Revista de Comunicacin y Salud, vol. 2, n 1. pp.

19-28, 2012
Editado por INICyS (Instituto Internacional de Comunicacin y Salud)
Creative Commons:reconocimiento, no comercial, compartir igual
ISSN: 2174-5323 (impreso); 2173-1675 (electrnico)
Depsito legal: M-28370-2011

ensayo

El valor estratgico de la comunicacin

interna hospitalaria

Pablo Medina Aguerrebere

(Neuchtel, Suiza)
Universit de Neuchtel

Palabras clave
hospital
comunicacin institucional
comunicacin interna
comunicacin interpersonal
imagen de marca

Resumen
En las organizaciones hospitalarias, la comunicacin institucional externa e interna
constituye una actividad de reciente creacin que cada vez se impulsa ms debido a
varios factores como el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin, el
surgimiento de los grupos hospitalarios privados, o el inters creciente que la gente
manifiesta hacia la salud. La comunicacin institucional hospitalaria se ha centrado
especialmente en la comunicacin externa. Sin embargo, la comunicacin interna es
cada vez ms importante. Por eso, este ensayo basado en una revisin bibliogrfica
tiene como objetivo evaluar hasta qu punto la comunicacin interna pueden ser considerada como una herramienta directiva con valor estratgico. En el ensayo se realiza
un anlisis bibliogrfico sobre el contexto hospitalario, la comunicacin institucional
en hospitales, y la comunicacin interna hospitalaria. La idea que permite concluir
este trabajo es que la comunicacin interna constituye una verdadera herramienta directiva ya que afecta a todos los empleados del hospital e influye en el funcionamiento
de la institucin, en la calidad del servicio ofrecido al paciente y en la imagen de marca
del hospital.

Contacto para correspondencia: Pablo Medina Aguerrebere. Telfono. +41. 32 71 81 528. E-mail: pablo.medina@unine.ch

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The Strategic Value of Internal Hospital Communication

Keywords
hospital
corporate communication
internal communication
interpersonal communication
brand image

Abstract
In hospital organizations, internal and external corporate communications constitute
a recently created activity which is increasingly promoted due to several factors such
as the development of new communication technologies, the emergence of private
hospital groups, or the growing interest that people have expressed toward health.
Corporate communication in hospitals has especially focused on external communication.
However, internal communication is increasingly important. Therefore this essay, which
is based on a bibliographic study, aims to determine if internal communication can be
considered a managerial tool with strategic value. The essay is a bibliographic analysis
of the context of hospitals, their corporate communication, and their internal communication.
The idea that sets forth the conclusion of this article is that internal communication is a true
managerial tool because it affects all hospital employees and influences the hospitals
operations, the quality of the service offered to the patient and the hospitals brand
image.

Sugerencia sobre cmo citar este artculo:

Medina Aguerrebere, Pablo (2012). El valor estratgico de la comunicacin interna hospitalaria. Revista de
Comunicacin y Salud. Vol.2, n 1, pp. 19-28.

1. Introduccin
El envejecimiento de la poblacin, el desarrollo de la sanidad privada, la implantacin de las
nuevas tecnologas de la comunicacin en el mbito hospitalario y el impacto de internet como
fuente de informacin mdica son algunos de los aspectos que ms influyen en el funcionamiento del sistema hospitalario actual. En este contexto, cada vez ms organizaciones hospitalarias comienzan a considerar a la comunicacin institucional interna y externa como una
herramienta estratgica capaz de influir de forma positiva en el buen funcionamiento del hospital. De ah, que cada vez ms hospitales implanten departamentos de comunicacin institucional, cuyo objetivo es la gestin de la imagen del hospital as como de las relaciones de
dicha organizacin con sus stakeholders principales (pacientes, empleados, autoridades sanitarias, etc.). Dichas organizaciones adoptan una visin global del concepto de comunicacin
institucional en el que se da cabida a las actividades externas (comunicacin con pblicos externos como los pacientes, los periodistas, etc.) as como las actividades internas (comunicacin con los empleados, etc.).

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La comunicacin institucional se centra especialmente en las relaciones externas del hospital,

lo cual da lugar a iniciativas como las relaciones con los medios de comunicacin (envo de
comunicados, organizacin de ruedas de prensa, etc.), el desarrollo de una pgina web, la celebracin de eventos externos (conferencias, cursos, etc.) e incluso la ejecucin de ciertas labores de marketing (difusin de dpticos, campaas de publicidad, etc.). En este contexto tan
marcado por el rol de la comunicacin externa, hay que plantearse la siguiente pregunta: se
puede considerar a la comunicacin interna hospitalaria como una herramienta estratgica de
direccin? Para intentar responder a esta pregunta, el documento analiza, en primer lugar, el
contexto hospitalario; en segundo lugar, el rol de la comunicacin institucional en los hospitales;
y en tercer lugar, antes de las conclusiones, el carcter estratgico de la comunicacin interna
hospitalaria.

