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EL OCIO EN LA CIUDAD EMPRENDEDORA

Sara Gonzlez Ceballos Area Temtica: Espacio y Ciudad

En esta comunicacin vamos a hablar del nuevo papel que el ocio juega en la creciente competitividad entre ciudades. Para ello, vamos primero a centrarnos en las polticas urbanas que tratan de responder a la nueva situacin en la que se encuentran las ciudades una vez superado el modelo de acumulacin fordista. Cuando las condiciones de acumulacin del capital han cambiado y la produccin industrial ya no es el motor de desarrollo econmico de muchas ciudades, otras actividades, como el ocio, toman el relevo. El concepto de ocio que se utilizar en la comunicacin es amplio y puede extenderse hasta todas las actividades que hoy en da se realizan en el tiempo libre: turismo, vida nocturna, visitas a museos, deportes o acudir a espectculos. En la siguiente reflexin, se pretende hacer un repaso por las distintas estrategias que las ciudades han utilizado para incorporar el ocio en sus polticas de regeneracin urbana.

LA CIUDAD EMPRENDEDORA
La Ciudad Emprendedora es un concepto que viene desde hace algunos aos aglutinando una corriente de estudios provenientes sobre todo de la Geografa Urbana y que hace referencia a las ciudades que adoptan estrategias ms propias de la empresa que de los poderes pblicos para salir adelante y tener xito en una economa cada ms global.

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En la multitud de estudios que proliferan hoy en da se han puesto de manifiesto los diferentes ngulos desde los que puede analizarse la ciudad emprendedora . As, algunos autores, se han fijado ms en el cambio, que la adopcin de este tipo de estrategias ha supuesto para el poder local y las polticas urbanas, mientras que otros autores se han detenido a analizar el paisaje urbano que resulta de estas nuevas polticas . Otros autores se han aventurado a evaluar estas nuevas orientaciones del poder local y examinar su xito.

Las Nuevas Polticas Urbanas

Este es el trmino con el que Cox (1993) bautiza un creciente inters dentro de los estudios urbanos que viene a desbancar un tema clsico dentro de este campo: el del poder de la comunidad y los movimientos sociales urbanos. Los estudios dentro de esta corriente de las Nuevas Polticas Urbanas , ponen ms nfasis en las conexiones entre las ciudades y el espacio econmico global. El cambio tecnolgico en el transporte y en las telecomunicaciones han hecho desaparecer muchas de las barreras y condicionamientos para la localizacin de las inversiones y muchos tipos de actividades econmicas se han liberado, en este sentido. Segn este argumento, en la etapa ms flexible hacia la que ha evolucionado el capitalismo, las antiguas ciudades industriales y poderosas han perdido parte de sus ventajas competitivas y nuevos elementos entran a jugar parte de la carrera por atraer y fijar el capital cada vez ms voltil (Harvey, 1989). El debate ha tendido a polarizarse entre dos extremos (Graham, 1995): Por un lado los que aseguran que las ciudades tienen muy poco margen de maniobra ante la globalizacin y los que, por otra parte, ven una nueva ventana de oportunidades para las polticas locales frente a la figura tradicionalmente de poder: el Estado.

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Sin embargo, hay una idea que parece imperar a nivel prctico en las polticas urbanas y que ha traspasado no slo fronteras geogrficas sino tambin ideolgicas y es la necesidad de llevar a cabo polticas ms proactivas de desarrollo local. La labor de los polticos y administradores ha evolucionado desde la gestin de un territorio espacialmente delimitado hacia la promocin de la ciudad en la arena internacional (Jensen-Butler, C. y Van Weesep, J., 1997). Esto supone dejar atrs las competencias ms tradicionales del gobierno local de distribucin de recursos y provisin de servicios a los ciudadanos y asumir polticas ms arriesgadas de creacin de empleo y de desarrollo econmico local. En uno de los trabajos con mayor pretensin terica, Hall y Hubbard (1998) han concluido que resulta muy problemtico ofrecer una nica definicin de la ciudad emprendedora, ya que existen muy diferentes interpretaciones e identidades. Harvey aventura tres aspectos que, segn l, pueden ser aplicados al caso de una ciudad emprendedora como Baltimore pero tambin generalizables a otras ciudades. En primer lugar, el estilo urbano empresarial est ntimamente ligado a la colaboracin pblico-privada para lanzar las estrategias de revitalizacin de las ciudades. En segundo lugar, la actividad de estas coaliciones es empresarial porque es especulativa en su diseo y ejecucin. Esto significa la adopcin de riesgos por parte de los gobiernos locales que invierten fondos pblicos en iniciativas cuyo xito es difcil de predecir. Por ltimo, y segn Harvey, el estilo empresarial se centra mucho ms en la poltica econmica del lugar que en la de territorio ; los proyectos destinados a revitalizar la ciudad se disean sobre puntos concretos esperando que stos vayan a generar crecimiento para el resto del rea en vez de disear polticas que engloban a toda la poblacin de un territorio. En general, las nuevas funciones de la ciudad emprendedora son: la promocin y el marketing, las ayudas para atraer inversiones, la mejora de las ventajas competitivas

