Investigacin Operativa

Introduccin
En este trabajo se va a analizar la aplicacin de modelos y mtodos de investigacin de operaciones para el proceso de Planificacin de la Demanda y creacin de Pronsticos en Pernod Ricard Argentina. Luego de este anlisis se propondrn mejoras para optimizar el caso estudiado.

El Proceso de Demand Planning

En el proceso de realizacin de los pronsticos comerciales se utiliza como input una gran cantidad de informacin. Esta informacin incluye datos histricos de ventas de cada SKU, datos sobre las ventas actuales y los objetivos de ventas de la compaa para cada marca y canal. Con estos datos se analiza cual es la tendencia en las ventas, y la estacionalidad para cada producto, como vienen evolucionando las ventas actuales, sus desvos y como todo esto es influenciados por los objetivos y acciones que realiza la empresa. Otros datos importantes que se tienen en cuenta, son informacin sobre los hbitos de consumo, tendencias, y como se posiciona la competencia.

Nielsen Informacin sobre Consumo Tendencias Competidores

Ventas Histricas Estacionalidades Tendencias de Venta

Ventas Actuales Desvos vs Estimados Tendencias Actuales

Cuota Objetivos de ventas por Brand Objetivos de ventas por Canal

Factores Externos Nuevas listas de Precios Promociones Operaciones Comerciales Especiales

A continuacin se muestra un cuadro donde se resume el proceso de creacin del Forecast Comercial hasta la realizacin del plan de Operaciones (plan de produccin y plan de compra de productos importados).

Input de Marketing: Se analiza el Largo Plazo. N+12 Meses. Revisin del Calendario de Lanzamientos. Anlisis de la performance del Brand Portfolio

Input de Trade Marketing: Se analiza el Mediano Plazo. N+6 Meses Activaciones por Marca,

Input de Ventas: Se analiza el Corto Plazo. N+3 Meses. Oportunidades de Negocios a Futuro Prox. 3 Meses Revisin por Marca o por SKUs puntuales, para evaluar anormalidades en las tendencias.

Input de Demand Planning Forecast Preliminar realizado con el anlisis de datos histricos de ventas con el mtodo cuantitativo de atenuacin o alisado exponencial teniendo en cuanta la estacionalidad de los distintos SKUs.

Con el Forecast Comercial realizado se procede a la revisin y validacin del mismo. Para ellos se hace un anlisis de las restricciones operativas/importaciones, cules sern los niveles de stock ptimos, las restricciones econmicas y el anlisis de nuevos desarrollos.

Segmentacin ABC
A la hora de hacer estos pronsticos, la idea es enfocarse en los productos que son ms importantes para la Compaa, que los pronsticos sean ms precisos para estos productos importantes. Para lograr esto se hace una segmentacin ABC (Pareto). Donde se consideran factores cualitativos, como la imagen del producto en el mercado, y factores cuantitativos contribucin marginal y volumen de venta. Los productos que hacen el 80% de la contribucin de la empresa son los A. Del 20% restante, el 80% son los B, y el resto los C.

Beneficios y Costos Asociados

La importancia de un buen pronstico de la demanda es que nos permite evitar quiebres de productos y sus consecuentes prdidas de ventas, tambin la optimizacin de los stocks y la optimizacin de la compra de insumos. Todo este proceso de Demand Planning tiene un costo asociado que es el costo de contratacin de las personas involucradas en la realizacin de los pronsticos. En el caso de Pernod Ricard Argentina es una persona, que los realiza con ayuda de gente de Ventas, Marketing y Trade. Pero tambin est el costo de oportunidad que se produce cuando hay quiebres de producto o de un sobre stock. Es por eso que en muy importante la precisin de estos pronsticos.

Forecast Accuracy
El Forecast Accuracy para Pernod Ricard en los ltimos 12 meses es del 90%. Este nmero se obtiene de sumar los errores a lo largo de ese periodo.

METODOS CUANTITATIVOS Como ya se mencion el mtodo utilizado es el de atenuacin exponencial triple, es decir, que se toman en cuenta la tendencia y la estacionalidad que presenta la venta de los productos que la empresa ofrece, ste mtodo incorpora influencias estacionales en el pronstico, hace uso de tres constantes de suavizacin: una para estimar el nivel actual de los valores de series de tiempo, la segunda para estimar la pendiente de la lnea de tendencia y la tercera para estimar el factor estacional por emplear como multiplicador. La asignacin de valores para las constantes de suavizamiento se realiza arbitrariamente, sin embargo, la experiencia de la persona encargada de realizar el pronstico ayuda para que los valores asignados al ser aplicados arrojen un pronstico con ms precisin y confiabilidad. Es importante recalcar que el encargado de realizar el pronstico lleva sus datos con los encargados de ventas y marketing respectivamente debido a que en este caso los mtodos cualitativos son muy utilizados, ya que en la venta de los diversos productos ofrecidos y dependiendo de la marca, surgen campaas publicitarias o promociones que por tanto al contrastarlo con el pronstico hecho con valores histricos es necesario modificar las cantidades. Las estimaciones que realiza el departamento de ventas se basan en un estudio de mercado, siendo sta una empresa que es productora y distribuidora (de productos importados y de su marca propia), se tiene que evaluar constantemente la preferencia de los clientes.