educativo, em todo o pas, estavam operando com patrocnios e mesmo com anncios (Jambeiro, 2002, p. 124)

O apoio cultural se diferencia enormemente do comercial. O apoio cultural funciona como um casamento, onde a imagem de um programa de qualidade se transfere automaticamente para a imagem de qualidade de um produto anunciado (Muylaert, 1995, p. 139). Esta tem sido uma alternativa adotada pelas TVs educativas, incluindo a TV Cultura que aproveita para ganhar algumas cifras com a venda de DVDs de seus programas e produtos por meio da Cultura Marcas. Outro grande passo recente da TV Cultura fruto do acordo com a TV Educativa do Brasil (TVE) que buscou conciliar seus horrios e atraes, formando a Rede Pblica de Televiso (RPTV) com 20 emissoras e 938 retransmissoras com alcance em 1.300 municpios.

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