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de las ciudades, impulsar la creacin de nuevos negocios desde dentro de la propia localidad y asistencia tcnica a las empresas para hacerlas ms competitivas (Wolman and Goldsmith, 1992 en Jensen-Butler, C. y Van Weesep, J., 1997)

COMPETITIVIDAD INTERURBANA Y LA NECESIDAD DE DIFERENCIARSE

La necesidad o la creciente tendencia a utilizar estrategias empresariales como las campaas de marketing en las ciudades, est directamente relacionada con la competitividad interurbana. Como ya hemos comentado, las nuevas condiciones econmicas y tecnolgicas abren un nuevo panorama a las empresas para instalarse, ya que ahora cuentan con un margen mayor de osibles alternativas de localizacin. Es decir, existe un nuevo mercado de localizaciones (Mella Marquez, 1998, p. 571). Sin embargo, esto crea a su vez una paradoja, ya que la mayor variedad de posibles localizaciones hace que pequeas diferencias en las caractersticas y cualidades de las ciudades sean decisivas en la resolucin final para localizarse (Jensen-Butler, 1997, p. 4). Estas pequeas diferencias entre los lugares estn tomando cada vez ms, un matiz simblico o semitico (Griffiths, R, 1998, p.44). Las ciudades entran en una lucha por hacerse notar donde las ventajas competitivas hacen referencia ms al terreno de lo visual que al econmico. Esta es una caracterstica que Harvey ha relacionado con la transicin hacia una sociedad postmoderna, en la que la frentica persecucin por el consumo de dlares ha llevado a poner un mayor nfasis en la diferenciacin del producto(1987, p. 273). Se han empezado a explorar los diferentes gustos estticos y se ha otorgado ms importancia a la produccin y consumo de lo que Bourdieu llama el capital simblico . En el contexto urbano, esto se ha reflejado en la mayor demanda

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por parte de las crecientes clases medias de equipamientos de ocio y culturales, entornos agradables y servicios de alta calidad (Jensen-Butler, 1997, p. 13).

City Marketing
La mejora de la calidad de vida es, la mayora de las veces, el principal objetivo de las campaas de marketing en las ciudades. El city marketing es un concepto todava no muy asentado tericamente en las disciplinas que lo estudian y que adquiere diferentes denominaciones: city marketing, place marketing, urban marketing, etc. (Borchert, J.G., 1994). El marketing urbano tiene, muchas veces la finalidad de cambiar la imagen de la ciudad. Esto es an ms cierto para las antiguas ciudades industriales en las que la imagen de obsolescencia, polucin y altas tasas de desempleo, las colocan en desventaja en el mercado de localizaciones del capital. Se pretende un cambio de imagen hacia el exterior, pero tambin hacia la poblacin residente. Pero el marketing urbano no es nada nuevo y muchas ciudades han utilizado estas tcnicas desde hace siglos para atraer, sobre todo, habitantes. Sin embargo, lo

distintivo de las estrategias del marketing urbano actual es que se utilizan ciertas herramientas simblicas y semiticas diferentes. Hoy en da, existe la opinin general de que las ciudades deberan promover una imagen post-industrial y hasta postmoderna para alejar cuanto antes la antigua imagen de ciudad industrial (Short et al, 1993, p. 209). Para ello, se utilizan no slo campaas publicitarias sino la transformacin del propio paisaje urbano para escribir de nuevo la imagen de la ciudad. Se eligen ciertos sectores de la ciudad, simblicos por alguna razn y se lleva a cabo, en ellos, la construccin de un nuevo paisaje urbano cargado de referencias al post-modernismo y post-industrialismo. El marketing urbano conlleva intrnsecamente una paradoja. Aunque en su origen tiene el objetivo de diferenciar y sealar ventajas comparativas en las ciudades, tiende al

