Anlisis de Ambiente (Environment Analysis)

Tata Motors
El desarrollo de la estrategia de una compaa tiene como objetivo lograr altos niveles de ejecucin en los mercados donde opera. Para alcanzar las metas establecidas en el plan estratgico es crtico que se evalen los atributos que debe poseer la estrategia corporativa para lograr la ventaja competitiva en el mercado. El proceso comprende un anlisis interno que describa las fortalezas y debilidades de la compaa y un anlisis externo que observe las oportunidades y amenazas en el mercado (B/H). Este proceso es conocido como anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). Este trabajo comprende el anlisis de FODA de Tata Motors y anlisis competitivo. Adems discute la aplicacin de las cinco fuerzas de Porter y el sistema de cadena de valor que sigue la compaa con el fin de establecer su ventaja competitiva. Anlisis FODA

El anlisis de fortalezas de las empresas Tata Motors presenta una compaa con un dominio significativo en el mercado local. Otra fortaleza es su solidez financiera. Tata Motors es el manufacturero ms grande y de mayores ingresos en India con una presencia en 1,500 concesionarios de autos. En el mercado de cuatro ruedas tiene una participacin de un 26%. Es el lder en autos comerciales con un 63% del mercado y es el segundo en el mercado de vehculos de pasajeros con un 14%. Tata Motors posee una posicin en el mercado a nivel local bastante fuerte, sobre todo en vehculos comerciales. Adems tiene un crecimiento sobresaliente, ya que ha sobrepasado los niveles establecidos por Standard and Poor 500, hasta por un 11% (Tata Motors LTD, 2010).Una de las fortalezas que le sitan como vanguardia en el mercado automotriz son sus actividades y compromiso de investigacin y desarrollo. Tata Motors se distingue por su centro de investigaciones de ingeniera (Engineering Research Centre, ERC) la cual est enfocada en el desarrollo de productos, tecnologas ambientales y seguridad de autos. El ERC es el responsable del desarrollo del Tata Nano, el auto ms econmico del mundo dirigido a las masas a un precio de $2500 (Tata Motors, 2011). La ERC se caracteriza por su gran capacidad de investigacin y desarrollo para disear una gran gama de autos para diferentes mercados el cual hace de Tata Motors sumamente innovador y competitivo. Por otra parte, Tata Motors adquiri la distribucin del Fiat (joint venture) y de las marcas de autos de lujo Jaguar y Land Rover. Las marcas Jaguar y Land Rover le sitan en el otro extremo del mercado de autos de altos precios (Tata Motors LTD, 2010). Tata Motors en una compaa diversificada, ya que no slo tiene autos de pasajeros, sino tambin camiones comerciales, medianos y pesados. Adems tiene una cadena de valor integrada efectivamente. Lo que hace que los costos de produccin y distribucin sean ms econmicos. La

