Diseo <<El diseo es toda idea separada de la materia>> Jorge Frascara.

El diseo como proceso: El autor Jorge Frascara define al diseo como la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales. Producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensa es espec!ficos a grupos determinados. "a palabra diseo se utiliza para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar seleccionar y organizar una serie ob etos destinados a producir comunicaciones visuales. #ay dos principios esenciales: $. El diseo es proceso %ue conduce a la obtencin del producto o mensa e. &. 'o todas las formas de diseo son comunicacin El principio n( $ postula %ue el )design* no es slo la e+presin final visible, sino la planificacin, el proceso de creacin y elaboracin por el cual el diseador traduce un propsito en un producto o mensa e. El design es el proceso %ue podemos concebir como una ingenier!a interna de elaboracin y la puesta en forma del mensa e o producto. "o %ue define al diseo es: "a e+istencia de un propsito. ,onocimiento de datos de base y t-cnicas para realizarlo. Disposicin de medios y materiales necesarios. Proceso temporal de planificacin, creacin y e ecucin. Diseo y comunicacin. Enfoque comunicacional del diseo. E+isten tres polos fundamentales:

Empresa Produccin

Diseador /ntermediario enlaza

P.blico ,onsumo

"a relacin entre los tres polos 0empresa1diseador1p.blico2 constituye un sistema interdependiente y por tanto, un proceso de comunicacin e interaccin. El resultado de la tarea del diseador en este proceso puede ser: 1-Diseo Industrial: productos y ob etos t-cnicos: bienes de uso, de consumo, de e%uipamiento, etc. Produccin de objetos. 2-Diseo Grfico: mensa es gr3ficos, comunicaciones funcionales: institucional, comercial, publicitaria, informativa, did3ctica, seal-tica y de la identidad 0signos y s!mbolos2. Comunicacin de mensajes. 3-Diseo del medio ambiente: urbanismo, ar%uitectura, interiorismo.

Diseo

r!fico" Diseo de Comunicacin.

4odo ob eto tiene una e+istencia material y una e+istencia semitica. 4odo significa, pero no todo comunica. 4odo elemento comunicativo comporta impl!citamente intencionalidad, un propsito 0comunicar es transmitir significados2. Pero no todo lo %ue para nosotros, receptores, significa, tiene %ue ver necesariamente con el 5ec5o comunicativo. "as cosas significan impl!citamente 6para nosotros1 por su presencia, por su e+istencia. Esto no es del orden de la comunicacin, sino del orden de la identidad y sus resonancias en lo imaginario, psicolgico y en la actitud pragm3tica. E: 7b etos t-cnicos: #an sido creados con propsitos funcionales determinados. El individuo define la nocin general de ob eto de uso. 0edificio 5ospitalario, batidora dom-stica2 8ensa es: 5an sido creados para comunicar, transmitir informacin. 0un sem3foro, la sealizacin de un 5ospital, un cartel %ue anuncia una nueva batidora dom-stica2 Podemos deducir entonces, %ue lo %ue cambia es la relacin con el receptor o usuario: 9elacin 7b eto 4-cnico Participativa, activa. :actos energ-ticos actos del uso< 9eceptor ;suario

9elacin

8ensa e Proceso de percepcin, comprensin, integracin psicolgica.