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final, a crear una imagen similar en todas ellas, homogeneizando lugares y repitiendo los mismos esquemas (Griffiths, 1998, p.44). Hay algunos elementos o temas que aparecen prcticamente en todas las ciudades: la reutilizacin de los frentes de agua (waterfronts) como centros de ocio, donde hay marinas, clubs deportivos, restaurantes y hoteles de lujo, la construccin de centros culturales como museos que a veces estn ligados al pasado industrial de las ciudades o la construccin tambin de espacios deportivos como estadios de ftbol, atletismo, etc. El diseo de los edificios y de los entornos cobra especial importancia, siguiendo con el inters otorgado al capital simblico . Aunque hasta ahora se ha enfatizado la orientacin de las campaas de marketing hacia "afuera" para competir con otras ciudades, la reconstruccin de la imagen tiene tambin un componente importante de "control social". Tanto Harvey (1989) como otros muchos autores que han llevado a cabo estudios de caso, recalcan la importancia otorgada al marketing urbano como mecanismo de cohesin social y ensalzamiento del orgullo de los ciudadanos hacia sus ciudades. Otro de los objetivos es, tambin, galvanizar la confianza de los ciudadanos en las autoridades que estn utilizando de una manera arriesgada los fondos pblicos (Hubbard, P., 1996) Existen diferentes variedades o modalidades de estrategias de marketing urbano y algunas utilizan el ocio como elemento central. Es en estos tipos de estrategias en los que nos vamos a centrar en el resto de la comunicacin.

EL OCIO COMO ESTRATEGIA ECON MICA DE REVITALIZACI N

El debatido proceso de post-industrializacin de las ciudades acompaado por una superacin del modelo de acumulacin fordista se manifiesta en las ciudades a travs

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del nuevo papel que juega el ocio en ellas. Como frmula para atraer ms inversiones a las ciudades, los gobiernos locales, en alianza o no con el sector privado, han utilizado el ocio como una mercanca ms con la que comerciar. El resultado es, la proliferacin de parques temticos urbanos, la tematizacin tambin de la propia ciudad, los eventos tanto deportivos como culturales que tienen como objetivo la promocin de una ciudad, la bsqueda de un estilo vibrante y festivo para los centros de las ciudades y otra serie de aspectos que vamos a tocar a continuacin en esta comunicacin.

Los mega-eventos urbanos

Las ciudades han sido, desde siempre, escenario de grandes eventos. Existen suficientes evidencias arqueolgicas para afirmar que muchas de las primeras ciudades fueron, en parte, centros ceremoniales con una significacin cosmolgica (Kearns & Philo, p.9-10) que se convertan en lugares de peregrinaje. Una nueva forma de peregrinacin hacia las ciudades surge hoy en da con motivo de la celebracin de "mega-eventos" tanto culturales como deportivos, que tienen como denominador comn la utilizacin del ocio como la promocin de las ciudades. Existen bastantes tipos identificados de "mega-eventos" y no todos tienen como sede grandes aglomeraciones urbanas. Hoy en da asistimos tambin a la proliferacin de festivales gastronmicos, ferias agrcolas o conciertos de msica folk que buscan entornos rurales para su celebracin. Sin embargo, los mayores mega-eventos suelen tener como sede, importantes ciudades, normalmente occidentales. En los ltimos aos ha proliferado una literatura dedicada a analizar y evaluar no slo los impactos en estas ciudades sino tambin las polticas urbanas que se han puesto en marcha para la organizacin de estos eventos. Los ms estudiados, por su gran impacto han sido las Olimpiadas y las Exposiciones