2. El contexto hospitalario
Los ciudadanos se preocupan cada vez ms por su salud (Fisac, 2006), lo cual, en cierto modo,
se deriva del inters creciente que genera este tema en la opinin pblica. As, por un lado, en
los ltimos aos distintas organizaciones que no pertenecen al mbito sanitario (empresas de
alimentacin, de turismo, etc.) han desarrollado productos y servicios orientados a la promocin
de la salud del ciudadano; y por otro lado, segn el informe publicado por el Observatorio de
la Comunicacin Cientfica (2008), el nmero de artculos que los peridicos El Pas, El Mundo,
ABC, La Vanguardia y El Peridico de Catalua han dedicado a este tema se ha duplicado en
los ltimos diez aos (4.079 artculos publicados en 1997, y 9.247 en 2006). Sin embargo, la
salud no es slo un elemento informativo y una preocupacin, sino tambin un derecho. As,
el Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales, en su artculo doce,
apartado primero, subraya que los Estados Partes en el presente Pacto reconocen el derecho
de toda persona al disfrute del ms alto nivel posible de salud fsica y mental (Organizacin
de las Naciones Unidas, 1976).
En este contexto tan marcado por la importancia creciente de la salud, los hospitales se han
convertido en instituciones que asumen una misin de gran valor social. La Real Academia
Espaola (2001) define a esta institucin, en su primera acepcin, como el establecimiento
destinado al diagnstico y tratamiento de enfermos, donde se practican tambin la investigacin y la enseanza. A estas tres funciones, se podra aadir una cuarta: la promocin de los
hbitos de vida saludables entre la poblacin. Sin embargo, la gestin de los hospitales y de
las distintas funciones que asumen estas organizaciones no resulta fcil. Todos los hospitales
son instituciones complejas de gestionar (Ladrn de Guevara Portugal, 2005), especialmente
debido a tres razones. En primer lugar, los hospitales son sistemas complejos formados por
varios subsistemas interrelacionados que necesitan trabajar de forma coordinada y conjunta
(Wright, Sparks y OHair, 2008). En segundo lugar, en los hospitales trabaja un gran nmero
de personas, todas ellas especializadas en mbitos cientficos y profesionales muy distintos
entre s. Y en tercer lugar, el paciente est presente durante la prestacin del servicio mdico
(consultas, intervencin quirrgica, pruebas diagnsticas, etc.), lo cual dificulta ciertos procesos
de management.

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Estas son algunas de las caractersticas que definen el contexto hospitalario, y que determinan
el trabajo de los principales protagonistas del hospital, es decir, el personal mdico, personal
de enfermera, paciente, familiares del paciente, directivos de salud y empleados que realizan
labores administrativas o de mantenimiento. Todos los profesionales del hospital tienen como
objetivo prioritario mejorar la salud de las personas (Expsito Hernndez et al. 2002), para lo
cual se hace necesario considerar ciertos elementos del contexto hospitalario, como por ejemplo el aspecto informativo (transmisin de informacin entre los empleados del hospital, y entre
dichos empleados y el paciente), el aspecto social y emocional (connotaciones vitales de la
enfermedad y de los tratamientos mdicos), y el aspecto cultural (diferencias idiomticas, culturales y religiosas entre el profesional de la salud y el paciente). Dichos elementos intangibles
influyen en el servicio de salud ofrecido al paciente as como en el funcionamiento del propio
hospital. Por ello, los hospitales necesitan conceder ms importancia a la comunicacin institucional interna y externa como vector de dichos elementos intangibles.