9eceptor ;suario

#ni$erso

r!fico

%reas de la pr!ctica Profesional" El diseo gr3fico constituye el universo de la creacin y de la difusin de mensa es visuales, de la telecomunicacin por im3genes. =s! se orienta en dos grandes direcciones: el diseo de informaciones y el diseo de identidad. = su vez cada uno de estos s.per1grupos est3 constituido por otros grupos y sub1grupos. Diseo de informaciones: mensa es transmisores de contenidos comple os. =barca el con unto de los recursos gr3ficos susceptibles de ser aplicados y combinados en la elaboracin de toda clase de mensa es informacionales. "a nocin de :informacin< tiene a%u! todo su sentido original de :novedad<. ,omprende los campos del grafismo funcional& el grafismo did!ctico ' el grafismo de persuasin. Informacin Funcional: orientada a la utilidad p.blica, 5acia el individuo. De una sociedad. >u fin es facilitar informaciones utilitarias: indicadores calle eros, grafismos cartogr3ficos, planos y mapas, seal-tica y sistemas de signos codificados. Diseo editorial 0diarios, revistas, libros2 4ablas alfanum-ricas 05orarios, directorios, etc.2 ?r3ficos y diagramas 0visualizacin de informacin abstracta, cuantitativa u otra2 ,ierto tipo de material did3ctico 0l3minas murales2 /nstrucciones 0uso de aparatos o productos, reglas de uego, manuales2 /nformes 0prospectos, programas, e+posiciones2 sealizacin

0s!mbolos, carteles, seales y sistemas2 ,ierto tipo de mapas y planos 0sin llegar a la especializacin de la cartograf!a2. Informacin Didctica: Es indispensable la participacin activa del usuario@ el individuo es motivado a pensar, uzgar y desarrollarse. El ob etivo del mensa e educativo es contribuir al desarrollo. 0diseo de material %ue permite una :situacin did3ctica< en la %ue docentes y alumnos completan el material propuesto, %ue ofrece diferentes posibilidades de interpretacin2 presentacin de conocimientos y transmisin de contenidos, elementos de formacin del saber 0cultural, t-cnico y profesional2: el libro y sus variantes, publicaciones monogr3ficas, grafismo cient!fico1t-cnico, es%uemas y diagramas, sistemas documentativos 0fic5eros, iconotecas, videotecas, bibliotecas, filmotecas, pinacotecas, fototecas, etc.2 Informacin Persuasiva: predomina por sobre las funcione informativa y did3ctica. Ausca el impacto de la imagen sobre la sensacin. "os recursos gr3ficos establecen una mec3nica sutil %ue lleva al espectador al terreno de la seduccin visual y psicolgica. El mensa e persuasivo puede tener apariencia de una informacin funcional o did3ctica. Publicidad 0comercial y no1comercial2 Propaganda 0pol!tica o ideolgica2 ,omunicaciones de inter-s social 0salud, 5igiene, seguridad, prevencin de accidentes, etc.2 Diseo para administracin: formularios, boletos de transporte, entradas para espect3culos, memoranda, boletas de compra, remitos, organigramas, comunicaciones empresariales internas, diseo de valores 0billetes de banco, sellos de correo, etc.2

Diseo de identidad: =barca desde el diseo de marcas en la pr3ctica del marca e y el diseo de la identidad corporativa 5asta el design interdisciplinario y m3s comple o de la imagen global. >ea cual sea la clase de informacin %ue las empresas transmitan, los mensa es incluyen sistem3ticamente signos de la identidad. "a )firma* del emisor, funcin del :marca e< de la identidad. El sistema visual de la identidad de la empresa se superpone a los mensa es publicitarios, en muc5os casos los contenidos del mensa e son b3sicamente signos %ue identifican a la empresa o a la marca. La marca: el marca e o la accin de marcar y su resultado es el principio mismo de la identidad visual. "a marca tiene el sentido de la informacin funcional: constituye un elemento referencial de orientacin en la localizacin de un producto entre muc5os otros. Esto tambi-n es un recurso mnemot-cnico, gracias a la repeticin e erce una informacin de tipo did3ctico. Es la forma primaria de e+presin de la identidad. Identidad orporativa: la empresa es emisora de comunicaciones, necesita disponer de un sistema organizado de sus signos de identidad, parte de una estrategia y una pol!tica de comunicacin. "a identidad deber3 crearse un sistema de formas, figuras, colores y ante todo un concepto %ue transporten ideas, impresiones psicolgicas y una alta capacidad de memorizacin, acerca de la personalidad de la empresa. Ima!en Global: representacin mental, resultado de la coordinacin de diferentes aplicaciones del diseo ba o un criterio integrador y a trav-s de todos los medios de e+presin. 4rasciende el 3rea espec!fica de la identidad corporativa y se constituye en un sistema multi1media, donde interviene el diseo de programas, del medio ambiente, de los productos y la comunicacin por mensa es selectivos y colectivos. 9e%uiere de un diseo de los criterios y un diseo de la accin, con unto de actos, manifestaciones y mensa es %ue