empresa posee muchas plantas manufactureras y subsidiarias que estn envueltas en la produccin de componentes de sus automviles. Todo esto le da una ventaja competitiva y mejor control de calidad y del tiempo ("Tata Motors LTD," 2010).Entre las debilidades podemos encontrar un bajo rendimiento sobre el capital. Esto puede ser resultado de una mala administracin del dinero de los accionistas. Tiene tambin un margen de ganancias a nivel operacional negativo, indicando un pobre manejo de gastos o una estrategia de precios inadecuada. A nivel de liquidez se encuentran muy por debajo de lo esperado tambin, lo que representa otra debilidad significativa (Tata Motors LTD, 2010). Tenemos tambin una reduccin en ventas a nivel de ventas por unidad. Especficamente hablando de los autos deportivos, los de utilidad y hasta los comerciales. Esto puede representar, que vea afectada su posicion a nivel financiero. Respecto a las oportunidades podemos apuntar que existe una creciente demanda de autos eficientes a nivel de combustible. Esto, dada la creciente poblacin de personas de clase media. Por ejemplo Tata Motors adquiri la planta Miljo Grenland/Innovsjon en Noruega quienes son especialistas en carros Hbridos, elctricos y tambin son productores de bateras. Relacionado a esto encontramos una oportunidad en la creciente demanda de autos pequeos y medianos. Esto representa una gran oportunidad para su modelo nuevo el Nano, alcanzando un mercado ms grande y a travs de esto aumentar sus ganancias. Por ltimo est la oportunidad que representa la adquisicin de nuevas marcas como Jaguar y Land Rover, lo cual representa la expansin de la compaa a un mercado completamente diferente. A nivel de amenazas podemos indicar la fuerte competencia que enfrenta la compaa. Tata Motors debe competir a nivel de precio, confiabilidad, seguridad economa, innovacin, costos y servicio al cliente entre otros. Lo importante de esto es que no se vislumbra una disminucin de dicha amenaza. Un aumento de las condiciones de infraestructura en la India y de las condiciones de inversin han hecho que ms empresas dirijan sus estrategias hacia el aprovechamiento de estas oportunidades. Esto ha significado una prdida de mercado para Tata Motors. Por otra parte tenemos, restricciones cada vez ms fuertes, a nivel mundial, en relacin a los niveles de emisin. Esto ha estremecido los cimientos operativos de la empresa Tata Motors. El constante aumento de los precios de la materia prima es una amenaza fuerte. Esto incluyendo el acero, aluminio, cristal, plstico, entre otras. Segn la oficina de estadsticas laborales de India, ellos indican un aumento de hasta 95% en acero, un 90% en aluminio y un 85% en los precios del cristal, ("Tata Motors LTD," 2010). Anlisis competitivo (Porter)

Los mayores competidores que enfrenta Tata Motors en lo que respecta a autos de pasajeros son Maruti Suzuki y Hyundai. Entre otros competidores se encuentran Isuzu, Toyota, General Motors, Ashok Leyland, y Eicher Motors. Ashok Leyland, y Eicher Motors son los ms fuertes a nivel local (Anonymous, 2010). La compaa Ashok posee dos plantas productoras en India y es la lder en vehculos comerciales. Sus precios y vehculos son exclusivos y espaciosos. En estos momentos de recesin econmica la estrategia de Tata es la de mercadear vehculos ms livianos y econmicos.

Esta estrategia de encontrar y satisfacer la demanda actual hace que la compaa Ashok tenga que revisar su estrategia y de esta forma Tata Motors se encuentra en ventaja competitiva. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter:

El modelo de las cinco fuerzas de Porter analiza los factores externos que influyen en la naturaleza de la competencia dentro de Tata Motors. Las cinco fuerzas a considerar son: entrada de nuevos rivales, poder de negociacin de compradores, poder de negociacin de proveedores, sustitutos, y la rivalidad entre los competidores existentes. Este anlisis ayudara a entender los factores externos e internos de Tata Motors que influyen en como compite la compaa y como debe mejorar para tener una ventaja competitiva sustentable. Son varias las caractersticas que inhiben la entrada de nuevos rivales en el mercado. Las economas de escala y polticas gubernamentales afectan las ganancias de Tata Motors por los altos costos. La economas de escala son muy importantes, ya que los competidores producen sus ganancias marginales a niveles ms bajos. El gobierno de India desde 1991 opera con plizas industriales, siendo ms fcil para los competidores extranjeros entrar en la industria automotriz(Sameer, Sohail, Sankar, Himanshu, & Arun, 2011). Las normas de inversin extranjera y la importacin de tecnologa han sido liberalizadas en la manufacturacin de vehculos para hacer este sector ms competitivo globalmente. El poder de negociacin de los compradores es una de las fuerzas que influyen en la industria automotriz. Cuando el poder de compra es fuerte, el comprador es el que fija el precio en el mercado. Los clientes son sensibles al precio determinando el alcance de la influencia de los compradores en esta industria. La diferenciacin del producto es alta, ya que hay muchas categoras en el segmento de vehculos de pasajeros. Los proveedores pueden influir en la industria, al decidir sobre el precio al que las materias primas pueden ser vendidas. Esto se hace con el fin de capturar los beneficios del mercado. La industria siendo de capital intensivo eleva los costos de proveedores, con excepcin del acero como materia prima que es altamente sensible a los precios y la empresa fcilmentepuede avanzar hacia el proveedor con el menor costo. Otra de las fuerzas de Porter que influye en la estrategia de Tata Motors es la amenaza de sustitutos. El mercado de reposicin se caracteriza por la presencia de varios proveedores a pequea escala que tengan una ventaja sobre los competidores organizados en trminos de las exenciones de impuestos y menores gastos generales. El costo de los automviles, junto con sus gastos de funcionamiento influye a los clientes a buscar opciones de transporte alternativo. La competitividad en la industria se caracteriza por los siguientes factores: concentracin de la industria, diversidad de rivales, y competitividad de la industria (Sameer, Sohail, Sankar,Himanshu, & Arun, 2011). Dependiendo el nivel de concentracin en el mercado si es bajo, mediano o alto, decidir la competitividad. La industria se vuelve inestable a medida que aumenta la diversificacin. En este caso la diversidad de los rivales es moderada porque los productos que ofrecen en su mayora estn cerca de las versiones estndar. La presencia y diferenciacin del mismo tamao entre competidores, y un sector muy maduro, con muy poco crecimiento son las caractersticas de una industria altamente competitiva.