3. La comunicacin institucional en el hospital

La gestin profesional de la comunicacin institucional interna y externa en los hospitales es
una actividad reciente que se ha impulsado en los ltimos aos gracias al desarrollo, dentro
del hospital, de las distintas labores de gestin y de las nuevas tecnologas de la comunicacin
y de la informacin. El impacto social de estas instituciones, el desarrollo de la sanidad privada
y de la competencia internacional, el valor creciente asignado a los intangibles y el desarrollo
de internet como fuente de informacin mdica son algunos de los factores que hacen cada
vez ms necesario que cada hospital desarrolle su arquitectura de marca, es decir, su identidad
y valores, misin, visin, cultura, e imagen.
Los hospitales difunden su identidad corporativa a travs de varias acciones, entre las que
destacan los momentos de contacto con el paciente, el principal pblico externo de esta institucin. Cuando el cliente entra en contacto con la marca, ste juzga si la promesa de la organizacin es verdadera o no (Quirke, 2000), de ah la importancia de que el comportamiento
del personal mdico que tiene contacto directo con el paciente, as como el contenido de las
distintas herramientas de comunicacin usadas por el hospital (pgina web, revista corporativa,
etc.) se ajusten a la identidad corporativa de la organizacin y a sus valores. Los directivos
necesitan ser completamente conscientes del impacto tremendo de la identidad, de la imagen
y de la reputacin y deben aprender a gestionar estos recursos (Argenti, 2003: 76). Esta actitud de los directivos da lugar a varias acciones, como por ejemplo, la organizacin de cursos
para que los empleados conozcan mejor la arquitectura de marca del hospital.
Adems de la identidad, los hospitales necesitan definir el resto de elementos que conforman
la arquitectura de marca, los cuales pueden influenciar positivamente en el funcionamiento del
hospital. As, la misin ayuda a la organizacin a mejorar el conocimiento sobre el pblico, a
sealar las prioridades de la organizacin y a establecer el tono de la comunicacin corporativa
(Parsons, 2001). Por su parte, la visin influye en la motivacin de los empleados del hospital.
La misin describe los medios, la visin describe el objetivo y establece una declaracin cautivadora de lo que la organizacin intenta conseguir (Barret, 2003: 83).

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Respecto a la cultura, se puede sealar que sta ayuda al hospital a establecer protocolos de
funcionamiento coherentes con la forma de ser de los empleados. Siguiendo a Barret (2003),
la cultura de la institucin est constituida por creencias, que a su vez elaboran un modelo
mental que determina la percepcin que los empleados de la empresa tienen del mundo. Por
ltimo, la imagen de marca desempea una labor esencial ya que ayuda a la organizacin
hospitalaria a mantener un contacto satisfactorio y durable con su sociedad de referencia y
con sus stakeholders principales. Segn Costa (2001: 68-77), la imagen de marca de una empresa tiene quince funciones: destacar la identidad, definir la cultura, construir la personalidad,
reforzar el espritu de cuerpo o trabajo en equipo, atraer a los trabajadores, motivar a los inversores, evitar las crisis, impulsar los nuevos productos, relanzar a la empresa, generar una
opinin pblica favorable, reducir los mensajes involuntarios, optimizar las inversiones en comunicacin, acumular reputacin, atraer a los clientes, e inventar el futuro.
La organizacin hospitalaria puede y debe apostar por el desarrollo de una arquitectura de
marca que siente las bases de su poltica de comunicacin institucional. A pesar de las dificultades que esta actividad encuentra en el mbito hospitalario (escasa tradicin comunicativa,
contexto legal, connotaciones emocionales del servicio hospitalario, etc.), dichas organizaciones deben apostar por la implantacin de la comunicacin institucional interna y externa como
actividad estratgica ya que esta decisin les puede aportar varios beneficios, entre los que
destacan tres.
En primer lugar, la comunicacin institucional ayuda a crear lazos sociales entre los empleados
y a evitar conflictos (Dcaudin, Igalens y Waller, 2006), lo cual es importante dado el gran nmero de trabajadores que tienen los hospitales y el contexto cambiante del sector sanitario.
La comunicacin interpersonal entre los empleados del hospital constituye una de las acciones
de comunicacin interna ms importantes que tienen lugar en el hospital. En segundo lugar,
la comunicacin influye en la satisfaccin del paciente. As, la comunicacin interpersonal mantenida entre el mdico y el paciente puede influir en los resultados fsicos y psicolgicos que
obtiene el paciente con el tratamiento mdico (Wright, Sparks y OHair, 2008). Este tipo de
comunicacin interpersonal mdico-paciente, aunque tiene lugar en las instalaciones del hospital, se considera como una accin de comunicacin externa, dado que el paciente es un pblico externo. Y en tercer lugar, la comunicacin institucional ayuda al hospital a gestionar
algunos de los problemas que debe afrontar con sus distintos stakeholders (pacientes, medios
de comunicacin, autoridades sanitarias, etc.). As, la comunicacin es un proceso relacional
global que va ms all del mero intercambio de elementos informativos (Condit, 2005) y que
influye positivamente en el funcionamiento de las instituciones.

