E Business

Michle RICHARD

Le CRM et Le E-CRM

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Positionnement - Dfinition
Une 1re vague de refonte des processus internes de lentreprise conduit aux ERP.:
La vague ERP structure par des outils informatique ont transform en profondeur la faon de travailler au sein de lentreprise. Cette refonte tait tourne vers la gestion des ressources internes (humaines et conomique).

Aujourdhui le contexte concurrentiel conduit les entreprises largir leurs frontires denvironnement:
Limpact de cet largissement sexerce dans deux directions fondamentales, savoir:
les relations fournisseurs (lamont) les relations clients (laval).

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Positionnement - Dfinition
Cette transformation recouvre 3 univers intgrs terme dans une seule chaine de valeur tendue.
En amont : eSCM

En Amont

Achats, Approvisionnement Logistique. GRP

Au centre

Connaissances Comptences RH

eCRM Marketing Vente Support Client SAV VA

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En aval
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Positionnement - Dfinition
Le CRM est bien plus quune solution informatique de gestion de contacts Le CRM est une dmarche de transformation :
Stratgique; Organisationnelle; Technologique; Et au final Economique.

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Transformation
4 niveaux de transformation sont lis au CRM :
CRM CRM CRM CRM Analytique Oprationnel Procdural Collaboratif

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Transformation
CRM Analytique :
M O Y E N S Stocker, Archiver linformation sur le client; Capitaliser sur sa connaissance; Segmenter la clientle; Crer une Typologie de comportement et dattitudes.

B U T

Dgager des dmarches de marketing cibles et adaptes chaque type de client.

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Transformation
CRM Oprationnel:
M O Y E N S Logique de relation de proximit: Utilisation de tous les canaux ( Internet, email, Tlphonie) pour un marketing direct

B U T

Optimisation des Oprations au contact des clients

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Transformation
CRM Collaboratif
M O Y E N S Entreprise tendue , englobant : les fournisseurs, les employs, les distributeurs, les prescripteurs, Les Clients

B U T

Collaboration commerciale (clients) Collaboration Design (fournisseurs)

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CRM Analytique - Composantes

Connaissance de la clientle : segmentation; Mise en place dentrept de donnes; Tableaux de bord; Optimisation des ciblages, scoring (scores dapptence, de risque, dattrition); Mesure de la valeur client.

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CRM Oprationnel - Composantes

Mise en place dun centre de contacts; Dveloppement dun site Internet marchand avec personnalisation( profiling); Refonte du poste de travail des commerciaux; Mise en place dune application front-office avec des partenaires.

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CRM Procdural - Composantes

Intgration des outils de campagne et de traitement des vnements; Mise en uvre de WorkFlow du traitement des dossiers (processus interne une application); Optimisation des flux entre les canaux et/ou partenaires (processus impliquant des organisations diifrentes); Moteur danalyse et de mise en portefeuille automatique des clients.

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CRM Collaboratif- Composantes

Dveloppement dapplications Intranet pour le partage des connaissances; (Knowledge Management); Construction dentrept de donnes (Dictionnaire thesaurus et rfrentiel).

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Synthse
Un bon CRM est un CRM AOC cest--dire: Qui utilise les outils et mthodes du CRM Analytique pour optimiser en permanence le CRM Oprationnel de lentreprise intgre et le CRM Collaboratif de lentreprise tendue. Lanalyse des donnes clients ou produits est un lment essentiel dans la construction dune stratgie de gestion de la relation client. La cl du succs dune dmarche CRM rside dans la capacit poser des questions pertinentes et transformer les rponses en stratgies et en actions.
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Reste
Facteurs Cls Risques Dmarche mthodologique par phase

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Analyse clients ou Produits

Lanalyse de la base donnes est un lment essentiel dans la construction dune stratgique de Gestion de la Relation Client. La mise en place dune politique CRM rside dans la mise en uvre dune boucle perptuelle de connaissance des clients. Dualit dapproche:
Meilleurs clients Amlioration des Offres

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La Connaissance des clients

Elle se construit autour de 4 concepts:

La Segmentation Les Techniques de Scroring; Les Outils de Data mining; La Valeur Client.

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