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Universales. Aunque estos dos tipos de espectculos vienen celebrndose desde hace mucho tiempo, es desde hace pocos aos cuando han empezado a tener la funcin de "poner a las ciudades en el mapa mundial" y se han integrado a los procesos de marketing urbano (Hall, C & Hodges, J., 1998, p. 96). Hoy en da, estos grandes eventos no son slo promocionados por las grandes organizaciones internacionales como en COI, sino que han llegado a ser parte de la agenda de los polticos locales y estos espectculos son planeados como parte de las estrategias econmicas para regenerar las ciudades y promocionarlas en el mercado. La apuesta por los Juegos Olmpicos o una Exposicin Universal entraa grandes riesgos para las finanzas locales. En casi todas las ocasiones, los grupos de inters de las ciudades, como empresarios, cmara de comercio, promotores inmobiliarios o pequeos comerciantes se unen en "coaliciones de crecimiento" ("growth coalitions") para liderar el proceso de candidaturas y ms adelante la organizacin del propio evento. Los poderes locales, en alianza con estas coaliciones aseguran tambin la buena marcha de todo el proceso. La celebracin de estos espectculos de ocio lleva siempre aparejada la construccin de nuevos espacios. Los estadios deportivos o el recinto ferial de la Expo, as como el acondicionamiento del rea que albergar el evento, la acomodacin de los visitantes, la mejora de los accesos a la ciudad y una mejora cosmtica de todo el entorno urbano, suponen unos gastos enormes para una ciudad, que deben hacerse, sin duda, con el respaldo de las administraciones pblicas. La asuncin de riesgos por parte de los gobiernos locales y la alianza de stos con fuerzas privadas es una de las caractersticas que ya se resaltaban como propias de la ciudad

emprendedora (Harvey ,1989, p.7). Aunque existen muchos estudios de caso en ciudades, hay pocos intentos de evaluacin y medicin del verdadero beneficio de las exposiciones u olimpiadas. Las investigaciones existentes no ofrecen, sin embargo, muy buenas expectativas. Aunque

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se consigue "poner la ciudad en el mapa" atrayendo la atencin de los inversores, existen tambin factores negativos. Los puestos de trabajo creados son normalmente temporales y bastante precarios, se desva la atencin sobre los problemas que existen en la ciudad y el esfuerzo presupuestario realizado para la organizacin de los eventos suele ir, normalmente en detrimento de las polticas sociales. Dos estudios (Waitt, G., 1999 y Hall, M. & Hodges, J., 1998) sobre las olimpiadas que este mismo ao se celebrarn en Sydney confirman algunas de estas observaciones. En 1993, Sydney supo que albergara las Olimpiadas del 2000, sin embargo los actos de promocin y la transformacin de la imagen de la ciudad empez mucho antes con la campaa para las candidaturas. La eleccin de las candidaturas no ocurre tan slo a escala internacional sino que tiene lugar, en una primera fase, entre las ciudades de un mismo pas. En esta ocasin, finalmente, 5 ciudades fueron elegidas candidatas para los juegos del 2000: Pekin, Berlin, Estambul, Manchester y Sydney. En los ltimos aos, entre las 24 ciudades que han albergado los Juegos Olmpicos, 22 de ellas han sido grandes ciudades situadas en las zonas ms desarrolladas del mundo occidental (Davis, R., 1994, p.173). Esto demuestra que no todas las ciudades se encuentran en el hipottico mercado de ciudades que pueden albergar los Juegos Olimpicos y lo mismo ocurre en el caso de las Exposiciones Universales. Estas ciudades necesitan una buena infraestructura en trminos econmicos, organizativos, tecnolgicos y tambin el suficiente respaldo por parte de los gobiernos estatales para aportar fondos. Los dos estudios mencionados ponen de manifiesto el gran poder que todo el proceso de promocin de la ciudad ha tenido en la re-construccin de su imagen y los objetivos econmicos que esta operacin persegua. La re-imaginacin de la ciudad es descrita por Waitt (1999, p. 1055) como el recorte de los elementos de Sydney fuera de su contexto y la posterior edicin en un contexto totalmente falto de su significado inicial . As, mediante la campaa para la candidatura de Sydney, se transmitieron diversas

