Universidad Autnoma del estado de Mxico Unidad Acadmica Profesional Tianguistenco

Ingeniera en Plsticos

Desarrollo del Producto Industrial

Joaqun Navidad Cuevas Resumen Del Libro: Diferenciarse O Morir, Jack Trout, Ral Peralba, Steve Rivkin

Este libro se centra en la Diferenciacin como estrategia competitiva. Los autores primero nos hablan de los elementos que pueden dificultar alcanzar la diferenciacin (el precio, excesiva ampliacin de la gama) En el captulo 9, nos comienzan a desvelar los pasos hacia la diferenciacin (Tener sentido en el contexto, encontrar la idea diferenciadora, construir los credenciales, comunicar la diferencia), as como una serie de aspectos que serviran para que el producto o servicio ofrecido por una empresa alcance un buen posicionamiento en la mente de los clientes y sea concebido como una idea diferenciadora. Increble aumento en las ltimas dcadas de la oferta en los productos en todos los sectores. Una categora comienza como una entidad nica y se va dividiendo en segmentos diferentes. TIRANA: Poder absoluto que normalmente es duro y cruel, eso es la eleccin. COMODITIZACIN: Cada vez son menos las categoras en las que sus marcas se diferencian de verdad unas de otras por algo que no sea el precio. DIFERENCIACIN Se basa en valores reales o percibidos racionales o emocionales que poseen un producto o un servicio. Posicionamiento en la mente del consumidor.

Progresiva prdida de DIFERENCIACIN debido a: Excesivo apoyo en programas promocionales. No llegan a trasmitir un mensaje claro que ayude al consumidor a distinguir una marca de otra. Los consultores de gestin no entienden bien la mente de los consumidores.

Rosser Reeves Reality in Advertising (La realidad en la Publicidad) . USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION): Cada anuncio debe decirle al cliente y obtendr este beneficio concreto. La propuesta debe ser nica, que la competencia no pueda ofrecer o que no ofrezca. La propuesta debe ser atractiva para atraer a los clientes.

Funciones que influyen en la decisin: Diferenciar para intuitivos. Ej. Ibuprofeno Diferenciar para reflexionar. Ej. BMW Diferenciar para sentimentales. Ej. Fernando Alonso Renault Megane Diferenciar para sensoriales Ej. Hertz Las personas son a menudo una mezcla de estas funciones. Rosser Reeves tena la voluntad de diferenciar, basndose en las diferencias tangibles entre los productos. Hay que mejorar, renovar y reinventar. (GUILLETE)

Theodore Levitt dice que la diferenciacin es una de las actividades estratgicas y tcticas ms importantes, todo se puede diferenciar.

Michael Porter distingue entre: Eficacia operativa: Implica realizar mejor las mismas actividades que realizan los competidores. Posicionamiento Estratgico: Posicionarse de manera diferente respecto de la competencia. Encontrar un punto de Diferenciacin nico y con un significado distinto.

La creatividad sigue sin ser una idea diferenciadora Diferenciarse por precio es muy peligroso Es difcil diferenciarse ampliando la gama.

Metodologa para diferenciarse: Tener sentido en el contexto: nuestro mensaje tiene que tener sentido en el contexto de la categora. Encontrar la idea diferenciadora: buscar algo que nos distinga de nuestros competidores. Construir los credenciales: Tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la hagan creble. Comunicar la diferencia: gana los productos que son mejor percibidos

La gente tiende a aferrarse a lo que ya conoce, los productos primeros son concebidos: Categricos, motivados y a menudo dominantes. Los primeros son los originales y el resto son los imitadores. A veces la marca se convierte en el nombre genrico de la categora. (Los nios de muchos pases piden un CHUPA-CHUPS para referirse a un caramelo con palo)

El liderazgo es el modo ms eficaz de diferenciar una marca. Formas de Liderazgo Liderazgo en ventas: La Estrategia ms comn utilizada por los lideres es decir lo declarar lo bien que venden. Liderazgo en tecnologa: Utilizacin de las innovaciones tecnolgicas para diferenciarse. Liderazgo en Innovacin: xito debido a la aplicacin de los resultados de su I + D o de terceros. Los productos contienen un factor tecnolgico o un diseo que los hacen funcionar. Esta tecnologa se puede patentar cuanto ms complejo sea un producto, ms falta hace un ingrediente mgico para diferenciarlo de sus competidores.

El factor que ms influye en que las empresas pierdan su diferenciacin es el CRECIMIENTO, debido a dos problemas: Distraccin: las empresas invierten los recursos para ampliar su actividad y no para desarrollar su idea diferenciadora. Extensin de la lnea: ponen el nombre de la marca en tantas categoras de productos como sea posible.

Tipos de sacrificios si se apuesta por la diferenciacin: Sacrificio en el producto: mantenerse centrado en un solo tipo de producto (Duracell en pilas Alcalinas) Sacrificios en los atributos: mantenerse centrado en un tipo de atributo, permite ser diferente (Volvo se apropi de la seguridad de los automviles) Sacrificio en mercado objetivo: alcanzar la diferenciacin centrndose en un solo segmento de mercado. (Pepsi para la gente joven).

Antes de decidir que una idea diferenciadora pueda llevar la marca alrededor del mundo, hay que tener presente: Una idea actual puede ser equivocada Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras El liderazgo puede ser no transportable La tradicin puede ser no respetada La especialidad puede diluirse La alta direccin debe ser responsable de asegurar que haya una estrategia diferenciadora, que se comunique y se mantenga. Es decir, el director general tiene que estar implicado. El fundamento del liderazgo eficaz es pensar en la diferencia de la Organizacin, definirla y ponerla en marcha de forma muy clara y visible. Me ha parecido muy interesante ya que me ha hecho reflexionar sobre la importancia que tienen la diferenciacin como estrategia competitiva. Estoy de acuerdo en que tener una idea diferenciadora, unido a un posicionamiento estratgico en la mente del consumidor es el elemento clave para garantizar el xito de una empresa en el tiempo. Es un libro muy completo ya que no solo nos habla de la importancia de la diferenciacin si no que resume las pautas para conseguirlo.