configuran el estilo de la empresa. En su aspecto formal incluye los elementos gr3ficos, como la marca, incorporada despu-s de la identidad corporativa, y la identidad corporativa misma. Diseo de Comunicacin (isual "as palabras :Diseo de ,omunicacin Bisual< desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin. Bisto como actividad es la accin de concebir, proyectar, programar, y realizar comunicaciones audiovisuales 0producidas en general por medios industriales2 y transmitir mensa es espec!ficos a grupos determinados@ con el fin de afectar las conductas, el conocimiento o actitudes de la gente en una direccin determinada. El diseador gr3fico en muc5os casos re%uiere la participacin del fotgrafo, ilustrador, cal!grafo, dibu ante t-cnico, animadores, programadores@ o especialistas en contenido como psiclogos, socilogos, m-dicos, aseguradores, etc. de acuerdo a la naturaleza y el p.blico de cada proyecto. =ct.a como coordinador de la investigacin, la concepcin y la realizacin. Dado %ue el diseador traba a con otros especialistas, re%uiere 5abilidad para establecer buenas relacione interpersonales. En suma son especialistas en comunicacin 5umana y su medio espec!fico es el visual. El rol de las comunicaciones visuales no termina en su produccin y distribucin, sino en su efecto sobre la gente. "a motivacin para su creacin y el cumplimiento de su propsito se centra en la intencin de transformar una realidad e+istente en una realidad deseada. Esta realidad no est3 constituida por formas gr3ficas sino por personas. #asta %ue una campaa comunicacional 5a sido implementada y la gente 5a reaccionado a ella, no 5ay manera de saber con certeza si la estrategia adoptada va a generar los resultados buscados )$er ane*o de im!genes p!g. +, El diseador es responsable del desarrollo de la estrategia comunicacional %ue permita la transformacin de esa realidad e+istente en deseada. "as comunicaciones visuales deben ser vistas como un medio, un punto de interaccin entre las situaciones e+istentes, las situaciones deseadas y la gente afectada.

Diseo" -.rte o comunicacin/ En los or!genes del concepto de diseo coe+isten la antigCedad cl3sica reinterpretada, la aparicin de un nuevo sistema de representacin y la concepcin de un 5ombre capaz de ordenar el caos y fundar la categor!a de ob eto. ,asi un siglo m3s tarde 0>iglo DB/2 se define el diseo como :un plano o boceto dibu ado para una obra de arte o un ob eto de =rte aplicada, necesario para la e ecucin de la obra< ,on el barroco se entra en la era en la cual el espacio a disear es una condicin determinada y determinante de la e+istencia, es el inicio de la concepcin contempor3nea del diseador como operador cultural. "os inicios de la especializacin entre las distintas formas de diseo 0industrial, gr3fico y te+til2 coinciden con el desarrollo de la cultura industrial 0>iglo D/D y DD2 y la separacin entre las nociones de obra y ob eto tecnocient!fico. "os or!genes de la especializacin muestran %ue al participar de movimientos antagnicos, tales como la contribucin a la construccin del ob eto de consumo y la oposicin a la produccin en serie, el diseo gr3fico se desarroll en 3mbitos muy diversos: en producciones relacionadas a la publicidad o la marca, en producciones e+perimentales de vanguardia, en el cartel paradigm3tico o publicitario.