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imgenes organizadas como narrativas coherentes. Los Juegos Olmpicos en Sydney se presentaron como una celebracin del multiculturalismo y de las culturas indgenas, ensalzando valores como la equidad, igualdad, amistad y seguridad. Sin embargo, Sydney es una ciudad en la que existe una marcada segregacin espacial de ciertos grupos tnicos y el Gobierno Federal todava se niega a reconocer algunos derechos a tierras de los grupos aborgenes australianos (Hall, C. & Hodges, J., 1998, p. 101). Los Juegos tambin vendieron una imagen verde de Sydney como paraso natural , imagen que es cuestionada por ciertos grupos ecologistas y cientficos en lo que respecta a la calidad del agua y del aire (Waitt, 1999, p. 1071). La intencin de las autoridades locales y el comit de competicin mediante esta reimaginacin fue, fundamentalmente, la promocin econmica de la ciudad ante los mercados mundiales y la atraccin de visitantes y turistas a la ciudad. La Comisin Turstica Australiana predijo en 1995 que, entre 1995 y 2004 las Olimpiadas de Sydney atraeran un extra de 2,1 millones de visitantes extranjeros (Waitt, 1999, p. 1063). No obstante, las olimpiadas y otro tipo de mega-eventos similares tambin pueden conllevar efectos negativos. Cada vez hay ms estudios que se centran en la evaluacin de este tipo de acontecimientos y en el caso de Sydney, aunque es pronto para evaluar los resultados de albergar los Juegos del 2000, ya se han notado algunos efectos negativos. El estudio de Hall y Hodges (1998) se centra sobre todo en analizar las consecuencias que la promocin de la ciudad ha tenido en el mercado de viviendas. Al igual que en otras ciudades que han acogido Juegos Olmpicos, en Sydney tambin han subido los precios de las viviendas en las reas centrales. Nuevos desarrollos residenciales en las reas circundantes a los lugares principales de la celebracin de los juegos, auguran una gentrificacin de los barrios cercanos, desplazando as a la poblacin de baja renta que hasta entonces ha ocupado el lugar.

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Otro ngulo muy diferente de anlisis sobre este mismo tema es el que toman Cochrane, A, Peck, J y Tickell, A (1996) cuando estudian el caso de la candidatura de Manchester tambin para los Juegos del 2000. Los autores resaltan, sobre todo, el papel que la competicin por las Olimpiadas ha supuesto en la reorganizacin del poder local y en la regeneracin urbanstica de la ciudad. Aunque Manchester no ha sido finalmente elegida en ninguna de las dos convocatorias para las que era candidata, la campaa de promocin desarrollada por la ciudad ha reportado beneficios econmicos. El hecho de ser candidata para las Olimpiadas ha hecho que Manchester desve importantes cantidades de dinero estatal para su regeneracin. Ha hecho tambin que surjan nuevos circuitos de poder a escala local y se ha asistido a una re-negociacin de los poderes de las autoridades pblicas y privadas que juntas han tenido que trabajar por la candidatura de la ciudad (Cochrane et al, 1996). Las autoridades locales de Manchester han tenido que comportarse de una forma ms emprendedora ante el desafo de albergar las Olimpiadas. Por ltimo no habra dejar de comentar una nueva generacin de mega-eventos cullturales que se aproxima con la primera celebracin del Forum Universal de las Culturas en Barcelona en el ao 2004. Se trata de una propuesta que Espaa present a la UNESCO en 1997 y que fue aprobada con la idea de que se celebraran sucesivos foros en aos venideros. Se trata de un evento tan amplio y ambicioso como lo son las Olimpiadas o las Exposiciones Universales y que tambin tendr como sedes importantes ciudades. Este Forum tendr lugar entre el 23 de Abril y el 24 de septiembre del 2004 y se centrar principalmente en tres temas: las condiciones de la paz, el desarrollo de la ciudad sostenible y la diversidad cultural. La organizacin del evento reconoce desde el principio las consecuencias fsicas de este evento en cuanto a la regeneracin urbanstica de una de las zonas ms degradadas de Barcelona. Aunque se trata de un evento cultural ms que de ocio, se desataca el estilo festivo con el que se tratarn todos los temas. Parece que la continuidad del evento est

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asegurada y ya existen dos candidaturas para la prxima celebracin, Oporto y Toronto, aunque no est establecida su periodicidad. Un apunte para finalizar esta seccin se centra en la nueva competicin que se augura ya no slo entre ciudades sino tambin entre eventos. En el 2004 se celebrarn a la vez las Olimpiadas en Atenas, el Forum Universal en Barcelona y Lille y Gnova sern capitales europeas de la cultura.