4. El carcter estratgico de la comunicacin interna hospitalaria

Los intangibles asociados al acto mdico y sanitario en general (connotaciones sociales, culturales, emocionales, etc.), el nmero elevado de empleados y de perfiles profesionales distintos que conviven en los hospitales, as como la necesidad de trabajar de modo coordinado
para ofrecer un servicio de calidad a los pacientes -quienes asisten de modo presencial a la
prestacin del mismo- son algunos de los factores que convierten a la comunicacin interna

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El valor estratgico de la comunicacin interna hospitalaria.

en la vertiente de la comunicacin institucional ms importante del hospital. Aunque existen

muchas formas de definir a la comunicacin interna, la siguiente definicin resulta especialmente apropiada para el mbito hospitalario:
Tipo de comunicacin que favorece o promueve relaciones eficientes entre las personas
que configuran los pblicos internos de una organizacin, y que genera la confianza necesaria para coordinar adecuada y responsablemente todos los recursos disponibles en
la consecucin de la misin compartida. Su objetivo es mejorar la calidad del trabajo de
la organizacin y llevar a cabo con mayor perfeccin la realizacin de su misin (La
Porte, 2001: 43).
En el mbito hospitalario, la comunicacin interna adquiere un valor estratgico ya que influye
de modo positivo en los empleados (pblico interno), en los pacientes (pblico externo) y en
la institucin en su conjunto. La comunicacin interna influye positivamente en los empleados
ya que, por un lado, les ofrece informacin sobre distintos mbitos que les ayudan a ser ms
eficaces en su trabajo, y por otro lado, porque contribuye a instaurar un ambiente de trabajo
agradable donde la cohesin social prima sobre el antagonismo. Gracias a las acciones de
comunicacin interna, los empleados reciben informacin sobre varios temas, como por ejemplo la arquitectura de marca de la organizacin, las estrategias y objetivos del hospital, o las
opciones de formacin en habilidades profesionales. Para que la estrategia de la empresa
pueda llevarse a la prctica, resulta esencial que los trabajadores conozcan al detalle dicha
estrategia (Quirke, 2000), y para informarles de modo eficaz sobre la misma as como sobre
los objetivos de la empresa, la pgina web constituye una herramienta adecuada (Holtz, 2004).
As, por ejemplo, en Espaa el 45% de los empleados considera tener un conocimiento alto
sobre los objetivos de la organizacin (Observatorio de Comunicacin Interna e Identidad Corporativa, 2006).
Adems de la difusin de informacin a los empleados, la comunicacin interna contribuye a
crear un ambiente de trabajo agradable caracterizado por la cohesin, el trabajo en equipo y
la ausencia de antagonismos, algo que resulta esencial en el hospital dado el nmero de trabajadores de los que dispone, la necesaria coordinacin de procesos y las condiciones de estrs y urgencia en las que muchas veces se realizan dichos trabajos. La informacin consolida
la alineacin entre capital humano y estrategia, contribuye al entendimiento y fortalece la confianza requerida para la aceptacin del acuerdo laboral (Davenport, 2000: 143). Este rol de la
informacin como creadora de lazos sociales resulta especialmente importante durante los
procesos de cambio o durante la gestin de crisis dentro del hospital. La comunicacin interna
constituye una herramienta eficaz que ayuda a los empleados y a la organizacin a adaptarse
a las nuevas situaciones (Elas y Mascaray, 1998).
La comunicacin interna no solo influye positivamente en los empleados, sino que tambin influye en el funcionamiento de la institucin hospitalaria en su conjunto ya que ayuda a la direccin de la misma a obtener informacin sobre los pblicos internos (empleados) y los
pblicos externos (especialmente, los pacientes). Los hospitales se interesan por las necesidades clnicas del paciente, pero tambin por las necesidades no clnicas, ya que as se puede
lograr una ventaja competitiva (Halley, 2007). Adems, la comunicacin interna permite dina-