Cadena de Valores

La cadena de valores de una compaa nos demuestra como una compaa desarrolla su estrategia competitiva para crear valor antes sus accionistas y clientes. La cadena de valores comprende una secuencia de actividades consideradas primarias y de apoyo. Las actividades primarias estn compuestas por varias actividades. Entre ellas se encuentra la logstica de recibo y entrada de materiales, almacenamiento y distribucin para manufactura. Otras actividades primarias son las operaciones que se encargan de procesar la materia prima y convertirla en producto final. Por otra parte se encuentra la logstica de embarque y distribucin de productos finales. A este le siguen las actividades de mercadeo y ventas. Y por ltimo el servicio al cliente despus de vender el producto. Las actividades primarias estas apoyadas por la infraestructura de la compaa, sus recursos humanos, tecnologa y suministros. La infraestructura es la estructura organizacional de la compaa, sus sistemas de control y cultura. El manejo de los recursos humanos trabaja con el reclutamiento, adiestramiento, desarrollo y compensacin. El desarrollo de la tecnologa es crtico en las actividades para crear valor tales como mayor rapidez y eficiencia en los procesos para dar un servicio de calidad. Finalmente en las actividades de apoyo se encuentra el suministro de materiales, provisiones y equipos. La funcin de todas las funciones de apoyo y su efectividad impactan las ganancias finales de la compaa. Actividades Primarias: Tata Motors dentro de sus estrategias de logstica de recibos y entrada de materiales mantiene contratos de largo plazo con sus agentes y transportadores. Mantienen oficinas regionales para coordinar la logstica del flujo de materiales y facilidades eficientes de almacenamiento. Para mayor visibilidad hacen uso de sistemas de informacin sostenidos por mdulos de sistemas, aplicaciones y productos mejor conocidos como SAP. La implementacin de SAP le facilita el monitoreo de todas las transacciones de compras y requerimientos de materiales. Con respecto a las actividades de operaciones Tata Motors mantiene una divisin de capital de equipos de manufactura que trabaja con el continuo desarrollo de herramientas de potencial y capacidad global. Tata provee cursos de adiestramientos para asegurar la estabilidad de recursos de empleados adiestrados y capacitados. En su gestin de buscar mejora continua hace uso de las herramientas de manufactura esbelta mejor conocida como LeanManufacturing la cual busca analizar los procesos para eliminar pasos que no aaden valor y de esta forma mejorar la eficiencia de las operaciones y disminuir costos. Por otra parte Tata mantiene sus operaciones de manufactura automatizadas. Como ejemplo de su utilizacin y eficiencia, actualmente los automviles de la reconocida compaa Mercedes Benz se pintan en las facilidades de Tata Motors. Tata en su logstica de embarque y distribucin mantiene terrenos de almacenamiento en todo el pas. Sus contratos a largo plazo con transportadores y su alto volumen le aseguran precios competitivos en el mercado. El sistema de SAP le conecta con todas las oficinas regionales de