La cultura y el arte
En lo que se refiere a la regeneracin urbana de las ciudades, podemos distinguir dos formas de entender la cultura. Por un lado la cultura alta o high culture que se refiere al arte, el cine, el mundo del espectculo, la msica, el teatro, la escultura, pintura, etc y, por otro,, entendemos la cultura como el conjunto de valores y normas que comparten un grupo y los materiales que producen. Ms adelante comentaremos en qu sentido esta segunda forma de entender la cultura tiene que ver con las estrategias empresariales de regeneracin urbana. Durante los ltimos 20 aos, la poltica cultural se ha convertido en un componente principal de los procesos de regeneracin fsica y econmica de muchas ciudades del mundo occidental (Bianchini, 1993, p. 1). Este hecho est relacionado con varios procesos que tienen lugar y confluyen a la vez. Por un lado, el tiempo dedicado al ocio y al turismo es cada vez mayor. Dentro de la creciente industria turstica, la cultura y el patrimonio histrico son uno de los reclamos ms importantes. Las ciudades que quieren atraer turistas tienen que ofrecer cultura a sus visitantes. La industria cultural como el arte, los museos, y el cine son negocios cada vez ms importantes en una sociedad post-industrial y las ciudades compiten por atraerlos. En Nueva York en 1993, la industria del cine y de la televisin reportaban a la ciudad unas ganancias de 1,4 millones de dlares (Zukin, S., 1995, p. 113).

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Muchas antiguas ciudades industriales han visto en el arte y la cultura el smbolo de la nueva imagen que quieren transmitir despus de una fuerte crisis industrial. Aunque no es tan seguro que este sector vaya a poder cubrir todos los puestos de trabajo perdidos en la industria, muchos gobiernos locales han visto la cultura como un vehculo para la regeneracin urbana. Existen tantas frmulas para utilizar la cultura como herramienta en el marketing urbano como ciudades que lo han puesto en prctica. Una tctica que result ser muy popular en los Estados Unidos en los aos 80 fueron los cultural distritcs o distritos culturales, donde deliberadamente se concentraban galeras de arte, museos y las propias viviendas de los artistas (Hannigan, J., 1998, p.56). El distrito del SoHo en Nueva York donde muchos artistas han venido fijando su residencia en lofts desde los aos 80 ejemplifica esta estrategia. Alrededor de estas actividades surgen otras atracciones ligadas al ocio como restaurantes o bares que otorgan a la zona un estilo especial. Sin embargo, como Zukin (1995) comenta en el caso de Nueva York, esta poltica no parece reportar muchas ventajas a los propios artistas. Las autoridades locales ofrecen ventajas fiscales para el establecimiento de grandes firmas y franquicias, se atraen nuevos negocios, se gentrifica la zona y los artistas tienen dificultades en mantener su residencia en el barrio debido a la subida de los precios de los alquileres. Tambin puede intentarse promocionar el turismo cultural y en esto el caso de Bilbao es ejemplar con el museo Guggenheim. Sin embargo, otras ciudades han utilizado un patrimonio ya existente en su entorno para canalizar las visitas de los turistas. El patrimonio industrial ha sido de especial importancia en algunas ciudades norteamericanas y europeas, aunque no en el caso de Espaa. Otro ejemplo a destacar es la designacin de Ciudad de la Cultura por la Unin Europea que viene realizndose desde 1980. En principio, era una poltica que pretenda acercar y hacer la cultura ms accesible a todos los europeos. Sin embargo,

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desde la designacin de Glasgow como Ciudad de la Cultura en 1990, la idea se ha convertido en una estrategia de desarrollo econmico. Tomando el tema de la cultura , Glasgow pretendi transformar completamente la imagen que anteriormente tena de ciudad industrial y venderse como una ciudad autnticamente post-industrial donde el motor de crecimiento de la ciudad era la cultura (Paddison, R., 1993). Ante estas estrategias de utilizacin de la cultura como medio de regeneracin urbana las crticas se han centrado en la mercantilizacin de la cultura que suponen y en el olvido por parte de las autoridades de los artistas locales y la cultura verncula ante grandes proyectos forneos