El diseo 0ace su entrada al mundo de la empresa de la mano del arte& tra'endo consigo la incorporacin del concepto de comunicacin. #unde sus ra!ces en el diseo ar%uitectnico, se nutre de las artes aplicadas y m3s adelante, ad5erido a un ob eto de consumo se asocia a la produccin e interpretacin del mensa e, igual3ndose con la :comunicacin visual<. = diferencia del artista, el diseador no es normalmente fuente de los mensa es %ue comunica, sino int-rprete %ue configura mensa es originados por otras personas de manera %ue sean accesibles para un p.blico dado. 4ambi-n a diferencia del artista, el traba o del diseador debe estar despose!do de rasgos notorios %ue se interpongan entre el p.blico y el mensa e.

Dimensin 1ocial del Diseo. El diseo gr3fico como toda pr3ctica cultural es una pr3ctica significante %ue tiene la voluntad e+pl!cita de comunicar. Es una voz p.blica. Dueo del territorio de la visualidad contempor3nea :cubre< todas las necesidades de la comunicacin visual de la sociedad. Puede estar al servicio de cual%uier grupo, sector o idea. Para las leyes del mercado capitalista, el diseo gr3fico publicitario es imprescindible para cubrir la necesidad de compra1venta. Esta es una -poca de l!mites impuestos por la aparente falta de l!mites 0disueltos detr3s de la globalizacin2, los .nicos l!mites %ue 5ay los pone el mismo diseador, aceptarlo es la primera limitacin de la libertad creadora. En esta sociedad de la comunicacin lo m3s e+acerbado es el individualismo. Producir y distribuir comunicaciones o tecnolog!a, constituye un centro de desarrollo contempor3neo, y el diseo gr3fico es uno de sus protagonistas, dominado por la competitividad y la eficiencia global. En este conte+to globalizado, donde el diseo cumple la funcin de ser voz p.blica podemos destacar la pr3ctica de la r!fica para la accin. Definida como una contra1 accin sobre la accin dominante, acciona para a%uellos %ue sufren violencia social. Esta se desarrolla, como dice Paris ,lavel en 'e Pas Plier, integrada a un movimiento social. 2El diseo cobra sentido realmente si persigue un objeti$o social. Con su capacidad de e*presin simblica puede fomentar el conocimiento ' cuestionamiento de los problemas que aquejan a nuestra sociedad. . la concepcin fetic0ista de la imagen objeto se le opone la de la imagen como operadora social& la que formula una ma'or cantidad de preguntas que de respuestas. Estas acciones se e*presan en di$ersos lugares& pero principalmente en el medio urbano3. ?-rard Paris ,lavel, $FFG =l respecto, comenta 8ar!a "edesma: >oy lo %ue soy, con todas las contradicciones, las fla%uezas, las grandezas %ue me 5acen estar 5oy, a%u! intentando resistir y oponerme sabiendo de las leyes de mercado, sabiendo %ue 5ay %ue llegar a fin de mes, sabiendo %ue los comitentes piden fetic5es y los despose!dos, %ue nada poseen, no pueden pagar los costos de produccin del diseo. >omos en ese entramado de contradicciones pero slo podremos pensar en llevar adelante nuevas alternativas si somos conscientes de ellas.

/m3genes Informacin Funcional "Diseo para la informacin#

Diagramas y gr3ficos

>ealizacin

8anuales de /nstrucciones

"ibros y revistas

Informacin Persuasiva "Diseo para la persuasin#

Informacin Didctica "Diseo para la educacin#

Diseo para la administracin

Entradas de espect3culos Formularios

Diseo de Identidad

ampaa en la v$a p%blica& "a gr3fica forma parte de la campaa HPerdnH 0=gencia 7gilvy para la marca de cervezas >c5neider2 cuyo ob etivo es e+comulgar a los varones por ser torpes e inmaduros con las mu eres. El acto de HapoyarH en el colectivo est3 penado por ser considerado de maltrato a la mu er. En redes sociales como FacebooI se form una comunidad para denunciar a la agencia e incluso se crearon afic5es alternativos con iron!a %ue buscan de ar en claro la verdadera intencin de los carteles. Por otro lado, desde el /nstituto 'acional contra la Discriminacin, la Denofobia y el 9acismo 0/'=D/2 pidieron a la empresa %ue se retiren los afic5es de la campaa, y la

publicidad tampoco tard en llamar la atencin del 7bservatorio de la Discriminacin en 9adio y 4elevisin, el ,onse o 'acional de las 8u eres y la =utoridad Federal de >ervicios de ,omunicacin =udiovisual 0=F>,=2.