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mizar el funcionamiento de la institucin en el sentido de que ayuda a los empleados a comprender el impacto estratgico de su trabajo y la necesidad de alcanzar los objetivos globales
de la organizacin. La verdadera utilidad de la comunicacin interna reside en su capacidad
para ayudar a los empleados a convertir la estrategia en accin (Quirke, 2000).
Por otro lado, hay que sealar que gracias a la comunicacin interna, los hospitales pueden
difundir entre sus empleados la informacin concerniente a la arquitectura de marca de la organizacin. La promocin de la marca a nivel interno es tambin importante a la hora de construir la moral y de crear un lugar de trabajo donde los empleados se comprometan con su
profesin (Argenti, 2003: 13). En el mbito hospitalario, resulta esencial que los empleados
conozcan la arquitectura de marca de la organizacin ya que en estas instituciones existe un
nmero elevado de empleados que tiene contacto directo con el paciente y con sus familiares
(pblicos externos). As, la comunicacin interpersonal entre los empleados (comunicacin interna) y la comunicacin interpersonal entre los empleados y los pacientes (comunicacin externa) se convierten en herramientas que permiten a la institucin difundir su identidad entre
sus stakeholders ms importantes (empleados y pacientes). Por ltimo, hay que indicar que
los directivos hospitalarios de Espaa consideran que los aspectos que ms influyen en la mejora del funcionamiento del hospital son el trato de mdicos o enfermeras, la atencin a pacientes, y la imagen de comodidad o calidad (Esade e Inforpress, 2004), lo cual permite realzar
de nuevo la importancia estratgica de la comunicacin interpersonal entre empleados as
como la que tiene lugar entre empleados y pacientes.
Por ltimo, es necesario recalcar que la comunicacin interna influye tambin de modo positivo
en el funcionamiento organizacional del hospital, especialmente en lo que concierne a la gestion de los procesos internos, la optimizacin de los costes, y la atencin al paciente. En lo
que se refiere a los procesos internos, la informacin tiene un valor estratgico para los ejecutivos de salud (Prez Sez, 2002), de hecho muchos proyectos de comunicacin interna tiene
su origen en las necesidades de la direccin general de la empresa (Beal y Lestocart, 2003),
las cuales conciernen, en la mayor parte de los casos, a la optimizacin de los procesos internos del hospital. En cuanto a la optimizacin de costes, segn Parsons (2001), la comunicacin
interna asume como principal objetivo la generacin del dilogo dentro de la institucin, lo cual
ayuda a dicha organizacin a mejorar la coordinacin interdepartamental y, por tanto, los costes
hospitalarios. Y por ltimo, respecto a la atencin al paciente, segn Asenjo (2002), la calidad
asistencial es el resultado de la combinacin de dos elementos: el conocimiento y la tecnologa
por un lado, y el aspecto humanitario (trato al enfermo, informacin, comunicacin, etc.), por
otro. As, la relacin directa entre la gestin y la comunicacin interna en los hospitales es una
realidad. De hecho, segn Mucchielli (2005: 184), la gestin es el arte de resolver, a travs
de distintas formas de comunicacin interna, los problemas organizacionales comunes y recurrentes que se presentan a todo responsable.

5. Conclusiones
En la introduccin, se sealaba que el objetivo de este trabajo era saber si la comunicacin interna hospitalaria puede ser considerada como una herramienta estratgica de direccin. Des-

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pus de haber analizado el contexto hospitalario, el rol de la comunicacin institucional en

hospitales y el impacto de la comunicacin interna en dichas organizaciones, se puede afirmar
que la respuesta a la pregunta planteada en la introduccin es afirmativa debido a dos razones.
En primer lugar, la comunicacin interna es una actividad que persigue diferentes objetivos,
que recurre a distintas estrategias y soportes de comunicacin (intranet, revista corporativa,
etc.), que influye en varios aspectos de la organizacin (procesos de gestin, procesos mdicos, etc.) y que concierne a todos los empleados, por ello requiere una gestin estratgica y
directiva que permita orientar esta actividad hacia la consecucin de las metas globales que
persigue el hospital. Y en segundo lugar, hay que considerar a la comunicacin interna como
una herramienta estratgica de direccin porque muchas de las iniciativas que se emprenden
bajo el marco de esta actividad influyen en la calidad del servicio mdico global que los hospitales ofrecen a los pacientes. Y por tanto, la gestin correcta de esta actividad influye en la
satisfaccin del paciente, lo cual, a su vez, influye en la imagen de marca y en la reputacin
de la organizacin.
Por ltimo, hay que sealar que el carcter estratgico de la comunicacin interna justifica la
creacin, dentro del hospital, de un departamento de comunicacin interna que asuma esta
actividad de una forma autnoma y protocolizada (creacin de protocolos y de un plan oficial
de comunicacin interna) en la que la colaboracin con los dems departamentos de la institucin, por un lado, y la formacin del profesional de la salud en el mbito de la comunicacin
interna, por otro, constituyan sus dos principales reas de actividad.

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