El Espectculo urbano
En las ciudades americanas e inglesas, uno de los problemas en los ltimos aos ha sido la desertizacin de los centros urbanos. Una vez que la industria ha empezado a localizarse en las afueras de las ciudades, los centros urbanos han quedado nicamente dedicados a las oficinas y al comercio. Cuando termina la jornada laboral, los centros urbanos se convierten en zonas despobladas y con problemas de seguridad. A la hora de disear polticas para la revitalizacin de los centros urbanos ( downtown revitalization ) los polticos locales han utilizado cada vez ms el espectculo y el ocio. Una forma de atraer a los residentes de los suburbios al centro o de hacer que los trabajadores permanezcan unas horas ms, ha sido la de ofertar placer urbano . Se trata de crear una atmsfera de ocio en los centros urbanos (Mommaas, H. & Van der Poel, H., 1989). La proliferacin de bares y restaurantes en los centros as como mercados o actividades al aire libre en las calles es la consecuencia de las nuevas polticas urbanas ms emprendedoras. En Estados Unidos, donde la situacin de los centros urbanos es peor, este ocio urbano ha tenido consecuencias importantes en las transformacin del paisaje

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urbano. En 1995, 20 ciudades estadounidenses haban sido proclamadas centros de entretenimiento urbano (Hannigan, J., 1995, p. 183), lo que refleja la importancia de este tipo de proyectos en las polticas de planeamiento urbano. Durante los aos 70, proliferaron los festival markets , una frmula diferente de los tradicionales centros comerciales suburbanos. Estos mercados son eminentemente urbanos y aglutinan pequeas tiendas de artesana y otros productos sin recurrir tanto a las grandes franquicias. Se caracterizan tambin por combinar el comercio con bares y restaurantes y cuidan mucho el diseo arquitectnico. Aunque estos mercados se han desarrollado tpicamente en los Estados Unidos, tambin existen experiencias en Europa. Sin ir ms lejos, el Centro Comercial Ra 21 que prximamente empezar a construirse en Abandoibarra, ha sido definido por sus artfices (Bilbao Ra 2000) como un festival market place . En los aos 90 y por lo que se refiere al futuro de las ciudades, algunos autores han constatado una dysneyficacinde los centros urbanos. Una literatura creciente sobre la ciudad postmoderna se ha centrado en destacar y analizar las similitudes entre las tcticas utilizadas por Dysney y los nuevos desarrollos urbanos propios de la ciudad emprendedora . Los filosofa utilizada por Dysney en sus parques temticos y en todos sus productos ha sido identificada como smbolo de las cultura postmoderna, exaltando el espectculo, lo efmero, la historia como pastiche, la geografa de la fachada, la fantasa como propiedad y la experiencia sensual como mercanca (Fjellman, S., 1992, p. 317 citado en Hannigan, J., 1995). Todos estos elementos han sido tomados y puestos en prctica por los regeneradores urbanos de los centros de las ciudades. Adems Dysney ofrece placer y entretenimiento de una forma segura y sin riegos, casi de una forma higinica, lo que acrecienta la adecuacin de estas ideas al entorno urbano. Aunque las ciudades europeas no han reflejado tan claramente estos procesos postmodernos , los centros de algunas ciudades transmiten tambin esta sensacin

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de atmsfera de ocio . Cada vez ms, el ocio urbano est relacionado con los nuevos estilos de vida. A medida que existen ms variedades de actividades de ocio, el estilo de vida se caracteriza ms por el conjunto de opciones tomadas para invertir ese tiempo. Las polticas urbanas, como estrategia empresarial, estn

institucionalizando cada vez ms las actividades de ocio urbano intentando atraer gente, y por lo tanto, dinero al centro urbano. En el pasado, el ocio urbano no era visto como un elemento estratgico de poltica urbana sino dentro del contexto del Estado de Bienestar (Mommaas, H. & Van der Poel, H., 1989). Dos ciudades inglesas, Manchester y Newcastle Upon Tyne, ejemplifican este tipo de polticas urbanas. Las autoridades locales de Machester, una de las ciudades industriales por excelencia en la pasada poca fordista y con un gobierno local de izquierdas, estn llevando a cabo estrategias pro-crecimiento para atraer a la industria del ocio y del turismo a la ciudad. El modelo de planeamiento urbano ingls, la zonificacin, que otorgaba a cada zona de la ciudad una funcin, haca que, el centro, dedicado al comercio y oficinas, quedara desierto cuando los trabajadores se retiraban a los suburbios en sus horas de descanso. En los ltimos aos, en la mayora de las ciudades britnicas, se est haciendo un gran esfuerzo, por parte del gobierno, para llevar la vida urbana al centro de las ciudades. El ocio y el espectculo urbano son, probablemente, el reclamo ms importante. Las autoridades locales en Manchester estn utilizando estos elementos para vender una imagen re-inventada de su ciudad. Se est llevando a cabo una revolucin en el estilo de la ciudad (Mellor, R., 1997, p. 64), presentndola como una ciudad vibrante, con una intensa vida pblica, que vive las 24 horas del da. Los bares y restaurantes son promocionados bajo esta consigna. En este sentido, podemos decir que se utiliza la otra acepcin que antes apuntbamos de cultura para promocionar la ciudad. Esto es, la cultura como unas normas y valores. As, se ha dicho que Manchester ha adoptado la cultura del caf o la cultura de las 24 horas . Entre 1990 y 1992, Manchester fue sede de la cultura pop y se