?r3fica para la accin:

,onclusin

= modo de cierre 5ay algunos aspectos %ue, desde mi punto de vista, vale la pena destacar. En primer lugar la comple idad del traba o del diseador, en tanto recae sobre -l la gran responsabilidad de ser el :ne+o conector< entre las necesidades de las empresas, organizaciones, etc. y el p.blico, destinatario de su mensa e. Este traba o re%uiere de compromiso y principalmente de responsabilidad 0responsabilidad profesional, -tica, social y cultural2. En segundo lugar, pero no menos comple o, creo importante tomar real dimensin de la 5erramienta %ue significa el diseo en la sociedad globalizada en la %ue vivimos, nos desempeamos y desarrollamos como personas, construimos nuestros v!nculos y formamos parte de un sistema. En este punto no podemos tomar al diseo y al diseador como elementos aislados, sino como part!cipes activos, atravesados por una cultura y en una sociedad determinada. Jue en este conte+to el diseador encuentre un lugar para crear, idear y accionar socialmente me parece admirable, y principalmente, necesario. ,=97;, =na F.7.A.= &K$L

Es%uema de >5annon. Proceso de comunicacin. "a empresa, grupo 5umano %ue toma decisiones 0Emisor activo2. = trav-s de cada forma de diseo, la empresa planifica y lleva a cabo diferentes acciones: construccin de f3bricas y oficinas, sucursales, puntos de venta, e+posicin y fabricacin de sus productos. Por .ltimo la creacin de sus mensa es, funcin del Diseo ?r3fico y audiovisual permite "a relacin del emisor con sus mercados. /ntercambia informacin con el con unto de las capas sociales %ue constituyen la audiencia. E erce la interpretacin creativa de los datos de base, relativos a un propsito definido y su :puesta en cdigo inteligible< Puede traba ar como asalariado, integrando un departamento de estudio, en la direccin t-cnica de marIeting, publicidad o direccin general. 4ndependiente colaborando directamente con la empresa como consultor@ interviniendo en un problema sin entrar en su realizacin o 5aci-ndose cargo plenamente del proyecto.

;suario Emisor o :;suario del Diseo<

Diseador ,odificador

Producto del diseo 8ensa e

,on unto de signos e+tra!dos de un cdigo visual determinado ensamblados seg.n un orden, %ue construyen el :sentido< y 5acen emerger el :mensa e< ,ombina cdigos lingC!sticos con cdigos icnicos en un espacio bidimensional: el :soporte<. Auscando la s!ntesis coordina el pensamiento lgico y el impulso creativo. :,anal< de circulacin de medios gr3ficos: prensa escrita, cartel, libro, mass media. En el entorno de los medios t-cnicos de difusin, el mensa e coe+istir3 y competir3 con otros mensa es. = trav-s de la accin de los medios difusores la empresa se integra al medio social. >egmento social. Factor %ue realimenta el proceso de comunicacin. Energ!a retroactiva del circuito comunicacional, constituida por la aceptacin o el rec5azo. 9ealidad material: mensa es %ue se dan en un momento y lugar determinado, con una duracin y entidad f!sica. 9ealidad semitica: cosas, ob etos, productos, ideas.

8edio difusor 4ransmisor

,onsumidor 9eceptor

Para el consumidor, el :Diseo< como tal no e+iste, slo e+isten los ob etos, las cosas, los productos, los mensa es, elementos funcionales y emocionales. Es decir, slo e+isten los datos de sus motivaciones psicolgicas.