ventas y hace el despacho ms rpido y eficiente. Por otra parte Tata mantiene un sistema de seguridad eficiente y efectivo para prevenir despilfarros y prdidas en la distribucin y embarques. Las actividades de mercadeo y ventas tienen como base el uso de la voz del mercado como estrategia llamada funcin de calidad e implementacin (Quality Function Deployment,QDF). Esta estrategia traduce los requerimientos del Mercado en un programa que crea, manufactura y entrega al mercado el producto que necesita. En Tata Motors se conducen estos estudios regularmente para atender las necesidades del mercado. Esta herramienta le facilita el desarrollo de productos innovadores como el Nano, el Tata 207DI, entre otros. Como parte de su servicio, la compaa tiene grupos independientes para trabajar con clientes institucionales y ofrece fcil accesibilidad en la venta de piezas. Actividades de Apoyo: El modelo de negocio de Tata Motors ha facilitado el desarrollo de una variedad de productos en la industria automotriz con 135 estilos de auto para satisfacer las necesidades de sus clientes. Posee la tecnologa de SAP que conecta todas las comunicaciones de sus facilidades y operaciones hacindolas ms eficientes y efectivas. La compaa goza de una gran reputacin por su estabilidad financiera en los ltimos cinco aos. Por esta razn tiene grandes oportunidades y accesos en los mercados capitales. En los recursos humanos mantiene un gran equipo de ingenieros y gerentes altamente competentes. Tata Motors se mantiene enfocado en el desarrollo de sus empleados y sus capacidades tcnicas .En el desarrollo de tecnologa la compaa invierte aproximadamente un 2% de sus ganancias en desarrollo e investigacin. Tiene un extenso desarrollo de prototipos y facilidades de pruebas. Como parte de avances tecnolgicos, la compaa ha hecho alianzas estratgicas (joint ventures) con MDI en Francia y Fiat en Italia, ambas firmas le han dado acceso a sus recursos y conocimientos tecnolgicos como parte del negocio. Tambin tienen un proceso formal de puntos de referencia (benchmarking) para evaluar los aspectos de sus procesos con los que practican las mejores compaias de la industria. El suministro de materiales est apoyado por iniciativas de un equipo de compras a nivel global, por ejemplo, en China se compran las gomas y en Belarus se compra el acero. Se mantiene un grupo de suplidores leales y estables con relaciones de largo plazo. Tata Motors tiene subsidiarias como TACO Group y Tata Cummins los cuales le da ms control de recursos. Los proveedores estn en las localizaciones de las plantas con materiales consignados para mantener los inventarios bajos. Todas estas actividades son las que proveen la oportunidad a las compaas para crear y generar un valor superior al bajar costos y lograr diferenciarse de la competencia. Las actividades estn interrelacionadas por lo tanto la coordinacin de los componentes en la cadena son crticos . Por ejemplo, en la industria de autos se puede negociar la cercana de algunos suplidores a las plantas de manufactura para minimizar los costos de transportacin y reducir inventarios. El xito de mantener la ventaja competitiva no tan solo depende de la cadena de valor de la compaa sino tambin en su habilidad de manejar el sistema de valor en su totalidad.

Referencias: www.tata.com www.tatamotors.com http://www.scribd.com/doc/19937693/Tata-Motors-International-Business http://www.imaginmor.com/automobileindustryindia.html http://www.reuters.com/article/2008/06/02/us-tata-jaguar-idUSBMA00084220080602 http://www.hinduonnet.com/2007/10/12/stories/2007101262162100.htm http://business.rediff.com/slide-show/2010/oct/26/slide-show-1-tata-motors-is-indias-topbrand.htm http://www.tata.com/htm/Group_Investor_GroupFinancials.htm http://www.motorspain.com/16-10-2007/varios/industria/finalmente-tata-se-decanta-por-fiat http://markets.financialcontent.com/stocks/quote?Symbol=TTM