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respiraba un ambiente joven en la ciudad que la llev a bautizarse como Madchester (Mellor, R., 1997, p. 65). En Newcastle, la cultura de la fiesta ha ayudado a promocionar a una ciudad, capital de una de las regiones ms pobres de Inglaterra, donde la crisis industrial ha sido my dura. Bautizada como la 8 mejor ciudad del mundo para la fiesta, por la agencia americana de viajes Weissman, el propio gobierno local, en su propaganda oficial hace gala de la enorme cantidad de pubs y night clubs que pueden encontrarse en la ciudad y que segn la misma fuente (http://www.newcastle.gov.uk), atraen autobuses enteros de otras partes de Inglaterra y Escocia. Muchos jvenes, por ejemplo, a la hora de tomar una decisin sobre qu Universidad elegir para sus estudios, toman en cuenta, entre otras consideraciones, la fama de ciudad marchosa que Newcastle posee. Este ambiente festivo que parece apoderarse de la ciudad por las noches, contrasta, sin embargo con la triste realidad, todava hoy en da, de la prdida de muchos puestos de trabajo.

CONCLUSI N
Esta comunicacin se ha centrado en analizar el cambio que, en los ltimos aos, el papel ocio ha jugado en la ciudad. En los aos 60 y 70 el ocio y los espacios de ocio, como los equipamientos deportivos, eran considerados servicios propios que las autoridades locales deban de ofrecer a los ciudadanos dentro del contexto del Estado de Bienestar. Este tema era central dentro de los problemas de estudio de la sociologa urbana, el acceso de todos los ciudadanos a los servicios pblicos urbanos. Pero en los ltimos aos, las polticas urbanas han cambiado sustancialmente, y la funcin del ocio dentro del planeamiento tambin. Debido a la confluencia de varios procesos sociales y econmicos ya explicados, el ocio se ha convertido en un motor

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de recuperacin para muchas ciudades occidentales. El objeto de anlisis de los estudios urbanos tambin ha girado hacia las ciudades emprendedoras. Como conclusin a esta comunicacin, tambin cabe preguntarse si en nuestro contexto cercano, en Bilbao, podemos atisbar este tipo de polticas emprendedoras urbanas. Aunque evidentemente hay que concluir que en Bilbao no ocurre lo mismo que en las ciudades americanas o inglesas, ya que contamos con las mezcla de funciones que otorga vida propia al centro urbano, s podran hacerse algunas consideraciones. En Bilbao, se est llevando a cabo, como en otras ciudades, una campaa de marketing urbano que tienen como objetivo la re-invencin de la imagen de la ciudad. Como en Manchester, se quiere dejar atrs la imagen de ciudad industrial y para ello contamos con la presencia del Museo Guggenheim. Claramente, en Bilbao se ha utilizado la cultura y el turismo cultural como motor de regeneracin urbana. La prxima celebracin del 700 Aniversario de la fundacin de la villa no es ms que un mega-evento urbano que pretende promocionar la ciudad y potenciar la cohesin de los ciudadanos bilbanos. Habr que estar atentos a las imgenes que de Bilbao se transmiten en estas celebraciones. Existe tambin un inters creciente en el diseo de los nuevos espacios urbanos y un gusto por arquitectos estrella . Aunque no podemos directamente apreciar una dysneyficacin de nuestra ciudad, la realidad y los casos presentados en esta comunicacin deben hacernos reflexionar y orientar nuestra mirada a la hora de pensar en el nuevo Bilbao .

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